关键词：互联网+；农业技术传播；农业现代化
1研究背景
农业绿色发展理念的提出要求我国农业生产不但要保证生产的数量和质量，还要保证农业的发展与科技发展、环境保护相协调，即改变传统的农业生产模式来实现农业生产节本增效、节约增收。农业科技成果的利用的关键环节是农业技术的传播。而我国农业科技传播的主要渠道是农业科技组织与农民之间的技术传播，自上而下的传播体系信息传播环节多，人员素质参差不齐，时间长，成本高，阻碍了农业科研成果的转化。而“互联网+”农业企业的兴起则较好的缓解了上述问题。互联网技术的深入发展，突破了技术传播的时间空间限制，降低了技术传播成本。本文以农业天桥网为代表案例，探究“互联网+”农业企业所搭建的农业技术传播网络的发展现状、发展特点、以及对我国农业技术传播的影响，进而探究其在技术传播方面的问题和不足，并提出相应的解决措施。
2以农业天桥网为例浅谈互联网+农业技术传播的发展
农业天桥网是一家农业互联网信息平台，隶属于许昌县来发农业合作社，其主要功能是整合农业资源，为种植户提供精确的信息服务、农产品销售平台以及专业的技术指导。农业天桥网的经营板块分为农资企业、农业百科、农业资讯、行情资讯和农友之声等。其中，农业百科、农友之声是农业技术信息。因为本文主要探究的是技术传播方面的内容，因而主要讨论的是农业百科、农友之声、农资销售平台的内容。
2.1农业天桥网提供了农户与专家之间的农业技术交流平台
首先，农业天桥网建立了农业百科这一农业生产技术科普板块，通过在上面有关农业种植、预防病虫害等知识来传播农业生产技术，提高农户生产技能，并提高当地农业产量和农产品质量。因为农业天桥网的建立是基于当地的农业合作社，因而主要针对的是当地的主要农业作物，尤其是经济作物。农业百科不仅包含了作物的种植的内容，而且包括病虫害防治、作物收割等一系列农业生产知识，内容丰富，详实具体，可操作性高。农业百科这一科普板块的设置，方便了农户随时随地查看有关农业种植方面的知识，弥补了部分农户生产知识方面的不足，并且方便了初进入农业生产的农户快速了解农业生产方面的技术。随着互联网和移动互联网在农村地区的深入发展，农户们基本上可以随时使用互联网技术，因而可以方便的登录农业天桥网查看农业生产技术。农业天桥网的成立扩大了农业技术传播的范围，相比于之前一对一的人际技术传播，网络媒体的技术传播可以实现一对多的大范围技术传播，提高了技术传播的效率，缩短了时间和空间距离，降低了传播成本。其次，由于农业百科板块囊括的内容有限，无法满足现实中其他农业生产知识的需求，例如新种植技术的运用、新品种的引入、新农业机械的应用等等，农业天桥网还建立了专家咨询这一内容，用于解决农户自己在实际生产中遇到的问题。专家咨询这一板块的加入，缩短了专家与农户之间的距离，减少了农户自行盲目生产的可能性，而且方便了农户及时了解到最新的生产技术，并适时投入生产，有利于降低农户的生产风险，提高农业收益。与此同时，专家咨询这一内容方便了农户对专家进行生产指导上的反馈，有利于专家掌握农业技术的传播效果，并且提高农业技术传播的效率，使得农业技术传播不再是专家-农户的单向传播机制，而是专家-农户-专家的双向传播机制。
2.2农业天桥网提供了农户与农户之间技术交流的平台
农业天桥网建立了农户之间生产经验交流的信息平台——农友之声。农友之声是农户生产经验交流的论坛，有着成功生产经验的农户在平台上发帖分享自己在农业种植、病虫害防治方面的小妙招，以及在农业新产品、新技术使用方面的心得体会。在没有网络平台之前，农户之间生产经验的交流是人际传播，传播范围过于狭窄，而且传播动力有限，想要提高农业生产的农户跑到有先进生产经验的农户那里去咨询，学到后自己运用，但是传播链条也就自此终止，得到经验的农户没有将生产经验继续推广的动力。而农友之声是在网络平台上分享生产经验，登陆到平台上的农户都可以看到成功农户的生产经验，进而借鉴用于自身的农业生产来提高自身农业生产效率。论坛形式的经验交流不仅拉近了成功农户和普通农户的距离，而且使得农户之间可以相互交流生产经验，相互促进，相互提高，进而推动了农业技术的传播。
2.3农业天桥网提供了农资企业与农户之间的技术交流平台
另外，农业天桥网还建立了农资企业与农户之间的信息交流平台。农资企业通过农业天桥网这个平台将企业信息、产品信息等到网站上，农户可以自由查询，根据自身需要来咨询、购买。依托于农业天桥网而且公布了具体详实的企业信息，因而产品具有很高的信任度，方便了农户购买。农资企业不仅会在天桥网上农户经常使用的化肥、农药、农机等产品信息，还会增加一些新产品的信息，在一定程度上推动了农业新技术的传播。相比于以往的农户前往种子站、化肥站、农机站等实地购买农资产品，农业天桥网降低了农户购买农资的时间成本和距离成本，加快了农业新技术、新产品的推广速度。实地购买方式中，农户需要前往实体店查看商品情况，走访多家比较商品价格，而且产品的质量也无法保证，由于实体店本身限制，可能产品的种类也不齐全，也缺乏更加实用的新产品，阻碍了新技术的传播，影响了农业生产率的提高。而农业天桥网利用互联网渠道，在网站上公布产品信息，产品种类齐全，并且有最新的价格信息公示，方便农户货比三家，也方便农户使用新产品、新技术。农户在网站上购买农资产品，实体企业送货上门，进行产品使用的技术指导，买卖双方都有技术传播的动力，因而技术传播的效率会大幅度提高，进一步推动了农业生产技术的传播。
3以农业天桥网为例分析“互联网+”农业企业对于农业技术传播的影响
“互联网+”农业企业农业天桥网通过建立农户与专家、农户与农户、农户与农资企业的信息交流渠道，提高了农业技术传播的效率，降低了技术传播的成本，推动了农业生产的高效发展。
3.1传播链条缩短使得信息传播的时间缩短、成本降低
农业天桥网建立的农户与专家、农户与农户、农户与农资企业信息交流渠道是建立在互联网平台基础上的，互联网技术缩短了时间、空间距离，使得技术传播双方不需要直接接触就可以实现农业技术的传播，降低了技术传播的成本。以往的农业技术传播渠道是农业科技组织安排专家定期下农村，实地指导农民生产经营，由优秀的农户先学习到先进的生产经验，然后再由成功农户将技术进行进一步推广，技术传播环节较多、时间较长、成本较高。而“互联网+”农业企业所提供的互联网平台实现了普通农户与专家之间的直接信息交流，先进的生产技术可以直接由专家传播给农户，而且不再是一对一的技术传播，而是一对多的同时传播，普通农户如若一时无法掌握技术，还可以通过农户之间的交流论坛来交流心得、相互学习，缩短了技术传播的时间，降低了技术传播的成本。
3.2移动互联网的加入使得农业技术传播的范围扩大
互联网技术和移动互联网技术的蓬勃发展为“互联网+”农业企业提供了发展的契机，农村硬件设备的欠缺可能会影响基于互联网平台的技术传播，而移动互联网的兴起则很好的解决了这个问题。农户家里可能没有电脑，但是基本上都会有手机，手机作为移动通讯设备，极大地方便了技术的即时低成本传播，并扩大了技术传播的覆盖范围。以往的技术传播是人际或组织传播，传播范围有限，而基于移动互联网的技术传播则属于大众传播，只要登录互联网平台就可以接触到先进的农业生产技术，因而基本上每个农户都可以接收到技术的传播，进而运用到日常的农业生产当中。
3.3技术反馈机制的增加使得技术传播的效率提高
“互联网+”农业企业在技术传播方面增加了信息反馈的途径，使得技术传播不再是专家-农户的单向技术传播，而变成了专家-农户-专家的技术传播和信息反馈途径。以往的技术传播只有单向的专家生产指导，专家把技术传授给了农户，但农户理解了没有、掌握了多少，专家并不清楚，因而也就无法评估技术传播的效率。随着互联网交互平台的出现，专家和农户之间可以直接进行信息交流，有什么问题农户也可以直接提出来，刚开始理解操作后又出现的问题也可以及时反馈给专家，专家可以及时掌握技术传播的效果，农户也可以更加全面深入的理解农业技术。因而，“互联网+”农业企业的发展提高了农业技术传播的效果，提高了农业技术传播的效率。
4以农业天桥网为例谈我国“互联网+”农业企业在技术传播方面存在的问题以及解决建议
4.1技术传播的方式不够系统化、直观化
