重创新，轻传承，结构失衡。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变，正如尼葛洛庞蒂所言：网络社会的第一特点就是分散权力。网络文化的权力结构扁平化，大众媒介不再是少数人的地盘。而中国传统文化具有典型的精英文化特性，网络对文化传播形态的影响彻底改变了这一点，网络传播拒绝等级与秩序，赋予了公众最大的话语自，淡化了人们的地位和身份意识，网络传播确立了文化消费者在文化活动中的主体地位，把文化交流变成了快餐式的盛会。网络社会的文化生产成为初级产品的大生产，缺少精英的聚会，创建文化品牌的基础就会缺失，打造传统文化世界品牌也只能是梦想。
虚实失据，文化心态浮躁。虚拟与现实交织的网络文化，打破了传统文化地缘性的禁锢，形成了数字化、虚拟的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程实际上是将人置于虚拟情景下的精神生活过程，网络生存具有虚拟与现实的双重性。一个错误的观点是虚拟世界的产品不会影响现实社会，然而，问题的复杂性在于现实与虚拟往往是交织在一起的。
由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。
商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。
传播全球化背景下的文化品牌经营
全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和政治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。
首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进政治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。
其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。
第三，文化载体创新。我国的网络媒体经过十余年的发展，在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。但网络媒体仍大量使用广播电视、报刊等媒介的传统传播技术与思想，独立创新的东西并不多，网络是一种全新的传媒，理应在传播理念上大胆创新，同时积极探索新的传播技术，充分发挥网络媒体的新技术文化的特点，整合各媒体的优势，发挥合力效应。近年来，流媒体、动漫、博客（微博）、网游和论坛等技术成为网络媒体的新时尚，遗憾的是这些技术目前仍只停留在商业和娱乐领域，其文化含量不高。反观国外的情况，新媒体技术被赋予文化和意识形态的特殊意义，在意识形态的传播领域被广泛使用，这也说明我国的文化主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化战略价值认识不足。
关键词：高校； 校园文化； 品牌； 原则
中图分类号： G410/G642 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2013）05-0074-03
收稿日期：2013-03-16
基金项目：浙江省教育厅高校科研计划（思政专项）项目“新形势下构建大学生社会实践新模式的研究与实践（y201122335）”
作者简介：沈 威（1981-），男，浙江杭州人，杭州师范大学党委学工部副部长，讲师。
同志在党的十报告中指出：“全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。”2004年中共中央、国务院下发的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（中发〔2004〕16号）中强调指出，校园文化具有重要的育人功能，要建设体现社会主义特点、时代特征和学校特色的校园文化，形成优良的校风、教风和学风。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，做出重要战略部署。高校是社会的文化高地，是保存、传承、传播和创造先进文化的重要阵地。高校肩负着文化传承与创新的历史责任，大学精神集中体现文化自觉、文化自信与文化自强，因此高校必须走在建设社会主义文化强国的最前列。而高校校园文化品牌则成为了高校文化建设的精华和集中体现。
所谓高校校园文化品牌，就是在高校百花齐放的各种校园文化长期发展过程中所形成的，通过提取、总结和凝练，再加以包装、宣传与推广，使其在全校师生心中具有较强的影响力、号召力和凝聚力，在校内外形成一定的知名度、美誉度、忠诚度和社会认可度，吸引广大师生积极参与或积极实践的校园文化特色项目。“品牌”的英文单词“Brand”，源出古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。①随着商品生产规模不断扩大，市场竞争越来越激烈，人们也越来越重视品牌在市场竞争中的作用。有个性的品牌才是有生命力的品牌。趋同化的校园文化看似热闹，实质上无法满足师生各方面的精神文化需求。因此，校园文化品牌培育尤其要彰显学校特色与个性，在具体选择培育品牌时，要考虑师生的不同需求，抓住师生的兴趣，逐步构建师生群体对这一品牌的忠诚度，通过建立校园文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传、包装与推广，增强品牌的延续性、认同感和归属感。建设一流的大学，就必须注重校园文化品牌培育，打造自己专有的无可替代的品牌文化。在新时期新阶段，培育校园文化品牌对于提升高等教育内涵、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要的现实意义和战略意义。
近年来，我国高校坚持社会主义先进文化发展方向，遵循文化发展规律，注重积累、注重个性、注重品牌，在培育校园文化品牌工作上取得了很好的成绩，成为推动建设一流高校的重要支撑。但高校校园文化也存在层次高低、文化力强弱等良莠不齐的现象，校园文化品牌的培育工作还在探索阶段，还没有形成比较成熟的培育机制和体系。在当前大力加强校园文化建设，大力培育高校校园文化品牌的过程中，为了进一步提高校园文化品牌的内涵和品位，增强文化品牌的竞争力和影响力，笔者结合当前的理论探讨和实践摸索，梳理了近几年教育部评选的全国高校校园文化优秀成果和品牌项目情况，认为必须遵循以下五个基本原则。
一、坚持先进性与普适性相结合
校园文化往往是社会中最先进、最深刻、最文明的思想、意识和精神的传播者，传统文化在这里嬗变，外来文化在这里被同化，社会主流文化在这里被超越。大学校园文化中深厚的人文底蕴，优秀知识分子群体的价值取向等，在一定范围内构成了“文化高地”，对社会文化具有示范、导向及辐射作用。高校师生作为校园文化的主体，对先进文化有着迫切的需求和更高的要求。而高校又通过为社会输送具有校园先进文化基因的人才的方式，把自己具有前瞻性、先进性的文化理念也输送给社会。所以高校校园文化品牌是以社会主义核心价值体系为引领，以培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人为目标，具有充分的先进性和前瞻性思考；顺应当前时代和社会发展的趋势，顺应广大师生的文化需求，具有充分的普适性。杭州师范大学与浙江省社会科学界联合会、钱江晚报联合主办“浙江人文大讲堂下沙讲堂”，邀请国内外知名学者、文化名人来杭讲学，对大学生进行思想教育和文化涵育，使各种先进思想和文化渗透影响一代代学子，最终推动社会。学校还多年坚持打造博雅讲堂、诚恕讲堂、百家讲堂、创业者论坛、校友论坛、博士论坛、子渊讲坛、人人讲坛、里仁讲坛等一系列讲座报告品牌，满足师生的文化需求，在校内外形成了广泛的影响和好评。宁波大学由校长发起创立、大力推动、主持参与的宁大“做人做事做学问”名家系列讲座，充分利用宁波丰富的文化资源，通过院士名家演讲者的人生经历与体会，对大学生进行思想教育和文化涵育，将各种先进思想和文化渗透影响一代代学子，最终推动社会发展。复旦大学的中国市长论坛、上海交通大学的华人青年领袖论坛、绍兴文理学院的风则江大讲堂等都是最具代表的文化载体。
二、坚持时代性与民族性相结合
任何文化都是时代的产物，随着社会的发展而不断演绎自己的形态，不断展示自己的魅力。由于校园文化的主群体是有知识的年轻人的集聚，思维活跃，反应敏锐，勇于探索，这就使大学成为时代的晴雨表，能够最先感受人类社会、宇宙空间、物质精神方面的变化，能以较快速度在高校校园文化中反映出来，透视着强烈的时代气息。校园文化应当体现特定时代的精神，反映时展的主流和方向。同时，民族的才是世界的。校园文化的存在与发展是以本民族的文化作为载体和基础的，体现中华民族世代相继、前后一贯的奋进精神。因此，校园文化品牌建设就应当自觉地把文化在历史发展中形成的优良的民族传统和文化在现实运动中产生的积极的时代要求有机结合起来、辩证统一，批判地继承历史传统而又充分体现时代要求的文化，是优秀民族文化传统与时代精神的结合。杭州师范大学继承以李叔同、姜丹书等为代表的学校早期艺术教师的校园戏剧传统，自1987年以来，依托学生社团流霞剧社，开展20多届戏剧节，“坚持以舞台延伸课堂，以戏剧拓展教育”②，一直在倡导和推动校园戏剧，相关剧目和师生获得了一系列全国奖项。浙江经济职业技术学院从1998年开始，深入挖掘传统文化积极因素，并结合时代特征，选择了“校园诗教”作为学校文化素质教育的切入点，倡导“以诗教为特色，兼容诗书画，并蓄文史哲”的人文素质教育，引导学生珍爱民族文化，弘扬民族精神，全面提升职业道德和人文素质，充分体现了中国传统文化的现代价值。
