文化，是人类留下的痕迹，是人类特定条件下的生存方式。从区域的大小而言，文化一般隐含着三种意义：“一是指人类在社会历史过程中所创造的一切物质财富和精神财富；二是指意识形态，以及与此相适应的典章制度、政治和社会组织以及思想、信仰、风习、艺术等；三是指与政治、经济并列的一种形态，并由此又派生出一种更狭小的含义，即指认字与学习。”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》甘肃人民出版社1994年版）文化的存在状态是一种双向的动态过程，即“人化”与“化人”，其驱动力源自人类的创造精神。
从文化的本体概念出发，则不难认同，讨论“电视有没有文化”、“电视是高级文化还是低级文化”等问题只能降低我们理论研究的水准。任何一种文化的价值，首先在于其形态的存在而非身份的高低贵贱。在整个文化系统中我们需要相对确定“电视是一种什么样的文化”，而非对其莽撞地取消或意气用事地贬损抑或盲目膜拜。
电视，作为20世纪科学技术的结晶，是人类文化发展进程中的现代文化形态之一，它可以成为文化学研究的素材，但不是目的。在这个视域里，所容易发生的偏差往往在于：研究者将各类文化形态作为既有的方法以推论电视文化，从而通过衡量其中他文化的各种成分与含量是否全面和饱满，来确定电视本体文化的性质，使研究的出发点与归结点发生倒错。在整个文化系统中，电视文化作为一种技术的出现与存在，其技术性能塑造了其身份的与众不同。它呈现出一种全能文化形态：
首先，它不能像任何一种文化形态，边界较为清晰地归属某一文化区域，但它自身大于人类自然力量的技术整合力，又使它在文化的任何一个区域得以兼跨。亦即文化系统所包含的三个区域的内容，都可能与之轻易结合，从而成为其文化构成。政治文化、经济文化、艺术文化等任何一种文化形态，都有机会在电视文化的身份证上签名。
其次，它不能像任何一种文化形态，由一种相对稳定的文化思维方式来支撑。人类的思维方式是多样的：时间性思维和空间性思维；抽象思维和形象思维；经验性思维与创造性思维，等等。但语言出现以后，各种思维方式大体为语言思维方式所整合，纷纷融化于语言思维的海洋，亦即语言已成为人类基本的思维媒介。语言思维是人类基本的文化思维方式。电视文化的出现，将人类带进了一个全新的思维王国。基本拿到理论“护照”的界定：电视思维是“可闻可见的四维思维方式（立体的空间＋时间＝视听的运动）”。（注：周传基著《电影·电视·广播中的声音》第44页，中国电影出版社1991年版）这个界定，有其技术分析的可确定性，但未能留出文化思维中模糊思维可能存在的余地。电视文化，宣告了一种全能思维方式的出现：如果说，视听是其思维的主要构成部分，那么数字式（点式）思维、以“语言”方式积淀在人脑中的“原型思维”，就是电视文化创造与接受过程中无法离析但又与视听思维同在的模糊思维构成。我们应该避免袭用“单一思维方式”支持下的电视思维界说，才能允许电视对各种思维方式创造性地开掘、互动和使用的事实进入我们的理论视野。
第三，电视文化不能像相异文化形态那样具备相对稳定的某一种属性。断定电视文化是大众文化，显然过于笼统。大众文化属于现代文化的范畴，是随一系列大众传媒的崛起而登场的。大众文化以“文化大众”为旨归，宣告了文化消费时代的垂临。“大众文化研究所分析的大众文化是一个特定范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关（因此往往必然地与当代资本主义密切相关），并且以工业方式大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式”，（注：戴锦华著《隐性书写》第3页，江苏人民出版社1999年版）它意欲消解文化的阶级性、阶层性和垄断性，是一切现代文化形态均有的属性。即使是精英文化或高雅文化，也只有千方百计地搭乘大众文化快车，才有可能传播到位。大众文化并非精英文化的二元式对立存在，其胸襟具有吞吐一切文化形态的气象，所谓文化的终极必然趋向大众。因此，在大众文化的疆界内，电视文化一方面更多地体现着大众文化精神，同时也以大众文化的豁达，熔精英文化与世俗文化、高雅文化与娱乐文化于一炉，从而呈现出一种全能文化的姿态。
后视：在中国传统文化的基点上审视电视文化身份。
中国传统文化，是我们这个东方伟大民族史性存在的见证，又是我们现代文化的根底。其“天人合一，以人为本；诸家兼容，以儒为主；多神并敬，无神为常；德能统观，以德为重；述作共倡，述为号召”（注：参见张崇琛著《简明中国古代文化史》第11-20页，甘肃人民出版社1994年版）的本体特征，既标识着中国传统文化在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀，以“神来之手”，不可遏止地参与到了我们对现代文化灵魂的塑捏中。
从这个视角把握电视文化身份，其理论眼光必然充盈着殷殷的怀古忧思，所展开的文化研究则更多地罗织着批评的维度：一方面，其固化自身文化本体地位的心理诉求，促使其素朴地以自身的特点来限定电视文化身份，如，从文化集权观念出发设定电视文化机构严格的行政等级制度、为电视文化增设划一的评判标准，对电视作为大众文化意欲突破文化等级、展开文化自由竞争的冲动予以约束；另一方面，则以自身为比照基准，止于对电视文化中传统文化特质的缺失或变异的指指点点，从而推断出电视文化身份缺席的结论。这种批评，徘徊于对电视文化功能的客观解析与主观期望两相矛盾的游离地带，表现在对电视文化的内部研究上，就有将“阳春白雪”与“下里巴人”的传统文化鸿沟置换为电视屏幕上“精英文化”与“世俗文化”、“高雅文化”与“娱乐文化”的争执不休；表现在对电视文化的外部研究上，则出现了“电视文化应成为弘扬传统文化工具”的呼声，从而强调对电视文化身份的“介质”性理解与使用，而忽视了其文化本体的存在与特质。
在这个视角观照电视文化身份，难能可贵之处应在于对传统文化中既有的历史发展眼光的择取。传统文化并不特指某一既定的过去时段，其存在本身蕴含着过去、现在、未来纵向发展的脉络，是一种动态的存在过程。就传统文化而言，不同的生产力水平决定着其在不同社会环境中不同的主体形态，就像岩画——戏剧——诗——小说出现的秩序那样，明摆着石器——青铜器——甲骨、竹简、羊皮纸——造纸术——印刷术的文化生产链条；机械时代只能创造资产阶级或中产阶级生活方式，而信息时代必然酿造大众文化的甘醇。如果从这种发展的路线上延展开去，也许走不了很远，就会有人将电视文化视为传统文化来审度。“人类文化总是处于创造与消解之中，一切貌似永恒的本质总是受到挑战”（注：参见1999年3月11日《文艺报〈文化本真性的幻觉与建设〉》），因此，传统文化视角下的电视文化身份必将是传统文化发展链条上现在时段主体形态的显现者，它在完成“传承文明、沟通未来”（注：CCTV-1频道形象广告词）的使命中凸现自我，更多的体现出对文化发展纵向度的聚合：一，它聚合了文化时间的过去、现在与未来，使文化时间的不同维度得以自由流淌，极大地体现出了文化时间来龙去脉的连贯与不可分割，亦即电视文化对文化时间的自由把握与自由使用；二，它聚合了传统文化已有的多种形态与特征，亦即电视文化的出现不是空中楼阁的出现，它必然在其技术构成的基座上，将中国传统文化的本质予以现代性的重构与诠释，在电视文化的每一种构成上总是闪烁着传统文化的光泽，同时也衍射着未来文化的辉光。所以在这个视角，电视文化身份表现出了聚合文化的形态。
外视：从社会化生存系统审视电视文化身份。
社会生活，意指人类群的生活方式。“群”是文化学中的一个基本概念，文化的生成与存在是以“群”的内部关系为前提的。“群”是人的社会化生存系统，小至家庭、大至民族，“故人生不能无群”（《荀子·王制》）。在一定范围的“群”中，人们会在调适文化观念、价值取向的过程中结成形态相对稳定的“同文化群落”：政治（党派、社团）群落、经济（企业、财团）群落、“文化”群落（狭义的文化艺术性组织、机构）、宗教群落，个人自组织群落（个体的人对属群的自我定位）等等。如果说社会是人类生存的“公共空间”，那么，任何一个“同文化群落”都是在抢占“公共空间”份额的过程中建立自身的话语权力和话语方式的。
在这个视角，可以看到“电视”是各个“同文化群落”走向“公共空间”、抢占“公共空间”份额的现代化武库，电视的文化身份无疑被塑造成了一个“千面人”，具有很强的可易性和复杂的多面性。亦即电视文化身份不是一个单纯的现象性存在所能影响和决定的，而是由整个社会系统的内部活动和外部活动以及各要素之间的关系所决定的。这使得电视文化身份由“实物决定论”走向“关系决定论”。存在于社会生活巨系统中的电视文化，各个“同文化群落”的力量会让它发展的方向发生变动或转移，如：政治群落希望它是政令、解释政策、传播政见的“喉舌”；经济群落则希望它姓“商”、成为塑造企业形象、营销商品的“自由市场”；文化群落则希望它属于纯文化，成为人类精神品格的塑造者、思想道德的完善者和崇高情感的激励者；而作为个人的个体自组织群落则可能希望它有一个“百家姓”，是千里眼、顺风耳，又是表达个人意志与精神的喉舌；是其精神追求的寄托、又是文化娱乐的场所；是信息人，又是生活的向导和侍者。因此，电视文化身份在社会系统中由整合力最强的要素（群落）来决定，但同时，会在其他要素（群落）的干预下，以合力运动的方式合规律性的变化与发展。亦即，在一定的时间区域内，其身份具有很强的易变性和不稳定性，而从长远看，则与社会的进步力量同向度、共属性。
