论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地赤裸裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导 向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(Sut Jhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消 费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真 正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs， Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义 的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔( Lefebvre ， Henri )在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。 三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性纵欲。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、性侵犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。
关键词：王尔德 矛盾性 消费文化 唯美主义 纯艺术。
一、王尔德唯美主义的矛盾性
王尔德的文艺理论、作品还有他的生活中明显地充斥着自相矛盾的因素。在大力倡导“为艺术而艺术”，艺术无功利性，艺术无关政治、宗教、道德的唯美主义艺术观的同时，王尔德却创作出一部又一部具有道德教益的作品。作为唯美主义运动的主将，王尔德倡导纯艺术，生活艺术化，以此来对抗当时维多利亚的腐朽世俗生活，而他自己却紧跟时代脉搏，毫不落后地追随着当时的商业化发展进程，显示出强烈的商品崇拜。用唯美主义的艺术原则精心地打扮着自己的形象，衣着别致出众，表达着对资产阶级传统生活方式和趣味的蔑视与挑战，但同时他的这一举动也是吸引公众目光，渴望成名的广告式行为。正如他自己所坦言他即使不能成名，也要臭名昭著。的确，矛盾性是王尔德最引人注目的特点。在王尔德身上体现的是多重性格，多重价值观和思维方式，它们彼此共存，又互相否定，简直是一个多棱镜，万花筒。王尔德甚至刻意表现这种矛盾性，并证明它的合理与真实。
二、唯美主义运动与商品消费文化的对立
对于王尔德的矛盾性，批评界历来有着不同的解释。王尔德在牛津时很受罗斯金的器重，也深受佩特唯美主义思想的影响。他自己的文艺理论和实践正包括了对两者思想的融汇。我们知道，任何作家和他的创作都离不开他所生活的时代。所以，要考察王尔德的矛盾性，首先要了解唯美主义盛行的那个维多利亚时代。虽然倡导“纯艺术”的唯美主义思想倾向早在古希腊、古罗马文学中就已出现，但以“为艺术而艺术”为口号的唯美主义文艺运动是在19世纪下半叶拉开帷幕的。当时西方社会正经历着各个方面的巨大变革。商品经济突飞猛进，商品广告铺天盖地。在这个历史的大变革时期，异常敏感的知识分子无法接受资本主义商业化的庸俗现实和日渐发展的商品崇拜，对自我和社会的前途感到失望和迷茫。他们努力地维持传统的物质和精神的二元对立，倡导艺术自律、纯艺术、生活艺术化。在王尔德眼里，艺术和现实是截然不同的两个世界。现实应受到贬斥，惟有艺术的世界是值得追求的。王尔德正是向他所说的艺术世界里寻求真实，寻求意义，重建对生活的信心， 以此来抵制现实世界对人们的侵蚀和对自我的剥夺。王尔德耗尽毕生精力努力实践着唯美主张。所以，从这个方面来讲，王尔德是在那个庸人主义、物质主义和中产阶级的道德观盛行的世纪末奋起抗争的艺术领袖。
20世纪初，在工业化大生产背景下，美国等发达国家进入了物质空前丰裕的时代。这些发达国家开始有意识的鼓励消费，以消费来刺激商品的大量生产，从而必然地产生了消费主义。在消费主义观念下，消费不再只是简单地对物的使用价值的消费，而且逐渐转向对物的附加价值，包括文化艺术价值的消费，也就是说，消费不再只是消费物，而且还消费符号意义。消费主义从此成为盛行于西方的新的价值观念与生活方式。在消费主义影响下，艺术生产逐渐脱离了大众化的统一消费取向，转而倾力于满足各阶层，特别是富裕阶层的需要，并根据各阶层不同的生活需求而制作生产，从而使作品的艺术风格呈现出明显的多样化趋势，个性主义、表现主义以及随意性成为现当代艺术的新趋向。这一趋向在上世纪末表现得尤为明显。消费主义影响下的艺术品成为一种身份符号，而消费者的身份则可以通过消费行为加以体现，消费方式与身份认同之间建立起了不可分割的联系，二者互为牵制；艺术品不再单纯体现艺术价值，而且成为特定人群社会身份、地位和生活品位的象征。因而，在消费主义带动下，人们更加注重艺术品的品位和风格时尚，以突出和强调自我身份。中国在上世纪80年代以后，经济高速发展，逐渐迈上物质丰裕社会之路，人们的消费思想已从解决基本温饱发展到追求精神层次上的满足，消费主义开始在中国出现。在消费主义影响下，中国的艺术品生产也从统一、标准的模式化生产中脱离出来，开始适应不同阶层民众的实际需要，并成为各社会阶层身份的象征，城市新兴阶层亦亟需与之身份相匹配的艺术品来彰显身份。现代陶艺即在此背景下应运而生，并在发展中逐渐形成自身的鲜明特色。
二、消费主义影响下中国现代陶艺的特点
在西方消费主义观念影响下形成的现代陶艺，上世纪80年代以后逐渐传入我国。在最初的传播中，由于中国经济水平较低，这一建立在消费主义与西方文化基础上的陶瓷艺术新形式还无法获取我国民众的认同。上世纪90年代中期以后，中国社会经济发生了翻天覆地的变化，消费主义开始在城市中的一批社会精英阶层，包括富裕的工商业者和白领中盛行，现代陶艺也在发展中不断添加符合这部分人群的思想观念(如时尚、自由、休闲、健康、活力等)的意识符号，从而充分地反映出消费主义影响下中国城市新兴阶层的生活方式与审美习尚。在消费主义影响下，中国现代陶艺在发展中逐渐形成了三个主要特点：符号化、生活化和多元化。从符号化来看，中国现代陶艺与人们的真实消费需求并不完全相符，其中的许多消费者并不能理解现代陶艺所包含的艺术层面以及工艺层面的内涵，他们所注重的是身份符号元素，即陶艺作品中所蕴含的理念、思想、文化以及审美标准和形式语言以一种符号化的方式呈现出来，而这种符号化则与特定的社会阶层、群体之间形成了固定的联结。从这个意义上来讲，消费者实际是在进行身份消费。在符号化特点下，任何一种符号都能够被以不同的方式进行处理以达到符合其特定消费人群的身份需求，如中国现代陶艺家最惯常的做法之一是将传统民间文化符号按照时尚流行理念进行解构和重构，从而将目标消费人群从乡村转向城市中上阶层。