关键词：食品安全市场；不完全信息；阶梯形曲线；风险交流
中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（ 2012）00-0000-00
自1993年以来，我国先后颁布了9项涉及食品安全的相关法律与法规，其中2009年颁布的《中华人民共和国食品安全法》（以下简称食品安全法）更被视为食品安全生产与管理立法与监管上的里程碑[1]。自这些法律法规颁布以来，立法与监管的最终效果问题受到了人们的关注。本文将依据对国内各年度媒体对食品安全事件报道次数的统计结果，以及对美国近百年来所颁布的食品安全法律与法规取得的效果的分析，结合有关理论对这些问题进行探讨。
一、 对国内外食品安全法律法规及监管效果的经验性检验
图1反映了从2005年至2011年间我国每年被媒体报道的食品安全事件的数量。以食品安全法颁布的2009年为基准，在2009年之前，曝光的食品安全事件数量逐年减少，而在2009年以后，尤其是2010年至2011年，被曝光的食品安全事件数量陡增。根据对数据来源网站数据库的统计显示，仅2012年上半年，被各家媒体曝光的食品安全事件数量已经达到300多起，可以预计，2012年的全年数量会超过2011年，达历史最高。
就统计结果来看，2009年之前的法规对食品安全问题的发生起到了控制作用，而2009年之后，食品安全法的颁布并没有对食品安全事件的发生起到很好的控制作用。对此，我们的分析是：
（1） 在2009年以前，食品安全问题并未作为一个主要的社会问题受到媒体、政府和消费者等社会各界人士的广泛关注。因此，社会媒体对食品安全事件的报道数量并不能作为检验法律法规有效性的合理参照。
（2） 在2009年以后，食品安全问题成为了全社会关注的热点问题，这时候报道数量的激增，可以被理解为是对之前“积累莫返之害”的集中体现。面对这种形势，食品安全法确实受到了严峻的挑战。
2012年上半年与2011年上半年相比，更高的事件曝光次数使我们看到了食品安全法在面对食品安全现状压力下效力的不足。食品安全事件的数量并没有随着法律法规的颁布而出现减少或趋势上放缓的迹象，其实此类情况在美国也曾有过前车之鉴。在各项食品安全法规陆续颁布的一个世纪中，美国食品药品管理局（FDA）对于食品安全的预算投入每年都在稳步上升，但食品安全事件的爆发数量却也同时在剧烈的震荡中呈现不断增加的趋势[2，3，4]。 “在财政预算和食源性疾病之间，我们看不到任何可以启发人们思考的联系[5]。”罗斯福总统把他的行为总结为两部伟大的食品法：《联邦肉类检验检疫法》和《纯净食品药品法》，要求联邦政府必须保护民众免受工业犯罪贪婪的侵害[6]。然而一百年来，改革食品安全法在美国依然是一座有争议、有斗争的高山[7]。2009年，奥巴马总统重申了罗斯福总统的观点：有些事情只有政府能做，其中之一就是保证我们所吃的食品的安全且不会对我们造成伤害[8]。可是，从罗斯福到奥巴马，时间的推移说明了立法者并未能解决如何监管食品安全市场这个世纪性的难题[9]。
政府立法与对市场的监管被传统经济学家视为通过政府干预市场解决市场失灵的一种有效方式。但是，从中美两国食品安全法规的境遇和经历来看，政府的立法和监管并没有在食品安全市场上得到理论上应有的效果。对此问题，我们的观点是：（1）必须对原有的关于政府干预市场的理论在现实条件下进行修正。（2）政府应根据消费者的需求采取监管措施，引导企业依赖消费者的需求进行生产。
下面，本文将从实际情况出发，对上述的两个观点依次进行论证。
二、 对食品安全市场中立法与监管效果问题的理论分析
1. 与食品安全市场有关的不完全信息理论
对政府介入的经济学验证常常依赖于市场失灵的有关理论，这对食品安全市场也不例外[10]。
国内在这方面的理论研究目前大多处于在研究食品安全监管体系、预警体系、追溯体系等问题当中兼顾研究食品安全市场的不完全信息问题。顾小林等在研究食品安全检验追溯体系中指出，企业的食品安全信息系统缺乏相互间的信息传递和共享，形成了信息孤岛，影响了食品安全追溯体系的形成，这也使得消费者无法得到有关食品特质的有效信息[11]。顾小林还研究了如何运用关联分析来挖掘市场信息的方式，从而达到畅通市场信息，提供政策支持，精确预警食品安全问题的目的[12]。
在国外，对食品安全市场不完全信息理论的研究做出比较突出的贡献的是John Antle， Julie Caswell和Jean Buzby。他们认为，消费者需求理论是基于消费者自我完全信息基础上的，这一理论要求消费者掌握关于生产过程如何影响他们的健康和财富的信息[13]。因此在完全市场的条件下，那些相互作用的曲线反映了最优的食品安全度，这些都是基于所有市场参与者都熟知产品的特征，但是食品质量信息市场是不完全的[14]。消费者食品安全信息的缺失和生产者提供不完全信息导致市场失灵[15]。依据以上三位学者的观点，国外相关学者们运用不完全信息理论分析食品安全市场所得到的比较一致的研究结论是：食品安全市场的失灵是由于食品安全市场的不完全信息引起的，因为消费者的实际需求曲线会比理想需求曲线低。
按照传统的不完全信息理论，政府往往根据困境产生的问题和结果（比如食品安全事件的发生），试图通过立法和监管，促使市场信息进一步公开，使消费者获得更多相关的信息和知识，从而推动消费者实际需求曲线的上升。但是，本文以下的分析将进一步显示，传统的不完全信息理论关于食品安全市场的分析论述是存在缺点与不足的，同样在这样的理论下建立起来的立法和监管往往也是难以奏效的。
2. 不完全信息理论下的食品安全市场
我们用图2来说明传统的不完全信息理论是如何分析食品安全市场的。
图2说明了食品安全市场的供求关系，横轴代表食品安全的数量，用Q表示。纵轴代表食品安全的价格，用P表示。供给曲线（S）和需求曲线（D1）分别代表了食品安全市场中，对食品安全的供给和需求的情况。在S和D1的交点处，食品安全市场达到供求平衡，此时食品安全市场的均衡数量为Q1。Q1数目被认为是最大效益时的数量，因为在此点，社会净收益（a区）——也就是说，消费者的食品安全收益（a+b区）减去生产者成本（b区）是最大的，若食品安全提供者提供比Q1更多的食品安全数量将会迫使其牺牲掉自己的利益。
基于以上建立的供求关系，根据前文总结的国外学者的观点，依照传统的不完全信息理论可以得出：与消费者原本意愿相比，实际反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低[16]。这是因为市场信息不对称而导致的逆向选择的结果。依照这种说法，在图2中，存在着实际需求和理想需求两条需求曲线，其中，D1为实际需求曲线（即不完全信息下的需求曲线），其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q1；D2为消费者原本意愿下的需求曲线（即完全信息下的需求曲线），也就是理想需求曲线，其与供给曲线S的交点对应的需求量为Q2。根据传统不完全信息理论倡导者的观点，Q1
然而，我们经过研究，认为以上对政府干预市场的理论解释还是存在着一定的谬见。
3. 食品安全市场中不完全信息理论的谬见
如上所述传统不完全信息理论的倡导者认为：市场是动态的，随着政府监管程度的加深和立法的不断完善，可以使市场参与者获得日渐充足的信息，从而推动需求曲线D1向D2移动[17]。
而本文的观点是：D2曲线在现实中不会存在。政府为将需求曲线D1向D2移动所做出的努力对实际的需求曲线D1没有任何影响。理由是：
完全信息是不可能实现的。因为提供食品安全信息就像提供其他商品一样，必须耗费资源，而市场中资源是稀缺的，这种资源的有限性使得食品安全信息无法被完美地提供出来。因此食品安全市场注定是信息不完全的，总有一部分信息因为逐利的目的被隐瞒，或是由于技术的问题未被发明和发现。其中已知的那部分信息最终转化为了消费者的实际需求；而那些无法被认知的信息对消费者不产生任何影响。消费者本身不会去想那些他们本来就意识不到的信息，因此这些未被认知和没被意识到的信息就不会对需求曲线产生影响。
因此，在图2中，需求曲线D1的状态是食品安全市场经过多次博弈后可以达到的满意状态，而D2曲线由于消费者不会去考虑他们不知道的信息而不会存在。由此可见，政府试图通过立法和监管的方式去弥补市场失灵造成的空缺，而使消费者得到的食品安全的数量从Q1增加到Q2的做法是存在谬见的。
从这个分析的结论中可以看到，政府立法和监管的重点不能放在从Q1到Q2的增加量上，而传统的政府对食品安全的监管都把重点放在了如何通过监管保障更多的食品安全从而满足市场对食品安全的需求上，这也从一个方面说明了美国100多年来各项食品安全法令的表现平平和我国食品安全法压力重重的原因。
由此可见，关注消费者对食品安全的需求十分重要，忽略需求或对需求的误判都会使得食品安全监管无法达到预期的效果。那么，是不是政府只要关注了需求就能使得监管收到好的效果了呢？下面进一步的讨论将表明：监管本身具有的强制统一性和消费者需求的多样性存在着与生俱来的矛盾，如果政府的立法和监管直接面对消费者，则监管依然不会收到满意的效果。我们借鉴Tomhide Yasuda的阶梯形曲线（Step-shape Curves）[5]的方法对这一论点进行分析。
4. 对政府立法和监管无效的分析
如图3所示：假设市场中仅有3个消费者，A、B和C。他们对食品安全的需求情况用图3中三个图表来表示。在图3的每一个图表中，每一个方格代表1单位价格下消费者对食品安全的需求量，记为1，因此每一个方格所代表的收益（或成本）为1￥。在图3中，当价格为3时，消费者A的需求量为2个方格，记为2；消费者B的需求量为4，消费者C的需求量为3。每个消费者的需求构成的图形中方格的总数代表了他能够在食品安全市场中获得的收益总数，即消费者剩余。因此，每个消费者的需求图中有所有方格构成的图形顶端的阶梯形曲线DA、DB、DC 就是消费者A、B、C对食品安全的需求曲线。
假设政府能够精确地预测食品安全的需求和成本，则食品安全市场的供求结果由图4表现出来——其中的需求曲线是三个消费者的需求方格总和后形成的图形中最上方的阶梯形曲线D总。特定价格的总需求，为特定价格下单个消费者需求方格数的综合，如在价格为3时，总需求为9（4+3+2），而供给曲线则给定。
根据福利总和的概念，图4中，在食品安全供给的9单位处，总收益（总购买意愿）是￥40（在数量9处需求曲线下方的方块数），即图形ABCO。总成本是￥6（在数量9处供给曲线下方的方块数），即图形B’CC’。因此，在数量为9单位处，净收益为￥34，即图形ABB’C’O，其他的数量条件得到的结果则无法超越这一收益。
在市场均衡数量为9的状态下，对应的均衡价格为￥3，再从图3的三张图中可以看出，在价格为￥3时，A、B、C三位消费者的需求量分别为2、4和3个单位。很明显，三个消费者对食品安全的需求量不均匀。
在现实中，政府所面对的食品安全市场给致力于减少事故数量和监督企业生产的立法者和监管者提出了两项不可能完成的任务：一是完全掌握消费者对食品安全的需求；二是按照消费者的需求充分分配均衡状态下的9个单位，这是因为：
首先，由于之前阐述过的不完全信息市场的特殊性，政府无法彻底了解消费者多样化的需求。通过对有效市场假说的分析我们得知：胜过市场是不可能的[18]，因此政府干预性政策的颁布速度永远滞后于市场。
其次，所有的政府法规以及监管措施都具有很强的统一性（one-size-fits-all）。而这种统一性又经常造成分配的统一。结果这种无弹性的分配使消费者失去了自由选择的权利，被动地接受统一的分配，这种分配方式必然无法满足消费者多样化的需求。如图4所示结果，若统一的标准规定每个消费者均获得3单位，则就个人的分配结果来看：A本来想获得2单位，而实际多获得了1单位，他原本可以把这1单位给B。B原来想获得4单位，而此时市场没有满足他的需求。以上情况反映到阶梯形曲线图中就如图5所示，在政府管制下，价格为3时，市场上的总供给是9（图5中图形ABCD），而与图4中价格为3时的总需求（图4中A’BB’D）相比，消费者A的需求多了一个单位（图5中图形ABCD比图4中A’BB’D多了一个白色方格），即图形A’BCD’；消费者B的需求少了一个单位（图5中图形ABCD比图4中A’BB’D少了一个深色方格），即图形EFGH；消费者C的需求数量不变（浅色方格数量不变）。而无论是多了还是少了，虽然总供给没有变化，但对消费者A和B而言，市场没有满足他们各自的需求。管制使得市场的总收益减少了2单位（图5中图形EFGH和A’BCD’），市场的资源配置出现了无效，还有一种可能的情况是A、B获得三单位的感觉都不如以前了。他们的意愿都未获得满足，可见立法和监管措施并没有达到预期的效果。
由此可见，当政府直接与需求对话，直接暴露在消费者面前时，还会因为监管的统一标准无法满足消费者多样化的需求而面临监管上的无效。
三、 对政府如何在市场中进行有效立法和监管的建议
综合上述观点，我们认为政府应该关注如何满足消费者在食品安全方面的需求，但关于开发和研究需求的工作应该借助企业来完成。从这个角度出发，去进行立法和监管才有助于实现立法和监管最终的目的。在现实社会中，包括食品安全法在内的众多法律法规及监管措施都将重点瞄准了食品安全生产及食品生产企业，把企业确立为食品安全的第一责任人，对这样的措施我们是完全赞同和支持的。但是我们更进一步地认为，关注企业不应该成为政府立法和监管的终点，而应该把企业作为一座桥梁，通过发挥企业在市场中对消费者需求的敏锐嗅觉和洞察力，来实现食品安全市场对消费者需求的开发，从而达到政府对食品安全市场立法和监管的真正目的。我们用图6来解释这一观点。
1. 主循环，步骤①-④
① 政府通过立法、监管、补贴、合作等方式，激励企业去探寻食品安全市场中消费者对于食品安全的具体需求；
② 企业在政府政策支持下，对消费者食品安全的需求进行调查、分析和预测；
③ 企业从调查中得到有关消费者对食品安全需求情况的反馈；
④ 如果消费者对食品安全的需求可以发展成为企业的赢利点，则追求自身利益最大化的企业将会为满足消费者的需求进行投资，提供有效的食品安全产品和相关服务，对于企业而言，有了需求才会有投资，作为商品的食品安全也是如此。
2. 辅助循环Ⅰ，步骤⑤、⑥
⑤ 企业将激励的效果和执行情况反馈给政府；
⑥ 政府根据企业的反馈，结合实际情况，对其激励手段进行修正，以保证企业在开发消费者需求的过程中得到持续有效的支持；
3. 辅助循环Ⅱ，步骤⑦、⑧
⑦ 政府通过风险交流、民间平台等方式从消费者处获得关于需求满足情况的反馈；
⑧ 政府根据消费者的反馈，一方面向消费者提供各方面的可供公开的信息，另一方面通过步骤⑥把收集到的情况向企业反馈；
根据对食品安全风险分析框架[19]的研究我们可以发现，图6作为通过政府立法与监管发起的风险交流的一种方式，是以政府立法和实施监管措施为起点，以满足消费者对食品安全的需求为最终的归宿，通过企业的市场核心作用，实现保障食品安全的一种方法。在这个8个步骤中，步骤②③④的实施与实现是整个解决办法能否有效运行的关键。在三个步骤中，企业必须发挥自身对于需求的分析和洞察的能力。
四、 结论
本文从中国和美国两国食品安全法律与法规对市场中食品安全问题立法和监管效果的经验性总结出发，通过对不完全信息理论的修正，从理论的角度对食品安全市场中，政府的监管效果问题进行了阐述与分析，得到如下结论：
（1）现阶段的中国与100年前的美国经历着相似的社会阶段。在这个阶段中，食品安全问题成为了社会焦点问题。此时两国的食品安全市场都无法有效地配置资源，对食品安全供给都无法满足食品安全的需求。因此两国政府都试图通过立法和监管来对食品安全市场进行干预，但监管效果都不如人意。造成这种结果的原因首先是指导政府干预市场的理论出现了谬误。
（2）传统的不完全信息理论对食品安全市场中，真实反映出来的需求曲线要比原本意愿下的需求曲线要低的论断存在谬误。应该存在的情况是原本意愿下的需求曲线根本不存在，因为消费者不会考虑那些原本就未认知的信息，从而也就无法形成需求。因此政府采取提高食品安全数量的供给来尽量满足消费者需求的做法在很多时候是无效的。因为这些政策与法律只关注了如何提高数量，而没有考虑消费者需求本身的特点。
（3）若政府注意到需要关注消费者的需求，把立法与监管的出发点从关注数量转变为关注需求本身，则政府法令与政策自身具有的强制统一性（one-size-fits-all）还是会与消费者多样化的需求发生矛盾与冲突。我们使用阶梯型曲线证明了这个观点。如果政府关注需求，却把自己完全暴露在消费者面前，其所使用的监管手段还是难以满足消费者的需求。
（4）政府监管要关注如何满足需求，但又不能使监管直接面对消费者，因此应把企业也纳入到探求满足需求的机制中，以企业为桥梁使监管措施得以产生满意的效果。整个机制突出了食品安全风险进行风险交流对于食品安全监管的重要性，这也进一步说明了通过公开市场信息以解决市场失灵的正确性。而本文对不完全信息理论的修正是根据食品安全市场现实情况调整了该理论关于消费者需求的假设，从而经历了另外一个分析的过程，而最终结论在理论方面还是与传统的不完全信息理论殊途同归的。
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关键词：社会风险；H7N9；消费者；禽肉类产品；Logit模型
中图分类号：F3 文献标识码：A 文章编号：1673-9841（2014）03-0049-09
一、引言
2013年4月初H7N9所引发的社会风险，给我国禽类产业造成了巨大的经济损失。该社会风险发生后，全国各地大部分禽类市场几乎全部关停。人们谈“H7N9”色变，餐桌上的禽肉类产品很少被看到，当然也有部分消费者只是略微减少禽肉类产品的消费，甚至依然照常消费。那么究竟社会风险对我国消费者禽肉类产品消费影响的具体状况――影响的存在性、影响深度、影响期限――如何？决定消费者受社会风险影响的因素是什么？决定消费者受社会风险影响深度的因素是什么？决定消费者受社会风险影响期限长短的因素又是什么？为了对这一系列系统化社会风险问题进行探索，需要对消费者行为进行分析，尤其是要对社会风险下的消费者情况进行研究。