三、坚持独特性与示范性相结合
品牌最根本的价值就是显示品牌差别的个性化特征，在一定地域和时间内是独一无二的，是不可复制的。每所学校都有各自的学校精神、办学理念、专业特点。就是在同一地域，甚至是只有一路之隔或一墙之隔的两所学校，在文化上也存在着耐人寻味的差异。因此，校园文化品牌更应该特色鲜明，贴近校园、贴近学生、贴近生活，展示学校办学特色，体现自身的独特魅力。同时，品牌是以传播媒介为载体的，具有较为明显的示范作用和适合媒体传播的特征，师生参与面广，得到校内外的普遍认可，在校内外有较大影响。校园文化品牌要张扬独特性，发挥示范性，带动校内和其他高校的校园文化品牌蓬勃发展。浙江大学“求是创新”，浙江工业大学“厚德健行”，浙江理工大学“求知求实、创新创业”，浙江师范大学“砺学砺行、维实维新”以及杭州师范大学“勤慎诚恕、博雅精进”的校训和“人文学堂、艺术校园”的办学特色都是高校文化精神的独特所在，对社会也带来一定程度的影响和示范。师德建设是高校的永恒主题。2013年5月，中共中央组织部、中共中央宣传部、中共教育部党组了《关于加强和改进高校青年教师思想政治工作的若干意见》，彰显了国家对青年教师师德建设的重视。武汉大学不断创新师德建设载体，特别是征集、宣传推广全国高校首个“师德铭”，推动了师德建设思路、内容、形式的创新，实现了教师的自我教育。
四、坚持传承性与创新性相结合
创新与坚守是高校校园文化品牌自身建设的“两翼”，是精心培育的动力源。创新是校园文化的生命力所在，传承已知、探求未知是大学的使命，大学就是为了人类通过知识的传递和创新实现可持续发展而存在的。在整个现代化进程中，大学校园文化是一个最活跃、最有影响力的亚文化，是传承文化与创新文化的碰撞、融合。坚守，既要坚持品牌建设的长期性，又要保持品牌的连贯性。校园文化品牌是高校的“生命信息”、“遗传密码”，是高校的DNA，必须以传承历史为前提；品牌文化又运用新技术、新手段、新形式，赋予传统文化新内涵的过程，是确立学校发展理念和学生全面发展理念的创新，共同推动校园文化品牌的培育。杭州师范大学传承师范教育的人才培养特色，从我国古代“六艺”（礼、乐、射、御、书、数）教育的理念出发，重新整合凝练和创新实践探索了师范生“说、唱、弹、舞、书、画”六项基本技能，依托开展“六艺节”活动，逐渐打造了“六艺”文化品牌。尊师重教一直是高校的优良传统。清华大学结合时代特征和师生特点，从1998年起创造性地开展“良师益友”评选活动，发掘和树立高校教书育人典范，进一步营造尊师重教的气氛，成为清华大学的优良办学传统一代代传承。
五、坚持系统性与渗透性相结合
系统性是指校园文化品牌不等于高校各种文化项目和特色的简单叠加，而是高校各种文化协同作用所产生的新质。渗透性是指这一新质渗透在高校校园的各个层次、各个方面，并被各个层次、各个方面以不同的形式表现出来。任何一项校园文化品牌都不是单打独斗的，而是高校在方方面面给予支撑的，形成一个体系完善的共建网络。任何一项校园文化品牌也不是编大箩筐，往里扔东西，而是在高校多年文化建设的基础上提炼形成的文化特色，贯穿在学校的方方面面，形成一个具有深厚影响的共享网络。杭州师范大学从人文社科专业优势较强的特点出发，以人才培养为目标，以已举办20多届的“北极星”朗诵比赛为抓手，组织开展系列演讲朗诵活动，经过20多年的建设发展，初步形成了“朗诵文化”。但是“朗诵文化”不单纯只是一项校园朗诵大赛，而是通过朗诵文化与学科特色、课程教学、学生社团、论坛研讨、社会实践、信息网络、载体平台等相互结合、相互推动，系统建设培育，并且渗透影响到校园的教学、管理、服务的各个环节。北京大学的“校园原创文化”、浙江大学的“毅行文化”、中南财经政法大学的“辩论文化”等，都是系统建设与全面渗透的最佳典范。
“品牌”是优质、是精品、是卓越、是特色、是一流。建设校园文化品牌，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足学校实际，坚持五大原则，整合力量，勇于创新，积极探索适合高校发展的建设体系和工作机制，充分利用文化品牌的辐射力，带动和培育一大批极具个性魅力的校园文化品牌项目，能使更多的师生从中受益。
注释
① 徐同文.大学品牌战略[M].北京：高等教育出版社，2008：146.
② 教育部思政司.高校校园文化建设优秀成果[M].北京：中国人民大学出版社，2007：131.
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关键词：服务品牌品牌文化服务质量品牌形象
随着世界经济结构及交易方式的不断改变，市场已从产品为主向服务至上转型，人们已经生活、工作在一个以服务为中心、极其注重服务的经济体系中，服务业的发展水平已经成为衡量一个国家和地区经济社会发展水平高低和现代化程度的重要标志。改革开放以来，我国服务业规模不断扩大，服务业占GDP的比重也在逐年上升，但目前其发展总体水平仍相对落后，整体竞争力不强，而服务业的繁荣和发展归根结底还是体现在服务企业的繁荣和发展上来。因此，如何提高服务企业的竞争力就成为当务之急。品牌作为企业持续发展的基石，是建立良好顾客关系的纽带，是取得竞争优势的有力武器。通过品牌来提升服务的价值，以优异的品牌角逐于全球市场，已经成为服务企业的一个必然选择。
一、服务企业建立品牌的必要性
随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。
构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要，例如银行业的服务，不管是存贷款业务还是其他理财服务，在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司，都能达到目的地，因此，不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外，由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用，消除消费者这方面的顾虑，减少购买风险和信息搜寻的成本，增强购买信心。
二、服务品牌的特点
第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。
三、服务企业的品牌培育策略
1.建立独特的品牌文化与品牌个性。随着经济的全球化，市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。一方面，市场竞争更加激烈，另一方面，竞争的层次不断提高。品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争，一种理念的竞争。因此，要树立品牌首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化和消费者文化的融合，是企业和消费者共同构建的价值观。它可以提升品牌价值，促进品牌与消费者融合，增强产品的竞争力。品牌个性是品牌文化的集中体现，有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性，它是吸引消费者的基本元素，也是相互竞争的品牌间区别的根源，品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。品牌文化与品牌个性都是在品牌与消费者需求的不断满足中培养起来的，他们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌，并获得认同，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。另外，品牌文化和品牌个性具有独特性和不可模仿性，一旦树立起来将会是企业最持久的竞争力。
2.全面的服务质量管理。著名品牌专家大卫·阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。品牌是产品或服务内在品质的外在表现，如何才能做到表里如一，是品牌战略最基本的要求。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。因此，对于服务品牌来说，质量控制是关键，要做到这一点必须从员工、有形设施和程序三方面入手。首先，服务业是以人为中心的产业，其服务质量难以统一标准化，因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同。即便同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致，甚至有些情况下，员工自身就代表着服务本身，代表着品牌。因而企业应该实施内部营销，让员工了解企业的文化和愿景，提高内部员工的满意度，另外还得有完善的培训内容，保证员工的服务技能、服务态度达到顾客满意的标准。其次，服务产品与一般产品相比，具有无形性的特点，顾客在消费之前，无法触摸或凭肉眼见其存在，人们无法直接对其服务特征进行评判，而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体，即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象。有形展示主要包括实体环境展示、品牌标识展示、服务信息展示以及服务利益展示四个方面，服务企业应该统筹组成服务的各个有形元素，统一各种外在的有形线索，使之步调一致地突出服务特色和品牌价值。