【关键词】深度营销ARS战略掌握终端
一、深度营销的理论基础
我们在讨论一个企业的营销策略时,应首先考虑该企业的事业理论。管理学大师德鲁克的事业理论说:扫描企业所处的外部环境,设计出一套清晰有效的事业理论来确定企业的使命、意愿和核心竞争力。外部环境的假设决定了公司的利润来源,公司使命的假设则决定了哪些策略在公司的眼中具有意义,核心竞争力的假设说明了公司为了保持自己的领导地位所必须具备的特长。杰克・伟尔奇的数一数二理论告诉我们,消费者只记得住第一第二的品牌。我们明确了战略与使命,才能运作企业的营销。目前,我们所面临的生存环境是:产品的差异化的能力有限,零售终端争夺激烈。在目前这种环境下,我们赢得市场竞争的关键是什么?美国教授迈克尔・波特提出了价值链理论。所谓价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造和价值实现的集合。现代企业不是自己关起门来做企业,不是只考虑自己企业内部的产、销、人、财、发,而是要考虑企业价值链在产业中的延伸,价值链在产业中的延伸体现在产业价值链上。完整的产业价值链是供应商价值链、企业价值链到渠道价值链,再到买方价值链。饲料行业所处的环境要求我们构建出一个管理型产业价值链,获得产业链各环节的系统协同效率。由此可见,深度营销的理论基础是德鲁克的事业理论和波特的价值链理论。
二、深度营销的基本思想
理解深度营销的理论基础,进一步来讨论深度营销的基本思想。在做一件事情之前,我们应先了解清楚这件事的来龙去脉,只有认真地对待才能把它做好。思想指导我们的行动,先理解它的思想、思路,由理论指导实践,再从实践中总结出适合本企业的营销思想,就可以探索出一条适合自己的营销之路。
深度营销要加强经销渠道价值链和买方价值链的有效联系,达到营销系统的协同效率,从而获得竞争优势。饲料企业,要长期同经销商和养殖户打交道,因此,我们要认真培育经销商渠道,培育我们的经销商和养殖户,从而达到营销系统的有效协同。饲料行业的本质是:谁拥有合理的经销渠道,谁就能控制市场。对整个经销商队伍的素质的培养及建设显得非常重要。除了要对经销商作养殖技术的培训,还要对经销商作经营管理能力的培训。
深度营销要求企业与经销渠道和养殖户的协同,使产品和品牌力发挥到极致,获得持续的竞争优势。品牌的认同得靠用户来认同,除了产品的质量让养殖户认同,还要提高养殖户的养殖技术水平,提高养殖户管理养殖场的能力,提供整个养殖的系统解决方案,帮养殖户提供优势虾苗,收购养殖户的成品虾,让养殖户赚到钱,他们才会对我们企业的虾料品牌产生极强的忠诚度。
深度营销强调营销价值链的动态管理,强调集中和滚动,渐进和持续开拓市场。经销商队伍在变化,有的经销商今年同厂家结清了账款,但并不表示明年一定能结清,要随时对经销商作调查与跟进,掌握经销商的经营动向。养殖户的档案资料也是一个动态的过程。养殖户的变化也是非常大,虾塘的所有权也是经常变化,虾的长势各不相同。因此,要经常对养殖户作常规的调查。
深度营销强调有组织的努力,注重营销队伍培养,强调市场的精耕细作。一种营销模式多么好,如果不对它进行有力的执行也是徒然,深度营销也就是一种营销模式而已。营销不是基于模式,而是基于企业的运作能力。深度营销要求对市场的精耕细作,对要进行深度开发的市场,我们的调查要像“扫大街一样”,对经销商和养殖户的调查的效果就会非常好。比如对一个片区的所有经销商作一全面的调查,结果一统计,本片区的市场容量,竞争对手的销量和市场占有率等指标就显得非常准确,而不是只能从竞争对手的业务人员口中去打听。通过对市场精准的调查,我们就可以把市场像老农种地一样把它分成良田、瘦地,哪些市场是肥肉,哪些市场是骨头,就一目了然。
深度营销强调掌控终端。很多人就以为深度营销是要求我们对养殖户进行销售。它是强调掌控终端而不能拥有终端。几十万养殖户你能销售得过来吗?销售还得靠广大的经销商队伍。我们对养殖户进行调查,一方面是对养殖户进行沟通,另一方面也是对经销商的资金流向有一个很好的了解与掌控。
深度营销的三个基本转化:一是由传统的做业务,简单交易关系转化成做市场;二是由粗放式扩张的市场运作转化成对渠道精心培育与发展;三是由过去的单枪匹马的业务选手转化成职业化的耕田的行家里手。三个转化,深化关系,做市场,职业化,将会对营销人员和企业产生深远的影响。
通过对深度营销的理论基础和基本思想的分析,我们总结了深度营销的含义:深度营销也就是ARS战略,它是通过有组织的努力,掌控终端,提升客户的关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
德鲁克曾说,观念的改变并没有改变事实的本质,改变的只是对事实的认识。管理是一种实践,其本质不在于“知”而在于“行”,其验证不在于逻辑,而在于成果,其唯一权威就是成就,其实营销也一样。如果我们对深度营销只是了解,而不去实践,它也只是一种理论知识,对企业来说同样没有任何价值。我们只有对深度营销了解后并在营销中运用,深度营销才会显示出它的威力。
三、深度营销的实务操作系统
1、切入市场 。一般从三个方面来考虑切入市场。一是从竞争角度来考虑,找竞争对手相对薄弱的市场入手。我们在抢占市场时,应先是针对那些品牌不响的企业来抢,针对那些小企业的饲料品牌来抢,或是针对强劲对手的薄弱地盘来抢夺。二是从市场角度来考虑,我们运作深度营销时,应是选择那些有发展潜力的市场,市场容量大的市场,养殖条件好的市场。三是从企业改革角度来考虑,运作深度营销,工作难度大,一定要有上级领导的支持,整个销售队伍的认同。因此,我们要高层领导关注深度营销,并要求各公司认真去落实。只有从意识上正确对待一件事才有可能把一件事做好。只有激发业务人员的销售热情,只有喜欢营销才有可能做好营销。让业务人员认识到通过深度营销可以提高大家的业务素质,对自己所属市场有好处。深耕了田地,秋后定会有好的收成,有了好收成,他才可能认真地去运作深度营销。
