【关键词】 品牌;危机管理;丰田召回
作为全球顶级的汽车公司,丰田一直都受到人们的尊重。在过去的十几个月里,召回事件却使得丰田遭受巨大的品牌危机,能否妥善处理此次危机成为丰田这一全球知名品牌能否继续成功的关键因素。在通过采取召回全部有问题车辆以及丰田章男亲自到全球主要国家致歉等措施,到目前危机虽然还没有彻底解除,但在一定程度上可以讲丰田经受住了此次危机的考验。如果是中国企业面临品牌危机的话,结果难料。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为企业生存和成功的关键。由于企业品牌所处的外部环境的动荡或企业自身的失误,企业发展过程中极容易出现品牌危机。品牌危机给消费者、社会带来巨大危害,也直接影响企业的生存与发展,不仅对于丰田如此,对于品牌初创、发展期的中国企业来说更是如此,因此,研究品牌危机管理就显得极为有意义。
一、品牌与品牌危机
品牌是一种名称、名词、标记或设计,或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来,如一提起丰田,大家可能就会想到“轿车顶级品牌”或者是经济、时尚或者是质量可靠等。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺,作为联系顾客的无形纽带,它被公认为企业生存和成功的关键。品牌对于企业的发展壮大起着巨大的作用,由于企业所处的外部环境的变化或企业自身的因素,导致企业品牌发展的同时,品牌危机也不期而遇。品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误,对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众,并导致企业品牌价值大幅度降低,甚至危及企业生存的状态。市场的不确定性,使得企业品牌危机较为常见,仅是在近几年影响较大的品牌危机事件就有丰田召回事件、富士康员工跳楼事件、农夫山泉“砒霜门”事件、三鹿毒奶粉事件等等,这些危机给企业带来了巨大的影响,尤其三鹿毒奶粉事件更是直接导致三鹿的消亡。可见,在企业的经营过程中,品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展,在很多情况下,对企业是一次生与死的考验。积极预防和管理品牌危机,形成一个有效的保护品牌形象的体系,将有助于防止和减少品牌危机的发生,有助于企业健康地发展。
二、品牌危机产生的原因
(一)企业外部原因
它包括政府及行业政策的变化、市场竞争环境的变化、竞争对手的恶意中伤、媒体的报道揭露等等,看到的很多品牌危机都是由外部原因引起,由媒体揭露出企业某些事件的冰山一角继而引发企业的全面危机,外部原因是危机的诱因,它虽然不是危机产生的根本原因,却也能给企业带来致命的打击。农夫山泉“砒霜门”事件中,农夫山泉的产品本品本身没有任何问题,由于海南省工商局的检查错误,使得广大消费者误以为农夫山泉的产品真的有质量问题,虽然后来海南工商部门公开表示之前检测结果有误,农夫山泉砒霜事件属于误报,事件已经给农夫山泉造成巨大负面影响。
(二)企业内部原因
主要是企业产品问题,如产品出现质量问题或产品存在设计缺陷,以及企业的错误决策、企业低水平管理等等,其中企业产品质量问题更是企业引发危机的最常见原因,企业产品产生质量问题的原因很多,主要有两个方面的原因:一是企业在原材料采购、产品生产、营销、储运等方面对质量的监督、把关不严,引发质量问题;二是由于设计或生产技术方面不符合相关法律、标准的规定,造成产品存在缺陷。此次丰田召回事件,就是由于产品本身存在问题,如其中因为制动系统出现问题召回437000辆,因为油门踏板问题召回4445552辆,因为脚垫滑动召回575000辆。
外部原因是品牌危机产生的诱因,内部原因是企业品牌产生危机的根本原因,所以进行品牌危机管理最根本的是加强对产品质量及企业决策等内部因素的管理,搞好与媒体的关系,积极关注市场环境、政治法律环境的变化,内外联动,从而实现品牌的最优管理。
三、品牌危机管理五原则
优秀的品牌对企业的发展起着巨大的推动作用,但由于市场的不确定性以及企业自身因素影响,品牌极容易出现危机,企业如何对品牌危机进行管理,使得品牌危机影响降到最低甚至使企业在危机中获得新的发展机遇就显得极为重要。现代学者关于品牌危机管理的研究较多,如罗伯特・希斯提出了危机管理“4R”模式,即缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力(Recovery)四个阶段组成,米特罗夫提出了危机管理五阶段模型;随着经济的发展,研究水平的提高,中国国内关于品牌危机管理的研究也在增多,如苏伟伦在中国纺织出版社版《危机管理》中具体提出了企业危机管理的各种特性、具体措施等,孟华兴等人提出了给予信任恢复的品牌危机管理具体策略等。
现代企业在面对品牌危机时采取了各种各样的办法措施,也都取得了或多或少的成效,企业行业不同、面临的危机不同,企业面临品牌危机时所采取的具体措施也就不同,比如丰田“召回”事件中的措施与农夫山泉”砒霜门”事件中的具体措施差别很大,在本质上,无论什么企业,都有作为企业的一些基本相同特征,现代企业在面临品牌危机时应该有一些共同遵循的原则,即品牌危机管理的五原则:
(1)提早预测。古语有云“凡事预则立,不预则废”,指不论做什么事,事先有准备,就能得到成功,不然就会失败。人生如此,企业做品牌更是如此,对于企业来讲,最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生。管理者们应该树立未雨绸缪的意识,加强员工危机意识,建立企业危机预警系统,及早发现危机的端倪,防范未然。丰田公司过于自信,事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足,导致危机发生的时候事态迅速恶化,给企业品牌带来了巨大的影响。
(2)顾客永远是对的。营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是即使有100个顾客对一个企业满意,但只要有一个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。或许这种说法有些夸大,但事实显示:每位非常满意的顾客会将其满意的感受告诉8个人,其中,大约有6个人在产生相同需求时,会光顾该企业;相反,一个非常不满意的顾客会把不满告诉给18个人,这些人在产生相同需求时,几乎不会光顾被批评的企业。顾客是企业的上帝,面对顾客的抱怨,企业要善于倾听,并且给与恰当的答复,务必使顾客满意。尤其是有时候,顾客可能会反映企业产品或服务有问题,如果企业不重视起来,甚至是加以掩盖,可能慢慢就会积少成多,最终酿成大的问题,导致企业品牌危机。丰田召回事件中,刚开始有很多的消费者反映了丰田车的问题,如沸沸扬扬的“普兰达事件”,丰田集团没有加以重视,最终积少成多,导致了召回危机。
(3)立即处理。随着信息技术的发展,网络时代的到来,人们获取信息方式也在发生着巨大的变化,网络、电视日益成为人们获取信息的主要方式,尤其是网络对人们获取信息更是起着巨大的作用,网络传播的快速性使得危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。越早发现危机并迅速处理控制事态,越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。可以说谁能第一时间做出反应,谁就掌握了主动。丰田公司在产品质量问题浮出水平之后反应迟缓,特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机,虽然到现在,危机在渐渐变小,其对丰田品牌的影响却不是一时半会可以弥补回来。
(4)敢于承担责任。企业品牌出现危机后应敢于承担责任,这是对民众的负责也是对企业自己的负责。目光短浅的企业,为了保护自身、获取短期利益,在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁,最终却为之付出巨大代价,而具有强烈责任感的企业,宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉,树立和不断提升组织和品牌形象,从而实现企业发展的基业常青。三株口服液风波中,三株认为不是自己的责任与民众打起了官司,最后是赢了官司输了自己;而sohu现代城事件中,潘石屹第一时间承认错误不仅让企业安全渡过危机更是给现代城带来了更多了销售量。