用系统解构的方法，可以将各“同文化群落”对电视媒介的作用力，大致分为三种：1)投入者；2)媒介自组织者；3)接受者。投入者，由权力投入（政府行为的支持、含政策与财政投入）、纯财力投入（企业、财团的经济行为）以及纯文化投入（文化界学术界的智性投入）组合而成。这部分作用力，对电视文化身份的影响最直接、最具干预性，它支配着另外两种作用力。媒介自组织者，包括媒介经营者（所有者）的利益及意志、从业者（制片人和一般工作人员）的利益及价值观念，以及创作者（编、导、摄、主持人等）的价值观念。这部分作用力是以媒介主体形式存在的，是对投入者与接受者两种力量的贯通与遇合；同时又具有浓郁的机构文化色彩，会以隐在的方式，借投入者与接受者的力量阐发机构意志。接受者，则层面多而人数众，其力量的体现是通过投入者与媒介自组织力量的实现与否来表达的。从表象看，它具有被动性并缺乏凝聚力，而实质上它是前两种力产生的原动力，既是其出发点又是其归结点。前两种力的发生以到达它为目的。因此，接受者的作用力以回馈的方式成为衡量前两种作用力实现程度的标准，从而成为三种力中无形的最大作用力。这三种作用力的施放不是均衡的。在不同的社会制度中，各种力的向度与强弱会发生相应的游移、遇合与分解。如在意识形态垄断社会一切文化形态的前提下，政治投入就会变得强而有力，会以政府干预的方式使电视文化成为政治制度的替身；在自由竞争的市场经济前提下，纯财资投入则会对电视文化发挥强势干预，会使其属性倾向于商业文化色彩，倾向于经济利益的取舍；同样，在讲求民主、崇尚人文精神的社会条件下，纯文化力量和媒介自组织力量中的精神品性则会得到最大限度的张扬，会影响权力投入者、财资投入者以及媒介经营者的价值观念，接受者也不会被当作商品信息与精神产品的简单“货仓”，而会焕发出参与媒介活动的自觉力量，从而形成三种作用力同向度的合力运动，使电视文化的身份在各种关系的运动中突现出来。
所以，在这个视角，电视文化更为明显地体现出了对多元文化的综合与兼容，其身份呈现出多元文化的形态。
侧视：在各种文化形态的横向队列中审视电视文化身份。
“在报纸、杂志、电视这三大媒体中，电视群体的文化素质最低。这其实很好理解。首先，报纸杂志有其漫长的历史承传、有规矩、有氛围、有熏陶；电视不然，它是在走进寻常百姓家的短短十几年中一下子暴发起来的”（注：参见1997年1月24日《南方周末〈学者与电视〉》）。长期以来，电视文化就是这样被相邻的姊妹文化侧目而视。这种视角下发生的理论成见不言自明。其实，任何一种文化形态的成熟与发达抑或所表现的文化素质的高低，都不能简单地以其形成时间的长短来测定。在文化形态的生成速度上，时代愈演进，其生成与发展速度则越快。从前文字时代到文字时代，人类走过了千万年，而从报刊文化出现到影视文化的出现不过百年而已，报刊文化的真正成熟与发达几乎是与影视文化同步的；其次，“因为报刊有文化，从而电视无文化”之间并无必然的因果逻辑关系，且类比失当，就像指责玫瑰为什么不具备洋葱的辛辣那样；再次；报刊文化传承的是文字文化的血脉，而电视文化是电子时代视听文化的创新。电视人掌握的是另一种全新的知识体系，否定者只能明证其对电视文化的视觉盲点：报刊文化是文字文化的大众传播方式，而电视文化在大众传播方式之外还创造出了新的语言体系，比方小说、诗歌，被报刊登载依旧是小说、依旧是诗歌本身；而进入电视则小说非小说、诗歌非诗歌，是具有诗性或小说性的电视艺术。
因此，这个视角的占踞者应该是拥有独特语言方式、堪与电视相并列的文化形态，如文学、戏剧、音乐、绘画、雕塑、电影等。这几种文化形态的语言方式是艺术的语言方式，所以，我们可以从这个视角来审度电视作为艺术文化形态的特征。艺术，文化区域内的重要组成部分，它集中体现了人类的文化精神。如果说，大量的文物、遗址以凝固的方式保存了人类文化成果，那么艺术则以鲜活的生命方式滚动着人类文化的成果，使人类的文化之树果实常新。占踞这个视角的各类艺术，在审视电视时目光多少有些不安。这种不安，长期以来一方面被归结为电视作为艺术，其语言、表达方式、传播方式的与众不同；另一方面，则被归结为电视艺术对其他艺术的技术性掠夺。但这两种归结前者止于冷静的技术分析，后者则止于激情的笼统印象。任何一种艺术，都因拥有独特的语言方式、表达方式、传播方式才得以确立而且被认同。就像文字不对绘画的线条造成威胁，雕塑的造型并不消解诗歌的表现，音乐的时间联想并不会冲击戏剧的空间再现那样，电视声光色的语言成分及其语法规则，并不能动摇任何艺术形态固有的“树形结构”。而电视对各类艺术的技术性掠夺，毋宁说是各类艺术对电视技术的使用。电视弥合了其他艺术传播方式中时间传播与空间传播的堑濠，改变了间接传播与直接传播之间的两相分立，成为“间接传播中的直接传播”。这种来自技术的魅力，终成各类艺术突破既有风范的谷口。这似不应给各类艺术带来不安，而应该额手称庆。
不安，实则来自电视对既有艺术理念根本的摇动。首先，马克思在《政治经济学批判〈导言〉》中提出人类对世界的四种掌握方式：科学的、实践－精神的、宗教的、艺术的。这是马克思主义哲学思想和美学思想的重要组成部分。但电视出乎意料地横空出世，使这几种把握方式面临重写或重新理解的格局，它一方面模糊了四种掌握方式的边界，一方面提出了新的把握世界的方式：多维度把握。其次，黑格尔美学思想中关于艺术发展规律也有以下的结论：艺术的发展过程是精神不断压倒物质、内容不断冲破形式、理念愈益充分显露的过程，并把艺术归纳为象征型、古典型、浪漫型三种，其中物质的比重由大到小而精神的比重由小到大，如建筑——雕塑——诗歌。但电视却使这一被普遍认同的线路出现了波折。电视艺术中，物质的成分不是减轻了而是加重了，精神对物质的依赖不是减弱了而是加强了，内容不仅无法冲破形式而且形式大于内容，理念不是愈益显露而是愈益隐蔽。再次，电视以外的各种艺术，其生命价值得以实现的前提是作品的独一无二和审美意识对作品产生环境的先天依赖。亦即它追求艺术作品个体的“惟一”价值和作品价值得以实现的特殊语境。如宫廷艺术审美的前提是宫廷的“语境”；宗教艺术审美的前提是宗教的“语境”；所谓“红楼十二钗”也只有在大观园的语境下才得以生气灌注，具有独到的审美价值。艺术的个体作品不是放之四海而皆“美”的。但电视不然，它技术性地使艺术作品的复制具有了合法性，真品与膺品的差异走向了零度，并且使艺术美感赖以产生的语境获得了重构。它将其他艺术所依赖的纯粹审美空间推至纷扰迭起的世界：开放的意义即为家庭日常生活空间；封闭的意义则指电视机“机体”空间，即相互间并无多少关联的各类节目所连缀的假定性空间。对此，德国美学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中发出了“阿乌拉”(AURA)（注：本雅明把传统艺术称为有韵味的艺术，认为有韵味的艺术具有鲜明的独一无二性。对它无法进行复制，即使勉强复制，复制品也不能与原作相媲美，因为即使最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的现时现地性，即它在问世地点的独一无二性。并且认为复制艺术的出现让有韵味的艺术崩溃了。）不复存在的叹息。
因此，这个视角审视下的电视文化，是又一种把握世界的方式；对世界的多维度把握；同时，它在逃逸出传统美学范式的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代美学意义上重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。
内视：从电视文化本体来审视电视文化身份。
从内部解析开来，电视文化有三大组成部分：机构文化、成员文化、节目文化。机构文化，在经历了微波传输时代行政式逐级到达观众的阶段以后，目前正进入卫星时代，通过制、播分离，由“生产文化型”向“消费文化型”转轨的阶段。电视机构由政府和纳税人供养的生存机制也正在向机构产业化的自造血机制转换。这个转换，必然带动电视文化向“产经”文化和“商经”文化发展，电视文化身份本位也开始发生易位，从单一的宣教式存在走向多元的宣教经营式生存，成员文化，往往因为电视从业人员的职业身份过多的依赖其他文化艺术从业人员的名称：如：编辑、编剧、导演、剪辑、录音、作曲等，在身份称谓上没有自己的“独立人格”，包括专业技术职称也是如此；加之电视从业人员对自身以及电视文化身份的塑造缺乏行为上的自觉，要么把自己装扮为“政府发言人”；要么把自己定位于“传道授业解惑”的先知先觉者；要么从高处弯下腰来俯视芸芸众生做出平民化的平视姿态（骨子里在说我是贵族）；要么就是为不知其内里的商品做了营销员；并且由于规约电视文化行为的法规法度不健全或不成立，致使违背电视文化建设的个体操作和群体操作大行其道：如推崇“大投入大制作”的背后隐藏的是机构或个人牟取暴利的私欲；“平民化通俗化”的背后潜藏着对文化大众作为市场的利用，从而引发了社会对电视成员各种不满与指责，导致了电视与文化无关的言论。在这个层面上，公众心目中的电视人和电视机构因为是一种技术的掌握者与垄断者，所以变得高高在上甚至有些跋扈，这也助长了电视人对扭曲电视文化身份的现象视而不见。但是，电视成员在这种驳杂的表象背后，还是在走一条有序而必由的发展之路：从编导演中心制到制片人中心制到策划人中心制，大致勾画出了其由创作型向生产型、由作品型向商品型、由局部意志型向群体意志型演绎的总向度。
关于节目文化，理论的热情较多地止于电视文化的语言学分析，对其语言的构成元素、构成材料及其使用的语法规则和技巧以及解读方法作出深入细致的研究，并尝试将之与其他文化语言区分开来，特别是电影文化语言。这方面的努力，对于电视作为一种新兴的文化现象是重要的，而且所取得的成果也颇为斐然。但是，这个层面的局限也是明显的，它使电视节目文化倾向于技术性的构成，而忽略了对其文化特质的整体性把握。诚然，电视本体首先是一种技术的存在。在这个层面，技术大于人，是技术赋予人相对的思维自由和行为自由，同时又限定了其思维与行为的绝对不自由：在电视文化中不存在离开技术的思维与行为。首先，技术让电视文化拥有了时空上的相对自由、电视文化突破了通约几千年的文化创造与传播规则而得以自由地把握时空；但电视文化因技术的限定，又都是“拍出来”、“编出来”、“做出来”的，在技术的客观存在以外，其文化形态及内容都是假定性或虚拟性存在，如建筑文化使我们可以生活于其中而电视文化只给我们以氛围化生存，任何人都不可能真正地生活于其中，而只能生存于电视文化的氛围中。前不久，CCTV-1在晚间新闻中播报：世界第一位由网络制造推出的电视虚拟主持人已经诞生。这意味着“人类按照自己的模样创造上帝”的时代真正到来了。技术使电视文化有了生命，但缺失了有实感的肌体。其实，技术给予电视重构文化的可能，但同时限定了其文化属性的非独立品格。人，“是从事构造化活动的动物”（注：参见刘xīn＠①著《电视重构论》第3页，中国广播电视出版社1999年版），人类文化的进步在于其不断地向理想的构造渐近。任何文化终究都是对人自身及社会生活的“同质异构”。电视的技术魅力，打破了其他文化形态固有的边界，启动了一场前所未有的大规模的文化整合运动，但任何文化形态都不可能百分之百地无衰减无变异地通过电视而抵达受众，即电视不是一个无机通道，而是一个有机通道。在电视的“场”中，所有的文化形态获得重构成为电视文化的本体组织。