从生活化来看，中国现代陶艺在最初形成时，往往将自身置于较高的位置，盲目模仿西方，其所表达的价值观和所迎合的生活方式实际是西方的，因而脱离了中国民众实际生活。而在数十年的发展中，中国现代陶艺家逐渐将其关注目光从国外转向国内，注重契合发展中的中国民众生活方式，从而形成明显的生活化潮流，也促使生活陶艺这一中国现代陶艺中的分支在近年来得到迅猛发展。当然，需要指出的是，这种生活化并非对应着普通民众的生活方式，而是城市中上阶层的生活方式，以与体面的、优雅的生活方式相联系的面貌传递时尚信息，借以吸引城市新兴阶层的关注，促发其消费认同感。从多元化来看，尽管中国现代陶艺的目标消费人群主要为城市中上阶层，但其所面对的消费人群依然是非常庞杂的，存在着身份、职业、地区、收入等方面的显著差异。消费人群差异化的现状促使中国现代陶艺在视觉表现语言上呈现出多元化趋势，整体形成异彩纷呈、五花八门的格局。在消费主义背景下，中国现代陶艺所形成的符号化、生活化和多元化的鲜明特点是相互联系的，并非孤立存在。在消费主义的引导下，中国现代陶艺逐渐摆脱了其对传统文化的颠覆和叛逆的激进倾向，转而以一种发展和融合的眼光谋求发展，在促进中国现代陶艺的本土化、推动其迅猛发展方面发挥着不可替代的积极作用。
三、消费扭曲与中国现代陶艺的重塑
在消费主义影响下，现代陶艺作为消费品进入到日常生活当中，反映着当代中国民众不断变化的生活方式，并进一步影响到人们的生活。但必须指出的是，当消费主义过度扩张之时，消费的意义也被严重扭曲，从而直接导致现代陶艺出现一些不良倾向，而这些不良倾向实际上已经影响到中国现代陶艺的形象，因而，重塑现代陶艺形象已经成为当前中国现代陶艺家的重要使命与责任。礼品化是消费主义背景下中国现代陶艺发展的不良倾向之一。中国现代陶艺因其时尚性和流行性而日益成为民众用以馈赠亲朋好友的礼品，这导致一些现代陶艺作品展示出追求奢侈、奇异甚至低级趣味的倾向。礼品化严重扭曲了消费目的，使部分现代陶艺作品成为送礼者与被送礼者炫耀经济实力与社会地位的资本。而在礼品化倾向之下，中国现代陶艺的实际艺术与工艺价值被忽略，创作者的职称、荣誉、地位反而成为价值所在，这种本末倒置的做法直接导致了部分现代陶艺家盲目过度地追求自我包装和作品包装，过度包装也因此成为中国现代陶艺的另一不良倾向之一。过度包装是消费主义观念在中国现代陶艺追求商品附加值过程中的极端表现，无论是对陶艺家还是对陶艺作品的华丽包装，都是过度追求奢华生活和身份地位的扭曲心态的体现，极具功利性，反映了一种庸俗化的消费观和生活态度。除此之外，消费主义的极端化还助长了一些其他方面的不良倾向，如中国现代陶艺作品的相互模仿和攀比，严重削弱了原创性；时尚化和流行化使现代陶艺的艺术生命缩短，加速了更新换代；消费享乐主义还阻碍了中国现代陶艺的大众化，使得小部分人群消耗了绝大多数陶艺作品等等。这一切由消费主义的过度发展所引发的一些不良倾向，虽然不能代表中国现代陶艺发展的主流，但不加以重塑和调整，势必影响到中国现代陶艺的健康发展。所谓中国现代陶艺的重塑，意指中国现代陶艺由功利性向伦理主义的转变。从某种意义上来说，伦理境界是中国现代陶艺的最高境界，高于功利境界和艺术境界，而消费主义使中国现代陶艺出现了既背离艺术境界，也背离伦理境界的迹象。从伦理观上来看中国现代陶艺的发展，陶艺家必须充分考虑到环境与资源问题，树立起良好的社会伦理观念，陶艺家的创作眼界不再局限于某些特定人群，特别是富裕人群，他们必须具有强烈的社会伦理意识。当然，这种社会伦理意识的获得，不能仅仅依赖陶艺家群体的努力，还需要全社会将消费主义观念限制在在较为理性的限度之内，并由功利主义向伦理主义转变。当前，绿色消费的概念开始反映在中国现代陶艺的发展当中，并逐渐深入陶艺家人心，现在的问题是：如何让绿色消费的观念在全社会范围内深入人心。绿色消费是一种生态化和适度性的理性消费方式，它使中国现代陶艺作品不再因消费主义的过度发展而破坏环境、大量消耗资源，体现人与自然和谐相处的状态。在绿色消费理念下，中国现代陶艺可以采取许多手段与策略，如采用更为环保的材料、杜绝过度包装、风格朴素简约等等，从而走上可持续发展道路。
四、结语
【关键词】西方马克思主义；文化消费；消费主义；幻象
随着科学技术的进步和生产力的发展，“匮乏的生产社会”已经转变为“丰盛的消费社会”。而消费主义的流行，让人们渐渐迷恋消费、迷失自我，成为单向度的人或者符号化的人，甚至最终被异化。消费从“手段”变成了“目的”，社会开始畸形发展。面对人类的困境，理论家们，尤其是西方马克思主义学者出于深深的忧患意识，对文化消费展开了多层次多维度的研究。
李辉的《幻象的饕餮：西方马克思主义文化消费理论研究》选取了西方马克思主义者的文化消费理论进行了深入的研究。首先，作者所研究的西方马克思主义的文化消费研究首先呈现出一种批判和反思的态度，他们力图超越目前的社会制度，努力为人们实现理想生活寻找新的思路。其次，西方马克思主义的文化消费研究理论基石十分坚定。西方马克思主义的意识形态和葛兰西的文化霸权理论，以及马克思的异化理论和卢卡奇的物化理论为其提供坚实支撑。最后，西方马克思主义对文化消费消费的研究批判不是孤立的存在，而是与大众文化批判、国家批判、科学技术批判、意识形态批判以及现代性批判紧密联系在一起的，呈现出与时俱进的科学性。
具体来说，20世纪中叶法兰克福学派的学者们对文化消费的研究虽然“在某种程度上忽视了文化消费的主动性，过高地估计了意识形态的强大，而且所提出的拯救消费社会的措施也具有浓重的乌托邦色彩”，但他们的某些理论观点还是给沉醉于消费社会的丰盛商品中的消费者们敲响了警钟。
作者运用哲学、文化学、经济学、社会学、文艺学等方法，通过对西方马克思主义文化消费理论进行系统的梳理和挖掘，分别从思想起源、理论视点、发展过程、理论意义等多个方面对阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、菲克斯、鲍德里亚等西方马克思主义代表人物的文化消费观点进行全面的总结和批判。
该书的意义表现在如下几个方面：
首先，作者创新地提出了“马克思主义文化消费研究的两个视角和理论基石”，并详细论述了西方马克思主义文化消费理论发展过程中出现的两大转折。作者在寻找西方马克思主义文化消费理论历史发展衍变过程中的转型，总结其经验和教训基础上，进而提出自己的见解，为构建和谐理性的消费观指明了方向。
其次，作者对于文化消费的复杂性问题给予了充分的重视。一方面，他审慎地对西方马克思主义者的文化消费理论进行研究和总结，对其科学性和合理性进行褒扬，对其中的片面性进行了深刻的反思。他认为，在文化消费的研究中，我们应该坚持批判的态度、以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义的方法和异化研究方法主导，同时采取多元化的研究策略和开放式的研究视域。另一方面，作者看到消费主义不仅仅影响了人们的生活方式，也影响了文学艺术。但他没用片面的将文学和经济看做水火不容的天地，而是多角度多层次的分析了消费主义语境下的中国文学艺术。他认为，我们既要看到消费主义盛行对文学艺术的不良冲击，又要承认市场化商品化对文化繁荣所作出的贡献。
