关键词：数字电视；体育频道；营销策略
绪论
在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。
中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。
在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。
一、第二现代：电视体育频道的生存图景
电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。
数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。
数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。
Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。
电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。
“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。
二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”
数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。
“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。
“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。
1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。
结语
数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。
参考文献：
[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.
[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:
London，2002:148-151.
[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.
[4]安迪.天盛5000万美元买下英超独家转播权免费时代终结[EB/OL].南方网:/sports/scroll/200702130042.
关键词:传播技巧；体育评论；符号能力
体育评论员代表着所供职的媒体，面对赛场，他们有着极其广泛的话语权——可以对球员、教练、裁判甚至观众的表现进行评论，或褒或贬、或扬或抑。在当今体育传播全球化和商业化的背景之下，电视体育评论员的“传播技巧”发生了不同于以往传统模式的变化。
一、早期:20世纪60年代初至80年代末，“广播体”传播，代表人物:张之、宋世雄
注重受众群体研究分析和意见反馈是老一代体育评论员的优点，同时他们积累了许多行之有效的经验。研究每场转播的比赛看点，最大多数观众的欣赏口味、观众对比赛项目的了解水平。这是由张之老师开创的，宋世雄、王泰兴等发扬光大的早期中国体育转播解说风格。他们是主要运用有声语言向受众、传达、介绍体育节目的传播者。它的首要任务是传声达义，让受众了解信息、增长知识。遵循播音传播规律，掌握播音基础理论，语言规范、准确、清晰、流畅。对情景再现、内在语、对象感、重音、语气、节奏等基本的内、外部语言表达技巧运用得当。另外，不能忽略对体育运动的关注、了解和兴趣的培养。毋庸置疑的是体育节目播音员第一位的是有声语言的表达水准，而非其它。
传播技巧:广播体，较弱的符号能力
符号能力是特定的传者或受者使用一定符号的熟练程度、水平或特色等。传者的符号能力越强，越能对受者产生作用和效果。早期的体育解说员从其解说对受众产生的作用和效果来看，无疑是比较弱的。当时的体育解说，是一种不讲求传受双方互动的“灌输式”解说。我国体育评论的开山鼻祖张之是广播体育转播的解说员。将中国体育转播风格发扬光大的宋世雄也在中央人民电台工作了20多年。其间从改革开放初期至20世纪80年代中期月七八年左右的时间是中央电视台和中央人民广播电台共同转播。由于中央级广电传媒的示范作用，反映在全国电视体育界说的形式上是一片高频男声，每分钟超过300字的语速；内容上是嘴跟着球跑，应用大量形象的语言去描述观众已经看到的比赛过程。例如1990年北京亚运会上宋世雄对一场足球比赛的解说:“伊朗队的4号队员在线上将球断了下来，马上发动快速反击，4号将球传给8号中场队员，8号带球快速通过中场，8号传给11号，11号一脚远射，球进了!”由此可见我国电视体育转播评论工作受广播转播解说的影响极大。张之的解说特点是“打机关枪”，京腔京味、音频高、语速快。体现出了中国传统体育转播的解说风格，在语言面貌上是积极向上的、充满创作激情的。是用圆润的声音、清晰灵动的口齿来传情达义的。宋世雄1997年就体育界说问题接受《中国体育报道》节目采访时说:“体育界说声音要高一点，为什么?现场乱，声音高了穿透力就强，观众就能听清。语速要快一些，为什么?只有快一点才能跟上比赛节奏，说话慢就不能当一个好的评论员。”
传播效果:体育解说员仅仅充当了受众的眼睛，而没能充当受众的大脑。
从他们身上，受众满足的是对体育竞技场上瞬息万变的动态把握，在大多数人无法详细观赏体育比赛的时候，让受众满意的就是他们那种极快的解说语速。那个时候由于电视节目的时效性差，受众习惯于将张之、宋世雄等解说员看成是绝对的权威。但是，从提高受众体育欣赏水平的角度来说，早期的这种“广播体”解说方式显然不能满足这一要求，解说员只是充当了受众的眼睛，将受众看得到的和看不到的图像信息及时传递给受众，而没有能够帮助受众对比赛进行深层次的、专业性的思考，在介绍比赛相关背景知识，拓展受众视野和推动体育运动发展方面还存在着极大的不足。
二、中期:20世纪80年代中期至90年中期，“幽默语录”体传播，代表人物:韩乔生、孙正平
20世纪80年代中期在中央电视台成名的体育转播解说员是韩乔生和孙正平。他们解说风格的形成，经历了一个由模仿到形成，由自发到自为的过程。最初的韩乔生、孙正平几乎是张之、宋世雄的翻版，刻意的继承与模仿前人，他们成名于“打机关枪、看图说话”的传播方式，也没落于这种传播方式。可以说，他们处在早期“广播体”解说方式和后期“专业体”解说方式的过渡期，在他们后期的体育转播中可以看出想要摆脱前人影响，加入“评论”成分的痕迹。但是，专业知识的贫乏和个人特点的缺失使得这种主观上的努力最终以失败收场。韩乔生留给受众的是一连串“解说口误”的记忆，这种早期的无意识口误发展到了后期成为一种有意为之的尝试，甚至发展成为一种文化现象，被称为“韩乔生语录”。传播技巧:幽默语录体，影响日渐深入。
在受众欣赏水平不断提高的背景之下，以韩乔生为代表的体育节目解说员仍然沿袭前人的解说风格，但是，专业知识的贫乏让逐渐专业的球迷嘲笑声不断。更令人遗憾的是口误连连，例如“35公里之外的一脚远射”“……随着守门员一声哨响，比赛结束了……”“某某以迅雷不及掩耳盗铃之势打入一球”等等，不一而足。受众最初对这种韩乔生式口误的反应是深恶痛绝、避之唯恐不及，但是随着时间的推移，渐渐地可以以一种宽容的心态去看待这种解说上的失误，因为受众发现，这种超低级的失误和自己逐渐专业的欣赏水平之间能够摩擦出一种幽默的火花，令人忍俊不禁，受众越是专业，这种幽默所产生的效果就越发强烈。于是网络上，媒体上关于韩乔生幽默语录的文字越来越多，韩乔生本人也开始在转播过程中有意“犯错”，博观众一笑。这一点在2005年4月体育频道的一期《韩乔语录》栏目中得到了韩乔生本人的承认。
传播效果:幽默的语录甚至超越了体育的范畴，但缺乏专业的知识
各路媒体中有关韩乔生语录的文字甚嚣尘上，很多学者甚至把韩乔生语录的风行作为一种文化现象来看待，这也着实让韩乔生“火”了一把，尽管人们对这一现象褒贬不一，但各种类型的幽默语录还是纷纷浮出水面，有很多甚至超越了体育的范畴。体育评论员被受众认可的根本标准还是其对体育比赛的分析解读能力，是以丰富的专业知识、精辟的分析评论为受众释疑解惑的能力。当受众对这种“幽默语录”体的传播方式逐渐厌倦的时候，韩乔生也渐渐淡出了人们的视线。
三、后期:20世纪90年代中期至今，“专业”体传播，代表人物:黄健翔、张路
近几年来我们的体育播音事业突飞猛进地发展，一大批年轻的评论员走上了转播台，他们以宽泛的知识结构、新颖的思维方式受到了年轻观众的欢迎。如果说，播音员以出色的外形、嗓音和语言功底赢得观众，那么体育评论员则是以丰富的专业知识、精辟的分析评论、高超的预见性，为体育节目起到画龙点睛的作用。解说、评论员必须是某一领域的精深者，不仅能够讲得清、说得明，更要评得精、论得合情合理。因此，评论员需要精深的专业理论或实践，并且，应该是这一领域的佼佼者。贝利，做过足球评论员，拳王阿里是重大拳赛转播的座上客，张路，本身就研究足球理论。这些都说明，观众看体育节目不单是一般的外行看热闹，而是需要更深层次，具有权威性的分析和点评。相对于早期的体育节目“播音员”，体育评论员观点的个人色彩非常突出，它鲜明、准确、有理有据，令人心服口服。
传播技巧:专业评论，极强的符号能力
毫无疑问，黄健翔最擅长的符号是“语言”，而且他拥有极强的话语能力——他是真正的靠话语取胜的解说员。他没有花哨的肢体语言，学不会矫揉造作的煽情，更没有和球迷套近乎的本事，甚至有些时候他让人产生距离感和敬畏感，但这都不妨碍球迷喜欢他。因为球迷在乎的是他的学识和机智，也就是他解说中体现出的专业和深刻，这正是他相对于宋世雄的僵化、孙正平的刻板、韩乔生的无知而在诸多体育解说员中最与众不同的地方。从历史战绩到教练风格、从球员特点到场上形势，黄健翔总能娓娓到来。夹叙夹议中，他还能结合精彩之处引经据典、旁征博引，使球迷在欣赏一场比赛的时候能达到“广纳博收”的效果。例如1998年法国世界杯英格兰与阿根廷队比赛开始之前黄健翔在介绍比赛背景时的一段解说:“潘帕斯草原的风让阿根廷人把热情奔放的性格融入到了极富创造性的足球技术之中，他们的进攻能力足以让世界上任何一支对手胆寒；英格兰人是盎格鲁-萨克逊人的后裔，他们是古代日耳曼人的一支，钢铁般的意志背后是他们对胜利的无限渴望。而1981年英格兰人与阿根廷人爆发的那场马岛战争也让全世界的人们都对17年后的这场比赛无比关注。”而且，对于场上的异样情况，他是唯一敢直言不讳地进行剖析和批判的解说员，观点鲜明、见解独到，发人深省。毫不夸张的说，黄健翔丰富的足球解说知识使他成为集“理论家”、“历史学家”、“批判家”和“艺术家”于一身的大成者。:
传播效果:促进和推广体育文化的普及与发展
黄健翔1993年进入中央电视台体育部，至今已经在电视体育节目行业从业十年。在他从业的这十年中，可以毫不夸张地说，因为他的出现和存在，改变了整个中国电视体育节目的播音解说风格，开创了崭新的体育界的评论局面，提高了数以千万计的电视观众的体育欣赏水平及对体育文化的理解，是一个时代的缔造者和代表人物。他的专业精深的分析评论与激情洋溢又轻松幽默的解说风格一样早已为广大球迷所接受。甚至有这样的一种说法:是黄健翔的解说培养了一大批新生代高水平的球迷，对足球运动在中国的普及、足球文化的推广和深入，起了特定时期的特定的作用。
结论:通过对中国新老三代电视体育评论员“传播技巧”的比较分析可以看出，在向受众传播信息的过程中，他们的符号能力是逐渐增强的。早期的体育节目解说员，尽管他们驾驭“语言”能力是比较强的，但是从对受众产生的影响来看来看，并没有获得与之相对应的效果，因此他们运用“语言”这一传播符号的能力又是比较弱的，符具和符义在很多时候是重合的。造成这一结果的主要原因是中国电视行业发展速度慢，在早期实力比较薄弱的时候，电视体育评论受广播的影响比较多，没能充分发挥自身优势，形成自己独有的风格。到了中后期，发展环境的逐渐优良使得体育评论员的符号能力得到不断增强，符具和符义更多的表现出一种关联性，而非早期的完全重合。体育评论员作为传播者，对于手中产生的影响也日益深入。从三代电视体育评论员“传播技巧”的沿革之中可以窥探出中国电视体育评论几十年的发展轨迹。
注释:
①《恐韩:韩乔生语录》，第8页
②《影响未来:中国传媒三十人》之《黄健翔:球场小世界大》，宋悦曹红蓓杨雪梅著，中国社会科学出版社
参考文献:
①《传播理论:起源、方法与应用》，[美]沃纳•赛佛林/小詹姆斯•坦卡德著，华夏出版社
②《论信息产业中的大众传播》，蔡玮著，津图学刊
多元化风格
技术化。随着大众需求的多样化变化以及电视新闻技术的发展，电视体育新闻评论呈现了技术化发展趋势。这主要是源于国内体育新闻报道的深入化发展，广大的体育类爱好者已经不再仅仅追求能看到体育赛况、能知道比赛最后的得分。大多数的体育爱好者更加关注运动员的身份、现场状态、技术、团队战术，以及比赛进程等情况，这种强烈的浓厚兴趣进一步推动了我国电视体育新闻评价的专业化发展。
在此背景下，为了满足广大体育爱好者的需求，我国电视体育新闻评论节目诞生了一批技术化的评论员，对体育比赛进程进行解说，对运动员现场表现、团队战术等进行评论。这些评论员需要一定的专业技术，如果一些评论员没有真正从事过体育实践工作，若要想成为著名的评论员，则需要具备足够的体育运动技术，以及常年的工作经验。作为一名资深的电视体育新闻评论员，他们拥有专业的技术，能对比赛进程、赛场得失、战术，以及运动员的赛场表现、未来可能出现的比赛趋势、比赛成败的原因等进行专业、细致的分析，因此得到了广大体育运动爱好者的追捧，使其技术化趋势更加明显。
散文化。随着工作的深化，电视体育新闻评论散文化的风格趋势也凸显出来。所谓电视体育新闻评论散文化，就是体育新闻评价中带有浓重的历史情节和文化色彩，语言风格类似于散文，让听众在体育新闻评论过程中感受到文学审美的享受。和散文一样，这种风格特征无疑使得评论员在评论过程中具有浓厚的个人感情倾向，这也是其与技术化风格的评论员的区别所在。
娱乐化。电视体育新闻报道娱乐化趋势在最近几年十分明显，特别是网络化技术迅速发展后，娱乐化的电视体育新闻报道被大量的网络观众所追捧。电视体育新闻娱乐化发展与体育赛事商业化发展有必然的联系，如此增强电视新闻评论的娱乐化风格，可以获取更高的观众、提高收视率。电视体育新闻评论娱乐化最主要的表现是评论语言犀利、风趣幽默，显然与前面的散文化和技术化两种风格迥异。由于电视体育新闻评论不拘一格的特征，在其评述中解说员往往具有独到的见解，甚至可以不符合主流传媒文化，这样评论不再重视技术性，而是更加重视评价的幽默、风趣。
不得不说，近几年我国电视体育新闻报道在多元化报道风格中，以娱乐化最为突出。从正面角度评价，笔者必须承认这种风格给观众带来了更多的乐趣，同样也给电视新闻媒体带来了更高的收视率，实现了媒体的经济效益；这种娱乐化无可厚非，其满足了我国体育爱好者的心理变化需求，是顺应大众传媒发展的产物。但是需要特别提出的是，过度娱乐化的电视体育新闻报道在很大程度上使其评论偏离了轨道，也是其发展需要关注的一个重要问题。
改进策略
要选题独特，观点鲜明。社会主义市场下，电视体育新闻评论也要参与市场竞争。在激烈的市场竞争中，电视体育新闻评论节目要想生存和发展，就需要选题独特，切入新颖的评价视角，办出自己节目的特色，这样才能在激烈的市场竞争中，抓住观众的心理，吸引观众的眼球，给广大的体育爱好者耳目一新的感觉，不走格式化和套路，从而在体育新闻评论事业领域获得一席之地。笔者不妨举一个例子，当一提到篮球运动员姚明，体育爱好者首先会想到的是“巨人”。不到17周岁的时候，姚明参加全国八运会比赛，当时姚明的出现，电视媒体纷纷加以评述，评价姚明的身高优势，格式和套路一般，观众收视一般。在此背景下，央视的记者却独具慧眼，他们发现在每次的比赛中，在争夺篮板球的过程中，经常出现摔倒现象。针对此种问题央视专门制作了一期专题，指出地方盲目追求眼前利益，忽视长远发展，让姚明过早参与比赛，可能对其未来发展具有毁灭性。这样的选题视角是站在了整个社会的角度上，深入分析了当时这一忽视长远利益做法的利弊和可行性，传递了对青少年篮球运动员的忧虑。央视的这一套节目播出以后，在全社会范围内引起了强烈反响，促使人们对当时的这种风气进行了深深的思考。
制作手法应新颖和细腻、富有冲击力。心理学家对人的听力、视力及记忆力进行实验研究发现，人的记忆能力是有限的，外界环境传递给人时的信息要经过加工组合以后，才能更加强化人的记忆能力。因此当最初的外界信息传递给人时其记忆并不深刻，只是形成了大体的印象，这时候就要进行细化、总结、归纳和分析，经过加工，信息就更加具有条理化，这样才能将外界信息纳入人的记忆系统，形成新的认知。电视体育新闻评论节目的制作也是这样的，要遵循人的记忆规律。与传统纸媒评论相比，电视体育新闻评论节目最大的特点是带有极强的现场感，其画面带给人的冲击感比较强，真实再现了体育现场赛事。另外由于加上配音、文字等，声色并茂，充分调动了观众的视觉、听觉等多个感觉器官。因此，为了增强对观众的吸引力，电视体育新闻评论的制作手法必须新颖和细腻，使其画面现场感十足，从而对观众的视觉和听觉造成冲击力。
提高制作人员的从业素质和专业知识水平。电视体育新闻制作是一个十分专业的技术工作。改革开放以后，随着我国电视体育新闻事业的发展，中央和地方的体育类电视频道不断涌现，电视体育新闻的评论的同质化趋势明显。此外，越来越多的体育新闻记者也转行投身于电视体育新闻制作中，其中有一部分人对其缺乏足够的经验和知识，因而影响了电视频道的经营。因此，加强对电视体育新闻制作人员的素质培养，提升其专业知识技能是十分必要的。一般来讲作为一个体育新闻节目制作人员，首先要对我国体育新闻行业进行全面把握和了解，知道哪些是热点，这样才能有效地抓住观众心理，挖掘素材，创作更好的体育新闻节目。其次更要增强体育运动理论知识和技能。随着体育爱好需求的广泛化，观众想了解的内容也更加宽泛，这就要求电视体育新闻评论人员具有丰富的知识，专业的技能，通过全方位的解释，满足观众所需。
摘 要
国外儿童媒体识读教育理论经过了四个发展阶段，包括机械主义媒介教育理论、实证主义媒介教育理论、媒介宏观教育理论和协商性媒体教育理论阶段。国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的，经历了实证主义运用阶段，确立了儿童的主体地位与社会权力，在当今全球化的现实背景下，借助于网络媒介技术的发展而呈现出更为多元化的文化融合主义范式。
关键词
儿童 媒体 媒体识读教育
媒体与我们的生活息息相关，电视透过荧光屏幕日以继夜地传送各种信息及价值观，不但深刻地影响每位观众，更是儿童社会化学习的重要渠道之一。与其担心电视的负面影响，因噎废食地给儿童加上各种被动的媒体保护层，还不如将媒体教育观念传达给我们的下一代。正是在这一积极观念的影响下，很多国家都有意识地发展了儿童媒体教育。纵观国外儿童媒体教育的历史发展过程，事实上，也是其理论框架的构建过程，对我们今天重新审视媒体在儿童发展中的作用具有借鉴与启发价值。
一、早期机械主义儿童媒体教育理论
从19世纪20世纪之交到20世纪30年代末，西方媒体得到很大的发展，产生了万能媒体效果理论，强调信息传播完全是根据媒体和媒介内容控制者的意志，以强大的力量去改变人们的生活习惯和指导人们的行为。这种观点不是建立在科学调查的基础上，而是建立在对报纸、电影和电台这些新媒体的大量普及与观察的基础上，这些媒体同时也闯入了儿童日常生活和识读教育领域。与之相应的主要儿童媒体教育理论是“免疫与区辨”理论和“刺激——反应”机制。前者把媒体看作社会诸种不良影响的罪魁祸首，指责媒体“腐化了一代人”。缺乏辨别能力、易受媒体影响的儿童因为只会直截了当地接收低俗文化的影响，而成为大众化低俗报刊文化的主要受害者。
为避免儿童受到“毒害”，唯有依赖教师给儿童注射“疫苗”，即灌输媒体教育。这一理论主要反映在英国早期的儿童媒体识读教育中。
同一时期，美国儿童媒体识读教育理论主要采用“刺激——反应”机制。这一理论机制与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有密切关系。