2、市场调查。深度营销的市场调查最为重要,没有市场调查一切都无从谈起。市场调查有五方面的好处:一是深度了解市场,只有洞察地力,方可能精耕细作;二是深入亲和市场;三是发现市场机会;四是精化市场管理;五是历练营销队伍。深度营销的市场调查内容,也就是我们想要知道什么。一是从市场宏观面去调查该地区的人口特征以及经济状况,从市场容量及其构成和变化趋势等方面入手。二是调查竞争对手的情况,对主要竞争对手的营销模式,以及市场4P策略等进行调查。三是从经销商情况方面调查,对经销商的资金状况、信用情况、人脉关系及经营能力等进行调查。调查时间的分配大致如下:拟定方案占总时间的4%-6%;文案调查占总时间的10%-15%;实地调查占总时间的60%-70%;数据整理占总时间的15%-20%。在调查的过程中,最好使用“甘特图”把各项工作所需的时间制作成一张图,严格按照所列的时间进度来推行,效果肯定好。3、方案制定。方案制定主要是从四个方面来考虑:制定进入战略;制定市场策略;编制营销计划;财务核算分析。对于制定进入战略,深度营销的基本市场竞争战略是掌握优秀经销商和终端资源(养殖户),构建以企业为主导的高效增值的营销价值链。虾料市场基本上是抢占了市场较优秀的经销商资源和养殖户资源。制定市场策略,可以从四方面考虑:确定定价方案;确定投入产品;设计渠道方案;确定促销方案。对于渠道要有合理的规划,渠道的结构方面要有层次,有宽度和连接关系,还要有合理的合作关系,合理的区域划分。经销商的能力要与养殖户数量相匹配,经销商太多,对养殖户进入恶意抢夺,付出的成本太大,经销商没有利润可赚时就会离你而去。在对渠道规划时,要做到有效性、经济性、控制性和发展性。有效性,保证三流(物流,资金流,信息流)畅通;经济性,渠道开发、维护、管理成本要低;控制性,对经销商有主导的地位,而且能对其进行有效的掌控;发展性,行业在变化,经销商也要有所变化。对经销商进行定期的调查是非常必要的,经销商队伍在发展,在变化,有的经销商不能适应市场的发展,要有“换血”的意识。
4、管理平台搭建。运用目标管理对营销过程进行管理,制定销售目标,并将销售目标进行分解,布置到具体的工作计划中去,而且要对工作计划进行检查、控制、指导。深度营销没有对过程进行检查与指导,其结果还是同过去的销售一样。以前的销售只强调结果,只要你完成了销售任务与回款,你就成功,这种成功有很多时候有太多的幸运成份。有些市场,如养殖情况好一些,销量就可能大一些,业务员有可能付出得并不多,但年底一样有成绩;有的地区可能养殖情况差,无论你怎样付出,年底资金回收并不如人意。对业务员的考核,怎样才算公平公正,并不能光看销量和资金回收两个指标,还应看对市场进行开发和维护的情况。要做长久的市场,不是做短期的市场。深度营销,是一种长远的计划,考虑的是公司的现状与未来,它的过程比结果更重要。对于评估和考核,要实行有效的激励,有物质上的激励,也需要精神上的激励。
5、市场启动、发展、巩固。市场启动主要是按照市场准备,市场启动,成为市场NO.1的顺序进行。要落实每项计划,人员数量,财务经费支持,产品供货及时,促销品的准备等。开发目标市场时,同经销商的谈判最为重要。同经销商谈判时,要设计好双方合作的利基,设计出共赢的模式。对经销商的管理与维护是深度营销的一个重要内容。对经销商建立档案,并对其进行账务管理与存货管理。市场启动后,面对同一市场,多个经销商共存的局面,经销商之间会产生冲突。对市场的冲突要有一个清楚的认识:没有冲突的市场是一个不好的市场,冲突太大的市场又是一个危险的市场。没有冲突的市场说明我们独家经销,市场平静,但销量肯定上不去。
6、推广复制。在推广复制的过程中,要做到“集中优势,强力切入,区域第一,滚动发展”的原则。复制推广的区域选择条件较成熟的市场,由易到难,逐渐向其他市场扩展,随着营销队伍的成熟,逐步提高复制的速度和广度。复制要准备充分,严格按照实施步骤执行,扎实有效,切记“欲速则不达”。在一个片区里首先开展深度营销,做出明显的业绩后,就向其他片区复制推广。
深度营销是构造企业未来的核心竞争力的重要战略,要清醒地认识到现在的投入是未来的收获。营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革,而且是企业整体性变革,需要企业系统的协调。因此,需要我们企业高层理念认同,思想统一,采用自上而下,全员参与的变革方式,保证有强大的组织执行力来完成深度营销,实现公司的市场营销目标。
深度营销也是一种营销理论,其理论兴起与实践的操作都很不成熟,需要营销人去探索,需要营销理论界和企业管理界投入更多的精力去研究与实施,为理论界发展出新的营销理论,为企业管理界带来更多的利益。
【参考文献】
[1] 菲利普・科特勒:营销管理[M].人民大学出版社,2001.
关键词 营销风险管理 研究 问题
中图分类号：F231 文献标识码：A
尽管企业风险管理理论产生于美国的20世纪30年代，营销风险也是企业风险的重要方面，但企业营销风险管理在国际上一直没有形成独立的研究学派和系统化的研究成果。英国学者蒂姆・博依斯1995年出版的《商业风险管理――如何界定、减缓和避免项目中的主要风险》被学界认为是关于商业风险管理的第一本书。该书作者有20余年的合同管理经验，因而主要提供了合同各个阶段的商务风险管理建议。较早的还有2000年英国学者基特・赛德格洛夫著的《商务风险管理完全指南》，该书从企业计算机、火灾、欺诈、抢劫、意外事故、环境遭到破坏、质量责任等方面进行实务操作性研究，书中介绍的质量责任风险、商业欺诈风险等与我们探讨的营销风险关系密切。国际上研究营销风险的相关的论文在2000年以前并不多，近年来有一些关于商务风险的，特别是美国学者乌纱・哈雷2003年还专门研究了在中国商务活动中的风险评估与控制问题。