(5)坦诚沟通。当品牌面临危机时,企业要与顾客、员工、供应商、公众等坦诚沟通,该传达的消息一定要传达出去,要让大家有充分的知情权,充分体现出组织在危机应对中的社会责任感,从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境,达到维护和重树形象的目标。丰田公司在刚开始的时候企图隐瞒事实,妄图通过狡辩以推卸责任,毁坏了自己在消费者心中的良好形象,后来丰田章男勇于道歉,又在一定程度上赢回了消费者的心。
时光在流逝,丰田召回事件的影响在慢慢减小,丰田事件也不再是关注的热点,但对于我们来说,通过丰田召回事件学到了什么却是至关重要,中国企业究竟应该怎么做才能避免危机或是使危机的危害降到最低值得每个人关注。
参考文献
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[3]菲利普・科特勒.营销管理.中国人民大学出版社,2001
关键词新媒体；品牌危机；应对策略
1新媒体环境中品牌危机的主要特征
1）品牌危机发生率高。
新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式，其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性，在新媒体环境下，企业一旦出现问题，即使问题很小，经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件；此外，新媒体中的网民成分鱼龙混杂，存在大量缺乏基本素养网民，同时，匿名的环境也增加这些网民信息的随意性，因此，很容易产生关于企业的谣言，从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下，企业和品牌暴露于各种威胁之下，品牌危机的发生率不断上升，影响范围不断扩大。
2）具有突发性和紧急性。
新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点，因此，在新媒体环境下，企业一旦发生品牌危机，一经网络舆论的传播，便立刻呈爆炸式扩散，具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。
3）舆论难以掌控。
新媒体具有去中心化、去权威化属性，在人人平等的新媒体环境中，网络成员构成复杂，网络信息也鱼龙混杂，舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后，信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声，以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控，导致危机加剧。
2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略
1）迅速反应。
如今，品牌危机爆发后，危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来，此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态，尤其是与危机事件相关的人群，多处在焦躁和愤怒当中，在这种网民普遍带有情绪的状态下，人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性，进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此，在危机爆发后，企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组，选出发言人，并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名，以消除公众对危机事件的猜测。并且，企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点，积极主动地与网民进行沟通，认真解答网民关注的各种问题，向公众表明企业真诚负责的态度，从而给公众留下积极主动的好印象，这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且，企业的反应迅速越快，越能降低之后的公关难度，避免出现不可控的局面。
2）保持信息内容清晰可信。
在危机爆发后，公众一般都充满不安和愤怒，如果此时企业传达的信息不准确或者不全面，都很可能使公众变得更加愤怒，导致事态变得更为严峻。而在现实中，很多企业在发生品牌危机后，出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生，而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责，进而使危机进一步恶化。因此，在危机发生后，企业在保持回应速度的同时，也要迅速分析危机发生原因及性质，并以真诚的态度像大众予以说明，保持其传播内容的清晰度和可信性。
3）寻求权威媒体背书。
品牌危机发生后，人们都希望看到相关的权威媒体的的信息。因此，企业在进行危机传播时，应当注意利用高权威度媒体信息，以此为自己背书，取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护，和一些权威媒体建立良好的合作关系，一旦危机发生，可以寻求他们的支持，帮助企业发声，从而提高信息的可信度，避免相应的负面信息，改善危机状况。
4）利用新媒体加强与受众沟通。
新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时，在企业发生危机的特殊时期，工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通，进而增强企业亲和力，改善企业形象，实现争取到公众同情和认可的目的。因此，企业危机一旦发生，当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通，同时在进行危机沟通时，要避免高姿态，避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。
5）借机传递正面品牌形象。
企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”，也可能是“机遇”，只要企业处理得当，企业不仅仅有挽回危机的余地，甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机，借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单，平台管理者阿里巴巴公司及时反映，淘宝网官微第一时间发出声明，说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈，并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁，阿里面对品牌危机发生，迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机，反而传递自身正面的品牌形象。
3新媒体环境下如何避免品牌危机
1）确保产品或服务的品质与质量。
对于企业而言，危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略，但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来，双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件，以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生，公众反映强烈，纵观这些企业发生品牌危机的原因，都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以，对于企业而言，保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”，拥有良好产品及服务品质的企业，才更有底气应对一切负面声音，即使有不实信息威胁到企业品牌，企业也能够从容应对。
