一、学校形象的策划
学校形象是社会公众基于一定的价值和标准对学校经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的认识或评价。学校形象的塑造主要有三种途径：一是历史形成，如一些历史悠久的学校培养了大量的优秀毕业生，为社会公众所认可；二是校园文化建设，如一些学校通过校园文化建设使学校的教职员工和学生形成一种独特的精神面貌，为社会公众所认可；三是公关宣传，如一些建校历史不长、公众尚不了解的学校通过社会宣传，为社会公众所认可。学校进行市场推广时首先要进行学校形象策划，学校形象策划就是“在调查分析学校形象的基础上，审时度势，提出学校的形象建设目标，制定实现目标的策略与具体的策划方案的创造性活动”。学校形象策划必须遵循教育规律，在调查分析学校形象现状的基础上把握学校发展的“时”与“度”，然后制定可行的策划方案，进而塑造学校的形象。学校形象策划的方式即学校形象识别系统SIS（SchoolIdentitySystem），由学校理念识别MIS（MindIdentitySys-tem）、学校行为识别BIS（BehaviorIden-titySystem）和学校环境识别EIS（Envi-ronmentalIdentitySystem）三大系统构成，学校形象识别系统既强调学校形象各部分要自成体系，又强调系统间的相互融合，从整体上构成学校形象体系。学校理念识别体系MIS是学校形象识别体系的灵魂部分，囊括了学校发展的各种指导思想，包括学校定位、学校使命、学校办学理念、学校特色等，具有导向性、渗透性和强化性的功能（如图1所示）。学校理念一旦确立，就应该成为全体教职员工与学生的共同追求。学校行为识别体系BIS是学校理念识别的动态显现，社会公众把学校办学实践看成现实的学校理念，他们从学校的办学实践中分析或判断学校理念。学校行为识别体系覆盖学校的教育、教学、管理等各个方面，如从学校行为的主体来看，学校行为包括校长行为（决策行为、领导行为）、教师行为（教育教学行为、教育科研行为）、学生行为（学习行为、社会实践行为）；从行为涉及对象的范围看，学校行为又包括对内行为（教学行为、科研行为）和对外行为（服务行为、公关行为）。学校环境识别体系EIS是学校形象识别系统的静态部分，是学校的表层文化，是反映学校理念与行为的学校全部外在形象的总和，包括视觉识别体系、听觉识别体系和嗅觉识别体系，视觉识别体系包括校园环境、校园布局、校园建筑造型及色彩、校园绿化面积、楼内和室内装饰装修、校内指示标志、教学设备等，听觉识别体系包括校歌、校园广播、课间音乐、上下课铃声等，嗅觉识别体系涉及的场所有楼道、操场、厕所、食堂、教室、宿舍等。学校形象是学校理念识别体系、学校行为识别体系、学校环境识别体系三大系统的总和（如图2所示），其中，学ZHIXIAOFANGLUE治校方略校理念识别体系是核心，对学校的形象建设起决定性作用；学校行为识别体系是学校理念的动态表现，是学校的教职员工和学生的行为反映；学校环境识别体系是学校形象的静态表现，是学校理念的外部反映。如上海市实验性示范高中七宝中学提出“全面发展，人文见长”的办学理念，围绕这个理念，学校在人文课堂建设、感恩教育实践、心理健康教育、学生自主管理、艺术体育等方面积极挖掘人文教育资源，通过狂欢节、体育节、感恩节、爱生节、读书节、班主任节、科技节、艺术节等校园主题文化节日以及清明节、端午节、重阳节、春节等传统文化节日教育活动来陶冶学生的情操、丰富学生的生活情趣、提高学生的欣赏能力、拓宽学生的文化视野；在学校环境识别系统方面，校园内道路宽敞整洁，教学楼和行政楼的走廊上悬挂着世界名画和先哲、伟人、科学家的语录，教学楼前的路命名为“院士路”，教学楼后面的路命名为“学子路”，教学楼东面的路命名为“奥运路”，教学楼西面的路命名为“科教路”，体育馆命名为“国团馆”，校园荷花池命名为“自清池”。校园文化中的这些显性因素为学校形象的市场推广奠定了良好的基础。
二、确定学校形象的推广目标
推广目标即学校期望通过市场推广得到的结果，常见的推广目标有需求导向目标、教育导向目标和形象导向目标，其整体目标是影响学生家长和学生的行为、知识或态度，表1和表2列出了这些目标的类型、目的、期望值、信息以及各自的实例。如果学校希望影响学生家长或学生的行为，就应确立需求导向目标，并基于此目标策划用以劝说学生家长或学生购买学校提供的教育服务的推广方案；如果学校希望宣传学校某些感性方面的事情，就需确立教育导向目标，并基于此目标让学生家长或学生了解有关学校、学校服务或者其他方面的内容；如果学校希望影响学生家长或学生的态度，就需要确立形象导向目标，帮助学生家长或学生认可学校及其所提供的服务。
三、选择学校形象的推广方式
(一)平面广告推广
平面广告是品牌最早的推广万式，也是最基本的万式，平面广告具有成本低、接受万便、便于留存等特点。在桃花坞木刻年画品牌形象的推广过程中，聘请具有一定实力的设计公司设计制作平面广告，一万面通过销售量大的报纸、杂志等平面媒体进行投放。另一万面在火车站、汽车站、广场、步行街等人流量大的区域设置大型户外广告牌，给受众以强烈的视觉冲击。
(二)网络与微媒体推广
在新的网络时代，利用互联网的优势建立品牌形象，是当前“互联网+"背景下制定品牌营销策略应关注的首要问题。当今，网络与微媒体已深入到大众的日常生活中，比如在工作、学习、购物、娱乐等万面，网络都为人民提供了很大的万便，慢慢成为人们接受信息的首要渠道，这种变化使品牌推广的渠道和万式发生了很大的变化，促进品牌推广网络化的迅速发展。此外，网络推广费用低、具有互动性和体验性等特点，也是其优势之一。对桃花坞的网络推庄一是采用微信来推广，通过建豆微信公众号，建豆与公众交流的窗口，定时信息，并掌握信息推送的节奏和频率，使人们形成对桃花坞木刻年画的持续关注。二是采用微博的形式，微博能为桃花坞木刻年画和受众提供对话的平台，通过微博的转发功能，可以快速提升品牌的知名度与影响力。
(三)影视推广
将传统文化中的抽象信息转化为色彩、造型、风格等具象内容要素，整合输出可视化图片和视频等数据形式，能够充分调动用户的积极性，使用户获得良好的感官体验。影视节目是群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，对桃花坞木刻年画品牌的推广就可以采用影视的万式进行，一是拍摄和苏州桃花坞木刻年画有关的专题片或者是故事片，细致完整地展现和描述苏州桃花坞木刻年画;二是通过在其他相关的影视节目中植入软广告，使人们不自觉地产生苏州桃花坞的间接印象。
(四)活动推广
活动推广可选择在人流量多、影响力大的展览会、博览会和交流会中进行，请专业展示设计师设计摊位，安排桃花坞木刻年画师傅现场示范，并请观众参与到年画制作过程中，使人们从被动的视觉上的了解，转到王动的视觉、触觉、听觉、口臭觉等多感官的协同感受，增强对桃花坞木刻年画的多层次的印象，提升对桃花坞木刻年画的兴趣。
结语