其三，作者在否定语境中对文化消费展开了批判，表现出深深的忧患意识。虽然我们的社会还没有成为完全的消费社会，但是，随着文化产业的蓬勃发展，各种各种文化消费问题也越来越不容忽视。当越来越多的艺术形式开始进入工业化的大熔炉中进行熔铸的时候，我们会痛心地发现，原来高高在上的艺术已经走下了不食人间烟火的神台，转身走进了一条世俗的路。在这里，艺术的灵韵即使没有完全消耗殆尽，也只能算是苟延残喘了。“麦当劳化”的文化艺术创作使得原本需要人们静心品味的文化艺术作品变成了一道道便捷有余，营养不足的快餐。人们更多的是将文化艺术作为一种商品。炫耀性的文化消费从根源上说，是源自人内心的信仰的缺失。因为没有足够强大的信仰做支撑，所以才需要这些外在的东西来定位自己，一厢情愿的认为这样不会迷失。真实的需求早已经被这种从众心理所强加的虚假需求所代替。但是，在大众传媒、广告以及舆论领袖的轮番轰炸影响下，人们还是会被浮云遮住望眼，贪恋这一场“幻象的饕餮盛宴”。在这里，作者表现出了可贵的忧患意识。在这个科技已经成为一种宗教、物质文化极度发达、文化产业轰轰烈烈大发展、世人多沉溺或者被蒙骗于消费主义的时代，他清醒地看到了一枚高悬的达摩克利斯之剑。作者认为“消费主义不仅是一种文化问题，更是一种哲学问题。人类必须从对自然的疯狂掠夺中清醒过来，讲究一种可持续发展和可持续消费，与自然和谐相处。”[1]335，他呼吁：“人的消费应该是适度的，而不是无休止的。适度的消费可能会在某种程度上降低人们的生活标准。但是由于很多资源是不可再生的，我们多节省一点，未来的子孙们就能多享受一份我们的恩泽。”[1]P335美好的，究竟会有多少人能从消费的迷雾中走出来，引领我们的社会走向和谐的可持续发展之路，我们拭目以待。
【关键词】大众媒介；消费主义；2011；研究综述
随着西方文化对于国内的不断渗透，“后现代主义”的文化特征开始在社会生活的各方面显现并日趋鲜明。作为“后现代主义”文化的重要特征之一，“消费主义”这一原属西方资本主义社会特有的文化符号，已经初步在国内成型，并持续对经济文化和社会风气产生方方面面的影响，作为社会系统的重要组成部分，大众媒介自然也难逃其辐射。学界对于这方面的研究近年来也可谓蔚然成风。本文中，笔者仅以2011年最新的一些研究成果为文本，对媒介的消费主义特征和利弊关系进行梳理，以一窥其未来走向及趋势。
媒介消费主义的含义界定
何为“媒介消费主义”？学界对此目前并无明确的和统一的界定。我们仅能从现有的对于“消费主义”的含义界定中推论一二。
南京师范大学的金洪奎在《浅析传媒消费主义倾向的动因》一文中使用了这样的说法：“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起，并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正在从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”[1]
蔡月亮在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中借鉴了迈克·费瑟斯通的定义：“消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，其在发展过程中呈现出世俗化的精神特征，即反对禁欲主义的道德说教，主张承认、尊重和满足人在现实人生中多方面、各种层次的需求。”[2]
而目前较多的研究者采用的是陈昕在《救赎与消费——当代中国生活中的消费主义》当中的观点，即“消费主义”是指这样一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务品的使用价值，而是它们的符号象征意义。”
可以看出，尽管上述说法不一而足，但共同突出了消费主义文化的这样一个特征：以消费为手段来满足人的多方面需求。在这个基础上，诸多研究者引用了鲍德里亚对于媒介消费主义的经典论述：“日常生活的平庸和重复使得人们需要外界的刺激使日常生活得以延续。于是，暴力、灾害、犯罪新闻频频出现在报纸上，明星隐私受到越来越多的关注，鸡毛蒜皮的邻里小事出现在报纸电视中。”[3]“我们大众交流获得的不是现实，而是对现实产生的眩晕。这种眩晕由符号和文字产生，媒体上的灾难新闻和花边新闻打破了我们日常生活的平庸和重复，形象、符号、信息成为人们消费的主题。”[4]
鲍德里亚认为大众传媒对消费主义的盛行起着推波助澜的作用，“各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耊的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒”[5]。可以看出，尽管缺乏白纸黑字的定义，但学界已基本形成一致的观点，即媒介着眼于刺激公众的物质消费和精神消费欲望，放大对物的符号及其意义的强调。媒介消费主义的最重要特征就是奉行受众至上，满足受众的欲望和需求。这一思想内核对新闻价值的选择和媒介的传播方式都产生了重要影响。
当前的主要研究视角
消费主义影响下的媒介内容研究。消费主义文化对于媒介的影响最先体现在传播内容上。在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中，作者以近年来大热的红色影视剧为对象，分析了消费主义在传播内容上的表现形式，简单来说包括营造视觉奇观，以人情化、世俗化渲染剧中人物，以大量娱乐元素取悦公众等方式。
田新玲在《消费主义语境下我国电视节目生产论析》一文中对这一问题做了更为精要的论述，将其概述为媚俗化娱乐、跟风生产和依赖广告三方面，并将这些现象原因一方面归结为西方消费主义文化的渗透，另一方面指出这是当前国内受众市场畸形发展的必然结果。
《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文中，作者孟庆楠以美国总统奥巴马访华的系列报道为例，呈现了其中极其明显的消费主义倾向。作者写道：“在题为《欧媒称中美领导人全球最有力握手，奥巴马表现温顺》的报道中可以看出，硬新闻经过处理，增加了趣味性和娱乐性，难以承担起‘瞭望塔’的角色；《美方称愿意妥协解决贸易摩擦》、《中美经济合作是全球经济重要晴雨表》、《美欧亚三足鼎立格局形成》这种真正具有新闻价值的报道被淹没在大量的软性新闻中。”“这些看似新闻在利用受众至上的商业原则来拉拢更多的受众，以赢得更大的利润，创造新闻的繁荣与昌盛，实则是新闻的衰落与无奈，是新闻无能为力，是新闻屈从于受众的表现，使新闻丧失了客观与独立的高贵品质。”
消费主义影响下的媒介经营策略研究。无论是出于参与大众文化传播还是争夺受众和市场份额的需要，媒介的经营和运作方式都同样不可避免地受到消费主义的影响。赵瑞华在《消费主义价值观之传媒兜售路径探讨》中将媒介“自我兜售”的经营之道简洁地概括为三个方面：一是通过广告和时尚杂志展示魅力，直接推销劝诱；二是通过大量明星报道和影视剧塑造偶像，间接榜样示范；三是通过加大“生活方式报道”，鼓励受众消费。