因此，从这个视角解析，电视文化体现出来的本质是各种文化艺术的综合特征与边缘特征：一方面，电视因技术而获得的文化重构“场”，具有极大的宽容度和兼容性，它可以将文化艺术的时间流和空间场综合起来，也可以将各种文化艺术综合为一体，从而体现出时空的综合和各种文化艺术的综合特征；另一方面，综合意味着取舍而非杂凑，如果从文化艺术的时间特征来审视，电视则是以空间来表现时间，体现的是时间与空间的边缘特征；如果从文化艺术的空间角度来审视，电视又不单纯是空间文化，而是通过时间的流动实现空间的扩展与建构，从而体现的是空间与时间交错的边缘特征。用艺术做譬：电视可以表达戏剧，但从戏剧的角度来审视，它只体现了戏剧的边缘特征而非本质特征；电视对文学、音乐、绘画等艺术的使用与表达都是如此，它不可能体现各种艺术的本体特征而只能体现其边缘特征。到此为止，所有言说电视在糟蹋各种文化艺术的误会应该结束了，其怨言来自用其他艺术的本质特征取代电视文化本质特征而必然发生的失落感。试想，如果文学电视表现出的是“文学”的本质特征，让“文学”满足的话，那么电视的身份就彻底不复存在了。因此，在这个视角的审度下，电视文化身份所体现的是综合文化和边缘文化的形态。
前视：从人类文化发展的未来审视电视文化身份。
在20世纪最后的几年中，“网络”，以毋庸商量的霸气从未来世界幻影迷离的天幕上磅礴升起；而与此同时，“传统电视”这样的词汇出现在了文化的卷宗上。也许电视自己也未曾料想：现代与传统之间的距离竟如此之近，近到只有70年。
理论的慌乱，从对“网络时代电视的身份将会如何”等等的预测中略见一斑。这也是文化理论所遇到的前所未有的挑战：理论不再意味着“过去时”，而更重要的在于它的“正式进行时”和“将来时”。
1999年岁末，在地球的西方发生于一件关乎媒介文化的大事：美国在线以1840亿美元的天价收购了华纳兄弟影视集团。这似乎是一则预言：人类的“全媒体”时代即将莅临。
有理论将20世纪出现的媒介文化排了座次：印刷文化、广播文化、电视文化、网络文化。但网络是否可以被称作“第四媒体”目前还争执不下，难见端倪。争论的表面似乎是其作为文化是否已经成熟，实则是双方对文化发展规律的简单排列。问题并不在于媒体的序号性存在，而在于媒体文化本体性状的存在：任何一种文化形态，较之其他文化形态都有空间上的组合关系，较之本文化脉系则都存在着时间上的聚合关系。就像电视文化曾对（我们对电视开始使用过去时态）横向的其他文化进行组合，创造出杂志性电视栏目、报纸性电视新闻等等；在纵向度上，今天的电视已非20世纪30年代贝尔德实验室里的电视，但它却纵向聚合了电视文化演进过程中的每一个优秀环节：如更清晰、更直接、更便捷。目前显示的状况也是如此，并非各种媒介安分守己地排队出行、轮番坐庄，而是纷纷抢滩网络。网络也在施展自身的魅力以期吸引更多的文化成分，从而造就自己的文化品格。这犹似当年的电视。今年4月，在中国电视文化转型中立下汗马功劳的“东方时空”栏目，在7周年庆典之际，举行了中国电视的首次网上直播。如果说美国在线与华纳兄弟公司正在以“机构”方式走向“全媒体”时代，那么中国电视则正在以“节目”方式轻轻地点击“全媒体”的门环。
在“全媒体”化的过程中，究竟谁能占上风，现在还不得而知，但从文化发展的规律来看，胜者将是整合力最强的一方。站在“全媒体”时代的角度分析电视肌体整合力的强弱，则很可能推导出它在未来文化中的身份与地位。亨廷顿在其“文明冲突论”中提出“文化和文化身份，也即在最宽泛层次上的文明身份，正在形成冷战世界的同一性、解体及冲突的范式”，他所指认的范式即在冷战结束后，世界范围内经济与政治的冲突将被文化的冲突所取代。撇开其文化冲突所隐含的经济与政治冲突的“祸心”不论，就文化冲突本身而言，文化冲突的趋势终究会走向技术的整合与化解。这意味着文化空间与文化内涵的全球性共享。从网络的角度审视，网络所追求的是个人化的文化言说与个人化的文化分享，是对电视文化播迁向度的增设和对电视文化人格“趋同”、个性丧失的补救。但是，从人类既有的发展轨迹预见：文化趋同是必然的，文化个性只能在同一中求得一般允许下的特殊生存。不论是语言还是文字，不论是机械还是电子，任何一种媒介的诞生都是为了人类能够更好地沟通。沟通，则为了趋同；趋同，则为了合力运动的可行。《圣经》中有人类在语言同一的情况下建造“巴贝尔塔”（通天塔）以便直接到达上帝的传说。其实，人类自诞生以来，共同建造巴贝尔塔的理想从来都没有停止过。也正是技术的一次次飞越，使得人类共同的巴贝尔塔渐渐增高。支撑着文化学理论的“单线进化论”、“普遍进化论”和“特殊进化论”虽然存在探讨文化进化过程的视角差异，但无不首肯技术是文化进化的动因。所有文化冲突的解决最后都取决于技术的调和，技术让不同的文化更易于沟通、易于互解，从而化干戈为玉帛、互塑共生地走向未来。从这个意义上讲，电视文化所具备的群体参与方式、时空共享方式都是人类社会化程度不断提高，文化走向全球化过程中必需的方式与手段。就目前网络运行的特征看，网络显然难以承担电视所能承载的人类对于文化共同利益的社会责任，并难以取代电视所能带给人们的活生生的生命的直感。如电视直播对场效应的全方位公开、对各种场元素间生命联系的集约式发送。也许，我们对电视拥有过多的“怀旧”情感，所以网络的出现并不让我们理解为电视技术的停滞不前。技术的多元并进，可能会导致“全媒体”时代的到来，“彼电视”定然不是今天的“此电视”，但电视的文化身份不会退场，在这个视角下，它必定要显示其“全球文化”的形态。
以上，我们从不同的视角分别审视了电视文化在特定语境下所呈现出来的身份特征。这似有研究上采用“多机拍摄”的效果。事实也是如此，我们所倚重的并非哪一个“机位”，而是各“机位”间存在的关系及其共同“摄制”完成的主旨。对不同视角的逐一观照。链接成了对电视文化身份加以全方位观照的一个有机过程，其中包含了我们对电视文化理论研究的动态眼光和理论推导的有机趋向：从我们审视电视文化身份的动态眼光则不难发现，以往诸多关于电视文化身份的界说都具有一定的“相对真理”性，是相对于各自所踞的角度、层面而具有一定正确意义的静态界定。各种界说，之所以长期以来呈现出一种难以相互谅解、纷争不休的场面，即因为各种界说在自己的前提下都是正确的而在相异的前提下又都是片面的甚至错误的。这种似是而又非是的理论纷争，根本上反映出对电视文化身份长期缺乏理论认识的清醒与辩证，并缘此而走向创作实践与文化接受两个环节上的静态化片面化扭曲，诸如“是快餐”则必定粗制滥造；“是通俗”则必定媚俗无度；“是娱乐”则必定游戏人生；反之，“是引导”则必定充斥宣教；“是艺术”则必定高高在上；“是精品”则必定远离大众等等，进而导致了对观众接受心理的迎合与文化素质的提高之间不该有的分歧与冲突。另外，我们将论述的方式作为理论研究的方法，必然使我们理论的推导最终走向“全视”，即不是用某一个视角来涵盖或取代对电视文化身份的本质认识，而是以发展的变化的有机的系统论观点，让我们的视角愈益开阔、愈益全面，进而趋近对电视文化身份全面把握的理想。虽然在整个观照过程中，我们的理论视角多次发生易位，但其中，一以贯之的解析态度与方法，已使我们对电视文化身份较全面的认识渐渐浮现：在人类社会文化生活中，电视是以全能文化形态、在实现对传统文化纵向聚合和对现代其他文化横向综合的过程中，多维度地体现出其所具有的边缘性文化本质和全球性文化趋向的一种文化类型。但是，我们的研究方法与态度所要表达的并不止于此，我们所希望表述的是对其本质认识的渐渐逼近而远远不是终结。
监视环境、协调关系、传递文化和娱乐消遣是媒体在社会中的基本功能，社会环境的变化对媒体功能的发挥和实现有着直接影响。消费社会的商品化逻辑总是把事物视为获利的工具(商品),以商人的眼光作为评估事物的最终方式。受消费社会的“商品化”逻辑影响，西方社会大约在20世纪70年代、中国在80年代末和90年代初期，都逐步实现了媒介运作机制的转型，公共电视和事业电视普遍受到了商业化模式的冲击。进入市场的电视作品需要通过大众的接受来回收制作成本和换取利润，电视产品制作者必须尽可能满足受众的需要，受众的好恶引导着电视产品的生产，并成了衡量电视文化产品的重要参数。那么与消费社会脚步同行的中国受众需求发生了什么样的变化呢？
20世纪90年代以来，我国政治、经济、文化等方面的制度性改革在国人精神生活层面引起了相应的变动，大众在精神取向和价值观念方面发生了由统一向分化、由教化模式向消费模式、由社会活动向私人娱乐、由自发向自觉的转换。看电视成了人们在和在购物、旅游之外填补闲暇的有效方法。作为一种对忙碌而紧张的竞争时代的精神调整与心理修复手段，逗笑的、欢快的、不用动脑筋的娱乐类节目自然比深沉的、说教类的节目更容易受到大众的喜爱，娱乐性内容自然会更加吸引观众。于是，众多电视台纷纷打出了“娱乐牌”，中国电视媒体进入了被娱乐主宰的时代：电视荧屏被综艺游戏的热闹纷繁、益智的紧张刺激、情景喜剧的调侃轻松所占据。中央电视台的《幸运52》《开心辞典》等益智类节目的兴盛以及堪称央视收视亮点《非常6+1》、《星光大道》、《梦想中国》和风靡全国的湖南卫视的《超级女声》《快乐男声》等选秀节目在电视文化中刮起了一股娱乐风潮。一些电视台迎合观众所需在不同的时段推出各类电视剧场，安徽卫视在周末以电视剧全天联播的《周末大放送》来满足观众的需求。在2000年人大舆论研究所对北京居民媒介接触和使用情况的调查显示，娱乐类电视节目已经成为观众收视的首选，在电视荧屏上迅速走红的也大多是娱乐节目的主持人如央视的李咏、毕福剑等。