竞争对手的广告宣传与品牌形象推广，总体看是直截了当地、简单地强加式诉求，诸如：“迎接二十一世纪大手笔，著名的美容集团鼎力相助，终生免费，头顶多项荣誉”等一类；也有一些理性的直白诉求，但是却存在着哗众取宠，目标不明的缺憾。我们正面对对手的挑战，以及新店开张，品牌宣传推广的决战时期；要想聚纳人气，聚纳更多更理想的顾客，提高卡的销售业绩，发展壮大会员人数；并且显示出实力、品质、服务、档次均高于竞争对手的信心，鉴于此，我公司认为形象品牌推广和广告宣传必须以大手笔起步，方能达到出奇制胜的效果。建议广告宣传与品牌形象推广必须改换思路，从总体的大局战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。通过对竞争对手广告策划思路的分析与总结，慎重提出此次广告宣传与推广的目标----“乘虚而入夺关隘，借日生辉树金利”，作为全新的思路，系统全面的进行广告宣传、品牌推广诉求；使消费者真正了解鑫金利的内涵，从而达到广告宣传、品牌形象推广的目的。以下即本广告公司根据消费者心理各因素所研拟的市场形象推广企划建议。由于时间仓促，不足之处，尚请不吝斧正。 一.关于新店名字的建议
通过与鑫金利掌舵人孙经理的交谈得知，“金利”这一原先的公司名称已在消费者心中存在了长达八年之久。换言之，“金利”已经成为一种品牌，它代表了青岛市美容护肤品的潮流与先导，已经成为品质保证的代名词。通过访谈得知，在偌大的美容护肤品消费市场----青岛，“金利”已经是叫的响，站的住的品牌了。而且，无论是护肤品经营方面，还是美容护理指导方面，都形成了规模，形成了令广大消费者放心的技术与服务体系。在经营之初，由于独特的经营思想和缺乏自我保护与竞争意识，从而造成了品牌无形资产的浪费与流失。使“金利”这一品牌被滥用，被抢先注册，造成了无法用金钱估量的损失。
随着时代的变迁和经营思路的拓宽，“金利”上下更加感觉到原有品牌的重要性。因此，借助新店开张，公司更上层楼的时机，在公司上下的大力支持下，孙总决心下大力气挽回这个损失。通过外脑的帮助，品牌形象的推广，有效的广告宣传计划，达到最低的千人成本，从而使宣传效果达到最佳的到达率。鉴于以上种种，以及孙总的中心意图，我们得知贵公司要继续沿用“金利”这个品牌，以此带动“鑫金利”更上层楼。通过分析，我们认为由于“金利”原有的知名度不可小视，并且存在久远；已经具有了品牌渗透力和口碑效应。已经形成了品牌的良性延伸与发展，不会给消费者造成视觉与听觉的混淆，所以我方认为此举也是切实可行的。在此建议贵公司，一方面在总体上使用“鑫金利”一名以正视听，原先“金利”之名辅助使用，借此减少不必要的麻烦；另一方面，在大局不受影响的基础上，继续沿用老名字“金利”，达到内外形象的统一，这样对广告策划，品牌传播，公关促销都有百利而无一害。
所以“金利”新店需要一个名字，一个既能承前启后，又能连上系下，一个既能突出品牌，又涵盖经营与服务项目综合概括的好名字。通过综合分析当前的市场形势，以及竞争对手的有利和不利因素，最后酝酿出台两个合适的名称，‘金利唯美护理概念中心’或‘金利权威美容护肤中心’，希望能加以使用并且尽力推广。 二.卡的名称及价格方面的建议说明
价格：通过与孙总的详细沟通，以及对竞争对手的价格分析，市场分析，消费行为分析；最终建议卡的零售价格为2000元、1680元两种。
说明：因为既显示了公司的实力，又间接体现了消费者的身份，同时体现了经营理念与服务宗旨，又给竞争对手以直接的压力和挑战，面对这种四全齐美的好价格，贵公司何乐而不接受呢！
名称：通过竞争对手的价格分析，市场分析，消费行为分析，推荐卡的名称为：“世纪护理白金卡”和“世纪护理水晶卡”。
说明：因为此名称既体现身份，又暗含世纪2000年的到来；既具有收藏价值，又暗示“鑫金利”的事业在世纪之交又将迎来另一次的发展高峰。再者，“水晶”和“白金”既代表晶莹夺目，又代表雍容华贵；既有身份，又有象征，实在是上上之选。 三.市场推广建议
广告策划文本作为总体推广策略的延伸，须充分履行总体策略的意图。现阶段应通过广告使消费者对“鑫金利”的品牌形象有更加广泛的认识并且更加信任，从而直接触动消费行为的产生。
针对竞争对手广告多夸夸其谈、内容乏味、有强行拉客的现象，我们的广告应避免直接谈论自己如何如何好等，内容上应无强行推销拉客之嫌，形式上应具浪漫风采，让消费者在不知不觉中接受广告、接受品牌，这样就能明显区别于对手，又最大限度的取得消费者的好感。 四.广告语及创意构成
关于广告语
“鑫金利”需要一句广告语，最好的广告语。它要有这样的条件：既要代表经营理念、服务宗旨、品牌形象的内涵，又要代表其消费群的价值取向，更要比竞争对手高出一层。也就是说，美容护肤满足了人们的生理需要，而品牌形象却代表了消费者的心理需要。针对此，提出如下广告语供以参考。通过各方面的分析，认为此广告语堪当重任，希望贵公司能够满意。
广告语：令出色的您更出色
创意解释：
“鑫金利”的广告宣传定位是“……令出色的您更加出色”。在这个定位中，包含以下要点：
鑫金利：突出了公司的新名称，为旧名向新名良性过度提供了契机，同时加强了品牌认知度与传播。
令：突出了公司说到做到的真诚服务风格，从侧面体现了公司的品质、内涵、承诺、经营宗旨，给消费者以肯定和信心。
出色的您：体现了对消费者的肯定与赞誉，表现了公司尊重消费者的温情经营理念，大大加强了公司与消费者之间心与心的交流，增强了公司外在亲和力形象的宣传力度。
更出色：突出了公司经营宗旨、服务理念的与众不同，突出了经营与服务项目的卖点，体现了现代人在追求生活质量提高的同时，更需全面的，体贴的心理呵护，容颜呵护，暗示“鑫金利”在这方面将以消费者为主导，更好的为消费者服务。涵盖了公司的发展方向与经营项目，揭示“鑫金利”全体员工将以留住消费者青春容颜为己任，在今后的事业发展中，不断鞭策自己，激励自己，使自己更上层楼。
要点：
这一定位全面涵盖了经营项目与服务理念的主要特性，所以形象宣传的对外定位相当有特色，能够长时间在消费者心目中树立品牌独有的地位。
与竞争对手的定位相比，这一定位虽然不够直白，但是却与整个公司的经营与服务特性更加吻合，那样突出行业重点。因此，“鑫金利，令出色的您更加出色”的定位实际上为公司以后统一广告宣传与品牌形象留下了非常有利的再定位，再拓展的空间和机遇。 五.广告目的
本次鑫金利广告宣传与品牌形象推广的总体构思是“乘虚而入夺关隘，借日生辉树金利”为主题策划思路，针对竞争对手的缺憾与薄弱环节，形成造势；以品牌、服务、质量、信誉刺激卡的销售，形成地旺聚人气，质信促销售的宣传覆盖与推广高潮；再次掀起鑫金利知名度推广的又一轮品牌狂潮，刺激购买欲望与人气东来，最终达到名利双收的最佳效果。
六.广告宣传与形象推广时间（待定）
1999年9中旬----年底 七.广告诉求对象
1.事业成功的现代女性
2.外企公司，事业单位，财集团的白领阶层
3.家庭贵夫人，消费超前的单身贵族 八.广告宣传策略
以“乘虚而入夺关隘，借日生辉树金利”为主题思想，由“品牌”到“形象”；从“服务”到“品质”，从“环境”到“管理”三位一体构成总体策划思路，让消费者了解鑫金利的真正内涵，达成此次广告宣传与品牌想象推广的最终目的.