最后，服务企业在提供服务的过程中，消费者也会参与其中，造成服务企业独有的“过程”消费的特点，顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。因此，服务流程是服务业的活动重点，服务质量的好坏受到服务流程很大的影响，服务企业可以采用服务蓝图等方法，详细了解服务流程作业的细节、潜在失误点、关键作业环节等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。3.塑造服务企业的品牌形象。品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异,方便购买决策。因此，对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，品牌形象成为关系到企业品牌建设成效的一个核心要素。品牌形象的塑造主要包括两个方面：一是品牌形象策划（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS策略一般分为三个层面：企业的理念识别（MindIdentity，MI）、行为识别（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别（VisualIdentity，VI）。CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。通过CIS策划，有了明确的企业理念作指导，形成企业独有的、鲜明的经营、管理及视觉特色，突出企业个性，达到对内加强凝聚力和对外加强认识与识别效果。二是品牌传播策略，这是建立品牌形象、传播品牌信息，让消费者认识品牌、关注品牌、青睐品牌从而忠诚品牌的必要手段。高效的品牌传播所树立起来的品牌形象资产，不仅仅是简简单单的塑造品牌知名度、美誉度，更重要的是还能给消费者带来无形的、潜在的且无可替代的价值，如提高社会地位、展示自我个性等。尤其是对于服务品牌来说，由于服务的无形性特点，使得这种品牌传播工作更重要，通过品牌传播可以起到宣传服务内容，消除服务陌生感，展示服务差别，明确服务定位，说服服务尝试，创造顾客忠诚的作用，它不仅会影响顾客的服务预期，而且会影响顾客的服务体验。服务企业应该协调所有的能为顾客提供信息的传播工具，实施整合营销传播策略，从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息，以便顾客全面了解企业的品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象，从而与企业建立信任关系。
总之，服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。因此，服务品牌的塑造是企业全方位都要努力做好的功课，品牌是一种由内而外实实在在的功夫，是企业综合实力的体现。只有先做好内在的工作，建立独特的、消费者认可品牌文化和品牌个性，做好服务质量管理工作，在此基础上进行品牌形象策划，通过各种媒体进行品牌传播才能起到画龙点睛的作用，因此，服务品牌的培育要有整体性和全局性的理念，对品牌建设工作进行长期规划，这样才能建立起企业品牌的百年基业。
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论文摘要：高等职业教育作为现代教育体系中的一个重要组成部分。目前存在的较为共性的问题是品牌意识与品牌化行为相对薄弱，并成为其未来发展的障碍之一。对此，作者提出了优质教育品牌化路径。如何快速
近20年来，我国高等职业教育在学校数量、专业设置以及在校生规模均有了大幅度的扩张。总体看来，各类高职院校一般能够遵循市场经济制度自身的专业化分工演进规律，结合社会与市场的实际人才需求，塑造培养高素质、拥有专业技能的管理者与蓝领工人，推行“学历、证书、基本技能素质与企业家”等复合式的教育模式，较好地实现了与企业、市场零距离接触的教育培养目标。
毋庸讳言的是，一则，高职教育历经短期的快速规模式扩张，即高职教育经过十几年来的纵横捭阖、攻城略地的春秋战国时代之后，客观上应逐渐转向专业化的、深耕细作式的可持续性发展之路;二则，未来我国各类高等教育均将面临着愈来愈激励的招生竞争。由此，高等职业教育应该实施教育品牌化战略，构筑学校与专业包括师资在内的特色教育服务品牌，利用品牌的识别与认知功能、安全或忠诚功能以及附加价值或者超值满意功能，正确地引导受众者的教育消费。
西方发达国家关于教育营销与教育品牌的研究肇始于二十世纪的七八十年代，科特勒等提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后，高职教育纷纷引人品牌服务战略。一般情形下，高职教育的品牌化战略必须结合高等职业教育的实践性、应用性、时间性、社会性与不可替代性等显著性特征，否则，品牌化的过程将偏离高职教育内在规律性而约束高职院校的可持续发展。其中，与普通高等教育品牌显著不同的是，高等职业教育必须严格服从市场与企业实践需要，如山东省关于职业教育的既定方针——坚持“两为”:以服务为宗旨，以就业为导向;突出“两个面向”:面向社会与面向市场;重视“两个结合”:与区域经济发展布局相结合，与企业相结合。因而，高职院校的校长应该既具备教育家的韬略，又要具有企业家的谋略。亦即，高职教育孕育与发展的生存土壤是市场及其所需要的各种教育服务，教育方针、专业设置、招生规模以及师资培养等均应服从于市场客观需要。这是高职教育品牌严格的内涵规定性。另外，高等职业教育机构及其服务品牌的培育主要源于自身教育服务过程的质量及其市场消费者的评价与度量。
品牌的无形性与不确定性决定了品牌化过程是一个动态的培育与塑造的过程，即品牌化战略具有:(])动态属性;(2)组合属性。一方面，品牌是有生命的，它的塑造与成长客观上存在着一个复杂的、抑或是漫长的过程。品牌的成长一般要经过孕育、形成与成熟等几个阶段，在不同的阶段，品牌建设的任务和策略不同。一言以蔽之，高等职业教育的服务品牌不可能一蹴而就，必须不懈地努力方能铸就百年教育品牌。另一方面，教育品牌通常分为狭义和广义两种解释，从狭义的角度来看，教育品牌专指学校名称的标志，例如，学校牌子、校徽等;而从广义的角度来看，教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，即培养教育消费者的各要素——学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素的总和。具体表现为以校名为主的标识组合，包括名校、名课程、名校长、名师等，组合学校教育性和附加价值的内涵，为社会、家长和学生提供认为值得选择的理由，即“优质教育品牌”，是在“名校”的基础上，从学校品牌特征的角度揭示其所具价值与效益的资源属性，办学目标是学校教育品质的外在品牌特征，课程是学校教育的内在品质要素。总之，高等职业教育品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科、特色学校教学等的总称。如何快速
高等职业教育机构的教育服务品牌构建遵循高等职业教育规律，端正教育营销理念，正确地进行高职教育服务品牌定位。即打造教育品牌要始终把培养有特色的专业化人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位，教学质量、学生素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。据此，准确地进行市场定位、产品定位与服务定位，为学生及其家长、社会公众便于识别与选择。具体说，优质教育服务品牌及其品牌化路径如下:
(1)师资品牌。如原清华大学校长梅贻琦先生所言:所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。而原哈佛大学校长科南特主张:大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在于它一代又一代教师的质量。名校培养名师，名师同样造就名校。高质量的师资队伍与高质量的教育服务是构建优质高职教育服务品牌的关键。高素质的师资在传道授业的同时，帮助心理相对脆弱的高职学生完善心理及性格特征同样是评价与衡量高职教育素质的核心指标。
(2)学生品牌。如同工厂制造有形物品，学校培养专业化人才。一方面，学生品牌形象是高职院校品牌形象最生动、最直接的体现;另一方面，学生不仅包括在校学生，而且包括毕业学生，即校友，他们可以从不同的角度与层面为学校品牌锦上添花，或者说毕业生口碑及其事业可以长期影响学校品牌形象。
关键词：大学文化品牌培育 新媒体
中图分类号：G647
文献标识码：A