大众传媒研究学者李蓉在她的《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》一文中指出，新闻消费主义在中国最直观的表现是以凤凰资讯台为代表的卫星电视和国内地方台热播的民生新闻。卫星电视“利用了国内观众对国际国内重大事件了解的急迫心理和国内资讯贫乏延迟的尴尬局面，利用自己的评论团队，挖掘时事背后的新闻，全方位地为观众提供最新最快的资讯”。各地方电视台的民生新闻报道，注重百姓生活，让百姓近距离地接触媒体、参与媒体，新闻的娱乐化倾向增强。这些都是媒介为适应受众的消费需求所作出的探索和调整。
消费主义影响下的受众研究。消费主义社会，受众的传受者身份已经不是媒介研究关注的焦点，其“消费者”的身份被无限放大。《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文对此进行了较为详尽的论述：“消费主义影响下的受众角色发生了巨大变化，过去的新闻报道对新闻的选择着眼于满足作为‘公民’受众的需要，新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义；然而，消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为‘消费者’的受众的欲望和需求，新闻报道具有更多的娱乐性而失去了社会意义。”
媒介消费主义奉行受众至上的原则，但是这并不意味着受众就是媒介的主导者。相反，受众在消费媒介的同时，也被媒介消费。“民众的视角、民众的参与、民众的语言讲述都让民众在这场民生新闻大战中虚幻地扮演了一回社会和人生的主角，使民生新闻在这场插科打诨式的众声喧哗当中完成了对民众的俘虏，在貌似平等的参与对话中又使大众媒介成功地将民众当成了自己营运的资源。”可以说，受众的参与是被媒体精心设计得以实现的，这种参与只是停留在表面的运作上。作为个人，受众应该自觉抵制消费主义思潮对自己的影响，不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中，成为媒体实现利益的消费品。[6]
对于消费主义影响利弊的研究。这部分研究可以说占据了媒介消费主义研究的绝大部分。即便是以上文中其他视角为切入口的论文，其结尾也通常难逃作者的价值判断，观点无非是利大于弊或是弊大于利。对于前人的研究笔者在此不多赘述。仅从2011年度的研究成果来看，越来越多的研究者开始以一种较为客观中立的态度来审视消费主义对于媒介的影响，即在承认消费主义对于传统的社会生活和媒介传播正不断入侵的前提下，以媒介为例来发展积极探寻思路和可能，展现了更多的辩证和审慎的思考。
新的研究视阈
近年来，随着多学科对于传播学和新闻学的影响和渗透，开始出现了一些在新的视阈和其他学科背景下对于媒介消费主义的新研究和探讨，这些研究并不一定能在理论上完全具有说服力或者获得绝大多数学者的认同，但的确为传统的研究视角和方法提供了启发和活力。
城市空间视阈下的研究。武汉理工大学教授但海剑在《城市公共空间话语中的媒介与消费主义》中提出了这样的观点：消费主义的社会氛围下，传统城市空间应具有的人文诉求和文化共生等因素会受到束缚，以致萎缩和异化。在这样的前提下，中国的城市现代化进程，其本身就深深地打上了消费主义的烙印，媒介所营造的“和谐”仅仅是一种具有普适性的“看似完美”。由此他认为，如何在个人与国家之间建立有足够弹性的社会关系结构是不容忽视的问题。
社会阶级结构视阈下的研究。进行此类研究的学者的基本观点在于：消费主义语境下，大众媒介成为社会分层的标尺。黄果在《中国媒体西方主义的研究取向》一文中指出，当代大众媒介的重要使命在于对特定的消费群体进行特定的消费习惯培训，不断加强其对于自身社会身份和地位的重视，以形成对特定商品的忠诚度。目前来看，白领阶层和中产阶层是各个媒介争夺的主要对象。《世界时装之苑——ELLE》的创刊号就明确宣称：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新通讯，它将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的视窗。”[7]
环境学视阈下的研究。贾广惠在《论传媒消费主义与当代环境破坏问题》中提出了一个有趣的观点：针对当前日益严重的环境污染和破坏，媒介消费主义是罪魁祸首之一。他的论调基于以下几个方面：消费主义环境下媒介一味鼓吹享受的自由，而无视义务；媒介不负责任的宣传对于传统美德如勤俭节约、爱护公物等是一种间接的瓦解；媒介宣传带来的“消费竞赛”一定会造成某种资源的损害。作者进而得出结论：传媒消费主义盛行与地方出于政绩追求的工业化共同导致了令人不安的环境危机。
可以看出，上述新观点和视角中包含了学者大量的积极思考和创新，呈现出一种多学科融合的可能，或许能够对于我们的研究提供有益的启发。
结 语
媒介消费主义作为近年来传播学研究的热点，在2011年取得了不少研究成果。从研究对象来看，既有对于早些年理论研究的深入挖掘，也有针对涌现的新趋势、新现象的集中讨论，并在跨学科多角度研究方面做出了许多积极的尝试。但在研究方法上还是延续了此前一贯存在的问题：尽管有大量的受众分析、文本分析和实证研究，却始终缺乏定量研究的实践和成果，研究的基础稍显单薄，导致许多问题由于缺少数据和实例，仅能停留在理论的泛泛而谈上，无法做出深入扎实的探索。希望在后来的研究中能得到改进。
参考文献：
[1]陈昕．救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M]．南京：江苏人民出版社，2003.
[2]迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义[M]．译林出版社，2000：165.
[3][4][5]鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2000：10.
[6]孟庆楠．消费主义影响下的新闻和受众分析[J]．新闻世界，2011（3）.
[7]黄果．中国媒体消费主义的研究取向[J].东南传播，2011（8）.
消费社会是生活同质化与多元化并存的社会,也是信息社会和高科技社会。消费主体的感官享受取代了理性反思,后现代文化消费体现为人们的追求和社会理想行为标准不再是工作或劳动本身,而是以消费为衡量尺度的生活方式。物质极大丰富的同时,思想却愈加平面化和浅薄。首先,文化的商品化和人的异化。后现代消费社会将文化商品化和市场化,文化不再依据其内在的精神价值为读者所欣赏,而成为可供消费的商品,文化已同其他商品一样,成为具有可销售性和可展示性的众多商品的一类。正如杰姆逊认为,“到了后现代主义阶段,文化已经完全大众化了,高雅文化与通俗文化,纯文学与通俗文学的距离正在消失。
