[关键词]网络教育整合素质教育
一、引言
教育技术的发展离不开教育理念的指导，教育理念的发展离不开教育技术的支持。在新一轮的教育改革中，素质教育和网络教育成为红极一时的焦点。众所周知，素质教育观是90年代以来，随着教育改革的不断深化而逐渐形成的一种现代教育观，目前已深入民心。而网络教育则是近几年，由于多媒体和因特网的日益普及而形成的一种新型的教学形式。随着越来越多的高校和中小学网校的加入，网络教育发展如火如荼，方兴未艾。教育理念和教育的技术手段始终是推进我们教育改革和发展的两个重要因素。那么，网络教育如何重视素质教育的指导，体现素质教育的呢？两者是怎样相互促进，相互进行整合的呢？本文就这一问题进行了深入分析。
二、素质教育和网络教育
1.素质教育——一种现代教育观
1993年2月，中共中央、国务院颁布的《中国教育改革和发展纲要》提出“中小学要由应试教育转向全面提高国民素质的轨道”，自那以后，素质教育问题日益受到人们的关注。1999年，在国务院批转教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》中提出实施“跨世纪素质教育工程”整体推进素质教育，全面提高国民素质和民族创新能力。”至此，素质教育观作为一种现代教育观已深入民心。按照南国农教授的认识，正确理解素质教育教，最要紧的是记住3个数字：3、2、1。3是3个字：三发展，即全面发展、全体发展、个性发展。2是2个重点：创新精神和实践能力。1是一句话，培养创造型人才。总之，素质教育就是以“教育要面向现代化、面向世界、面向未来”的教育思想为指导的教育，是以提高国民素质和民族创新能力为根本宗旨的教育，是以培养适应社会发展需要的人的全面发展为核心的教育。
2.网络教育——一种新型教育形式
网络教育是近几年随着计算机技术发展以及教育理念的变革而产生的。它是建立在网络技术平台上，利用网络环境所进行的教育、教学活动。它在数字技术、多媒体计算机技术、网络传输技术、交互等技术的支撑下，在教学新理念的渗透中，可以构建出理想的虚实结合的学习环境和人文氛围。网络技术与教育理念的整合推动了网络教育的蓬勃发展。开放性、交互性、非线性成为其与众不同的闪光点。也使其成为了能够实现终身教育、素质教育、建构主义学习等的一种新型的教学形式。
三、网络教育与素质教育观的整合
素质教育作为一种备受关注的现代教育观，是如何为网络教育术注入了生生不息的活力和动力，从而促进了网络教育的不断更新和完善呢？网络教育又是如何重视素质教育观的指导，围绕素质教育来设计、实施、管理、和评价教育教学的呢？笔者就以下几个方面进行了论述。
1.创新人才培养——网络教育、素质教育在教学目标上的整合
同志反复指出“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”素质教育就是提高国民素质和民族创新能力为根本宗旨的教育。它特别强调学生创新意识、创新精神、创新能力的培养。网络教育借助自身优势，恰恰将创新人才的培养淋漓尽致的表现出来。正因为如此，网络教育才会受到越来越多人的关注和青睐。其一，多样化的网络资源为学生创新思维提供了材料，使其想象力有了源头，而多种类的网络环境又为学生创新思维提供广阔空间，使其想象力有了腾飞的舞台。其二，开放的资源，开放的学习氛围，开放的教学理念，为学生创新意识带来了自由的呼吸，从而活跃和增强了学生的创新意识。其三，交互式的网络教育，无论是群体化的协作还是个性化的自主学习，都大大培养了学生的人文精神和创新情感。还有，虚拟现实技术的应用，以及学生对信息的加工过程都在无形中提高了学生的信息素养和创新技能。时下搞的热火朝天的网络环境下的研究性学习就紧紧抓住了网络的优势来培养学生的创新能力。由此可见，网络教育正在素质教育的创新目标上前进。
2.“以人为本”的人文关怀——网络教育、素质教育在教育服务上的整合
在大力提倡素质教育的今天，人文教育和人文关怀理应成各类教育中的中心内容，网络教育也不例外。并且由于网络教育中师生之间复杂的精神交往简化为“机”和“机”的无情冷交往，师生之间，生生之间的人文关怀被淡忘。因此它更加强调及时、完善、全方位的服务，更加强调“以人为本”的人文关怀，更加重视人的发展和生命质量的提高，
1）民主平等的学习空间
·民主平等的学习心理
虚拟的网络环境中，学习者可采用匿名的交流方式，每一个人的角色是平等的，自由参与和自由表达。因此，畏惧羞涩将不复存在，学习失败也不会变成难堪的事。近而在一定程度上减轻了学习负担和挫败感，放松了学生的学习状态，释放了学生的真实想法，激发了学生的内在潜力。
·民主平等的师生关系
网络时代的到来，学生在获取知识途径上一点也不落后于教师，甚至强于教师。自然师生之间的新型关系就会确立。师生之间互相理解，真诚相待，教师依靠人格力量，以“人”育“人”，以“德”育“德”，朋友式的帮助、引导学生，在与学生的合作中，提升自己和学生的生命价值。
2）资源服务
网络教育本身既是一种个性化教育过程，也是一种个性化的服务过程，提供多样性、针对性、友好性的网络资源是其优质服务的开端。
·多样性
网络教育是全民教育，教育内容要适应各类人才的多样化学习需要，必须要求教育内容的广度，教育内容的多样性。自然科学、社会科学、娱乐信息、实用技术等各方面都应该成为网络信息的一部分。
·针对性
网络教育包括学历教育、社会教育、终身教育、职业培训等诸方面。因此，教学资源不仅是要有多样性，还要有针对性。例如：对于农民来讲，他们需要喜闻乐见、简明易懂的急需知识、技术和市场信息、文明生活方式的传播，而对于在职人员或是转岗下岗人员来讲，则是希望接受到继续教育，接受到新知识、新技术、新技能的培训。因此只有提供针对性的资源才能真正发挥个性化的教育功能。
·友好性