与此同时，在人们眼中一向是严肃面孔的新闻报道也发生了巨大的变革：凤凰卫视的《凤凰早班车》、北京台的《第七日》、湖南卫视的《晚间新闻》等掀起了颇具娱乐元素的“说新闻”形式；随后，江苏电视台城市频道的《南京零距离》、南京电视台的《直播南京》、重庆电视台的《天天630》、东方卫视的《直播上海》等节目带动了地方电视台倾力打造民生新闻的狂潮。“新闻故事化”“讲述家常化”显示出了娱乐元素对电视文化从内容到形式的全面渗透。
娱乐消遣作为精神生活的一部分在消费社会得到了最充分的发展，电视文化对娱乐功能的强调不过是对受众需求和消费逻辑的一种呼应而已。“在市场经济下，媒介是作为一种文化消费而存在的。……电视台就是一个企业，以追求利润最大化为原则，收视率是评判节目好坏的尺度。看来与大众一起娱乐、狂欢、轻松、消费是电视文化的一大功能。”（陈默,2001,p8)“愈是迎合普遍口味，消遣性、娱乐性愈强的东西当然愈有市场，获取利润的可能性就愈大，对资本的诱惑力也愈大。所以，大众对娱乐、轻松的要求因为受经济规律的支撑而成为引导电视娱乐化走向的动力。”（沈荟、吴飞，2002）消费社会的到来直接推动了电视娱乐消遣功能的凸显并使娱乐化成为了电视文化的大势所趋，因此有学者干脆直接称电视文化为“娱乐产业”。娱乐功能的提升是中国电视文化适应消费社会逻辑的必然选择。
二、电视文化的双重属性和产业化趋势
在现代产业经济中，文化产业和其他一般产业部门一样具有经济属性，是以追求利润、产品的价值补偿和增值为目标的。这一特点使文化产业与以社会效益而不是经济效益为最高目标的公益性文化，形成了鲜明的对照；但是文化产业是生产和经营文化产品的行业，与生产和经营物质产品的一般产业不同，具有特殊的精神或文化的属性。在《符号政治经济学批判》一书中，波德里亚对电视文化的双重性作过这样的说明:电视首先是一种物,具有商品的特征,但电视还可能被看作是社会象征符号,是社会成员地位和身份的象征,作为消费者的单个个体也正是凭借这种地位和身份而被整合到社会系统之中，因此电视这样的“物”具备了商品的价值和社会仪式的价值。而消费社会的到来推进了中国电视“商品价值”的实现和产业化进程。电视文化的生产者从经济利益考虑需要推动电视产业化，电视文化的消费者由于对消费品附加值的追求反过来又促成了电视的产业化。
当今的“消费社会在点、线、面的地毯式的形成变动过程里，终于成为不可或缺的社会构造，直接冲击既有的（文化）生产。”（陈光兴，2001）电视文化要想在消费社会中获得生存、发展，必须具备消费社会中其它商品共同具备的那些特性。“西方电视一开始就进入了资本主义市场体系的运作之中，成为传媒产业和娱乐产业的重要组成部分。在中国，我们对电视的市场属性、产业属性、商品属性的认知是经历了较长一段时间逐渐形成的。”（胡智锋、顾亚奇，2005）不过，将电视媒体视为经济市场系统中一个重要的产业领域和部门已经成为了人们的一种共识：从1979年播出第一条广告至今，我们越来越清晰地看到中国电视文化产业的巨大影响力和发展潜力。今天，作为大众消费品走向产业化的电视文化，连接消费者——电视观众和消费品——电视节目，它既要站在生产者的立场，诱导消费者进行消费，又要站在消费者的立场促使电视产品更加符合消费者的口味。以追求消费品最高利润为目的的消费社会是电视产业化的温床。如果说，以往强调的是电视的公益性和社会效益，如今则突出了电视的产业性和经济效益。在消费社会中，为了最大限度地追求经济效益，电视要尽其所能地扩大消费群体，无论哪种类型的电视节目，最终都必须转化成收视率。唯“消费”意识在电视文化中最突出的表现就是对收视率和节目创收的强调。
电视的产业化是电视进入市场后必须应对的一个重大现实课题，它关系到电视的发展与繁荣。中国广播电视协会秘书长王锋认为中国电视改革的根本出路在于从总体上推進电视的产业化发展。在消费社会和市场经济体制中运行的电视产业化应该通过一个渐进的改革过程完成产业化的转型。从电视的市场化、产业化这个角度看，电视节目的制作是一种商品生产，需要服从市场行情与商业原则的调控，这种情况既给电视经营者带来诱惑，也带来许多困惑。市场化的电视要直接面向市场、面向受众，最关心的是销路。大众文化产品的生产者私下里也许和其他人一样十分关心美学价值与人类现实，但是，作为生产者的角色，他们必须首先考虑商业利润，很多时候，在审美价值与经济效益不可调和的状态下，消费社会的逻辑通常是先考虑经济效益。由于电视目前正处于方兴未艾的文化产业这一链条中，在今后相当长一段时期内，有很多矛盾性的问题需要我们去解决：需要处理好文化与商品、事业性和产业性、社会效益与经济效益之间的辨证统一关系，这就如同车之两翼，缺一不可。
三、电视文化受众身份的突变：从观众到消费者
传统的电视受众研究中传者中心的立场曾经占据很重要的位置，研究者们更多地考虑的是如何实现传播者的意图：西方“魔弹论”的预设点在于传播媒介对受众产生的影响和效果是必然和重大的。学术界长期以来习惯了以“传播者意图是否实现”作为检验传播效果的标准。以大众传播模式中的“拉思韦尔模式”为例，其经典表达是“谁？谁什么？通过什么渠道？对谁？有什么效果？”，完全忽视了作为接受者的受众反馈。
即使在电视产业高度发达西方，对于受众的研究也一直滞后于电视的总体发展，直到20世纪60年代以后才开始有学者关注受众对电视节目的解读环节。英国的文化研究者斯图亚特·霍尔写于1973年的《电视话语的制码解码》认为电视文本意义不是传播者“传递”的，而是接受者“生产”的，其创造性在于它把电视文本意义的定制从生产过程转移到消费阶段。1980年伯明翰学派后期中心人物戴维·莫利出版了《<举国上下>的观众》一书将研究焦点转移到观众对同一电视文本的不同解读上，从中发现观众反抗霸权话语的可能，印证了霍尔模式的合理性。1985年荷兰裔女学者洪美恩出版专著《看〈豪门恩怨〉：肥皂剧和情节剧想象》，运用了民族志的研究方法从经验层面分析了电视受众的收视行为和心理。以上研究显示电视观众不象文化批判家眼中那样被动和消极，在信息接受方面他们是主动的、积极的。“主动的观众”理论虽然提升了观众在电视节目的生产和流通环节上的重要性，但是又无一不是把观众作为电视节目流通的最后一个环节而已。消费社会的来临使这一局面得到了彻底的改变，“主动的观众”转而成为了“影响生产”的“主动的消费者”。
在消费社会中人与人之间的关系变成了人与物、物与物之间的关系，消费成为人们保持联系的主要途径，社会公民也好、一般观众也好，从消费主义的视角来看，他们都是消费者而已。在促进电视文化产业化的过程中，消费社会和消费逻辑把电视受众统统变成了消费者。由于电视文化在消费社会的特殊功能，电视观众作为消费者的身份也呈现出某种特殊性：“媒介工业建构了一个二元的产品市场。也就是说，媒介只创造一种产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场，第二市场则是广告市场，和其他产业相比，这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征”（陆晔，2001）因此，看电视的时候，我们每个人都变成立了双重的消费者，既是媒介的消费者（作为观看者）又是电视展出商品的消费者（作为潜在的消费者）。“消费者”的提法本身就蕴含着电视产业化、商品化的前提预设。那么从“观众”到“消费者”身份的转变对于电视文化的发展来说有何意义呢？我们不妨从对“消费者”的一些历史理论的分析入手。
在西方社会中关于消费者的作用存在两种相互对立的观点:一种观点认为在市场中消费者的选择权决定了生产者的成功与否,因此消费者在整个过程中起着决定性的作用，因此消费者是“国王”、是“上帝”，“消费者”概念因此而被提出。另一种观点完全相反,认为消费者在整个生产过程中无力做出明智的选择，所以消费者在整个生产过程中不起任何决定性的作用，我们可以称之为“消极的消费者”。随着全球资本主义市场的推广，目前在消费社会中显然越来越占据上风的是“消费者”思想，在他们看来“一切生产的最终目的都是满足消费者”，只有满足了消费者的需求才有赢利可言。在产品绝对匮乏的传统社会,生产者占据着明显的优越地位。对于消费者而言,不论商品的质量如何,一旦商品到手,只有被动地消费商品。可是,到了20世纪初产品供应大大地超过了市场消费者的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者的“消费者”思想得到了比较充分的发展。
当我们把电视观众视为消费社会中积极消费者时我们就必须承认这样的事实：电视文化的商品化逻辑首先就是要满足电视观众的需求。作为消费者的观众自然比传统观众掌握了更多的主动权。正是在这样的观念指导下，电视文化产业发生了巨大的转向，近些年电视产业的服务意识、平民化意识的增强，以及电视文化的娱乐性的加强都不过是“消费者”概念引入电视生产的结果，换句话说也正是消费社会席卷电视文化的必然结果。
商品化大潮需要电视文化不断地满足消费对象（观众）的需要，追求最大的经济利益支撑着电视业的发展。如果说早期电视传播重视“教育作用”，那么20世纪90年代以来的电视传播关注的是“消费群体”，它需要尽量提供不同的文化商品满足不同阶层消费者的欲望。于是，电视业与观众在很大程度上成了推销者与被推销者的关系，观众喜欢什么，观众欣赏什么成了电视文化确定传播策略的首要之义。消费社会把受众的地位提升到了前所未有的高度，受众作为消费者对电视文化的生产必然要起到越来越重要的作用。