具体实施：
1.根据市场性质决定使用报纸为主力媒体；使用电视为辅助媒体。报纸以日报、晚报、导报竖版通栏为主，电视广告视宣传与推广情况而定，主要以专栏节目的专题为主。（待定）
2.另外根据市场性质不同之对象，应辅以特定媒体加强广告宣传。如：宣传单页、二折页。
理由：既增加了一种传播手段，又可以成为报纸与公关活动的补充、衔接。只要设计与众不同，制作精美，完全可以让顾客留下仔细研看。
另外，能够到“金利”来消费的，一方面是老顾客，另一方面档次与品位也绝对不低。
3.配合公关活动，制作特定纪念品；尽最大努力争取参加活动的消费者、购卡者到东部新址参观、垂询，形成人气东聚的氛围。这样可以给竞争对手造成一定程度上的心理压力，达成未见其行，先闻其声的传播效应。 九.公关活动
活动名称：“鑫金利世纪彩妆大奖赛”
活动内容：
A.凡是十八岁以上的，有正当职业的女性均可报名参赛。大赛设冠军、亚军、季军各一名，入围奖20名，竞赛奖100名，纪念奖200名。
B.凡拥有鑫金利“世纪护理白金卡”和鑫金利 “世纪护理水晶卡”的可直接报名参赛，并且可直接进入决赛。
C.冠军可获得在鑫金利免费一年的30分钟皮肤护理，一年的化妆护肤用品6折优惠券，响誉美容界50年的法国玛琍嘉籣免费护理一次，以及“世纪护理白金卡”一张。（待定）
D.亚军可获得在鑫金利免费一年的30分钟皮肤护理，一年的化妆护肤用品6折优惠券以及“世纪护理白金卡”一张。（待定）
E.季军可获得在鑫金利免费一年的30分钟皮肤护理，一年的化妆护肤用品6折优惠券以及“世纪护理水晶卡”一张。（待定）
F.入围奖：一年的化妆护肤用品7折优惠券以及“世纪护理水晶卡”一张。（待定）
G.竞赛奖：一年的化妆护肤用品7.5折优惠券。（待定）
H.纪念奖：一年的化妆护肤用品8.5折优惠券。（待定）
备注：没有购卡的，需持个人身份证，近期四寸全身彩照二张，报名费800元。
活动说明：
A.可以直接吸引目标消费群到公司来，使这部分目标消费群归己所有，更好的把握目标消费群。
B.直接刺激卡的购买，并把照片作为客户档案留下，为今后拥有固定消费群埋下引子。
C.造成关注轰动效应，在长时期内形成口碑传播。 十.文案表现策略
共四期竖通栏，日报一次，晚报二次，导报一次；（最好选择周四、五的报纸）
■一期：
广告语： “鑫金利，令出色的您更出色！”
正文： 卡的销售地点，时间，数量及优惠措施
“世纪护理白金卡”60张（有效期五年）
1．每月赠化妆品购物券100元，每年12个月×100=1200元
2．每月赠意大利腊疗手护1次，60元/次×12次=720元
3．每季赠日本SD超音波瘦面，美白护理1次，220元/次×4=880元
4．每年赠世界知名品牌“玛利嘉兰”瘦身、健胸特护6次，360元/次×6次=2160元
5．每年重大节日您都会得到一次回赠。
6．每年参加数次国外形象导师的授课指导。
7．免费桑拿、蒸气浴、淋浴。
8．免费健身、洗发、护发服务。
9．享受全部美容项目6.5折，购买化妆品7折，其他项目7.5折。
10．享受独立房间，享受本中心提供的化妆用品。
“世纪护理水晶卡”280张
1．每月赠化妆品购物券80张。
2．每季赠日本SD超音波瘦面、美白护理1次，220元/次×4次=880元
3．每年赠日本资生堂专业美白祛斑护理4次，200元/次×4次=880元
4．每年的重大节日您都会得到一次回赠。
5．免费桑拿、蒸气浴、淋浴。
6．免费健身、洗发、护发服务。
7．享受全部美容项目7折，购买化妆品7折，其他项目7.5折。
副文：活动内容、时间以及奖项设置，奖品，报名办法。
为了确保“金利”始终如一的品牌形象与服务内涵，为了更好的服务一如既往支持和爱护“金利”的新老顾客；所以此次卡限量销售。
结论：娇艳无暇，光彩凝聚；护肤之道，谁可媲美！
二期、三期、四期同上，另外还要在一期加上开业消息。 十一.费用预算
报纸：竖通栏
日报：29900×0.85=25415元
晚报：17160×0.85=14586元
导报：12000×0.85=10200元
关键词：旅游目的地形象；形象的构建与传播；丽江市
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26003302
1有关旅游目的地形象研究基本理论
1.1国内外对旅游目的地形象的定义
国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定义为个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达。国内关于旅游地形象的定义存在着两种不同的表达形式，在《旅游词典》中旅游形象是指印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地是旅游资源优势的集中体现。旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。国内学者对旅游目的地形象概念，比较具有代表性的有：张建忠（1997）认为理解旅游区形象有广义和狭义两个方面。黎洁分析了旅游目的地形象的构成要素，认为构成要素应该包括自然环境、政治经济状况、基础设施、人文旅游资源、旅游业发展与旅游设施等。
1.2旅游地形象定位与传播的国内外研究现状
国外对于旅游目的地形象的研究偏重于理论，从目的地的形象构建到传播，其理论都非常完善和系统化，但是在实践方面没缺少经验。纵观国内的相关研究，相关专家学者做了大量研究，但是大部分是借鉴其他学科的理论来解释的，缺乏完整独立的理论体系。研究成果较多是描述性和个案研究方面，缺乏深层次的分析。在研究的角度上分析来看，大多是从旅游企业利益、旅游地展开的，很少同时兼顾旅游者；在旅游地形象构建过程中，往往被其他典型案例的思想所束缚，缺乏创新，形象定位过于单一，没有突出特色。
1.3旅游目的地形象定位与传播研究意义
研究城市旅游构建与传播的情况，能够全面了解丽江市旅游形象构建与传播的效果，分析丽江市旅游形象在构建与传播过程中存在的问题与欠缺，从而找出更具有鲜明特色、更能聚拢人气的旅游形象定位。构建良好的丽江市旅游推广系统，减少该地进行旅游目的地形象推广时的盲目性，更好的将丽江市鲜明的旅游形象推广出去。降低该市推广时的营销成本，提高丽江市的知名度和美誉度，提升丽江市的影响力，并增强它的内聚力。
2丽江市形象定位与传播的基础研究
2.1丽江市旅游形象的定位