2）利用新媒体环境进行舆论监测。
要想避免品牌危机的发生，建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施，因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向，才能预测可能存在的潜在危机，进行及早预防，进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件，企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析，在第一时间发现关于企业的负面信息，对网络中的舆论状况进行简化处理，进而为企业制定具有针对性的应对策略，有利于企业进行及时的信息处理，防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。
3）提升企业管理者及员工的媒介素养。
对于企业而言，培养具备专业素质的员工尤为重要，一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息，从而提升企业的品牌形象；而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论，其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论，在新媒体环境下都可能被迅速扩大，给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后，酒店的一位销售经理接受采访时，由于缺乏媒介素质，其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵，使事态进一步恶化。因此，企业在内部管理过程中，要重视对管理者和员工媒介素养的培训，包括面对媒体如何发表言论，以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。
4）利用新媒体进行正面的品牌塑造。
企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现，为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能，企业应该充分利用这些新媒体资源，了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性，进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时，充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性，做好与大众的沟通工作，深化品牌在受众脑海中的印象，增强受众的认同感，提高顾客忠诚度，完成正面的品牌塑造过程。
4结束语
对于企业而言，品牌是其最为宝贵的无形资产，而如今，新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境，品牌危机发生的可能性增强，危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机，对企业的品牌都可能都是致命的打击，将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此，如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略，并将其纳入日常的管理当中，从而维系自身的品牌资产。
参考文献
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一、 金融品牌危机的主要形式
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。
3、因物价等因素造成存款预期收益危机。商业银行客户往往会因为对未来通货膨胀预期较高,存款不如储物,这往往会使整个商业银行存款下降。因此,处置这类危机,商业银行要从产品创新的角度来化解客户的预期损失心理。
关键词：商业银行 品牌 危机管理
中图分类号：F830.49 文献标识码：C 文章编号：1006-1770(2006)10-055-03
在现代经济中，品牌是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。商业银行作为金融企业，建立和维护良好的品牌，不仅能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予银行额外的市场力量，而且也是商业银行持续健康经营的重要因素。2006年6月，世界品牌实验室和《世界经理人》杂志联合了”中国500最具价值品牌”排行榜，位列银行类前三位的交通银行、招商银行和中国建设银行的品牌价值分别已经达到了302.63亿元、248.68亿元和163.83亿元。
品牌建设是一个系统工程，可分为定义品牌、传播品牌和维护品牌三大部分。维护品牌的一个重要内容就是品牌的危机管理。作为高风险行业，银行遭遇品牌危机将直接导致品牌价值的损失、损害商业银行信誉、显著影响上市银行在资本市场的表现、甚至危及银行的生存。由于未能度过违规交易导致的危机，巴林银行这一国际银行界百年品牌最终倒闭，至今让人扼腕叹息。
因此，对银行品牌危机进行管理，避免和控制品牌危机是现代商业银行管理的重要内容。
一、品牌危机
对商业银行而言，品牌危机主要是指由于银行经营或品牌管理中的失误，或者由于客户与银行之间对银行产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够，从而导致其产生激烈行为，并在短时间内波及社会公众、进而严重影响银行品牌价值的事件状态。
银行品牌危机一般具有三个特点：一是突发性，往往是由于银行经营中的重大问题被曝光，或者客户等对银行产品或服务的实际质量不满无法宣泄而突然爆发。二是动态性和扩散性，品牌危机会随着银行对有关事件处理的正确和及时与否而减轻或加重，而且任何一个危机在没有彻底解决之前，都有可能产生扩散反应。三是破坏性，品牌危机如果未能妥善处理，就会破坏公众对银行品牌的忠诚，无形资产在短期内会明显受损，在资本市场上还会导致市值缩水、融资能力下降，如果处理不当，这种影响力还会长时间存在。
二、有效管理品牌危机
品牌危机的突发性、动态性、扩散性和破坏性的特征意味着商业银行对品牌危机进行管理是有相当难度的，但是品牌危机事件也具有发展变化的一般规律，商业银行可以根据危机事件事前、事中和事后的特点，对品牌危机事件实行程序化管理。
（一）品牌危机的事前预防及预警
事前防范是品牌危机管理的首要任务，重点就在于如何辨别银行品牌运营管理过程中哪些因素潜伏危机以及如何未雨绸缪，做到有备无患。
1．树立良好的品牌形象，注重日常的品牌投入，提高客户的品牌忠诚度和社会公众对企业的好感，避免“临时抱佛脚”
良好的信誉可以给银行提供持久有效的保护，有助于企业在危机来临时降低损失。在这方面，银行有许多途径：提供好的产品和服务、组织或参与有价值的品牌推广活动、赞助公益事业等等。全球最大保险公司之一的美国John Hancock互助人寿保险公司就在提供优质服务的同时，通过赞助慈善活动和向困难孩子提供实习机会等一系列长期的公益活动，在公众中树立了亲切可信的品牌形象，为公司度过1995年因商业欺诈导致的品牌危机起了重要作用。
同时因为商业银行多采用以企业品牌为主、产品品牌为辅的品牌策略，因此可以较为集中使用资源塑造一贯良好的企业品牌，从而在产品品牌危机发生时利用企业品牌良好的信誉度过危机。
2．建立品牌危机预警机制
商业银行要通过建立品牌危机预警机制，对品牌危机进行制度化、程序化的管理。有效的品牌危机预警机制应主要包括以下两个方面：
一方面是在日常品牌管理中，对可能引起银行品牌危机的内、外部因素进行整理和识别，对这些因素的变化情况进行日常性监测。同时对收集到的信息进行鉴别、分类和分析，正确判断、评估危机的可能性、危机风险源、危机征兆和危机发生之间的联系等。
另一方面，在此基础上制订品牌危机管理预案。品牌危机管理预案应明确：（1）影响银行品牌价值的各类潜在危机情形，并制定有效的应对策略；（2）出现品牌危机情况下的工作程序；（3）危机报告路线，以及危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制。这样，银行就能够在危机事件发生后，迅速组建专门的品牌危机管理组织、制定出可行的品牌危机处理方案、协调各方应对危机。这对于内设机构部门较多的商业银行尤其重要，因为如果没有确定的程序和机制，危机事件出现后银行内部相关的部门往往会互相推诿而延误处理的最佳时机。