商品化进入文化,意味着艺术作品正在成为商品”。这意味着后现代主义文化进入了人们的日常生活,成了消费品。金钱和消费的逻辑渗透到文化市场的各个角落,充满诱惑的广告就成为世界性的言说方式,主宰着人们的消费理念和消费动机,影视广告在编织生活美好图景的同时,也将人们带入心甘情愿的消费时尚和承诺梦想生活的超真实中,整个社会引诱消费者成为“上帝”而顺理成章使金钱和消费变作社会的统治力量,从而演绎了整个社会浓厚的功利主义氛围和拜金逻辑。“消费社会导致了人的本质的歪曲、社会等级结构的变动以及文化文本和商品的相互占有。人成了商品消费和无休止的物欲追求的奴隶;在货币和商品面前人人平等的信条后面是身份、地位、人格、人的尊严和价值方面的等级化。”
消费文化的拜金主义倾向掩盖了人与人之间、人与社会之间的紧张关系。消费文化使人产生错觉,以为主体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间,这种认同表明个人已完全被物化。消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象,以此掩盖现实中身份的真正缺失。其次,精神的平面化与感官愉悦。商品拜物教和消费至上的原则导致了文化价值的混乱与匮乏。
当消费而不是精神成为社会的主流,金钱和商品及其附加的符号象征成为人们生活的惟一意义时,价值的混乱就不可避免。极度生产以及资源耗费,强大的消费主义不断刺激消费的欲望,不但造成了世界性的能源危机,也使人类在当代物质过剩中处于精神的贫乏状态。消费文化不仅直接影响人们的生活方式,也使整个社会文化转向享乐主义。各种娱乐节目、无厘头影片蜂拥而至,张扬着感官的愉悦与欲望,空洞无意义的内容大行其道,层出不穷的是形式上的花样翻新、搞噱头、娱乐至上。当“玩”和“乐”成为社会的文化思潮时,也意味着整个社会人文精神的衰落以及传统文化价值的合法性危机。
再次,文化消费的一元话语。后现代社会消解中心性和秩序性,倡导综合性、无主导的文化。在后现代文化消费语境中,艺术与非艺术的界限模糊,各类文化不断走向融合,体现了文化一体化世俗化的倾向。“如今,休闲、娱乐与文化已交织在一起,文化活动与娱乐活动已不再被完全分离开,同时,商品消费和文化消费也融合在一起,业余时间被视为文化、消费与娱乐合而为一的时间。”
传媒的迅速发展造成新的文化霸权,文化消费的一元话语渗透于社会的各个方面,大众文化不断从价值层面驰入游戏层面,在虚无主义和低俗游戏中消费感性,并甘愿被传媒的一元话语所支配。
文化消费时代的文学理论话语转型
后现代文化消费甚嚣尘上,文化的商品化,日常生活的片断化,精神领域的贫瘠化,文艺表现力的匮乏,视觉影像造成的冲击都使文学理论的原有价值不断遭遇解构和危机。文艺为了生存而沦为商品,逐渐丧失了批判和否定功能。“边缘”话语的非体系性、反本质性也对文学理论提出新的挑战。文化消费时代文学理论话语也经历着选择与变化,主要体现在几个方面。首先,文学理论的话语选择。处于后现代文化消费时代的文学理论,其研究范式业已发生变革。
文学理论不仅满足于基于当代文化发展的纯理论建构,已深入到对文化消费的研究。国内学者运用文艺社会学的理论与方法,从文艺消费的研究进入文化消费尤其是大众文化的研究,运用后现论和文本批评方法对媚俗、身体化、视觉化等消费倾向进行文化解读。文艺学视角的研究从某一角度进行深入分析,试图挖掘文化消费表象之下的社会文根源,并较多继承了法兰克福学派对文化工业的批判精神,明显地表现出对当今文化消费现状的忧思与反省。关于消费时代人文知识分子的价值立场,有学者提出实现知识分子精英立场的合法转变,在意识形态层面消解精英知识分子的文化集权意识,打破经院文化独尊局面。人文知识分子应该主动进入大众传媒,发掘大众文化、民间文化的价值资源。
实现单一的精英话语向精英、公众话语的渗透、融合、交流与互动。这些对消费理论的研究和大众文化的思考展现了文学理论的发展已走向自觉之路。其次,文学理论的理性探索。90年代以来的文学理论在反观自身的体系建设的同时,也在密切关注文艺实践的动向和问题。在消费主义和商品拜物教的冲击下,原有的文艺体制运转曾失效,纯文学陷入尴尬的困境,文学理论批评界都在探索文学的出路问题。1993年开始的关于人文精神的论争更将消费时代文学去向何方的讨论推向高峰。论争的实质在于,如何面对和评价文化消费时代出现的新现象,以及知识分子在这种新形势下如何进行自我定位与身份认同。钱中文提出“新理性精神文学论”,旨在弘扬人文精神、倡导人文关怀的初衷。这一文论始终立足于重建文学艺术的价值和精神,他说:“新理性精神是一种以现代性为指导,以新人文精神为内涵与核心,以交往对话精神确立人与人的相互关系,建立新的思维方式,包容了感性的理性精神。这是以我为主导的、一种对人类一切有价值的东西实施兼容并包的、开放的实践理性,是一种文化、文学艺术的价值观。”
学者们还对消费社会中传统文学与美学的衰落和大众文化的兴起进行了批判,对消费和消费主义进行了激烈抨击,认为“它们‘不断地引发自然、社会和文化上的各种生态灾难’,造成了文学的‘单向性化’。在此情况下,文学应当有对于消费时代的‘切实的生态关怀’,应当实践人道主义与自然主义的结合统一,为人类营造一个‘绿色的精神家园’”。这些争鸣都展现了文学理论工作者重建精神深度意义的情怀与努力,以及试图重塑社会启蒙者的身份追求与理论尝试。
再次,文学理论的话语转型。90年代中期开始,文学理论界出现了诸多复杂的变化,处于后现代文化消费的文化生态语境中,文学理论界切实地感受到了文化消费的主导地位,在传媒的迅速发展下,传统的文化构成发生了重大的变异,精英文化与大众文化逐渐消泯界限。全球化进程的加剧导致消费主义理念渗透各个方面,表现为文化间的冲突与融合不断加剧。文学理论在此阶段做出了各种理论话语探索,摆脱被边缘化的身份,以融入社会现实的发展以及应对全球化的挑战。文学理论界开始广泛关注大众文化的崛起及其对当代文化的影响。学者们比较客观地评价大众文化,从单纯地批判大众文化的媚俗性和商业性转向探讨大众文化的走向、如何引导和提升大众文化的品格。在西方各种文艺思潮、流派不断引进的同时,如何摆脱盲目西化的困境,建立有中国特色的理论话语,“文论失语症”一度成为理论界讨论的热点,由此引出当代文论体系的建设、古代文论的现代转换,以及全球化时代如何建构有中国文化特质的文学理论等问题。这些问题的讨论都表现了文学理论的话语转型,以及学者们对文学理论现状的反思,也显示了20世纪以来中国文学理论研究中一直存在的古今、中西、体用等方面的文化冲突。随着90年代后期社会重大转型带来的各种问题,文学理论界进入跨学科的文化研究,学者们走出文学文本,文化批评成为展示他们积极应对现实问题的重要方式,体现了文学理论话语的实践化与当代性以及批评功能的增强。
文化消费时代的文学理论前景
后现代消费时代造成的人文精神失落,文化价值失衡,以及欲望化、感官化、无深度的文化生态语境中,文学理论何为?文学理论话语如何发挥其积极的批判价值与意义?在文化荒漠化和媚俗化的洪流中,当代人如何在精神消解的世界上重新建构?如何进行文化精神的启蒙与重建?