首先，以农业天桥网为例，“互联网+”农业企业虽然在网络平台上以浅显易懂了农业生产方面的经验和技术，然而，不可否认的是，农户普遍存在知识理解能力较弱，文化程度不高的问题，对于互联网上的生产技术，农户因为不识字或理解不了文字所要传达出来的内容而无法掌握，因而可能阻碍技术传播的效果。笔者认为，不妨在文字注解的基础上加入视频讲解，既容易理解，又容易模仿，极大地提高了农业生产技术的传播效果。
4.2农业技术传播的内容集中于较为常用的生产经验，缺乏最新研究成果的
其次，在技术传播的内容方面，“互联网+”农业企业一般的是较为先进的农业生产技术和农资、农机产品信息，但是相比于当前的农业科研发展来说，还是落后于农业科研的发展步伐的，这与“互联网+”农业企业信息平台的运营人员素质密切相关。笔者认为，“互联网+”农业企业的技术传播应该稍微追赶一下当前农业科研的发展，操作性强、成本低、农户易接受的更为先进的农业生产技术，这样不仅可以提高当地的农业生产率，还可以在一定程度上推动我国农业的转型发展。
4.3在发展侧重点上偏重于农资电商平台、农产品电商平台
最后，虽然“互联网+”农业企业在农业技术传播方面起到了不可忽视的作用，然而当前我国“互联网+”农业企业的发展方向还是更侧重于打造成农资销售电商平台和农产品销售电商平台，一窝蜂地涌入电商这个行列，不仅竞争压力大，而且由于经营内容过宽，会出现发展高不成低不就，各有涉猎，但都不突出的情形。笔者建议，各“互联网+”农业企业应该有所侧重，或全力打造农产品电商平台，集中全力将农产品销售、物流、售后各个环节做好；或只经营农资产品，经营环节集中于农业生产，在农资销售的基础上通过传播相应生产技术提高农资产品销售的潜力。
参考文献：
[1]李旭东.“大数据”时代对农业传播发展的影响[J].福建农业,P95.
[2]解新华.“互联网”环境下我国农产品电子商务模式研究[J].商业经济研究,2016(18).
关键词：农业科技传播；农业科技；成果转化
科学技术为经济快速增长提供了推动力。要想进一步提高农产品质量，实现增收增效"促进,三农-发展，就必须推进农业科技成果产业化，对农村及农村经济结构进行战略性调整。目前我国农业科技成果转化率在30%~40%，与发达国家的65%~85%相比仍存在较大差距，农业科技传播是关键因素。
1我国农业科技成果转化中存在的问题
（1）有效应用率低且呈地区性失衡。目前我国农业科技成果产业化过程中矛盾突出，虽然农业科技成果产量较多，但应用于现实生产并获经济效益的成果屈指可数，主要是因农业科技成果在整体结构分布方面欠缺合理性，在生产前后的研究相对较少。同时，农业科技成果存在地区性不平衡现象，东部区域农业科技成果数量较多但低水平重复问题严重，而西部区域成果数量少，无法为农业改造工作提供有利技术支持。
（2）缺乏科学而完善的沟通传递机制。我国农业从业者非常多，且大多文化水平较低，农业科技成果必须要通过相应的形式走出实验室，投入到生产实践中，方便广大群众了解。在此过程中，文字形式发挥的作用相对较小，而多媒体形式则能够起到较好的宣传作用，有利于促进成果提供者和生产者交流以及深入沟通。现阶段，我国农业科技成果的持有者"传播者及接受者尚未形成良好的互动关系，缺乏沟通传递机制，容易导致部分农业科技成果无法顺利应用至实践环节，没有形成与农业生产相适应的成果应用形式。
（3）传播人员综合素质有待提升。部分农业科技传播和推广者长时间在较为闭塞的基层环境工作，其知识结构相对陈旧，掌握科技信息较少，大多数推广人员受教育水平低。有数据表明，至2007年，编制范围内的农业科技推广人员中仅有45%左右的人员属大专以上学历，非专业人员占据的比例大于2/3。目前，很多农业推广人员在专业素质及专业技能方面有待提高，无法做到快速捕捉农业科技价值，且他们对于农业新型技术以及新型产业等没有形成良好的知识敏感度，不利于顺利开展农业科技传播工作，影响推广效果。
2优化农业科技传播的途径
（1）充分发挥传播学理论的积极作用。近年来，我国传播学繁荣发展，大家对农科科技传播的重视度不断提高，但研究内容主要是实践工作的经验总结，从传播学角度分析得比较少。所以，借助传播学理论进一步分析农业科技传播实践工作，挖掘农业科技传播的主要制约因素，促进农业科技成果的顺利转化，提高实践工作效率和质量。
（2）不断构建高水平人才队伍。针对农业科技传播研究以及学科建设工作，必须不断构建高水平人才队伍，为相关工作的开展提供人才保障。农业科技传播事业的顺利发展要求建立一支具备丰富传播学理论知识以及实践经验的人才队伍，确保学科梯队在知识结构方面日渐趋于合理。针对高层次人才的培养以及建设，应明确学科带头人员，对农业科技传播的具体方向以及全局性"关键性领域中凸显其引领作用。此外，必须借助全日制教育及在职教育培训等不同途径，对农业科技传播研究人才进行全面培养，充分发挥农业科技传播在农业科技成果转化中的积极作用。
（3）构建先进而完善的农业技术推广体系。我国传统农业技术推广体系无法满足,三农-工作要求，主要表现在几个方面：首先，农业技术推广体系尚不完善，机制不够灵活，人才队伍不够稳定，农业技术推广体系在发展后劲方面有待增强。其次，农业科技企业以及专业协会"各种技术中介等均属于非政府组织，其发展速度有待加速，无法满足市场在服务方面越来越多元化的要求。所以，要强化农业科技传播工作，确保服务体系与社会主义市场经济体制相互适应，确定政府部门的引领地位，坚持多方共建"机制灵活以及模式多样的服务体系，提高体系应用的快捷性以及高效性，促进其公益性及经营性的有效结合。
3结语
我国农业科技成果转化存在的问题：一是应用率低且呈地区性失衡；二是缺乏科学完善的沟通传递机制三是传播人员综合素质及综合能力有待提升。因此，必须要制定相应的解决途径，充分发挥传播学理论的积极作用，不断构建高水平人才队伍，构建先进完善的农业技术推广体系，促进农业科技传播在我国农业科技成果转化中的实际应用。
参考文献
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[关键词] 农业科技；传播；路径依赖；路径突破
农业科技传播的目的是使农民接受新技术，改变长期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。
一、农业科技传播中的路径依赖阐述
运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”[1]。他认为，路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果，一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势，利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行，而流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从，技术更加流行，越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期，从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一步，没能获得足够的追随者而陷入困境，难以传播。简言之，路径依赖指一旦人们做出了某种选择，就会在惯性下不断强化它，不会轻易改变。
农业科技传播中引入路径依赖概念，是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播，而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选，成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择，就可能对这种选择产生依赖。而且，这种选择本身也具有发展的惯性，即使未来出现更高效、更先进的方法，也会遭到排斥。因此，农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个问题：第一，哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖；第二，如何抑制那些恶性的路径依赖，创造良性的路径依赖。