网络教育是通过多媒体、网页等形式把信息传达给学习者的，因此，网络教材的友好性具有很重要的作用。它不仅要具有很强的思想性、教育性、科学性、技术性和艺术性，同时还需要人性化的交互界面，以便于学员获得有效指导和帮助，便于学员顺利完成学习任务。
3）学习支持服务
网络教育重视技术媒体所提供的资源服务，但我们也不能忽视人在资源环境中的重要地位。毕竟网络教育是新型事物，对于习惯于面授教学的学员来讲，运用网络情况还不容乐观，因此，提供及时、周到、完善、全方位的服务就会“雪中送炭”，从而引导帮助学员适应新的学习环境和学习方式。例如：中小学网络教学中，就可以利用实时或非实时一对一信息传播环境（E-mail.talk），开展课外个别化教学辅导的教学活动。为他们提供指导，解答疑问。网络高等教育中，教师可以进行定期集中面授，充分运用自己高尚的道德品质，渊博的专业知识，高超的教育教学技术，优良的人格魅力，确立以情感沟通为核心的学习交往，弥补学生情感上的缺失。此外，网络教育应该重视学习社区的建设和服务。一个学习社区是指一个由学习者及其助学者共同构成的团体。可以是以某学科为中心的，也可以是以活动或兴趣为中心的。他们彼此之间在学习过程中进行沟通和交流，分享各种学习资源，共同完成一定的学习任务。因而在成员之间形成了相互影响，相互促进的人际联系。一方面，满足了学习者的自尊和归属需要，另一方面，培养了学生的集体注意精神和合作意识、合作能力，为主动参与社会活动奠定了基础。
3.个别化自主学习——网络教育、素质教育在教学模式中的整合
素质教育观强调个性发展，主张张扬个性，潜能开发，因此注重对学习者进行自主个别化的教育。网络教育为其构建一个理想的学习环境。网络中的模块化，单元化，积件等技术等实现了课程教材个别化，学生根据自己的兴趣和需要，选择自己所需要的学习内容。多媒体课件以支架、教练、随机进入等各种模式来辅助学习，为学生创造了更多的自由空间。动态网页、超文本等技术允许学生按照自己的思维方式广泛选取信息，决定学习路径，选择认知环境。另外，学生利用智能评价系统还可以进行自检自测，进行有效的自我发展评价，从而保持对学习的兴趣，自我驱动，自我主导，建构自己的知识结构。总之，网络的技术环境，允许学习者自定时间、地点、学习内容和进度，为素质教育中的个性发展提供了广阔舞台。
4.开放性和专业化——网络教育、素质教育在教学内容上的整合
21世纪是知识经济时代，知识的运用比知识的拥有更重要。因此，知识型人才观将让位于素质型人才观。学习者不仅要学会学习，学会做事，还有学会生存，学会共同生活。网络教育通过数字技术与课程整合为素质教育创造了理想的学习环境。
1）开放性——信息技术与多学科整合
素质教育要求学生的基本素质得到全面和谐发展。包括道德素质、文化素质、专业素质、身体心理素质、信息素质等。因此，这就需要丰富多彩的内容，相应宽广的教学空间和多样化的教学渠道。网络教育超越了传统单一平面化的教育内容，将多个学科的知识，学问性知识和体验性知识，课内和课外，学校和社会，有机融合为一个整体。把学生置于一种动态、开放、多元的环境中，形成了多元立体化的知识网络。不仅如此，教育内容更加贴近学员的生活。人们的饮食结构，社区的功能定位，社区的污染治理等成为学员津津乐道的课题。他们利用Internet搜集多方面的信息；利用E-mail，聊天室等与师生讨论交流；用Powerpoint呈现自己的成果。还有各种虚拟实验室开阔了他们的眼界，加强了动手操作能力。在网络这个信息海洋中，真正实现了国际与国内的统一，生活与学习的统一，理想与现实的统一。
2）专业化——信息技术与单学科整合
素质教育不仅注重人的全面发展，同时还注重最大限度发挥人的潜能，为社会培养各领域专业的拔尖人才。因此网络教育必须把素质教育同专业教育结合起来，为其提供各种所需的专业内容，提供学科的各种科普知识和最新研究成果。就如美国宇航局的科学家们在互联网主持研究的行星课外活动组，其活动内容就包括一些科普讲座和有关星球轨道、天文现象等问题，免费向中学生开放。目前，我国各类专业网站、主题网站也在蓬勃发展。现代教育技术信息资源等等都在这方面做着积极的努力。
5.全民教育——素质教育、网络教育在教学对象上的整合
素质教育是面向全体学生的教育，每个学生接受教育的机会是平等的，通过素质教育，每一名学生都在原有基础上，使自己的个性及潜能得到应有的发展。网络教育就是全民教育，是教育平等目标实现的工具。尽管目前网络教育虽然无法实现绝对的平等，但却能因地、因人而异，使人能够享有近乎平等的教育机会。例如；西部地区在经济欠发达的情况下，可从实际出发，因地制宜，利用一切可用的网络技术和资源来发展教育。甘南自治州州政府所在地——合作的一个藏族中学就是一个很好的例子。学校通过卫星天线接受北大附小网站的优秀教育资源，传输到装有接受卡的计算机硬盘内，对学生和教师进行实时、非实时的教育，实现了优秀资源的共享。总之，网络教育真正不受时间和空间的限制，把受教育对象扩展到全社会，为一切有志求学者提供了更多、更好的教育资源和环境。
摘要：中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。
关键词：金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论
金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。
一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论，是营销传播领域的最新研究成果，目前还没有一个非常准确的定义，比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4P理论，以4R改进4C。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。