目前我国正在紧锣密鼓的推进数字化电视，而数字电视台的任务是为多个电视频道搭建平台，为电视观众建起了一个“电视超市”，用最先进的技术手段为观众提供优质服务。当电视的运营“越来越依赖于广告资金和订户收入（或者付费电视节目），其中涉及的正是电视收看的商品化过程，同时还伴随着交换过程的价值机制中动态关系的转变。”（戴维·莫利，1992）消费社会中，电视文化产业要获得发展唯一的道路只能是积极研究、主动兼顾并满足作为观众的消费者的需求。在“电视超市”中，除了基本的综合类电视节目和资讯服务，不同的电视频道就像超市中的商品，观众可通过付费方式各取所需，“定制”自己喜爱或需要的专业频道。专业频道和数字化付费电视的出现，无疑正是文化产业主动满足电视消费者需求的举措。
总之，消费社会的“市场和商品化的逻辑”作为经济杠杆决定了未来中国电视文化的发展，消费社会与电视文化在互动中各自找寻着自身的发展方向：一方面，电视文化通过大规模的日常的信息传递、观念传播成为了消费社会发展的巨大助推力；另一方面，消费社会所创造的特定场域必然要对电视文化的发展产生决定性的影响，中国电视的未来之路正在与消费社会的共舞中慢慢铺展开来。关键词：消费社会电视文化娱乐功能产业化消费者
截至目前，《风从山中来》栏目组已累计制作出二百二十多期优质节目。栏目组通过发挥栏目日播优势，在其自主策划的技艺下打造出《南水北调中线行》、《环丹江口库区行》、《武当神韵——武当道教养生、探寻武当之谜、古今名人与武当》、《武当之谜》等系列节目，突显出十堰市地方文化旅游节目的特色，也更使得《风从山中来》的收视率保持了更高的水平。除此之外，在十堰网络电视网站中，《风从山中来》的多项系列节目点击率飙升，极大地扩大了栏目影响力。
二、《风从山中来》栏目中存在的问题
1.规章制度有待完善近年，《风从山中来》栏目组伴随着栏目举办过程中出现的执行问题已不断的制定出许多的规章制度，并且为了鼓励前线记者的创新与节目生产流程的优化，栏目组不断完善奖惩措施，加强管理模式的改进。然而，随着人们对精神生活需求的增加以及电视媒体文化旅游栏目竞争力的加剧，栏目组原有的规章制度不能适应时展的变化，并且“闲人忙私活，下级唯上级”等不良现象开始发生，管理规章制度在具体执行环节中亟待调整与完善。2.栏目编制水平有待提高对于地市级电视媒体而言，栏目编辑水平仍然不高不仅是十堰广播电视台《风从山中来》栏目编制存在的不足，也是诸多地方电视台栏目编制中突显出的问题。究其原因，主要是地市级电视媒体较省级电视媒体在制作团队的素质及整体业务水平上都存在明显的不足。同时，《风从山中来》栏目组与其他地市级电视媒体的栏目组一样，人员流动量较大，不利于栏目组整体编制水平的提升。此外，硬件设施与节目经费不足的客观原因也是影响栏目编制整体水平的重要因素。3.栏目编制周期长，耗资较大在众多地市级电视媒体文化旅游栏目中，普遍存在“大投入、小产出”的不良现象。在十堰广播电视台中，《风从山中来》栏目中任何一档旅游系列节目的编制基本都花费了较长的周期。无论是从策划、采编、拍摄，还是制作、播放等环节上都花费了较长的时间，因而需要投入巨大的资费，这对于地市级电视媒体而言，是比较难以承受的。
三、地市级电视媒体办好文化旅游栏目的有效策略
1.积极完善栏目管理制度及考核制度为了提高地市级电视媒体举办文化旅游栏目的水平，地市级电视媒体首先仍需深化体制改革，积极完善栏目管理制度与考核制度，通过制度的约束与控制，规范栏目的编制，提高栏目制作的质量。对于十堰广播电视台而言，其要加强对《风从山中来》栏目的管理力度，尤其加强在栏目执行上的管理制度建设，从节目制作的工作环境、节目制作流程及规范、节目外景拍摄规章、硬件设备应用于管理等各个环节上加以制度建设。最后还应该对全体媒体人员进行工作质量的考核，通过对个人成绩的考核，达到规范节目编制，提高节目制作质量与效率的目的。2.加强技能培训，鼓励创新创新是发展的不竭动力，地市级电视媒体的文化旅游栏目要与时俱进，坚持创新。因此，这就必然要求地市级电视媒体加大创新投入，从硬件设施及软件设施上加以投入。首先，地市级电视媒体文化旅游栏目组要加强对媒体人的业务培训，从栏目设置、节目内容、节目编排与包装等方面进行培训，通过对媒体人业务技能的培训，强化其创新意识，激发创造性。其次，在科学技术迅速发展的时代下，地市级电视媒体的文化旅游栏目也应该坚持引进计算机、互联网等电视设备，提高节目制作的科技化水平。总之，无论是技术力量还是硬件设施，都需要地市级电视媒体引以重视，鼓励文化旅游栏目制作的创新，这样才能使得其栏目在激烈的竞争中彰显新鲜活力。3.强化栏目全体人员创收意识，鼓励资源联合为了进一步增强地市级电视媒体文化旅游栏目的影响，强化栏目全体人员创收意识，通过创收带动栏目与外单位的联络和发展显得尤为重要和迫切。对于《风从山中来》栏目及更多的地市级文化旅游栏目而言，节目播出只是其产业链中的一环。栏目中将地方文化通过多媒体及广告营销等多项业务进行标识，以此获得栏目收益，这不仅促进了资源的整合，还强化了地方文化的识别功能，扩大了地方文化的知名度。地市级电视媒体要与网络、广告等多重领域进行资源整合，从创收的角度来提高文化旅游栏目的影响力。
四、结语
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
二对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。
三结语
1.1节目创新性不强我国传统的以省市为管理单位的“井田制”管理模式加上政策的地方保护措施，使得电视具有地区垄断性，在这样的环境下，少了淘汰的机制，从业人员自然就有了惰性，人们自然不会有创新的意识和动力，那么节目内容也就缺乏创新性。文化创意产业，从其本质上来看，属于有创造力和创新性的产业，然而我台电视产业节目内容原创性比较匮乏，究其原因，处理体制、模式之外，创新型人才的缺乏也是导致没有电视节目生命力的又一主要原因。
1.2收视率及宣传喉舌作用受影响收视率，是我国在电视产业化之后深度发展的一个象征，也是一种束缚文化理性翅膀的商业链。随着数字化技术的发展，现在媒体外力量也开始进入广电系统，加上广电有线网、互联网的融合，催生出许多新的媒介，电视不再拥有以前绝对的传播垄断地位。数字卫星技术的大力推广普及，各个省市电视频道和专业频道不再受到“井田制”的限制，突破了地域的概念，城市的市民们可以通过有线电视收看三十多个频道，通过数字卫星技术，更可以接收到近百个的频道，还不包括互联网看到的海量内容。还有许多人通过电信运营商的网络来收看电视。目前，在梧州300多万人口中，收看梧州电视节目的人群正在快速下降。在传统体制当中，电视作为党和政府部门的宣传喉舌作用十分突出，随着收视率的下降，这种宣传喉舌作用也被削弱，梧州电视台作为梧州的第一大传播媒体的地位受到影响，梧州市的党和政府部门的声音受到了宣传的局限。
2梧州电视文化创意和设计服务的发展方向
对现在的梧州电视台来讲，由于新媒体技术的发展和传统媒体产业内部的恶性竞争导致了现今的困境，靠原有的经营模式是无法进行自救的，因此，需要全新的战略来打破这一僵局，即是要以文化创意设设计服务作为切入点，坚守广告创意与设计的阵地，要尽快完成媒介融合，实现电视节目数字化，走电视产业化发展道路。
2.1放宽政策产业价值链对于电视文化创意产业的发展时至关重要的，而产业价值链的形成又与政策有着密不可分的关系。吐过政策体制不够顺畅，那么产业链的构建也就会遇到许多麻烦甚至无法有效建构。因此，我们要调整政策的适用性，使得在制度上形成公平公正的竞争，确保在产业价值链的生产、流通两大快进行有效的竞争，即在资源、创作、生产、包装、流通、展示这六大环节上进行公平竞争，齐头发展，促进电视文化创意产业的发展。
2.2打造数字化电视台梧州电视台要冲破地域的限制，那么数字化技术是必不可少的技术条件。鉴于目前梧州电视台的设备大部分还是处于标清阶段，而全国大部分的电视台已经实现了从标清向高清的转换。只有跟上时展的步伐，才能不会掉队。市委市政府要加大对梧州电视台的投入力度，要从采访、编辑、制作、输出等全部环节都实现高清数字化，高清数字化还可以为梧州电视台的节目内容提供了诸多的传播渠道选择，不仅可以通过电视，还通过电脑，甚至手机，不仅在家里，在公交车上，在火车上等都可以观看到梧州电视台的节目。
2.3突出整合营销数字化媒体技术的发展，是电视不在成为信息源的强大控制者，电视台也不能再是“内容为王”的经营理念了，应该多关注受众的需求，突出“整合营销”。所谓整合营销，是20世纪80年代由美国著名经济学家唐•E•舒尔茨提出的，它有两层含义：首先，它强调要一切以观众为主体，受众至上，满足观众的审美需要；其次，它强调规模传播的重要性，即是充分利用各种媒体如电视、网络、手机登进行媒体传播。根据梧州当地的历史文化资源，可以打造一个影视拍摄基地和动漫制作基地。梧州历史悠久，有着丰富的历史文物、民间传说等，这些都是宝贵的文化资源，也是影视的创意所在，也是梧州电视台今后的一个发展选择方向。一是要充分利用自己的地理和人才、设备优势，多拍些影视作品，尤其是一些微电影，这是电视的第一大“副业”；第二，要大力发展动漫产业，动漫产业是文化创意产业之一，也是最能体现想象力和创造力的产业。由于动漫市场起步较晚，市场潜力非常大，梧州电视台可在竞争当中发展动漫产业，使其焕发生机。此外，可以建立广告创意设计服务。每年，梧州市及整个广西区乃至全国各地的客户都会在梧州电视台大量的广告，以获得更好的营销收入。广告客户会考虑广告的吸引力来决定是否投入广告。一个好的广告创意设计，就是一个好的生产力。梧州电视台要成立自身的广告创意中心，不仅要满足自己的客户，更要走出去，外包经营，发展广告创意产业。
1.企业文化的内涵