二、农业科技传播中的路径依赖分析
根据路径依赖原理，一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境，对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开，内部路径依赖从接受的角度进行分析，外部路径依赖的分析侧重传播的角度。
内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。
认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊·菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的基本原则：“人类是认知的吝啬鬼。也就是说，人总是竭力节省认知能量”[2]，有着规避复杂的天性，而科技的接受有一定的技术要求，需要费心费力，这与认知的原则有冲突，回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为，人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前，我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中，其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的，在接受农业科技信息时，很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足，产生隐性的科技饥饿，在这种隐性的科技饥饿状态下，农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖，造成农民科技的贫困和营养不良，成为农业科技传播的桎梏。
文化路径依赖。对于路径依赖的产生，诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史，农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下，农民保持着古老的生活方式，缺乏竞争意识，害怕变革现状，因循守旧，安贫乐道。农民的求稳、不求变，求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性，当保守观念渗入到人的骨髓，就会形成一种强烈的排异心理，对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然，传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足，这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够，需求并不强烈，增加了农业科技传播抵达农民的难度。
外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法，就会不管这种工具、方法的局限性和适应性，对这种工具、方法产生依赖，而且愈陷愈深，当这种工具、方法适用条件发生变化后，容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态，陷入外部路径依赖的陷阱。
收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位，传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具，但目前农业科技传播并不受电视的青睐。原因在于电视台的操作与经营已经是市场化，观众不喜欢看的节目就没有收视率，没有收视率就没有广告赞助商，没有广告赞助栏目就没有收入。因此，电视台把收视率视为其生存的砝码，由此便形成了维护收视率惯性力量。农业科技在电视传播也遵循收视率的规则。由于农业科技节目收视率较低，农民消费能力又不足，广告收入就低，电视台收入也有限，导致电视台对农业科技传播缺少兴趣。尽管农业科技传播具有重要性，实际上其在电视上生存空间是在缩小，电视对农业科技传播的弱化表现为：一是电视传播容量不够，农业科技节目少，播出时间短，科技传播的专业机构缺乏，至今为止仍然没有为人口最多的农民设立一个专业频道；二是电视传播能力不够，农业科技节目制作力量异常薄弱，节目质量很难提升。目前，电视传播大多沿袭了过去科教传播的单一样式，仅仅是简单地讲述科技知识，讨论科技话题，节目常常与市场脱节，与农民需求脱节，表现技巧空洞，手法不对路，这些现象更加速收视率下滑，这样的恶性循环使得农业科技传播“闭锁”在无效状态，陷入收视率路径依赖的陷阱。
政府供给路径依赖。一直以来，农业科技传播主体是各级政府的技术推广部门，无论是资金供给还是人员配给都是依赖政府供给，农业科技传播养成了等、靠政府的习惯。但单一地以政府各级技术推广部门作为主要的传播者既显得力量单薄，也不合理。由于政府受资金供给能力的约束，农业科技传播投入长期处于供给不足状态。据统计，发达国家农技推广经费一般占到农业总产值的1.0%，发展中国家也在0.5%左右，但我国不足0.2%[3]。无法保证农业科技传播的力度，不充分的农业科技信息成为农民排斥科技的理由。尤其是在后农业税时代基层政府财力不足的情况下，面对农业科技较大投入，短期内产出甚微，一些地方政府在非农投入获利机会远大于农业投入获利机会的诱惑下，对农业科技传播供给的意愿并不高，缩减基层的农技员编制，迫使农技员身兼数职，使得基层农业科技传播者缺乏足够时间和精力深入农村第一线了解农民需要，及时更新自身知识储备，对农业新技术的熟悉程度和操作能力不够，农业科技传播只是为了完成上级下达的一种任务，这种被动应付传播使科技缺乏活力，再有效的农业新技术也难以有效传播。
三、农业科技传播中的路径突破探讨
论文摘要:农村劳动力流动削弱了农村科技传播受众的接受愿望与能力，对农村科教具有弱化作用。要优化农村科教传播效果，需要根据农村劳动力大量流动的现实，采取有针对性的政策措施：强化政府的主导作用，增强农民接受科技传播的能力，发挥大众传播媒体的优势，发展农村民间科技传播组织，探索农村科教传播的新途径。
农村科技传播是科技信息运动的一种形式，其目的是通过传播和推广农业科技，实现农村科技信息的交流与共享，促进农村科技的充分利用。农村科技传播对提高农业劳动生产率，促进农业经济发展具有重要促进作用。要改善和增强农村科技传播效果，必须充分考虑和重视农村劳动力大规模流动等现实因素。
一、 农村科技传播对农村劳动力流动现实重视不够
经过多年努力，我国农业科技取得了巨大成就，超级稻 、转基因抗虫棉等农业科技成果处于世界领先水平。目前，我国农业科技进步贡献率为 42％，与发达国家 60％一8O％的贡献率相比落后较多，甚至不如一些发展中国家。我国农业科技进步贡献率低的主要原因是农村科技传播效果不佳，农业科技没有充分发挥效能。长期以来，我国政府对农村科技推广和传播问题非常重视 ，建立了相对完备的农业科技传播渠道，但政府主导的农村科技传播效力明显不足。究其原因在于，我国农村科技传播效果脱离了农村发展的实际情况，政府主导的科技传播体系对传播内容高度关注，追求生产技术的先进性，而对科学技术的传播环境和现实需求重视不够 ，对农村科技传播的接受者的情况比较忽略。
事实上，20世纪 80年代以来，在市场机制的作用下，农村经济社会发展环境发生重大变化，农村劳动力就业状况发生了重大变化，主要表现在农村劳动力由农业向非农业、由农村向城镇大规模的流动。2035年，我国农村劳动力流动人口高达 140937万，流动率达到 l8％以上。而政府主导的农村公共科技传播体系对农村劳动力大规模流动状况重视不够，甚至视而不见，致使农村科技传播无的放矢，必然导致农业科技传播与扩散受到阻碍，根本无法有效发挥第一生产力的促进作用。