随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4R理论，即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。
二、我国金融服务业客户关系管理现状
近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：
1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。
2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之ATM机事件，银行就受到了广大网民的全面质疑等。
3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。
4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。
三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义
金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，第一，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现准确定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。
四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。
2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保证组织内、外部的良好沟通。唐·E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。
3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的最大化。
4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何准确、全面地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。
并购是西方企业资本扩张的重要手段，也是企业快速扩张的一条重要途径。通过并购来实现资源的优化配置是资本经营的重要功能之一，也是实现资本的低成本、高效率扩张，形成强大的规模效应的重要途径，这是近一个多世纪以来世界市场经济迅速发展的重要特点。当前，以并购为主的产业整合正在成为中国资本市场上的一个新热点。但在我国，由于利益的相对独立性以及在并购中企业的角色定位不同，并购企业双方的在制度（产权关系模糊和所有制阻隔）、运行机制、人员心理（尤其是行政主管领导认识上的不一致）和文化等方面的冲突，难以形成有效的并购整合，并购的效果差强人意。甚至有些企业并购后，陷入了困境，成为“问题企业”。因此，在大力推进企业战略性重组的过程中，研究企业并购后的整合问题是十分必要的。
一、企业并购整合的核心能力发展趋势分析
在西方企业并购实践中，并购的目的先后被定位在寻求规模经济、分散经营风险、发现价值、实现战略转换上。自Prahalad和Hamel于1990年提出核心能力理论以后，企业并购的根本目的是为了增强企业能力的观点得到了广泛的认同。根据Prahalad和Hamel的理论[1]，企业的核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的组合，它具有使一项关键业务达到业界一流水平的能力，是能够提供企业竞争优势的知识体系。它有如下特点：①核心能力是企业独特的核心竞争优势，它通过产品和服务，给消费者带来独特的价值和效益。②核心竞争优势体现在企业的一系列产品及其服务上。③它是其他企业难以模仿的能力。
随着信息技术，尤其是网络技术的飞速发展，企业的组织形态及运营模式发生了重大的变化，企业的竞争正日益从企业外部产品和市场的竞争走向企业内部资源、知识和能力的竞争，企业核心能力理论的兴起正是顺应这一变化趋势的必然，核心能力轮的提出及对其广泛深入地研究和应用，标志着企业管理学对企业竞争力研究的一个新的里程碑。根据核心能力理论发展起来的分析框架，被认为是企业管理学关于企业竞争力问题分析的最具代表性的理论框架。
核心能力理论认为，企业本质上是一个能力的集合体，能力是对企业分析的基本元素，而企业拥有的核心能力是企业长期竞争优势的源泉，积累、保持、运用核心能力是企业生存和发展的根本性战略，也是企业经营管理的永恒目标。计划、组织、协调和控制等管理的各项职能都应围绕企业核心能力而展开，生产、营销和财务等管理活动也都应该以企业核心能力为中心[2，p432]。企业并购整合是一个系统过程，综合现代企业资源理论、知识理论、创新理论和能力理论，企业并购整合发展战略应该围绕企业核心能力来构筑和实施。
因此，我国在大力推进企业战略性并购重组的过程中，必须以增强企业的核心能力为根本目的实施企业并购、整合管理，即由并购双方共同采取的一系列旨在推进合并过程，提高合并绩效的措施、手段和方法，它涉及到员工安排、队伍建设、文化重组和业务重建等必须面对和完成的各项工作。并购应以构筑和提升企业核心竞争力为最终目的，所以并购后的整合过程的指导思想应是围绕核心竞争力构筑来培育企业的战略性资产。由于企业的战略性资产是以独特的资源、技能和知识为根本要素，因此在整合过程中，要识别出并购双方在资源、技能和知识之间的互补性。对于具有战略性资产特征的要素，整合过程中要进行重组，对于不具有战略性资产特征的要素可以剥离。要强调的是，资产剥离要以不影响战略性资产发挥作用为原则。由于战略性资产要素是嵌入在企业的人力资源、企业文化、组织管理、研究开发、生产制造和市场营销等各项职能活动之中的，所以企业并购后的整合管理还是要从这些职能活动入手。概括地说，并购整合管理主要包括有形整合和无形整合两种类型。有形整合包括资产、财务整合、组织结构整合、管理战略整合和人力资源整合等，无形整合主要是指企业文化整合。