丽江市旅游业起步于20世纪90年代，并且发展速度很快。从1986年到2008年间，丽江古城分别被授予“中国历史文化名城”、“世界最新锐城市”、“中国最具吸引力的地方”、“青年人最喜爱的十大旅游目的地和旅游景区”等荣誉称号。2002年，曾有学者从丽江为世界文化遗产出发，将丽江市定位为“丽江―永远的世界遗产”。这一定位突出了丽江是世界遗产这一形象，点明了丽江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的观点一个好的旅游形象的定位应该同时兼容三种旅游形象的特征。现在丽江旅游形象已经脱离了单纯的世界遗产这一特征，该地的旅游形象应该囊括民俗文化、建筑艺术、宗教文化等多种特征，所以“丽江―永远的世界遗产”这一定位不能完美的诠释丽江整体形象的精髓。2006年，丽江市委、市政府联合南开大学城市品牌研究课题组结合丽江城市文脉，确定了“天雨流芳，梦幻丽江”的城市品牌形象。“天雨流芳”具有深刻的文化内涵，其纳西语意为“读书去吧”，将古人的教诲与现代人对知识的追求相结合，很好的体现了丽江古今融通、天人对话、诗书气质浓郁的城市气息。而“梦幻丽江”是对丽江作为一座浪漫、悠闲爱情之都的完美阐释。
2.2丽江市旅游形象的传播
旅游目的地形象的传播途径可以分为两类：商业传播和大众传播。商业传播的受众人群是明确的，有明确的旅游传播信息；而大众传播没有明确的受众，也没有明确的旅游推广信息。丽江市作为享誉海内外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象传播途径主要有：
（1）电视广告：丽江曾在2003、2004年与某一媒体合作拍摄了丽江系列纪录片，但是并没有正式的宣传片来对丽江市整体旅游形象进行传播与宣传。
（2）旅游门户网站：为丽江旅游网。并且首页上端循环播放丽江古城、东巴文化、玉龙雪山、泸沽湖等几大旅游主打产品图片及近几年所获称号，并提供最新旅游形象片视频播放。
（3）旅游节事：节事活动是规划者试图创造一种节目或庆典的氛围以吸引更广泛的关注、甚至形成一种传统。如白族火把节、纳西族棒棒节、摩梭人转山节等。
（4）第一印象区：火车站、汽车站、飞机场等都是旅游城市第一印象的重点区域。在丽江古城入口处，新增了一块大石和一座旅游指示牌，大石上写着“全国文明风景旅游区”，此称号为2006年所得。
3丽江市旅游形象定位与传播的进一步完善与创新
3.1定位与传播过程中的不足之处
“天雨流芳，梦幻丽江”这一形象定位固然美妙，但仍有局限性：
（1）“天雨流芳”这一定位虽然突出了纳西文化，具备了理念识别特征，但是其视觉识别形象尚有欠缺。丽江吸引的不仅是国内游客，也有大量的国外游客。而国外游客不是特别通晓中国汉语文化以及纳西文化，便不能理解“天雨流芳”这四个字的精髓。
（2）“梦幻丽江”这一主题，针对的主要是青年客源市场，主要是青年人才会有对浪漫爱情的向往，而中老年人偏重的是养生、休闲，因此中老年人这一客源市场不能很好地把握“梦幻丽江”这一含义。
（3）在进行形象定位过程中也出现了一些不文明、不健康的现象。比如很多游客私底下会称丽江为“之都”、“艳遇圣地”等低俗称谓，严重影响了正面的旅游形象。
在形象传播过程中，虽然手段形式多样，但也只是多而不精，没有独特性和创新，雷同现象严重且过于刻板化。传播过程中受众人群数量较少，并且受众面过窄，仅仅局限于国内相邻省份的游客（如四川、贵州）和相邻国家（泰国、越南等）的客源市场，传播结束后影响持续时间较短，导致游客的感知度和重游率低。
3.2构建鲜明的旅游形象，采用新颖的形象传播途径
3.2.1构建具有鲜明特色、包容性强的旅游目的地形象
在对丽江市进行旅游形象定位时要注意以下几点。
（1）受众导向原则。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出递给受众人群，二是定位信息符合旅游市场和消费者的心理需求。要根据旅游市场的需求变化和发展趋势、站在旅游者的角度思考问题，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色鲜明、包容性强，且被大众所理解所接受的形象定位。
（2）差别性原则。中国旅游景区在定位过程中往往会事先参考成功景区景点的形象定位，这样虽有利于为定位时提供参考与指导，但也会造成被别人的思路或想法所束缚、所局限，没有自己的创新之处。
（3）动态性原则。应在不断变化的环境中对环境时刻保持高度的敏感，及时调整形象定位，满足客源市场的新需求以做到驾驭未来，不断增加城市的新活力与吸引力。
3.2.2采用精细、新颖的传播途径，对旅游地进行推广
丽江市在进行形象推广时，运用的手段主要是每年固定的民族节庆、旅游门票系统改革、导游培训、城市广告片的拍摄、网路旅游博客、魅力城市评比等。虽然手段和方法形式多样，但是却不够精细。比如丽江在2003、2004年虽然与媒体合作拍摄了丽江系列的纪录片，但正式的旅游形象宣传片却没有。可以通过以下途径对该旅游目的地进行形象传播：
（1）形象广告策略。丽江市可以精心筛选一些最具特色的景点图片、具有鲜明特色的广告语在电视上进行宣传。可以有选择的在几个最主要的旅游客源市场进行宣传，如国际旅游宣传可以选择泰国、老挝、越南、新加坡等国家的电视台；国内可以选择贵州、四川、广西、湖南等电视台。
（2）利用电影、综艺节目效应。利用电影和综艺节目推广旅游形象，开拓旅游市场的例子不在少数。一部《无极》让鲜为人知的香格里拉成为当今仍炙手可热的旅游热点，《庐山恋》让许多人对江西庐山充满了无限的遐想与渴望，幸运的是电影《心花路放》在丽江取景拍摄，并在国内赢得了可观的票房，这无疑对丽江市旅游形象的传播是一个很好地机遇，丽江市应该牢牢抓住这一机遇将该市旅游形象推广至更大范围，以获取更大的成功。
（3）制作精美，醒目的纪念册和纪念品。制作画面精美，内容丰富，言辞具有吸引力的纪念册和一些能够凸显丽江特征的纪念品如挂件、玩具等。在游人结束旅行之后免费赠送或低价卖给游人，一方面使游人以后看到此物能够加深对丽江的美好印象，刺激游客再次出游；另一方面，游客可以作为纪念品转送给他人，刺激潜在游客的出游动机，间接扩大客源市场。
参考文献
[1]李山，王铮.旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号[J].人文地理，2006，88（2）：511.
[2]张建忠.旅游区形象建设的初步探究[J].泰安师范高等专科学校报，1997，（2）：134137.
[3]黎洁.论旅游目的地形象及其市场营销意义[J].旅游论坛，1998，（1）：1719.
[4]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.