二、劳动力流动对农村科技传播具有弱化作用
按照发展经济学家刘易斯等人的流动模型，在二元经济结构下，农村劳动力流动是不以人的意志为转移的规律。农村劳动力向城镇转移是我国现代化进程中重要的经济现象，一方面促进了城市化，另一方面对农村经济社会发展产生深刻影响。农民是农业生产和市场经营主体，也是农村科技传播接受者。农村劳动力大规模流动，削弱了农民接受科技传播的能力和愿望，对农村科技传播形成不利的弱化作用。
1．劳动力流动削弱了农村科技传播受众的接受能力。目前，我国农村劳动力受教育程度偏低。在我国农村劳动力中，大专及以上文化程度仅占∞％，高中以上文化程度 11．9％，初中文化程度占49．3％，小学以下文化程度占 382％，文盲和半文盲却占至Ⅱ．7．4％。而从农村流向城市的劳动力是农村的精英，他们具有明显的年龄和教育优势，是我国农民中素质较高的—个群体。这些农村劳动力的流出，使农村劳动力弱化老化，使农业生产和农村发展缺乏生力军，导致农村经济活动能力整体下降，也导致农村科技传播活动无法有效开展。农村科技传播的内容是科技信息，这就使科技传播不可避免地包含一定的科学术语和技术内容。而留在农村的农民文化教育程度偏低，科技素养不高 ，接受科技传播的能力有限。面对无法迅速理解和掌握的农业科技，大多数农业生产者望而却步 ，采取回避的态度，不愿花时间费精力去掌握。
2．劳动力流动削弱了科技传播受众的接受愿望。城乡收入差距是农村劳动力流出的经济拉力，劳动力外出对农民增加收入具有促进作用。中国人民银行 2o。5年的调查结果显示 ，外出务工收入已占到有农民工家庭总收入的 6s％左右，超过耕种收入所占比重 ，成为农民收入的主要来源，彻底改变了传统农民家庭收入 8o％以上来自于耕种及副业的情况。同时，外出务工收入份额有不断增加的趋势，农业生产收入远不及外出务工收入。这种收入结构改变了农民家庭收入的性质 ，也改变了农民对农业生产的态度。由于比较收益太低，再加上农业生产劳动非常艰辛，农民从事农业生产的积极性下降，甚至出现土地抛荒现象。在农民耕种积极性下降的情况下 ，农民掌握和运用农业科技的经济动机不足。农民虽然对科技传播持欢迎态度，但缺乏接受和应用科技知识的强烈动机和全力投入。同时，应用新的农业生产技术具有生产和市场风险，此类不确定因素影响风险承担能力有限的农民的接受愿望。
三、优化农村科技传播效果的现实选择
农村劳动力流动是大势所趋，但不能忽视农村劳动力外流对农村发展的负面影响。要针对农村劳动力大量流出的现实，优化农村科技传播方式和渠道，把适用的农业科技及时有效地传播给广大农业生产者。
1．完善农村公共科技传播体系。在新农村建设过程中，农村公共科技传播体系具有不可替代的作用。政府应实行支持性政策，把科教兴农作为发展现代农业的基本途径，增加农业科技研发投入，增强农业适用科技的供给能力。政府要按照强化公益性职能、放活经营要求，深化农村科技传播体系改革，健全公益性农业科技传播和推广机构，改组县乡两级农业科技推广机构，建立产前、产中、产后备类技术传播的综合性机构，使其成为农业科技传播主渠道。政府必须以满足农民实际需求为导向，根据农村经济发展现状和农业生产实际需求 ，不断改善农民采用新科技的基础条件高效传播农业科技。政府应该完善良种补贴等政策，增加农业技术推广专项补贴，运用价格补贴等调节机制，帮助农民化解农业新科技运用中的各种风险，调动农民使用科技的积极性。政府要选拔和安排科技明白人传播科技，确保科技成功传播，确保农民从中受益。
2 农民的科技文化素质提高农民学文化素质，培养新型农民，既是建设社会主义新农村的需要，也是改善农业举岐传播效果的现实选择。要围绕现代农业建设，加强对农己的科只有把广大农民用现代科学文化武装起来，才能使他们抛弃因循守旧的传统观念，树立市场经济意识，从而以积极主动的态度去掌握农业科技知识，并把它们运用到生产和经营之中。要紧密结合农时季节的具体要求，建立行之有效的农业科技培训和传播网络，开展灵活多样、形式各异的农科技培训，提高农民对新技术心知识的接受能力，使农业生产真正转到依靠科技进步和提高劳动者素质的轨道上来。
3 发挥大众传播媒体的优势。大众传播媒体以普通大众为目标收受对象，具有受众广泛等传播优势。2005年中国科普研究所进行的第六次中国公众科学素养抽样调查显示，电视在公众接受科技信息方面具有举足轻重的地位，是公众科技信患的最主要来源，我国 910％的公众通过 “电视”获得科技信息，报纸杂志为 44．9％，广播 22．4％，图书为102％。所以，要发挥电视 、广播、互联网等大众媒体传播农业科技的优势，设立农业科普类专题和频道 ，增加播出时间，提高质量和水平。农业科技传播者一定要充分考虑农民的科技文化素质和接受能力，以满足农民的现实为导向，经常深入农村的田间地头，与农民多交流多沟通，了解农业生产情况和农民的科技需求，准确把握农村科技传播的定位从农民感兴趣的身边事入手，抓住农民受众的兴趣点，运用农民喜闻乐见的通俗方式传播农业科技，使农村科技传播的内容丰富和技术实用，与农业生产同步，与农村经济发展合拍。增强大众媒体科技传播的效果，需要打破单向度的传播方式，把农民请进演播室，让农民用自己的感受参与科技传播，拉近媒体与农民的距离，实现传播方与接受方的平等交流与良性互动。
4 发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织包括农民专业技术协会、农民实用技术推广站、农业科技型企业、农业龙头企业等。充分利用农村民间科技传播组织的资源和力量，可以弥补公共科技传播体系的不足。应该通过制度和政策创新，优化发展环境，培育和发展农村民间科技传播组织。农村民间科技传播组织以利益为导向，在市场竞争中求生存求发展，它们熟悉农村经济社会文化环境，对农村科技传播渠道和效果有更深入的了解，能及时满足农民的科技需要。农村民间科技传播组织与农民具有频繁的交流互动，可以发挥人际传播的优势，提高农村科技传播的针对性和有效性。
5 探索农村科技传播的新途径。农村发展必须遏制资本、劳动等稀缺资源不断外流的趋势，吸引资本、劳动、科技等稀缺生产要素流向农村。这会为农村经济发展增添新动力，也会为农村科技传播开辟新渠道。农村要突破发展僵局，需要吸引外出打工的成功人士回流农村，带动和促进当地经济发展。通过回流人才的创业。能把市场意识和发展资金带回家乡，也能把先进的管理经验和科学技术传播回家乡。农村发展也需要吸引城市的资金和人才到农村兴办产业，城市居民到农村包地，发展农村养殖种植等，是城乡互动的有益探索，能够为当地农民传播适用的科技知识。为了从人才和智力方面支持农村发展，全国不少地区为村级组织选拔和配备了大学生 “村宫”。大学毕业生担任 “村宫”，可以提高农村基层干部的素质，为农村科技传播提供人才保证 ，为农村发展增添活力。
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[3]陆玉毁 培养新型农民的着力点[J]理论前沿，2008(3)：42—43．
关键词：农村党员干部，现代远程教育，传播内容
为了充分利用先进的传播手段，实现农村党员干部现代化远程教育培训，从方式到内容全面体现时代性、把握规律、富于创造性，进一步为提高广大农村党员干部和农民群众的整体素质，推进社会主义新农村建设，从2003年4月至2006年底，按照中央的统一部署，在山东、湖南和山西等12个省、自治区先后分两批开展了农村党员干部现代远程教育试点工作。。在试点的基础上，党中央决定，在全国农村普遍开展党员干部现代远程教育工作。农村党员干部现代远程教育这种新型的党员教育传播途径与传统的党员教育和学校教育形式迥然不同。
1.农村党员干部现代远程教育传播内容