企业并购后的整合管理过程是一个复杂的系统过程，涉及到大量的内部和外部因素、有形和无形因素、心理、政治和权力因素等，这些因素的复杂性、无形性和交叉性，加大了整合管理的难度，因此，在整合构成中需要系统考虑企业各方面因素，以实现有效整合。企业并购后，以何种方式实施企业的整合，取决于两个重要的因素：一是并购双方企业制度、组织、机制和文化上的差异性；二是并购后企业的发展战略的特点和要求。实际上，一个企业的整合，往往不是单纯地选择某一种模式，通常是对不同的内容采用不同的模式进行整合。只有选择恰当的方法对企业进行整合，使并购双方在制度、机制、组织和文化上协同运作，才能增强企业的核心能力。并购后的整合管理也不是某一理论视角就能够解决的，而应把不同视角结合起来系统考虑并购后的整合管理策略。
二、基于核心能力对企业并购整合的系统性思考
信息网络技术的飞速发展使人类社会进入系统时代，现代经济正从规模经济走向系统经济。这里是把以经济系统方式进行的经济活动称为系统经济。系统经济学（Systematiceconomics）认为经济系统化程度不同，经济发展的特征也不一样。在经济系统的系统化水平较低的情况下，经济的发展主要取决于企业领袖和英雄人物的出现；随着经济系统的系统化水平的提高，个人对经济发展的影响和作用逐步下降；在经济系统的系统化水平较高的情况下，经济发展主要取决于经济系统本身是否完整、结构是否合理、制度是否先进。一个企业能不能实现基业长青，重要的不在于有没有一个好的企业领袖，有没有一个好的CEO，更重要的是要把企业系统构造好[3]。企业购并是一个复杂的系统工程。购并战略的制定、购并目标的选取、谈判、成交、并购后的整合等都是并购这一系统工程的环节，其中任何一个子环节的失误，都会引起购并的失败，尤其是并购后的整合更是关键。对于并购整合来说，主要涉及的是管理问题，即管理整合问题，管理的复杂性使得并购整合也变得复杂起来，可以说企业并购后的整合是一个复杂的、有起点无终点的系统工程，整合的效果在很大程度上决定了并购企业的命运，因此必须根据系统性原则精密筹划，进行系统性的管理整合。按照系统经济的视角来进行企业的并购整合，将并购后的企业视为一个系统来解决整合过程中的各种问题，就要全面把握和控制整合过程，综合探索整合过程中要素与要素、系统与环境、系统与系统的相互作用和变化规律，把握住整合过程的内环境与外环境的关系。
从内容上看，成功的企业并购整合管理系统包括资产、财务整合、组织结构整合、管理战略整合和人力资源整合以及企业文化整合等五个关键要素：
(一)资产、财务整合是并购成功以后整合的第一要素。并购前的两部分资产可能不完全适用于并购以后的生产经营需要，或原来的两部分资产还没有完全发挥出应有的效益，这就需要对生产要素进行有机整合。有些没有用的资产应及时变现或转让，尚可使用但需改造的资产或生产流水线应尽快改造。通过整合，使并购以后的生产要素发挥出最大的效应，最终实现盘活资产存量，提升公司市场竞争力的目的。并购的初始动机总是与节约财务费用、降低生产经营成本联系在一起的。因此，企业并购后，为了保证并购各方在财务上的稳定性及其在金融市场和产品市场上形象，并购双方在财务制度上互相连通，资金管理和使用上协调一致是必需的。
(二)组织整合。它是指并购后的企业在组织机构和制度上进行必要的调整或重建，以实现企业的组织协同。并购后公司还要进行组织整合，重建企业的组织指挥系统，以保证企业有健全的制度和合理的组织结构，从而实现重组双方最佳的协同效应，降低内耗，提高运作效率。企业并购后组织结构的调整是必要的。联合利华在华并购中的组织整合无疑是一个成功的例证[4]。
(三)管理战略整合。企业并购后，应利用自身的管理优势，对目标公司的管理体制进行改造，做好目标公司的机制转换与制度创新工作。管理整合的目标主要有三个：(1)建立规范的公司治理结构；(2)制定一整套生产经营管理制度；(3)建立起一个合理有效的分配机制。科龙(容声)集团与格林柯尔公司之间的并购管理整合就是一个成功的案例[5]。
(四)人力资源整合。基于核心能力构筑和培育的人力资源整合，首先要保持人力资源的相对稳定。因为这关系到以个人为载体的知识和技能积累，以组织为载体的知识和技能的有效联结，若出现人员的大量流失，可能会使企业失去具有战略性作用的关键人才。所以在没有识别出关键人员之前，应尽可能保持人力资源的稳定是人力资源整合时首先要考虑的问题。一方面通过向员工传递企业的人力资源政策信息，指引员工形成新的愿景体系，快速形成组织凝聚力；另一方面人力资源部门以及相关职能部门要及时与员工沟通，获取员工的理解和支持。其次是注重对关键人员的留用和整合。关键人员最具有战略资产的特征，可以说是企业能力的源泉，能否留住关键人才，往往在一定程度上决定了并购的成败。为了留住具有战略性作用的关键人员，在并购后的人力资源整合中，对关键人员要采取怀柔政策，要运用3I原则，即提供尽可能多的信息(Information)，能予以包容(Involvement)和诚实相待(Integrity)[6]。