总览我国成功的企业，哪一个企业没有自己独特的企业文化？企业文化在促进企业发展中发挥着重要的作用，是否有一个成功的企业文化将关系着企业整体的发展情况。企业文化不但对企业组织有着重要的影响，还对企业的每一位员工有着重要的意义。好的企业文化能够激励员工，影响着员工的工作状态和效率。企业文化简单的来说，就是企业在长期的发展中，在员工和部门内部之中形成的一种大家普遍认可的积极的精神状态和制度规范，能够有利于企业的发展。
2.企业文化的产生
企业文化很早就已经产生，中国的企业文化经过长久的发展，逐渐地形成了以人为本的管理思想理念，在企业文化的精神部分上，注重的是企业群体所达成的共识。在企业的价值观念上，侧重的是企业所有人员的创新观念，这些都是中国企业文化长久发展所总结出来的企业文化精髓。目前，企业文化已经被各行各业普遍认可，近年来，企业文化更是迎来了新的浪潮。
二、企业文化对企业电视台发展的重要影响
企业电视台在企业文化的建设和宣传上具有重要的意义。企业电视台能够很好的反应员工的生活和共工作情况，能够宣传企业的改革发展历程，良好的企业电视台节目能够帮助企业树立正确的企业文化观念，总之企业电视台对于企业文化和企业精神的宣传和建立具有积极的意义。能够在员工和家属之间形成良好的氛围。企业电视台要根据企业的发展趋势，合理的使用企业的资源，把企业的资源充分的利用到企业的生产经营中去。这样才能有效的发挥企业电视台在的推动企业不断发展改革上的积极作用。思想政治工作的重要工作和任务。作为宣传教育工作的重要阵地，企业电视台不仅是丰富职工业余文化生活不可缺少的传播媒介，也是开展企业思想政治工作的有力平台。企业凝聚力的大小反映了企业成员相互作用力的大小，凝聚力越强，企业成员之间的关系越融洽，企业的整体目标和成员的个体目标越容易实现。企业电视台办得越好，企业凝聚力就越强。因为企业电视台的显著特点是在心理上与企业员工非常接近，我们共同属于一个企业，利益相同，荣辱与共，目标一致。电视企业要想在行业站住脚，就必须努力的打造自己的特色形象，树立好自己的品牌，播出让观众满意的电视节目。然后，企业电视台要为观众提供完美的服务，做好电视台的节目服务，提高电视台的节目收视率，做好电视台的技术信息服务，让观众能够看到高质量的电视节目。企业电视全可以借鉴产品的的“三包”政策，最大限度的给观众和社会做出承诺和保障。
三、企业电视台做好企业文化的若干建议
面对新的挑战，企业电视新闻宣传工作者，必须加快开拓与创新的步伐，确定新的产业经济新闻理念，体现强烈的服务受众意识。顺应时代潮流，坚持与时俱进，增强发展后劲。摆脱程式化的工作方式，摒弃模式化的思想观念，下功夫提高企业电视宣传工作的质量，充分展现企业电视宣传对于企业生存和发展的价值。
1.企业电视台应紧跟时代步伐，积极与新技术融合
在企业电视行业，要想充分地发挥作用，就要坚持以人为本的思想观念，将以人为本纳入企业文化之中。近年来，随着科学技术的不断发展，特别是互联网技术的广泛应用，企业电视台要紧跟时代的发展潮流，做到与时俱进，建立和优化自己的企业网站，借助网站来宣传自己的企业电视台的节目。可以通过视频，信息等方式进行宣传。为了很好的做好宣传工作，企业要做到电视节目和企业网站相结合，这样企业的精神，企业生产的新产品等信息及时的得到了传播，这在一定程度上有利于企业文化的推广。不但是对外宣传工作可以通过网络进行，企业内部的信息也可以在企业网站上进行。信息和视频及时的上传到企业内部网站，这样可以方便员工查看的同时，做好企业内部的宣传工作。
2.用新闻规律来指导企业电视宣传工作，积极改进宣传方法，提高引导水平
企业电视的主体最终还是企业员工和企业自身，员工在企业电视节目享有选择的权利，他们在对其作出选择的时候在一定程度上依赖社会上的反应。企业要想制定出有新意的策划方案，就要充分的把员工的要求和企业自身的具体情况等新鲜元素融入其中，在方案的制定上要做到创新，不能照搬以前的旧方案。创新宣传技巧。不论是在企业的宣传和企业电视台节目的方案的制定上都要不断的创新，不断的为电视节目的制定注入新鲜的血液。具体的要做好一下两个方面：第一，电视的制作项目要做好技术和宣传手段上的工作；第二，电视节目组要规范工作思路，做好日常的节目制作工作，不断的优化和创新新闻稿和新闻节目录制的方式和播出方式。这样不断的给企业电视台节目增添新鲜的元素，增加节目的收视率。
四、结束语
品位不同于品味。如果说，艺术作品的品味，指的是对作品的细致的琢磨、体会、接受消化，或者指的是某种情趣、情调的话，那么，品位指的则是品味的主体――作者或者受众在创作或者欣赏时，其思维能力、审美能力所能达到的高度。品位的形成，其文化内涵相当复杂，社会、政治、经济、历史、教育等方面的任何一个因素都有可能影响到作者作品品位的高下。当电视剧越来越成为我们生活中一件占据相当多的时间和空间的事物，甚至成为一种生活方式的时候，电视剧的文化品位显然是不能不纳入我们艺术视野的。换言之，探讨电视作品的文化品位，可以说是一件意义非同寻常的事情。本文即试图就电视剧创作自身的诸因素，探讨电视作品的文化品位。
一、作为一种强势的媒体，题材内容与电视剧的文化品位有着密切的关系。从某种角度说，它甚至有一种导向的作用。
题材的选择首先是一种审美趣味问题。趣味本来就是一个自由多彩的命题，人的趣味多样而且充满个性色彩，本无错对之分，因而电视剧的题材丰富而且自由也就实属正常。但是事情并没有这样简单。作为一种媒体，而且是最强势的媒体，电视剧这种艺术形式与其他艺术形式相比，它有着最大的自由空间同时也有着最大的限制性。这是因为，它对人们生活有着最强大的渗透力量，而人们面临电视节目时实际上却只有很小的一部分选择权。这是由电视艺术的媒体性质所决定的。广义地说，一切艺术形式，一经传播，都属媒体，但是电视艺术的媒体意味最浓。媒体是什么，实际上是一种强势宣传。因为电视的频道有限而不像其他艺术样式那样人们可以有成千上万的选择。电视节目在面向大众、雅俗共赏的同时，还承担着用高雅文化引导观众和影响观众的使命。人类文化的发展是一个动态的过程，不能完全根据接受者的数量来判断电视作品的优劣。在电视作为大众文化主要载体之一的现时代，应该鼓励和扶持那些具有思维个性和艺术个性的电视节目，并以此去有意识地、逐步地引导广大电视观众，从而提高全民族的精神文化素质。所以电视剧的题材内容对人们的审美情趣的影响力超越任何一种艺术样式。从某种角度说，电视剧的题材问题，甚至有一种导向的作用。我们难以想象，当荧屏上充斥着“戏说”、“搞笑”、“武侠”、“游戏”之类浅俗之作时，能不消解人们对现实的关注和对人生的思考。当然，并非说上述题材不能用，我们都知道的常识是，写什么并不重要，重要的是怎么写。但是，电视剧我认为就有所不同。这里有一个从量变到质变的问题，电视剧的题材内容既占时间，又占空间，一经播出，难免有强迫接受的意味。所以尤需郑重。
即使是用现实生活题材来创作电视剧，也因创作者对题材的选择和提炼情况而影响其文化品位。在这个问题上，笔者认为女性题材的创作最能说明问题。在现实生活中，因为传统的文化积淀对女性的性别成见没有消除，更由于商业文化的影响，有的传媒为迎合某些受众群体的需要而变得庸俗，有关对女性的暴力、色情行为屡屡出现。最明显的是商业广告。电视剧由于其媒体的性质，也难免受到影响。如一些电视剧热衷于性描写，甚至将女性描写为“红颜祸水”，过多地涉及婚外恋、养“小蜜”、包“二奶”等内容。作为大众传媒的电视剧如果过多地渲染这种含有性别歧视的内容，就会对广大受众的“主观现实”施加影响，而如果长期、潜移默化地影响，就会不知不觉地“培养”人们对传统男女社会角色的成见；还有一些电视剧作品，虽然对女性在社会上的不平等地位报以同情，但是过多地渲染女性的弱者地位，渲染受害细节，如《不要和陌生人说话》。而如果仅仅停留在这种渲染而未能很好地挖掘其社会根源，更未提出可行的解决方法，这种并不由衷的惋惜和廉价的同情所包含的文化品位也是值得质疑的；还有的电视剧作品，其主观动因也许确实是褒扬女性，但是由于作者本身的文化品位不高，或者为迎合某种时尚的社会价值观，对“现代女性”的角色定位也是存在偏颇的。如大量地复制“男主外，女主内”的男女角色的陈规定型，过多地宣扬女性为家庭作出的牺牲，其作用也往往是消极胜于积极。彭云同志说过：“一些媒体仅仅把女性角色定位在‘家庭主妇’和‘贤内助’上，就会使人们忽视妇女的社会价值和作用，也会对妇女在人生观、价值观方面进行误导。”更有一些电视剧，过度渲染女性的外在形象价值，或者过度诱导女性追求时尚，把追求时尚当成提高现代女性身份地位的标志，甚至误导为一种“现代文明”等。以上情况说明，大众传媒作为一种隐蔽的文化暴力，有不断强化男权意识、标举男权价值、传递男权文化观念的趋势。显然，男权文化属于传统的、陈腐的社会文化，用以创作电视剧，其文化品位是低俗的。
在一切艺术形式中，电视剧的受众是最不受局限的，同文学作品相比，它的受众可以不受文化程度的限制；同电影相比，它的接受成本最低；同音乐美术等艺术作品相比，它的受众对艺术修养的限制不是太大。因此，可以说，电视剧是一种受众最广泛、传播成本最低、最经济的艺术形式。这是从经济学的角度理解的情况。但是，从社会学的角度说，也正是这种情况，决定电视剧制作负有引导社会文化品位的责任。我们完全可以想象，作为文学作品或者音乐美术等艺术形式的接受者，首先需要有一定文化，接受过社会教育或文化教育，或多或少有一定的选择判断能力，而电视剧的受众，则有可能完全是一张白纸。两三岁的儿童或者文盲津津有味地看电视的情况并不少见，而且这有可能是他们接触的唯一艺术形式甚至是他们了解社会、了解外界的唯一途径，至少是主要途径。在这种情况下，可以想象，题材的选择是何等重要。因为电视剧的题材内容无疑是在告诉观众，这就是社会，这就是生活，或者说生活就是这个样子。不言而喻，如果我们电视剧题材充斥着虚幻的、陈腐的、远离生活的内容，将会产生怎样的社会效果。因此，健康的、接近生活的、有生气的题材内容选择，应该是提高电视剧文化品位考虑的一个重要因素。