农村党员干部现代远程教育传播内容，即教学内容的安排设置，由全国农村党员干部现代远程教育领导小组办公室制定教学《农村党员干部现代远程教育教学大纲》，并根据新形势任务的要求，以及农村党的建设需要和农村党员干部及广大农民学习的需求，适时制定阶段性主题学习计划。大纲是规划建设教学资源的依据；是制作开发计算机课件、电视节目和广播节目等多种教学媒体资源的依据；是建设中心资源库、省级资源库及辅助教学中心网站的依据；是制定教学计划的依据。大纲主要特点是贴近农村党员干部和农民，贴近农村实际，贴近农业和农村经济发展。全国性大纲的内容比较宽泛，各省级、市级应依据全国大纲，结合本地实际，制定出适合本地需要的教学计划。在用好全国中心资源库教学资源的基础上，编制出具有区域特点的乡土教学资源。大纲的适用对象是农村党员干部、农民及其他农村从业人员。
目前，农村党员干部现代远程教育传播内容主要安排：政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面的内容。具体可划分为思想教育、知识普及、发展经济、文化娱乐四类。
1.1思想教育方面
安排有马列主义、毛泽东思想和邓小平理论基本知识，“三个代表”重要思想，科学发展观，党的基础知识，农村基层党组织建设，我国基本法律制度，农村基本法律制度等内容。
1.2知识普及方面
主要有基本科学常识，现代农业科技革命，科学技术与社会发展；作物生产技术，林业生产技术，畜禽养殖技术，水产养殖技术，农业工程技术，农村环境保护与能源生态，农林产品加工技术；健康教育与健康，促进农村环境卫生，常见病预防，意外伤害与急救常识，营养与食品卫生；计划生育技术服务与生殖，保健宣传教育等内容。
1.3发展经济方面
主要安排有农村土地承包管理，农村集体资产和财务管理，农业产业化经营；农业、农村和农民问题；市场基本知识、农产品知识等内容。
1.4文化娱乐方面
主要安排有文化体育知识普及、影视节目、戏曲节目等方面。
在农村党员干部现代远程教育传播节目设置上，又可分为知识技术讲座、先进典型事迹介绍、在线咨询、影片展播等类型。河北省农村党员干部现代化远程教育辅助教学网站通过五个教学传输平台，安排教学内容，即全国农村党员干部现代远程教育、河北党员干部现代远程教育、市厅之窗、网站博览、电视频道。每个教育平台又下设不同子平台，其中全国农村党员干部现代化远程教育平台，共有政治理论、使用技术、课程回放等12个子平台；河北党员干部现代化远程教育共设中共党课、法规顾问、燕赵戏院等10个子平台；市厅之窗有石家庄、保定和省科技厅、农业厅等16个市、省直部门教学认输平台；网站博览设有图文网站6个，新闻资讯类有9个，其中专家答疑备有专家百宝箱、有问必答等12个拦目。电视频道也设有CCTV7，福建东南卫视等11个频道。。河北省注重加强了教学内容建设，已为网络充实、储存了教学资源课件5100多个，计7000多小时，包括政策法规、农村科技知识、先进致富典型、文化娱乐等丰富内容。人们可以随时在网络上学习和查找所需要的信息和技术。
2.农村党员干部现代远程教育传播内容的主要特点
农村党员干部现代远程教育与传统党员教育相比，具有传播途径上的优势外，在传播内容也上表现不同的特点：全面性、政治性、先进性、适用性、可选择性。
2.1全面性
农村党员干部现代远程教育传播内容涉及政治理论、政策法规、国内外农业介绍、农村实用技术、农村劳动力转移就业技能、经营管理、市场信息、致富经验、农村卫生、计划生育、科普知识、文化体育、典型经验等11个方面，可以说是比较全面的。具体行业教学资源：党校系统的现代远程教学资源库包含了大量适合党员干部学习的理论性和知识性课程；党委组织系统的各级电教中心拥有各类党员教育电视片4万多部；教育系统开发了一大批社会急需的网络课程和教学课件；农业部、中国科协等部门也开发和建立了农业适用技术方面的信息资源库；文化系统建立了大量的内容丰富的文化资源库群等等。
2.2政治性
政治性是农村党员干部现代远程教育传播内容最主要的特点和最鲜明的特征，这是党中央决定开展农村党员干部现代远程教育工作的要求之一，至在于通过党性教育、廉政教育和党性教育，提高广大党员干部政治思想觉悟，在思想上同党中央保持高度一致。
2.3先进性
按照“三个代表”重要思想的要求，党员必须始终保持先进性。为此，在农村党员干部现代远程教育传播内容上要体现先进性，不管是政策法规普及、实用技术推广，还是市场信息等方面，都必须是先进的、最新的。
2.4适用性
这主要体现在教学课件因不同地方、不同人群而制作不同的内容，最大限度地满足农村党员干部和农民群众的学习需求。比如农村种植养殖技术，要因地决定收看节目内容。。
2.5可选择性
这是农村党员干部现代远程教育传播的又一大优势，也正式由于它所传播的内容面广、全，几乎无所不包，为广大农民提供了大范围的学习选择机会。可以说，只要农民朋友登陆农村党员干部现代远程教育网络，你所学、所要的应有尽有。
关键词 农业科技传播 快乐 体现
abstractthis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication，finds happy factor in agricultural science and technology communication，and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness
key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing
农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收，本质上是实用和快乐的混合物，对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调技术性，忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬，缺少灵活性，尤其是在大众传播上的表现更是简单，仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中，无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术，吸引农民的关注。
快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用：一是快乐能激发对农业科技的激励作用，提高农民接受科技的积极性，在分享农业科技成果的意义上具有快乐性；二是对农业科技传播的自身构建。快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看，农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。
一、快乐因素的分析
究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情，社会学心理学家哈罗德·凯利在《群体社会心理学》一书中认为：任何的人际关系，皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动，如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足；代价是指对方不想蒙受的损失，如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中，人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏——代价理论衍生到传播领域，农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。
快乐=酬赏/代价
这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。