一、营销风险管理研究的起步及进展
营销风险管理作为一门独立的学科，在中国产生于21世纪初。1998年爆发的亚洲金融危机给中国经济带来很大冲击。当时我国众多国有企业刚刚从“三年解困”的环境中脱离出来，又面临了亚洲金融危机的冲击，许多企业生产经营困难，营销风险突出。重点表现为企业合同履约率降低、资金周转困难、货款拖欠严重等。国家也曾出台一系列解决三角债的政策和措施，但收效甚微。在这种背景下，各学校的学者率先进行企业营销风险管理方面的理论探索，并发表了有关研究成果。华中科技大学的余廉教授在研究企业预警管理体系时，对营销预警进行了子项研究，于1999年出版了《企业营销预警管理》，用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法。四川大学李蔚教授也从2000年前后开始从营销安全的角度进行了研究，提出了营销事故、营销安全等概念。两位学者在营销预警和营销安全领域的研究，从不同的视角丰富和完善了营销风险管理的理论体系。1999年前后，中国社会科学院的林均跃与东方保理的谢旭合作，从信用的角度研究企业赊销问题，出版了《企业赊销与信用管理》。南开大学陈秋双、李勇健教授2000年左右承担了国家863计划“营销风险信息系统开发”的项目，并进行了较深入的研究。特别需要提起的是，武汉大学的甘碧群教授和北京大学的符国群教授早在1994年前后就系统地研究了营销道德问题，为后来的营销信用研究和营销人员风险研究提供了参考。彭星间教授1997出版的《建立市场新秩序》对营销风险问题的研究也很有启发。王春峰教授的专著《金融市场风险管理》，对早期研究营销风险管理有很强的借鉴作用。香港的几位营销学者也从不同角度对营销风险进行了深入研究。如香港城市大学的周南教授近年来进行了深入的营销道德和营销责任的研究。香港中文大学的贾建民教授多年来对市场风险进行了深入研究，建立了顾客风险、消费者认知风险等分析评价模型，为市场营销风险的研究开阔了视野。
二、营销风险管理研究中存在的主要问题
从营销发展史和风险管理的发展历程我们可以看出，这两个管理理论虽然有很大的内在联系，但都是作为两个独立的学科进行研究的。营销风险管理研究是一个新课题，它是营销管理和风险管理的融合。其实，从营销发展之初的市场研究开始，营销就有对一些营销因素进行调查，分析调查结果，提供决策依据，减少营销过程中由不确定因素带来的风险。但这种调查分析没有发展到今天风险管理的方法，也没有形成专门的理论。营销管理也需要引入风险管理理论加以丰富和扩展。目前，国内对营销风险管理的研究才刚刚起步，对于企业经营风险的论述和研究时间还不长，而对营销风险的论述就更少。与营销风险管理相关的著作有：张忠任等著的《驾驭经营风险之道》侧重于应付经营风险的手段；曹树钦等编著的《企业逆境与风险管理》提出了企业风险的预警思想；尹平的《经营风险与防范》是对企业在市场经济的环境下生产经营活动而产生的各种风险的分析和控制，主要进行定性分析；谢科范、罗险峰著的《市场风险预警管理》以案例为主从市场结构、市场需求、市场竞争、企业生存几个方面分析市场风险；张云起编著的《营销风险管理》侧重从风险管理的角度分析营销风险，主要讲营销管理的实务操作控制措施。
从国内关于营销风险管理的著作、论文等可以看出，营销风险管理的理论研究才刚刚开始，对于实践的指导作用更没有得到体现。我国学者研究营销单方面风险管理方法的较多，研究营销风险形成机理和管理思想的较少，营销风险指数还没有成果出现。现有的营销风险管理理论还处于探索形成阶段，尚不系统和成熟，远不能满足企业对营销风险管理的需求。这就要求营销界把营销风险管理作为一个重要的课题进行研究，从风险管理的角度对营销的全过程进行再研究，形成一套完整的营销理论体系，丰富和发展营销理论。
三、小结
近年来，由于企业营销风险管理问题越来越被企业重视，营销风险管理研究领域引起国内一批学者的关注，发表了许多有深度的研究成果。特别是2008年以来的全球金融风暴使企业营销风险加大，我国学者对营销风险问题投人了很多精力，研究范围和深度都不断提升，学者们从营销风险的识别、评估，到企业营销风险管理的制度建设、控制技术等方面进行了系列研究。
（作者单位：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011秋2班）
参考文献：
[1]马根山. 营销风险管理存在的问题及对策研究. 商业文化（下半月）. 2011（05）.
[2]王凤美. 刍议当前我国企业的营销风险构成及防范. 经营管理者. 2009（02）.
[3]王崇梅，阎斌. 企业营销风险管理机制的研究. 江苏商论. 2009（07） .
(一)六度分离理论的基本原理
1969年,美国社会心理学家斯坦利•米尔格伦(Stanley•Milgram)做了一个定量试验:指定一名最终收信人,然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人,请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信,并尽最大可能保证这封信能递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识,但最终试验证明,所有信件通过平均6次的传递,送到了最终收信人处[1]。因此,米尔格伦得出结论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是闻名的“六度分离理论”(SixDegreesofSeparation)。此理论提出后虽然没有得到学术界完全的认可,但给人文学、经济学界带来了全新的灵感和研究思路。