1有关旅游目的地形象研究基本理论
1.1国内外对旅游目的地形象的定义
国外对于旅游目的地的研究始于20世纪70年代。Lawson & Baud-Bovy把旅游目的地形象定义为个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思想的表达。国内关于旅游地形象的定义存在着两种不同的表达形式，在《旅游词典》中旅游形象是指印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地是旅游资源优势的集中体现。旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。国内学者对旅游目的地形象概念，比较具有代表性的有：张建忠（1997）认为理解旅游区形象有广义和狭义两个方面。黎洁分析了旅游目的地形象的构成要素，认为构成要素应该包括自然环境、政治经济状况、基础设施、人文旅游资源、旅游业发展与旅游设施等。
1.2旅游地形象定位与传播的国内外研究现状
国外对于旅游目的地形象的研究偏重于理论，从目的地的形象构建到传播，其理论都非常完善和系统化，但是在实践方面没缺少经验。纵观国内的相关研究，相关专家学者做了大量研究，但是大部分是借鉴其他学科的理论来解释的，缺乏完整独立的理论体系。研究成果较多是描述性和个案研究方面，缺乏深层次的分析。在研究的角度上分析来看，大多是从旅游企业利益、旅游地展开的，很少同时兼顾旅游者；在旅游地形象构建过程中，往往被其他典型案例的思想所束缚，缺乏创新，形象定位过于单一，没有突出特色。
1.3旅游目的地形象定位与传播研究意义
研究城市旅游构建与传播的情况，能够全面了解丽江市旅游形象构建与传播的效果，分析丽江市旅游形象在构建与传播过程中存在的问题与欠缺，从而找出更具有鲜明特色、更能聚拢人气的旅游形象定位。构建良好的丽江市旅游推广系统，减少该地进行旅游目的地形象推广时的盲目性，更好的将丽江市鲜明的旅游形象推广出去。降低该市推广时的营销成本，提高丽江市的知名度和美誉度，提升丽江市的影响力，并增强它的内聚力。
2丽江市形象定位与传播的基础研究
2.1丽江市旅游形象的定位
丽江市旅游业起步于20世纪90年代，并且发展速度很快。从1986年到2008年间，丽江古城分别被授予“中国历史文化名城”、“世界最新锐城市”、“中国最具吸引力的地方”、“青年人最喜爱的十大旅游目的地和旅游景区”等荣誉称号。2002年，曾有学者从丽江为世界文化遗产出发，将丽江市定位为“丽江―永远的世界遗产”。这一定位突出了丽江是世界遗产这一形象，点明了丽江的世界性特征。但是按照李蕾蕾的观点一个好的旅游形象的定位应该同时兼容三种旅游形象的特征。现在丽江旅游形象已经脱离了单纯的世界遗产这一特征，该地的旅游形象应该囊括民俗文化、建筑艺术、宗教文化等多种特征，所以“丽江―永远的世界遗产”这一定位不能完美的诠释丽江整体形象的精髓。2006年，丽江市委、市政府联合南开大学城市品牌研究课题组结合丽江城市文脉，确定了“天雨流芳，梦幻丽江”的城市品牌形象。“天雨流芳”具有深刻的文化内涵，其纳西语意为“读书去吧”，将古人的教诲与现代人对知识的追求相结合，很好的体现了丽江古今融通、天人对话、诗书气质浓郁的城市气息。而“梦幻丽江”是对丽江作为一座浪漫、悠闲爱情之都的完美阐释。
2.2丽江市旅游形象的传播
旅游目的地形象的传播途径可以分为两类：商业传播和大众传播。商业传播的受众人群是明确的，有明确的旅游传播信息；而大众传播没有明确的受众，也没有明确的旅游推广信息。丽江市作为享誉海内外盛名的旅游城市，其目前的旅游形象传播途径主要有：
（1）电视广告：丽江曾在2003、2004年与某一媒体合作拍摄了丽江系列纪录片，但是并没有正式的宣传片来对丽江市整体旅游形象进行传播与宣传。
（2）旅游门户网站：ljta.gov.cn为丽江旅游网。并且首页上端循环播放丽江古城、东巴文化、玉龙雪山、泸沽湖等几大旅游主打产品图片及近几年所获称号，并提供最新旅游形象片视频播放。
（3）旅游节事：节事活动是规划者试图创造一种节目或庆典的氛围以吸引更广泛的关注、甚至形成一种传统。如白族火把节、纳西族棒棒节、摩梭人转山节等。
（4）第一印象区：火车站、汽车站、飞机场等都是旅游城市第一印象的重点区域。在丽江古城入口处，新增了一块大石和一座旅游指示牌，大石上写着“全国文明风景旅游区”，此称号为2006年所得。
3丽江市旅游形象定位与传播的进一步完善与创新
3.1定位与传播过程中的不足之处
“天雨流芳，梦幻丽江”这一形象定位固然美妙，但仍有局限性：
（1）“天雨流芳”这一定位虽然突出了纳西文化，具备了理念识别特征，但是其视觉识别形象尚有欠缺。丽江吸引的不仅是国内游客，也有大量的国外游客。而国外游客不是特别通晓中国汉语文化以及纳西文化，便不能理解“天雨流芳”这四个字的精髓。
（2）“梦幻丽江”这一主题，针对的主要是青年客源市场，主要是青年人才会有对浪漫爱情的向往，而中老年人偏重的是养生、休闲，因此中老年人这一客源市场不能很好地把握“梦幻丽江”这一含义。
（3）在进行形象定位过程中也出现了一些不文明、不健康的现象。比如很多游客私底下会称丽江为“一夜情之都”、“艳遇圣地”等低俗称谓，严重影响了正面的旅游形象。
在形象传播过程中，虽然手段形式多样，但也只是多而不精，没有独特性和创新，雷同现象严重且过于刻板化。传播过程中受众人群数量较少，并且受众面过窄，仅仅局限于国内相邻省份的游客（如四川、贵州）和相邻国家（泰国、越南等）的客源市场，传播结束后影响持续时间较短，导致游客的感知度和重游率低。
3.2构建鲜明的旅游形象，采用新颖的形象传播途径
3.2.1构建具有鲜明特色、包容性强的旅游目的地形象
在对丽江市进行旅游形象定位时要注意以下几点。
（1）受众导向原则。一是旅游地要把定位信息有效、快捷的出递给受众人群，二是定位信息符合旅游市场和消费者的心理需求。要根据旅游市场的需求变化和发展趋势、站在旅游者的角度思考问题，制定旅游形象的最优组合方案，推出特色鲜明、包容性强，且被大众所理解所接受的形象定位。
（2）差别性原则。中国旅游景区在定位过程中往往会事先参考成功景区景点的形象定位，这样虽有利于为定位时提供参考与指导，但也会造成被别人的思路或想法所束缚、所局限，没有自己的创新之处。
（3）动态性原则。应在不断变化的环境中对环境时刻保持高度的敏感，及时调整形象定位，满足客源市场的新需求以做到驾驭未来，不断增加城市的新活力与吸引力。
3.2.2采用精细、新颖的传播途径，对旅游地进行推广
丽江市在进行形象推广时，运用的手段主要是每年固定的民族节庆、旅游门票系统改革、导游培训、城市广告片的拍摄、网路旅游博客、魅力城市评比等。虽然手段和方法形式多样，但是却不够精细。比如丽江在2003、2004年虽然与媒体合作拍摄了丽江系列的纪录片，但正式的旅游形象宣传片却没有。可以通过以下途径对该旅游目的地进行形象传播：
（1）形象广告策略。丽江市可以精心筛选一些最具特色的景点图片、具有鲜明特色的广告语在电视上进行宣传。可以有选择的在几个最主要的旅游客源市场进行宣传，如国际旅游宣传可以选择泰国、老挝、越南、新加坡等国家的电视台；国内可以选择贵州、四川、广西、湖南等电视台。
[关键词］旅游形象；设计；识别系统；宣传推广
近年来，随着社会的不断发展、人们生活水平的不断提高，更多的人选择旅游去放松心情、了解世界，从而带动了旅游业的蓬勃发展。旅游可选择的地区越来越多，在对旅游目的地进行选择的时候，人们不仅考虑距离、交通、成本的问题，更加注重旅游地所传递出来的感知印象。一个地区的旅游形象所传递出来的信息往往可以成为吸引旅游者前往的决定性因素。正因为如此，旅游形象建设受到业内人士的高度重视，因为树立良好的旅游形象是旅游业竞争的制胜法宝。旅游开发者和管理者将旅游形象建设纳入旅游发展规划中来，成为旅游发展的重要组成部分。更有学者认为，旅游形象建设是一个地区旅游业发展的核心问题。
一、旅游形象概念及其形成机制
1.旅游形象
社会经济发展会带动文化消费活动。旅游是社会文化消费的一种。旅游形象是地区形象系统的一个子系统，是展示地区形象的一个重要方式。旅游形象的优劣直接影响地区的整体形象。旅游形象是指人们在旅游过程中对该地区产生的总体感知印象。它包括硬件形象和软件形象两大方面。硬件形象，例如旅游资源、接待设施、服务质量等；软件形象，例如社会治安、社会风气、精神面貌等。也就是说，旅游形象是旅游者对该地区方方面面的总体印象和做出的评价。旅游形象设计依托旅游产业，重点考虑自然风光、历史遗存、地区文化等方面的发掘和建设，进行形象塑造，对旅游地区形象进行定位，使之形成自己的特色，再进行宣传和推广，从而吸引更多的游客。旅游形象设计，主要研究对象是内部、外部公众对旅游地区这一特定地理区域的感知认识。研究这一问题能够更好地开发利用这一地区的自然资源、文化资源，增强旅游地的特色，最终目的是为了增强旅游地的吸引力和竞争力，使这一地区的旅游开发更好地可持续地发展。