1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题，第一问题是有关量的问题：获得多少？①即农民通过科技手段，增产增收，改善生活的程度。收入越高，农民越快乐。但农业科技是有风险的，由于农业受自然条件和外界环境的影响较大，比如自然灾害、市场风险等，一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此，确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题：价值多少？②价值客观上也是能衡量的，亦即农民掌握科技手段后，帮助自己、服务他人，外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量，需要培训和钻研才能熟练掌握，这一掌握过程既是自我提升的过程，也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。
2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时，甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时，意味着所要付出的代价很高，快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面：一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低，理解科学技术的能力也偏低，如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗费过多，自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多，农民会因经济负担过重，也只能放弃。可见，精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。
显然，农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开：一是增加酬赏；二是减少代价。
二、快乐的体现
农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多，社会学的酬赏——代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释，而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标，这些都为农业科技传播快乐性的体现提供了启示，农业科技传播快乐性的体现在于以下三个方面的实施。
1、树立农业科技大传播理念。快乐意味着观念的更新。农业科技大传播体现单一性和综合性的辩证统一。单一性反映单纯的技术领域，综合性反映技术领域与经济、流通等其它领域的联系与融合。即农业科技传播内容不但只是技术，更应该传播技术之外的内容。农业科技大传播观的产生有其实践和理论根源。实践上，农业科技已不再是局限于小范围内生产领域的传播，而是一种大传播。它体现在：一方面，农业科技产生不是孤立的，是与当时的社会大背景、大环境紧密相连；另一方面，农业科技的应用已广泛而深入地渗透到社会的各个领域，各领域与农业科技实施都有着或多或少、或强或弱的的联系。因此农业科技有效传播必然与其它领域的融合越广泛、联系越紧密。
农业科技大传播观要求传播内容从传统的“专”转向现代的“博”，扩展农业科技传播的视野，使科技传播具有较好延展性、适应性。基于此，农业科技传播需调整传播理念，从思维的多元性、视角的开阔性出发，加大农业科技传播的“兼容性”，与科研、行政、供销、金融、企业、媒体等部门通力协作，从单纯技术传播扩展到农资和农产品的流通及市场等多领域，为农民提供产前、产中、产后一条龙服务，实现生产、技术和市场的有效链接。这种大传播扩大农业科技传播的面、完善传播内容，使农民切实体会到科技致富的快乐。
2、贯彻以人为本的传播原则。农业科技传播应明确地把“人”作为传播的中心，实现技术与人的并重，技术是为人服务的，技术的成功与否取决于对人关心程度。多从对人的理解出发，给予农民以情感上的关怀和理解，这是贯彻落实以人为本的具体体现，也抓住了以人为本的关键和核心。
事实上，农业科技传播不仅是技术的变化，更是内心深处的变化；不仅是生产方式的变化，更是生活方式和思维方式的变化。反思农业科技传播的接受性低的问题，农民接受习惯是重要原因所在。实际上，习惯在农民接受科技传播中表现出来的强大的阻碍力量，其表现一是喜旧厌新的保守习惯。农民深受传统中庸文化的影响，养成了墨守成规，因循守旧的习惯。在这种封闭的惰性心理和惯性思维方法下，农民失去一些东西比获得一些东西感觉更沮丧，农民对快乐要求是维持现状而不是改变现状。表现二是趋易避繁的认知习惯。也就是说，人在接受信息时总是竭力避免复杂，追求简单。而任何一项农业科技都具技术含量和知识含量，农民受文化水平限制，在这种规避复杂认知的习惯下容易形成短视：对农业科技缺乏了解，缺乏接受新技术的远见。
贯彻以人为本的传播原则应把尊重人，提高人作为传播的根本准则，既在适应农民旧习惯的基础上构建新习惯。旧习惯并不是一朝一夕、轻而易举可以克服的，它依靠教育来逐渐摆脱旧习惯的蝉壳。可见，教育实质是快乐的起源，实施“远”、“近”结合的传播模式是加强教育体现快乐的有效手段。农业科技“近”传播的目的是直接促进快乐，“近”侧重尊重人，从近期的技术传播角度出发，探寻适应农民旧习惯的传播手段。如树立典型。通过典型的成功，使农民内心深处受到新技术、新生产方式的撞击，这种撞击，会使农民旧习惯发生动摇、破裂，使他们成为新技术的支持者和参与者。典型意义在于最大限度地向农民展示新技术，给农民带来快乐的真切可感的程度，不可感受的快乐是无意义的。因此培养科技示范户、建立科技示范基地成为典型的常用手段。从村民中选择有一定影响力、有一定文化的农户进行点对点的具体指导，培养其成为农业科技传播的示范户，而由示范户形成的科技意见领袖，其传播更有针对性、更有说服力，进而吸引其他村民的效仿，产生连锁反应，最终形成科技的普及。相比于抽象的讲授形式，在农闲季节，不定期地组织农民参观科技示范基地，并现场讲解农业技术。这种实地参观形式直观，便于农民理解，难度相对要小。农业科技“远”传播起到间接促进快乐的作用，“远”从长远考虑，侧重提高人。加强对农民的基础知识普及和教育，构建农民正确认识科技所需要的理性和能力，在农民全面发展的基础上农业科技传播会更容易、更有效地完成。在巩固专家指导，媒介传播等行之有效的培养方式外，积极探询新的培养模式，如农民的定向培养。
3、高酬赏和低代价的传播目的。高酬赏和低代价是农业科技传播目的，也是快乐的直接体现。如何实施这一目的，根据边沁提出的快乐指标，可从传播强度与纯度两个方面论述高收益、低投入。
农业科技首先注重传播的强度。强度指农民使用新技术实现酬赏满足时产生的快乐强烈度。③强烈的差异主要是由欲望差异造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同，快乐强度从高到低依次是个人舒适、刺激和社会舒适。具体到农业科技传播中，个人舒适指农民生理需求，即渴望减轻劳动强度的欲望；刺激指如何将科技从枯燥转换成趣味，使农民感到新奇、兴奋、挑战；社会舒适指通过科技的掌握获得身份和地位上的满足。由于每一项农业新技术都是以改善劳动条件，减轻劳动强度，增产增收为目标的，因此，农业科技传播在满足个人舒适方面具有先天的优势，但在满足刺激和社会舒适欲望方面存在很大差距。农业科技传播通过改进专业培训班、讲座等传统的传播方式，将其与奖励、竞赛等新的手段结合起来以提高刺激性。
其次是农业科技注重传播的纯度。纯度指农民获得快乐的代价最小化，也是指快乐实现时的满意程度。④如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价，快乐的满意程度大大降低。但农业科技实施是有一定的先期投入的，也存在不可预知的风险性，这些风险带来经济成本增大。因此，农业科技传播一方面，通过内部努力降低成本，尽量选择资源重叠率高的技术进行传播，以新技术、合理选用材料来大大节约生产成本；另一方面，从外部寻找资金保障，减轻农民的经济负担。如近年来的“公司+农户+基地”农业科技传播新模式中，由公司提供给农民先期投入所需要的农药、化肥等物质，帮助农民解决生产中遇到的技术问题，农民则按市场价略低价售予公司，规避了市场风险。或鼓励农民参与农业科技风险基金。目前许多地区建立了农业科技风险投资基金，它可以为农户采用新技术所需要的费用垫付资金，产出后归还本金，适当收取技术指导服务费，如遇到自然灾害或其他不可抗拒的因素造成损失，由基金承担部分风险，规避了自然风险。