(二)小世界网络模型的基本原理
1998年,美国哥伦比亚大学社会学系任教的年轻学者DuncanWatts与其博士论文导师数学家Strogatz基于前人的理论提出了“Small-WorldNetworks”(SWN),即W-S小世界网络模型[2]。他们在这一模型中认为现实世界中的许多网络既不可能是完全规则的封闭式环状网,也不会是完全随机的散点式网络,介于这两者之间的就是“小世界模型”。该模型由一个规则的环组成,通常是一个一维的几乎具有周期性边界条件的环(即环中每个节点几乎都连接到一固定数目的邻近节点)和少量的随机选取节点连接成的“捷径”(重新连接现存的边)。小世界网络同时具有“高网络聚集度”和“低平均路径”的特性。聚集意味着如果个体有共同的朋友,则两个个体更有可能成为朋友。“低平均路径”意味着平均路径随着节点数增长且仅以指数形式增长,这显示了任意两个人可以通过比较短的中间连接取得联系。小世界网络模型能够通过“断键重连”个别链接,从而改变整个网络的结构。这样兼顾了规则网络与随机网络的特点,更符合现实世界的真实情况,Watts与Strogatz也先后在疾病传播、昆虫神经系统和电力系统中揭示出现实网络确实符合小世界模型。
二、对深度营销中的顾客联系与信息传递的解释
小世界网络模型的提出,为证明六度分离理论提供了进一步的学术基础。如果把这一理论运用于解释电子商务深度营销中人员间的联系和信息的传递,可以看到深度营销也符合这一原理。首先,常常浏览某一在线企业往往是那些忠实顾客,他们不仅在在线平台上交流沟通,还通过互建链接、E-mail、电话传真和通信地址等方式,为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率,这也符合社会学中的假设,即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率,要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群聚系数的随机网络(TheClusteringCoefficientofaNetwork)[3]。
在电子商务活动中,顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体,这个群体成员之间的联系有高度的重叠性,这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论,不同群体内部之间的信息交流容易形成回路,从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成,这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体,因而联系较弱,被称为弱联带,但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信息往往是内部成员所不具备的,如果弱联带不存在,则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用,它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小,但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带,但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚,因此他们可能身处于几个深度营销群体,成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色,他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强联带与弱联带各自的优势,深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。
三、启示与展望
基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式,为现实世界和虚拟世界中的顾客联系,为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位,充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动,顾客群体形成了一个个网上网下的群落,通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起,满足了不同时空的信息交流。因此,今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任,深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。
(一)深度营销是一种全新的网络营销工具
深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性,它关注顾客消费心理的深层次,且营销形式多样灵活,能最大程度地降低营销成本,加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现,利用各个小世界的顾客联系,能够在不同群体内取得更大的信任。