2.旅游形象的形成机制
旅游地与旅游地内部、外部的旅游者相互沟通的过程，就是旅游形象的形成过程，通过整合个体对旅游地构成的印象便形成了整体的旅游形象。旅游学家费克依·克罗姆汤（FakeyeCrompton）提出，旅游形象分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象，即旅游者未决定之前由于种种原因对各旅游地产生的形象，这一类形象的形成大多来自媒体、书籍、网络等。引致形象，即一旦有旅游想法，有意地搜索信息，对这些信息进行加工、分析、比较，从而形成的形象，这一类形象则是通过广告宣传、推介活动产生的。复合形象是在前两者的基础上到达旅游地之后所产生的经历，并结合之前信息所产生的形象。旅游形象的形成，一般受硬件、软件两大方面的影响。硬件影响是指由地区内部或周围的服务质量、旅游资源、接待设施等，主要通过给旅游者直接的感受造成物质形态的印象。旅游资源是构建旅游形象的主体，游客通过游览旅游资源会产生对旅游地最深刻的印象。旅游接待设施是旅游者对地区旅游印象的关键所在，只有做好配套设施才能真正树立良好的旅游形象。软件影响则是指民风民俗、社会风气、从业人员精神面貌等。软件影响虽然不会给旅游者带来物质感受，但会给旅游者带来心理体验，这种心理体验对旅游形象的形成有着不可忽视的作用。它反映着整体地区的精神面貌，与物质印象共同构成了完整的旅游形象。
二、旅游形象设计原则
旅游形象设计的首要目标是建立良好的旅游形象，其宗旨是通过对地区旅游资源的策划、设计、统筹等方法，树立具有鲜明特色、有别于其他地区的公众旅游形象。树立完整的地区旅游形象的设计，要以地区自身情况为依据，对与地区旅游形象有关的所有元素进行设计。这些元素的设计要体现地区功能、人文精神、形象定位等，传达旅游精神理念，满足公众需求。因此，地区的旅游形象设计应遵循以下原则。一是要遵循整体性的原则。整体性是指在地区形象建设中，各个元素的设计要与整体形象定位相一致，根据总体形象展开相关元素设计。也就是说，在旅游形象的设计中包含多个二级系统设计，二级系统设计又包含众多三级系统设计，这些系统间的设计都应遵循与总的设计形象相一致，形成整体的形象设计。这样才能保证旅游形象的完整和稳定。二是要遵循特色性的原则。特色性原则指旅游形象设计要突出个性，抓住重点。旅游形象的设计要根据地区的自然情况、历史文化等背景总结出有别于其他地区的不同点，突出本地区与其他地区的不同之处，提炼出只属于自己的特性，这样才能够达到易于识别的目的。只有具有特色的旅游形象设计才能给旅游者留下深刻的印象，使旅游者易于识别，并认可这一地区的旅游。三是动态性原则。由于地区并不是静止的，它是在不断变化和发展的，在旅游形象的设计过程中也要充分考虑到地区的发展，考虑到未来的地区发展变化。随着时间的推移，旅游者的需求也在不断变化，为未来的发展留有一定的空间，才能使旅游形象更长久地在竞争中立于不败之地。
三、构建旅游形象识别系统
1.旅游形象识别系统构建的理论依据
旅游形象识别系统设计源于对企业识别系统的设计，即CIS。何为CIS呢？它是对企业形象的系统刻画方法，通过这种系统将企业的文化与经营传递给相关的社会团体或广大企业内部和外部群众，使其对企业产生认同。它以突出企业精神、展现企业特色为方法，以使企业经久不衰发展为目的，将企业作为设计的对象。它是将企业管理与现代设计有机结合在一起的运作方式。旅游形象设计与企业形象设计存在着许多共同之处。它们都有形象识别问题。旅游形象设计者通过借鉴企业识别系统，建立起旅游形象识别系统；通过理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统，将地区塑造的具有区域特色、影响力的旅游形象传达给广大群众，使广大群众对这一地区的旅游形象产生认同感，从而吸引旅游者，促进地区旅游业健康发展。
2.旅游形象识别系统设计
在旅游形象识别系统中，理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统是一个统一的整体。理念识别系统是整个系统的灵魂和核心，行为识别系统是动态的表现系统，视觉识别系统是静态的形象表现。
（1）理念识别系统（MIS）
理念识别系统在整体识别系统中担当的角色是大脑和灵魂。根据企业理念识别系统原理，旅游形象的理念识别系统构建应以以下几个方面为基础，即当地的旅游资源、文化形态、经营者意向、旅游地内部外部环境等。通过系统准确的分析，整理出地区特有的精神，建立起独具特色的经营理念。在旅游形象理念系统的设计中，对地区做出科学的理念定位是最关键的一个问题。它能够协调内部与外部之间的关系，是地区的精神、观念、价值等方面的集中体现。旅游理念系统一经确定后，不可以轻易更改，应该要形成相应的文件形式确定下来，在本地区的旅游发展中以这个文本为依据，使理念贯穿始终。在设计的过程中要充分考虑大众的接受程度，要用大众易于接受的形式让人们感知、理解，可以通过一些公众参与性的活动例如举办展览、学术报告、竞赛、娱乐活动等来提高公众的参与度，进而将旅游理念潜移默化地让经营者、居民、旅游者接受。
（2）行为识别系统（BIS）
旅游行为识别系统是以理念识别为指导、将理念识别具体化的一种识别系统。地区旅游理念识别一经确立，就应该通过一系列方法让大众接收到信息，使旅游理念被大众认可。地区旅游行为识别系统就等同于“手脚”的功能，能够体现一个地区的旅游精神和内涵，旅游者通过对行为识别的感受来区分各个地区旅游形象的不同之处，它是一个地区旅游特色体现的关键所在。它的主要表现内容被分为内部识别和外部识别两个部分。内部行为识别主要是针对地区旅游企业、相关从业人员、地区居民、行政部门等来进行的。企业形象包括相关旅游企业和提供景点服务的服务行业的行为形象，它们与从业人员的行为都要以理念识别为准则，树立良好的服务形象，营造良好的氛围，能够在物质和精神两个方面使旅游者得到满足。居民作为地区最庞大的群体，世代生活在这片土地，他们以最原始的生活方式、习惯风俗、行为语言等潜移默化地影响着旅游者的感受。它是吸引旅游者的重要因素之一。外部行为识别主要包括旅游产品设计、市场定位、社会关系等。旅游产品设计是一个非常重要的设计环节，旅游产品是地区未来旅游者们对这一地区旅游形象最初步的感知印象。它的类别、性质和宣传等行为活动都是对旅游形象的一种反映，一个地区的旅游产品设计和宣传不可能是盲目的，这样会导致成本的增高，降低效益，对旅游产品的设计应结合自身优势和所需市场，才能更好地体现旅游形象。社会关系是为了地区旅游业的长足发展通过协调关系、传播、塑造优化等行为影响公众的印象，通过公关行为来全方位、多角度地开展对外行为识别，帮助树立良好的旅游形象。这些方面的设计都将给大众形成一定的地区旅游形象。行为识别系统的建立，使地区旅游形象魅力展现在大众面前，提升整体旅游形象，对旅游理念做出了更好的直观的诠释，为地区的发展做出直接的贡献。
（3）视觉识别系统（VIS）
旅游形象的视觉识别系统，是将旅游理念通过系统化、可视化的方式对旅游地景观形象和视觉识别符号系统进行表现的识别系统。视觉感官是人们获取信息的主要方式，旅游形象视觉识别系统是最直观最容易被感知的。其中视觉景观系统包含地区内部能够体现旅游形象的物质景观和由当地居民日常生活活动构成的文化景观两部分。物质景观具体指：背景景观，是旅游地区存在的依托，其范围广泛，并不需要太多的改建，但在景观设计中注意开发的规模、建设的面积、造型颜色等要符合当地的特色，避免对其污染和破坏；旅游区景观是物质景观中最突出的部分，可以根据不同功能区的作用划分第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区等。人文景观主要指地区建筑、雕塑、街道环境、绿化等。视觉符号的设计包括名称、标志、标准字体、标准色、吉祥物等基本要素和办公用品、旅游纪念品、户外广告、交通工具、服务人员服装、宣传手册等应用要素。体现理念形象与人地协调性是视觉形象设计的基本原则。视觉识别系统要受理念识别系统的指导，必须体现旅游理念。因此，视觉形象的设计要注重景观设计与周围环境、符号设计与周围环境相互协调统一，使旅游者的视觉感官有美的享受。设计的部分简单实用又与环境融为一体，才会对旅游地区形象有所提升。
3.旅游形象识别系统构建的意义