注释
1.2 [美]杰弗里·亚历山大：《社会学二十讲》，华夏出版社，2002年版，第129页。
关键词：农业科技；传播者；传播受众；传播效果
一、引言
随着科技的日新月异，作为中部农业大省的安徽，为推动“三农”发展，必须进一步做好农业科技（以下简称“农技”）的推广传播，提升农技的整体水平和农产品市场竞争力，提高农民收入，构建和谐农村。做好农业科技的传播，需重点做好农技知识成果的转化；提高农民的科技知识水平；加强乡村农技信息化建设。合肥市大圩乡是在发展都市农业的探索中，积极引进新品种，传播新技术，在农技推广中取得了重大成就。究竟是怎样的农技推广体系令当地的农产品不断推陈出新，高质高量？我们的传播受众农民对于农技的反馈又是如何？目前的农技推广体系是否适应农业信息化建设？下文将带着这些问题展开详细论述，并进行探讨。
二、合肥市大圩乡农技传播的现状分析
为更加科学全面地分析大圩乡的农技传播现状，本文运用传播学的研究方法，按农业科技传播的流程， 从传播内容、传播者、传播受众、传播媒介、传播效果五个角度进行分析说明。
（一）传播者
不同传播者各尽其职。现代农业科技信息传播者主要包括行政管理部门、大中专院校以及农业气象监测部门。作为主要的传播者，合肥市政府积极予以资金支持并且出台了相关政策。此外，合肥市气象局承担着雷电预警、预报业务和对突发性、关键性、灾害性天气组织市民及相关单位进行预警。
传播工作的落实制约农业发展。必要的资金支持是科技传播的经济保障，但就大圩乡而言农技推广资金在农业投入中占的比例还很小，也没有农技推广的常设性基金，在很大程度上制约了乡村农业经济的后续发展。另一方面，农业科技信息的拥有者并不是现阶段我国农技新性传播的主力军，研发与生产相脱节致使科技成果转化率较低。
（二）传播受众
农民整体素质不高。总体上来看，大圩乡乡民的受教育水平较为落后。在大圩乡的种植户中，文盲的人数占调查总数的6.12%，具有小学和初中文化水平的占绝大部分，为77.55%，而对科技知识接受度较大的高中以上文化水平的人数仅占16.33%。这种普遍较低的知识结构决定了农户对科技需求极为迫切，但本身却阻碍了所传播技术层次的提升，同时给传播效果也带来不利的影响。
不同收入水平农户对于农技信息的需求程度不一。相对于种植规模大、经济收入高的农户，小规模、收入低的农户往往依靠检验进行种植，对科技信息的利用度普遍较低。
（三）传播内容
传播内容丰富多样。据悉，大圩乡农户从各方面了解到的农技信息主要包括常规的及突发的气象灾害，新型病虫害，农业种植技术，以及当前市场需求等。多样性的农技信息满足了不同农户的不同需求，有针对性的信息接收增强了农技传播的效果。
技术性信息有待增加。目前，大部分农技信息所涉及到的可利用的技术性信息却较为缺乏，或者是推广的技术不适用，对农户的生产实质上影响很小。
（四）传播媒介
传播方式多样化。农技信息传播效果如何在很大程度上取决于恰当的传播方式。大圩乡的广大农户还是主要依赖于传统的农技推广员、宣传板，广播、电视，此类传播媒介由于其历史性、时效性、互动性深受农户青睐。作为现代新兴的传播媒介，由于当地农户经济水平和自身素质的限制，计算机网络、手机电话的利用程度不高。
各媒介针对性不强。调查发现，不同收入水平的农户接收农技信息的主要途径也有所差别。低收入水平的农户更加信任通过电视来了解部分农技信息，农技需求小。相比较而言，相对富裕的农户获取农技信息的渠道较多，信息的有效性更强，除一般掌握农技的方式，他们会主动上网查询或向有关部门咨询。
（五）传播效果
各种推广方式传播效果明显，农户对于各种渠道所获技术信息的理解程度不一。在各种传播渠道中，科技员直接指导是所有信息传播中最受农户欢迎的方式，此类方式多是农户对其理解度和信奉度最高的，与此类似的还有与种植大户请教和亲戚朋友之间的交流等。相反，书籍报纸、广播电视的娱乐效用远远超过了科技传播的价值。
推广内容农户评价高。农技推广工作的落实程度政府说了不算，其考察依据主要还应源自于农民自身。在大圩乡，对于乡政府组织的农技推广培训和农家书屋等活动，农户的参与热情日益高涨，主动掌握科技信息的人数比率不断攀升。由此可见，近年来的农技推广取得了初步胜利。
三、合肥市大圩乡农技传播的问题分析
（一）传播者的主体作用缺位
政府的主导作用不足。一方面，缺乏了解农民在具体生产过程中出现的各种问题和需求的主动性。例如，如何面对新虫害，如何识别假农药等，相关政府部门却缺乏此类问题对农户的指导和培训。
其他农技传播者内容定位偏差。我国大部分地区农户获取新技术的信息渠道除了政府有关部门的组织传播外，主要还是依靠电视传媒、现代化的通讯手段、计算机网络等这些传播主体的推广作用。在调查中了解到，电视农业节目提供的农技信息与农户的需求错位，使用信息少；农村地区计算机普及率低，缺少对网络信息的充分使用；作为新兴的农家书屋建设完备，但难以吸引农户的关注，因而利用效果不尽如人意。
（二）传播受众文化素质与所接受信息的程度不匹配
信息利用率受农户自身素质影响较大。首先，农户未能对科技信息没有引起足够的重视，获取科技信息的意识较为淡薄，影响了农户对科技信息的需求。其次，素质不高也降低了农户对有效科技信息的使用价值。
（三）传播内容缺乏现实应用性
脱离市场，技术实效性受影响。农技推广不能盲目跟风，市场上什么价格高就推广什么，其他村种什么我们就跟着种什么。大圩乡也曾举办多次培训会议，包括一些产品的推广，但由于不符合市场需要，对技术要求高，未能被农户所接受。
（四）各传播媒介未能有效整合
大圩乡农技推广主体和手段众多，主体如政府、农业协会、科技示范园等；传播手段如传统的农技推广员、宣传板，广播、电视等，现代的计算机网络、手机电话等。但在农业科技传播的过程中，推广服务的各类主体和各种资源缺乏有效地整合，未形成整体优势。传播主体各行其是，很少有理论和实际上的交叉行为。
（五）农技传播传播效果有待加强
此次对政府农技推广工作效果的问卷调查显示，只有9.17%的农户认为政府工作开展的很好。单从农户对科技传播的态度层面上来看，农技传播效果效果并不明显。此外，我们在对农户的访谈中发现，真正运用所接收到的农技知识进行生产种植的农户少之又少，绝大部分还是以经验为主。由此可见，不仅从态度上，对于农业技术的实际运用行为层面的改变也微乎其微。
究其原因，主要还是传播主体与传播受体的沟通机制存在一定的缺陷。例如，培训会、技术员等可以面对面交流的方式效果较好，却由于与农户实际接触次数的限制实际效果也受到限制，十来个村民组的村庄往往只有一两名技术员。而农户也缺乏有效的沟通渠道，未能及时将接受情况反馈给相关传播主体。
四、促进合肥市大圩乡农技传播的对策和建议
（一）做好统筹规划，发挥政府在农技推广工作中的主导作用
发挥政府的主导作用，首先，要积极落实科学发展观，树立“因地制宜”、“利农为本”的指导思想。要依据各村具体情况，采取适宜的对策进行技术推广，宣传农户迫切需要的技术信息。其次，在满足农户需求的基础上，还要制定农技信息服务体系的总体规划，做到以农户需求为基，兼顾政府和市场需求。除此之外，发挥服务型政府优势，做好农技传播过程中的组织、协调工作。完善信息反馈机制，在农技推广过程中，政府可以综合各方面资源，建立一个多渠道、多交流、重反馈的双向沟通体制。
同时，各种传播媒介需在政府引导下，充分利用多种先进传媒，进行综合宣传，改变以往的各行其是作风，共同协作，合理配置，实现农技信息科学有效的传播。
（二）提高技术信息的科普度和成果转化率
要增强农技传播效果，亟需提高目前各类媒体传播的技术信息的科普度。一方面，掌握市场需求和农户的实际需要，播放相应的科技知识节目，从而增加节目的收视率，并增加互动。另一方面，采取通俗易懂的语言，增加技术信息的可读性和理解性，可以用地方性、趣味性的表达方式对技术信息进行包装。