目前，关于社会风险对居民消费影响的研究多集中在宏观领域，侧重于经济数据的绩效对比分析，缺乏个体的实证研究。例如，学者杨翠红和陈锡康在《SARS对我国消费的影响程度分析》中，用同期数据对比法分析了2003年SARS对社会经济的影响，指出餐饮、食品消费、家禽（猪、鸡、鸭）、饲料、大豆、玉米等方面受到较大冲击，但并没有对疫情下的居民消费行为进行研究分析。曹大卫、宋冬林、高峰在《非典对我省消费需求的影响与对策建议》中认为，从影响居民消费需求的收入水平、商品（服务）及替代商品（服务）价格、人口变动、消费者心态等几大因素看，疫情风险主要是通过消费者心态影响消费需求。指出非典具有极强传染性及较难治愈的特点，在社会上形成了较大的恐慌气氛，进而影响到居民心态，由此人们会有意识地减少当期消费，致使即期消费总量减少。李原在《试论非典后消费环境的营造》中从体制与社会学的角度出发，指出非典表面上是一场公共卫生的危机，事实却暴露出潜伏在我们社会深层沉淀下来的社会心态和精神的危机。刘颖在《突发事件中消费心态的分析与扩大消费需求――以非典流行期间消费现象为例》中对非典期间的消费者消费心态特点进行分析表明，突发事件中消费波动的原因主要在于消费者对安全的需求、理性预期变化以及从众心态等方面，提出了满足消费者的安全需求，稳定消费者的心态预期的建议。总之，以上关于疫情与消费的研究都缺乏实证性科研分析，而在消费者行为的实证研究方面成果很多，值得借鉴。例如，王志刚、周应恒等、曾寅初等以超市消费者为调查对象研究了影响其食品安全认知及购买意愿的主要因素，周洁红对浙江城乡消费者蔬菜安全的认知及其购买行为的分析，提出政府应通过信息管制等手段提高蔬菜安全管理，提高城乡居民食品安全认知水平。仇焕广、黄季煜、杨军利用对我国11个城市两次较大规模的住户调查数据，采用Logit二元选择回归模型进行实证分析，指出消费者对政府公共管理能力的信任程度显著影响消费者行为等等。鉴于社会风险对居民消费影响的实证研究还很少，为此文章尝试借鉴消费者行为研究经验与方法，利用logit二元选择回归模型，采用问卷调查、数据整理、回归分析等步骤就H7N险对我国消费者禽肉类产品消费的影响（影响存在性、影响深度、影响的期限及其影响因素）进行实证分析研究。
二、H7N险对禽肉类产品消费影响的因素选择及分析
本文研究所使用的数据是在H7N9禽流感发生的背景下，由国家水禽产业技术体系产业经济岗位团队成员于2013年4月至6月利用《中国水禽产品（肉鸭、鹅、蛋等）消费调查表》对黑龙江、河北、北京、山东、河南、安徽、江苏、浙江、广东等水禽主要产销区进行实地调查而获得。此次调查共发放问卷340份，实际收回调查问卷330份，经检查剔除缺失关键变量数据的样本25份，最终得到有效样本305份，问卷有效率为92.42%。对样本的调查方式主要采用面对面的访谈式调查，样本单位为单个消费者，受访对象包括企业人员、公务员、农民、学生等。无论是从样本的统计结果来看，还是从性别、年龄、学历、职业、家庭、收入等人口学特征来看，调查范围比较广泛，可以用于分析。
（一）变量选取
结合其他学者的研究方法和本文的研究目的，本研究将取三个被解释变量，“影响存在性、影响深度、影响期限”，分别记为Y1、Y2、Y3。它们相对应三个假设条件：假设1：Y1=1表示存在影响，Y1=0表示不存在影响；假设2：Y2=0表示H7N险下禽肉类产品消费减少量低于30%，Y2=1表示H7N险下禽肉类产品消费减少量高于30%；假设3：Y3=O表示H7N险的出现对消费的影响期限在3个月以内，Y3=1表示H7N险的出现对消费的影响期限在3个月以上。与此同时，本研究把影响Y1、Y2、Y3的因素按照主体内容不同分为四类。
第一类是消费者自身基本特征变量。调查对象的性别、年龄、受教育程度、职业类别等是促使消费者在H7N险下对禽肉类产品消费受到影响的因素之一。第二类是消费者家庭特征变量，对广大消费者来说，家庭背景与H7N险对消费者影响存在性、影响深度、影响期限长短密切相关。第三类是消费者对禽肉产品的安全认知变量，也是H7N险对消费者产生影响的重要依据。第四类是消费者对H7N险的认知与评价变量，是消费者对H7N9影响的直接的主观评价。综合以往研究成果，联系禽肉类产品消费的实际情况，对以上变量进行赋值描述与分析。
（二）变量赋值及描述性分析
文章以H7N险的出现对消费的影响是否存在Y1、H7N9禽流感的出现对消费的影响深度Y2、H7N9禽流感的出现对消费的影响期限Y3为三个被解释变量，以消费者个人特征、家庭特征及消费者禽肉类产品消费安全认知与消费者H7N险认知与评价四组因素作为解释变量，据此建立了三个Logit二元选择回归模型，用来分析HTN险对消费者禽肉类产品消费存在的影响及作用机理。
1.被解释变量的描述分析
关于H7N险的出现对消费的影响是否存在的调查显示：82%的消费者明确表示有影响，将会减少消费，甚至不再消费；18%的消费者表示没有影响，将照常消费。同时，相对平常时期，54%的消费者对禽肉产品的消费减少量会在30%以内，46%的消费者对禽肉产品消费减少量会在30%以上。另外，调查显示HTN险对68%的消费者禽肉类产品消费的影响期限在3个月以内，32%的消费者受到影响在3个月以上。
2.解释变量的描述分析
（1）消费者个人特征分析
从被访者个人特征方面来看，男性所占比例为67.87%，女性所占比例为32.13%，男性的比例较高。从被调查者年龄分布情况来看，样本主要分布在20～29岁、30～39岁、40～49岁这3个年龄段，处于这3个年龄段的消费者占总样本的比例分别为30.49%、30.82%、25.57%。从受教育程度来看，以初中及以下、高中、大学本科学历者占据主要成分，分别占总样本的25.57%、23.28%、20.00%，其次就是受教育程度为大专、研究生及以上、职高或技校的消费者分别占14.43%、9.51%、7.21%。从职业构成来看，是企业中一般员工、一般打工人员、企业中管理人员、农民的这四类消费者占据多数，分别占总样本的比例为36.72%、17.05%、13.77%、12.50%，其次是科技文卫工作者、公务员、学生和选择其他的消费者，这四类消费者分别占总样本的比例为9.84%、3.61%、3.61%、2.90%。
（2）消费者家庭特征分析
从家庭月均收入来看，主要集中在2000～2999元、5000元及以上、1000～1999元的这三类消费者占据一半以上，分别占总样本的比例为25.25%、21.50%、19.67%。其次是3 000～3 999元、4000～4999元、1000元以下的消费者，这三类消费者分别占总样本的比例为17.70%、12.60 %、3.28%。从消费者的家庭特征来看，样本家庭成员个数以5人及以上居多，占34.42%。其次是3人和4人，分别占有比例为30.82%、24.59%。占有较少比例的是2人和1人，分别占总样本的比例为6.56%、3.61%。家庭居住地在城镇的消费者为51.80%，而家庭居住在乡村的消费者为48.20%。
（3）消费者质量安全认知的描述分析
在H7N险下，消费者调查显示：71%的消费者关心产品质量安全，24%的消费者态度一般，5%的消费者对其表示不关心。关于消费者对禽肉类产品质量满意程度的调查显示：51%消费者持满意态度，5%消费者持不满意态度，44%的消费者持中立态度。另外，关于消费者对政府禽肉产品质量监管满意程度的调查显示：47%的消费者持满意态度，9%消费者持不满意态度，44%的消费者给予一般评价。
（4）消费者对H7N险的认知与评价分析
在305个调查对象中，有30%的消费者了解H7N9禽流感，65%的消费者知道H7N9禽流感，5%消费者不知道H7N9禽流感。同时，在关于对H7N9心态认知的调查显示：21%的消费者对H7N9禽流感持有恐惧心态，44%的消费者对H7N9禽流感持有一些害怕心态，35%消费者对H7N9禽流感没有畏惧心态。
3.变量赋值
研究将各解释变量性别、年龄、居住地、受教育程度、职业、家庭月收入、家庭成员个数、消费者对禽肉产品质量安全关心程度、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度、H7N9禽流感常识认知、对H7N9禽流感持有的心态分别被设为x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9、x10、x11、x12，并被赋予数值。具体相关变量的代码、含义、赋值见表2。
三、模型选择及回归分析
（一）模型选择
当被解释变量为非度量二元变量时，可以选取的模型有判别分析模型和logit回归模型。本文选取logit二元选择回归模型主要考虑三方面原因：一是logit模型适应选取的被解释变量Y1“H7N险对消费者禽肉类产品消费是否有影响”（无影响为O，有影响为1）。同时为了计量研究口径的一致性且能够使用同一种logit模型分析Y1、Y2、Y3，以得到最终的计量模型结果，故将Y2、Y3也设定为了0～1变量，Y2"H7N险对消费者禽肉类产品消费影响深度”（30%以内为O，30%以上为1）、Y3“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响期限”（3个月以内为O，3个月以上为1）；二是Logit回归模型所需前提假设条件较少，所得模型计量结果较为稳定；三是logit回归能包含非线性效果和大范围诊断。因此选取logit二元选择回归模型对样本数据进行分析。所采取的具体模型如下所示：
上述公式中，i取值为{1，2，3}，Y1表示被解释变量：Y1表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费是否有影响”；Y2表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响深度”；Y3表示“H7N险对消费者禽肉类产品消费影响期限”。X1、X2、X3…Xk表示H7N险下影响消费者行为决策的因素；B0为常数，表示回归截距。B1、B2、B3……Bk分别表示影响因素的系数。
（二）计量结果分析
为了估计HTN险对消费者禽肉产品消费的影响及H7N9对消费者禽肉产品消费的影响深度与期限，本文使用EViews5.0软件作为统计分析数据的工具，将收集到的数据带入logit回归模型得出最终结果。根据实际调研样本的特点，本文选择20%的显著性水平。
对结果分析发现，解释变量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的回归结果都十分不显著，说明致使H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响的众多因素中，H7N险的消费影响对上述几个变量反应不敏感。因此在剔除上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表6所示。消费者的受教育程度、家庭人数、对H7N9的认识及持有的心态等四个变量系数较为显著，也就是说在HTN险对消费者禽肉类产品消费产生影响的因素中，x4、x7、x11、x12起着关键作用。
原始模型表3与最终模型表4相比较发现，后者的McFadden R-squared和LR statistic值都变得越来越小，两者的Prob（LR statistic）值基本没有变，且比较显著，说明最终模型表4的预测效果比较好，故本文以最终模型表4为主进行计量分析研究。在该logit回归中，系数反映变化的方向而不反映变化的具体大小，因此本文仅讨论自变量变化对消费者选择的影响。“消费者对HTN险持有的心态”这一因素显著性最高，受教育程度、家庭人数、对H7N9的知悉性变量显著性也较高。
“受教育程度”变量的系数为负值，说明消费者随着受教育程度的提高，对疫病事件越能保持理智的心态，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越低。
“消费者对H7N9的知悉性”变量的系数也为负值，说明消费者对H7N险了解的越深越全面，其越能够在疫病面前保持理智，合理安排自己的消费，不会盲从那些道听途说的传言，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越低。
“家庭人数”变量的系数为正值，说明消费者随着家庭人口数量的增加，消费者在H7N险发生时对禽肉类产品的消费越谨慎，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的概率越高。
“消费者对HTN9持有的心态”变量对消费者的选择也为正值，说明消费者对H7N9越抱有恐惧的心态，H7N险越容易对其禽肉类产品消费产生影响，其影响概率也越高。
至于解释变量x1、x2、x3、x5、x6、x8、x9、x10的显著性较低，说明H7N险对消费者禽肉类产品消费产生影响的因素中，性别、年龄、居住地、职业、收入、消费者对产品质量安全的关心程度、满意程度以及政府监管程度等因素所产生的作用不大。无论消费者性别是男或女；年龄大或小；居住地是在城镇或农村；职业是工人、农民或管理人员；收入高或低；对产品质量安全的关心程度、满意程度以及政府监管程度大或小，这些因素与H7N险对消费者消费禽肉类产品的影响均无关。
对于上述模型变量进行相关分析，分析结果（表5）所示，解释变量x1、x3、x6、x8的回归结果都不显著，说明在H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响程度大小的众多因素中，这四个变量反应不敏感，说明影响较小。因此在剔除了上述几个变量后，再进行一次回归，其结果如表6所示：“消费者对H7N9持有的心态”这一因素显著性也是最高，其次为年龄、受教育程度、职业、家庭人数、对H7N9的知悉性、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度变量，它们的显著性也较明显。
同理，经过剔除部分变量再次回归后，模型表6的McFadden R-squared和LR statistic值都变小，说明最终模型表6的预测效果比较好。在最终模型表6所示的显著性变量中，年龄、受教育程度、消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度这四个显著变量的系数为负值，表明：随着年龄的增加，H7N险对其禽肉类产品消费影响程度越小。即当H7N险发生时，消费者年龄越大，或文化水平越高，对禽肉产品总体质量安全满意程度、或对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度越大。其禽肉类产品消费虽受到影响，但其消费的减少量越小，大幅减少禽肉类产品消费的概率越低。
另外，职业、家庭人数、对H7N9的知悉性及持有的心态等四个变量的系数为正值，表明：随着职业能力的提高，多流域的跨界交流更加广泛，该类消费者与科技信息接触机会增多。当H7N9发生时，其对事件影响的判断越理智化，其对禽肉类产品消费的减少幅度较小；消费者家庭人口数量越大，消费者在H7N险发生时对禽肉类产品的消费越谨慎，其对禽肉类产品消费的减少幅度也较大；消费者对H7N9了解程度越高，其消费一旦受到H7N9的影响，那么这一影响程度就越大；同时，消费者对H7N9抱有恐惧的心态越强，H7N险对其禽肉类产品消费产生影响的程度也越大。
分析结果表7显示，解释变量x1、x2、x4、x7、x8、x11的回归结果并不显著，说明影响H7N险对消费者禽肉类产品消费所产生影响期限度的众多因素中，这六个变量反应不敏感。因此应在剔除上述几个变量后，再进行一次回归。再次回归后的结果如表6所示，x3、x5、x6、x9、x10、x12这六个变量较为显著。
同理，经过剔除部分变量再次回归后，模型表8的预测效果比较好。在模型表8所示显著性变量中，消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度x9与消费者对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度x10这两个显著变量的系数为负值。表明：消费者对禽肉产品总体质量安全满意程度、或对政府禽肉产品质量安全的监管满意程度越大，H7N险对其禽肉类产品消费所产生的影响期限越短。而x3、x5、x6、x12四个变量的系数为正值，说明：（1）城镇群体消费者受到H7N险影响的期限高于农村消费群体。这可能与农村的思想文化水平有关；（2）职业档次较高的群体，一方面由于其交际消费的需要，另一方面由于其对知识信息了解的加深，H7N险所产生的影响期限越短，即H7N险的风声一过，他们很快会恢复以往的消费习惯；（3）随着家庭收入的提高，该类消费者群体一方面更加珍惜来之不易的高质量生活，另一方面食品消费的选择面更加广泛，所以H7N险对其所产生的影响期限相对较长；（4）消费者对H7N9越恐惧，对H7N9的负面印象越深刻，H7N险对其禽肉类产品消费所产生影响的期限也越长。
四、结论与建议
一、围绕“消费与责任”年主题活动，较好地完成各项工作任务
1、认真开展了“3·15”国际消费者权益日纪念活动。“3·15”活动期间，**区消费者协会召开消协理事会议，布署纪念“3.15”活动有关具体工作。组织工商干部、消协人员开展红盾进校园、进社区、进居委会活动30次，组织市场专项检查25次。制作宣传展板7块，散发宣传资料8000余份，共张贴宣传横幅、条幅45条。开辟了“3·15”宣传专栏10处，各单位向**红盾信息网投稿20篇，向《池州日报》等新闻媒体投稿10篇。
3月14日上午，**区工商分局、**区消费者协会积极参与在秋浦影剧院广场隆重举行的池州市纪念“3.15”销售假冒伪劣商品启动仪式。在启动仪式上共出动宣传彩车30多辆，并对标值100多万元假冒伪劣商品进行了集中焚烧处理。当日还在城乡设立了10个咨询服务台，现场提供咨询、受理消费者申（投）诉、介绍识真辨假知识和散发宣传资料。主咨询服务台设在电信大楼附近， 重点宣传先行赔付制度。同时还组织电信、移动、邮政、供电等单位走上街头向社会公开书面服务承诺，并现场受理消费者投诉。 各工商所、各消协分会均围绕宣传主题，精心设置了咨询服务台。值得一提的是池口工商所、池口消协分会还创办《池口消协》简报。
2、扎实推进普法宣传教育。一是以“3·15”国际消费者权益日纪念活动为契机，设立咨询服务台、制作宣传展板、编印红盾活页、介绍识真辩假、散发宣传材料、开展巡回宣传等多种形式进行宣传；二是各消协分会继续利用学习园地开展消费教育；三是组织工商干部，消协工作人员开展食品安全进校园、社区、居委会活动对消费者进行广泛宣传教育。