19世纪末20世纪初是本能心理学在美国盛行的时期，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于儿童的遗传生理机制大致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反应。因此，美国儿童媒体教育者认为面对万能媒介对传统社会文化规范的强大破坏力；儿童在获得了信息自由的同时也失去了传统的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他们的保护。在这种情况下，儿童在任何低俗信息面前处于被动或十分脆弱的状态。教育者有责任采取适当保护措施，以免儿童受到媒体负面影响。它采用的方法是“皮下注射法”，本质上属于机械行为主义模式，指的是儿童教育者可以根据自己的愿望，向儿童“注射”单一的传统文化、价值和情绪信息，并得到预期的反应，以抵抗媒体的消极影响。例如国内关于电视广告霸权对幼儿不良影响的研究如是说：“电视广告除了向幼儿播放精致的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把内容强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把‘你就应该如此’的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，‘操纵和控制’幼儿。”这一结论的得出即是遵从了“刺激——反应”的机制。
总之，持机械反应理论的学者认为，儿童对媒介信息的注意主要受媒介信息呈现的知觉特征的控制，实际上是一种习惯性的反应，例如儿童在电视机前只能产生低水平的被动加工。由此，这些学者十分强调电视节目的形式特征，因为只有新奇的形式才能吸引和保持儿童的注意，而只有对电视信息的注意才能导致对内容的理解。这种文化保守主义的媒介预防教育使儿童对信息的接受处于被动区隔的状态中，家长或者教育者既是媒体疾病的诊疗者，又是儿童媒体认知与识读方式的操盘手。儿童在这种媒体教育中实际上完全被机械本能主义的暴力意识边缘化了，丧失了任何主体性。
二、实证主义儿童媒体教育理论
随着西方传播学对“方能媒体效果”研究转入实证探索之后，西方儿童媒体识读教育理论的发展也逐步实证化了，其标志是20世纪30年代早期美国“潘恩基金会”(Payne Fund)的一系列实证研究。这些研究主要关注电影对儿童和年轻人影响力的问题，例如1938年普林斯顿大学关于 CBS科幻广播剧《星球大战》事件的调查研究。这一研究一直延续到20世纪60年代早期，主要集中在使用电影和其他媒介达到计划中的说服影响和通识教育的可能性。尤其是当电视在20世纪50年代在西方普及开来后，这类研究主要集中于电子媒介对儿童可能造成的伤害性效果，例如20世纪60年代罗尔瑞媒介与暴力研究。这一时期儿童媒体识读教育主要以美国模式为典范，主要特点是对主观的万能媒介效果理论寻找客观的实证评判依据，人们开始从动机与需要的角度实证分析媒体与受众的关系，教育领域对大众媒体、流行文化的态度也发生了相应转变。这一时期与儿童媒体识读教育息息相关的主要理论范式包括：
(一)中介条件理论
传播学者卡兹和拉扎斯菲尔德发现，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有4种：选择性接触机制(包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆)；媒介本身的特性；讯息的内容(包括语言与表达等，其方法和技巧不同，效果也就不同)；受众本身的性质(包括受众的文化传统等)。该理论从儿童社会化的基本原则出发，厘清了媒体识读教育中儿童的主体性地位，认为社会性教育应该从儿童的“自然性”出发。人的自然性包含了人最基本的生理、心理需要，包含了人类生存最原始的本性，社会性教育若失去了与儿童的感性和现实基础的联系，则意味着部分地失去了人性，但社会性教育也要“超拔自然”，让儿童在智力、道德、审美等方面和谐、完整的发展，这是儿童构建社会生活的必由之路。根据“中介理论”原则以及信息传播的中介因素与条件，西方儿童媒体识读教育开发了不同层次的媒体识读教育课程，并使之逐步学科化和正规化。教师们已开始利用正规教育时间，与儿童讨论媒体形式及其对个人影响等主题。
(二)使用与满足理论
传播学家施拉姆等人在研究中发现少年儿童的电视接触行为与她(他)们在家庭、学校所处的环境有着密切的关系。那些家境不顺或与同学关系不融洽的儿童倾向于喜欢打斗暴力场面多、富于刺激性的节目，而且主要从冒险情节和场面的紧张感中获取“满足”。这种满足感实质是一种“代替的满足”，因为这部分儿童在现实“欲求”得不到满足时，就寻求虚拟世界的满足感，而电视、动画恰好为她(他)们提供了这些中介。
卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒体接触行为概括为一个“社会因素心理因素媒介期待媒介接触媒介满足”的因果连锁反应过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对这个模式作了若干补充。
“使用与满足”理论研究过于强调个人和心理因素，使之具有较浓厚的功能主义色彩，但它强调了儿童的主体性地位，认为儿童会根据自己的需要选择媒体，主动控制传播过程。这一理论也被用于儿童媒体识读教育的开发，重视儿童看电视是为了满足娱乐、寻求信息和社会学习的需要，电视效果实际上是儿童使用电视的结果。媒体对人的影响有赖于个体差异、特殊社会地位和人际关系网络。这对解放和尊重儿童的主观能动性有积极意义，但儿童心理的复杂性绝不仅仅是从心理需要出发进行选择的一种随意性活动。该研究片面强调儿童使用媒体的主动性，也未能客观反映媒体与儿童之间的复杂关系。
(三)媒介与暴力研究
20世纪60年代末，美国关于儿童电视暴力效果的研究内容比较成熟，沃特勒(Wartella)等人提出了儿童电视暴力学习和模仿过程的三种主要假设模式：一种是班杜拉(Albert Bandura)的社会学习理论。根据这一理论，儿童从媒体中学到的行为，有的会受到奖赏，有的会受到惩戒；第二种是预示效果理论。当儿童在观看暴力节目时，会激发或引起其他相关思想与评价，导致儿童将来在人际环境中运用暴力的更大倾向；第三种是修斯曼的“脚本理论”。儿童的社会行为受到如何对事实进行反应的“脚本”控制的指引。电视新闻正是儿童游戏的脚本，孩子们模仿电视中的情节，代替自己创造游戏的生活方式。这将窄化游戏想象的方式与范围，并以最刺激的暴力细节和最能引起好奇感的部分作为游戏内容。
诚然，媒体节目如电视节目制作有不断超越的本质，节目必须日新又新，因此暴力和色情泛滥程度也就越来越夸张。根据统计，美国电视平均每47个节目中就会有4703个暴力场景。在这样的环境里，电视脚本教导儿童“暴力与色情是有趣的”。
效果过程是一个反复暴露于行为再现(“电视行动”)的持续流程；效果必须依赖行为的感知方式、来自情境的输出及表现与展现相关行为的机会。因此，美国儿童电视暴力效果研究采用了一种先后次序的形式。这一过程最初产生于“暴露”在电视行为模式中的“电视行动”。这是学习或模仿所关注行为的一种重要的“第一次”输入。其他相关的输入还包括兴奋与刺激的程度(电视刺激)以及其他行为(电视选择)的程度描述。“电视刺激”越多，“电视选择”越少，可能发生的定向认知就越多。两个其他的调节(输入)与后果的描述(电视感知的后果)和现实的程度(电视感知的现实)有关。积极的后果超过消极的后果越多，电视行为对现实生活来说越真实，认知(电视行动)就越可能发生。如果效果产生的条件并未达到(P=0)，那么个人就会回到过程的初始阶段；如果效果具有存在的几率(P>0)，那么就会产生行动机会的可能。
媒介与暴力研究使许多媒体教育者将暴力事件频仍归咎于电视媒体并得出结论：第一，电视内容充满了暴力；第二，儿童暴露在暴力内容下的时间越来越长；第三，实证研究表明观看暴力娱乐内容会增加攻击行为的可能性。美国政府成立的“全国暴力原因及防制委员会”提出的报告也指出，经常观看电视暴力行为对个人(尤其对于儿童)人格与态度均有负面影响，必须加强媒体内容的管制和媒介伦理教育。
三、现代儿童宏观媒体识读教育理论
进入20世纪70年代以后，西方传播效果理论又出现了一批新的理论模式和假说，它们的共同特点是：第一，它们研究的焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们不同程度强调媒体影响力的周期性跨度和渐进性；第三，它们与信息高度现代化和社会化的现实结合在一起。与之相适应，媒介教育理论也出现了如下新的理论范式。
(一)社会——文化理论
社会——文化理论是西方文化批判学派的后续发展。20世纪70年代，伯明翰大学当代文化研究中心是这一研究的大本营，斯图亚特·霍尔是这一派理论的代表人物。该理论关注信息与公众，通过对社会团体实际社会经验谨慎而批判性的理解来说明和媒介相关的选择和反应模式。1964年，霍尔等人提出了有关媒体教学的建议，认为“文化”不是特定的享有特权的人工制品，而是完整的生活方式，文化的形式是多元的，既有高雅、精英的，也有通俗、大众的，并将这种文化观点传播给学校教师。1974年，默多克等人研究发现年轻教师开始把文化研究方法引入课堂教学。他们不再坚决排斥媒体，而以比较宽容、温和的姿态看待媒体文化，认可流行文化的价值，愿意用文化研究的观点和方法来实施媒体教育，将流行文化引入课堂教学。同时英国官方报告也强调教学要向学生日常文化经验开放，努力架起课堂教学与课外休闲之间的桥梁。
(二)涵化分析理论
涵化分析理论研究起源于1960年代后期，由传播学者格伯纳根据其对电视影响的研究而提出，并于70年代盛行于美国。涵化分析理论一方面强调大众媒介在形成社会“共识”方面的作用远远超过了传统教育和宗教的作用，同时又认为媒体通过锻造新的符号传统使人们认识社会现实，强化现有社会秩序，使社会成员形成统一的社会态度。格伯纳还认为现代人从幼儿起就与电视在一起，很难把电视世界和现实世界加以区分，因为电视已经在日常生活中获得中心地位，它主宰我们的符号环境，并以有关现实的媒介信息代替亲身体验和其他了解世界的手段。传媒提供的“象征性现实”对人们认识客观世界影响巨大，是一种长期的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中塑造着人们的现实观。据此，儿童媒体识读教育应以无意识的文化模式化为基本途径，也就是说不是成人教会，或者儿童学会的，而是儿童在一定的文化系统里通过媒介传播和与他人的联系、交往来获得对世界与社会的认识。”