（五）企业文化整合是影响公司并购战略与长期经营业绩的关键要素，也经常被看作是影响并购成功的最终标志。在很多的并购实践中，尽管技术、市场、生产、财务等方面的整合非常成功，但因为双方在价值观、行为规范和思维方式等文化上的碰撞和冲突而导致并购的最终失败。文化整合涉及到双方价值理念、经营哲学、行为规范、工作风格等方面的整合，使优质企业文化取代劣质企业文化，达成理念趋同，规范一致，从而提高企业组织的亲和力和凝聚力。企业文化差异对整合有很大的影响。企业文化包含在集体价值观体系、信仰、行为规范及理想之中，是激励人们产生效率和效果的源泉。不同的企业在文化上会存在一定的差异，这种差异可能会对整合造成一些麻烦，也可能是整合时需要注意保护的对象，因为它代表着有价值的独特惯例。文化是企业的长期积累和沉淀，不可能在短期内有较大的改变，但通过加强交流和沟通，能够建立相互的尊重和理解，促进相互适应。
企业文化是一个以最高价值观为核心，包括企业战略、结构、制度、作风、人员、技能等七个因素的生态系统概念，帕斯卡尔和阿索斯将企业文化看成是一个以核心价值观为主的由七个因素构成的生态体系（这七个因素是：核心价值观、战略、结构、制度、技能、人员、作风）[7]。因此，企业文化整合从广义上讲就是企业生态系统的再造，其中战略、结构、制度、作风的整合事关全局[8]。
这些要素相互联系、相互影响，共同决定着并购后整合的效果。企业并购系统经济越复杂，构成系统要素之间的影响也就越密切。系统的特征、性质和功能，不仅取决于系统的构成要素，更取决于这些构成要素相互之间的关系。整体性是企业系统的一个特征。并购后企业在规模、结构、组织、机构、人事、文化等方面与并购前的企业都有所不同，是购并双方企业在各个要素方面的有机协调组合，但不是简单相加。它超越了原有的企业，是一个新形成的有机整体。企业在并购成功以后组建的新公司作为一个新形成的系统整体，目标和环境也都发生了变化。
从目标来看，任何系统都有其特定的目标，一个企业系统的目标可能不止一个，而有好几个。这就要求从整体性的观点出发，全面地协调实现各种目标。企业之所以从事购并活动，其目的是谋求企业的持久竞争优势和超常发展，而并购企业的持续发展主要包括两个内容：其一是持续发展问题，主要包括资源的边际配置和积累与消费的比例问题；其二是耦合度问题，即并购企业的经济过程与生态过程的耦合度问题。并购企业为了实现系统经济效应就要尽量提高其耦合度指标[9]。并购后企业的发展战略是新企业的高层管理者根据购并后企业的宗旨、并购各方的情况以及国内外环境的分析，确定企业的总目标和发展方向，组织企业的人、财、物资源，实现企业总目标的整体谋划。用企业发展战略指导购并活动，就是要求企业按协同化原则规范购并行为，采取积极有目的的购并方式，减少并购的机会主义。当然，不同的企业有不同的发展战略，但有一点是共同的，就是企业必须以突出主业，保持和扩大竞争优势为原则，即围绕培育、保持和增强企业的核心能力而进行购并，这样其成功的概率才会大。
企业并购前与并购后相比面临的环境有所改变。系统与环境有着极为密切的关系，当环境发生变化后，系统也必需随之调整。并购前的并购设计与规划是建立在对目标企业的财务、战略以及组织力量等资源的有限信息基础上的，所以很难与并购后的现实完全一致，这就意味着并购前的预期方案不得不为适应现实而修改。故而整合过程也应该保持足够的灵活性，以适应现实的变化。此外，我国的企业并购整合，一方面必须顺应世界的潮流，以增强企业的核心能力，这是根本目的；另一方面，并购企业还应历史地承担经济体制改革、经济结构调整和经济增长方式转变的重任；必须将两者结合起来。从宏观上讲，企业的整合必须符合我国经济体制改革、经济结构调整和经济增长方式转变的总体要求。国际市场形势的变化、国家的政策、政府的职能、行政主管部门的行为是企业并购整合的大环境，这些环境因素都直接或间接地对企业并购整合效果产生影响。而整合的含义是并购双方在目的一致(即增强企业核心竞争力)的基础拉形成的，企业在战略、策略、组织、机制和文化上的协同。因此，企业的并购和整合过程中，只能强化企业的主体地位，政府职能部门的作用应严格限制在对并购企业进行监管和服务上，并购后的企业必须按照现代企业制度的要求建立和运作。环境的影响使企业问题的最优解往往不在企业内部，需要整合企业、产业、地区、国家甚至全球层次的经济系统[3]。
三、简短结语
企业并购整合的内容主要涉及资产、财务、组织、管理、人力资源和企业文化等很多方面，是一个系统过程，这个过程根本就没有一个统一的模式，这也决定了企业在并购成功以后的整合也必须进行系统化的考虑。
根据系统经济学的观点，从企业的角度来讲，企业并购的目的是为了实现系统经济效应，即企业以经济系统的方式进行经济活动，更加符合系统经济学的最经济原理、社会福利原理和持续发展原理三大基本公理，也就是说企业通过购并经济活动，其广义代价趋于最小可能值并能为世界创造尽可能大的经济效益，能极大地提高社会福利水平，能获得持续的发展[9]。从经济效益的角度来讲，就是“整体大于部分之和”。根据世界最经济原理应有：并购后企业的效益大于并购前各个企业的效益之和。
并购所产生的系统经济效应就是并购后企业的效益减去并购前各个企业的效益之和。以并购所产生的系统经济效应占并购后企业的效益之比来表示并购企业的系统经济效应水平，则该水平越高越好，但无论如何，不能为负。也就是说，并购企业的系统经济效应水平为正是企业进行并购整合的基本条件。
从系统的角度进行企业并购后的整合，有助于并购战略目标的实现；有利于处理好并购过程中各部分的比例关系，尤其是并购后双方企业之间的各种关系；有利于发挥协同效应，增强企业核心能力，实现1+1>2的功能；有利于并购企业随着环境的变化而调整，实现企业的长远发展。
参考文献：
[1]Prahalad，C.K.andG.Hamel.TheCoreCompetenceofCorporation，HarvardBusinessReview1990，68(3)，p79-91.