3、依法受理消费者投诉。全年共受理消费者投诉114件，调解结案112件，建议消费者寻求其它途径解决2件，调解率达98.2％，为消费者挽回经济损失217326.00元，不予受理5件，接待来访和接受咨询1250人次。从投诉问题性质看：质量问题居首位，投诉87件，占投诉总量的76.6%；从投诉商品类别看：百货类投诉最多，投诉42件，占投诉总量的36.8%。 从而化解了消费纠纷，维护了社会稳定，促进了经济发展。
4、积极推行诚信承诺企业联盟建设工作。辖区内已建立50户诚信承诺联盟企业，已入盟的企业都建立有效监督机制，扎实开展消费纠纷的和解工作。全年共促进消费纠纷和解151件，其中：商品类和解121件；服务类和解26件；农用生产资料类4件，为消费者挽回经济损失112134.00元。从而降低了管理成本，畅通了消费纠纷解决渠道，促进了经营者与消费者和谐共赢。
5、加强对商品和服务的社会监督，保护消费者的合法权益。区消协重点开展了以下活动：一是区消协联合市消协开展手机消费、大学生服装消费、食品安全消费等三次专项调查，社会反响强烈；二是为更好地发挥消费调查员社会监督作用，2010年新发展54名消费网络调查人员，较好地完成工作任务；三是利用查询职能，全年共向有关行政部门、行业协会反映、查询和建议有结果的5次，有效地解决疑难投诉问题。
6、圆满完成**区消费者协会换届工作。 2010年5月30日上午在区工商分局五楼会议室胜利召开区消协第二届一次理事大会。 会议审议并通过了新修改的《**区消费者协会章程》。选举产生了新一届区消协事、常务理事、会长、副会长、秘书长，其中会长1人，副会长4人，秘书长1人，会上还聘请名誉会长4人。 消协组织能力得到进一步加强，履职能力得到进一步提升。
7、定期通报投诉情况分析。按市消协要求，及时、准确上报中消协《综合统计报表》及统计分析工作。根据消费者投诉情况分析，**区消费者协会定期向社会通报消费维权热点、难点问题。共消费警示8次，尽可能把消费维权由事后补救转为事前防范。
8、加大宣传报道力度。上半年共出简报12期，内容包括：投诉分析、消费警示、消费常识等，各消协分会向**红盾信息网投稿30篇，刊登在市级以上媒体稿件24篇，扩 大了消协工作在社会上影响。
9、努力完成省市消协、区工商分局临时交办的各项工作任务。
二00九年**区消费者协会在区委、区政府的正确领导下，在市消协和**区工商分局的大力指导下，在各分会的共同努力下，我会以科学发展观为指导，以“消费与责任”年主题为主线，大力宣传《消法》、《条例》，切实履行消协职能，认真开展各项工作，均取得了一定的成绩，现总结如下： 1
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一、围绕“消费与责任”年主题活动，较好地完成各项工作任务
1、认真开展了“3·15”国际消费者权益日纪念活动。“3·15”活动期间，**区消费者协会召开消协理事会议，布署纪念“3.15”活动有关具体工作。组织工商干部、消协人员开展红盾进校园、进社区、进居委会活动30次，组织市场专项检查25次。制作宣传展板7块，散发宣传资料8000余份，共张贴宣传横幅、条幅45条。开辟了“3·15”宣传专栏10处，各单位向**红盾信息网投稿20篇，向《池州日报》等新闻媒体投稿10篇。
3月14日上午，**区工商分局、**区消费者协会积极参与在秋浦影剧院广场隆重举行的池州市纪念“3.15”销售假冒伪劣商品启动仪式。在启动仪式上共出动宣传彩车30多辆，并对标值100多万元假冒伪劣商品进行了集中焚烧处理。当日还在城乡设立了10个咨询服务台，现场提供咨询、受理消费者申（投）诉、介绍识真辨假知识和散发宣传资料。主咨询服务台设在电信大楼附近， 重点宣传先行赔付制度。同时还组织电信、移动、邮政、供电等单位走上街头向社会公开书面服务承诺，并现场受理消费者投诉。 各工商所、各消协分会均围绕宣传主题，精心设置了咨询服务台。值得一提的是池口工商所、池口消协分会还创办《池口消协》简报。
2、扎实推进普法宣传教育。一是
以“3·15”国际消费者权益日纪念活动为契机，设立咨询服务台、制作宣传展板、编印红盾活页、介绍识真辩假、散发宣传材料、开展巡回宣传等多种形式进行宣传；二是各消协分会继续利用学习园地开展消费教育；三是组织工商干部，消协工作人员开展食品安全进校园、社区、居委会活动对消费者进行广泛宣传教育。
3、依法受理消费者投诉。全年共受理消费者投诉114件，调解结案112件，建议消费者寻求其它途径解决2件，调解率达98.2％，为消费者挽回经济损失217326.00元，不予受理5件，接待来访和接受咨询1250人次。从投诉问题性质看：质量问题居首位，投诉87件，占投诉总量的76.6%；从投诉商品类别看：百货类投诉最多，投诉42件，占投诉总量的36.8%。 从而化解了消费纠纷，维护了社会稳定，促进了经济发展。
4、积极推行诚信承诺企业联盟建设工作。辖区内已建立50户诚信承诺联盟企业，已入盟的企业都建立有效监督机制，扎实开展消费纠纷的和解工作。全年共促进消费纠纷和解151件，其中：商品类和解121件；服务类和解26件；农用生产资料类4件，为消费者挽回经济损失112134.00元。从而降低了管理成本，畅通了消费纠纷解决渠道，促进了经营者与消费者和谐共赢。
5、加强对商品和服务的社会监督，保护消费者的合法权益。区消协重点开展了以下活动：一是区消协联合市消协开展手机消费、大学生服装消费、食品安全消费等三次专项调查，社会反响强烈；二是为更好地发挥消费调查员社会监督作用，2010年新发展54名消费网络调查人员，较好地完成工作任务；三是利用查询职能，全年共向有关行政部门、行业协会反映、查询和建议有结果的5次，有效地解决疑难投诉问题。
6、圆满完成**区消费者协会换届工作。 2010年5月30日上午在区工商分局五楼会议室胜利召开区消协第二届一次理事大会。 会议审议并通过了新修改的《**区消费者协会章程》。选举产生了新一届区消协事、常务理事、会长、副会长、秘书长，其中会长1人，副会长4人，秘书长1人，会上还聘请名誉会长4人。 消协组织能力得到进一步加强，履职能力得到进一步提升。
7、定期通报投诉情况分析。按市消协要求，及时、准确上报中消协《综合统计报表》及统计分析工作。根据消费者投诉情况分析，**区消费者协会定期向社会通报消费维权热点、难点问题。共消费警示8次，尽可能把消费维权由事后补救转为事前防范。
8、加大宣传报道力度。上半年共出简报12期，内容包括：投诉分析、消费警示、消费常识等，各消协分会向**红盾信息网投稿30篇，刊登在市级以上媒体稿件24篇，扩 大了消协工作在社会上影响。
9、努力完成省市消协、区工商分局临时交办的各项工作任务。
二、存在的问题
今年，**区消费者协会在网络建设、消费纠纷和解、宣传教育等工作取得了一定成绩，但与上级的要求、消费者的需求和形势的发展仍有一定的差距，主要表现： 一是**区消费者协会工作人员业务素质、协调能力有待于进一步提升； 二是“一会两站”建设工作虽然全面展开，但作用不够明显，特别是“两站”的作用； 三是宣传报道力度不够，特别在《安徽消协通讯》上不能及时、准确加以宣传报道，其中有部分工商所没有完成市级媒体宣传报道任务；四是**区消费者协会对损害消费者合法权益的行为，通过大众传播媒介予以披露地力度有待于进一步加大。 (2)
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三、明年工作打算
1、充分发挥消协理事单位作用。**区消费者协会要加强与消协理事单位配合和联系，发挥理事单位的职能作用，方便、快捷地解决消费纠纷，切实维护好消费者的合法权益。
2、进一步规范和完善“一会两站”工作。按照“四个统一”的要求，区消协将加大对“一会两站”建设工作督查力度，进一步整合消费维权资源，降低维权成本，方便消费者就近投诉，更好地维护消费者的合法权益。
3、认真做好查询工作。**区消费者协会在处理和调解消费纠纷的过程中，就有关维护消费者权益存在的问题，主动向有关行政部门反映、督促、查询和建议，促进行政管理部门重视消费者权益保护工作和快速解决有关问题。
4、加强对商品和服务的社会监督。继续开展市场消费问卷调查活动，以规范经营者经营行为，指导消费者理性消费。
**区消费者协会在市消协和**区工商分局重视和指导下，基层分会理解和配合下，认真履职，勤奋工作，开拓创新，**区消费者协会工作一定会再上新台阶。
【3】
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关键词：合肥市；大众游泳；消费市场
一、前言
2008北京奥运会将全民体育健身推向了一个高潮，且随着“中部崛起”安徽经济的飞速增长，近年来合肥市经济持续发展，人民生活水平不断提高。已有越来越多的合肥居民不再为衣食担忧，他们中的大多数将眼光投向健身消费。作为大众体育项目之一的游泳，深受许多市民所爱。科学的场馆、专业的技术成为大众游泳消费需求的首选[1]。合肥市作为安徽省政治文化中心，也是游泳消费比较普及的地区，游泳消费日渐看好。游泳是奥运会比赛中金牌数量最多的竞技比赛大项之一,同时也是一项适宜于男女老少各类人群健身娱乐的体育运动项目。因此，研究合肥大众游泳消费活动现状，对于服务游泳健身、游泳场馆经营具有现实意义。
二、研究对象与方法
（一）研究对象。
本文的研究对象是安徽省游泳馆、合肥市文采游泳馆、银杏苑游泳池、中科大游泳池、百花园度假村游泳池等主要游泳场馆的消费者，并按照分层随机抽样方法进行调查。
（二）研究方法。
1.问卷调查法。
对安徽省游泳馆、合肥市文采游泳馆、银杏苑游泳池、中科大游泳池、百花园度假村游泳池等主要游泳场馆的消费者进行问卷的发放和回收工作。问卷共发放300份,回收242份,有效问卷200份,有效率为66.7%。
2.文献资料法。
通过中国期刊网查阅与本研究相近的全民健身和体育消费的实施状况的论文10篇,结合合肥市的实际情况进行问卷设计和回收后的分析研究。
3.数理统计法。
主要观察指标：分析地域、时间、空间、年龄、受教育程度、性别和健康状况、管理体系、收入因素对开展体育健身活动的影响。
三、研究结果与分析
（一）合肥市游泳市场消费概况。
1.合肥市居民消费水平。
据2009年合肥市国民经济和社会发展统计公报显示：市区人口208.58万人,全年城市居民人均可支配收入17158元，城市居民人均消费性支出3714元[2]。
2.合肥市的游泳馆规模。
从合肥市体育局了解到，除几所大学的游泳池和奥体中心游泳池，几乎全部在一环以内或老城区，一环以外及许多人口密集的小区游泳馆几乎没有。可见游泳池数目较少影响人们去进行游泳消费，并且场馆的分布不均也从一定程度上制约了居住地较远居民对游泳进行投资消费。
3.合肥市单次游泳消费额。
游泳是人们特别是年轻人常选用的健身手段，是对技术、场地相对要求较高的体育健身项目。合肥市各游泳馆的门票价位基本一致，游泳场馆的消费卡通常有5种（见表1），表1显示出，单次卡单次消费额为20元；10次卡单次消费额为18元；30次卡单次消费额为13元；月卡单次消费额为10元；年卡单次消费额为4元。
表1合肥市各游泳馆平均票价
4.合肥市大众游泳消费的季节性差异。
合肥市的游泳场馆分室内池和室外池两种，这主要是由于合肥市的气候原因，室外游泳池冬天无法开放，冬天室内游泳馆开放的也基本没有利润，仅能维持维修、消耗等。在所有的游泳场馆中，真正经营情况较好是安徽省游泳馆、合肥奥体中心游泳馆、合肥市文采游泳馆等一类面向大众开放的较大型游泳馆。以合肥市文采游泳馆为例，合肥市文采游泳馆位于庐阳区女人街，据文采游泳馆的李经理所述，2008年七八两月的营销额为40余万元，占全年90万营销额的接近一半，在夏季平均每天有350人次前来消费，最多时一天可达500人次，而在春、秋、冬季前来消费的人很少，呈现出明显的季节性差异。
（二）合肥市大众游泳消费人群调查。
1.消费者性别结构情况。
据问卷资料的数据统计，消费者性别结构情况是：男性消费者107人，占总调查人数的53.5%，女性消费者93人，占总数的46.5%，比例略微偏低。游泳消费者男女比例为1.15：1，这表明合肥市游泳消费者男女性别比例接近，消费群体较为合理。
2.消费者年龄结构情况。
表1合肥市游泳消费者年龄结构
据联合国世界卫生组织对年龄划分的依据和问卷资料的数据统计，18岁以下少年和儿童41人，占总调查人数的20.5%；18-40岁的青年94人，占总数的47.0%；41-65的中年57人，占总数的28.5%；66岁以上的老年8人，占总数的4.0%。由此可看出，消费人群以青少年、青年居多，中年人群也占有一定的比例。
3.消费者学历结构情况
表2合肥市游泳消费者学历结构
据问卷资料的数据统计，大专学历55人，占总调查人数的27.5%；本科学历40人，占总数的20.0%；硕士以上学历6人，占总数的3.0%；专科以下学历99人，占总数的49.5%。也就是说在目前合肥游泳消费市场中，本科及本科以下学历占绝大多数，否定了学历的高低与参与游泳消费成正比关系[3]。
4.消费者职业分布
表3合肥市游泳消费者职业分布
据问卷资料的数据统计，学生占总调查人数的27%、专业技术人员占总数的15%、商业服务业人员占总数的14%，它们占了消费者总数的一半以上。然后依次是公务员，占总数的6%；经理占总数的5%；外资职员占总数的7%；私营企业家占总数的3%；个体工商户占总数的2%；产业工人占总数的4%。其他职业的消费者占总数的17%。
不难看出，学生作为青年的主体是游泳消费人群的重要组成部分（图3可看出），白领（公务员、经理、外资职员、私营企业家、个体工商户等）也占有相当大的比例，这与其经济收入和消费观念有一定联系[4]。
（三）合肥市大众游泳消费水平情况
合肥市各游泳馆的门票价位基本一致，但一些在高级饭店、宾馆内作为辅助配套设施和高档休闲运动场所、富人居住小区等场所内的游泳馆消费昂贵，只能满足少数人的需求，合肥市游泳消费的单次价位从10元以下到31元以上不等，我们将消费者的不同人均收入划分四个层次，游泳消费者单次消费的标准根据自己经济实力也不同[5]，具体情况（见表2）。
表2合肥市各游泳消费层次消费水平抽样调查表
人均月收入1800元以下的消费者在单次消费10元以下人中有113人；人均月收入1801-3000元的消费者在单次消费11-20元的人中有68人，占该消费层次总人数81人的84.0%；人均月收入3001-5000元的消费者在单次消费21-30元的人中有16人，占该消费层次总人数17人的97.4%；人均月收入5000元以上的消费者在单次消费31元以上人中有3人，占了该消费层次总人数3人的全部。
这说明单次消费价位高低选择与人均月收入基本上是成正比例的，即高收入家庭选择高层次消费，低收入家庭选择低层次消费。总体来说合肥市游泳消费群体的月收入集中在3000元以下，单次消费金额低于20元。
（四）合肥市大众游泳消费的影响因素分析
游泳消费，从表面看是买不买，游不游的问题，是各因素相互作用的共同结果。一个经常从事游泳消费的人，至少从自身出发要有体育消费观念、良好的经济能力和必要的休闲时间，满足这三个条件的基础上再选择自己所好的场馆设施。
影响合肥市游泳消费的原因分别是经济因素、时间因素、观念因素、人文因素和服务因素。其中，服务因素是影响合肥市游泳消费的最重要的因素[6]。研究表明消费者对服务因素中普遍反映的是卫生、安全、场馆条件、消费项目、交通条件等。
1.经济因素。
一个对游泳持某种认识的人，应具备足够时间和经济承受能力。经济因素是必备因素，它包括门票价格太高、经济实力有限[7]。2.时间因素。
与经济因素相同的是，时间因素也是影响游泳消费的必备因素，它主要体现在时间不够用。
3.观念因素。
观念因素与经济、时间因素联合构成影响游泳消费的主体因素。没兴趣、体育消费观念落后、没意识到游泳的作用、其它体育消费的冲击、游泳很时尚、不适合自己、上学时游泳教育的影响等，这些都是观念因素，直接指导和制约消费者的消费目的和行为[8]。
4.人文因素。
人文因素起推动作用，它包括家庭成员的影响、游泳项目精彩、游泳开展不好、游泳场所宣传少、游泳的传统优势、缺少锻炼指导等。
5.服务因素。
商家的服务因素则是主导因素，也是消费者反映最多，制约合肥市大众游泳消费比例最大的因素，包括卫生不行、安全措施不好、条件过于简陋、场所服务跟不上、消费项目太少、场馆不够用、交通条件限制[9]。
表4制约合肥市大众游泳消费因素
据问卷资料的数据统计，经济因素占总数的22.5%、时间因素占总数的16.8%、观念因素占总数的10.7%、人文因素占总数的20.40%、服务因素占总数的29.6%。随着全面建设小康社会进程的加快，人民的生活水平不断提高，政府也鼓励市民进行体育健身，同时加大了对体育娱乐健身方面的投资，合肥的游泳消费市场作为一个相对较为成熟的市场，具有巨大的发展潜力，必然会随着合肥市体育健身娱乐市场的发展而不断完善和壮大。近两年各种游泳赛事不断在合肥召开，在一定程度上提高了市民参与游泳消费的积极性[10]。
四、结论与建议
（一）结论。
1.合肥市游泳消费者男女性别比例接近，青年、青少年以及中年是其主体，消费群体比较合理。参与消费的以本科以及本科以下学历者为大多数，参与者的人均月均收入主要集中在1800-3000元。
2.合肥市游泳消费场馆较少，经营项目较为单一，由于室内游泳馆数少，造成大众游泳季节性消费明显；游泳场馆分布不均，多分布在市中心及一环以内。
3.合肥市游泳消费者健康投资意识强，游泳消费参入率高。
4.影响合肥市游泳消费五个主要因子分别是服务因子、人文因子、观念因子、经济因子和时间因子，其中，服务因子是影响合肥市游泳消费的最重要的因子。研究表明消费者最不满意的服务因子包括是卫生、价格与交通条件。
（二）建议。
1.游泳场馆要进一步增强服务意识，紧跟市场需求，提高服务质量，拓展服务范围，增加消费项目，尽最大努力解决消费者反映强烈的游泳池卫生问题。
2.各游泳场馆要针对自己的实际制定门票价格，建立符合市场经济要求的价格机制，适应更多消费者需要。
3.合肥市游泳消费市场要加快向产业化推进，借鉴国外先进经验，积极利用现有场馆条件，把握消费者意愿，积极开发潜在市场。
4.政府要对游泳场馆建设加强宏观指导，新建游泳场馆要与城市发展、人口增长相辅相成，政府还要加强游泳健身的社会引导和宣传，营造良好的氛围。充分发挥政府的导向功能，对游泳健身的资金拉动、市场运作，进一步完善游泳消费市场在服务的规模、质量和层次上更加全面，高低层次的服务业均衡发展，满足了各个阶层的需要。