(三)“知沟”理论
在1960年代的美国，学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的巨大差距引起了社会的广泛关注。富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而贫困儿童因无钱购买启蒙读物，较少机会接触知识读物和媒体，进入小学后，与富裕儿童在学习能力和成绩上自然会产生巨大差距，而且这种差距随着年级的上升而不断扩大，导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位的两级分化。据此，美国学者蒂奇诺等人提出了“知沟”理论。该理论认为由于社会经济地位高者比低者能更快地获得信息，因此，大众媒介传播的信息越多，两者之间的知识鸿沟就有扩大的趋势。
根据这一理论美国政府推出了一个补充教学计划，试图通过大众传播手段和其他手段改变贫困儿童受教育条件，其中的重大项目之一就是制作一部名为《芝麻街》的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等。但是实施结果说明尽管《芝麻街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育结果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。这部系列片制作的初衷是为缓解儿童受教育条件的不平等，但实际上扩大了两者之间的差距。这说明在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在是否平等的问题，然而它的社会结果却是深刻的、复杂的。
(四)“电视人”和“容器人”的概念
不少学者认为，不仅媒介内容，而且一种媒介出现、使用和普及以及由它形成的媒介工具环境本身都会在很大程度上改变人的个性或人格。据此，日本媒体教育家林雄二郎1973年提出了“电视人”的概念。所谓“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激的环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”。这与印刷媒介环境中长大的父辈重理性、重逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。日本学者野牧也给出了“容器人”的概念。由于收视行为常常在狭小的空间中进行，这种封闭的、缺少与现实社会互动的环境使大多数经常观看的儿童养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感薄弱。同时他们的内心世界类似于一种“罐状”的容器，虽然他们为了摆脱孤独状态而渴望与外界、同伴接触，但接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入对方的内部，因为对方都不希望他人深入自己的内心世界，保持距离是最佳的人际关系选择。
儿童的观察、知觉与模仿能力是超乎我们想象的。电视对孩童的影响不仅表现在认知发展方面，严重的甚至会形成异常人格或者恐惧症。电视还有可能改变儿童的学习态度，使他们变得只想被娱乐，而不再喜欢思考。近年西方乃至我国不少人关注这一问题，例如电子游戏对儿童性格和行为的影响以及“网虫”的形成等。“电视人”理论对如何开展儿童媒体教育研究和开发相应课程都十分具有指导意义。
四、当代协商性儿童媒介教育理论
协商性儿童媒介教育理论也称为跨文化儿童媒体教育理论。信息全球化的趋势在上个世纪90年代已成为事实。媒体教育理论在现代性和后殖民主义理论的引导下逐步走向多元化和跨文化协商，即多元文化的承认和协商理论，研究中心也转向了避免文化中心主义和种族主义的局限，强调处理不同文化之间的关系应遵循三个基本原则：一是平等对待，二是差异化对待，三是文化沟通。文化沟通应该说是儿童媒介识读教育实现的基础。文化间的跨越在很大程度上是非常难的，所以需要用理性、宽容的态度来对待异己文化。
协商性理论将儿童多元智力理论试图最大范围地扩展到儿童存在的每个领域里的求知途径与知识形式，试图包含被以往认知研究排除在外的智力活动领域。因此，多元协商理论不是脱离认知，而是包含了更为发达形式的认知(如与他人互动的能力、欣赏艺术品的能力，或者参加运动和舞蹈表演的能力)。结合世界各地媒体教育实践，以“能动受众”为核心，从媒体识读、意识、批判、活动、社会和创造性6个相互关联的维度综合探讨媒体教育。它强调受众研究，力图把媒体教育的中心从“内容分析”转向“受众研究”，主张从多维视角来研究具有能动性的媒体受众，强调受众解读媒体文本的差异性，注重社会学方法，坚持多元的跨文化研究。
例如1983年英国教育及科学部进一步指出，学校只提供媒体教育课程是不够的，教师还应和儿童共同讨沦电视节目。由此可见，媒体教育的重点逐渐由“评鉴区分”转为“欣赏研究”，教师的角色不再只是高高在上的“品味仲裁者”，而是与儿童一起研究、欣赏媒体的伙伴。按照后现代主义的观点，社会科学是由各种表达组成的异质体，因此试图使一种“元命令”适用于所有语言游戏是不可能的，试图找出一种所有社会科学家都接受的“范式”也是不可能的。多元文化、多种方法和多角度是媒体教育的明智选择，“多维能动受众理论”(The multidimensional active audience theory)集中体现了这一思想。
目前，国外儿童媒体识读教育是有许多文化触角的，如让孩子了解电视、媒体的制作过程，而不单单去认识电视的负面影响；一些知识性的学习，如科学、性知识教育等都可以是触及的一部份；另外，像教导儿童关怀、包容其他国家的文化等价值观念也较盛行。协商性媒介教育理论体现了全球化的现实，综合社会批判、文化研究：认知心理学和建构主义教育学等领域的成果为媒体教育理论与实践提供了多维视角和有效评价方法。
五、对国外儿童媒体教育历史和理论体系的评价
审视整个西方儿童媒体教育发展的历史和理论体系的建构，从教育传播学的角度，我们可以对它做出如下客观的评价：
(一)国外儿童媒体教育研究的开端是在被动的、不自觉的社会文化道德保守力量的推动下进行的
从19世纪中期开始，西方商业主义的廉价报纸兴起，直至1899-1900年间美国黄色新闻的泛滥，从此西方以高雅和精英文化自居的传统文化教育和以高尚宗教道德教育自命的文化价值体系日益式微，转向为以粗鄙、低俗化为特征的大众文化教育的现实。当传统的文化环境和文化秩序得到了彻底的颠覆时，最初国外媒体研究者仅仅只关注报纸的发行量和广告收入，从不关心黄色新闻对儿童传统识渎教育环境提出的挑战，而社会教育人士也只是一味地否定、排斥大众文化教育。因此，传统文化和道德的保守主义色彩是这一时期媒体识读教育的主调。媒体识读教育的历史也是一部文化“战略抵制”的历史，它反映了学校对媒体文化的长期怀疑。由于儿童特别容易受低俗文化的操纵，教给儿童有关媒体的知识，使其了解媒体侵害的本质，被认为是帮助儿童获得免疫文化机能的有效途径。于是，机械主义和本能心理学指引的儿童媒体识读教育理论就大行其道，这种态度是传统封建机械主义教育思想的延续和发展。
(二)实证主义儿童媒体教育理论的发展是实证主义哲学在儿童媒体教育理论中的运用
在英国，基于道德维护和防范立场的保护主义并不十分突出，这与美国的保护主义形成了一种鲜明的对照。在美国，媒体教育的一种颇为强烈的动力来自对媒体传播中性和暴力所带来的负面影响的担忧，并在某种程度上亦是对媒体刺激消费主义和实利主义方面所起作用的担忧。实证主义儿童理论的发展试图在有限的教育实践领地里发现解决一切媒体识读教育问题的灵丹妙药，似乎发现了许多使用规律，却根本没有发现儿童媒体识读教育问题的文化根源，即大众文化发展需要大众文化的儿童媒体识读教育。这也就是说，除了学校正统的书本教育，大众媒体文化教育也应该是现代教育的题中之义。实证主义仅从儿童个体的角度出发，而不是从集体的层面出发；仅从儿童心理的角度出发，而不是从其全面发展的角度出发；从微观的、个体的量化研究出发，而不是宏观文化批判的视角出发，自然无助于把媒体教育的中心从形式转化到内容上来，从外部转到儿童自然发展的规律上来。当然，还是应该肯定实证主义媒体识读教育理论从对媒体影响的关注转向对受众的认知和行为能力发展的研究，本质上体现了媒体教育方法由外塑向内塑的转变。儿童媒体识读教育本质上不是实证的，而是能动的、与人分享的，它鼓励发展一种更加开放的、民主的教学方法；鼓励儿童对自己的学习承担更多的责任，享有更多的支配权；鼓励儿童参与课程提纲的安排和调整；鼓励儿童以更长远的眼光对待和审视自己的学习。简而言之，这一阶段儿童媒介识读教育所采用的工作方法正如它的教育内容一样，都有诸多新的尝试。
(三)儿童宏观媒体教育理论发现了儿童媒体教育的社会权利和主体作用，但偏离了大众媒体文化的现实
儿童宏观媒体识读教育理论找到了从社会经济文化制度的框架中寻求当代儿童媒体识读教育的钥匙，发现了儿童媒体识读教育的社会权利和主体作用，但其嫁接在精英文化和传统文化中心主义的框架中，拒斥了大众媒体文化的现实。上个世纪70年代至80年代流行的有关媒体教育作为一种破解意识形态密码的手段或免疫工具的观念已受到了挑战。这种挑战既见之于学术研究领域，也出现在课堂教学实践中。儿童媒体识读教育植根于一种独具特色的认识论。这种认识论认为，现有的知识不是简单地来自教师的传授或儿童的“发现”，它是起点而非终点；它是一门批评性的调查研究和对话的学科，通过这种批评性的调查研究和对话，新的知识和认识被儿童和教师能动地创造出来。儿童媒介识读教育是一种牵涉整体的教、学过程。理想的儿童媒体识读教育意味着以最佳的方式整合儿童与父母、媒介从业者及教师的多边关系。可见，儿童媒体识读教育应当与时俱进，善于应对周遭情势的变化。
(四)协商性儿童媒体识读教育是人本主义精神在人自身文化生产中的基本规律的体现
电视体育产业并不是与生俱来的，而是随着时代的发展而逐渐产生和发展起来的。改革开放之前，电视台是事业单位，体育节目是以丰富人民群众物质文化生活为主要目标的。随着市场经济的到来，电视台开始扮演事业和企业的双重角色：一方面，仍然要作为党、政府和人民的喉舌而存在；另一方面，在自负盈亏的压力下，开始越来越积极地向市场靠拢，电视越来越具备产业的性质，体育节目也逐渐成长为围绕着体育节目而生存的一系列互为基础、相互依存的产业链。