此外，培养全员危机意识，加强员工危机培训也是品牌危机预警机制不可或缺的环节。银行管理者要让每一位员工都真正关心品牌的运营发展，使品牌危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之一。
（二）品牌危机的事中处理
尽管建立了品牌危机防范预警体制，但也不能保证可以完全避免疏漏。内部个体的异常行为或者外部的不可控因素，都可能会导致银行品牌危机爆发。品牌危机一旦爆发，银行就必须及时果断采取措施、抑制危机事件蔓延、尽快化解危机。
1．品牌危机事件发展的一般规律
图1是一条品牌危机事件发展曲线，整个危机发展过程可以分为潜伏期（A点左侧）、爆发期（A点到曲线的最高点）和消退期（最高点右侧）。除了个别突发的重大品牌危机事件外，一般的危机事件在潜伏期并不严重，银行可以按照正常事件进行处理，基本上事件很快就会归于消失。但是如果处理不当，或者有其他外部因素介入（比如媒体大量的负面报道）等，就会造成品牌危机爆发，进入爆发期。如果不能及时采取有效措施，危机就会急速上升、沿着虚线到达C点、造成严重后果，处理危机事件的难度和成本也都会极大增加，甚至导致不可挽回的后果。因此，商业银行对危机事件在A点附近时应迅速采取有力措施，使品牌危机事件沿着B点下方的曲线逐渐转入消退期而不是迅速上升到C点以后再进入消退期。
2．品牌危机应对
（1）确认品牌危机及启动危机管理预案
银行的管理者往往忙于日常运营，容易忽略已经拉响的危机警报。因此，应对品牌危机，首先要准确确认危机已经爆发。正如上图所示，银行品牌危机事件在潜伏期危害程度并不大，发展也较为平缓，银行大多数情况下只需采用常规的处理方法，而不可能对所有大大小小的负面事件都启动品牌危机管理预案。
但当危机事件进入爆发期，品牌危机不可避免时，银行也必须积极面对。鸵鸟式的消极回避不可取，隐瞒和掩盖事实真相更是十分危险，那种傲慢否认甚至欺骗的做法只会错上加错。正如美国企业危机咨询业务专家考林・夏恩所说，“如果工作中出现过失，你只是面临一个问题，但如果你再试图遮盖它，那所面临的问题就是两个了。而且，一旦事实真相披露，谎言可能会比原先的错误更令你为之困扰。”
因此，银行一旦确认品牌危机已经爆发，就要迅速启动品牌危机管理预案，按照预案程序，立即组建专门的品牌危机管理组织，包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等，如果聘请了公关公司则迅速和公关公司启动相应工作程序。这些组织要按照处理危机的既定程序，尽快弄清品牌危机的真相，准确确认品牌危机的性质、范围及其原因，针对危机事件提出解决方案，并领导、协调企业完成危机管理任务。
（2）妥善处理银行与事件当事人以及相关利益群体的关系。
第一，善待事件当事人。银行要以积极诚恳的态度对待他们的投诉，考虑他们遭受的损失。投诉者最不满的往往不是银行的错误，而是银行对错误的生硬态度以及对他们投诉和所受损害的漠视。例如，英国Barclays银行在发现一个客户退休金账户被他人非法透支后，冻结了该账户，并告知该客户在案件查清前不会退还被透支款。而该客户正急需用钱，客服人员态度生硬，甚至多次挂断该客户的投诉电话，客户异常恼怒，最终导致该行CEO亲自向客户道歉，还引发了公众和相关部门对银行相关程序合理性及账户安全性的质疑，致使品牌形象受损。
第二，及时做好与相关利益群体，包括其他客户、股东、政府、监管机构、行业协会、社会大众等的沟通，及时向他们说明情况，寻求理解和支持。需要与相关利益群体进行沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通的范围，范围小了会有隐瞒的嫌疑，范围太广也可能会招来不必要的麻烦。
（3）特别要注重与媒体的沟通
媒体是危机的放大器，也可以成为危机的灭火器。因为媒体的报道能够引导甚至左右着人们对事件的认识。
媒体对危机事件的报道行为具有明显的规律性，掌握这一规律有助于危机银行与媒体进行准确沟通。研究表明，媒体报道突发事件第一阶段以客观描述事实为主，通常在危机事件发生后的一两天内。媒体记者通常以亲临现场所见所闻以及采访目击者和当事人等方式来进行现象的描述。
紧接着，媒体报道会进入第二阶段，即对事件原因的分析和推测，直至对事件发生深层次原因的探究。我国媒体对商业银行危机事件深层次原因的报道，最终基本上会归于金融垄断、体制落后、服务意识差等。如果这些指责都集中在一家银行身上，其面临的压力就会很大，品牌形象将明显受损。
在第三阶段，媒体报道通常转而关注秩序的重建。一方面报道与危机事件有关的秩序已经恢复正常，另一方面让有关人士出面来反思事件的起因，或者增加对公众的承诺等，把情绪化事件理性化。
商业银行处理品牌危机事件的关键是使事件在从第一阶段发展到第二阶段时向着有利于银行意愿的方向发展，而避免将各群体对品牌危机事件的不满和质疑再次经媒体放大，对品牌形象造成更大损害。这就要求银行在品牌危机处理中，始终与媒体真诚合作，尤其是有传统紧密合作关系的主流媒体。使主流媒体尽可能避免对银行品牌形象不利的报道，使对银行不利、消极的公众反应和社会舆论转化为有利、积极的公众反应和社会舆论。
（4）与内部员工进行积极沟通
品牌危机中，员工既可能成为银行最可依靠的同盟军，也有可能成为极具破坏性的敌对者。品牌危机发生后，银行一方面要让员工相信所在组织的领导能力，缓和员工的不安情绪，保持员工的凝聚力，并严格规范员工的对外言论，不向媒体透露对本银行不利的信息。另一方面，要让他们保持一种积极态度，来影响和说服身边的客户和人群，对外给公众传达出一种积极的信息。
优秀的银行在品牌危机事件处理中不但应消除危机事件的负面影响，减少品牌价值损失，而且还应该在不利事件中寻找有利因素，借此加强品牌形象建设。因为在危机事件发展过程中，银行成为关注的焦点，大量的媒体将会报道该银行的一举一动，如果处理得当，是一次难得的宣传机会，银行还会因此和一些媒体建立和巩固合作关系，为将来的品牌宣传打好基础。
（三）品牌危机事件的事后管理
品牌危机事件平息后，银行就要着力进行危机事件的后续管理。美国著名的危机管理学者和企业家奥古斯丁认为“这是企业想从品牌危机中‘获利’的重要举措”。
银行一方面要尽力消除品牌危机的负面影响，恢复正常的经营状态，重振品牌形象。实事求是兑现承诺，让客户及社会公众切实感受到该银行的真诚和可信。
另一方面要及时对品牌危机事件进行评价和总结。首先是评估品牌危机对银行品牌形象有多大影响，同时深入调查品牌危机事件发生的深层次原因，分析各部门采取的应对措施还有哪些不足之处。其次是评价整个品牌危机管理流程，将处理危机事件过程中各项工作的完成情况与事前制订的相关指标进行比较、分析存在问题，评估有关措施的有效性以及品牌危机管理预案本身有关措施的合理性。第三，针对银行品牌危机管理流程和预案中存在的问题，提出整改措施，提高品牌危机管理水平，避免危机事件再次发生。
伴随中资银行市场化进程的深入，越来越多的商业银行将塑造良好的品牌形象作为其参与市场竞争的利器。作为银行品牌战略的重要一环，银行的当务之急是建立规范的品牌危机管理体系，一方面防范和化解金融市场随时可能出现的导致品牌危机的不利因素，另一方面加强品牌危机发生时有关各方的协调配合，及时有效地降低危机对银行品牌的损害，从而推动银行持续健康发展、打造百年银行品牌。
关键词：旅行社；品牌危机管理
一、引言
北京时间2011年3月11日发生在日本本州岛仙台港东130公里处的9.0级大地震，地震造成日本福岛第一核电站1-4号机组发生核泄漏事故。由于强烈的核辐射，使得许多本已经在旅行社预定日本游的游客取消这一旅行。日本大地震，使得北京、广东等地旅行社损失惨重。业内人士表示，由于国家旅游局未明令禁止赴日旅游，所以如果游客单方决定退团，旅行社或会扣除违约金。不过国旅总社、中旅总社、中国康辉、中青旅的负责人均表示，暂停赴日旅游的所有团队，不会扣除类似违约金的费用，具体程序还需进一步协调。
日本大地震带来的危机中，各旅行社如何处理国内近期赴日游客选择退团或改签的状况，以及如何办理退团并协调退款事宜将对各旅行社的形象产生重大的影响。由于中国旅行社品牌抗风险能力较差，这跟中国旅行社起步晚、品牌的历史沉淀不够、品牌的综合管理能力弱有关。因而，中国旅行社应当在旅行社品牌危机管理上进行努力，以期让危机变为企业品牌宣传的时机，真正完成危机管理。