(二)深度营销是一种营销技术
深度营销可以全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等,体现的是一种企业与顾客的互动、沟通、协作,实现营销的全程控制与突破,通过有组织的努力,以构建企业主导的核心价值链,并以此提升客户关系价值,以掌控网络和终端,滚动式培育与开发市场,从而取得市场综合竞争优势的营销战略。
(三)深度营销是以整体竞争观作为根本点
深度营销是以营销4P为出发点,通过高效运用4C、4R、4V等理论,来取得市场综合竞争优势的营销战略。深度营销体现更多的是企业的全局观,不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为,它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
四、基于电子商务平台的营销价值分析
(一)内部营销价值分析
企业内各级管理层之间、各部门之间因为各自形成了小世界(即强联系群体),妨碍了信息在组织内传播,而这一组织结构的固有缺陷往往无法通过行政命令方式、传统的沟通渠道来克服,尤其是企业内部的正式组织与非正式组织间更是缺少对话的途径。因此,企业可以利用深度营销的功能,寻找合适的成员扮演弱联带的角色,在管理层、各部门、各组织间建立起全新的沟通信息桥,这样对于企业了解员工的真实想法、掌握员工的心理变化、增强企业内部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03
视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。
一、视觉营销的界定
目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。
笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。
视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。
二、视觉营销的演进分析
视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。
第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。
第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。
第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。
第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。
现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。
三、视觉营销在中国的产生与发展分析
（一）中国现代视觉营销的实践
中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。
如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。
（二）中国当代视觉营销的实践
第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。
20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。
第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。
在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。
第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。
随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。
视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。
参考文献：
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[3] 马大力.视觉营销[M].北京：中国纺织出版社，2003：2.
[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
关键词：体育舞蹈市场营销，模式
前言
体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。
1 研究对象和研究方法
1.1 研究对象
1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式
港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。
1.2.2 专家访谈法
通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
1.2.3 数理统计法
对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
2 研究结果与分析
2.1 营销机构的基本情况
2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目