数字化技术的普及和应用，打破了传统的电视体育产业的内容生产和产品分销流程。随着数字技术的发展，相继出现了数字化存储技术、数字化视频摄录技术、数字化节目制作方式、数字化节目播放平台。其压倒性后果，是电视体育产业本身发生了前所未有的改变。
模拟时代：电视体育产业的传统价值链模型
1985年，迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出了价值链理论。价值链是指企业为获取利润而创造价值时进行的一系列经济活动的总称。价值链展现了产品或服务在获取、转化、管理和营销与销售以及发行的每一步附加到产品和服务上的价值。
在模拟时代，电视体育产业的价值生产过程，基本是一个线性的链条式过程。根据波特所构建的价值链模型，笔者构建了模拟时代电视体育产业的价值链模型（如图1所示）。此时，电视体育产业还不太发达，产业链的上下游还不完善，基本上以电视体育频道为运营主体。电视体育频道为了赢得收视率，获得良好的利润，进行的价值生产过程可以分为“主要活动”和“辅活动”两大部分。价值生产的主要活动可以分为节目策划、节目制作、频道运营、节目播放和收视调查；价值生产的辅活动可以分为企业基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购与供应。从图1可以看出，模拟时代电视体育产业的价值生产基本是一个单向、线性的过程，价值生产的主要活动是专业化的体育节目生产。
数字时代：电视体育产业的数字化价值网模型
从20世纪80年代至今，价值链理论不断得到发展和完善。随着数字技术发展的突飞猛进，渐渐出现了虚拟价值链理论和价值网的概念。
虚拟价值链的概念是由哈佛商学院的Jeffrey F． Rayport和John J． Sviokla两位学者提出的。他们指出，企业在信息经济时代要在市场场所和市场空间两个世界中竞争。市场场所主要指的是管理者可以看到的、触及的，由资源所组成的物质世界，市场空间则指的是由信息所组成的虚拟世界。而价值网的本质是在专业化分工的生产服务模式下，由处于价值链上不同阶段和相对固化的彼此具有某种专用资产的企业及相关利益体组合在一起，共同为顾客创造价值。
数字化时代也对传统的电视体育产业价值链模型提出了变革要求。数字技术的发展改变了电视体育产业的核心产品，媒介融合的进程在改变电视体育产业竞争环境的同时，也增加了电视体育产业产品分销的渠道，体育节目的数字化采集、存储、传输、共享改变了电视体育产业的生产流程，电视体育产业的消费者逐渐由被动的受传者变成了主动的传播者，这些都给传统的电视体育产业未来的发展蒙上了一层不确定的面纱。面对数字化时代的媒介革命，电视体育产业的价值链发生了极大的变化。笔者在电视体育产业传统价值链的基础上，尝试构建了一个电视体育产业的数字化价值网模型。（如图2所示）
图2模型与图1模型的区别主要有以下四点：
第一，图2所示的价值链是双重的，包含传统价值链和虚拟价值链。正如前文所分析的，数字时代电视体育产业的核心产品，已经由体育节目转变为体育视频。核心产品的改变，意味着价值链的改变。传统上主要依靠电视体育频道分销节目的方式，将逐步转变为依靠电视机、电脑网络、手机、移动电视、移动存储设备等多种终端分销节目。因此，电视体育产业的价值链将是包含传统价值链和虚拟价值链的复合模型。第二，图2打破了电视体育产业传统价值生产活动的线性链结构，构建了一个价值生产的网状结构，视频接收者处于网络的中心位置，体育视频生产企业、体育视频整合机构、体育视频分销渠道、调查反馈系统等其他产业主体分别处于价值网络的不同位置。第三，图2所示的价值生产活动不再是一个单向的过程，而是双向的互动过程。数字技术的出现，打破了过去电视体育产业价值链只能单向传播的模式，视频接收者不再是坐在电视机前只能选择频道的被动的受众，而是主动的消费者。体育视频接收者、体育视频生产企业、体育视频整合机构、体育视频分销渠道、调查反馈系统等其他产业主体网络的各个组成部分之间都是一种双向互动的关系，处于价值网络中的每一个成员的价值生产活动在一定程度上制约和影响着相关价值生产主体的生产活动，从而间接地影响着整个价值生产活动。电视体育频道从产业链条上一家独大的地位，逐渐演变为产业链条诸多环节的一环。第四，图2所示的价值生产过程，视频接收者处在中心位置，这与电视体育产业的传统价值链有着本质的不同。随着数字化信息技术的发展和传播类型多样性的实现，受众利用多种终端进行“搜索—存储—再传播”的产品使用方式，使得电视体育视频的价值生产，必须从开始就要做受众调研以充分考虑到受众的需要，而且要在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。
结 语
数字化技术带来的电视节目生产、节目存储、节目播放的数字化，在对电视产业提出挑战的同时，也为其未来的发展提供了机遇。对于观众数额巨大、政策壁垒较低、市场竞争激烈的电视体育产业来说，尤其如此。数字化技术不仅使得现有电子媒介的融合之态日趋明显，而且改变了电视体育产业的核心产品。从售卖体育节目到售卖体育视频，这一改变将带来电视体育产业整个价值链的重构。电视体育产业数字化价值网的构建，不仅能极大地改变电视体育产业链上下游不完整的现状，而且会极大地扩展电视体育产业的市场空间。
本文只是为电视体育产业未来的发展提供一种思路，这种思路不是什么定论，它只是一般意义上的理论思考，而且由于篇幅有限，未能展开许多例子进行讨论，尚有提高的空间。不过，数字化浪潮带来的一系列变革，对电视体育产业究竟意味着什么；电视体育产业是否还能通过固守传统的价值链来巩固自己的核心竞争力，从而获得较高的产业收益；电视体育产业的未来应该怎样发展，对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视体育产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。
参考文献：
[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997：203.
关键词：“学研产” 师范院校 影视艺术教育
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）09-0200-02
一、“学研产”教育模式与影视艺术专业
对于高等学校来说，具有三大功能：课堂教学、科学研究和社会实践。从某种意义上说，“学研产”其实就是高等教育这三大功能的具体体现，并且将这三大功能有机紧密地结合在一起。因此，对于以培养全面发展的学生为目标的高校来说，需要将学生培养成具有丰富理论知识、具备实践动手能力和初步研究科学问题的能力。而“学研产”的培养模式给全面发展学生知识技能提供了很扎实的基础。对于影视艺术类专业来说，有此模式为支撑，对专业发展提供了有利的条件。
影视艺术专业，尤其是广播电视类的专业，是一门比较新兴的专业，起步较晚，实践先行，理论滞后。相关的教育理论、教学大纲、课程体系以及师资状况等因素还不够成熟和完善，“学研产”教育模式给影视艺术专业提供了很好的理论基础和框架支撑。尤其是的师范类院校和综合类院校，不像专业院校有影视艺术教育的培养传统、学习环境和实践渠道，更需要在“学研产”教育模式下培养自己特有的影视艺术人才――即全面的影视艺术专业化人才。这就使得影视艺术与“学研产”教育模式分不开了。
由于我国市场经济体制的确立，导致大多数高等学校为了获得更多的资金，无论教学和科研基础薄厚，无论是理工擅长还是文史主导，无论是艺术类、还是综合类院校，都应着时代潮流和利益驱使来开办影视艺术专业，影视艺术专业如雨后春笋一般迅速发展起来。
二、师范院校影视艺术教育现状
总体来说，与其他类型的高等院校不同，师范院校的影视艺术专业教育一般都是从电化教育专业发展、衍生而来。师范院校开展影视艺术教育更多的从技术方面、实际应用方面为本培养影视专业人才，为了使学生既具备较高的专业水准和专门技能，又具有深厚文化素养和艺术审美修养，专业设置时，还会联合文学、美术、音乐等相关相近艺术专业，共同培养影视专门人才。在这样基础上发展起来的影视艺术教育，普遍具有以下一些问题：
1.培养人才的偏离性
这一问题不仅仅是在师范院校中存在，在其他开办有影视艺术专业的综合类、理工农林类大学中也有这方面的问题。大多数院校在影视合流教育趋势的影响下，将电影、新闻、电视、动画、网络、文学、播音主持、表演、广告、设计、摄影、录音等与影视相关的领域综合在一起对学生进行培养。对于相关人才的培养目标显得笼统和偏颇。有些以培养广播电视采编为主的专业，在培养教育过程却是注重电影理论知识的培养；有些学校培养编导、策划方向的人才，却在培养过程中侧重技术方面的学习；还有些学校则是以培养艺术审美能力为侧重的目标，却培养成为信息传播为主的教育。培养人才产生偏离性现象。
2.教育方式复杂多样
教育方式的选择主要是受到学校原有的教育教学资源的影响，选择适合本校的教育方式来发展影视艺术类专业。随着市场经济的不断深入，文化也随之不断的繁荣。影视艺术专业随着经济和文化的发展，其需求越来越高，成为新兴热门的专业，尤其是播音主持、表演类的专业受到许多高等院校的青睐和追捧，筹备和创办也相对快速一些，许多与影视艺术领域相差较远、文化积淀相对少的高等院校，常使用这种教育方式开办本专业；而综合类高等院校更多的则是靠文学、新闻等传统优势学科来发展影视艺术教育，其文化理论储备非常雄厚，注重对学生的知识理论、艺术批评、文化剖析方面的教育和培养，但其对影视基础、实际操作和技术技能方面薄弱。科学理论研究占据优势，而社会实践方面相对较差；理工类院校与综合类相反，其注重实践方面的培养，忽视艺术素养的教育。
由此可见，影视艺术教育的方式很多样繁杂的，对于师范类院校来说，从电化教育专业发展起来的影视艺术教育，具备一定的相关设备和技术支持，但在艺术修养、审美理论方面却不能很好的融入专业教育之中，技术和艺术之间发展是“两张皮”的状态。在教育方式的选取上也是摇摆不定，总体上还是偏向技术学习和实用技能的方式发展为主。
3.课程体系不完善