在后现代文化消费时代,消费活动不再富于人性的、有意义的创造性的活动,而成为被异化了的活动。消费主义正在迅速地改变和塑造人们感知世界的方式,追逐消费的同时,也掉进了消费制造的迷阵。因此,民族的身份与文化认同逐渐被取代,并被全球化及其所倡导的消费主义理念所占据。文化消费以欲望满足为特征,本身具有虚幻性,导致人们生存意义迷失,从而瓦解了文化对整个社会的聚合力,使社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。“当每个个体在灵肉濒临崩溃、身份焦虑的同时,只能在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。因此,文化寻根就成为现代人类最基本的生存意识和生存方式,个体就变成时刻追问自身存在根基的生存者。”
而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定,即主体与他所归属的社会文化传统失去了联系,失去了社会文化的方向定位。在当代文化生态语境中,文学理论界也同样面临着身份焦虑与文化身份认同的危机。焦虑在一定程度上反映了中国文学理论建设的某种困境,但也表现出文论界渴望突破难关、建构起富有中国特色的新文论话语的迫切与热情。时胜勋从身份的角度探索了当代文艺学学科反思的思想史意义,认为文艺学学科反思具体围绕历史路线和学理路线展开,文艺学学科理论反思否认有一成不变的文学和文学理论,对文学理论的自主性也加以质疑,学科建设经验表现出流动性特征,当代文艺学学科反思引发了文论身份的重组与重构,并为文论身份研究打开了一个新的问题域。朱立元提出“立足现代文论新传统”、“借鉴和吸收中西文论资源”、“文学理论与文学实践相结合”的文艺学建设与发展方向,陶东风提出重建“文艺社会学”,金元浦提出“文化研究”的文艺学构想,曹卫东提出“跨文化维度”的重建文艺学的构想,高小康提出“从文化批判回到学术研究”的文艺学构想,陈晓明提出“理论无国界”即“历史化与批评化相结合”的文艺学构想,杜书瀛提出“发展多形态的文艺学”构想等。
[关键词]文化消费；幻象；社会救赎
李辉的《幻象的饕餮盛宴》对西方马克主义重要学者的文化消费理论进行了研究，并提出了自己的见解。
《幻象的饕餮盛宴》意在研究以大众媒介为主的文化产品和服务等消费中的价值和意义问题，即消费文化中的文化消费问题。西方马克主义既有法兰克福学派、伯明翰学派、菲斯克代表的文本范式，也有鲍德里亚代表的符号范式等等，而“幻象”成为西方马克思文化消费批判的统一指向点。本书意在阐释幻象存在于以下两方面：一方面是文化消费的幻象。西方马克思主义在文化消费理论研究的过程中批判了消费社会中文化消费的弊端。另一方面是救赎的幻象。在西方马克思主义消费理论中，无论是法兰克福学派思想，还是其后的思想，针对消费社会所开出的改良药方缺乏实施的根基，拯救消费社会的措施带有乌托邦色彩，最终成为一种泡沫幻象。
一、文化消费的幻象
幻象是从幻想、幻觉或梦境中产生的形象。本书中的幻象是在消费文化商品时一种虚幻的表象，一种被蒙蔽的意识形态。具体说来，本书从以下几方面进行了细致的解读：
阿多诺批判文化工业对人的蒙昧，文化产品模糊了现实和艺术之间的关系，文化商品交换的乐趣代替了获得商品后审美的乐趣。电影等文化产品，通过制造出的幻象来满足人们现实生活的需求和希望，而人们对这种幻象却乐此不疲。
马尔库塞认为，科学技术主义与文化消费一道维护资产阶级意识形态，整个消费社会成为一个失去反思和批判能力的单向度社会；在消费社会中，消费者变成了单向度的人。人的幸福变成了对文化商品的占有，失去了思考和批判能力，文化消费模糊了人与人之间差别的假象。人们活在一种虚幻的满足中，而这种满足是一种麻木不仁的安抚人们心灵的幻象，幸福的承诺让人陷入虚假的满足怪圈中。
弗洛姆痛斥，消费让人异化为消费的机器。炫耀式消费成为主调，消费目的、自由隐私、人格、情感被异化。对于文化消费者来说，他们只是需要一个幻想，与他们真实需要的没有关系。他们满意于无用的占有。人们不再以自身的方式来显示自身的存在，而是要在文化商品中显示自身，他们成为了活在商品影子下的傀儡。
本雅明洞察到，消费者社会中艺术的灵韵已经消失，艺术家的灵魂被腐蚀。本商品社会所形成的梦幻和迷离，拱廊街、长明灯、琳琅满目的商品、时间空间摆脱自然时间的限制，时尚成为时间的梦幻，拱廊带来空间的幻象。人们沉浸在这种梦幻中不能自拔，被资本主义的外在魅力所蒙蔽。
法兰克福学派之后，马克思主义文化消费思想开始转折，菲斯克从文本范式来解读大众传播媒介的文化消费现象。他注重大众在对付规避宰制力量的战术和大众的活力，他的理论突出了大众的力量和主体性。但是他的过度乐观主义倾向造成了这样一个幻象：我买故我在，消费者无所不能。而鲍德里亚则看到消费社会中，人们被物体系所包围，不仅物品异化，而且被符号异化。他把符号的仿真代替了真实，符号成为控制人的力量，消费者陷入其中不能自拔。
二、社会救赎的幻象
西方马克思主义的学者力图从文化批判的角度来拯救人类，他们也提出了救赎的方案，但是，这些救赎或者是依靠社会边缘人物，或者是转向艺术家，或是与虎谋皮，寄希望于企业或国家。救赎成了一碰即碎的泡沫式幻象。
马尔库塞试图拯救社会，但他把希望寄托在亚文化群体身上。而作为社会的边缘人的亚文化人群，他们的反抗只能是隔靴搔痒，无关根本。当马尔库塞转向艺术世界时，他忽略了艺术对于现实的抵制、反抗仅局限于想象的领域。
弗洛姆倡导一种人道而健康的文化消费方式，改变原来的消费方式和生活方式，对人的心理、经济领域改良。而如何建立健全的人，健全的社会，弗洛姆没有给一个明确的答案。他寄希望与国家和企业能够改变社会，这无异于与虎谋皮。
[关键词] 文化消费 马克思主义意识形态 引导
我国文化消费在改革开放后不断发展,尤其从上个世纪九十年代以来,呈现出一片蓬勃的生机和繁荣景象;同时,我国的意识形态发展在当代表现出感性化、文化化的趋势。对文化消费作意识形态的分析和解剖,探讨其意识形态的内容和特征,以及在文化消费生活中建设意识形态,对我国文化事业的建设和发展,对引导大众文化消费都具有理论意义和现实价值。
一、文化消费的意识形态成因
人类的消费现象是和人类一起出现的,消费的历史也就是人类发展的历史;文化消费同期可以追溯到人类使用文字和各种表征符号之时。这里的文化指的是狭义的文化概念,是精神文化。文化消费中最核心的就是文化消费对象能提供给人们精神的满足和享受。因此,文化消费中消费对象即使是实体性文化商品,也一定是饱含人文精神或审美价值。
随着消费行为越来越具有现代化和后现代化意义,消费主义成为这个时代的典型逻辑,文化消费也越来越具有更丰富的内涵。在消费领域,人们通常按照消费种类和消费需求的不同,把消费划分为物质产品的消费和精神文化产品的消费。后者又常常被称作文化消费。它包含两层意思,一是对文化商品的消费,也就是说以一定物质载体为依托的实体和非实体形态出现的文化商品成为消费对象。如电影、书本、广播、电视、网络信息等。二是为文化产品的生产和发展以及消费提供非实体形态的服务,包括教育、宣传以及其他服务内容。无论哪一种文化消费,其中都渗透着意识形态的内容。