作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。
2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象
据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。
2.1.3 体育舞蹈的营销特征
第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。
2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围
深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 体育舞蹈前景发展
据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。
3.1.2 体育舞蹈潜力所在
必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。
3.2 建议
3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路
在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。
3.2.2 策划经营
深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。
参考文献
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关键词：校企合作 移动课堂 营销创新人才
一、引言
为提高人才培养质量，增强学生创业就业能力，储备高素质、专业化、应用型人才，国务院明确提出要“引导一批普通本科高等学校向应用技术类型高等学校转型”;并“深化产教融合、校企合作、工学结合，提高人才培养质量”。校企合作人才培养模式改革在全国范围内已逐步展开，其实践运用虽初具规模，但依然存在对本科生的校企合作教育认识不深刻、校企合作教育流于形式、与大学生就业脱轨等问题，促成了“招工、就业”两难的局面。理论界对校企合作的研究主要包括内涵界定、模式分类、运行机制等内容;相关研究存在内容不够全面、深度不足、缺乏实证分析等不足。在此背景下，本文以某211大学营销专业人才培养模式为研究对象，对其移动课堂嵌入视角的校企合作营销人才培养模式创新展开深入探讨，提出了“双元互动深度融合”和“校赛深度融合创新”两种创新人才培养模式;具有一定的理论价值和实践意义。
二、移动课堂嵌入视角的校企合作模式相关理论
1.移动课堂
以“移动课堂”为关键词，在中国知网上共检索出98条相关文献，2010年之后的文献数约占80%，2013年对移动课堂研究的文献数量达到25篇。学者们对移动课堂的认识可以分为两类：其一，移动课堂是指以互联网技术和网络资源为依托，将移动终端运用到教学中，为学生提供智能化学习环境的移动学习平台;其二，移动课堂是利用教育基地、企业实践平台等社会资源，置换教学场所场景，加强教与学的互动性与灵活性，强化教学过程中的实践性、交往性和反思性的“理论与实践结合”的教学模式。本文研究的“移动课堂”属于后者。
2.校企合作模式
以“校企合作模式”为关键词在中国知网数据库中检索，共有4574篇文献，自2006年开始各年份相关文献数量显著增多，2013年达到1019篇。已有的研究呈现出以下特点：对研究教育型大学校企合作模式研究较少;研究方法单一，多采用定性分析、问卷数据分析;研究内容泛而不深，包括：总结评析主要的校企合作模式、分析校企合作模式的现状和问题、提出校企合作模式改革方向和路径等。本文以研究教育型大学为研究对象，采用案例分析、问卷调查、实践访谈法等多元化研究方法，基于详实的一手数据，对“移动课堂嵌入式”校企合作人才培养模式的研究具有创新价值。
3.移动课堂嵌入视角的校企合作营销创新人才培养模式
同时以“校企合作模式”、“移动课堂”为关键词在数据库中检索，检索到的文献数为零。本研究所定义的“移动课堂嵌入视角的校企合作营销创新人才培养模式”实际上是指学校与企业协同教学、深度合作的产学融合的教学模式。其形式有两种：第一，将企业资源作为“移动课堂”引入常规教学，让企业家、优秀高管人员走进课堂开展经验教学，与学生分享企业实际面临的问题、分析问题的思维方式、解决问题的方法技巧，即“企业走进来”模式。第二，学校与企业共建实践教学基地，提供实习实践岗位，形成虚拟课堂，让学生走出校园，走进企业，实现理论与实践对接，发现理论在实际运用中存在的问题，并及时解决问题，以提高学生动手能力和工作胜任能力，即“学生走出去”模式。
三、案例研究：某211大学移动课堂嵌入视角的校企合作营销人才培养模式创新
1.某211大学校企合作营销人才培养模式
目前，某211大学营销专业校企合作模式以“人才培养基地建设”为主，以企业主办、学校承办“营销策划赛”为辅，通过为学生提供认知实习、毕业实习平台以及参与营销策划大赛实战机会，锻炼学生专业知识应用能力和实践创新能力。主要合作包括：青岛海信电器股份有限公司教学基地、沃尔玛百货有限公司实习基地、武汉蒙牛乳业有限公司人才联合培养基地、承办湖北省周黑鸭校园营销策划大赛等。
2.数据搜集
本研究数据来源包括：①访谈数据;基于某211大学市场营销专业12级、13级两届学生参加沃尔玛暑期实习的机会，对学生进行随机访谈;搜集沃尔玛管理层对营销专业学生实习表现的评估反馈等资料。②就市场营销专业校企合作问题，面向武汉某211大学营销专业本科生发放问卷，了解学生对该专业校企合作工作的认知倾向和满意度，本次调查共发放问卷260份，回收问卷201份，回收率为75.56%，筛选后得到有效问卷166份。