[2]金培.竞争力经济学[M].广州：广东经济出版社，2003，432.
[3]昝廷全.系统经济：新经济的本质——兼论模块化理论[J].中国工业经济，2003，(9)：23-29.
[4]胡峰，徐薇.跨国公司并购我国上市公司中的法律规范问题研究[J].福建论坛(经济社会版)，2003(1)：19-21.
[5]胡峰.跨国公司在我国并购后的整合问题研究[J].攀登，2003(3)：49-52.
[6]魏江.基于核心能力的企业购并后整合管理[J].科学管理研究，2002（1）：31-36.
[7]王长征.并购整合：通过能力管理创造价值[J].外国经济与管理2000(12)：13-19.
为了对旅游管理专业学生尤其是语文教学情况作进一步的了解，笔者于2012年5月对无锡工艺职业技术学院旅游管理专业一二年级在校生做了问卷调查，样本总量为94个。下面着重关注几个问题：一是语文重要性问题。从调查结果来看，认为非常重要的占39.4%，比较重要的占59.6%，总计占99%，可见语文的重要性还是不言而喻的。90.4%的学生认为在高职开设语文课程是非常必要或必要的，其功能主要体现在（该题为多选题）：40.4%的学生认为高职语文可以增加语言实践机会，39.4%的学生认为可以通过语文学习了解更多人文精神，30.9%的学生认为可以增加阅读文学作品的机会，28.7%的学生认为可以帮助提高汉语应用水平，55.3%的学生认为语文学习对旅游专业能力培养帮助很大，41.5%的学生认为有帮助。语文学科功能的多元化，在很大程度上与旅游管理专业职业能力目标培养相契合，语文能力是旅游管理专业职业能力提升的重要基础。二是能力培养问题。对于从事旅游管理最重要的能力，89.4%的学生认为是理解与交流能力；在“你认为自己目前哪项语文能力比较欠缺”一题中，54.3%的学生选择口头表达能力，45.7%的学生选择写作能力，只有16%的学生选择阅读能力。
从两者相较看来，旅游管理专业最重要的能力却是学生目前最欠缺的能力，这不能不引起我们的反思。三是课程改革问题。有54.3%的学生认为应该增强语文与专业的融合度，47.9%的学生赞同教学方法多样化，44.7%的学生认为教材的实用性应增强。在旅游管理专业语文课程内容方面，79.8%的学生认为应该增加旅游口语交流训练，54.3%的学生认为应该增加旅游文学常识。对于语文和专业教学，前者有61.7%的学生认为要增加训练机会，后者则有69.1%的学生认为专业学习要增加更多的实践环节，这与麦可思调查报告提出的存在问题是完全一致的。因此，不管语文还是专业教学，实践环节都是弱项，从高职教育的培养目标出发，实践环节必须大大加强。
二、高职语文和旅游管理专业的有机整合
高职旅游管理专业与语文的联系最为紧密，很多核心能力培养都离不开语文的支撑。但是，就高职语文的现状来说，通用型的教材、传统的教学模式、茫然低迷的语文教师等，把高职语文渐渐地推入了死胡同。要想改变尴尬的处境，在高职教育的课程体系中占得一席之地，就必须主动融入高职教育课程体系，充分体现自身的价值。以就业为导向，为专业服务是高职语文改革与发展的新思路和新趋势。基于麦可思的调查报告以及校内对旅游管理专业语文教学情况的调查分析，笔者认为，高职语文课程改革必须抓住两个关键点：一是与专业相融合；二是增加实践训练。本文拟从旅游管理专业入手，以提高学生职业能力为目标，就语文课程与专业整合提供一些思路。
（一）课程整合陶行知先生认为：“职业课程之配置，须以充分生利为标准。事之可附者附教之，事之可兼者兼教之，根据此旨以联络各课。是为充分生利之课程。”对于高职教育来说，“充分生利”即要树立“生利”之理念，以学生就业为导向，以职业能力培养为主导构建专业课程体系，根据社会发展和社会需求的改变不断调整课程结构和内容，完善和提升学生的职业能力，使学生所学、所知、所能与社会环境尤其是岗位需求实现最大限度的对接。因此，高职语文和旅游管理专业整合的基本思路可以作如下概括：紧紧围绕旅游管理专业岗位职业能力培养，通过将语文教学和专业能力培养相结合，与专业考证相结合，寓语文课程于专业课程体系之中，寓职业能力培养于语文课程教学之中，开发符合现代职教理念的具有旅游管理专业特色的以行动为导向、项目为载体的项目式课程，注重实践训练，强化旅游人文渗透，使语文课成为旅游管理专业的岗位平台课程，发挥类似于专业基础课的作用，从而不断提升学生的综合职业能力。
（二）教材整合统观高职现用的语文教材，主要以经典文学作品选读为主，一定程度上能起到人文熏陶、陶冶情操的作用，但对于高职学生来说，一无针对性，二无实用性。本校旅游管理专业问卷调查中一项关于“不喜欢上语文课的原因”，有31.9%的学生认为教材没有新意，52.1%的学生认为教学方法陈旧，18.1%的学生认为对专业没有帮助。再看旅游管理专业的《导游基础知识》《导游服务技能》以及导游考证实训等课程内容，其中涉及很多的语文知识和语文能力训练，这些可以成为教材整合的基础。