一个专业的教育方式和培养目标决定了本专业的课程体系和课程架构，对于影视艺术专业，尤其是电视相关专业，由于是新兴的专业，在普通高等学校中课程架构，主要是吸取电影专业的课程体系，与电视艺术简单拼接，来进行相关的课程教学。因此，课程体系和课程内容带有很浓重的电影专业课程的影子，甚至是照搬照抄电影专业的课程。而电影和电视这两门艺术领域虽有共通之处，但有一定区别，这就使得电视专业的课程内容并没有凸显出电视艺术的独特之处，课程设置有所欠缺，课程体系显得不完整。
4.师资结构不健全
在我国，与影视相关的专业艺术高等院校很少，仅有寥寥几所，再加上影视艺术专业开展较晚，发展时间短。各个高校在发展影视专业初期师资力量会很薄弱。大部分的教师都是高校原有专业的相关教师，这些教师大多都是学习物理、无线电、教育技术、美术、音乐、文学、新闻等专业出身，对影视艺术领域的理解不够透彻，有重技术轻艺术，艺术门类、文化理论不准确等问题所在。长此以往，电视艺术人才的发展受到很大的制约和束缚。
5.实践渠道不给力
实验课是学生实践最基础的方式，学校的实验设备、场所等硬件设施是实验教学效果优劣的重要条件。对于师范类院校来说，电化教育专业的实验设备、场所可以与之共用，但由于设备的造价高、更新换代迅速，对于高等院校来说，实验设备的更新受到很大的限制；此外，实验设施的日常管理维护和实验设施的使用之间存在矛盾，日常实验教学效果也会受到影响，从而影响学生实践技能的发展。
专业实习是提高学生实践能力的重要环节，影视艺术专业的专业实习环节总体上能够满足学生的需求，但在管理机制上还需要提高，个别的学生对实习的消极态度需要完善管理体制来解决。学生的影视艺术素养和审美观念在专业实习中会受到制约，这是需要亟待协调的一个问题。
三、师范院校影视教育的解决措施
面对师范院校影视艺术教育现状存在的问题，可以总结和吸取各类院校开办相关专业的经验教训，结合教育教学质量，处理好各个教学培养环节，借助“学研产”的培养模式，将学生培养成全面发展的专业人才。
1.明确培养目标
明确培养目标是促进影视艺术教育健康发展的首要任务，高校创办影视艺术教育是要培养成电视专业人才，还是电影、网络、新闻等专业人才要非常明确。这样，在制定教学计划、培养方式、课程设置、教学安排以及管理等方面才能有的放矢，在引入优秀的师资方面才能更好的为相应的专业服务。从而培养出全面的、为社会做贡献的专业人才。
2.依托固有优势，确立正确、合理的教育方式
师范类院校的固有优势就是影视艺术专业是由电化教育专业发展起来，有很深厚的技术层面的基础，实验使用的设备（摄录、音频、编辑、照明等）和场所（录音棚、演播室）都很齐全，具备了一定的影视技术方面的理论体系。相比于综合类等其他高等院校，无论在理论还是实践方面都有很大的优势。给课堂教学和实验教学的结合提供了很好的保证，也为“学研产”教育培养模式的实施提供了优质的条件。
师范类院校可以利用这些固有优势，以“学研产”教育培养模式为理论支撑，确立一个正确、合理的教育方式，培养出理论知识雄厚、实践技能熟练、科技创新思维强的全面发展的专业人才。对于师范类院校的影视艺术专业来说，最重要的解决好的问题就是艺术修养和技术实践相结合的问题。正确合理的教育方式就是将艺术理论知识和技术实践操作很好的融入教学活动当中，让学生在学习中既能掌握基本的操作技能，又能建立起完整的艺术理论体系。将学生自己具备的艺术理论体系和技术技艺技能，应用到实际实践创作中去。在创作的过程中体会理论知识的能量，制作成作品，为社会和自身发展服务。让有能力的、优秀的学生将自己实践过程中创作的作品和自我具备的只是理论体系相结合，将影视艺术和技术相结合，从中领悟出一些值得研究的课题。从而实现了“学研产”的完整结合。
3.借鉴其他高校的经验，设立科学、完整的课程体系
培养目标和教学计划明确之后，课程体系设置成为教学环节中最重要的一环。师范类院校的影视艺术专业的课程设置，可以借鉴其他同类院校或者相关艺术类院校的课程设置，也可吸取电影专业的课程体系，取其精华，再与电视艺术的本体特征相结合，来进行课程设置，从而组织教学。要避免盲目的照搬照抄，直接将培养电影专业人才的课程完全挪到培养电视专业人才的课程中，或者是只将表面改成电视专业，而没有深入到本质当中。
课程设置要符合学校校情、学院院情以及学生的知识结构。虽然都是师范类院校，但每个学校都有自己的办学特色，公共课的开设就不尽相同。在制定专业课程体系时，就需要考虑到公共课和专业课在每学期的比例问题。让学生更舒服的掌握不同的知识，科学的建立好知识结构；学院内部主要是要调整好实验创作类课程和实验设备、场所之间的矛盾，将实验课程安排在不同的学期中进行，提高实验设施的利用率，避免实验创作类课程之间产生时间冲突，影响教学进度的完成和学生创作的流程；专业基础课、主干课、实践课，必修课与选修课等课程类型之间要科学合理的安排，符合学生知识结构的成长和发展。
课程设置还需要根据学生的发展和经济社会的需要进行调整。师范类院校的影视艺术专业总体来说还是有重理论轻实践之嫌，需要加大实践技能的培养，加大实验课程的比例，增加实验课的课时和创作课的数量，尽量设立出科学、完整的课程体系，使学生更好的把“学研产”三者结合起来。
4.积极引进优秀、创新型的师资力量
由于影视艺术专业起步时间晚，电视艺术也只有二十来年的时间，师资资源更多的是靠其他理工类、艺术类专业出身的教师来担当，摸索。影视艺术科班出身的教师数量较稀少，质量上、知识架构、教学技能和经验方面都有待提高。师范类院校可以借助自身教育教学理论和技能深厚的优势，在日常教学中对影视艺术专业的学生潜移默化进行师范专业基本理论的教育和培养，让学生耳濡目染的获取一些教育方面的相关知识（如：教师教学技能大赛），获得当教师的一般性知识和技能。再加上专业课的学习，可以培养出一批优秀的影视艺术科班出身的教师，提高影视艺术教育的师资力量。通过高层次、高学历的学习经历和经验，鼓励教师做好教学的同时，进行科学研究，积极申报相关科研项目，培养具有创新型的师资队伍。
5.集合学校、社会等各方面资源，拓展实践的渠道
对于师范类的影视艺术专业来说，实践的硬件设施虽然齐全，但是实践创作的环境相对滞后，实践渠道也相对要窄。
对校内来说，优化实验室的管理体制，保证实验设备的良好和实验场所的正常运作，创造优良的实践场所。在技术技能课程的教学中，要增加设计性、综合性实验的比例，减少验证性实验次数，激发学生动手能力的同时也提高他们的创新思维。业余时间将实验室对学生开放，为学生课外创作活动提供了有利条件，激发学生的积极性；可以集合学校各方面的有利资源，创造良好的实践创作环境，利用学生的业余时间成立“影视制作小组”“摄影小组”等方面的社团活动，建立学术作品创作大赛为学生创作提供条件，激发学生的创作热情。
以学校或学院为单位，加强和社会的密切联系，拓宽专业实习的渠道，也可以在学院内部将各个专业之间的实习实践资源进行相互共享，通过学校学院和相关部门的密切合作，为学生生提供更为宽广的实践领域，增强实践机会。条件成熟还可以筹建和创办实习实践基地，形成系统的、科学的、有秩序的实践活动，从而提高了专业实习的质量。
四、结语
“学研产”培养模式，给影视艺术这一新兴的学科领域，提供了很好的教育基础和理论支持，对影视艺术专业的培养目标、教学计划、课程设置、实践教学和科学研究都有实际的指导意义，通过日常的课堂教学，实践指导，科研辅导，将教学、科研、社会实践三者有机的结合在一起，把学生培养成理论知识雄厚、实践技能熟练、科技创新思维强的全面发展的专业人才，同时具备技术技能和艺术文化修养，促进影视相关工作领域的健康成长，更好为社会服务。让影视艺术这一新兴专业健康向上、蓬勃繁荣的发展。
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关键词:电化教育；信息化建设阶段；少数民族地区；问题；措施
中图分类号：G43 文献标识码： A 文章编号：
一、电化教育的内涵
电化教育，是提高全民族科学文化素质，促进教育思想、内容和方法改革，推动教育现代化，满足社会日益增长的终身学习需求的重要教育方式。只有正确认识、掌握电化教育的基本概念、发展史，了解其对于教学的作用，才能将其正确、充分地运用于教学实践中，取得好的教学效果。
（一）电化教育的定义
“电化教育”是我国的特有名词。1936年，针对当时出现的利用幻灯、电影和广播进行教育传播的方式，并根据当时国外的"视听教育"的称呼，提出了“电化教育”一词并延用至今。随着历史的发展和人们对电化教育认识的不断深化，电化教育的定义也在不断地发展，如：1984年教育部电化教育局组织领导的“全国电化教育教材编写组”编写的《电化教育学》提出的电化教育1985年定义： “运用现代教育媒体，并与传统媒体恰当结合，传递教育信息，以实现教育最优化就是电化教育。”[[1]南国农.电化教育学.高等教育出版社.1985年版.][1] 13年后，国家教委组织和领导的“高等师范学校教育技术学专业教材委员会”根据90年代卫星电视技术、计算机多媒体技术、网络技术的发展和全国电化教育实践的新情况，全面修订了《电化教育学》，于1998年4月推出了《电化教育学》（第二版），提出了电化教育1998年定义： “电化教育，就是在现代教育思想、理论的指导下，主要运用现代教育技术进行教育活动，以实现教育过程的电优化。”[[2]南国农.电化教育学.高等教育出版社.1998年版.][2]
新定义与原有定义的区别：在文字表述上，增加了“现代教育思想、理论”；将“现代教育媒体”改为“现代教育技术”。明确指出，现代教育思想、理论与现代教育技术是构成电化教育的两个基本要素，现代教育理论是电化教育的灵魂，信息技术是电化教育的利剑，失去这两个支柱，或者两者缺一都不能取得成功的电化教育。
上述定义的演化，是在总结我国十多年来电教理论研究和实践的新经验、新成果的基础上产生的，它反映了我国电化教育的新发展。（二）中国电化教育发展概况
作为现代教育技术之一的电化教育，最早是以视听教育技术出现的。我国的电化教育是随着社会经济的发展、科技的进步和外来科技的影响下而产生和逐步发展的。电化教育要借助一定的媒介才能实现。20世纪初期以来，各种大众传播媒介依次在中国教育各个领域中得到传播和应用，其发展大体经历了三个阶段。