3.移动课堂嵌入视角的营销专业校企合作人才培养模式创新及成果
某211大学自2012年开始创新性地从移动课堂嵌入视角切入，进行校企合作营销人才培养模式创新实践，并逐渐形成两种比较成熟的“移动课堂”实践教学合作模式，即“双元互动深度融合”模式和“校赛深度融合创新”模式。
（1）营销人才培养模式创新目标。营销人才培养模式创新的目标包括三个层次，其最核心的目标是培育学生专业知识、实践创新能力和职业素养;其次是提高营销专业教学能力和质量;最后树立“产教融合、校企合作一体化”典型形象，形成对其他高校、专业人才培养模式创新的示范效应。
（2）营销人才培养模式创新的动力。某211大学营销人才培养模式创新的动力包括两方面：其一，因营销专业对学生能力、就业率、就业质量的高要求及专业自身建设和成长需要而产生的“拉力”。其二，社会发展、企业用工对创新实践人才的需要，和学校教学水平提升对专业建设的考核等因素，产生对营销专业积极实践人才培养模式创新的“推力”。
（3）人才培养模式阶段性创新成果
第一，“双元互动深度融合”模式。“双元互动深度融合”模式中“双元”即高校和合作企业。该模式的起点为校企双方达成合作协议，由营销专业教师团队和企业高管人员组成专业教研团队，共同制定教学目标与计划安排。学校以企业对人才的需求特征为导向，有目的地进行常规式理论教学，并适时邀请其高管人员进校与学生交流。学生进入企业实习之前，由企业管理团队进校开展校园宣讲活动，提出岗位要求，学生自愿提交实习申请表;随后企业组织面试团队对学生进行专业测试，结合其兴趣爱好、实际能力以及企业自身的岗位需求特征筛选合适的学生，并分配实习岗位。实习结束后，由企业提供对学生实习情况的反馈表，作为营销专业教学体系改革的参照依据。该创新人才培养模式已经在与沃尔玛的合作中得以实践，实习反馈结果如表1所示。
表1 沃尔玛实习结果反馈
素质
知识
能力
工作态度
责任心
可靠性
专业知识
合作性
顾客服务
判断力
市场
需求
积极主动
严格遵守公司程序和政策
认同公司文化、准时出勤
胜任本职工作的知识和技能
良好的沟通能力和合作精神
具有强烈的服务意识
处理事情有主次之分
12届实习反馈
积极主动（46.67%）
遵守章程和规定（93.33%）
认同公司文化（26.67%）
缺勤（6.67%）
加强专业技能（26.67%）
沟通能力良好（26.67%）缺乏团队精神（20%）
提升顾客服务能力（53.33%）
减少个人例外（46.67%）
13届实习反馈
积极主动
（65%）
遵守公司规定（90%）
认同公司文化（45%）缺勤（0）
加强技能、产品知识学习（20%）
提高沟通技巧（55%）缺乏团队精神（15%）
顾客服务意识较强（65%）
减少个人例外（25%）
注：表中数据为访谈资料中对学生实习评价相关词语出现的频数与实人数的比率;12届实人数15人，13届实人数20人。
第二，“校赛深度融合创新”模式。在“校赛深度融合创新”模式中，企业结合其面临的现实问题主办校园营销策划大赛，校方通过市场营销协会等学生组织承办，学生自行组队参赛。该模式属于一种分散式移动课堂。以湖北省周黑鸭校园营销策划赛为例，比赛周期持续约3个月，分为校赛和省赛两个阶段。参赛团队需根据周黑鸭公司拟定的策划主题，如新媒体营销，在导师的指导下，展开市场调研、数据分析、创意搜集，并完成文案策划与报告撰写，最后参与现场答辩。整个赛事的评审团由周黑鸭高管人员和武汉高校营销专业的专家和教授共同组成。该培养模式下，某211大学市场营销专业学生的专业知识运用能力与创新思维能力都有明显提升，并在2014年“周黑鸭杯”湖北省营销策划大赛中取得省级决赛一等奖第一名的优异成绩，较2013年获得第二名的成绩有所突破。
综上所述，在人才市场供需失衡、政府“产学深度融合”的政策引导下，校企双方走向人才培养战略联盟是缓解学生就业与企业招工双重压力的必经之路。某211大学营销专业在教学改革中，率先实践了“移动课堂嵌入视角的人才培养模式”创新，并取得初步成果，但也存在不足。今后的教学改革探索过程中，应进一步探索校企之间全过程、深层次合作，提高企业的参与度，促使其为学生的成长提供更多机会与资源;同时，提高移动课堂教学模式下，学生的积极性和参与度，使更多学生在专业知识、创新实践能力和职业素养方面快速成长。
参考文献
[1]刘丽君，熊才平，林利.利用手机短信互动平台实现移动教学实验研究[J].现代远距离教育，201（3）：68-72
[2]王有炜.《马克思主义基本原理概论》课“移动课堂”教学模式实践探索[J].安徽科技学院学报，2012（2）：80-83
[3]易新河，文益民，陈智勇.我国校企合作研究二十年综述[J].高教论坛，2014（2）：36-41，68
关键词：文化营销；中医药企业；竞争优势
市场环境的不断变化和营销实践的迅速发展，使企业面临的情况愈发复杂，营销难度也日益加大，当企业面对产品的市场生命周期越来越短，竞争企业的发展速度越来越快，顾客的忠诚度越来越低等问题时，文化营销在这一背景下应运而生，它能够从整体、全局的高度解决这些问题，是重要的新型营销策略，是对营销理论的不断深入与创新。
一、文化营销的基本内涵