当代大学的主要功能，就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新。党的十明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标。大学基于其功能特点和结构优势，理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命。从国内外大学发展的历史进程来看，大学自其出现之初，就与文化的发展有着不可分割的联系。大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下，大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力，进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力。媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体，与大学和大学生的关系十分密切，特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用。信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现，传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展。新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战，进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征，认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体，牢牢把握大学文化建设的主动权。
1 当前大学文化品牌培育存在的主要问题
1.1培育目的功利导向，品牌内涵贫乏
大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合。大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程，每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要。但从国内大学文化品牌培育实践来看，有些高校在培育过程中过分注重总结包装，片面的强调凝练，将品牌概念化、虚拟化。培育工作的重点不在提升实效，而是大搞总结文章。这样的培育，其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。更有甚者，将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目，通过包装，直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌，在媒体上铺天盖地地宣传，在其广告材料上以虚假的内容进行填充，期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉。通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏，显然不具有强大的生命力。
1.2培育手段不够丰富，整体系统性较差
大学文化品牌培育因其长期性和复杂性，需要系统的设计和综合的手段。优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程，既不能一蹴而就，也不可能一劳永逸。由于浮躁化的误区和功利化的导向，有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益，却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划。在这样的选择下，大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”。整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄。在实践中，一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等，没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合，大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度。这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战。培育主体单一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。
1.3培育策略过于简单，品牌影响力较小
长期以来，尽管许多高校都对大学文化建设十分重视，却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌，甚至在大学校园内部，某一项文化品牌也只是为少数人所知。大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关。文化是大学最为重要的一种教育力量，在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止。提升大学文化品牌的影响力，核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥。进入新媒体时代，这一引导功能遭到严重的挑战和削弱。多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击，大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战。大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台，大学主流文化的引导功能极大削弱。广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神，青睐“劲爆内容”胜过校园讯息。目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏。
2 新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制
2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育
大学需要传媒。新媒体时代，大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台。相较于传统媒体，新媒体传播快、覆盖广、互动性的强的特点对于文化传播无疑具有促进性。新媒体促进了社会内部各要素之间流动性的日益加大，同时快节奏的生活方式与不断复杂化的社会形势增强了人们对新媒体的依赖。大学作为社会的子系统，承载着文化传承与创新的任务。新媒体通过高技术通讯手段与传播方式为大学的知识共享、远程交流、便捷操作提供了一个虚拟的平台。其交互性、开放性、共享性与即时性的特征加强了其对大学文化传承与创新的推动作用。大学文化品牌培育应当充分利用新媒体的上述优势，将大学文化育人过程中所蕴涵的丰富底蕴和人文精神、科学探索精神、创新精神等大学精神传递到社会，使大学文化真正承担起引领、辐射和创新社会文化的历史重任。运用新媒体加强大学文化品牌培育，关键在于通过广泛传播大学文化的内容和产品，引导受众和特别是大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，教育青年学生批判地吸纳大众文化和媒体文化，抵制腐朽文化和外来不良文化，引领社会文化向更高层次发展。新媒体区别于传统媒体推动大学精神传播的主要特点则在于其传播的高效率和大范围，这对扩大大学文化对社会的影响，实现文化引领社会的目标意义重大。
2.2大学文化建设是新媒体良性发展的重要动力
新媒体发展离不开大学文化的充实与助力。首先，大学文化可以丰富新媒体的传播内容。大学是文化的宝库，大学文化是人类先进文化的代表和精粹。新媒体的传播内容应当主动汲取大学文化的营养，充实新媒体运营的资源和支持力量。大学文化应当成为新媒体传播内容的重要组成，各级各类媒介平台都可以把大学文化作为一个独立而又系统的内容加以传播，或者开辟一个专栏，或者推出一个专题，或者制作系列节目等等。在具体实现路径上，新媒体一方面可以把大学文化的内容直接推介给最广泛的社会公众，围绕大学文化的各个侧面长期不懈地坚持开展大学文化宣传活动。另一方面，可以主动创作以弘扬大学精神、传播大学文化、引领社会风尚的作品。运用新媒体加强大学文化传播和大学文化品牌培育，有助于前者在机遇和挑战并存的时代放宽胸襟、开阔视野、明辨是非、科学思考，实施更高明的战略和有效的谋划，从而提高传媒品位和公信力，增强文化底蕴和人文精神，在激烈的传媒竞争中体现优势。
3 运用新媒体培育大学文化品牌的路径
3.1运用新媒体加强大学文化品牌内涵淬炼
丰富的品牌内涵是大学文化品牌的核心竞争力。新媒体基于其交互性强的特点可以充分运用与加强大学文化品牌的内涵淬炼。具体来说，一是运用新媒体设定文化品牌的内容方向。要通过新媒体的广泛传播号召高校师生共同参与文化品牌的提炼。对于哪些文化元素最能反映一所大学的精神和气质，不同的文化元素如何进行整合和关联，通过怎样的途径可以对文化品牌的构成元素进行发掘和培育，广大师生都可以通过新媒体的传播与讨论，互相交换意见，凝聚智慧，统一思想。二是运用新媒体充分发掘文化品牌的内涵。文化品牌的培育需要凝聚高校师生员工最广泛的共识。新媒体可以提供这样一个平台，让文化品牌培育的所有参与者从不同的视角、维度和关注面深度发掘该文化品牌蕴藏的历史内涵和现实价值。这样一种意见征集的过程可以最具代表性地凝聚师生员工对于文化品牌内涵的认同，为文化品牌的持久培育奠定坚实的基础。三是运用新媒体交互讨论的特性广泛传播品牌意识。广大高校师生员工通过共同参与文化品牌的内涵淬炼，有利于品牌意识在大学全空间和范围内的确立，充分调动学校师生员工的智慧与热情，让他们积极地参与到大学文化品牌培育的过程中来。