5.游泳消费市场的开发要同全民健身活动的开展和竞技体育的职业化改革紧密结合。超级秘书网：
关键词：质量状况；消费者感知；观测模型；实证分析
一、引言
中国质量举世关注，特别是随着近年来一些影响恶劣的质量安全事件如三鹿奶粉、皮革胶囊等被媒体曝光以后，人们对于中国的质量产生种种恐惧和忧虑，甚至认为中国的质量已经进入到了一个岌岌可危的状态，国内外的媒体对于中国质量几乎是骂声一片。但是与这些事件同时发生的现象是，中国在2011年成为世界最大的产品出口国，且主要的出口国是欧盟、美国、日本等质量标准较高的发达国家，同时中国的人均预期寿命在近十年间提高了3.43岁（国家统计局，2011）。如果说中国质量如此之糟糕，其产品又如何打入欧美等发达国家的市场，又是如何让国民的预期寿命稳步提升呢？这表明，人们对于中国质量的认识与中国质量的事实之间是存在较大差距的，这种偏差容易导致全社会对于质量的忧虑和恐惧。对于质量的评价“不仅关系到普通消费者日常的消费选择，进而影响我国的内需水平，并且关系到我国的国际形象的重要战略问题”（程虹，2011），因而我国急需对宏观质量进行一个连续的、全面的和科学的评价，这种评价既要客观地呈现我国质量发展中所出现的问题，又要能够真实反映我国质量所取得的进步。
质量观测最重要的就是要对质量现象进行科学的观察。著名经济学家曼昆认为“科学的本质是科学方法――冷静地建立并检验有关世界如何运行的各种理论”，科学的方法就是“观察、理论和进一步观察”（曼昆，2011）。对现象的观察是任何科学研究的起点，而对现象的研究又必须要基于数据的研究，当今时代已经进入到“大数据”时代，数据及其所承载的信息成为最宝贵的信息资源。大数据时代强调的是“是什么”，而不是“为什么”（舍恩伯格等，2012），只有掌握大量数据才能对现状进行研判和预测，对于质量的评价同样也需要“大数据”，建立基于定量数据的评价是认识宏观质量现象的基础。
目前对于我国总体质量评价的数据或报告十分丰富，如质量监督部门基于产品检验数据而的产品质量分析报告，消费者协会基于消费者投诉数据而形成的消费者质量报告，有关部门制造业的质量竞争力测评指数，各类社会组织的质量评价报告（如大学排名、城市生活质量排名等）。但就目前的现状来说，还没有基于第三方调查的、定量的、年度连续的总体质量评价数据。
基于此，武汉大学质量发展战略研究院从2012年开始，开展全国性的宏观质量评价的调查活动。该调查的目的就是要为我国的宏观质量评价提供定量的年度分析数据支撑。本文就是基于该数据而对中国质量的现状进行总体评价。
本文余下的内容包含四个部分：第二部分是回顾已有的宏观质量评价文献，同时提出本文的理论基础；第三部分是具体的评价方法、模型建构与数据解释；第四部分是基于2012年质量观测调查数据所反映的中国质量现状；第五部分是基于质量观测中所反映的问题提出的具体的政策建议。
二、文献回顾
本文所研究的宏观质量是一个国家或区域总体质量现象，即一个国家或区域内，关键质量领域的构成，以及在此基础上得出的总体质量的发展水平，不仅是具体的微观质量现象的加总，还包括“在一个区域内，所存在的具有普遍性和全局性的重大质量状况，比如，不同国家总体质量的基本特征和竞争优势”（程虹，2009）。围绕着宏观质量的度量与评价这一主题，国内外都有大量的研究文献。具体可以归纳为以下几个方面。
（一）经济发展中的质量评价
宏观质量评价最早可追溯到对一国或地区的经济社会综合质量评价，其含义较为宽泛，但也包含了宏观质量评价的基本思想与方法。联合国每年的HDI实际上也是对一个国家或地区的质量总体评价，其包含了经济发展水平、受教育程度和预期寿命等三个方面的评价指标，其每年的各国HDI指数及其排名，成为评价一个国家或地区发展质量的重要指标。与此类似的指数有OECD幸福指数，其指标包含住房、收入、工作、社区、教育、公民参与、健康、生活满意度、安全、工作生活平衡等多个方面的衡量（OECD，2012）。不丹的国民幸福评价体系（尤拉，2011），以及英国的国内发展指数MDP，这些评价虽然没有直接地以质量评价为题，实际上也是对宏观质量的综合评价，强调的是经济社会的发展结果能否最大限度上满足人们的需要。我国也基于这些评价方法进行了一些尝试，如广东地区率先了幸福指数，其包含了经济、社会、环境、政府治理等多方面的指标。
（二）生活质量评价
宏观质量的评价最重要的是对人的关注，生活质量的评价一定程度上也是对一个地区宏观质量状况的体现。对生活质量的关注起源于GDP等经济衡量指标不能满足对整体社会福利评价的需求，因此生活质量主要强调人们福利的“非物质”指标。对生活质量的定义与度量有多种不同的指标体系，总体而言对生活质量的度量有两种思路：一是客观生活质量指标，包括预期寿命、受教育水平、享受医疗服务的水平等，即所谓的斯堪的纳维亚方法；另一种是主观生活质量评价方法，强调的是人们主观报告的幸福感，即美国生活质量评价方法（Noll，2004；Easterlin，Angelescu，2009）。周长城（2006）从主观层面构建了中国的生活质量指数，主要包含了工作状况、休闲娱乐、家庭与社会生活、健康、物品与服务的购买与消费、自我发展、公共服务与公共政策等七个方面。Li & Wang（2011）从收入、消费、健康、科教、社会安全、污染处理率以及文化生活等七个方面评价了中国的主观生活质量状况。
（三）具体的宏观质量评价
世界银行专家托马斯（2001）在《增长的质量》一书中，提出了评价一国经济增长质量的方法，主要包含人类发展、收入增长和环境可持续性三个方面的评价；瑞士的洛桑管理学院每年推出的全球竞争力报告，从制度、基础设施和宏观经济稳定性等12个竞争力因素，对一国的整体质量水平进行定量的评价和排名；经济学家Barro（2001）则从预期寿命、生育率、环境条件、收入不平等性以及政治制度等方面来指代一国经济增长的质量方面。Bils & Klenow（2000）具体地提出度量产品质量的方法，其提出的一个测度模型是将单位产品价格的增长分解为质量增长部分和通货膨胀部分（即普遍的物价上涨因素）。
我国的一些机构和学者也提出了具体地针对经济社会质量的评价体系，如由国家统计局编写的绿色GDP指数，主要是基于可持续发展的理论，将GDP中减去环境成本而得到的能够反映经济发展可持续性的经济质量指数。牛文元（2011）从自然资本、社会资本和行政资本三个方面来评价GDP的质量。任保平、钞小静（2012）对于经济增长质量的评价，主要从经济的结构、稳定性以及生态环境代价等方面来对经济增长质量进行评价。由上海质量科学研究院提出的质量竞争力指数，是包含2个二级指标（质量水平和发展能力）、6个三级指标（标准与技术水平、质量管理水平、质量监督与检验水平、研发与技术改造能力、核心技术能力和市场适应能力）以及12个统计指标的一种反映制造业质量的指数。
（四）顾客满意度评价
顾客满意是指顾客对于产品或服务的评价，这种评价是顾客基于“感知质量”和“顾客预期”之间的比较（Fornell，1992）。顾客满意度评价最早主要是用于公司或行业的分析，通过评价顾客满意与产品质量的分析而获得产品或服务提供的改进策略；后来顾客满意度评价方法也被用于宏观质量，如Fornell（1996）用结构方程的方法构建了美国顾客满意度指数（ACSI），该指数最大的特点是强调总体评价（Overall Satisfaction），只有这样才能对不同的行业进行比较和加总，与之类似的还有欧洲顾客满意度指数（ECSI，Fornell，1998）。顾客满意上升到宏观质量评价指标以后，就被赋予更多的含义，被当成了一国经济的晴雨表，被证实其与经济发展速度有正相关的关系（Frank，Enkawa，2008），与股票价格有密切关系（Fornell，Mithas，Morgeson，et a1.，2008）。因此，顾客满意度指数到后期越来越被赋予了宏观质量评价的功能，也成为宏观质量评价的主要方法。
（五）对已有文献的几点评论
综合以上研究可以发现，现有的研究中所包含的各类评价方法有不同的侧重点，其对于经济和社会发展质量的评价也能够从总体上反映人们生活不同方面的质量评价，虽然研究角度各异，但在方法上与发展方向上呈现出一定的规律性与趋势性，主要表现在以下几个方面。
第一，越来越强调对人的关注。不管是宏观质量还是生活质量评价，都以人的感受作为主要的评价对象。顾客满意度评价直接是对消费者的心理感知的度量，各类宏观经济质量的评价指数，如HDI、HPI、MDP等都将人的发展放于核心地位，基于此，在进行评价时，越来越多的评价方法体系聚焦于从质量的感知者获得评价数据。
第二，日益强调定量化分析。质量是一个与数量相对的概念，但是要对其加以研究，必须以某种定量的形式来呈现。早期的宏观质量评价以定性分析为主，较少提供一个综合性指数，而近来的宏观质量评价日益强调定量化的指数方法。国家顾客满意度指数是一个具体的量化指标，可以进行加总和比较，宏观经济中的质量评价指数的构建均有指数化指标。
第三，重视结构的分析。不管是早期的还是近期的，都比较强调对质量的结构分析。Gronroos（1984）将质量分为技术性质量和功能性质量；Fronell（1996）将质量分为产品质量和服务质量，即硬质量和软质量，认为这两种质量内在含义与作用上都存在着差别。宏观经济质量评价则更加强调结构性分析，结构成为度量质量的一个重要指标，如经济增长质量中就将经济结构评价直接作为评价指标之一（任保平，2011），同时与收入不平等相关的收入结构、与人的幸福评价相关的时间分配结构等也是MDP、HPI等宏观质量评价指数的重要指标。
本文基于消费者获得宏观质量评价，是对已有研究方法的进一步延伸。同时也结合中国质量发展的实际，进行了一些改进，主要考虑到现有宏观质量评价方法中仍存在着以下需进一步改进的问题：
其一，评价的内容或有所偏重，或过于宽泛，如质量竞争力指数主要是对于产品中的制造业领域的质量进行评价，而HDI以及经济增长质量指数等则涵盖了经济社会的方方面面，是一种内涵很广的“大质量”，缺乏一定的边界约束，与人们通常所理解的质量相距较远，其理论价值往往大于实际价值。
其二，现有的质量评价方法中并没有主要以消费者作为评价主体。消费者作为质量的直接感受者，对质量最有发言权，而现有的质量评价方法中却忽视了基于消费者来获得质量信息，要么基于产品属性的指标（如质量竞争力指数），要么基于宏观经济的统计数据（如经济发展质量指数，GDP质量指数）等。这些数据很多是过程性指标，如质量竞争力指数中的新产品货值率等，并不能直接地反映消费者对于质量的感受，因而其对于质量的评价也是间接的，这也是这些宏观质量评价缺乏政策的直接导向性的原因。
其三，质量评价主要是基于二手的统计数据。消费者是最终的质量评价者也是质量评价的最终受益者，因而质量评价应主要基于消费者的评价。要实现这一目标，需要从消费者调查中获得第一手的数据，而这正是现有的质量评价中所缺乏的。虽然现有的评价体系中强调对人的关注，但是在数据获取时，较少直接利用基于消费者调查的数据，而是通过相关的数据指标来反映。
本文的质量评价方法从质量的基本定义出发，重新界定宏观质量评价应有的内容和范畴，并基于质量安全治理的基本理论提出质量观测的模型，弥补了已有的宏观质量评价指标的缺陷。
三、评价方法、模型建构与数据解释
（一）评价方法
质量是“一组固有特性满足需求的能力”（ISO，2000）。因此对于质量的评价应主要从质量的承受者或者使用者来进行评价，而质量的承受者无疑是消费者或社会公众。对于质量信息源的分析表明，基于消费者的质量相对于基于产品和企业的质量信息，无论是从其数量的广泛性还是对于质量安全状况的反映来说，都是最为有效的信息源（程虹、范寒冰、肖宇，2012）。基于消费者获得质量评价的信息，可以纵向上反映宏观质量的变化动态，也可以横向上反映不同的产业、领域或区域之间的质量满意度状态，从而成为宏观质量监管的公共政策实施的依据。
此外，本文的分析还强调了定量化的分析方法，不管是对于总体状况的描述还是对于结构的分析，都基于定量化的可比较的数据。定量数据不仅可以为定性分析提供较为精确的分析基础，而且可使得年度的质量发展水平的比较变得更加明晰。在此基础上，通过统计回归的方法进一步得到各要素间的相关性关系。
（二）模型建构
一个国家或地区的宏观质量包含非常宽泛的内容，任何一个评价都不可能面面俱到，而应根据一定的理论来对评价的模型进行建构。本文所采用的基本理论是宏观质量管理理论，该理论认为宏观质量的基本状态是质量安全与质量发展的统一（程虹、李丹丹、范寒冰，2011）。质量安全是指社会对于质量所能容忍的底线水平，即产品不能对消费者造成生理上的伤害。质量发展是指质量状态不断地进步与提升的过程，能够在质量安全的基础上更大程度上满足消费者的需求，促进经济的发展。因此对质量观测模型的建构主要围绕这两个维度来展开，从与这两个方面最相关的方面来构建质量观测的模型。
要对区域宏观质量进行总体评价，首先应得到关于区域质量的总体特征，其满意度的总体得分如何，其全局性的质量安全风险状况怎样。这是任何一个质量评价的通常做法，如HDI最终得到的一个国家发展质量水平就需要有一个综合性的得分，GDP质量指数也由GDP质量总得分和各分项的得分组成。本文对于总体特征的描述主要是从质量发展与质量安全两个维度来进行，把握住了质量发展的水平以及质量安全的总体状况，也就可以对一个地区的质量总体状况有一个大概的判断。
在总体特征之下，还应对质量的结构进行解析。结构决定了功能，区域质量作为一个整体也受到其结构的影响。在已有的质量评价文献中，也非常强调对于结构的分析，如经济增长质量中一般把对经济结构（包含产业结构、就业结构、投资消费结构等方面）的分析放在极其重要的位置，认为结构对于整体的经济增长质量起着至关重要的作用。本文的分析选取了质量发展的内部结构（即不同区域、不同领域之间的比例关系）以及软硬结构（即质量发展的软实力与硬实力的结构）两个方面。质量发展的内部结构是质量评价中常规的做法，而软硬结构的分析则是本文首次提出来的。
质量的发展离不开质量的制度设计。制度很大程度上决定了主体的行为，而制度创新也成为推动质量发展的重要动力。因此对于一个国家或地区质量管理制度的研究和评价，有利于找到质量发展的制度背景以及存在的制度问题。质量管理制度一般包含三个方面：一是监管机制。包括政府与市场的关系，质量的责任分担机制，这是质量的基础性制度。质量具有很强的市场属性，因而市场在多大程度上对质量发展起作用以及企业的质量主体责任是否有效地承担，很大程度上决定了质量管理制度的成熟度。二是投入机制。质量还具有社会属性，因为大量的质量服务具有公共物品性质，需要政府和社会的公共投入，因而对投入机制的评价也是制度的一个重要方面。三是信息机制。质量问题产生的根本原因是信息不对称的问题，而政府作为质量信息的者之一，能否有效地质量信息，对于消费者的决策和质量的整体发展水平也非常重要。
最后，质量的发展与质量安全的治理是由质量主体的行为来实现的，质量主体主要包括政府、企业和消费者三个方面。政府作为质量的监管者和公共服务的提供者是塑造质量制度的主体；企业是质量的直接提供者，其对于质量的责任直接决定了质量水平；消费者是质量的需求者，其质量素质（包括质量知识水平、质量维权的意识与能力等方面）决定了质量的需求水平，从而直接影响企业的质量行为。对于这三个质量主体的分析，是认识一个地区质量发展环境不可或缺的要素。
归纳起来，本文的质量评价模型如图1所示。
（三）数据解释
本文所采用的数据来自于武汉大学质量发展战略研究院编写的《2012年中国质量发展观测报告》。该报告是基于消费者的从质量满意度、质量安全感受、质量公共服务以及消费者质量素质四个方面而进行的问卷调查，调查共有226个指标的数据，涵盖了产品、工程、服务和环境等四大领域的质量状况。质量观测调查是基于宏观质量分析的理论模型所建构的一个基本框架，它可以满足多种不同的分析需求，本文基于这四个方面和四大领域的质量调查数据之间的相互关系，总结出关于中国总体质量的10个方面特征。质量发展与质量安全的总体状况的评价分别来自于质量满意度和质量安全感受的总体数据；对于结构的分析主要来自于质量满意度中不同领域和不同区域的得分评价；对于制度的评价数据则主要来自于政府质量公共服务的调查，如对于政府监管效果、质量投入、信息有效性和渠道等方面的看法；对于质量主体的分析来源于质量公共服务中消费者对责任分担的看法以及消费者质量素质的各项调查。本文所得到的关于中国质量现状的10个方面完全基于宏观质量观测调查的四大领域。
四、实证分析
基于中国质量观测调查的数据以及宏观质量评价模型，本文得出了以下关于我国质量发展现状最重要的10个方面。
（一）质量发展稳中有进
我国质量发展状况是稳定的，并且在某些领域出现了较大的进步，总体上呈现出稳中有进的发展态势。
全国的质量满意度总体得分为62.02分，同时产品、服务、工程和环境四大领域的单项质量满意度得分均在60分以上，处于一个低于“较满意”而高于“较不满意”的区间。从统计数据上看，即使在当前公众较不信任的乳制品领域，其满意度也达到了62.65分，并没有落入“不满意”的区间范围。
在调查的所有122个满意度指标中（含产品、服务、工程和环境等四个领域），得分在60分以下的为28个，占22.95%，其余均为60分以上；在工程和环境质量中，得分在60分以下的指标也占较低比例，其总得分及大多数指标均在60分以上（如表1）。
在消费者最不满意的医疗服务中，主要是医疗价格这一项得分较低，对于医疗服务本身的质量包括硬件和软件的评价均接近或超过了60分。在质量安全感受方面，60.88%的消费者认为质量安全风险的感受是介于“较高”和“较低”的“一般”状态，没有出现大范围的对质量安全感到忧虑的情况。这都表明，我国的质量发展水平处于一个平稳的正常水平，没有整体性地陷入“不满意”的状态。
在我国质量水平总体趋稳的同时，也在一些领域特别是工业产品制造领域出现了较大的进步。从观测数据可以看到，我国的家用电器质量满意度，不论是在总得分还是5个分项指标的得分（除热水器以外）均超过了“较满意”的底线水平70分，这表明我国在工业产品质量方面取得了较大的进步。
在调查的5项产品中，消费者愿意选择国产产品的有2项（食品和日用消费品），国产与进口的选择比例接近的有1项（家用电器），选择进口比例超过国产的有2项（汽车和药品）。我国作为一个发展中国家，面对国际上发达国家的产品质量竞争，依然能够在食品和日用消费品两大类商品中获得更多消费者的信赖，表明我国的质量水平有了较大提升。