教材整合可以挖掘语文现有教材的职业元素、专业因子，找准与旅游管理专业知识相关度高的教学内容，巧妙地将学生的相关专业知识与技能的训练纳入到语文能力培养的轨道上来，实现语文教学与旅游管理专业职业能力培养的有效对接。根据旅游管理专业的需要，把语文内容以及上述的专业课程相关内容化整为零，打破传统模式的课程组织方式，将纵向的学科体系变为以职业能力为核心的横向课程结构，从岗位需求和学生实际出发，有针对性地选择、提炼、重组后，再适当糅以地方旅游资源文化等内容，按照认知规律编排内容体例，形成集旅游文学、旅游考证、旅游能力训练、旅游应用写作等于一身的内容实际，实践性强的旅游管理专业语文教材。语文课程与专业合二为一，充分体现旅游专业语文课程的专业化和唯一性，贴近岗位需要，强化能力训练，突出职业特色。
（三）实践整合高职语文与旅游管理专业进行课程整合，除了教学内容的相互融合之外，最大的特点就是增强课程的实践性。无论从麦可思公司的跟踪调查情况来看，还是从我们校内旅游管理专业的问卷调查结果来看，加强实践环节是首要任务。旅游管理专业的实践分校内和校外两部分，校内实践主要以考导游资格证书为重点进行一系列的能力训练，校外实践则重岗位适应和职业能力提升。旅游管理的职业能力，例如景点讲解能力、导游能力、旅游审美能力、旅游应用文写作能力、旅游产品的整合、开发、销售能力等几乎都是语文能力的综合表现，因此加强语文课程的实践训练能有效提升旅游管理专业学生的职业能力。因此，在实践环节的设计上，高职语文可根据旅游管理专业的能力培养目标和岗位情境，按照技能训练的特点构建项目式课程，设置如景点导游讲解、岗位临时语境的交流和沟通、旅游产品的推销等等着重口语交际的训练，尤其在项目设计上，完全可以与上岗证书融合，与岗位实际融合，努力使学历教育与终身教育相衔接，把语文课上到实训室、上到景点景区，上到企业单位，让学生们体会到学好语文就是学好专业，这样能极大地提升学生的学习积极性。
（四）师资整合语文课程改革的推动者和实施者是教师。让语文教师了解专业、深入专业，并结合专业需要以及专业人才培养目标来开展语文教学是高职语文课程改革的重要环节。语文教师要深入研究新的职教理念，了解职教改革的趋势，明确职教改革的方向，积极融入到专业建设和改革中去，使语文在专业建设和人才培养过程发挥作用。语文教师可以根据自己的专业规划，选择自己感兴趣或是适合的专业进行“转型”，在通识语文的基础上，开展专业语文的研究与实践，把自己塑造成“专业型”的语文老师，既懂得专业，又擅长语文，并能将语文知识与能力和专业有机地整合起来，通过项目式课程的实施，推动学生语文能力向职业能力的快速转化。同时，旅游管理专业的教师，应当看到语文教学在专业教学中所起的不可估量的作用，主动加强与语文教师沟通与交流，同时邀请语文老师参与到课程体系、教材开发、实训开展等各个环节中，充分发挥语文教师的作用，不断完善专业课程体系建设，增强人才培养的针对性和有效性。
三、结语
管理是人类各种活动中最重要的活动之一。人类社会面对着一对尖锐的矛盾:一方面可供利用的各种资源都是稀缺的;另一方面,人类的欲望是无限的,不会停留在某一水平上。因此,经济的本质就是作出选择,来恰当配置和充分利用稀缺的资源,生产出产品,并分配给社会集团和成员,以满足其不断增长的需求和欲望。从这样的思路出发来看管理,我们会有更深刻的认识。所谓管理,是适应组织外部环境和内部条件的变化,有效地配置和利用可得到的有限的资源,进行整合,以实现本组织既定目标的动态的创造性活动。这种创造性的整合活动包括了目标组织、制度、市场诸方面的内容。
一、管理的实质在于创新
传统关于管理的理论认为管理就是通过计划、组织、人事、指挥、控制诸种职能的发挥,保证社会组织按预定的方向和规则运行。我们认为这样的说法有着明显的局限性,因为没有把管理的真正本质———创新———突显出来。所谓创新,其涵义包括了几方面的内容:开发一种新事物的过程、采用新事物的过程、新事物的本身。
我们先从资源整合的角度来看管理。
任何社会组织在资源整合的过程中遇到的问题都可以分为两大类:程序性问题与非程序性问题。无论是前者还是后者,其妥善解决都要依靠管理创新,都要依靠管理主体发挥创造性并付诸实践。表面上看去,对于程序性问题,管理主体只要按既定的程序或规范来投入并配置利用资源,便可达到预定的目标。但是如果我们从程序的产生和变迁的全过程来观察分析,便可知道,任何现在的程序都是以往无数创新成果的累积而成,任何现在程序又都是未来创新的起点。至于非程序性问题,对管理主体而言,没有既有的程序可供参照,必须依靠自己的创造性,去发现并实施配置资源的全新方案和途径,才能达到预定目标。其妥善解决只能依赖管理创新。