3.2运用新媒体加强大学文化品牌形象设计
大学文化品牌需要精致系统的形象设计。大学文化品牌究竟应当以一种怎样的形象出现，是更加关注家国情怀与人类进步的宏观形象，还是贴近师生贴近受众的微观形象，都可以通过新媒体的有效运用得到体现。一是要加强大学文化品牌形象的顶层设计。顶层设计就是一幅铺展在意图和实践之间的“蓝图”，对学校自身条件与外在的环境状况进行详细分析，对学校的优劣势、机遇与挑战有一个清晰的认识，并且对学校的过去、现在和未来的发展前景进行系统的分析，综合各方面情况再作细致设计。二是要加强大学文化品牌形象的系统设计。按照大学发展的规律明确各个阶段的目标，确定优势较为突出的品牌项目，对项目进行设计，建立文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传与包装，并分步进行实施，最后从大学的人力、物力、财力等方面进行培育。三是要加强大学文化品牌形象的持续力设计。培育大学文化品牌是一个持续发展的过程，不仅要有目标和规划来指导，而且要有可行的战略步骤逐步加以落实，不然要取得成效是很不容易的。可以运用新媒体的调查分析功能，在充分的信息条件下制定长远发展规划，以打造文化品牌为最终目标，努力实现大学文化品牌的策划、营销、增值和创新。
3.3运用新媒体加强大学文化品牌营销推广
大学在文化品牌培育的过程中应当广泛利用新媒体通过大众向社会宣传大学文化的理念、价值和深厚内涵，不断扩大大学文化和大学本身在社会中的影响力，通过文化品牌的自我宣传、自我营销树立学校在社会公众心中的形象，吸引更多的社会力量认识大学、关注大学、了解大学。显然，大学文化品牌的培育必然包含整合营销的传播和推广过程。加强科学有效的品牌营销和推广，有利于提高大学文化品牌的知名度竞争力。在运用新媒体开展大学文化品牌营销和推广过程中，一是要明确目标传播的对象，要结合传播对象的不同特点进行分类，认真分析研究广大受众的接受心理。二是要根据不同文化品牌的特点差异区别品牌传播的最终目标。三是要在传播的过程中将大学文化品牌的标识和特征等运用有效的推介手段，使其显性要素具体强化，更容易引起受众的关注和记忆。四是要尽可能地综合运用各级各类新媒体平台进行营销推广，要广泛利用校内各层级、各部门，或官方或民间的最广泛的平台开展宣传推广，集中优势资源。与此同时，还要积极借助影响更大、覆盖更广的社会媒体进行大力宣传，全面提高大学文化品牌建设在全社会的知名度和美誉度，从而进一步提升大学内外对于特定文化品牌的认同度。五是要综合运用手段加强对文化品牌的适度包装。大学文化品牌在某种意义上同样是一种产品。实践证明，适度的包装是对产品的增值。把大学文化品牌的包装做好，有利于发挥其积极的宣传作用，有效提升大学文化品牌的知名度。在大学文化品牌具体的培育过程中，大学借鉴各种社会组织的成功运作经验，积极吸引市场介入，通过聘请专业的咨询机构进行设计，并借助各类传统媒体和新媒体，组织开展大学文化研讨会等多种形式的活动。要在包装的过程中彰显大学个性，凝练大学精神，深化大学文化底蕴和传承大学文化特色，努力实现大学文化品牌价值的不断增值。
（一）思想政治教育是以正确的世界观、人生观、价值观为指导，以全面协调发展为目的，以一定的思想观念、政治观点和道德规范，有目的、有计划、有组织地对个人或群体进行民族精神、社会信仰、基本道德良知和理想信念等方面教育的社会实践活动。大学生思想政治教育品牌是在一定时期、一定范围内，经过长期实践，形成的具有一定影响力和鲜明时代特色，被广大青年大学生所接受并喜欢的做法或活动，这些行之有效的做法或活动经过进一步优化发展，形成具有鲜明特色和持续影响力的项目。
（二）基本特征
1.先进性。先进性是大学生思想政治教育的实践属性，大学生思想政治教育品牌代表着思想政治教育的先进水平，是以科学发展观为指导，以中国特色社会主义先进文化为引领，用中国化的马克思主义武装青年大学生的头脑，具有一定先进性的思想政治教育。
2.引领性。品牌的一个重要特性是品质优良，能够在一定时期和领域内发挥引领作用。大学生思想政治教育品牌是在一定时期和范围内，经过实践探索总结形成的优秀成果，能够影响、带动和引领一个时期大学生思想政治教育的轨迹和方向。
3.认同性。品牌是被广大消费者所认可和接受的，有较高的知名度、赞誉度和普及度。大学生思想政治教育品牌的受众是青年大学生，因此大学生思想政治教育品牌要被广大青年学生所熟悉、认可、接受和喜爱，并且乐于参加，也就是得到广泛认同。
4.典型性。品牌是一种标志、标识，因其“高品质、有特色、影响大”而区别于一般活动。大学生思想政治教育品牌是在日常的思想政治教育过程中，根据地域、学校、学生的实际情况，培育、发展、提炼、升华而来的，是大学生思想政治教育的先进代表，具有鲜明的典型性。
二、大学生思想政治教育品牌的建设原则
（一）坚持政治性与实效性相统一的原则政治性就是方向性，大学生思想政治教育品牌建设必须体现党和国家的政治意志，必须遵循党和国家培养人才的具体要求。实效性就是指事物经过某种活动过程后，产生的客观结果与预期的目标相比较，它所达到的真实有效的程度或状态。大学生思想政治教育品牌建设必须坚持立德树人，按照青年大学生身心发展的客观规律，结合他们的实际需求，开展行之有效、生动活泼的思想政治教育活动。只有做到政治性与实效性有机结合，才能保证在日常教育实践活动中更有针对性。
（二）坚持时代性与传统性相统一的原则时代是一定时期经济、政治、文化等状况的总和，是一个客观的历史进程。大学生思想政治教育要想始终保持生命力，就必须与时展的进程相一致，反映时代的特征。传统性也称传承性，是指将长期以来流传下来的观念、习俗、习惯等传承发扬。一个品牌的建立和发展是一个长期的过程，除了要紧跟时代的步伐，还要继承发扬优秀传统文化。因此，大学生思想政治教育品牌建设既要有时代性，又要有传统性，在继承和创新中不断前进和发展。
（三）坚持理论性与实践性相统一的原则理论是行动的指南，在实践活动中产生，在实践过程中得到检验，并指导实践发展。实践是理论产生的根源，是检验理论的唯一标准，实践的深入发展进一步推进理论的完善与成熟。一方面，大学生思想政治教育品牌建设要加强理论研究，为品牌的培育提供强有力的理论支撑，根据大学生思想政治教育的实际情况，研究品牌的发展规律、内容体系等，积极探索形成大学生思想政治教育品牌的理论体系；另一方面，在品牌建设的过程中，要注重实践提升，不断丰富大学生思想政治教育品牌的内容和形式，培育大学生思想政治教育优秀活动案例，用教育品牌的理论来指导实践活动的开展。
（四）坚持整体性与操作性相统一的原则大学生思想政治教育是一个系统的、整体的工程，需要站位全局、科学规划，需要全员参与、全过程参与。因此，大学生思想政治教育品牌建设必须从全局的角度整体规划，必须统筹方方面面的力量共同参与，必须体现在学生日常生活、学习的全过程中。在品牌建设中，除了坚持整体性之外，还要坚持操作性原则，即品牌既要具有现实意义，也要符合实际、便于操作。只有将二者有效统一起来，才能保证大学生思想政治教育品牌建设更具针对性和实效性。
三、大学生思想政治教育品牌的建设途径和方法
（一）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须抓住三个着力点
1.以社会主义核心价值体系教育为着力点，加强大学生思想政治教育品牌建设。社会主义核心价值体系是当前社会主义意识形态的本质体现，代表着中国特色社会主义价值体系的前进方向。在大学生思想政治教育品牌建设的过程中，社会主义核心价值体系是根本着力点。一是要通过学术讲堂、理论沙龙等，开展以爱国主义教育、理想信念、道德修养等为主要内容的教育活动。二是要通过文化文艺活动、实践教育活动等具有感召力的教育实践活动，对大学生进行引导。
2.以心理健康教育为着力点，加强大学生思想政治教育品牌建设。大学生心理健康教育是高校思想政治教育工作的重要内容，培养身心健康、全面发展的合格人才是高校人才培养的基本目标。因此，在大学生思想政治教育品牌建设中，要把心理健康教育作为着力点，有针对性地培育一些心理健康教育品牌。
3.以就业创业能力培养为着力点，加强大学生思想政治教育品牌建设。随着时代的发展，就业创业能力已经成为当前大学生必须具备的能力之一，大学生就业创业教育也已成为大学生思想政治教育的一项重要内容。由于大学生就业创业能力近些年来才被人们所重视，建设和形成的大学生思想政治教育品牌项目不多。因此，应当把就业创业能力的培养作为大学生思想政治教育品牌建设的关键着力点进行强化。
（二）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须找准三个切入点
1.抓住学术领域这个切入点，推进学术品牌建设。一是在思想政治教育课程建设方面下功夫。一方面，结合学生实际，组织编写适应新时期大学生成长特点的思想政治教育教材，建设精品课程；另一方面，结合当前的技术发展，创新教学方法，完善教学体系。二是在学术教育方面下功夫。高校是一个学术性组织，学术也是高校的核心竞争力。因此，要进一步弘扬学术精神，培养学术能力，鼓励学术创新。
2.抓住环境氛围这个切入点，推进活动品牌建设。一是建设文化活动品牌。校园文化活动是高校重要的育人手段，要以其独特的方式潜移默化地影响人、引导人、感染人、熏陶人。二是建设实践活动品牌。实践育人是大学生思想政治教育中的重要环节，因此要着重培育一批丰富的实践活动品牌。三是建设网络活动品牌。网络已经成为当代大学生交流和接受信息的主要渠道，因此大学生思想政治教育品牌的建设也要与新时代大学生的行为特点结合起来，利用微博、微信、QQ群、飞信等平台，建设一批网络活动品牌，主动占领网络教育阵地。