意识形态这个概念最早由法国思想家特拉西提出的,他指的是观念学的意思,研究观念的起源、本质和可靠性问题,与认识密切不相分离。黑格尔曾经介绍和批判过特拉西的意识形态理论,他没有创造德语的意识形态语词,然而他的《精神现象学》实际上就是他的意识形态理论。他站在历史的角度探讨了意识的发展过程,“教化”和“异化”思想是他对意识形态理论的贡献。马克思的意识形态概念主要体现在《德意志意识形态》中,“‘意识形态’这个词在当时主要表达被颠倒了的虚假意识。马克思恩格斯用这个术语概括在《形态》中被他们批判的对象,即以思辨哲学方式出现的使实在神秘化的哲学和观念形态,并通过对这种意识形态的批判揭示了现实资本主义的颠倒性和奥秘,初步解剖了资本主义社会”[1](P16)。意识形态还指的是统治阶级的统治思想和革命阶级的革命意识[2](P22)。
文化消费的意识形态性主要来自文化的意识形态性。原典作家马克思、恩格斯等人都将精神文化当作社会存在的意识反映,因此,在他们那里文化是意识形态的。后来学者对文化是否是意识形态的这个问题有过激烈的争论。在前苏联,有两派观点,一派以布罗夫和斯托洛维奇为代表,主张文化的本质在于其审美性。他们认为文化艺术的特性既不在其思想内容,也不在其形象形式,而在于其特殊的对象,即审美的对象,它是现实的审美属性或特质。文化艺术所具有的不是意识形态的本质,而是审美的本质。一派以波斯彼洛夫等人为代表,坚持传统的文化的本质是意识形态性的观点,他们认为不坚持文化的意识形态本质,不仅会丢掉文化艺术作品在意识形态上的倾向性,而且会丢掉其在认识上的客观性。
任何时代的精神文化产品及其服务,都无疑地反映了那个时代的社会存在和统治阶级的利益要求和统治意志。文化的意识形态来自于它是观念的上层建筑,那些类似于心理学、生物学之类的本来属于客观或中立的科学和技术,也会因为掌握科学和技术的人的立场和意志以及目标而具有了意识形态性。
文化消费的意识形态特征还来自消费文化的意识形态性。西方消费文化理论中普遍认可的观点是,消费是社会发生巨大变化的动因,也是社会巨大变化的结果;在西方社会变迁历史中,消费是决定性的社会力量和历史力量。鲍德里亚作为西方消费主义中的重要作家,主张消费已不是单纯的满足,消费的前提是物转化为符号,物从日常生活中的功用性变迁为消费时代的符号意义。消费是一个系统,“它是一种主动的集体行为,是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系,具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能”[3](P52)。在鲍德里亚那里,消费的意识形态性最集中表现为正视人及其欲望。一方面消费以生产力中生产逻辑的颠倒形式(即消费)进入人们的伦理和日常意识形态之中,召唤人们实现对需求、个体、享乐、丰盛等的解放;另一方面,消费的意识形态也表现为“一种约束的范畴”,即它受到消费含义的约束来消费,同时它还受到生产约束和生产周期约束的支配。人们还能在消费结果中领略到意识形态性,也就是人们在消费中感受到的,既是一种神话般的体验(超越历史和道德的体验,尤其在凡勃伦的夸富性消费中体验更加明显),又是一种自身对新型集体行为的忍受(个体不得不跟随集体进行消费,遵从集体消费的符号意义方式)。
二、文化消费的意识形态特征
意识形态总是表明一定观点、理论和思想体系的鲜明的阶级倾向性和利益性,文化消费的意识形态性也具备明显的阶级倾向性和利益性,它们在观念层次主要通过文化消费的文化观、价值观、审美观和文化消费观来体现的。
文化消费的文化观关涉的是文化产品和文化服务为谁服务的问题。在《新民主主义论》中提出新民主主义文化是民族的、科学的、大众的,后来他在《在延安文艺座谈会上的讲话》里再次重申文艺的立场问题,坚持文艺是为无产阶级和人民大众服务的。进入社会主义时期,社会主义文化的基本立场和态度是文化为社会主义服务、为人民大众服务。文化消费中也存在文化观问题。文化产品的生产制造、文化商品的销售,文化教育提供什么样的观念、培育什么样的人才等,都离不开文化观的问题。任何时代、任何国家的文化消费都渗透了文化观的基本内容。
文化观直接影响人们的文化消费旨趣和消费选择。消费者进行消费不是漫无目的或随机的,即使那些看起来漫无目的和随机的文化消费,也充满必然的消费动因。人们消费文化产品或进行文化教育,是在一定的文化观指导下,通过这些活动来获得某种感受、体验以及结论,实现一定的文化消费目的。
人们在文化消费活动中葆有的价值观影响人们对文化商品和文化服务内容的喜好,并因此构成对文化消费活动的直接评价。文化消费是消费者为了满足主体的精神需要,从文化消费过程中获得精神的愉悦感、美感以及对意义的理解和诠释,甚至通过文化消费活动明确自己的精神生活追求。不同的消费观带来的是不同的消费选择。那些希望通过文化商品来获得生理或欲望的满足感的,就更倾向于选择世俗、流俗的文化商品和文化服务内容,那些希望通过文化消费活动提升自己的精神境界和提高自己精神生活品质的,就更容易愿意选择高尚、精英、经典内容的文化商品和具有价值意义的文化服务内容。
文学艺术和文化消费活动中都包含着审美。康德主张美是无功利的,他对美的理解是,客观上美不涉及概念,无利害感,是无目的的,主观上它通过人的思维而合目的性,从而有了纯粹美、依存美和崇高等[4](P5)。美的理想是真善美的统一。黑格尔认为美学是哲学的重要组成部分,他指出理性的最高行动是一种审美行动,“美是理性的感性显现”[5](P142)。西方审美观与西方哲学的理性路线具有一致性,审美或者是想象力与客观对象的契合,或者是理性的认知方式。总之,审美是一种理性思维的活动。中国传统审美观讲究“意境”,它立足于中国传统的乡土社会生活方式,即人与自然、人与人之间是直接面对面的交往,日常社会是一个熟人社会,人们在乡土社会中生活,不会从个体自然本能欲望和普遍原则出发,而是从自身体验的现实环境来建构“美”的体系和进行审美判断的。“意境”是“道通为一”,是“天人和谐”,是普遍共同体验与具体的个人的憧憬和希望融为一体。同时意境也是美善合一的,“乐行而志清,礼修而行成,耳目聪明,血气和平,天下皆宁,美善相乐”[6],有俗语“尽善尽美”,说的也是这个意思。而当代的文化领域,正如詹姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出的“美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域,而这一切在后现代主义中都结束了。在后现代主义中,由于广告,由于形象文化、无意识以及美学领域完全渗透了资本和资本的逻辑。商品化的形式在文化、艺术、无意识等领域是无处不在的”[7](P162-163)。文化商品的生产者和制作人的审美观影响文化产品的创作和生产,而消费者的审美观直接影响文化消费品和文化消费内容的选择和购买以及其他消费行为。
文化消费观通过对文化商品和文化服务内容的消费,获得精神的愉悦以及人文价值的体验,并促进社会生活方式的进步和发展,最终实现人的全面自由发展。文化消费观直接影响人们对文化消费的追求、文化消费的手段以及对文化消费的评价。追求文化消费获得愉悦以及享受没有错,然而更要追求这种愉悦和享受是精神的丰富和满足,是真理的澄明和美的追求。文化消费的精神性和高尚性不能因为愉悦和享受而被忽略或抛弃。
此外,文化消费的意识形态特征还具体表现在文化商品的制造和生产、文化消费市场以及文化消费者的主体选择上。