建立一套旅游形象识别系统，能够使该地区拥有一个健康和谐、特色化的旅游形象。一是旅游形象识别系统具有统一性的特点，便于发挥整体协作的优势，使地区旅游形象有整体提升；二是能够凸显一个地区旅游形象的个性，展现地区独特的风采；三是有利于保证旅游形象可持续发展，并可根据地区发展变化对旅游形象及时调整；四是有利于增强旅游形象传播效果；五是有利于吸引旅游者，促进地区旅游业的发展；六是有利于增强居民对生存环境的自豪感，自觉维护生态环境，改善居民生活条件；七是有利于改善投资环境，吸引旅游投资、旅游人才，引进先进的经验技术，提高地区竞争力；八是有利于增进外界交流，扩大影响力，促进区域间的合作等。
四、旅游形象的传播推广
1.媒体网络传播
如今，大众接触的媒体主要有电视、广播、报纸、杂志、网络等，每一种媒体形式都存在自身的优势和劣势，旅游形象的传播推广要根据不同媒体的特征投放宣传内容，综合运用各个媒体，形成系统的媒体传播。在对媒体的选择和实际操作上要注意：一是正确引导媒体报道。媒体是把双刃剑，应从正面宣传该地区的旅游事业入手，增加地区知名度，将旅游形象推广出去，避免一些错误的报道造成对地区不利影响。二是应选择一些比较有影响、有说服力的媒体。可信的媒体形象更能为地区旅游发展吸引客源，首先在本地区的媒体推广，在形成相应规模后再进一步在更大的媒体上进行内容投放。三是一定要注重宣传内容的品质。要单独进行旅游宣传品的制作，例如宣传片、广告等。制作精良的宣传品能吸引旅游者的兴致，粗劣的宣传品则会直接引导人产生对这一地区的不好印象。宣传品的设计也要用心经营，一定要注重质量，提炼重点，突出地区特色。这些宣传内容的设计都是提升地区旅游发展前景的有力保证。
2.行为传播
行为传播是以营销手段为信息宣传的传播方式。它通过一系列地区旅游活动的策划来带动地区旅游的发展，让旅游者积极参与地区组织的相应活动中来，从而吸引更多的旅游者。行为传播的主要方式有节事活动传播、专题活动传播、政府行为传播等。这些活动的策划要根据地区的具体情况、特色、承办能力等进行设计，以实际情况出发，认真选取当地具有代表性的要素，进而举办节事活动、会展活动、观光型、体验型等形式的活动，有效地传播推广旅游形象。本文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目（L14BWJ011）阶段性成果
参考文献
1.李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨.旅游时代.2008.(11)
关键词：VI；校园文化；品牌形象
1高校VI形象体系的基本含义
高校形象设计的目的在于通过形象优化与传播，实现高校的跨越式发展。从总体上讲，在新世纪里我国教育正面临一个充满竞争、需求多样化的教育发展环境。高校能否主动适应环境的变化，抢占教育发展的制高点，对自身发展将有着十分重要的战略意义。
VI的导入既是全过程性的，也是全员性的。VI的导入首先从高校领导、中层干部开始，他们是高校导入和实施VI的关键力量。其次是职工和学生，学生是高校形象最真实的一个传播媒介，可以通过学生的言行举止将高校的形象直接传播给公众，传播给社会。VI全称Visual Identity， 即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素系统和应用要素系统两大部分。高校VI视觉识别系统的“基本要素系统”和“应用要素系统”具体内容如下：
（1）基本要素系统部分。1）标志。高校标志是学院形象的符号象征，形象设计系统的核心基础。高校的标志即校徽，是以最简化的图形造型传达高校的精神内涵。2）标准字体。高校的标准字体，即在任何情况下，高校名称出现所应用的专用字体。字体的选择最好有别于电脑内通用字体（如：宋体、黑体、楷体等），可自行设计专用美术字体，亦可请书法名家或教育界知名人士题字。总之，尽量确保字体的独特性，以此强调学院的整体风格和个性形象；3）标准色。标准色是用来象征并应用在所有的媒体上的指定色彩，是高校理念的象征。色彩有不可估量的视觉冲击力和联想作用，良好的运用将增进标志形体的表达。
高校标志、标准字体、标准色等基本视觉要素的排列和组合也应适当规范。这些要素结合在一起就构成了VI视觉识别系统的基础部分。基础部分在经设计审核通过后，应严格遵守，并始终贯通。这是执行VI识别系统的关键。值得特别强调的是所有视觉识别设计都必须遵循高校理念的基本原则。
（2）应用要素系统部分。1）高校办公用品设计。 高校办公事物用品，除其实用功能外，还起着高校形象宣传的作用。如名片、信纸、信封、便笺、备忘录、资料袋、文件夹、内部档案用品、请柬、赠品、印刷出版物等办公用品。在对外交流的同时如能结合VI视觉识别系统，将能更好地将高校的精神内涵通过形象符号传达给广大社会受众。2）师生制服设计。标识识别设计是从根本上塑造、渲染、传播学高校别形象，并充分体现高校形象的统一化、标准化和正规化，保持高度的识别统一性。3）校史陈列室设计，高校校园网站建设应用。网络无疑将是未来世界最大、最快捷的大众传播媒体，是高校能够抛开地域局限向全国甚至全世界传达信息及树立形象的绝好途径。故高校校园主页的建设也要同时体现高校VI视觉识别体系。
2高校VI形象体系的功能特点
（1）识别功能。VI的开发和导入，能够促使高校树立起特有的、良好的外在形象，从而提高竞争力（在生源、就业市场的竞争），在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，使学校在公众中建立一个富有个性的识别形象。
（2）管理功能。开发和导入VI的过程，也是全体教职工认真学习并共同遵守、执行高校内部规章制度的过程，只有这样才能保证形象识别的统一性和权威性。保证高校进行有效的管理，朝着正确的方向发展，从而增强自身的实力，提高综合的经济效益和社会效益。
（3）传播功能。VI的导入和开发，能够保证信息传播的一致性，并使传播更经济有效。各部门可遵循统一的设计形式，应用在各设计项目上，一方面可以收到统一的视觉识别效果；另一方面可以节约成本，减少无谓的浪费产生倍增的传播效果，而且可以使传播的各种信息在公众中逐年累积，达到由量变到质变的转化目标。
3高校VI形象体系的现实意义
（1）树立高校形象意识与群体意识。随着地区社会经济的发展，本地区社会和家长的教育需求也正在发生变化。要确立高校形象设计的目标与思路，就要认真分析本地区教育需求的变化，并结合高校实际发展的需要来确立。树立形象意识，将形象设计理念融入到高校日常办学工作的方方面面，使学院的发展过程成为高校形象不断调整、巩固、充实、提高的过程。从制定计划，到实施落实，都需要高校师生员工的共同参与。高校形象是在公众心目中形成的主观印象，它是从各个角度、各个方面长期积累而成。
（2）树立高校创新意识。在竞争战略中，一种重要的竞争战略就是别具一格或差别化，如果采用差别化竞争战略，就应依靠其他多种要素乃至整体形象的差别化，这就要求有更为鲜明和具有个性化的形象设计。从社会发展需求考察，改革是当前各级各类学校办学形势的基本特征之一。在我国高等教育大众化趋势的带动下，基础教育持续升温，高等教育空前扩展，加之中国传统“学而优则仕”的观念引导，人们对各级各类学校报以极大的热情和期望，纷纷将家庭积累投资于教育。由此可见，强化形象意识，优化高校形象，不论是从战略竞争，还是从战略发展的高度，对各级各类学院都具有重大的价值与使用价值。
（3）打造高校品牌形象。什么是品牌形象？形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思・博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。高校VI体系的传播有利于提升高校在社会中的品牌感性认识，如高校品牌反映度、高校品牌注意度、高校品牌认知度、高校品牌美丽度、高校品牌传播度、高校品牌忠诚度及高校品牌追随度。
4总结
高校VI形象体系有助于推广校园文化的凝聚力和创造力，根据视觉识别的统一性、格调的特色性，校园环境规划设计体现和传播了高校的人文精神、育人理念和文化底蕴等内在特征，从而营造科学、人文、生态、美观、和谐的学习氛围和融洽、温馨、宽容的师生关系，达到以环境愉悦学生心情、以氛围促进学生学习的功效。从而使高校环境达到“花园、学园、乐园”的美好境界。并且它将通过个性化、规范化、系统化的视觉方案传达高校的理念和精神，塑造独具特色的高校视觉新形象，以提高高校的知名度和美誉度，增强校园文化。
参考文献：
[1] 周荣.菲利普科特勒经营谋略[M].西北大学出版社，2002.