综合以上事实，可以看到我国质量发展的总体状况是稳中有进，虽然在水平上没有达到“满意”的层次，但也并没有落入“不满意”层次，在有些领域还取得了较大的进步。这是基于定量的调查数据所得出的基本结论，因此不应对中国质量持全盘否定的态度。改革开放以来中国的质量取得了不断的进步，在很多方面得到了消费者的肯定。
（二）质量安全状况总体平稳
质量观测的数据表明，我国的质量安全形势并没有出现全局性的、系统性的不安全感，仅在部分领域内出现了一定的质量安全问题，消费者对质量安全的风险的认知相对地集中于食品和药品等领域，质量安全状况总体上是平稳的，其问题是局部性或结构性的。
调查数据显示，60.88%的消费者“对于质量安全风险的感受”是介于“较低”和“较高”的中间水平，并且感受为“较好”的比例为22.68%，高出“较差”的比例约10个百分点；对于“质量安全事件的感受”，46.86%的消费者的选择是介于“较少”和“较多”之间的“一般”水平，并且认为“较少”的比例为27.93%，高出“较多”的比例约10个百分点。
进一步地对消费者质量安全感受的回归分析可以得到如下结果（见表2）。
从表2的结果可以看到，年龄、受教育程度和收入水平对质量安全感受的评价均无显著性影响。而户口和受到过质量伤害两个变量对于质量安全感受具有显著性的影响。城市居民对于质量安全感受的评价要显著高于农村居民，这表明我国的质量安全感受存在着明显的城乡差异；受到过质量伤害对于质量安全感受具有显著的负效应，表明质量伤害对于消费者会产生较强的心理效应，一旦受到实际的质量伤害可能会产生较强的负面质量安全心理感受。
消费者“在实际生活中受到质量伤害的比例”为13.41%（其中包括一些轻微的伤害），这一比例并不是人们想象的那么高。在调查的5项受质量伤害的公共设施中，质量伤害相对地集中于公共汽车（受到伤害的比例为9.22%）和电梯（受到伤害的比例为6.85%）这两个领域，并且其统计还包括了一些较为轻微的伤害，实际较为严重的公共设施质量伤害比例是很低的。这一点从消费者受到质量伤害以后的处理方式就可以看到，有33%的消费者受到质量伤害以后是自己简单处理，这间接地表明消费者所报告的质量伤害有相当的比例是并不严重的质量伤害。在人们对质量安全风险的感知中，几乎绝大部分集中于食品和药品，其风险值分别为88.27%和77.05%，日用消费者、家用电器、住房、公共交通、环境等领域均在40%以下。
这都表明，我国的消费者对于自己所生活的质量安全环境持基本信任的态度，对其总体评价并不是“不安全”的。虽然我国的质量安全状况总体上并没有达到消费者满意的状态，但也绝不是总体性的处于不安全的状态，不管是消费者的质量安全感受还是消费者所受到的质量伤害的定量统计数据都可以支持这一结论。从这一事实的反差可以看到，现实生活中人们对于质量安全形势的过度悲观心态，实际上是被少数严重的质量安全事件渲染所造成的，同时也表明质量安全在我国是一个十分敏感的领域，一旦出现了某些负面事件，很容易导致大范围的恐慌。基于真实数据的质量安全信息的宣传，对于质量安全治理工作也显得尤其重要。
（三）质量发展结构性特征明显
质量的结构对于质量发展的水平有着至关重要的影响，只有认识到结构的问题才能认识到质量的现状。质量观测数据表明，我国的质量状况在总体平稳的前提下，呈现出差异化的、不平衡发展的结构性特征，其主要表现是：
在质量满意度方面，四大领域的质量呈现出产品和服务的得分相对较高、工程和环境的得分相对较低的结构特征，产品中的家用电器得分进入到了70以上的较满意水平，最高的“电视”得分为73.97分，而工程中的“管道”得分为54.77分，与得分最高的“电视”相差近20分。在各个领域的内部也具有差异化的结构性特征，如产品质量满意度最低的“农药”得分为61.19分，与最高的“电视”相比，相差12.78分。在总体质量满意度较低的环境领域，最高的水源充足度得分为67.53分，高于最低的交通运输噪音近14分，在调查的12个环境指标中，4个低于60分的及格线，8个高于及格线。教育服务质量方面，也呈现出明显的结构性特征，幼儿园和大学的得分分别是61.35和62.12分，相较于得分最高的高中，分别低了4.59分和3.82分，因此各个阶段的教育服务质量的发展也是不平衡的，呈现出明显的非义务教育质量低于义务教育质量的结构特征。教育是一个系统工程，各个阶段的教育对于人力资本的形成都不可或缺，解决教育质量的结构性问题是提升教育服务质量、提高我国人力资本的重要方面。在工程质量领域，得分最低的两项“管道”和“道路”分别为54.77分和58.07分，与得分最高的广场分别相差12.67分和9.37分。在进出口产品的比较上，消费者对国产食品和日用品的选择比例要高于进口产品，而对于汽车和药品的选择比例要低于进口产品，表明食品和日用消费品的质量赢得了更多国内消费者的信赖，而汽车和药品质量则与国外产品还有不同程度的差距。质量在城乡之间也存在显著的结构性特征，产品质量呈现明显的城市高于农村特征，在调查的6个大类产品中，有5类是城市质量满意度高于农村，28个产品子类中，23个是城市质量满意度高于农村，而在工程和环境领域则呈现出农村高于城市的特征。
我国作为一个发展中的大国，不仅在经济结构方面存在着不平衡性的问题，其质量发展的结构也是极不平衡的和错综复杂的，在不同的领域之间，不同的区域之间存在着极大的差异。
（四）市场开始在质量领域发挥基础性作用
在产品、服务、工程和环境领域中，主要由市场主体来提供的产品和服务领域，其质量满意度总体上要高于主要由政府供给的（即市场化程度较低的）工程和环境质量满意度。这表明，在开放的市场竞争环境中，产品和服务的质量取得了较大的进步。此外，在与发达国家产品竞争环境中，国产的食品与日月消费品已经获得了我国消费者更高的信赖，更多的消费者愿意选择国产产品而非进口产品，这也说明我国在市场化进程中的产品质量的提升。在服务业领域，市场化程度较高的银行、通信，其得分分别为67.36分和67.16分，而市场化相对较低的（主要是指存在着市场进入壁垒的）检测、公共交通和医疗，得分分别只有62.09分、61.69分和59.89分。
如果用民营化程度来度量行业的市场化程度，也可以清晰地看到，在市场化程度较高（民营化比例高于50%）的行业领域，如家用电器、汽车、银行、通信等，其质量满意度分别为69.5分、68.66分、67.36分和67.16分，平均得分为67.59分，而在中等市场化的行业领域（民营化比例为30%-50%），如公共交通，其满意度为61.89分，而在低市场化的领域（民营化比例低于30%），主要有文娱服务、医疗、教育，其满意度的平均得分为60.99分，总体上都呈现出市场化程度越高的行业或领域其质量满意度越高的趋势。
人们习惯地把质量的发展水平与政府监管的力度相联系，认为更好的质量必须要有更严格的政府监管，而对于市场是否起到了作用，到底起到了多大的作用，缺乏客观的认识，这容易导致政府在质量治理中承担过多的责任而使得质量治理的有效性降低。质量观测的数据，从各个维度，以定量化的统计数据证明，市场化在我国的质量发展中开始发挥着基础性作用，这包括市场化对产品和服务质量提升的驱动，市场化促进国际的质量竞争力的提升，对消费者市场化的质量观念的形成等方面。虽然我国是一个向市场经济转型的发展中国家，市场制度仍在不断地完善，但转型过程中市场对于质量的提升起着基础性的作用。
（五）质量的“软实力”不足
“软实力”的概念诞生于国际关系领域，原来指的是某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力，是由哈佛大学肯尼迪政府学院前院长约瑟夫一奈教授于1990年提出的，后来不断地演化出了文化软实力、制度软实力等概念。在质量领域我们也可以将涉及文化、人的理念、制度等方面的因素归结为“软实力”，而将物质投入等方面归结为硬实力。我国的质量发展中，呈现明显的“软实力”相对于“硬实力”不足。其主要表现是：
产品和服务质量的“软实力”总体不足。在总体质量满意度中，服务的质量满意度为62.3分，比产品质量满意度要低2.42分，说明服务业中从业者的服务能力和水平等“软实力”相对不足；在汽车质量满意度中，最能体现“软实力”的售后服务满意度以64.98分排在所有8个汽车质量满意度得分中的倒数第二位，比外观、安全性能等指标，分别低了6.85分和5.71分，说明汽车的质量满意度短板主要还是在于“软实力”的欠缺；在医疗服务中，人们对医生态度、医生能力等软实力的满意度评价分别是59.14分和59.77分，而对医院分布、医院环境等“硬实力”的评价则分别是62.98分和62.57分，医疗“软实力”得分比“硬实力”得分要低3分左右，呈现明显的医疗“软实力”不足的特点。
来自于人的“软实力”不足。在银行服务中，消费者最不满意的一个方面是“等待时间”，其满意度得分为56.74分，比得分最高的服务种类要低12.12分，而这显然是一个主要与人的工作效率以及制度建设相关的软环境问题；在消费者的质量素质方面，受到政府的质量教育的比例只有不足20%，具有举报假冒盗版产品意识的消费者只占14.2%的比例，说明我国的消费者在质量的观念意识以及质量行动能力上还很欠缺，消费者作为质量最有效最直接的监督作用并未有效地发挥。
制度“软实力”建设相对滞后。消费者对于政府质量管理工作效果的总体评价以及对于质量安全事件预警和防范的评价，都是介于“效果很不理想”和“有效”之间，并且与“有效”还有较大的差距；对于质量方面的法律法规的实施效果的评价也是低于“有效”的水平，同时对于导致这一问题的原因看法中，“体系不科学”的比例为53.2%，占到了最高的比例；在消费者权益保护方面，不仅对政府的保护消费者权益的工作评价未达到“有效”的水平（51.89%的消费者评价为高于“效果不理想”和低于“有效”的区间），而且有超过80%的消费者将我国消费者维权的效果评价在“好”之下。这些都表明我国质量的制度“软实力”相对不足。
影响我国质量发展水平的因素是多方面的，十分复杂的，但从质量观测的统计数据可以看到，我国质量发展的主要制约因素并不是硬件的投入，而主要是“软实力”的问题，在质量“软实力”中又主要是人的素质、能力以及制度建设等方面的不足。
（六）企业的质量主体责任地位未得到真正确立
质量治理是一个由企业、政府、社会等多个主体共同参与的过程，因而其责任体系也应由多个主体共同承担，并且企业作为质量的生产者，应当在质量安全上承担主要的责任，这是我国质量发展过程中长期存在的一个问题。质量观测的数据首次以定量的数据表明，我国的企业在质量的主体责任地位实际上并没有真正确立，主要表现是对企业质量违法行为的惩罚不够。
调查表明，消费者对于“谁应该为质量安全负总责的”看法这一问题的回答，第一位的是政府占38.07%，第二位是企业占36.36%，这表明我国的质量责任中过多地被政府所承担，作为质量的生产者――企业并没有承担起首要的责任，从而使得消费者将质量安全的责任过多地放在政府身上。
在“对于质量安全风险发生的原因看法”中，“企业不诚信”和对企业“惩罚力度不够”以61.49%和53.21%的比例排在第二位和第三位，表明在消费者的意识中企业对质量安全风险的产生仍然是起着主导作用的，对企业制造质量安全风险的责任没有相应地进行惩罚。由于制度设计上的缺陷，没有把企业的风险和责任相对应，风险的制造者却没有相应地承担最大的责任。调查数据显示超过90%的消费者购买过盗版或者假冒产品，这更是表明，生产这些产品的企业缺乏相应的惩罚而大量地生产假冒产品，生产或销售假冒产品的违法成本较低，使得大量企业愿意去生产假冒产品却没有受到相应的责任追究。此外，我国的产品、服务、工程和环境质量总体满意度在“满意”水平之下，从根本上说是由于生产产品、服务或工程的企业以及制造环境污染的企业没有承担起必要的责任，从而没有充分地约束和激励去提高质量。
质量的治理中一个很重要的方面就是要明确责任的划分，在我国现有的质量责任划分中，实际上并没有明确企业的主体责任。企业作为产品或服务的提供者，其就是质量的生产者，理应在质量中承担起首要的责任，但现实是政府被赋予了过大的责任，而这又导致了社会公众将对质量的不满过多地归结于政府的质量治理责任，而忽视了企业的首要责任。这样一种质量责任的认识，很容易误导我国的宏观质量决策。
（七）消费者的质量意识存在着冲突与矛盾
消费者是整个社会中最好的质量监管者，同时消费者的质量意识也决定了其对于质量的需求能力，因而其对于整体的质量发展水平具有决定性的作用。发达国家的经验表明，消费者对于质量的追求以及全民对于质量违法行为的举报意识，是质量水平提升的重要优势，这可以大大减轻政府监管的投入。从质量观测数据中可以发现，我国的消费者的质量意识存在着多方面的冲突性与矛盾性，这是我国转型质量复杂性的表现。
调查表明，消费者受到实际伤害的比例为13.41%，若考虑到一些消费者将一些非常轻微的质量伤害报告上来，这一比例会更低。但在质量伤害几率（即对于潜在的质量伤害的感受，而并不一定遭受过实际的质量伤害）的调查中，有22.77%的消费者认为“高”，有3.64%的消费者认为“很高”，两者相加共计26.41%，也就是说消费者实际受到的质量伤害只有其感知的质量伤害的一半，至少有一半以上认为质量伤害几率很高的消费者是由于心理的恐慌而造成的。
进一步的数据分析可以发现，在对于“质量安全状态评价”为“很差”的消费者中受到实际伤害的比例为56.8%，评价为“较差”的消费者受到实际的质量伤害的比例为37.4%（如表3）；在对于质量伤害几率的调查中，评价为“很高”的消费者所受到的实际的质量伤害比例为52%，评价为“较高”的消费者受到的质量伤害的比例为42.1%（如表4）；在对于质量伤害的担心这一问题中，表示“经常担心质量伤害”的消费者实际受到的质量伤害比例为47.5%（如表5）。以上三组数据均表明，消费者对于质量安全风险的感知的程度与实际的质量伤害之间存在着较大差距，即使是评价为“很差”或者感觉风险“很高”的消费者，其实际受到质量伤害的比例均在50%左右。
在质量安全感受调查中，大多数的消费者（60.88%）将质量安全风险评价为介于“较低”和“较高”的一般状态，即总体而言并没有认为自己所处的质量环境是很不安全的。但在对政府的质量安全预警评价中，几乎将其放在了“效果不理想”的边缘，有29.62%的消费者认为“不理想”，6.4%的消费者认为“很不理想”。虽然消费者对质量安全的感受相对地处于一个“正常”水平，实际所受到的质量伤害也较少。但是对于政府的质量工作评价又不高，认为质量的治理效果并不好。在对产品质量的评价中，食品和药品的质量满意度分别为63.38分和63.33分，实际上要高于大部分的环境质量（如空气环境、声环境等）指标。环境质量是消费者最不满意的质量领域，但在对质量安全风险的看法中，食品和药品分别以88.27%和77.05%的风险值排在第一位和第二位。
调查还表明，41.12%的消费者认为盗版产品与正品差别较大，也就是说大部分消费者都能够认识到盗版产品与正品的差别。但实际调查却表明有超过90%的消费者购买过盗版产品，这说明在大多数情形下消费者明明知道是假冒产品却仍然购买，并且在购买到假冒产品以后会采取举报行为的只有14.2%。在对产品质量安全风险的认识中，可以看到“企业不诚信”和对企业“惩罚力度不够”以61.49%和53.21%的比例排在第二位和第三位，这两者之和远超过“政府监管不力”的比例；但同时消费者对于“谁应该对质量安全负总责”的回答中，认为是政府的比例是最高的，达38.07%，将质量安全的首要责任归结于政府。以上事实都表明，我国的消费者在质量意识上存在着矛盾与冲突。
通过对于消费者购买盗版行为的回归分析可以发现（表6），消费者是否购买盗版，受年龄、受教育程度和收入水平等因素的影响，年龄越大、受教育程度越高、收入水平越高，购买盗版的可能性越低；但是控制这些因素之后发现，是否接受质量教育，以及消费者对于正版与盗版的认识，对于消费者购买版次的行为并没有显著的影响。这说明，一方面我国的消费者教育在有效性方面存在问题，另一方面消费者对于盗版的认识并不能显著影响消费者购买盗版的行为选择。这也表明了消费者在质量意识与行为之间存在矛盾与背离。
（八）质量信息的有效性不高
我国质量信息有效性的问题，主要表现为政府对于质量信息源的把握不够全面、对于消费者的质量信息提供渠道不够通畅，消费者对政府提供的质量信息有效评价不高等。
调查显示，消费者对政府的质量信息较为信赖。72.95%的消费者对政府的质量信息“基本相信”，有10.22%的消费者是“完全相信”，并且有67.97%的消费者认为政府的质量信息“有点作用”，17.54%的消费者认为“作用很大”。不过，在实际获取质量信息的渠道上，从电视或互联网以及亲朋好友三个渠道获取的比例占据了前三位，分别为64.69%、61.25%和54.03%；政府的渠道如质量的主题宣传活动、政府信息公开栏、信息查询栏等均在30%以下，有的甚至低于5%。这表明政府在质量信息的上，与消费者的期待存在较大的差距，虽然大部分消费者会将政府的质量信息作为其消费的参考，但实际上获得这些信息的渠道又不畅通，导致政府质量信息的有效性不高。作为质量信息的重要第三方――质量技术机构提供的质量信息服务也未得到充分的发挥。普通消费者很难享受到质量技术机构所提供的质量信息服务，因为其有较高的进入门槛。据调查，有半数以上（53.8%）的消费者认为政府所属的质量技术检测机构在提供服务时不应该收费。
此外，质量标识的质量信号作用也没有得到充分的发挥。据调查有近30%的消费者不认识QS标志，更是有超过90%的消费者不认识HACCP和UL标识，这也表明了政府在质量标识教育方面的缺失，使得一些常见的质量标识没有发挥其应有的质量信号功能。
以上事实表明，政府所提供的质量信息有效性还不高。而限制质量信息有效性的主要原因，又在于政府没有畅通的质量信息机制，以及对消费者的质量信息服务和质量标识宣传教育服务不足。消费者缺乏有效的质量信息，成为限制其质量行动能力的一个重要障碍。
（九）质量的全社会总投入不足
调查表明，我国当前的质量现状是在一个社会总投入不足的前提下产生的。我国质量的全社会投入不足的主要表现是：