首先,文化消费中文化商品的制造和生产,总是与一定的社会意义、社会目的相联系。不承载任何意义和价值目标的文化商品是不存在的,就是那些看似纯粹娱乐的文化商品,只不过力图向受众表明本商品没有控制和教化的意思,而是可以被你娱乐和被你享受甚至被你控制的。这样的隐喻本身具有了意识形态的意旨。其次,文化消费市场是被制造和倡导的。真实的文化消费市场应该是公众实际的文化消费需求,然而这些在今天也发生了很多变化,人们的文化消费需求变成由他人、由媒体告知,你才以梦中人惊醒的样态具有了某种文化消费需求。这种消费需求也许不是你需要的,因此它更多地是一种虚假的消费需求。社会地位、时尚、流行等这些符号旨趣成为倡导文化消费市场的元素。模仿是人的内在的机能,人们在文化消费中也很容易进行模仿,这是文化消费市场可以被制造和倡导的重要原因。最后,文化消费者的主体选择也是可以被影响的。文化消费者的主体选择,说的是消费者在消费文化商品时候,可以自由地按照自己的观点、想法、需求等来进行商品选择。看起来消费者可以任意地进行文化商品的选择,实际上主体的选择也是受到各种因素的影响。一是消费者的经济条件,尤其那些需要支付不菲的金钱的文化商品。二是消费者的知识体系和思想观念以及其价值观、世界观和人生观。不同知识水平的文化消费者对文化商品的挑选是不太一样的,即使选择了同样的文化商品,他们对文化商品的认识和理解也可能是不一样的。不同思想观点的人也会有不同的选择。那些注重传统伦理的人更多地喜欢儒家经典,而那些追求自由、解放的人,更多地愿意去购买和阅读启蒙作品和体现马克思主义思想的作品。三是消费者的情感方式也影响他的消费选择。情感外露的人更多地愿意那些互动和可以参与的文化消费活动,而情感内敛的消费者则愿意选择阅读或独自观看等方式来参与文化生活。
三、文化消费中的意识形态建设
文化消费的意识形态特征昭示了意识形态与文化消费之间不可分离的亲密亲缘关系。这种亲缘关系表现在两个方面。一方面是意识形态对文化消费具有方向性引导的意义。可以说什么样的意识形态,就会引导什么样的文化消费。意识形态里最本质的东西就是价值观念和核心价值体系。推崇个人主义的价值观念和由此而来的价值体系,自然也会在文化消费领域里张扬个性,追求个人利益的最大满足,尽管它们也会维护公众利益和安全,然而为他人和众人服务归根结底是为了个人利益的实现。而信奉共产主义和集体主义,以及建立在现实个人基础上的人类自由平等理想的马克思主义意识形态,它的基本价值体系是社会主义核心价值体系,即坚持马克思主义的指导思想,坚持中国特色的社会主义理想,坚持发展爱国主义的民族精神和与时俱进的时代创新精神,坚持社会主义的荣誉观,必然倡导积极、健康的文化消费方式,一方面引导人们在健康的文化消费活动中获得愉悦和美感,保持身心健康发展,同时提倡在文化消费过程中实现个人和社会的和谐统一,为人类文明进步作出努力和贡献。个人的生活和社会生活是统一的,个人的愉悦和审美和社会的总体观念也是一致的,个人的进步是社会进步的基本构成。
另一方面,文化消费方式不仅反映了人们的生活方式,而且也清楚地反映了这个社会主流意识形态的本质。意识形态的本质在不同时期,其反映的方式是不同的,在战火纷飞的年代,在阶级斗争你死我活的激烈时期,阶级立场和站在哪个阶级的队伍里,为谁作战、为谁说话、为谁生产和服务,都是清晰明了的,可以鲜明地显示意识形态的特征;而在和平建设时期,尤其在今天,意识形态的斗争主要转移到文化领域中来,那么文化生活和文化消费推崇的观念和生活方式的不同也能明确地显示出不同意识形态的本质。文化为谁服务,文化消费方式是极大追求个人的快乐和所谓幸福感,还是追求个人和社会一致的快乐和幸福感;社会是给少数人提供文化消费的极大满足还是尽最大可能给人民提供健康活泼的文化消费内容;诸如此类不仅仅是文化消费活动本身,更是意识形态的存在和表达方式。
文化消费本身具有丰富广袤的个性的。既要充分发展文化消费自身的个性,也要坚持和加强马克思主义意识形态对其进行观念的引导和制度层面的有效管理和建设,以及坚持在实践层面贯彻执行引导和管理。
首先,从观念层面坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的主导地位。坚持马克思主义意识形态对文化消费领域的引导,推崇马克思主义的文化观、价值观、审美观以及文化消费观,这是意识形态在我国文化消费领域必须解决的基本问题。马克思主义坚持文化为人民服务、为社会主义服务的基本方向,坚持百花齐放、百家争鸣的文化方针,坚持所说的文化要反映贴近人民生活的内容,以群众喜闻乐见的形式来表达的基本方法。文化消费领域中人们消费精神文化商品,接受提供给他们的精神文化服务(包括文化教育)等,必然自觉或不自觉地受到那些文化商品、文化服务中蕴藏的意识形态观念的影响。一部曲折动人或催人泪下或令人回味无穷的影片,提倡什么、弘扬什么、宣传什么,反对什么、鄙视什么、抨击什么,表达什么样的价值观、审美观、人生观、艺术观、社会观、世界观,都能被观众或受众感知和领悟,接受、认同或否定、抗议;而优秀的影片总是彰扬积极的人生和赞赏人类进步,推崇小我在无私的大我中实现自身价值,在美的境界里感悟真谛,从而使身心得到洗涤和升华,在人的全面自由发展的理想道路上前进。当然艺术的手法是多种多样的,可以正面弘扬,也可以反面讽喻;可以直白,也可以旁白或隐喻等,然而最基础的东西即意识形态赋予的价值观念是不会改变的。
其次,从制度层面保证马克思主义意识形态对文化消费领域的引导。要想坚持马克思主义意识形态在文化消费领域的主导地位,就需要有阵地意识,占领这个领域,守住这块阵地,并且不断扩大和延伸战果。然而要实现这种占领和坚守,不仅要从观念层面引导和渗透,而且同时要从制度层面来保障它的引导,也就是要从法律、法规建设等层面来管理文化消费活动,尤其是对文化商品、文化消费市场以及文化商品的制作和销售等环节进行管理。法律建设的基本要求是既要管理文化消费活动,也要适应文化消费生活的发展,因此实践生活中那些新问题新现象则需要制定新的相关法律或在社会道德领域里规约,而那些不适应时代和社会以及文化发展的法律条文要修改或废弃。文化消费领域中的问题是适用全国性法规还是地方性法规,是适用法律途径还是采取行政管理手段,都是制度层面来解决的问题。
最后,马克思主义意识形态要在实践层面实现对文化消费的引导和管理。要真正做到马克思主义意识形态对文化消费的引导和管理,使得人们认同和接受马克思主义意识形态的引导和管理,必须做到理论和实践的一致,观念的引导和实际行为的统一。至于那些说的一套,做的另一套,或者观念上在引导,而实际管理方面则是放任自流,那么马克思主义意识形态引导文化消费都是水中月镜中花,也都是空话。能在具体实际事务中引导和管理文化消费生活,对管理者们也提出了很高要求。
马克思主义意识形态理论建设是一项伟大工程,要使得它在文化消费领域中绽放异彩,开成璀璨之芭,既需要我们不断丰富发展文化消费的特性和个性,也需要我们不断推动马克思主义意识形态理论的建设创新,从而促进二者的融合和有机统一。
参考文献:
[1][2]侯惠勤著.《德意志意识形态的理论贡献及其当代价值》[J].《高校理论战线》,2006,(3).
[3]鲍德里亚著.刘成刚、全志钢译《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2006.4第2版.
[4]朱志荣著.《康德美学思想研究》[M].合肥:安徽人民出版社,1997年版.
[5]黑格尔著朱光潜译《美学》第一卷[M].北京:商务印书馆出版,1979.1.
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