二、从诞生之日起，电视剧就与商业社会有着不解之缘。从最具非功利性的文学汲取营养，可以提高电视剧的文化品位。
作为年轻同时又是最有影响力的电视剧这种艺术形式，它有着得天独厚的技术和时代背景作为其强有力的支撑，但它也同时有着它缺乏文化内涵的先天不足。其原因是多方面的，而最主要的就是电视剧从它诞生之日起，就与商业社会有着不解之缘。而商业规则，则不可避免地带着一定的功利性。如何使得功利性不要淹没电视剧应有的文化品位，这是电视剧创作的难题，也是非常重要的课题。关于这一点，我们可以参考其他艺术样式。在一切艺术样式中，文学可以说是最具有非功利性的光荣传统。“在电影诞生之前，恰恰是文学成为主导艺术形态，只有文学能够最充分地反映异常复杂的生活矛盾，满足更加广泛、多层次、多声部地把握现实的迫切需要。”“文学是一切艺术中具有最大容量和最高智慧的艺术。一个电影导演是可以从崇高的文学典范中学到很多东西的。伟大的文学所积累的经验能够帮助我们电影工作者学会怎样深刻地研究复杂多样的生活。”无疑，在一切艺术形式中，文学有着最为丰厚的文化积累而且恰恰最少功利性。尽管新时期的文学随着社会生活的发展，也历经风云变幻，然而对人类共同的生存本质、生命状态、精神世界的关注与思考，却像一面鲜明的旗帜始终矗立着，昭示着文学精神的指向与主流。人们可以从这样的作品中不断感受到一种人生感或历史感，感受到一种人类生存力量或个体生命力的沉重而坚韧的涌动，或一种人的生活理想的贯彻与流淌。因此，电视剧直接从文学作品中汲取丰厚的思想内涵和文化意蕴，可以说是提高其文化品位的重要途径。我们不难看到这样的情况：根据优秀的文学作品改编的电视剧或者编剧本身是小说家的电视剧，往往更能产生让人心灵震动、经久难忘的艺术魅力，这是因为这些作者，往往会有意无意地让电视剧与文学结缘，使影视文化在感性的生动外观中，具备了深邃的理性内涵，从而获得较高的审美境界和审美品位。电视剧《苍天在上》和《大雪无痕》就是这样明显的例子。反腐题材的电视剧很多，但是这两部剧并未将创作中心停留在“反腐故事”，而只把“反腐”作为构成艺术创造的一种富有弹性的机缘，进而反映了经济转型期各阶层人们的心理欲求和人生境况，也剖析了腐败形成的内在机制与土壤。
在文学艺术的范畴里，“人”是表现的中心。“文学即人学”和“情节是人物性格的历史”等名言已经成为无可争议的定论。然而，在电视剧领域，“人”的问题却往往遭到不可原谅的忽视。对于小说创作来说，现实就是人，就是“人的过程”，就是人的精神状态。小说家对时代特质和时代使命的思辨渗透在个性鲜活丰满、具有高度审美魅力的人物身上即人物关系之中。随着对人、人性认识的每一步深入，艺术表现的深度也会掘进到一个新的层面。而大量的电视剧则表现出只见事不见人，只写事不写人，只写事件的发展过程，而不写人物的心路历程。这是电视剧总体艺术品位不高的一个重要原因。如果电视剧能以文学作为“母体”，就能对于生活有着更广泛、更恒久、更富有新意的发现，就会摈弃那些浅薄的，纯粹感官刺激的东西，从而追求一种观念的深度、情感经验的深度和社会分析的深度，以提高电视剧的艺术文化品位。这种品位，我们也可以将它视作一种与历史的或现实的生活进程息息相通的审美态度和创造品格。
当然，任何事物都不是绝对的。文学作品也有浅薄平庸之作，纯粹的电视剧中也不一定都乏善可陈。但是客观来说，仅从两种艺术形式的文化底蕴这一角度比较来看，文学的确是得天独厚。电视剧如果借助了文学的这一优势，再加上自身的传播优势，可以说是如虎添翼。实际上，综观上世纪80年代中期至90年代前期中国电影在世界所有A级电影节获奖的项目，几乎全部改编于文学作品，就是一个明证。
三、电视剧的最终任务是要提供一种关于生命和人生的形而上的领悟和启示，这就需要从文化的深度开掘，升华思想。
由于商业化的影响，急功近利的需求，人们容易将现实的喧嚣、“原汁原味”的误解等同于“贴近”生活。因此，大量猎奇的、不加提炼的自然主义充斥荧屏。这也是电视剧文化品位不高的一个突出表现。其实生活和艺术还是有界限的。如果生活和艺术的界限模糊了，琐碎将代替纯粹，直白将代替意蕴，这就会隔断人们的审美认同，影响作品的文化品位。前面谈到的文学可以作为电视剧的“母体”的问题，其实也涉及这个问题。为什么成熟的文学作品往往可以成就一部精彩的电视剧？这是因为，编剧和导演从文学作品中追寻的不仅仅是一个好的故事，更是一种灵动飞扬的灵感，从而激发他在影视作品中拓展出一片审美的想象空间。这里就涉及到挖掘的深度的问题。以《大雪无痕》为例：《大雪无痕》为我们刻画了周密这一崭新而又有艺术审美深度的人物形象。周密出身贫寒，自幼便饱尝生活的艰辛和世态炎凉，他最大的愿望就是改变自己的身份和地位，当他终于成为高级知识分子、市级领导干部的时候，对权力的欲望不断膨胀，禁锢了他的生命，使他的人性遭到迷失，最终一步步陷入权力制衡的“二元悖论”式的困境中，成为真正腐败分子复杂关系网中的牺牲品。这一人物在我们情感上撞击出来的与其说是痛恨，不如说是深深的同情和惋惜。作品的揭谜不是在谁是杀人凶手的谜底上，而是将笔触探入了人的灵魂，表现更复杂、更隐秘的人的心灵，揭示人性的畸变与失落，以及这种畸变和失落后面因社会逻辑和人物行为逻辑造成的深深的无奈。作者把人物纳入社会具体生存空间，凸现其立体、多元的性格，同时又写出了人性的复杂性与分裂性，并且，作者通过周密这一人物的个人命运轨迹，引发出人们对于社会深层原因的追问与思索。社会的深层原因是什么，归根结底，就是文化，对文化的深层思考和追问，就不能不触及人们的灵魂，不能不升华人们的思维，从而在提高作品的文化品位的同时，提高受众的文化品位。
与此形成鲜明对照的是《大宅门》。《大宅门》的一号主人公是白景琦。作者宣称：“我一生做的最有意义的一件事，就是把这个形象呈献给读者和观众。”这是一个什么样的形象呢？“他做了一个男人该做的一切，他就是他，说不清他是什么人――好？坏？本来就不该有这种界定。”正是“不该有这种界定”的思想，作者让白景琦走上了难言“好”“坏”的人生之途。应该说，奔赴济南之前的白景琦确实是一个个性张扬、具有强烈叛逆色彩的成功形象。他顽劣的表面下透露出善良的本性，大逆不道的背后却是人性的光彩。从这独特的个性中体现出的是在向封建社会秩序挑战时人的个性的张扬、生命的张扬。然而从他闯山东开始，这一人物内在的质的规定性就发生了显著的变化。从外在行为看，他仍是“潇洒”的、“威风”的，但在骨子里，他已经从一个封建社会的挑战者，悄然变成了封建社会的体现者、守卫者。且不论他在经营上的勾结官府，不择手段，巧取豪夺，单从他与几个女人之间的关系看，就浸染了封建文化纲常礼教的浓厚色彩。如果说与黄春私定终身尚有令观众同情之处，到为名妓杨九红争风吃醋、大打出手就开始令人不敢恭维了。之后，他助纣为虐、让其母夺走杨九红的女儿；放纵因悲剧而精神变态的杨九红折磨槐花；追逐、玩弄青春少女香秀等，我们看到的是在封建男权中心文化网络下传统男性的无止境的占有欲望和女性的悲哀。当然，问题并不在于作品表现了这些过程，而是在于作品没有表现这些过程发生的内在逻辑。作者在“故事性”和“原汁原味”的无限迷恋和欣赏中，也表现了对传统文化精神不加分析地全盘肯定。显然，这种无原则的审美情趣必然会影响作品的品位。因为，以恶劣的病态心理显示出的个性张扬是对美好善良的破坏与毁灭，而拥有健康人格的个性张扬是对丑陋、衰败、腐朽的有力冲击。对于受众广泛的电视剧来说，应该有一个基本的原则，那就是抑恶扬善。追求人物外在性格的丰富性不能以模糊人物内在质的规定性为代价。真正意义上的现实主义，从来就不是一种零度介入的写实主义，不是一种隐匿了传达主体的自然主义。它不仅记录历史，而且最终要提供一种关于生命和人生的形而上的领悟和启示。艺术要为人生提供一种历史深度、一种未来远景、一种积极意义、一种健康的审美情趣。这也就是我们讲的深度。毫无疑问，有深度的电视剧作品是比较有文化品位的，而浅薄之作就谈不上文化品位。
四、某些诗意的文学意味浓厚的艺术手法，在电视剧中可以借助技术手段使之得以升华光大，有效提高其文化品位。
艺术手法表面上看来与品位没有直接的关系。但是在现实创作中，却往往有因艺术手法运用技巧的高低而影响作品品位高低的情况。如象征的手法作为一种艺术地把握世界的方式，既悠久古老，又富有永远年轻的现代气息。在近年来的一些电视剧创作中，由于象征艺术的渗透和扩张而丰富了电视剧的思想容量，大幅度提高电视剧的审美品位的例子也是大量存在的。当电视剧的创作者使用这种手法时，他所倾心追求的已经不仅仅是故事的引人入胜，或者一般性的人物刻画，而是如何在有限的形象描写中，包孕与培育更加富有美学价值的文化意蕴，谋求更多的“言外之意，象外之境”的审美特质。在这一点上，影视艺术较之其他艺术形式，似乎有着更为得天独厚的条件。因为艺术的本质是按照美的规律来塑造形象，艺术家是用审美的眼光去感受外部世界，而且在有意无意中用审美眼光和审美情趣去影响观众或者读者的。影视艺术可以借助镜头把文学通过词汇唤醒的对于形象的想象，变成直观的、仿佛触摸得到的活生生的“诗化”的形象。这样的形象构筑了双重的艺术世界，即一个是写实的具象世界，另一个是象征的诗的世界。它既有功利的实在性，又有超功利的飘逸旷达。它是经由写实的具象而传递出一种精神的寻找或发现。《大雪无痕》中的皑皑白雪，在烘托环境、映衬人物、渲染气氛的过程中呈现出象喻的色彩，并经由象喻的超越而产生出一种呼唤联想的启示性，给电视剧增添了一种诗意和哲理的思考。漫天大雪，升腾、飞扬、散落、圣洁、美丽、冷峻，无声无息，无痕无迹，它像一条望不到尽头的蒸腾着思考和寓意的河流贯穿全剧，有机地牵织着作品的题旨和审美价值的实现。还有剧中周密在大雾中邀请丁洁出来的那一段影像构造，像雾一样美，又像谜一样深，我们深深感受到周密内心的渴望与挣扎，苍凉、无奈与痛楚，是一种精神的向往与迷失，一种被作者审美化了的关于历史与人性或“人的过程”的旋律，优美而又残酷，令观众的心为之震颤，同时又感到一种纯美的享受。诚然，这种象征的和映衬的手法原本是属于诗的，至少是属于文学的，但是，电视剧一旦借助了这些手法，由于其得天独厚的技术支持，便让它升华光大，有效地提高了电视剧的文化品位。