二、中国旅行社的品牌研究现状
无论是完整的旅行社产品，还是单项旅游服务项目的提供，旅行社都是在整个旅游服务过程中担负着一个中介组织者的角色。由于旅行社的产品不具有排他性，因此，旅行社想要树立产品品牌在目前是很艰难的，此时旅行社的品牌就显得尤为重要。
旅行社经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌的创建、经营和管理，增强品牌竞争力，以利用品牌的力量去影响消费者、社会公众，以品牌的力量来扩大和拓展市场，提高客户忠诚度。
中国对于旅行社的品牌研究始于1996年徐菊凤提出的国内旅游发展应强化品牌意识的理论。此后，对于旅行社品牌建立面临的问题已经如何进行建设，各学者提出诸多建议；旅行社的品牌营销也得到学者的关注。对旅行社走品牌化之路有重要的借鉴作用。但是随着旅游业的不断发展和旅行社的增多，维护品牌也日益提高到重要的高度，品牌的维护成为当前一个重要的方面。同时，随着社会经济的飞速发展，政治形势的迅速变化以及自然事件的频发，对于品牌的危机管理也当提上日程。此次日本大地震使中国许多旅行社遭受了重大损失，同时更面临着与游客协商退团改签等的退款问题，如果此次事件处理得当，将使得旅行社的品牌形象大增，如果处理不好，将会严重损害旅行社的品牌形象。下文将基于此现状为旅行社的品牌危机管理提出一些建议。
（一）旅行社品牌危机的概念
旅游危机，就是指不确定性、突发性的重大事件发生而对旅游业造成的重大破坏和潜在的不良影响。典型的旅游业危机分为三类：安全危机、形象危机和政治性危机。而旅行社品牌危机属于旅游企业形象危机的范畴。
（二）旅行社面对的品牌危机来源
旅行社品牌危机的来源一般是三个方面：组织内部，组织外部和环境（特别是自然灾害）。此次日本大地震带来的旅行社的品牌危机属于来自环境造成的品牌危机。环境造成的品牌危机是指非人为原因造成的品牌危机，包括地震、台风、火灾、洪水和瘟疫等自然现象带来的对品牌的伤害，或者迫于其他自然规律等形成的突发事件造成的对品牌的伤害。
此次日本大地震发生极其突然，无法预料，因而也使得许多旅行社在危机来临时无法及时有效处理问题，造成了很多游客投诉现象。这使得旅行社蒙受巨大损失的同时也损害了旅行社的品牌形象。
（三）旅行社的品牌危机管理建议
旅行社做好品牌危机管理，需要做好两方面的准备，一方面是在危机发生之前做好准备工作，以便沉着应对到来的品牌危机；另一方面就是当危机发生的时候，能及时有效进行危机管理。因而，旅行社品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两类。
1、建立旅行社品牌危机预警系统。危机，正常情况下是我们难以想象并且极少遇到的，但是一旦发生却会对旅行社造成严重损害的事件。面对偶发的危机，旅行社应当做好预警系统，在这个系统中我们可以设想一下品牌可能会发生什么样的危机，并在其中预先做好预防准备工作。只有有了这样的计划，才会在危机来临的时候，有条不紊地处理问题，各个部门明确各自的职责，以最小的代价获取最大的成效。
2、旅行社品牌危机处理进行旅行社的品牌危机处理，应当从意识、机制、态度、行为等全方位进行。旅行社处理品牌危机主要需做好以下几方面的准备工作。
3、旅行社应当培养良好的危机管理意识。危机虽然是偶发事件，但是由于其发生之后的破坏性大，因此我们要在意识上做好充分的应对准备，本文主要说明旅行社的品牌危机。旅行社的日常运营中看不出各个部门的能力差别，但是在遇到如日本大地震这样的突发危机，需要紧急处理时，就可能捉襟见肘，无法应对。因而，在平时旅行社就应当明确品牌危机管理程序，尽量使得各部门的负责人清晰品牌危机管理的职责。
4、建立快速危机反应处理机制。日本大地震发生后，并不是所有旅行社都能积极快速反应，与相关游客和各相关部门进行联系沟通，以至于在游客要求改签退团退款时显得非常被动，不仅使得旅行社遭受了经济损失，也使得品牌形象蒙受了很大的伤害。因此，在危机发生的时候，旅行社就应当在得到消息的第一时间，做好反应机制，这样就避免了在事件中的被动地位，积极寻求主动权，做好品牌的危机管理。
5、树立正确的品牌危机处理态度。在旅行社的品牌危机管理中，主要涉及三个主要方面的关系――游客、公众、媒体，这三者对旅行社的关注程度和关注面是不同的，但是他们都对旅行社处理此次问题的态度给予了很大的关注度。在日本大地震这样的危机事件中，由于牵涉到游客自身的经济和人身安全等诸多重大利益，如果旅行社这个时候不能使处理结果让游客满意，那么就会严重影响旅行社的形象，进而在公众中的品牌影响力严重下降，媒体也会“雪上加霜”，使得旅行社的品牌严重受损。所以，在危机发生之后，旅行社应当拿出积极解决危机的态度，让游客、公众、媒体满意，又不会过度损害旅行社自身的利益，这对旅行社无疑是个重大的考验。
6、培养旅行社的危机转化能力。管理危机的根本在于旅行社能否转化危机，使危机为旅行社所用，变危机为机遇，将危机作为旅行社的一次更为特殊成功的宣传时机。发生危机的时候，是旅行社最受到关注的时候，如果旅行社能够及时处理危机，这只是完成了品牌危机管理的第一步；转化危机，主动利用危机，让危机变为旅行社品牌宣传的时机，这样就真正实现了旅行社的品牌危机管理。
7、建立品牌文化，充分利用品牌文化。伤害中国旅行社的服务理念如下：以品牌为荣，以游客为本，以信誉为重，以质量为上。中旅的品牌是几代中旅人创立的。这也是旅行社的企业文化，企业文化对外就是品牌文化，如果社会各界对于旅行社的品牌认同，那么即使真的产生重大危机，也会尽快恢复。因而，只有树立企业文化和品牌文化，才能使得旅行社化解到来的危机。
8、危机过后旅行社企业形象的重塑。
首先，注重质量管理，拓展新的服务项目。日本大地震使得许多旅行社损失重大，在这期间，旅行社的效益会比历史同期水平下降。但是，这个时候，旅行社应当更加关注自身的旅行产品质量和服务质量；在拓展日本市场不利的情况下，积极寻找新的旅游目的地，重新引起游客新的出游兴趣。
其次，加强市场营销力度。日本大地震引起游客对于旅游目的地选择的变化，这时候旅行社应当积极寻找新的市场定位，尽快扩展新的旅游目的地和旅游替代地。在此次事件中品牌受损的旅行社应当通过良好的产品和服务重新确立品牌的形象；成功处理这次危机的旅行社更应当积极宣传，以进一步巩固品牌地位。
再次，转变游客的关注点。危机即使处理得再好，也不能完全消除游客的顾虑，只有真正将游客的关注点转移，使其将关注点转移到旅行社新的好的旅行产品和服务，才能真正降低游客疑虑，为旅行社的品牌加分。
品牌危机管理对中国的旅行社来说，是一项重要的管理内容。中国旅行社品牌本身存在抗风险能力差的特点，因此对于品牌的危机管理就显得尤为重要。当危机发生之后，应当积极应对处理。但是品牌危机处理最终要实现的目标是将“危机”转化为“机遇”，这对于目前中国旅行社品牌危机管理是一个重大挑战。做好旅行社的品牌危机管理将是以后的一个大的趋势。
参考文献：
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5、宋巍.我国旅行社品牌营销问题研究[J].陕西农业科学,2010(3).
[关键词] 品牌危机 突发性品牌危机 公关管理 品牌形象测评
突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。
一、常见突发性品牌危机的表现类型
突发性品牌危机可分为四种常见类型：
1.形象类突发性品牌危机类型
形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。
2.质量类突发性品牌危机类型
质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.技术类突发性品牌危机类型
技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”PPA风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
4.服务类突发性品牌危机类型
服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于 流星毕业 www.2008w.com
二、突发性品牌危机中的公关管理
危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。