3.抓住典型引领这个切入点，加大人物品牌建设。典型引领是思想政治教育的重要方式之一，即用先进模范人物的事迹来引导人、教育人，弘扬先进正气，使先进文化具体化、生动化。利用先进典型来示范引领，一方面可以弘扬先进，另一方面可以使思想政治教育更具实效性，也是深受大学生欢迎的一种教育形式。因此，要继承和发扬典型育人的方式，发现、挖掘先进典型，培育具有影响力的人物品牌。
（三）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须强化三个关键点
1.科学规划是大学生思想政治教育品牌建设协调健康发展的前提条件和根本保证，是当前大学生思想政治教育的一项重要课题。规划要在调查研究、科学论证的基础上形成，要重点突出以下三方面的内容：一是要全局统筹。大学生思想政治教育品牌建设不仅决定大学生思想政治教育的水平，还关系到学校工作的全局，因此要把大学生思想政治教育品牌建设纳入高校的整体发展规划，充分考虑各方面的力量，使大学生思想政治教育更具全局性。二是要结合实际。大学生思想政治教育的主体是学生，因此要从学校和学生的实际情况出发，结合区域发展趋势、学校专业特点，使大学生思想政治教育更具针对性和实效性。三是要突出特色。品牌的规划要体现典型性，要在符合时代要求、体现自身特色的前提下，提炼出独具特色、内涵深刻的品牌，从而使大学生思想政治教育更具生命力。
2.精心培育是大学生思想政治教育品牌建设的重要环节，在大学生思想政治教育品牌建设中起着关键性作用。要想实现精心培育，就必须为大学生思想政治教育品牌建设提供一定的保障。一是要积极创造条件。对大学生思想政治教育中的典型经验和创新举措进行提炼与总结，为使其成长为优质品牌创造条件；对优质品牌进行扶持，使品牌具有良好的发展空间。二是要在人员上给予保证。要建立一支大学生思想政治教育品牌管理队伍，使品牌有人负责管理，能够实现长效发展。三是要在资金上予以扶持。资金是保证活动开展的必要条件，要加大对有潜质的优质品牌的投入，确保活动能够顺利开展。
3.推广交流是大学生思想政治教育品牌建设的根本目的，是大学生思想政治教育品牌建设的出发点和落脚点。品牌代表的是最优秀的成果，在大学生思想政治教育过程中形成的品牌只有不断推广应用，才能充分发挥其价值。一方面，教育主管部门要搭建品牌交流平台，广泛开展优秀品牌评选活动，大张旗鼓地进行表彰，激励各高校积极参与品牌建设活动，形成重视品牌建设的良好氛围，同时要组织各种层次的品牌交流推广会，对优秀品牌进行交流推介；另一方面，各高校要在校内开展品牌的宣传推广，总结提炼品牌特色，充分利用各种机会进行广泛宣传，使品牌深入人心，充分发挥品牌效应。
（四）要做好大学生思想政治教育品牌建设，必须把握三个支撑点
1.科学有效的动态管理机制是规范大学生思想政治教育品牌建设的有力支撑。一是要建立评估制度。对大学生思想政治教育品牌进行规范，从不同侧面加强对品牌的评估，通过评估全面了解品牌的运行情况、学生参与情况以及品牌的效应等。二是要加强监督管理。品牌的建设是一个长期的过程，在这个过程中要加强对品牌的监督和管理，按照品牌的标准和要求进行动态监管。三是要及时进行反馈。对于品牌建设中出现的问题，要及时反馈并提出整改意见。
2.扎实有效的培育机制是推进大学生思想政治教育品牌建设的有力支撑。一是教育行政主管部门要出台相关制度。要重视品牌培育的必要性，要强调品牌培育的紧迫性，出台相关政策，鼓励高校积极进行品牌培育。二是高校要加强对大学生思想政治教育品牌建设的领导。高校党委要统筹规划大学生思想政治教育品牌建设工作，把品牌建设工作与日常的教学、科研等一同部署和研究，由党委宣传部和学工部负责对此项工作进行指导和管理。三是要广泛交流。通过开展各种层次的品牌交流会、评比会、展示会等，促进品牌的健康发展。
Abstract: It contributes philosophical basis and practical significance to establish educational service concept. This paper explains the main characteristics of educational service and analyzes its importance for colleges to build educational service brand. Based on the theoretical analysis associated with characteristics of independent colleges, it mainly discussed on how to practise educational service brand.
关键词： 教育服务；服务品牌；独立学院
Key words: educational service；service brand；independent college
中图分类号：G52文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0154-02
1教育服务的问题的提出
1.1 教育服务的理论来源关于教育服务概念和原理，马克思早已有过十分精辟的论述：“有些服务是训练、保持劳动能力，使劳动能力改变形态等等的，总之，是使劳动能力具有专门性，或者仅仅使劳动能力保持下去。例如学校教师服务（只要他是‘产业上必要的’或有用的）、医生的服务（只要他能保持健康）保持一切价值的源泉即劳动力本身――购买这些服务，也就是购买提供‘可以出卖的商品等等’，即提供劳动能力本身来代替自己的服务。这些服务应加入劳动能力的生产费用或再生产费用。”“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值；但是这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物而是作为活动提供服务的。可见，这一点并不使它和某种机器（如钟表）有什么区别。”今天再来理解这些论述。使我们更加明确了这样一些基本理论观点：①教育不是物，教育是一种活动，这种活动具有服务性或劳务性；②教育服务这种产品是商品，它既具有使用价值，也具有交换价值，虽然它有特殊性，但同物质商品没有本质的区别，只是形式的不同：③作为生产者来说，在教育市场上所提供的是教育服务的质量、品牌和特色，而作为消费者来说，在教育市场上要求购买的是优质教育、特色教育和品牌教育等消费品。总之，关于教育服务的基本理论观点为：教育产品是教育服务，教育服务产品是商品。它具有使用价值和交换价值；教育服务在市场交换中形成教育市场。[1]
1.2 教育服务的主要特性教育不是物质生产活动，而是培养人的社会文化活动，教育活动的基础是文化的传递、选择、融合和创新，其唯一的、本质的社会职能是培养人。教育通过它培养的人来为社会服务，教育发展也是人自身发展的需要，所以“以人为本”才是教育价值的核心。另一方面，教育提供服务产品，即对生产力中最重要的因素――劳动力进行“加工”，提高其素质，为创造更新、更高的劳动生产率服务。因而，教育是种生产活动，也是一种重要的生产要素。在WTO《贸易服务总协定》中，将教育服务分为：跨国供应、国外消费、商业存在、自然人流动等四类。但我们通常情况下将教育服务分为：初等教育、中等教育、高等教育、成人教育以及其他教育服务等五类。在社会主义市场经济体制下，教育提供以下三种类型的服务产品。第一种是公共产品或叫免费产品。这主要指义务教育，它是为了提高国民素质而强制实施的教育，也是全体适龄少年儿童可以免费享受的教育。第二种是准公共产品或叫优惠服务产品。这主要指非义务教育，这是一种“选择性教育”，不是所有青少年都能享受的，它对个人和家庭有好处，故一般人均愿意投资。第三种是私人产品或全收费产品。这主要指民办学校、民办培训班和家教，这类教育国家一般不予补贴，同时又不容许以营利为目的。教育既然被称为服务产品，它就应不但具有服务产品的一般特性，而且还具有自己的特殊性。其表现在以下几个方面：
1.2.1 知识性大学生是现代科学文化知识的载体，高等学校的科研成果凝结着现代科学文化知识的结晶。科学知识因教育产品的生产、流通、分配、消费过程而得以传承，且能不断产生大量的新知识，并用新知识武装现代生产力。
1.2.2 基础性当代国际社会综合国力的竞争归根结底是人才的竞争，人才的竞争，又取决于教育。因此，科技要发展，基础在教育。教育的基础性是由教育产品的生产、流通、分配、消费“四环节”，必须体现知识的创新和“个人发展不断地得到提高”的本质决定的。
1.2.3 先导性教育的先导性由经济的增长，知识的进步和教育的发展这一内在规律所决定。从教育自身来讲，必须不断改革，不断更新教育内容，教育质量才能不断提高，知识的增长才能不断加快，人才的培养质量才能不断提高，也才能从根本上加快经济的发展，并不断提高经济的质量。
1.2.4 生产与消费的同步性学校及教育者是教育服务产品的主要生产者。但生产教育服务产品是在生产者与消费者同时参与下进行的，是教育者与被教育者共同劳动的结果。若从学生在教育教学中的主体性角度分析，学生应是积极参与者。教与学是在同一个时空中进行的。生产教育服务产品与消费教育服务产品是不可分割的，因此，具有同时空性和共发性的特性。
1.2.5 消费者的多层次性与多元性在市场上购买教育服务产品的对象是多层次、多方面的，从消费对象上看具有多元化特性，包括国家、社会(企事业)、家庭及个人等。教育既有投资性，又有消费性，其中国家和社会是最大的投资者，或者称购买者；家庭和个人在非义务教育阶段需要分担部分教育成本，即学费。