政府质量管理的投入不足。调查显示，认为政府质量投入不能满足需要的达到52.41%，而认为能满足需要的仅为9%，表明消费者对于政府各方面的质量投入总体上还是不满意。大部分消费者（比例为55.02%）认为政府所属的质量技术机构应该是纯公共性的，希望政府所属的质量技术机构在对企业或消费者质量服务时应该是免费的，并且有55.28%的消费者认为政府在质量监管时，不应该向被监管者收费。但由于我国当前相关的投入不够，质量监管和服务机构在工作中缺乏相应的经费保障，实际上并没有达到消费者所期待的效果，一些本应该提供公共服务的机构仍需要收费。
表7的结果表明，不同的人群对于政府的质量投入的看法存在着差异。受教育程度较高以及收入水平较高的消费者，都更加倾向于认为政府的质量投入不能满足需求，表明较高知识水平和较高收入水平的消费者，对于政府的质量投入有着更高的期待；而城市居民则相对于农村居民而言，在政府质量投入不能满足需要方面有着显著更低的倾向，其原因可能是质量投入在城市的缺口要小于农村。
质量的公共服务投入不足。政府不仅具有质量监管的职能，还应承担质量公共服务的职能，并且随着市场经济的日渐成熟，其服务职能日益重要。但调查数据显示，由于政府在质量公共服务方面投入不足，使得质量的公共服务在很多领域是缺失的。超过80%的消费者表示没有接受过任何来自于政府的质量教育服务；此外，虽然有高达60.91%的消费者认为应在高风险领域采取强制保险措施，在中学生中进行必要的质量教育，但是目前这两项工作由于缺乏公共投入而没有开展。
制度建设的投入不足。前文分析已经表明，大多数的消费者质量维权的行动能力较差，即使发现假冒产品也不愿意去举报（举报的比例仅为14.2%），主要是由于维权成本太高，而维权成本高的背后是由于制度建设的投入不足。我国缺乏较为完善的消费者权益保护救济机制，也没有建立起能够将消费者组织起来的社会组织，从而使得消费者集体行动能力差，不能有效地维护自己的权益，而这些都需要政府的公共投入来支撑。
综合以上方面，可以看到，我国的质量投入实际在各个方面都是比较欠缺的，这是分析我国质量现状的一个基本前提。要实现质量的进一步发展，就必须从公共服务上、制度建设上不断地加大投入，特别是具有公共物品性质的质量检测服务机构、质量的社会组织，都应有相应的投入来保障。
（十）政府质量监管正处在转型之中
我国是一个典型的处于转型的经济体，转型使得我国的经济充满着复杂性。我国的转型主要体现在两个方面：第一，是计划经济向市场经济的转型；第二，是从农村社会向城市社会的转变（诺顿，2010）。与我国经济发展的大环境一样，我国政府质量监管的模式也在经历着转型，其主要表现是从对质量的微观干预式的管理向以提供公共服务为主的监管式的治理转型。但这种转型是不完全的，因此导致了我国质量监管现状的复杂性。
调查数据表明，在面对“谁应该为质量安全负总责”这一问题时，消费者将政府排在第一位（占38.07%）；同时在消费者所信任的质量检测机构中，“政府所属的检测机构”以61.13%的比例高居第一位，高出第二位“国有检测机构”（企业）近40个百分点，更是高出“外资检测机构”48.23个百分点，高出“民营检测机构”56.76个百分点。这反映了我国的消费者对于政府的质量监管职能具有很大的依赖性，在很大程度上也反映了我国政府在质量治理过程中，仍过多地参与具体的微观事务，如质量检测信息的提供这一本应由市场提供的服务，却仍以政府所属的质检机构为主。但另一方面，消费者对于“政府质量管理工作效果的评价”并没有达到“满意”的水平，而是处在高于“较不满意”的“一般”水平，表明在质量治理中，政府过多的参与，对于质量治理的效果来说并不是有效的，政府在质量治理上的转型仍有待于进一步地推进
表8的回归分析表明，对于政府是否为质量安全责任主体的看法中，不同性别、受教育程度以及收入水平的群体并无显著差别；而年龄与户口两个变量是显著的，在55―60岁的年龄组，会更倾向于将质量安全责任归于政府，而城市户口的居民则在这一倾向上显著地低于农村居民。这表明，在对于质量监管的主体责任方面，中老年人群和农村居民相对保守。
数据还表明，政府的质量公共服务职能没有很好地发挥。“监管型”的政府最重要的特点就是主要立足于公共服务，但我国政府在质量公共服务方面明显不足。具体表现为，政府在质量公共教育方面所提供的服务不足；在中小学没有开展质量公共教育，政府通过其渠道的质量信息（如质量主题宣传活动、信息查询平台等）在消费者中的接受面很小，在所调查的11个获取质量信息渠道中，政府的质量信息渠道主题宣传活动、政府信息公开栏、电子信息屏、信息查询点、咨询电话四类分别以26.79%、9.48%、4.73%和4.17%的比例排在第五、第八、第九和第十位。此外，由于缺乏对消费者的质量救济与保护，使得消费者认为质量的维权成本较高，认为我国维权成本为“高”的消费者占38.2%，“很高”的占14.49%，均大幅地超出了选择为“不高”和“很低”的比例。
改革开放以来，政府在质量监管方面经历着由干预式的治理向监管式的治理的转型，政府逐步地从对企业的微观干预中退出，市场主体在质量提供中发挥着日益重要的作用，并且也在消费者投诉举报等公共服务方面也做了大量的工作；但是这种转型是并不完善的，政府仍在质量检测检验等具体工作中承担太多事务性工作，而公共服务提供又显得不足，特别是对消费者的质量权益的保护还没有有效地体现。这些事实都表明我国的政府质量监管是处在转型之中的，这一点对于认识我国质量的复杂性特征是极其重要的。
从以上10个方面可以看到，中国质量总体上是稳定和向前进步的，但其在内部结构上，发展的外部环境上以及机制设计上都不同程度地存在着问题，表现出极其复杂的特征。这些特征又可以概括为三个方面：大国质量、二元质量和转型质量，这三个方面相互交织、相互影响构成了我国质量的复杂现状。大国质量是指我国幅员辽阔、人口众多所导致的质量发展内部结构的不平衡性和复杂性的质量发展环境；二元质量是指我国作为一个发展中国家，所存在的先进的质量与落后的质量、市场化的质量治理方式和观念意识与非市场化的质量治理方式和观念意识并存的二元化状态；转型质量是指由于我国的体制转型仍没有完成而导致的政府在监管方式上，以及质量发展形态上和消费者的质量意识上的混杂性特征。宏观质量观测数据所反映的所有特征，大体上都是由以上三个方面所决定的。
五、政策建议与研究展望
根据质量观测的数据，我国质量发展稳中有进，质量安全总体状况也是平稳的；但质量发展与质量治理领域存在着诸多结构性问题，主要是在某些非市场化领域的质量满意度低下，全社会对于质量的总体投入不足，政府在质量公共服务方面的作用发挥不足，消费者质量素质与现代市场经济的水平还有很大差距，政府质量监管模式正处于干预式治理向监管式治理的转型。
（一）政策建议
基于质量观测的主要结论，面对大国质量、二元质量和转型质量的基本国情，本文提出我国质量发展的主要对策是，注重解决质量发展的结构性问题，重视质量“软实力”的建设，加大消费者质量权益保护的投入，提升政府的质量公共服务水平。具体而言应重视以下6个方面。
1.充分发挥市场的基础作用，进一步提升市场对于质量的促进功能
调查结果清晰地表明，市场化在质量进步中起着基础性的作用。在我国市场化程度较高的家用电器、日用消费品等领域，其质量满意度远高于教育、医疗以及市政工程等市场化程度较低的领域。因此要进一步地提高我国的质量发展水平，应坚定不移地推进市场化进程，强化企业在质量中的主体责任地位，让好的质量能够得到更高的市场收益，让市场竞争将劣质产品淘汰出局。要在更大的程度上和更广泛的领域内扩大市场竞争的范围，在一些满意度较低的领域，如市政工程、公交服务、医疗等领域要引入不同类型的市场主体竞争的机制。减少政府对企业质量行为的微观干预，让市场主体来执行质量评定的功能，将现有检测机构进行市场化改革，让质量信息的提供者也能够有充分的市场竞争。在市场化不断深化的进程中，同时也提高消费者的质量市场化意识，认同高质量的产品，从而降低其质量意识中的矛盾与冲突的一面。
2.加大对乳制品、地方小吃等关键领域的质量安全风险治理，降低质量事件发生风险
调查显示，我国的质量安全风险并不是全局性的，而是聚焦于某些特定的领域，而这些领域的质量安全事件对消费者的心理伤害极大，因此应重点加强高风险领域的质量治理。根据质量观测数据，应重点加强以乳制品、地方小吃为主要代表的食品以及药品的质量安全风险治理，因为这两个领域是消费者最为敏感也是认为质量安全风险最大的领域，其质量风险的比例显著地高于其他领域；重点加强以霾治理为重点的空气环境质量，以及以交通运输噪音、建筑施工噪音为重点的声环境治理工作；大力加强市政工程中的道路和管道的治理，提升市政工程质量满意度；加强对于电梯、公共汽车等公共设施的服务质量治理，降低公共场所伤人事故的发生。
3.大力改善质量中的结构性短板，不断优化质量发展的结构
调查数据表明，我国消费者对于质量安全极为敏感，食品、药品等领域的质量安全事件，容易导致对于整体的质量安全形势的担忧，结构性短板是限制我国多个领域总体质量满意度提升的主要问题。因此，加强各个领域质量发展的结构优化，是提升总体质量满意度的重要方面。具体地，针对比较突出的质量区域结构问题，要加强质量的城乡二元结构治理，重视农村质量水平的提高，特别是要重视农村的产品质量，加大对农村的质量监管和公共服务投入，改善对于农村地区的质量公共服务和监管投入；针对环境质量在总体质量中满意度较低的现状，应加强城市的市政工程整治以及以噪音治理为主的环境质量的治理；针对教育中非义务教育阶段的满意度较低的现状，应重点加强学前教育，尤其是民办幼儿园的管理和投入，以提高教育的质量水平。
4.重点加强质量的“软实力”建设，提高质量发展的潜力
数据表明，我国质量发展最大的瓶颈不是“硬实力”不够，而是“软实力”不足。重视质量的“软实力”建设，推进以从业人员服务能力为核心内容的服务质量提升工程，重视各个领域中人的素质提升，特别是医疗服务中医生能力和服务态度的提高和转变，以及公交服务中出租车司机的服务态度的转变。加强对消费者的质量知识教育，提升消费者对于质量的意识与行动能力，让消费者成为质量的有效的监管者；强化制度“软实力”建设，加强相关的法律法规建设，以及以保护消费者权益为主体的社会组织建设，提升消费者质量行动能力，从而加强整个社会的质量“软实力”。
5.切实保障质量监管、质量教育、质量检测等领域的公共投入，夯实质量发展基础
政府在质量监管有效性方面有很大的提升空间。针对调查中所反映的问题，本文的政策建议是：全额保障政府质量监督部门的经费投入，尽快免除监督部门向被监管者的收费，保证监督执法活动的独立性；加大对公共的质量技术机构的投入，增强其服务的公共性，为社会提供免费的质量技术检测检验服务；加强对于消费者的质量教育的投入，特别是要重点加强对于中小学生的质量知识教育，以及面向消费者的质量标识与质量法律法规的宣传教育，提升消费者的质量素质；加强对于质量信息有效性的建设，拓展质量信息的渠道，鼓励不同主体特别是社会第三方组织参与到质量信息的获取与评价中来，为消费者提供有用的质量信息，政府以专项基金投入或政府采购的方式来支持质量信息的有效性建设。
6.加强对于消费者质量权益的保护，提升消费者质量行动能力
质量监管不仅要有政府这只“有形的手”，市场这只“无形的手”，还要有无数双来自于消费者的“有形的眼”。而调查数据表明，目前我国消费者的质量行动能力较差，我国的质量治理还很缺乏“有形的眼”。其突出表现为对于质量知识与维权途径掌握程度较低，对于打击假冒产品的行动能力低下，从而不足以支撑起对我国质量的监管功能，因此政府应加大对于消费者保护的投入，提升消费者质量维权的能力。探索推出质量的吹哨法案，鼓励消费者行动起来，打击质量违法行为，建立专项基金用于奖励举报有质量问题的产品；建立消费者救济基金，使得消费者在受到质量伤害时，有最底线的保护和救助；加强消费者组织的建设，鼓励以保护消费者权益为核心的公益事业的发展，同时在制度上探索和创新消费者社会组织的发展机制，使其真正成为代表消费者利益的团体，提升消费者的集体行动能力。
（二）研究展望
质量观测的方法对于评价中国质量现状具有其独特的优势，在已有的调查数据中得到了大量的其他数据所不能得到的创新性结论。但2012年仅是该研究的启动之年，还有很多工作需要不断地加以完善，要进一步地认识中国质量现状并更好地指导质量发展决策，还应将质量观测的数据与评价方法进一步地深入。在质量评价的数据方面，本研究还没有对质量满意度、质量安全感受、质量公共服务以及消费者质量素质四个方面进行综合加权，因而还未能对区域质量总体状况进行可量化的比较，仅有不同行业质量状况的比较。未来应在现有基础之上，探讨区域宏观综合指数的构建，以得到我国质量发展的区域结构特征，使得宏观质量决策能够对不同区域有针对性。在质量评价的方法方面，本文的研究主要还是基于满意度的调查，而对于政府质量公共服务以及消费者质量素质方面还可以进行更为深入的理论与实证研究，通过相关的问卷设计实现对于政府质量公共服务以及消费者质量素质的刻画。
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（1．云南农业大学 经济管理学院，云南 昆明 650201；2．湖南农业大学 经济管理学院，湖南 长沙 410128）
摘要：通过对云南省菜籽油供需情况的分析，表明当前菜籽油自给率仅45%左右，造成菜籽油供给缺口的影响因素主要是：人口总量增加及城镇化进程加快、人们生活水平提高和消费结构改善、油菜籽总产量少、菜籽油产量有限等。再用Logistic阻滞增长模型预测云南省未来人口变化，进而对云南省未来菜籽油消费需求进行预测。结果显示：云南省未来人口上限为5574万人，到2020年人口数量为4914万人，菜籽油的需求量将达到60万t，未来菜籽油的供给缺口约为自给量的2倍。最后提出保障云南省食用油供给安全的措施建议：扩大油菜种植面积并充分挖掘生产潜能；引导居民树立正确的消费观，倡导理性、健康消费；充分利用省外食用油市场，建立健全食用油储备体系。
关键词 ：菜籽油；供给缺口；需求预测
中图分类号：F 326.12文献标志码： A文章编号： 1004.390X(2015)01.0039.05
收稿日期：2014.07.15修回日期：2014.10.09网络出版时间：2015.01.0713：06
基金项目：云南省现代农业油菜产业技术体系建设项目（A3007712）。
作者简介：曾健国（1988—），男，湖南郴州人，硕士研究生，主要从事农业经济、农村与区域发展研究。
*通信作者：吴进明（1970—），男，云南通海人，副教授，主要从事农业经济管理、农业政策研究。
网络出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.009.html
Supply Gap Analysis of Yunnan Rapeseed
Oil and Its Demand Forecast
ZENG Jianguo1 ， WU Jinming1 ， LI Jinxiao1 ， LIU Wenjuan2
（1. College of Economics and Management， Yunnan Agricultural University， Kunming 650201，China；
2. College of Economics and Management， Hunan Agricultural University， Changsha 410128，China)
Abstract：The rapeseed oil supply and demand situation of Yunnan province is analyzed， which indicates that the current rapeseed oil self?sufficiency rate is nearly 50%， the influence factors of rapeseed oil supply gap is mainly caused by increasing population， accelerating urbanization， higher living standards， improving consumption structure and shortage of rapeseed oil production due to less rapeseed output. And then based on Logistic Block Growth Model（LBGM）， the authors forecast the future population trend and the future consumption demand for rapeseed oil in Yunnan province， the results show that the upper limit of the future population of Yunnan province is 55.74 million， up to 2020， the population is 49.14 million， the demand of rapeseed oil approaches 600000 tons， which means the future supply gap will be up to two times of self?sufficiency level. Finally， in order to guarantee edible oil supply security of Yunnan province， the authors propose such measures as expanding the acreage of rapeseed crop and fully tapping production potential， guiding residents to establish a correct concept of consumption and advocating rational and healthy consumption， and taking full advantage of outside edible oil markets to establish and improve the edible oil reserve system.