2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念：遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（Recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使Tylenol度过危机。
3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。
4.灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。转贴于
三、突发性品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
1.品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机管理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关管理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
2.提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
一方面，要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
另一方面，要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。
参考文献
[1]张玉波:危机管理智囊[M].北京：机械工业出版社，2003.7，73～74
[2]殷赣新:论企业名牌的危机管理[D].南昌：江西财经大学，2003.5，6～7
[关键词]品牌；品牌危机；品牌危机管理
面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。
一、品牌危机的防范与准备
品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。
1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。
在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。
2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机，但最终都解决了，这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外，还要采取一些保护措施：一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键，质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现，或是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。
3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力，毫无生气，它也就毫无魅力可言了，品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者已经换了好几代，但是品牌依旧不变，比如通用、松下、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。
4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。
另一方面，企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们具有很强的危机意识，在危机发生的时候，企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此，企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，并通过规章制度的制订、灌输和执行，以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动，加强对员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下：(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流，适于内部沟通。其信息内存要突出“优”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”，将危机隐患及时报告主管领导，以便能及时采取有效对策。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建立这一制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查，而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史，其目的有两个：一个是以自己或他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误；二是从以往的危机处理中吸取经验、教训，找出有效地解决危机的方法。
二、品牌危机的处理
1、危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：
(1)迅速组成处理危机的应变总部。在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机处理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快作出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。
当品牌遭遇危机时，这个应变总部是处理危机的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。
(2)迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病或死亡，这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润和消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。
启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。
(3)进行积极的、真诚的内、外部沟通。一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能处理好内部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共度难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰；设立24小时开通的危机处理信息中心，接受媒体和公众的访问。
二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。
另外，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。
媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。
此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。
2、处理危机的原则。在采取以上处理措施的同时，一定要注意把握以下七项原则：
(1)主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，当务之急是要积极直面危机，首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围，有效控制局势，挽救品牌生命，为重塑品牌形象，度过危机奠定基础：切不可因急于追究责任而任凭事态发展。
(2)快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要，如果危机处理失去最佳时机，即使事后再努力，也往往于事无补。