似乎有这么一种定论：电视剧是商业社会的产物，是一种娱乐形式。功利性是它的天性，而谈品位甚或文化品位是奢侈的甚至做作的, 并由此来拒绝其文明教化作用。这至少是一种误解。从以上的分析看，在电视剧的文化品位问题上，我们不仅是任重而道远，而且是大有可为的。
参考文献：
①《资本主义的未来》，中国社会科学出版社1998年版，第80页。
②格拉西莫夫［苏］：《电影导演的培养》。
③王宁：《大宅门人物塑造的成功与失败》，《剧本》2003（1）。
［关键词］电视艺术；电视文化；文化传播
［中图分类号］J902 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）04-0064-02
一、电视艺术对受众的引导作用
人类文化发展到今天，传统的文化形态在发展和传播过程中，借助电视艺术的表现方式扩大了各自的传播范围和传播信息的影响力。如今，电视艺术的文化传播已经从以前的面向精英转变成为面向大众化、通俗化发展。
（一）目前电视节目传播的一些现象
电视艺术审美是指观众对屏幕形象的感受、体验、领悟和理解，是感觉与理解、情感与认识相统一的精神活动，是一种经由观众积极投入、主客体交融，由感性到理性的审美活动。电视艺术审美活动始于对电视作品的直觉感知，经过选择，观众将注意力集中在电视作品中，作品引发受众的情感波动和审美喜悦，从而获得审美的种种感受，实现对美的认识和判断。但是随着市场经济的快速发展，电视传媒行业中商业文化思潮对严肃文化和精英文化的巨大冲击日趋激烈。如今的电视剧有相当一部分脱离生活、远离现实、内容重复、情节虚假、人物模式化。所谓的穿越剧、戏说剧一时成为当今电视剧的主流。而反映社会现实、百姓文化生活的电视剧作品却越来越少。在商业利益的催化下，电视艺术的表现内容发生了变化，从而影响到了大众对电视文化审美的认知力和判断力。电视文化传播应该始终面向大众，通过电视文化传播具有的导向力和影响力，传承和弘扬人类优秀文化。
（二）电视节目中传统文化对大众思想意识的引导作用
中央电视台的《百家讲坛》栏目是观众比较喜爱的传承和弘扬中国传统文化的电视节目。《百家讲坛》的栏目宗旨是“构建时代常识，享受智慧人生”；栏目特点是“聚集知识精英，共享教育资源，传播现代文化，弘扬科学与人文精神”；栏目的定位则是用最通俗的话“讲解历史、讲解人物”达到普及和传承中国传统文化的效果。从《百家讲坛》栏目的整体宗旨和定位来看，此档节目的出发点是通过电视来传播和弘扬中国优秀传统文化，并对受众起到引导作用。《百家讲坛》的制作目的是为了普及和传承中国优秀的传统文化，避免过度商业化造成的急功近利和文化短视，引导观众重新审视和领会中国优秀传统文化。《百家讲坛》的出现，促进了传统文化和商业文化、精英文化和大众文化的融合，提高了人们的文化审美鉴赏力。电视文化与印刷文化相比，电视是一种内涵丰富的文化载体。一个人只有通过学习才会阅读，学习阅读要花力气和时间，而看电视则不必去学，不需要花力气。如同一切现代传媒文化一样，电视文化也存在着一种“话语霸权”，掌握和操作这种“霸权”的人的文化素养从根本上决定了电视文化的品位和水准。电视节目要有商业性，要讲求经济效益，但是电视文化产品毕竟不同于一般商品，它直接作用于人们的心灵，对于人们的思想观念，道德情操，兴趣爱好和人生观、价值观具有重大影响。所以说，在当今中国社会以电视为主要信息传播方式之一的现实来看，相当多的人的思想、情感、体验等都受到电视文化的影响，电视艺术在整个电视媒介传播过程中扮演着一个引导者的形象。
二、电视艺术的文化立场
电视艺术的传播是文化传播的革命性变革，电视文化对人们的影响已经远远超过了许多其他文化形态，电视已然成为改造社会的一种全新的文化力量。然而，电视对文化发展的影响并非只有积极作用，在市场经济大潮的冲击下，消费文化形成了对中国传统文化的巨大冲击。在商业利益的促使之下，电视文化传播的信息对社会发展的反馈作用发生了变化。面对屏幕上过多的商业气息，我们的主流文化该如何通过电视艺术来表现？如今电视文化信息的传播是商品经济的进步和发展还是传统文化的沦丧？电视文化发展中商业文化表现的误区在于：把大众传媒在内的广义的文化市场看得过于简单、过于狭窄，摒弃优秀的传统文化，把具有商业价值的庸俗文化（穿越剧、戏说剧）通过电视文化的传播来展现给广大受众。在商业利益的驱使下，电视艺术开始摒弃对传统文化的追求和传承。
（一）以中国传统文化为契机传承和弘扬民族电视文化
特定的时代造就特定的文化。当今全球一体化视角下的电视文化，是对世界多维度的把握；同时，它在脱离出传统美学范畴的前提下，以复制的合法性，将传统美学加以现代意义上的重建，其身份必然呈现出重构文化的姿态。现如今面对外来文化的入侵，电视文化对本国传统文化的传承和弘扬势必是各国尤其是广大发展中国家如何维护国家利益和保护民族文化的重大课题。尽管电视创造出了一种崭新的文化形式，丰富了公众的文化生活，电视的普及率也已相当高，但由电视传播而引发的意识形态、文化观念等方面的冲突却始终存在。因此，抵制西方殖民文化、保护民族文化，这不是个别现象，是国际现象，是一种政府行为，从一个侧面反映出国际政治的时代特点。中华民族有着5000年的文明历史和优秀的传统文化。同其他精神产品一样，在电视传播的过程中，越是民族优秀的东西，也越具有世界性。中国的电视事业在为中国人民提供丰富多彩的精神食粮的同时，还应当以中国特色和中国风格来弘扬中华民族的伟大精神，表现出鲜明的民族特色。在中华民族优秀传统文化的基础上，创造出现代化的民族电视文化。
（二）以电视文化品质的提升净化大众的思想
电视节目应该专注于描绘人心向善、向上的人文情怀，展示人与社会、时代前行的精神力量和道德力量，体现作品先进的人文立场和文化立场。由此，我们可以看到，展示人生或人性的暖意、发掘隐含在人物身上的真善美，不仅仅是生活本身力量的指引，也是艺术对于人生境界的提升，是文化艺术家对于社会运行的态度、立场和理想。我们也应该清醒地认识到，在传统文化秩序遭遇危机、新文化秩序尚未完全建立的当下，我们应当积极推进的恰是制度创新和传统文化的转化。近年电视所传达的文化立场还可以继续向前推进一步，在弘扬传统人生观、伦理道德观和价值观的同时，积极探索表现现代中国大众新的人生观、伦理道德观和价值观，特别是要倡导中华民族传统观念与世界普世化的人生观、伦理道德观和价值观融合为一的社会主义荣辱观。就更为具体一些的表现，譬如伦理道德观而言，在继续弘扬中华民族传统伦理道德观的同时，对具有当代内涵的生态道德观、人口道德观、职业道德观和“英雄”道德观等的确立和表现，就应当成为电视电影的一个趋向和目标。如果能够做到这些，中国的电视电影就会具有更多新的精神品质及更具时代意识的文化立场。
三、电视艺术的符号解析
罗兰・巴特指出：“符号的指意绝不是静止的、一成不变的，它是一种高度灵活和流动的过程，会因语境以及我们所带入的预先概念的不同而不同。声音的指意式完全依赖文本的暗示，通过叙述它才能得到确切的指意。耳朵通常相信那些被引导去相信的东西，视觉形象是多义的，声音形象同样也是多义的，言辞则帮助我们固定漂流的所指链，以抵制符号的不确定性。”电视人物不只是个体人物的在线，同时也是一种意识形态的编码，是意识形态价值的化身。社会符号之间差异的物质性，是被用来保证意识形态的真实和自然地特性。电视符号的第一层就是现实层面，所谓客观的、经验主义的现实外在于我们，但我们总要通过我们的文化符号去感知现实，使现实有意义。电视中可以解读出来的意识形态比我们能够想象得到的要多得多，并且它们层面和线索往往不是一个单一的。费斯克说：“这要让我们通过细致入微的文本分析，不仅揭示了我通常所认为的前线表面的电视节目中被编了码，而且也预示了这种复杂微妙的意义对受众的强有力的影响。”意识形态是通过话语转换和行动主体的转换来发挥作用的。观众可能通过观看节目确认或者加强了他们原有的文化态度的立场，当然也有可能修正他们的立场。
（一）电视艺术符号的产生及其作用
电视对社会的影响是通过看电视的行为来完成的，而人们看电视的行为是坐在电视机前用眼睛来解读，用耳朵来倾听。所以，电视艺术对社会的影响最根本的运作动力就是来自电视符号的组合。在电视的视觉符号中，最基本但却也是最复杂的视觉符号系统就是画面，即使在一个单一的画面中，它就包括了形体、表情、服饰、色彩、空间、图表、特技以及一些纯粹的符号概念，比如台标、片头、栏目标志、电脑动画、效果等，电视通过其文本形式传达意识形态。所以，霍尔由此进行分析，认为在电视话语的“意义”流通之前，先要将原始事件编码成电视符号，运用符号学及话语理论，从电视文化的受众角度分析各种符号概念的深层意义，解读电视文化与符号之间的关系，从而揭示电视文化的内在本质。
（二）电视艺术符号的大众化意义
美国著名学者丹尼尔・贝尔认为：“当代文化正在变成一种视觉听觉文化，而不仅仅是一种印刷文化。电视是特殊的文化表现形态，电视媒介的特点在于它消除了文字符号对大众的限制，使文化通过声像形式得以传播，无论所受教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音、图像与文化接触。电视以强大的传播威力，高度的逼真性，形成了电视时代的一种文化情感和氛围。电视作为载体的大众文化成为许多人的一种生活方式，成为他们休闲娱乐和消遣的主要方式。”与阅读书籍的精神投入相比，影视文化是消费型的，集中地反映了弥漫于整个社会文化的消费倾向。
[参考文献]
［1］郑征予.电视文化传播［M］.上海：复旦大学出版社，2003.
［2］赵勇.大众媒介与文化变迁［M］.北京：北京大学出版社，2010.
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