Keywords： rapeseed oil； supply gap； demand forecast
云南是我国传统的菜籽油主消费大省之一，人们在食用油的消费上更青睐于菜籽油，菜籽油也是云南省第一大食用油油源，全省一半以上食用油为菜籽油，其产量直接影响到全省的食用油供给安全，关系到全省近4700万人口的日常生活和社会稳定。然而，37%的食用植物油自给率凸显出云南省食用油供给的严峻形势［1］。因此，正确认识当前云南省菜籽油供需现状，分析和把握云南省未来菜籽油消费需求形势，并积极探索保障全省食用油安全的供给路径，极力提高全省食用油自给率，这对于满足居民消费需求以及促进省油菜产业的健康持续发展都极具十分重要的现实意义。
一、云南省菜籽油供需状况
云南省是全国油菜主产省份之一，全年可产菜籽油19万t左右。近年来，由于云南省油菜种植面积和单产的双增，加上压榨技术不断改进，平均出油率水平由2000年的30%提升到目前的35%，最高可达37%，菜籽油产量也在不断增加。2013年菜籽油总产量为19万t，较2012年同比增长5.6%，与2003年相比，产量增加了11万t，增加了2.4倍，年均增长9.0%，与同期油菜籽总产量年均增长速度（9.2%）相当。
西南和西北地区是全国菜籽油主消费区，尤其是四川、云南和贵州。近年来，传统的部分油菜主产区长江中、下游地区的菜籽油消费呈下降趋势，但西南和西北地区菜籽油消费呈不断增加趋势，此两大地区的菜籽油产不足需，每年需从湖北、江苏和安徽等地调入大量菜籽油以满足市场的需求。目前，云南人均食用植物油消费量为11 kg，低于全国的19 kg，但较2003年的4.3 kg相比，增加了近3倍。2013年云南省食用油需求量约61万t，其中食用植物油51万t，动物油10万t，但菜籽油消费量达41万t，占食用植物油消费量的80%，食用油总消费量的67%［1］。
从表1可以看出全省菜籽油供需形势不容乐观，其自给率仅45%左右，近11年来，菜籽油供给量与消费量均持续快速增长，供给量的增速略快于消费量，供给量与消费量分别增加了2.4倍和2.3倍，年均增长9.0%和8.6%。同期菜籽油供给缺口扩大了2.2倍，由2003年的10万t增至2013年的22万t，自给率增速缓慢，尽管由2003年的44.4%提高到2013年的46.3%，年均增长速度0.4%，仍有50%以上的缺口，这极大凸显出云南省食用油供给安全的严峻形势。
注：2003—2010年数据来自云南统计年鉴（2004—2011年）；2011—2013年数据来自云南省现代农业油菜产业技术体系。
二、云南省菜籽油供给缺口的影响因素分析
（一）城镇化速度加快及人口总量持续增长
云南城镇化速度自改革开放以来一直持续加快，2012年总人口4659万人，其中城镇人口1831.5万人，农村人口2827.5万人，总人口是1978年的1.5倍，同期城市人口增长了5倍。1978年的城镇化率为12.2%，2012年达到39.3%，城市人口以每年4.8%的速度增加，每年近100万人由农村人口转为城市人口。而城市人口是菜籽油消费的主要群体，其人均消费量是农村人口的2倍，这必然会大幅增加菜籽油的消费总量。其次，云南省人口总量的快速增长是导致菜籽油消费总量大幅增加的直接原因。从1978—2012年，云南省的总人口从3091.5万人增至4659万人，35年间人口增长了50.7%，年均增长速度1.2%。近年来，人口增速还在不断加快，从2002—2012年每年以0.73%的速度增长，增速是改革开放时期的2倍。云南省城镇人口的增加及进城人口的增多加上总人口的快速增长，使菜籽油消费总量迅速增加。
（二）生活水平大幅提高及饮食结构改善
改革开放以来人民的生活水平变化巨大，居民生活水平大幅提升，其消费能力随之大大提高，尤其是生活消费性支付比例大幅增加。云南省城市居民人均可支配收入2012年达到21075元，是2000年的3倍，1990年的14倍；农村居民人均纯收入从1990年的490元增加到2000年的1479元，净增了989元，增长了3倍，2012年又比2000年净增了3938元，增长了4倍［2］。城市居民人均年消费性支出也从1990年的1272元增加到了2010年的11074元，增长了9倍；农村居民人均年生活消费性支出从1990年的453元增加到了2010年的3398元，增长了8倍。
人们生活水平的大幅提高和消费结构的改善是菜籽油需求量急剧上升的最主要原因。从2000—2012年云南省油菜籽产量的年均增速是人口年均增速的11倍，即使油菜籽产量增速远远大于人口的增速，但却落后于消费增长速度，它不仅要满足人们食用的需求，还得一部分用于工业消费，这必然会增加菜籽油的消费量，需要更多的菜籽油来满足市场的需求。
其次，随着生活水平的提高是人们生活饮食结构和消费观的极大改善，居民越来越注重“健康消费”，在食用油选择上更注重“营养”与“安全”。在食用油的品种上，菜籽油的营养价值较高，其所含饱和脂肪酸相对较低（饱和脂肪酸含量越低，营养价值越高），这无疑使人们在选择食用油时更青睐菜籽油［3］。此外，近年来，受转基因食品的侵袭，人们的消费观变得更加谨慎，相对其他食用油而言，转基因菜籽油在市面上现身较少，大家在心理上给菜籽油贴上了一个“安全”标签，这也使得人们更偏好于菜籽油，其需求量也与日俱增。
（三）油菜籽总产量少，菜籽油自给量有限
对于一个近4700万人口的传统菜籽油消费大省而言，2013年其菜籽油供应量仅19万t左右，人均占有量不到5 kg，仅为人均消费量的一半，这凸显出其总产量的严峻不足。2000年之前云南省油菜籽年均总产量不到20万t，年均产油量不到10万t，自给率仅30%左右，直到2013年菜籽油产量才接近20万t，但自给率依旧不高，仅为46.3%。尽管云南省产籽量在逐年提高，但增量不大，难以短时间内大幅提高，而居民的消费量却在与日俱增，其极差势必越来越大，产需缺口逐年扩大。随着经济社会的发展、人们生活水平的不断提高和消费观念的改变，未来人们对菜籽油的消费还将持续增加，供给缺口还将继续扩大。
三、云南省未来菜籽油消费需求预测
（一）云南省未来人口数量预测
至2003年以来，云南省总人口每年以0.7%的速度增长，2012年全省总人口为4659万人，2013年全省总人口近4700万人。考虑到当前人们生育观念的转变、自然资源和环境条件等因素对人口增长的影响，云南省未来人口数量的变化不会太大，人口数量增加将不会超过社会和环境所能容纳人口数量的最大极限［4］。在此，选用Logistic阻滞增长模型来预测云南省未来的人口数量。
假设：（1）人口增长率r为人口数量x的线性减函数r(x)；（2）xm是自然资源和环境条件下所能容纳的最大人口数量（单位：万人）。
模型估计结果表明，云南省的人口上限为5574.22万，据模型预测，云南省2020年将达到4939.3万人，2030年将达到5128.1万人。
（二）云南省未来菜籽油消费量预测
2013年云南省人均植物油消费量约为11 kg，考虑到云南省是西南地区传统菜籽油消费大省，较其他食用油相比人们更偏好菜籽油，并且未来人们生活水平在不断改善，因此，对植物油的消费量也会逐年增加，并以菜籽油为主。2014年云南省人均菜籽油消费量按11 kg计算，往后每年增加0.2 kg。以此类推，再根据云南省未来人口的预测结果，预测出云南省未来菜籽油的需求量，见表2。
由表2可知，随着云南省未来人口数量的增加及生活水平的提高，菜籽油的需求量呈逐年增长趋势，预计到2020年菜籽油的需求量为60万t，2034年将达到77.9万t，较2013年增长59%，平均每年以2.2%的速度增长。目前云南省菜籽油的自给量仅20万t左右，在现有条件下欲短期内大幅度增加自给量还存在一定的困难，未来云南省菜籽油供给缺口将长期存在，并呈扩大趋势，缺口约为自给量的2倍。由于该预测未考虑到菜籽油的工业用途，随着社会经济的发展，菜籽油的工业用途不断增多，用于工业消费的菜籽油数量将不断增加，因此，实际生活中菜籽油的消费量应比所预测的数量要大，供给缺口可能比实际中的还要大。
四、促进云南省食用油供给安全的对策建议
随着云南省人口的不断增长、生活水平的日益提高、消费观念的改变和城镇化进程的加快，全省对菜籽油消费需求总量上还将持续保持刚性增长态势。仅40%左右的食用油自给率，给全省人民的“食用油安全”敲响了警钟，云南省近4700万人口“舌尖上的安全”亟待解决。
（一）扩大油菜种植面积，充分挖掘生产潜能，提高菜籽油自给率
要从根本上解决云南省食用油供给安全问题，必须首先立足本省从自身出发，扩大油菜种植面积，提高油菜籽总产量，进一步提高菜籽油自给率。要扩大油菜种植面积就必须全力挖掘全省油菜生产潜能，充分开发利用云南省20万hm2冬闲田，在扩大种植面积的同时，主攻单产，提高含油量水平。若充分利用全部冬闲田，则每年可增加近15万t菜籽油，提高30%的菜籽油自给率，云南省食用油自给率可提高到60%，这对云南省食用油供给是一个巨大的贡献，极大地缓解食用油供给的紧张局势。其次，政府应从整体出发顶层设计，打通“最先一公里”，多管齐下，加大对油菜生产支持力度，加强科学研究和先进科学技术的推广，努力完善油料良种补贴、种植补贴及价格收购等政策；全力落实“最后一公里”，提高农户油菜种植的积极性，确保提高生产效率，增加产油量。
（二）引导居民树立正确的消费观念，倡导理性、健康消费
居民的消费观念很大程度上引导着其消费选择，在全省食用油供给紧张情况下，居民要树立正确的消费观，调整消费结构，理性消费，不要过于把眼光聚焦在菜籽油上，可适当选择其他种类健康、安全、营养的动植物油。比如：猪油、大豆油、花生油、橄榄油等。居民消费结构的调整，可增加其他油脂的消费比例，激发其他油脂产业的发展潜能，促进油脂产业的全面发展，缓解菜籽油单方面供给压力，提高本省食用油自给率［5］。
（三）充分利用省外食用油市场，建立健全食用油储备体系
尽管云南省植物油产量在逐年提高，但其增长速度却不及消费增长速度，要保障全省食用油供给安全就必须充分利用省内、外两个市场，适时协调好两个市场，合理调入充足的油脂，维护省内食用油市场稳定，满足居民需求。其次，要建立健全云南省油脂储备体系，加强政府宏观调控和制度保障，完善储备结构，增强市场调控能力，将油脂储备调控与承储企业经营相结合，共同致力于缓解市场矛盾。创新云南省油脂储备体系，实行动态储备方式，在保证储备安全、储备质量的基础上，根据市场供需形势进行储备油轮换适时调整，保证储备油常储常新［6］。要保证云南省食用油供给安全，还必须树立正确的油脂观，对油脂产业的发展及油脂安全给予更多重视，提高政府与市场双控效率，全面保障云南省食用油供给安全。
［
参考文献］
［1］云南省现代农业油菜产业技术体系. 关于促进云南油菜产业提质增效保障全省植物食用油安全供给分析报告［R］. 2013：10.