(3)诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者损失，是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而切不可只关心自身品牌形象的损害。
(4)真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，像挤牙膏一样，那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度。
(5)统一性原则。品牌危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一，宣传解释统一，行动步骤统一，而不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然，处理时不可能事先有周密安排，需当机立断、灵活处理，才能化险为夷，扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感。
(6)全员性原则。企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者，当危机到来时，他们不是旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理，不仅可以发挥其整体宣传作用，减轻企业震荡和内外压力，而且可以使公众通过全员参与，重新树立对企业及品牌的信心。
(7)创新原则。世界上没有两次完全相同的危机，当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此，品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验，也要根据品牌危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。
三、品牌危机管理的善后处理
1，对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。
(1)教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生，化险为夷，但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行一次公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题，自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起，让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。
(2)吸取教训，制定危机管理计划。危机的发生是任何企业都不愿遭遇的，无论是处理危机还是重新获得公众好感，恢复形象，都需要投入大量时间和精力，花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪，仓促上阵的企业，必须吸取深刻的教训，危机过后应立即着手制定企业危机管理计划，必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助，这样才不至于再犯同样的错误。
2、对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：
(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，体现了企业对诚信原则的恪守，反映了企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心，企业通过品牌承诺，将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众，表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任，是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示；承诺也意味着责任，企业通过品牌承诺，使人们对品牌的未来有了更大更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业必将面临着顾客及社会公众的信任危机。他们对企业言行不一而感到失望，进而淡化对品牌及企业的感情，降低对品牌及企业的忠诚与信任。由此，企业不仅容易失去较多的忠诚顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机过后重振企业品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
[关键词]品牌；品牌危机；品牌危机管理
[作者简介]韦晓菡，中南财经政法大学工商管理学院市场营销专业2003级本科生，湖北武汉430074
[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1672－2728(2007)06－0068－05
面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。
一、品牌危机的防范与准备
品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。
1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。
在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。
2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机，但最终都解决了，这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外，还要采取一些保护措施：一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键，质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现，或是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。
3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力，毫无生气，它也就毫无魅力可言了，品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者已经换了好几代，但是品牌依旧不变，比如通用、松下、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。
4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。
另一方面，企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们具有很强的危机意识，在危机发生的时候，企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此，企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，并通过规章制度的制订、灌输和执行，以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动，加强对员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。
5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下：(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流，适于内部沟通。其信息内存要突出“优”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”，将危机隐患及时报告主管领导，以便能及时采取有效对策。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建