第一阶段，是电化教育的萌芽、初步发展阶段。1920年，人们开始利用幻灯、电影进行教学，我国的电化教育开始萌芽。同年，上海商务印书馆创办了“国光影片公司”，曾拍摄了不少的无声教育影片。如《盲童教育》、《驱灭蚊蝇》等。这是我国拍摄的最早的教育影片。1940年，国民政府教育部在电影教育委员会和播音教育委员会的基础上成立了“电化教育委员会”。 唱机、录音机、16毫米电影机、幻灯机、幻灯片、唱片、录音带、教学影片开始进入学校，为电教的发展提供了较好的条件。一批中小学和高等院校开展了电化教育，并取得了比较显著的成效。
第二个阶段，是以广播、电视为主的视听媒介作为电化教育手段。中国的广播电视大学便是这时期电化教育的集中体现。20世纪50年代末，电视进入中国家庭，并且很快被应用到教育上。20世纪60年代初期，教育电视进一步得到发展全国各地电视台纷纷建立，在一些中心城市，如北京、上海、天津、广州等地相继创办了面向本地区的广播电视大学。1978年，中国政府创办中央广播电视大学，各种省也陆续建立起广播电视大学。直至20世纪90年代，中国广播电视大学已经形成1个中央广播电视大学，44所省级广播电视大学，814所地市级广播电视大学分校和1472所县级广播电视大学工作站以及17076个教学点，组成了世界上最大的远程教育系统。
第三阶段，是中国电化教育的信息化建设阶段。在此阶段，计算机和网络技术迅速发展，除了原有的广播电视大学都在原有基础上相继采用计算机辅助教学和网络手段开展课程教学外，各地建起了网络教学资源共享平台和交流平台。电化教育成为我国教育事业的一个重要组成部分和教育现代化的重要标志之一。
本文以下所提及的“电化教育”均特指信息化建设阶段的电化教育。
（三）电化教育在教学中的作用
1.有利于激发学生的学习动机和好奇心，培养学生的求知欲
调动学生学习的积极性和主动性是帮助学生形成认知的重要条件。电化教育中多媒体计算机提供信息的多样性和刺激感官的多重性可激发学生的学习兴趣和好奇心，在动态中调整学生的学习动机
2.有利于突出重点、突破难点、化抽象为直观
电化教育采用现代教育技术教学手段，把一些抽象、微观、复杂的动态变化过程真实化、形象化，化抽象为直观，化难为易，突出重点。
3.有利于增大课堂容量，促进素质教育
在教学过程中做到既教给学生知识、又训练技能提高能力，还要培养学生的信息意识、科学态度、科学方法以及事项情感领域的教育目标，同时通过网络手段打破时间的局限，增强师生间、学生间的沟通、交流，使学生在交流的氛围中，怀着浓厚的兴趣去讨论、协作学习，培养学生形成见解促进个性化发展，全面完成素质教育的任务。
4.有利于提高教师素质，提高课堂效率
电化教育对学校教育教学的影响越来越大，新的教育技术不断地被运用于现实的教学活动中，并发挥越来越重要的作用，在新的形势下，作为培养21世纪合格人才的人民教师，如果不了解和掌握现代化教育技术的基本理论和方法，就跟不上时展的步伐，就无力培养符合要求的跨世纪人才。在当前更要看到信息社会对教育提出的挑战，真正认识到现代教师掌握电化教育方式的重要性。
二、少数民族地区电化教育存在的问题及应对措施
（一）少数民族地区电化教育存在的一般问题
电化教育由于具有广泛共享性和方便快捷的优势，在西部教育和少数民族教育中有很大的推广使用价值，也增加了少数民族地区发展电化教育的迫切性。然而中国的西部是少数民族较为集中的地区，由于历史和地理的因素，这些地区的经济相对落后、教育发展程度较低，致使其电化教育存在一些问题。
1.硬件建设
少数民族地区经济落后、办学条件差，常规教学所需的实验设备、图书资料与发达省市的学校相比都有较大差距，信息化的多媒体电化教学的设施更显得落后。学校电化教育所需的设施设备投入基本上只能靠政府，现有的设备无法满足现在网络教学、多媒体教学的需要。因为经费问题，不能及时更新换代，严重阻碍了电化教育的发展。
2.软件建设
（1）人才缺乏导致技术落后
电教人员除需要有较高的文化艺术修养外，还要掌握―些现代科学技术的理论与手段。但是许多电教人员的学历偏低，大都半路出家，没有系统地接受电教专业培训，在职进修的机会微乎其微，致使许多电教工作者工作中颇有力不从心之感；另外，电化教育学科教师和研究人员严重不足，科班出身或具有研究生学历的人才更是凤毛麟角，人员结构很不合理；再有，民族地区许多电教骨干由于在职称待遇上难尽人意，纷纷跳槽，导致电教骨干队伍青黄不接。由于电化教育人才的缺乏，便导致了少数民族地区电化教育技术的落后，使得适用于本地区、本民族的民族语言软件、资源缺乏，给教师的应用和学生的学习带来了不便。
（2）教育观念、教育改革相对滞后
少数民族地区教师受传统观念的束缚，缺乏对新技术、新教育手段的正确认识，在学校的传统教育下，教师大多采取题海战术提高学生的学习成绩。另外，少数民族地区较为闭塞，家庭教育中，家长对于网络文化认识不够，产生偏见，导致许多家长让孩子远离网络。老师和家长不能正确引导使得学生利用网络学习的几率大大降低，从而降低了接受新知识、新观念的几率。
（3）教育理论相对落后
教师重实践，轻理论。在长期的教学过程中积累了丰富的教学经验，却很少在理论上加以总结提高，经验处于较低层次不能升华。而电教人员仅满足于技能技巧的掌握和娴熟，而忽视了对电化教育理论的掌握和研究，由于缺乏理论的认识和指导，使得民族地区的电化教育长期在低层上徘徊，致使工作成效不大，阻碍了其作用和优势的发挥。
（二）解决少数民族地区电化教育问题的应对措施
要解决少数民族地区电化教育存在问题，抓好民族地区电化教育工作，除了要认识到开展电化教育的重要性以及迫切性、确保电教经费落实并加大硬件投入外，还要从以下几方面入手：
1.优化队伍结构，稳定骨干队伍
合理的结构是培养一些高素质电教队伍的基本前提。既要采取分流办法将一些不适合的人员调离电教队伍，又要严把进人关，利用优惠条件吸引人才，鼓励教师献身电教事业，以优化队伍结构。
2.抓好学科教师培训，提高业务水平
教育现代化教师是关键，要实现教育跨越式发展，仅仅依靠少数信息技术专任教师或专业电教人员是远远不够的。即使有了先进的电化教育装备，如果不会用也只能成为摆设而已。先进的电化教育装备只有在掌握了现代教育技术的教师手中，才能充分发挥它的威力，才能派上用场，更主要的是，通过培训、宣传，使得少数民族地区的广大教师消除对信息技术的神秘感并让他们明白电化教育的巨大作用与必要性，促进教师观念的转变，从而影响、促进学生及学生家长对于网络等现代教育手段的观念的转变。
3.重视理论提高，抓紧学科建设
教育工作者必须掌握教育的基本理论，不断提高理论水平，改变重实践轻理论的倾向，注重理论联系实际，探索适应于本民族发展的教育理论体系。另外，强化电化教育理论研究意识，提高研究水平。电教要发展，科研必先行，只有在研究中才能不断提高电教业务水平，只有通过研究活动，才能使电教理论和方法趋于成熟，也只有广泛开展电教研究，形成了自己的学科体系，取得了卓越成果之后才能在学术界有一席之地。需要注意的是，电化教育理论体系本身还需要不断的补充、完善，所以要集中优秀专家、学者编写全国统一的电化教育理论书籍以培养合格的电教人才。
（三）对延边地区电化教育发展的建议
朝鲜族是中国教育水平最高的少数民族，文盲率仅有8.2%[[3]夏仕武.中国少数民族教育.五洲传播出版社,2007年.][3]，已经建立了从小学、中学直至大学的一整套朝鲜语的教材，培养了许多优秀的民族教师。自延边朝鲜族治州成立50多年来，延边的教育事业取得了长足发展。从八十年代开始，电化教育在州开展以来[[4]延边州教育局.关于加快发展延边州中小学电化教育工作的意见.延边教育信息资源网.2007年12月25日][4]，在教育信息化建设中起着举足轻重的作用，推进了全州教育现代化建设，有力地促进了教育教学质量的提高。就延边地区自身特点与电化教育的发展现状提出以下几点建议：
1.改变思想观念，增强地方交流
少数民族地区受地域的局限性，信息滞后、闭塞，因此，为了促进教育的发展，加强交流就显得格外重要。
（1）州内交流
延边朝鲜族自治州包括6市2县，各县市经济状况又参差不齐，因此其电化教育的发展既要有统一的规划又要有所差别，因此电教机构应积极开办专题讲座，开展岗位练兵，组织县市之间、兄弟院校之间的业务交流和技能比赛，以促进钻研电化教育业务的观念和风气形成。
（2）国际交流
延边朝鲜族自治州地处中、俄、朝三国交界处，面临日本海。朝鲜族以日语作为其主要外国语。由于地理的特征再加上本民族以及所学外国语的语言优势，可以加强向日本这样发达国家的电化教育的借鉴、学习，又可强化与韩国等国家之间的经验交流，探索出一条适合本民族电化教育发展道路。
同时，还要加强与国内发达城市及其他民族间经验交流，既要“走出去”又要“请进来”，以交流促发展。
2.加大计算机辅助教学力度
计算机辅助教学（CAI）主要以行为主义学习理论和认知主义学习理论为其
理论基础。行为主义学习理论注重学习过程的外显行为（即刺激―反应）；认知主义学习理论充分肯定了学习者的自觉能动性。它改变了一支粉笔、一块黑板的传统教学手段，以生动的画面、形象的演示给学生以视觉刺激，引起其注意力、激发其学习兴趣，可取的良好的教育教学效果，尤其是针对少数民族地区的双语教学的特点。延边地区主要采取“民族授课为主，加授汉语”的双语教学模式，无论是汉语授课时还是用汉语授课时，由于计算机辅助教学中利用了多媒体手段，使得汉语讲解或学习汉语更直观、更清晰、更具有吸引力。图画、影音与学生原有知识、经验相互联系，以启发式的生动教学替代填鸭式的教学，使得学生学得快、学得活且印象深刻，有助于第二母语的快速形成。
3.加强信息意识培养，强化资源网站宣传、应用及维护
延边于2008年10月开发并开通了朝鲜族中小学教育教学资源网网站，为朝鲜族中小学师生提供民族语言的网络教学资源共享平台和交流平台，为延边地区的电化教育进一步发展打下了好的基础，因此，要加强教师、学生信息意识的培养，培养学生获取信息能力，拓宽学习者的视野，扩大学生的知识面，促进学生对多元文化的认识、吸收，以及与本民族文化的融合。
三、结论
随着电化教育的技术的不断更新,教育正在发生着革命性的变化，少数民族地区的教育教学也同受沐浴、共披恩泽。电化教育以现代教育思想、理论为指导，以现代教育技术为手段，突破了时空的限制，让不同地域、不同民族的人在不同的时间共享相同的资源，让学生在兴趣中取得更好的学习效果。总之，为了推进西部少数民族地区的教育教学，加强电化教育的发展势在必行。
参考文献：
[1] 周平儒.我国电化教育发展简况拾零.电化教育研究，1990年第1期.