1.2.6 价值、资本增值的经济性随着知识经济的发展，经济与教育的关系日益密切不可分离。由于知识是教育研究的对象，因此知识的生产、流通、分配和消费，实际上是教育的一种市场形态。知识像一根无形的纽带紧紧地把教育与经济联系在一起，充分体现了知识经济时代的本质特征。[2]
2创建教育服务品牌的意义
教育品牌是从企业品牌的概念中引申出来的，从定义上讲，教育品牌可以分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，教育品牌是学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）。从广义的角度来看，教育的品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务。培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。教育品牌是一种无形资产，它若能发挥作用，就会给高校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。发挥品牌效应，有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育，有利于高等职业教育的可持续发展，有利于入世后教育市场的挑战和竞争。
2.1 品牌与招生就业品牌战略引入高校不是对企业品牌战略的简单移植。企业引入品牌战略的着眼点在于产品的经济效益。高校自身非盈利性的特点决定了高校更看重社会效益。高等学校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略。一所高校的品牌既是一个吸引广大生源的金字广告，也是学校毕业生择业时最有力的推荐信。
2.2 品牌与人才培养高等院校培养出来的学生就是他们的产品。品牌的声誉直接与产品的质量相联系。好的品牌，是质量的保证。由好品牌的高校培养的毕业生得到社会的认可和青睐，而良好的社会效益又促使着更多的生源以进人该校为荣耀。如此良性的互动，是品牌建设与人才培养的相互协调的产物。
2.3 品牌与教学基础建设如果教学设备陈旧、老化，一方面不利于教学活动的开展，另一方面不利于校园文化的形成，而优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到顾客的忠诚度。为此，高校必须增强自身实力，完成必要的基础建设，形成创立品牌的主体环境。
2.4 品牌与办学效益一个好的品牌能够给学校带来好的经济效益，同时也能够带来好的社会效益。这两者是相互促进的。
2.5 品牌与可持续发展高校的品牌经营是学校围绕其特色品牌的中心目标展开的一系列活动形式的总称。高校品牌经营具体包括以下几个方面：树立品牌经营服务意识。我们需要把服务意识引入高校教学管理的各个环节中去，明确学校是为学生、家长服务的。学校要有可持续发展的办学思路和走内涵发展之路的具体措施，树立教育服务意识。提高服务质量，关注客户的期望和要求，注重学生满意度的调查，持续改进学校品牌经营管理体系，提高教育质量。培养有创新能力的精品人才。品牌不仅代表着教育服务的品质，还是一种仪式，一种偶像，一种社会地位。有这么几个关系：学校与社会的关系；学校与教育消费者的关系；学校与政府的关系；学校与企业的关系等。这些关系成为维持高校与外界环境动态平衡的调节机制。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营品牌和品牌的可持续发展。[3]
3教育服务品牌的基本要素及构建
具有良好教育品质和品牌的学校至少包含以下几方面要素。一是教育的高立意。学校教育是一项用过去和现在的经验为未来培养人才的事业，应该时刻关注学校教育与师生发展和社会发展的结合程度，必须做到“教在今天，想到明天”，即办学目标问题。二是专业设置科学合理，符合社会发展要求，满足社会现实需求。三是人才培养模式系统有效，并且能够符合办学目标要求。四是课程的高质量。五是教育的实践能力。六是“思、说、行”相一致。七是教育成果的社会检验，即学生的实践及就业情况。在以上几个方面的努力，实际上是丰富与发展学校的内涵，其本质就是提打造学校教育品质，它会对学校品牌的形成产生强大的原动力。
3.1 办学目标是高校教育品质的外在品牌特征办学目标集中体现了办学的方向与特色，也是学校教育品牌外部特点的集中反映，它体现了学校的教育品质。目标的确定，为学生、教师和学校的处事与发展提供了明晰方向，也为打造教育服务品牌奠定了基础。
3.2 专业建设是高校教育品牌的根本保证专业建设是学校与社会、企业联系的纽带，是教学工作的灵魂。有明确的专业和学科定位是高校发展的必要条件。
3.3 人才培养模式是打造教育品牌的重要内容人才培养模式是指学校和用人单位根据教育目标共同确定的培养目标、教学内容、培养方式和保障机制的总和，并在实践中形成的定型化范式。这一定义包含了教育的目的性、主体多元化、内涵的层次性以及模式的实践性等内涵。随着教育改革和发展，人才培养模式的内涵正在不断丰富。近几年来，不少院校积极投入改革实践，改革的成果不断涌现，所有试点专业都制定并实施了产学研结合的培养计划，例如湖南永州职业技术学院等许多院校积极探索“产学合作教育”人才培养模式，从而极大地丰富了产学合作教育的内涵。可见，打造人才培养模式品牌是办好职业教育的重要途径，也是实施品牌战略的保证。
3.4 品牌课程是高校教育品牌的核心要素课程是教育的核心，集中体现了教育的内在品质，是学校教育品牌的灵魂。第一，学校与教师作为主体，使每个教师以真诚的职业精神和责任感参与到课程建设和改革的进程中去，使实施课程目标的有效性增强，提升以课程为核心的教育品质。第二，加强多方合作，共同参与到学校课程建设和改革。第三，倡导全面开放，将开放的意识融入到课程建设和改革进程中去。学校课程的丰富性和开放性，是保障学生自主个性发展的重要前提。建设开放性的课程体系包括评估体系。与此同时，课堂教学也要开放。教师要结合学生生活经历和社会发展状态，使课堂的开放与这些因素有效地结合起来，全面提高学生的素质。因此，不断丰富具有学校品牌特征的课程内容与结构体系，不仅是实现学校培养目标与培养特色的核心任务，而且是提升学校教育内在品质的有效方法。
3.5 教师队伍的建设是教育品牌战略的关键要素学校教育能否体现学校外在品牌特征所期待的内在品质要求，很大程度上取决于教师队伍建设。因此，锻造一流的师资是各级各类学校发展的永恒主题，高素质的师资队伍是实施品牌战略的关键。学校要重视并选好学科带头人及进行教学骨干队伍建设，聘请一批具有高、中级职称的兼职教师和专家，构建兼职教师网络，尤其要注意逐步建立校外企业技术人员的兼职网络，同时要在教师任用、职称评聘、考核奖励、培养进修、晋级、待遇、科研等方面的管理上制定和完善一系列配套制度，努力形成一支素质优良、结构合理、既有较深理论造诣，又有较强实践能力，既懂教学管理又有较高科研水平的具有“双师”素质的师资队伍。
3.6 校园文化是教育品牌战略的基础要素良好的教育品质及其优质的师资队伍，为学校成为品牌学校提供了强有力的保障，这些是显性的。在发展过程中的隐性方面，品牌需要学校文化来支撑，而这种文化的集中体现是学校的管理文化。当代美国著名的教育管理学家萨乔万尼认为，教育管理者的领导活动以及校内其他人的领导活动的权威来源，是学校共同利益意识及对每个人的良好愿望、承诺与职责。现代学校管理的趋势将会是在超越了传统的个人式的管理和制度化的管理之后，不断凸显道德领导的意义和价值，逐渐走向以文化管理学校。品牌学校的建设，需要打造学校教育品牌，要始终如一地将学校作为品牌去管理，更要不断地丰富学校教育品牌要素并提升各要素的品质。依据现代管理学理论，要经常根据学校资讯，围绕学校品牌特征对学校教育品牌要素，进行规划、设计、实施、推广、提升。周而复始，螺旋上升，定能形成一个有特色的学校品牌，从而铸就一所被社会、学生、家长共认的品牌学校。[4]
3.7 就业率是教育品牌的有效检验就业是民生之本，扩大就业是我国当前和今后长时期的重大而艰巨的任务。充分发挥职业教育对扩大就业的支持作用和服务功能，不仅对于国家是一个巨大的贡献，也是“三个代表”重要思想在教育工作中的重要体现。为此，教育部明确提出了深化教育改革，高教发展规模、专业设置、教育评估等工作同毕业生就业挂钩，要求把毕业生就业状况作为确定高等教育事业发展规模的重要依据，高校毕业生就业率也将成为学生择校入学、用人单位择优用人的主要参考。可见做好毕业生的就业安置工作、提高学生就业率，对于高校实施品牌战略的重要意义。高校要大力推进以就业为导向，以市场为导向，以社会需求为导向的教育改革，采取有力措施教育、帮助学生增强适应就业市场的竞争能力、就业和创业能力。同时要把毕业生就业工作作为一项战略性和日常性工作来抓，纳入学校工作的重要议事日程。建立健全毕业生就业指导服务机构，在人员、经费等方面给予充分保证，为毕业生提供高效、持续、周到、满意的就业指导服务。高校还应以就业率的提高来创优质教育品牌，以优质教育品牌促就业率的提高，促进教育健康稳定可持续发展。总之，随着高等教育的快速发展，品牌意识越来越深入人心，其产生的品牌效应必将在日益激烈的教育市场竞争中凸现出来，产生巨大的社会效益和经济效益。高等教育品牌营造是一个漫长而艰巨的过程，惟有提高对品牌创立的理性认识，把品牌创立作为一项系统工程，从各方面去精心打造和维护，才能最终实现品牌战略，在竞争中立于不败之地。[5]
参考文献：
[1]张绍忠.对职业教育产品――教育服务的分析[J].中国职业技术教育，2005，（4）.