立这一制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查，而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史，其目的有两个：一个是以自己或他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误；二是从以往的危机处理中吸取经验、教训，找出有效地解决危机的方法。
二、品牌危机的处理
1、危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：
(1)迅速组成处理危机的应变总部。在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机处理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快作出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。
当品牌遭遇危机时，这个应变总部是处理危机的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。
(2)迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病或死亡，这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润和消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。
启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。
(3)进行积极的、真诚的内、外部沟通。一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能处理好内部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共度难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰；设立24小时开通的危机处理信息中心，接受媒体和公众的访问。
二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。
另外，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。
媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。
此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。
2、处理危机的原则。在采取以上处理措施的同时，一定要注意把握以下七项原则：
(1)主动性原则。任何危机发生后，都不可回
避和被动性应付，当务之急是要积极直面危机，首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围，有效控制局势，挽救品牌生命，为重塑品牌形象，度过危机奠定基础：切不可因急于追究责任而任凭事态发展。
(2)快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要，如果危机处理失去最佳时机，即使事后再努力，也往往于事无补。
(3)诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者损失，是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而切不可只关心自身品牌形象的损害。
(4)真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，像挤牙膏一样，那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度。
(5)统一性原则。品牌危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一，宣传解释统一，行动步骤统一，而不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然，处理时不可能事先有周密安排，需当机立断、灵活处理，才能化险为夷，扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感。
(6)全员性原则。企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者，当危机到来时，他们不是旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理，不仅可以发挥其整体宣传作用，减轻企业震荡和内外压力，而且可以使公众通过全员参与，重新树立对企业及品牌的信心。
(7)创新原则。世界上没有两次完全相同的危机，当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此，品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验，也要根据品牌危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。
三、品牌危机管理的善后处理
1，对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。
(1)教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生，化险为夷，但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行一次公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题，自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起，让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。
(2)吸取教训，制定危机管理计划。危机的发生是任何企业都不愿遭遇的，无论是处理危机还是重新获得公众好感，恢复形象，都需要投入大量时间和精力，花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪，仓促上阵的企业，必须吸取深刻的教训，危机过后应立即着手制定企业危机管理计划，必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助，这样才不至于再犯同样的错误。
2、对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：
(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，体现了企业对诚信原则的恪守，反映了企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心，企业通过品牌承诺，将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众，表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任，是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示；承诺也意味着责任，企业通过品牌承诺，使人们对品牌的未来有了更大更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业必将面临着顾客及社会公众的信任危机。他们对企业言行不一而感到失望，进而淡化对品牌及企业的感情，降低对品牌及企业的忠诚与信任。由此，企业不仅容易失去较多的忠诚顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机过后重振企业品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
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