文化营销是在传统营销理论的基础上形成和发展起来的一种新的营销理念，与传统营销理念相比，更注重人文内涵，顺应和创造目标市场所接受的核心价值观并通过整个营销过程传递给消费者，通过文化力进行营销，不仅能够达到企业的经营目标，也能够实现某种程度的客户满意，进而提高顾客忠诚度，增强企业竞争优势。文化营销在物化营销的基础上，不仅满足消费者的物质需求，也能满足其在精神上的深层需求，给消费者以文化上的享受，实现产品的差异化，提高企业的核心竞争力。文化营销渗透在整个营销过程中，表现为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品从设计到生产等各个方面都体现着文化，为产品注入了丰富的文化内涵，提高了产品附加值，品牌中蕴含着的文化能够增加消费者对于产品的认同，也能够使产品区别于其他同质产品，使品牌形象更加深入人心，文化也把企业和消费者之间联系起来，在两者之间形成认同感，有利于产生良性互动，对产品价值的理解达成共识，使产品交易上升到文化价值理念融合的高度，有利于形成企业持久的竞争优势。
二、中医药企业运用文化营销的必要性和优势
1.中医药企业运用文化营销的必要性
五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了具有独特价值和深厚底蕴的中医药文化，是中国优秀传统文化的杰出代表，被誉为中华民族的瑰宝和国粹。中医药的产生和发展离不开中国的传统文化，凝聚着劳动人民的集体智慧，中医药企业作为弘扬中医药文化的重要载体，国家给予了高度重视。根据《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006―2020年）》，“重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘，研究中医药诊疗、评价技术与标准，发展现代中药研究开发和生产制造技术，有效保护和合理利用中药资源，加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设。”还有《国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》中也指出了发展中医药的意义和价值，对于中医药产业发展水平的进一步提高，推进中医药迈向世界具有非常重要的意义，面对这样的机遇，中医药企业应该立足自身，整理和深入挖掘博大精深的中医药文化，发挥优势，开展文化营销，让消费者感知并且认同凝聚在产品和品牌中的中医药文化，进而提高企业的核心竞争力。同样，面对市场上西药、生物药的竞争压力，消费者对中药的信任度降低等情况，中医药企业也需要大力开展文化营销，发挥中医药文化对中医药企业市场营销积极的推动作用。
2.中医药企业运用文化营销的优势
我国中医药企业在开展文化营销策略方面具有独特的竞争优势。首先，中医药文化历史悠久，消费者对于中医药文化的接受和认同度较高。中医药特有的文化内涵赋予了中医药产品在治疗方面的整体观，其独特的疗法使中医药产品毒副作用低，在疑难杂症和慢性病的治疗方面具有良好的效果，尤其是中医的养生文化被大多数消费者所接受并推崇。其次，许多中医药“老字号”企业文化底蕴深厚，资源丰富，在文化营销方面有着丰富的经验。例如北京同仁堂、云南白药等企业在长期的营销活动中在产品和品牌中不断渗透着文化，使企业的文化感召力深入人心，在营销团队、渠道建设等方面都积累了丰富的经验，能够有力的支撑企业进行文化营销。
三、文化营销在中医药领域的成功案例―东阿阿胶
山东东阿阿胶成功的开展文化营销已经从一个固定资产几万元的小作坊发展成全国最大的阿胶及其系列产品生产企业，以文化为利器从传统企业转变成文化型企业，向中华气血滋补国宝级企业迈进。东阿阿胶挖掘产品本身的文化内涵，让消费者了解阿胶的历史，申请并获得了“山东省非物质文化遗产保护示范基地”的称号。阿胶属于滋补保健品，顺应当前消费者所追求的健康理念，符合国家倡导的“治未病”，通过赋予产品丰富的文化内涵，来唤醒消费者对中医药的认知，弘扬中医药文化，进而提升东阿阿胶的品牌影响力。在品牌建设方面，东阿阿胶也植入文化战略，聘请来自高校和科研机构的专家组成团队，搜集古代经典和民间验方，形成阿胶学术文化、美容文化和滋补文化三大体系，对品牌的文化内涵起到了有力的支撑作用。在东阿阿胶的主要标识中也运用了文化因素，红色的图形体现了浓重的东方色彩，易于被消费者接受并认可。在企业文化营销方面，东阿阿胶倡导“厚道”文化体系，积极参与社会慈善事业和公益活动，并通过兴建中国阿胶博物馆，举办阿胶文化节等文化活动大力传承并创新中医药文化，增进消费者对阿胶的了解，带动阿胶行业健康发展并真正实现文化价值的引领。
四、开展文化营销应注意的问题
中医药企业在运用文化营销策略时，首先应该注意核心价值的提炼要符合企业目标消费者的文化诉求点，核心价值的提炼是整个文化营销的核心，只有顺应目标客户的精神文化需求，才能与消费者达成共识并形成良性互动。东阿阿胶正是深入挖掘了阿胶的历史文化背景，契合了消费者对养生、保健的心理诉求，将阿胶与中医药文化密切结合起来进行推广，取得了良好的效果。其次还应该注意要用系统、整体的观点来对待文化营销，不应该只顾其中的某个方面而忽视其他，导致文化营销片面化、不充分。中医药企业往往只注重产品的文化营销，而对品牌和整个企业的文化营销做得不到位，收效甚微。中医药企业开展文化营销应该利用自身的优势，创造企业的文化核心价值，唤醒消费者对于中医药文化的认知，在新一轮的竞争中把握战略的制高点。
参考文献：
[1]王志亮.新形势下中医药企业文化营销策略研究[J].贵州财经学院学报，2009，6.
[2]徐水元.阿胶“少帅”的“文化经”[J].经理日报，2008，9.
[3]罗争玉.营销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，1.
[4]葛星.东阿阿胶的品牌发展战略[J].商业营销，2012，5.
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