[2] 夏仕武.中国少数民族教育.五洲传播出版社,2007年.
关键词：全媒体；体育解说；电视传播；媒体融合；体育产业
近年的蓬勃发展，带动了体育传媒业的逐渐走强。CCTV5体育频道作为我国最大的体育赛事转播平台，其地位虽然难以被撼动，但腾讯体育、PP体育、爱奇艺体育等网络媒体，通过获得越来越多的赛事资源正异军突起。大量体育赛事的网络播出，推动着网络体育解说的快速发展。网络体育解说以更为多元、互动、开放的特点给电视体育解说带来冲击和竞争，这在青年群体中表现更为突出。在全媒体传播格局中，电视体育解说需在竞争中找准定位，从媒介特点和受众角度不断强化特性、应对挑战并持续创新。
一、基于媒体功能的电视体育解说特性
电视的出现曾使体育解说有了新的形式和载体，“电视体育解说是以电视为媒介，依靠画面语言和有声语言对体育活动进行叙述、介绍、讲解、评论和烘托的应用语言艺术。”电视诞生后，通过之前未有的视听表现方式及影响力，实现了同一时间维度下大众共情的感染力。体育比赛通过电视传播，形成更广泛的受众及更大的影响力，这使得电视体育解说从一开始就具有重要地位并被赋予特殊使命。1．话语的权威性。电视在我国是官方媒体的重要代表，具有特殊地位以及其他媒介难以比拟的优势；在体育赛事转播上，往往承担分量更重、影响最大的比赛。因此在解说方面，电视体育解说要做到最具权威性。这里所说的“权威性”，一方面指电视体育解说要让受众信服，在其心目中占有较高地位；另一方面，电视体育解说的内容与观点要成为其他媒介引用或借鉴的主要来源。CCTV5在许多重大赛事转播中，不仅有非常专业的解说员，同时经常邀请相关领域著名运动员或教练参与赛事解说评论。这使得电视体育解说往往具备很高的权威性，许多观点和说法常会被其他媒介所引用。2．解说的专业性。专业性是电视体育解说形成权威性的要素，也是电视体育解说员必备的素质。解说员不仅要有优秀的语言表达能力，其专业性更需体现在对所解说项目的熟悉程度、对比赛背景和运动员的了解情况，以及对教练员战术安排的分析，还要展现自己对比赛的整体看法。“解说员聚焦的核心不能止步于运动员,同时还需要兼顾运动场上的教练,既要评价战术运用和运动员的技术动作,而且还需要对裁判和教练的表现进行深入解读,最后的环节是总结赛场情况。”专业性是电视体育解说的核心，未来会有更多专业运动员或教练员成为体育解说员并出现在各类媒介中，而电视体育转播要在解说员人才发掘、储备、培养等方面继续走在前列。3．受众的广泛性。从受众年龄来看，青年群体通过网络媒体观看体育比赛的比重较高，而通过电视观看比赛的受众群体则更为广泛。因此电视体育解说要兼顾不同年龄、职业、受教育程度受众的多样需求，在解说层面尽可能地照顾到大多数受众的收看习惯、接受方式、态度情感、审美取向等。这在体现人文关怀、普及体育专业知识以及合理掌控态度倾向上，给电视体育解说提出了更高要求。受众是媒介传播效果的鉴定者，不同媒体间的竞争最终要反映于各自受众数量的多少。电视在赛事版权上“一枝独秀”的传统已被打破，继续依靠“独家转播权”就雄霸天下已不太现实。体育解说是体育赛事转播必不可少的部分，也是反映体育赛事转播水平的重要环节。因此电视体育转播要获得更高的收视率，就需争取尽可能多的受众，才可能带来更大的影响力和经济效益。4．评论的公正性。与电视体育解说相比，网络体育解说更突出解说员的个性化和球迷的狂欢化。“个性化的体育解说,永远是体育传播狂欢化特质的催化剂。”一些网络体育解说员会更注重作为个人观看比赛的体验、感受并进行分享，但作为电视体育解说员，保持评论的相对客观和公正却更为重要——也许在部分受众看来，这样的体育解说和评论不够“过瘾”，然而这种坚持正是电视体育解说在当前全媒体语境下“主流媒体”的可贵之处，也是体现“权威性”的关键。当然，在互联网主导的新媒体时代，电视体育解说必须要直面挑战、与时俱进，在文本设计、解说内容、解说方式、个性化展现等方面不断创新，满足更多受众的多元化需求。
二、互联网环境中电视体育解说面临的新挑战
受众在互联网和新媒体从单纯的信息接收者转变为信息的接收者及者。基于移动互联的智能终端，如今已成为人们生活的重要组成，受众不再是沉默的大多数，而是成为新的“信息源”与无法忽视的传播力量，影响着社会的方方面面。人们收看体育赛事转播的途径愈发丰富的同时，也给电视体育解说带来前所未有的挑战。1．新媒体兴起带来电视体育解说员的权威消解。电视线性传播的时间维度与单向传播的空间维度，决定了其在内容输出上的重要性和权威性等特点，对于电视体育赛事转播也是如此。长期以来，电视体育解说员大多是以类似“意见领袖”的权威形象出现。受众不仅通过电视体育解说员了解比赛进程、体育知识、运动员情况等，解说员对于赛事和运动员的点评也代表着“官方意见”，成为大家信服的观点来源。在新媒体时代到来前，电视体育解说员有着强势的话语权力，甚至能主导大众舆论的走向。宋世雄、孙正平等著名体育解说员，在当时成为了人们信服乃至“仰视”的体育赛事话语领袖。基于互联网的新媒体把传播的单向输出变成多向互动，普通受众、体育爱好者、体育专业人士等都可在新媒体平台表达自己对于体育赛事的观点，其中一些人由此成为网络上的意见领袖。新媒体平台也在有意识地培养自己的体育解说员群体，他们更为个性犀利或更“接地气”的解说使其获得了一大批拥趸。这些新媒体带来的变化，都在直接或间接地消解电视体育解说员的强势话语权威地位。2．全媒体语境下电视体育解说员出现个性危机。如今人们可在众多媒介中选择观看体育赛事，就现场实况传输而言各平台并无太大差别，对于体育比赛的解说就成为各家媒体彰显个性与水平的重要阵地。尤其是基于网络平台观看比赛的受众，他们往往更加感性，并会以各种互动形式参与体育比赛进程，实时发表观点并表达自己的情绪。特别是在一些专业体育网站和社交型体育APP上，会形成基于共同兴趣和爱好的网上“体育社群”，受众在观看体育比赛时更需要情感的共鸣和情绪的宣泄。这种语境下的体育解说，往往要求个性化表达更突出、情感化倾向更明显。电视作为主流媒体在宣传政策及舆论导向上具有特殊性，作为电视体育解说员如何在分寸把握和彰显个性之间找到合适“点位”，是全媒体语境下的一个新课题。
三、全媒体语境下电视体育解说的创新路径
全媒体语境既给电视体育解说员带来了前所未有的挑战，也提供着更广阔的创作空间并提出更高的创新要求。互联网与新媒体的蓬勃发展，并不意味着电视体育解说将走向困境，只有立足自身的媒介特性，发挥传统优势的同时积极创新，电视体育解说才可能继续立于不败之地。1．树立“品牌”特色，培养个性风格。调查问卷显示，“超过70%的人认为当前我国电视体育解说缺少个性化风格特点，33%以上的人认为风格特点是电视体育解说员最重要的职业形象要素。”电视体育解说的个性风格，主要通过解说员的语言进行展现。电视体育解说要在专业、大气的基础上，根据不同体育项目的多样性及解说员自身的特点形成不同风格的体育解说，比如韩乔生的风趣幽默、段暄的激情洋溢、杨影的专业沉稳。解说员要想形成属于自己的个性化风格，需要经过长时间的实践积累。相对于网络媒体，电视体育解说员往往更为稳定，这也有利于解说风格的形成。在未来的媒体竞争中，电视体育解说员要敢于成为相关体育项目的代表“品牌”，主动占领该领域体育解说的“高地”。2．树立“融媒”意识，适应多元传播。电视体育解说作为全媒体传播发展中体育解说的“主力军”，不仅要下功夫适应电视传播的规律和特点，更要主动与新媒体融合。从内容共享、营销互推到多平合制作、播出，充分发挥电视“大屏”的价值，让电视“大屏”与手机“小屏”良性互动、互为补充。在解说的文本设计和语言样态上，电视体育解说在关注多数受众群体的同时，也要充分考虑适应不同媒介的多元传播，以更加开放和创新的传播理念迎接向纵深发展的媒体融合与全媒体时代。3．树立“需求”导向，强化交流互动。互联网与新媒体强调以用户需求为核心的理念。在全媒体传播格局中，过去电视台播什么观众就看什么的模式已经成为历史，因此电视体育解说的创新，树立受众“需求”导向变得越来越重要——除了发挥描述、解释、说明、评论、预测等基本功能外，电视体育解说要注重考虑到不同受众观看不同比赛时对解说的需求。对于受众面更广的体育赛事，如足球、篮球的解说，应主要满足普通受众观看比赛的需求；而一些较为小众或专业频道播出的赛事，则应满足特定受众想通过专业解说与评论对体育项目深入了解等更高层次的需求。电视体育解说在强化与受众交流互动方面，可充分利用新媒体平台弥补电视单向传播的不足，通过拓宽内容传播渠道实现节目预先宣传和内容二次传播,创新媒体与受众的双向及多向互动。
四、结语
网络体育解说给电视体育解说带来冲击的同时，也提高了电视体育解说的开放度并推动其创新发展。在全媒体传播格局中，互联网与新媒体已改变了以往体育解说被精英话语垄断的局面，大众话语在体育解说中找到了自己新的位置。这两种话语在体育解说领域相互碰撞、互相融合，使体育解说呈现出前所未有的多样性与丰富性。在媒体融合加速向纵深发展的趋势下，电视体育解说要紧跟时代步伐，适应新技术的变革并守正创新，才能持续发挥媒介优势，不断满足受众需求，继续引领体育解说的发展方向。
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