[2] 吴佐夫.品牌营销[M].中国华侨出版社，2002.
关键词：行为规范；营销推广；文化推广
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）03-00-01
一、企业行为规范在城市形象战略中的作用
城市形象识别系统（Corporate Identity System）包含城市理念识别系统（CMI）、城市行为识别系统（CBI）和城市视觉识别系统（CVI）。城市行为识别系统是是城市形象战略的执行识别系统，是城市形象的动态识别形式，包括政府行为、企业行为和公民行为。其中企业行为是城市行为系统的重要组成部分，企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需求，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种赢利性经济组织。它是组成城市综合体的重要组成部分。企业行为是指企业为达到一定的目标所采取的行为方式与活动的总和。[1]企业行为往往被看作是企业个体的独立经营行为，所包含的员工行为、组织行为、营销行为和文化推广均是企业自主建设与经营，目前，城市的重要主体企业存在着性质、规模、类别多元化、差异化的特点，企业行为规范建设存在参差不齐的现状、企业行为规范的监测与评估目前还处于实践探索阶段，但是企业不仅仅是城市经济的载体，企业行为更是城市集体行为的表现，企业经营活动中出现的违法行为不仅可以使企业倒闭破产，而且还会损害城市品牌形象，因此规范与推广传播企业行为不仅是企业自身运营发展的内在需要也是城市形象战略传播的内在支柱。总之企业行为系统是城市形象系统的重要组成部分，它对城市形象具有带动与提升作用，因此企业行为规范建设于传播是形成良好城市品牌形象的重要措施与有效手段之一。
二、企业行为规范的推广与传播
（一）企业营销行为的推广与传播
企业营销行为是指企业按消费者的需要将其产品通过适合的销售渠道、有效的广告手段、合理的销售策略、完善的消费服务将产品传递到广大消费者手中并建立企业形象的行为活动。[2]企业营销行为包含售前、售中和售后行为。企业营销行为的正能量推广能塑造传播城市品牌形象。在产品的销售过程中企业的营销行为大多面对的是跨城市和地区的广大消费者、供应商、经销商、社会公众、政府、新闻媒体和金融机构等，他们是城市利益相关者和评价者，企业营销行为能直接影响其对城市形象的认知和形成“双向效应”。一方面，优质产品和服务提高了企业高附加值回报，并给产地城市形成强大的注意力经济。重庆几十家知名火锅企业参与策划的重庆火锅美食节就是一次成功企业营销传播提升城市品牌形象案例。火锅节上10万食客聚集南滨路，举杯持筷，共庆火锅节。据市商委统计，参加万人火锅宴的火锅企业达到了64家，吸引本地和外地市民30万人。小天鹅、德庄、秦妈、奇火锅、骑龙等重庆知名火锅企业纷纷展开营销传播，其中以万人围看的176人穿龙袍烫火锅最吸引眼球，这是骑龙火锅推出的中华火锅龙舟宴。美食节上各大企业推出的322个名菜一起争夺中华美食最高奖“金鼎奖”。重庆火锅节让重庆企业的知名度美誉度享誉全国。另一方面，企业营销行为的推广与传播为城市招商引资、商贸往来和旅游经济提供了多重商机，形成了企业营销行为与城市品牌形象的良性互动。 重庆火锅节吸引了来自中国香港的“沙嗲之王”郑捷明、“扒王之王”李德麟、“茶餐厅之王”陈永安、“咖啡王”黄家和，他们应重庆餐饮商会之邀，考察重庆的餐饮业投资环境，外地企业对重庆城市热情好客、万人参与、美食美景印象深刻。最后，企业营销行为的推广与传播应与城市品牌形象理念吻合，可以策划多种形式的行业赛事、产品展览、经济节日等事件营销助推城市形象构建，实现企业发展与城市品牌形象塑造的互动与双赢。
（二）企业文化形象的推广与传播
企业文化是企业长期发展过程中沉淀而成的物质文化和精神文化的总和。企业文化形象推广是把企业的价值观、经营哲学、企业精神、企业道德、企业使命和企业文化进行推广传播的行为活动。[3]首先，企业个体文化推广既能提升内部凝聚力，扩大企业对外影响力，同时还能通过企业文化彰显城市形象风貌。以正宗凉茶品牌加多宝为例，加多宝一直致力于传承和发扬“悬壶济世”的民族凉茶文化和企业慈善文化。今年4.20芦山地震中，加多宝继汶川地震1亿元、玉树地震1.1亿元捐助后，再次捐赠1亿元善款，成为捐赠数额最高的企业，再度引发社会高度关注和广泛热议。五年三次过亿元捐赠，体现了加多宝的大善情怀。被公众誉为“最有社会责任的企业”，近来加多宝集团了2013年加多宝公益战略及企业首份《公益白皮书》，总结了加多宝17年公益历程和取得的成绩，并提出“以善促善，人人公益”理念。即通过企业持续的公益行为，激发和调动公众的公益参与热度，以企业小善带动社会大善，最终促成人人皆公益的全民之善。其次，城市公益形象是城市形象塑造战略重要组成部分，而企业的公益行动又是城市公益行动的主力军，加强企业文化与公益活动的推广无疑是提升城市形象的重要举措。目前由民政部组织研发的一套对城市慈善形象发展水平进行综合监测和科学评价的指标体系“中国城市公益慈善指数”被形象地称为“城市爱心GDP”。参与调研的城市中，78%的东部城市慈善发展水平超过全国平均水平，首届中国城市公益慈善指数综合分数名列全国前茅的城市是深圳、上海、北京、广州、无锡、厦门等经济发达城市。[4]城市经济的蓬勃发展必然对城市形象综合素质提出更高的要求与愿景，企业作为城市的主体，应该把企业文化推广纳入到城市形象战略的有机组成部分，并形成长效的企业文化推广机制。
参考文献：
[1]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].人民出版社.
[2]张，张锐，刘进平.重庆城市品派塑造及实施策略研究[J].科技管理研究，2008（08）.
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