［2］云南省统计局．云南统计年鉴2013［M］．北京：中国统计出版社，2013．
［3］沈金雄，傅廷栋．我国油菜生产、改良与食用油供给安全［J］．中国农业科技导报，2011，13（1）：1.8．
［4］张海翔，赵鸭桥，张德亮，等．粮食安全——云南的探索与实践［M］．昆明：云南大学出版社，2012：136.145．
关键词:食品安全;安全农产品;支付意愿;消费者
中图分类号:DF529文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)20-0201-03
一、安全农产品概念及其意义
(一)安全农产品含义
“安全农产品”是和食品安全概念相联系的,国际食品卫生法典委员会(CAC)对食品安全的定义是:消费者在摄入食品时,食品中不含有害物质,不存在引起急性中毒、不良反应或潜在疾病的危险性。目前来看,“安全农产品”主要有“无公害农产品”、“绿色食品”、“有机食品”以及有“品牌”、“可追溯体系”等对安全性进行保障的农产品。
(二)安全农产品研究的重要意义
安全农产品产业链中的企业的主要角色应当是联接小农户生产者和广大消费者的纽带,因此企业需要做的是加强流通、管理,深入了解生产者和消费者的特性。通过研究分析消费者的消费行为,把握住消费者的需求;同时,采用意愿调查法,调查消费者对于安全农产品的支付意愿,并建造模型进行回归,以探寻影响消费者支付意愿的相关因素。通过对消费者购买行为和支付意愿的研究,将帮助从事和即将从事安全农产品行业的企业认识市场,并对其经营提供相关的建议。
二、北京市消费者行为分析
2009年2月28日和3月1日在中国人民大学校区、地铁十号线和紫竹苑公园对北京市消费者进行了相关的调研活动。所选地点人流量较大,样本具有随机性,在一定程度上能够代表北京地区的消费者状况。本次调查共完成问卷189份,得到有效样本171个,样本有效率达90.48%,其中,中国人民大学校区30份(17.5%),地铁十号线62份(36.3%),紫竹院公园79份(46.2%)。调查结果如下:
(一)消费者的做饭频次
早、午饭的频次结构相似,基本不做的和基本自己做各占40%左右,偶尔自己做的约占20%;而晚饭基本自己做的占总数的65.5%,偶尔自己做和基本不做的各占17%。调查样本的趋势体现了城市快节奏的生活特征,即大多数上班族的早饭和午饭基本不在家里吃,而晚饭多在家里吃。当把“基本自己做”比率值设为1,“基本不做”设为0,“偶尔自己做”设为0.5,可以计算得到样本自己做饭的比率约为0.602,其中早餐自己做的比率为0.48,中餐为0.58,晚餐为0.74。
(二)消费者的购买偏好
购买偏好方面包括通常买菜地点、是否经常在同一商贩处购买以及是否购买过绿色食品、安全食品或无公害食品;初步认识方面包括是否知道绿色食品、安全食品或无公害食品的区别,是否认为化肥对食品安全性有影响等。
通过对调查结果的统计特征分析,我们总结出以下结论:
1.购买地点:占样本总数的85.57%的买菜地点主要集中在农贸市场。因此,企业应该注意选择好分销渠道。
2.56.14%的消费者经常在同一商贩处购买农产品,可见消费者的忠诚度比较高。
3.超过八成(82.46%)的消费者购买过绿色食品、安全食品或者无公害食品;但是仅有不到六成(59.65%)的消费者知道绿色食品、安全食品和无公害食品的区别。被调查者中84.21%人认为化肥会影响食品的安全性,近88.89%的消费者担心食品的安全问题,可见安全农产品的市场基础较好,但是消费者的食品安全知识还需要强化。
(三)消费者购买农产品的偏好
通过调查发现,约有75%的消费者认为农产品的新鲜程度最重要;认为价格和安全是影响购买行为最主要因素的消费者各占样本总数的约10%;认为品牌最重要的消费者仅占总数的3%。
可见,消费者的食品安全意识还是不够强,关注最多的还是表面的新鲜度。品牌关注度低也反映了当前农产品缺少品牌的现实。
(四)消费者对品牌意义的评价
48%的消费者认为,品牌意味着高质量;24%的消费者认为,品牌意味着高价格;18%的消费者认为,品牌的意义不大。可见农产品的品牌宣传还是很重要的,同时要迎合消费者对品牌意义的认识,因此相关涉农企业在塑造品牌时应该着重体现产品的高质量,并以此获得高一点的价格。安全农产品的市场营销活动应该加强品牌塑造,从而保证高价格。
(五)消费者对品牌、可追溯体系及相关认证的评价
1.认为三者作用大的消费者占样本54.39%、47.95%和56.14%;
2.认为品牌作用小的占34.5%;
3.认为三者没作用的占样本7.02%、5.26%和8.19%;
4.不知道品牌和相关认证的分别占4.09%和7.02%,但有26.9%的消费者不知道可追溯体系的含义。
同时,我们还对消费者对品牌、可追溯体系及相关认证的作用对比效果进行了调查,调查结果显示,目前主要的三种保证食品安全的措施都无法真正赢得消费者的信赖,因此企业一方面要加强对消费者的“教育”,使消费者理解各种措施的作用;另一方面,企业要采取多种途径对产品的安全性进行保证,以迎合不同消费者对不同措施的信赖心理。
三、消费者购买行为的计量分析
(一)计量分析模型
我们用 “是否购买过绿色食品、有机食品、无公害食品”这一问卷选项来衡量消费者对安全农产品的购买行为。假设消费者对安全农产品的购买行为与人口统计特征有关,我们选取性别、年龄、学历、健康程度、家庭月收入、有无同住18岁以下家庭成员、有无60岁以上老人这七个因素作为自变量,对购买行为做Logit回归分析。这里的Logit模型可以描述为:
(二)回归分析结论
利用SPSS对模型估计的结果如表3所示,模型拟合系数B仅反应变化的方向,而不反应变化的具体大小,同时也反应了自变量变化对购买行为的影响趋势。由表3可知,被访者的年龄、家庭月收入、有无同住60岁以上老人这三个变量对购买行为有显著影响,被访者的健康程度对购买行为有轻微影响,被访者的性别、学历、有无同住18岁以下家庭成员等变量对购买行为没有影响。
1.被访问者的年龄对安全农产品的购买行为的影响
在调查中,把消费者的年龄分为6个等级,分别为25岁及以下、26―35岁、36―45岁、46―55岁、56―65岁、66岁及以上。模型运行结果显示影响系数为负且Exp(B)=0.64,说明消费者对安全农产品的购买行为与其年龄是呈负相关关系的,消费者的年龄每上升一个等级时,其对安全农产品的购买的发生比率约为前一等级的0.64倍。
2.被访者的家庭月收入水平对安全农产品的购买行为的影响
被访者的家庭月收入水平被分为了7个等级,即2 000元及以下、2 000―4 000元、4 000―6 000元、6 000―8 000元、8 000―10 000元、10 000―12 000元和12 000元以上。模型运行结果显示影响系数为正,Exp(B)=1.341,这说明消费者对安全农产品的购买行为与其家庭月收入成正相关关系,消费者的家庭月收入每上升一个等级,其对安全农产品的购买的发生比率约为前一等级的1.341倍。
3.被访者有无同住60岁以上老人对安全农产品购买行为的影响
被访者家中有无同住60岁以上老人是一个二值变量,模型运行结果显示影响系数为正,这说明消费者对安全农产品的购买行为与其家中有无同住60岁以上老人之间存在着正相关关系。
4.被访者的健康程度对安全农产品的购买行为的影响
我们以是否容易生病来作为衡量消费者健康程度的变量,把消费者的健康程度分为5个等级,即用很容易生病、不太容易生病、一般、较少生病、基本不生病这5个量来表示依次递增的健康程度,模型运行结果显示,消费者的健康程度对认知程度有轻微影响(系数为0.090),系数为负,即消费者越健康,其购买过安全农产品的概率越小。
四、基本结论及建议
通过调研相关数据的分析,我们总结了消费者的一系列的消费习惯和购买行为以及支付意愿的相关决定因素,同时这对消费者表现出来的特征对安全农产品企业提出了相关建议,列示如下:
1.现代生活节奏的加快,导致消费者自己做饭的频率逐渐降低,这对安全农产品行业来讲是一个行业危机。相关企业应当和从事餐饮服务的其他企业进行广泛的合作,使消费者能够间接的消费安全农产品,从而达到扩展市场的目的。
2.目前消费者在超市购物逐渐成为主流,这是相关涉农企业进行品牌营销、打造优秀品牌的一个良好机遇;同时,相当多的消费者还是在传统的农贸市场进行购买,这种粗放的交易模式对于企业来讲也是一种挑战。
3.大部分的消费者的购买对象是固定的,这和中国社会的人际关系有直接联系,企业应当利用这点做好客户管理,把客户都稳定住,同时让稳定客户创造附加值。
4.大多数的消费者都购买过安全食品,说明其市场基础较好,但是消费者对安全食品的相关知识掌握得还不够,因此市场开拓存在一定难度。企业需要加强教育营销,提高消费者的认知程度,从而树立企业形象,同时为开拓市场打好基础。
5.消费者目前购买农产品最关注的还是其新鲜程度,因此企业要加强物流管理,供应流程的快速高效。
6.目前安全食品市场成熟品牌较少,但是品牌对标榜产品质量作用效果很好,因此企业应当加强品牌塑造和品牌宣传。
7.消费者对品牌、可追溯体系、相关认证对保证食品安全的作用认识不够全面,因此企业要同时利用以上三个方面向消费者展示产品质量和安全性。
8.女性、高教育水平、高收入阶层对安全农产品的支付意愿较高,而老人和单身消费者对安全农产品的支付意愿较低,因此企业在选择目标市场的时候需要衡量相关因素。
9.农产品的初始价格对消费者的支付意愿有较大的影响,因此企业要根据自己的产品制定相应的价格上浮比率。
参考文献:
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[2]张晓勇,李刚,张莉.中国消费者对食品安全的关切[J].中国农村观察,2004,(1).
[3]周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报:人文社会科学版,2005.
[4]侯守礼,王威,顾海英.消费者对转基因食品的意愿支付:来自上海的经验证据[J].农牧业技术经济,2004,(4).
【关键词】生态安全；生态足迹；汉江流域
0 引言
生态安全目前并没有明确的概念，通常可以理解为一个国家或地区生存和发展所需的生态环境处于不受或少受破坏与威胁的状态[1]，生态安全所表征的是一种存在于人类与其生存和发展环境之间的和谐共生的关系，及不受胁迫的状态，其最终落脚点是人类安全[2]。由于流域生态安全对流域的社会稳定和经济发展有着重要的影响，因此明确流域生态安全问题，对与区域的生态环境保护和社会经济发展具有重要意义[3]。流域的生态安全受到多种因素的影响和制约，既包括自然的因素，也包括人为的影响。对流域生态安全进行评价，不同的学者基于特定的研究尝试了不同的方法，但大体可以概括为两种，一是类在景观尺度上基于景观的空间格局指数的评价[4]；一类是基于土地利用/土地覆盖（LUCC）构建生态安全综合指数的乘数模型来进行评价，其框架常参照联合国经济开发署（OECD）建立的压力-状态-响应（Pressure-State-Response，即P-S-R）框架模型[5]。然而，适用于区域和流域生态安全评价的生态模型则并不多。生态足迹法因其能够较好地将生态学原理和数学模型、资源承载力相结合，以此来分析某地区的资源和能源生态性消费，并与其所拥有的资源和能源相比较，从而判断其生态性消费是否处于生态承载力的范围之内及其安全性，同时由于其引入了均衡因子和产量因子，使得不同地区间的研究结果具有一定的可比性，因此是作为生态安全评价中一种原理简单、方法明确的具有生命力的评价方法[2，6，7]。
生态足迹是指，现有的生活水平下人类占用的能提供资源或消纳废物的、具有生态生产力的地域空间[8]。生态足迹分析法引入了“生态生产性土地”这一概念为各类自然资本提供了统一的度量基础，所谓生态生产性土地这一概念是指具有生态生产能力的土地或水体[9]。在这一概念的基础上可以将全球表面的生态生产性土地分为六类，即：化石能源用地、可耕地、牧草地、森林、建成地、水面。生态足迹分析法通过划分消费项目，计算人均年消费量，并将其消费量折算为人均占用的生态生产性用地的面积，再通过相应的均衡因子将人均占用的各类生态生产性土地汇总为区域总的生态足迹，以此来衡量某一区域内人口的生态性消费。
在生态足迹分析中通过引入了生态生产性面积的概念，实现对自然资源的统一性描述，把人类社会经济发展与土地使用联系起来，并引入均衡因子和生产力系数，进一步实现各国各个地区各类生态生产性土地面积的可比性和可加性，此方法在是目前较为科学、并简单易行的生态模型[6]。然而传统生态足迹方法，也存在着许多不足和缺陷，传统的生态足迹方法评价模型的静态性、贸易调整方法上的缺陷、生态足迹帐户涵盖不全、参数取值的片面性、忽略不同类型土地在功能上的兼容性、忽略社会经济因素对土地生产力的影响等[10-12]，广为学者们所诟病，对此相关学者进行了相应的探讨和模型的改进[13]。自从生态足迹分析方法被引入我国，相关的学者已经开展了大量相关的的理论和实证研究[12-13]。已有学者将其应用于区域和流域生态安全评价的尝试[14，15]。
1 本研究的思路和目标
汉江流域人口密集，人类活动集中度大，已经对区域生态演变构成巨大压力，流域的生态安全日益引起人们的关注。本文在选择汉江流域（湖北范围内）作为研究区域，参照生态足迹的方法构建生态性消费指标，并综合统计学分析方法和GIS可视化分析方法，探究研究区的生态安全空间差异和分布特征，为相关研究决策和决策研究提供参考。
2 研究方法和数据处理
2.1 资料来源
本研究采用的人口、居民食品消费量等统计资料来源于《湖北统计年鉴（2014）》，《湖北农村统计年鉴（2014）》，《中国县市社会经济统计年鉴（2014）》等统计资料；所用研究区边界及行政界限等图件来源于1：100万《长江流域地图册》。
2.2 数据处理与计算
传统的生态足迹方法由于在国能的地区间和城市尺度的研究上，缺乏类似于国家尺度的贸易类型和数量的统计，使得在该尺度上的研究中很难进行合理地贸易调整[11]。因此本研究综合进行了统计资料和研究目标的分析，以生态足迹理论为基础，比照生态足迹方法，在全省人均消费量的指标基础上选取了12种生态性食品消费量综合构建了生态性消费量的指标。这里只讨论生态性生物资源的消费，并未将能源消费纳入讨论范围。具体而言，就是依据全省年人均消费（原始数据为乡村居民）的12种食品消费量（kg），除以世界平均生产力（kg/ha），将其对生物生态性消费量转化为提供这些消费需要的生态生产性土地面积（ha）。然后再通过均衡因子加以汇总，并乘以行政区内的年末人口数量，由此得到县市总生态足迹（ha）。并以此为基础，求取单位土地面积上的生态足迹压力。并对求得的指标进行了基于最大距离法聚类分析（见图1）和GIS空间可视化表达与分析（见图2）。
表1 2013年湖北省农民人均主要食品消费量
注：因统计数据在统计上缺少湖北省城市居民主要食品消费量的数据，所以通过综合湖北省城乡居民收入差别和消费特点，将湖北省城镇居民的主要食品消费量按照农村居民的1.5倍计算.
表2 均衡因子及汇总农民人均生态足迹消费
注：均衡因子的选取引自世界各国生态足迹计算研究报告，受数据收集所限结合本研究的特点，本研究不讨论基于产量因子与生态承载力.
表3 县市地均生态性消费压力
注：为了数据表示和分析的方便需要，将生态性消费压力在总的生态足迹除以行政区面积的基础上乘以104，这并不妨碍本研究的结论.
2.3 结果与分析
图1 汉江流域各县市地均生态消费压力聚类结果
从表3可以看出，汉江流域各县市对生态性土地的需求压力呈现明显的差异，为了进一步研究这种差异，通过用统计软件R软件对生态性消费压力指标进行聚类分析（聚类结果见图1）。从聚类结果可以更加清晰地看出，汉江流域各县市的生态压力区域差异明显。武汉市的地均生态性消费压力8.59994，显著高于整个区域其它县市。处于中等水平的县市分别为老河口市、枣阳市、襄阳区、襄樊市辖区、荆门市辖区、应城市、天门市、汉川市、潜江市、仙桃市等县市。受到较小地均生态性消费压力的县市为谷城县、南漳县、保康县、房县、宜城县、神农架林区、钟祥市、京山县等县市。通过GIS的可视化表达（见图2），更加可以看出各个县市的这种生态消费压力在空间上差异。地均压力较小的地区为中部和西北部地区，而武汉市及其周边的潜江、仙桃等县市，人口众多，人口密度大，所受的生态消费压力较大。结合相关学者对该区域的土地利用双向动态变化度和土地利用强度的研究[16]，也可以看出武汉、仙桃等地，在这种压力胁迫之下，不断提高对区域内的土地利用强度，其生态安全的格局在空间上与本研究有较强的一致性。
图2 汉江流域地均生态消费压力分异
3 结论与讨论
研究表明，汉江流域各县市由于各自的发展状况、资源禀赋和人口压力不同，所受到的生态性消费的压力也有着较大差异。并在空间上呈现出特定的分布格局。研究区域的生态消费压力，并将其差异性在用GIS的可视化手段在空间上加以定位和表达，有利于针对性地制定相应的政策，为维护流域生态安全提供政策参考，促进流域的社会经济和生态系统健康、协调、可持续发展。
本研究通过使用全省统一的生态性产品的人均消费量作为讨论的基础，一定程度上克服了传统的生态足迹方法在研究不同发达程度地区在消费结构上的差异，因为贫困地区的消费能力和水平比较低，反而得出越贫困的地区，其发展越合乎可持续的要求的结论。
通过聚类分析，探讨了流域能不同地区之间在生态性产品消费的压力上的关系，并在空间上阐释了这种分异规律。从而为具体的政策措施的制定，提供更加确定的执行政策措施的空间定位参考。
由于受到数据收集的限制，本研究并未量化流域内各县市的生态承载力的差异，而是采取了统一的单位行政区面积上的生态消费进行讨论，不能够很好地刻画各个县市实际自然资源禀赋上的差别，而可能对生态消费压力产生的不同响应。此外，流域的生态安全受到多种因素的影响和制约，就汉江流域而言，除了生态性消费的直接压力之外，还受到土地利用与覆盖变化、南水北调中线工程引起的流域的水资源异动等因素的影响。因此，本研究只是从自然资源消费的空间测度这个侧面来探讨了流域生态安全，有待进一步深化。
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