[2]梁崇科.论教育服务及其在我国的发展现状与趋势[J]. 教育与现代化，2005，（1）.
[3]黄桂婵.论高等职业院校教育品牌的价值和作用[J].黔东南民族师范高等专科学校学报，2006，（2）.
在《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》文件中明确提出:以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点,以改革创新为动力,发展面向现代化、面向世界、面向未来的,民族的科学的大众的社会主义文化,培养高度的文化自觉和文化自信,提高全民族文明素质,增强国家文化软实力,弘扬中华文化,努力建设社会主义文化强国。就高等院校而言,它是知识的集中地,是保存、传承、传播和创造先进文化的重要场所,深厚的文化是大学品牌竞争的关键。高等院校的体育文化,以其鲜明的时代特征和前所未有的号召力,正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出不可替代的“窗口”和“名片”的作用,无论是名不见经传的“小”学校,还是名冠中外的知名学府,由于很好地把握了构建“品牌”的要领和契机,从中获取了很多前所未有的发展机遇〔1〕。
2研究方法
2.1文献资料法
通过网络检索中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文库和中国博士学位论文全文数据库等,以及在郑州市图书馆、河南财经政法大学图书馆和郑州大学体育学院图书馆的查阅,收集整理与本论文有关的资料,为论文的选题、设计和讨论分析提供参考和理论依据。
2.2逻辑分析法
对调查结果及有关专家的反馈意见,归纳总结,分析推理,进行定性分析得出有关结论和建议。
3结果与分析
3.1对高校品牌及体育文化的认知
3.1.1品牌与高校发展的内在契合性
美国学者LynnB.Upshaw在《塑造品牌特征》一书中将品牌定义为:名称、标识和其他可展示的标记,使其种产品或服务区别于其他产品和服务〔2〕。其实,品牌是源于产品和服务,但又超越于产品与服务本身的一种无形价值,是大众认可的具有较广较高知名度的产品。在当今社会,很多社会现象被概念化、抽象化和符号化,品牌的概念已经不仅仅局限于商业品牌,还可以扩展为一种格调、一种口碑、一种影响,更多是强调品牌的档次、名声和美誉度。高校品牌的诞生是与高校外部环境的改变分不开的,与此同时也存在一定的内部动力,高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。伴随着高等教育活动范围的不断扩大以及高等教育功能的更加丰富,品牌策略这种市场营销手段恰到好处地在非营利性机构的高校与市场环境两者之间建构起了一座桥梁。
3.1.2高校品牌的内涵
高校品牌是教育服务作为特殊的产品与消费者(用人单位、合作单位、学生家长、学生个体)之间主客观要素互动的结果〔3〕。它是学校个性化的表现、特性的浓缩。学生、家长和全体社会成员透过高校品牌,能清楚地知道这所学校的独特之处。同时,高校品牌也倾注了大众的情感和审美,它是社会认同感与学校个性的完美结合。高校实施品牌战略,特别是强势品牌,将以它具有跨文化和地理疆界能力的特性,充分展现知名度、美誉度、教育服务水平的优劣。
3.1.3高校体育文化的内涵
体育文化是有关体育运动的物质文明和精神文明的总和,即一定社会中的人们通过长期的体育实践所创造物质财富和精神财富的总和。高校体育文化是学校体育教育和运动竞赛中创造的,具有学校特色的体育精神财富及体育物质形态,包括体育价值观、精神、道德规范、行为准则、历史传统、制度、环境及体育竞赛成绩等〔4〕。现阶段高校体育文化以其鲜明的个性特征和亲和力备受社会关注,作为整个高校现代化进程中一个最活跃、最具影响力的亚文化,越来越广泛地占领着高校文化阵地。
3.2体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系
3.2.1高校品牌识别的结构层次
所谓高校品牌是指高等院校在历史发展过程中,经过长期积累和沉淀,社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。换句话说,高校以特定的传播方式,有意识地将其科学精神、自由精神、探究精神、创新精神、人文精神、责任意识等正面属性传播给其目标主体。
高校品牌识别是高校品牌战略通过一定的方式在人脑中形成的关于高等院校品牌属性的印象的总和。品牌识别就是品牌战略最主要的目的——在消费者心中树立起正面的品牌形象。在此,借助企业策划中常常运用的CI理论,参考参照吴秋风关于高校实施CIS的理论,把高校品牌识别划分为高校品牌理念识别、高校品牌行为识别和高校品牌视角识别三个层次。高校品牌理念识别,是高校品牌设计系统的核心,是其办学理念、学术思想、校风、学风以及各种校园文化的整体反映。高校品牌行为识别是学校实践办学理念与创新的具体行为,实际上是学校的办学运行模式。它包括准则、行为方式、管理方式、教育手段、机构设置、学生的培养方式、公益性与文化性活动等。高校品牌视觉识别是识别系统中最直观的部分,是对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计,以此传递学校整体信息,提升学校形象。其内容包括校名、校旗、校徽、校歌、标准字、标准色、办公用品、建筑设施、校园环境等。
3.2.2高校体育文化的结构
从不同的研究角度,对高校体育文化有着不同的分类。按照洋葱理论,以文化现象的存在形态来对校园文化进行分类,我们可以将高校体育文化分为物质文化、精神文化、行为文化和制度文化四个层面。〔5〕体育精神文化包括学校师生的体育观念、体育意识、体育道德等,它主要反映高校体育文化的意识、价值观和行为准则,在四个层面中居主导地位。体育制度文化包括相关体育制度及其体现出的体育文化和以传统、习惯、风气所体现的体育文化。它是高校体育科学化、规范化、制度化发展的有力保障。体育物质文化是指校园体育教学设施、课外体育活动设施、体育训练设施、体育科研设施等物质基础。它是体现健身的物质载体,同时制约着高校体育文化活动的规模和质量。体育行为文化是受以上三种文化影响,通过高校师生实践行为最直接表达的高校体育文化形态。它包括体育教学、体育竞赛、体育训练、体育宣传及各种课外活动等。
3.2.3高校体育文化与高校品牌识别的结构比较及其关系
通过品牌识别的结构分层与学术界对于体育文化结构的普遍认可,我们可以得出体育文化结构与高校品牌结构的相关关系(如图1)。
从品牌识别的构成来看,它的三个层次——理念形象、行为形象和视觉形象,与体育文化的精神层、制度层、物质层、行为层之间相互关联。这种相关关系是由它们自身的内涵和外延决定了的。理念识别反映了体育精神文化,行为识别主要体现了学校的规章制度和体育行为;视觉识别则更多的是人们对物质文化的评价。
3.3体育文化对高校品牌形成的作用
正因为体育文化与高校品牌识别存在着强烈的交互关系,这就决定了体育文化对高校品牌的形成起到很独特的作用。高校品牌的形成主要取决于毕业生质量、专业特色、培养方式、社会服务与对外交流上,而体育文化在这些方面彰显其优势。
3.3.1体育文化在高校人才培养中的作用
体育文化固然不是高校人才培养的主要依靠,但体育文化却是一个不可或缺的重要方面。高校体育文化建设,有利于促进学生健康成长,全面发展,完善自我。通过体育运动学生既增强了体魄,又培养了公平竞争、团结互助的道德风尚。高校体育文化不仅具有丰富体育知识,营造积极活泼、健康向上的校园氛围,还给学生搭建了充分发挥才华和特长的舞台,更重要的是还培养了学生组织能力,增强了参与意识,促进学生人格完善和情感态度价值观的形成,提高了其自身的品德修养。一句话,高校体育文化对提高学生综合质素,展示学校形象,提升了学校水平都起到重要作用。
3.3.2体育文化是高等教育的重要组成部分
在高等院校教育中,往往强调实践课程与理论课程,而忽视了作为隐形课程的校园文化。从育人功能讲,高校体育文化作为校园文化的分支,既是一种课堂教育,又是一种实践教育,是通过体育课及课外活动、体育竞赛、体育社团等活动和校园精神、校园环境对学生实施的教育。它的实践教育作为课堂教育的补充、深化和延伸,在充分发展学生个性、培养创造力,促进社会化方面,深受广大学生欢迎。课堂课程和实践教育共同组成高校的完整体育,实现高等教育的目标。
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