高校及相关研究机构，不能闭门造车，而应走进农村、走向农户，切实了解农户信息需求，将农技的理论研究与市场需求相结合。只有符合市场需求的新品种和新技能，才能够为农户所采用，从而实现科技成果的转化和推广。
（三）重点发挥基层农技传播者的作用
一般的农技推广站设在乡镇府，由几个技术和宣传人员组成。虽然队伍没有其他组织强大，但是它在传播过程中担任着最主要的角色，与技术员交流是农技推广工作中最受农户信任和青睐的获取技术知识的方式。科技员可以增加走访次数，深入农田，及时解决困难；也可帮助农户选择合适而优秀的种子并帮助农户做好田间种植服务，预防和治理各种病虫害；同时，可以为有意向搞项目的农户作参谋，推荐相关的书籍、电视节目和网站，传递快捷的致富信息和必要的技术知识。
（四）农户要增强信息关注度和理解度，提高农技知识接受率
对于农民来讲，大多数正在传播的农业科技是一种新事物，而接受新生事物往往要经历一个从认识到理解再到接受的过程。美国传播学者罗杰斯和休梅克曾经提出信息的“创新－扩散”理论，认为人们接受新事物要经历知晓、说服、决策、证实等四个步骤。为实现信息的畅通有效传播，农户也要学会从自身做起。首先，主动了解农技知识，并通过各种传播媒介主动掌握多方面的资源和信息。其次，提高自身文化素质，培养使用技术信息的意识，实现技术成果的转化。再次，增强信息反馈意识，及时反馈自身的信息需求、信息接收效果等，推动农技传播的双向沟通。最后，进一步发挥村能人和信息专业户在农技信息传播中的作用，以农户带动农户。
（五）增强农技信息反馈沟通，注重传播效果
农技传播工程应当是一个双向沟通的运行机制。既需要政府的信息引导，也需要农民的信息反馈，在互动中推进工作开展，提高传播效果。一方面，农户可以采取定期向有关部门和单位反映当前大家的信息需求，然后政府根据实际情况，开展一些培训会和解疑活动。另一方面，政府根据农户的需求开展相关活动，在活动结束后仍需要农民将自己的接受情况反馈给政府，进而促使政府活动的改善，为以后的活动积累经验和教训。
五、结束语
农技的传播与推广工作任重而道远，需要社会各界的关注与支持。随着科学技术的进步和农业革命的深入，农技传播工作必将会在不断地探索之后，为农民提供更为具体而有效的服务，促进农村的经济社会建设。政府的积极引导，科技员的田间指导，专家教授的理论支持，新闻网络的生动宣传以及农民自身的热心求教，营造一个全社会共同努力的和谐氛围，建设新型的学习型乡村。
参考文献
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关键词：农业新闻报道；发生层；传播层；接受层；作用层；变化
中图分类号：S-0 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-07-0040-2
世界著名历史学家费正清说：“中国的世界最初是以农为本的文化孤岛。”源远流长的华夏文明中饱含着深深的农业印记，从新中国的建立以来，我国农业生产在实践中不断发展，到“三农”问题受到的关注直至今天我国对建设现代化绿色农业的高度重视，农业传播活动一直贯穿在整个农业的发展过程中。尤其是农业新闻传播活动作为一种社会需要的产物，在针对农业、农村、农民的农业传播活动中扮演着极为重要的角色。
1 我国目前农业新闻报道的发生层变化
什么是发生层？这要从新闻的定义说起，目前关于新闻的定义分化出很多说法，笔者认为最根本的还是围绕着一句话：对新近发生的事情的正式报道。“大变动，大新闻；小变动，小新闻；无变动，无新闻，这是众所周知的新闻发生机制”。我国过去的农业生产活动因为农业新闻产生少、传播渠道狭窄可以说发生层不丰富，农业新闻报道缺乏发挥的空间。随着我国对农业发展的关注度不断提升，农村科学技术的不断发展，农村发生了翻天覆地的变化、农业实践生产活动日益增多，农业新闻的发生层不断丰富。从前农业新闻传播的时效性较弱，传播到受众层要经历一段不短的时间，那时受众层面普遍针对农民受众，他们更依赖于人际传播，对新闻传播并没有重视，导致传播的时效性弱；其次，在农业科学技术没有如此发达的时期，我国的农业生产实践活动单一、季节性明显、地域性强，农业新闻的发生也具有明显的季节性、地域分割特点，在报道的过程中缺乏连续性。
我国目前的农业新闻报道随着时代的变迁、农业科学技术成果的不断进步，农业新闻的报道素材越来越多姿多彩。传统农业新闻报道的主要内容多数是“粮食喜获丰收”、“加强农业技术培训”等，目前，已经告别了从前农业新闻题材单一的局面。更多的与农业相关的新题材、新角度、新措施、新成果、新经验、新特点和新人新事为我国目前的农业新闻报道注入了鲜活的生命力。
2 我国目前农业新闻报道的传播层变化
当农业新闻报道的发生层开始变化，农业新闻传播的传播层也开始变化。新闻传播离不开媒介或者介质，农业新闻传播更是如此。这个传播层所包含的是一个缜密的体系：不仅仅是指设备、技术等硬件设施，还包括技术人员、采编人员等软性资源。
著名的传播学者麦克卢汉曾经提出：冷媒介与热媒介的概念。传统的农业传播大多是依靠报刊等冷媒介的传播，需要受众动用自己的想象力来理解所传递的信息。随着网络技术的成熟、第四媒体―互联网、第五媒体―手机相继产生，3G技术的日趋成熟，热媒介大力发展，农业新闻所报道的信息，清晰可见感染力强。这是时代赋予我们的优势，这样的方式使农业政策得到有利宣传，增加了农业新闻报道的时效性。
农业新闻报道的传播层，另外一个显而易见的变化就是传播者素质的提升。目前，我国农村无论是在经济、政治还是在文化方面都发生了翻天覆地的变化。政府对“三农”问题多年来的关注以及打造现代化绿色农业的建设步伐，都促使了农业新闻传播者的素质大幅度的提升。目前，奋战在我国农业新闻传播事业中的每一位传播人员都是采集技术与农业知识的集合与统一体。他们能够设身处地的为农民着想，能够考虑到广大农民朋友知识层次不高的特点，用通俗易懂的电视语言来诠释新闻报道内容，保证信息有效、明了传递。一些农业新闻传播者还跟随专家深入到田间地头，与专家一同体验实验过程，掌握了大量的农业专业名词，并将这些尽量用口语化表述出来。
另外传播者在选择传播内容的时候，更贴近了农民朋友的切身需求，增加了农业经济和新技术推广的报道比重。
3 我国目前农业新闻报道的接受层变化
农业新闻传播的接收层变化，就是传播过程中的受众变化。农业新闻传播的受众不再是单纯的农业生产者，受众逐渐增加成一个群体，很多的隐性受众变为显性受众：部分对农业感兴趣的城市市民、从事农业技术工作的专业人员、涉农类的企业投资者。这些原本范围小的隐性受众群体在不断的扩大，他们的存在提升了农业新闻受众的整体素质，更扩大了农业新闻的报道内容，丰富了农业新闻报道的范围与层面。
单纯的农业生产者，长久以来接受大众传播的信息，对信息量的需求增加。自身农业知识的提高，促使农业生产者的知识结构有了积极的变化。
4 我国目前农业新闻报道的作用层变化
农业新闻报道的作用层是指农业新闻传播的效果。传播的效果从层面上划分为认知、情感、行为三个层面。从类型上分，又可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果等。目前，我国农业新闻报道的效果是显而易见的，无论是在认识层面还是在行为层面都取得了显著的成效。就整体效果而言，首先，为农村地区增加了信息量，促进了农业科技新成果的推广。其次，透过了知识的普及提升了农业生产实践者的文化层次，有利于和谐社会的发展。再次，让更多的非农人员了解了农村的新变化、新风貌，为实现现代化绿色农业打下了坚实的基础。
在重视科技、全力打造现代化绿色农业的今天，做好农业新闻报道，显得尤为重要。这些新变化在未来的发展过程中，还将带给我们更加长远的效果。我国农业新闻报道将在未来的几年里向着更加国际化、市场化、专业化的方向发展。
参考文献
[1] 刘继忠,牛新权,刘玉花.农业新闻传播.北京:中国传媒大学出版社,2006.
[2] [美]斯蒂芬•李特约翰.史安斌,译.人类传播理论.北京:清华大学出版社, 2004.
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