次从社会系统运行来看管理。
任何社会系统(社会组织)都是由若干子系统(或要素)构成的动态、开放的非平衡系统。所谓动态,指系统内部的各子系统(或要素)处在不断变化之中,并造成系统整体的变化;所谓开放,指系统与它所处的外部环境要不断发生物质、能量和信息的交换。社会系统所处的外部环境是不断变化的(这是众所周知的),它必然会对该系统的活动内容、活动形式、活动要素产生不同程度的影响,同时,系统内部的要素也在不断变化。所以,系统若不及时根据内外变化的要求,适时进行局部或全局的调整,则可能会从有序走向无序而被变化的环境所淘汰,或为改变了的内部要素所不容。这种为适应系统内外的变化而进行的局部或全局的调整,正是管理创新。
再从社会发展的大趋势来看管理。
当人类社会即将跨入21世纪的时候,管理者已经不能把自己的目光仅仅局限于有效地整合稀缺的资源,而更应当关注可持续发展”问题。正如同志所指出:在现代化建设中,必须把实现可持续发展作为一个重大战略。要把控制人口、节约资源、保护环境放到重要位置,使人口增长与社会生产力的发展相适应,使经济建设与资源、环境相协调,实现良性循环。”联合国环境发展委员会在《我们共同的未来》中提出,可持续发展是指:既满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”这必须依赖管理创新才能做出:既有适度的经济发展,又要消除贫困;既能控制人口增长,又能有效开发人力资源;既能延长资源供给年限,又不断开辟新的资源;保护好人类生存的环境,维护生态平衡;实行公平合理的分配,满足就业和生活的基本要求;推进科技进步和对危险的有效控制。
人类即将进入知识经济时代,知识和信息已经成为最重要的资源,知识的生产和利用已经成为一个新的产业———知识产业。知识资本的价值已经高于传统资本的价值的时候,管理者的思想观念正在经历根本的变化,管理的创新将更加受到人们的重视。在新的世纪,我国要全面实施科教兴国的战略和可持续发展战略,建设符合市场经济和科技发展规律的国家创新体系及知识创新系统,提高我国知识创新能力和效率。在各项管理工作中都要重视创新,追求新发现、探索新规律、创立新学说、创造新方法、积累新知识。
二、管理创新的动因组织的管理
创新是随着人们的实践活动的展开而越来越受重视,越来越强化的过程。管理创新受内在动因及外在动因的驱使。
管理创新的内在动因包括以下各方面:第一,人的心理活动特征。马斯洛把人的需要分为若干层次,而获得适应第一层次需要的具体满足物的欲望是无限多的。所以,由生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要、自我价值实现的需要分别产生的具体欲望都是无穷无尽的,这成为人们不断追求创造新的满足物,以满足这些无止境的欲望的永不衰竭的动力源。第二,实现自我价值的愿望。创新主体对成就的追求、对自我价值实现的向往、对社会责任的道义渴望,更强化了他们创新的冲动。根据需要层次理论,人的多层次的需要有一个由低到高逐级强化的过程,当生理、安全、交往、尊重等方面的需要次第获得基本满足之后,自我价值实现的需要会突显出来,成为追求创新的动力。人们希望从创新的成功中获得成就感,显示自己的价值,从而得到满足。与自我价值的实现伴生的是对社会、对组织的强烈的责任感,这会在创新主体的思想上产生强大的激励力量,促使创新主体为了这崇高的对社会、对组织的使命而付出不懈的努力去从事创新活动。
管理创新还有着多方面的外部动因,这影响、激励着创新主体的内在动因,共同发挥作用。对某个具体的组织来说,创新的外部动因有以下诸方面:第一,社会文化环境的变迁。人们的价值观念、兴趣、行为方式、社会群体,随着时间的延续,都在变化之中,这要求社会组织的行为必须随之作相应调整,以适应这些变化。如果墨守成规,固步自封,就会落伍,乃至被淘汰。第二,经济的发展变化。经济的发展最直接地影响着人们的生活方式、消费选择,呼唤着消费者对各种新产品、新服务、新时尚、新款式、新功能的追求。这极大地促使人们发挥创新的才智,发展生产力以满足上述丰富多彩的企盼。因此,也就需要不断进行管理创新,来推动生产力的发展。第三,自然条件约束。人们越来越重视自然条件的挑战,自然原料日益短缺,运营成本日趋提高,环境污染日益严重,政府对自然资源的干预,对生态环境的治理不断加强,这些对企业都形成巨大压力,迫使企业进行管理创新,以适应严峻的形势。第四,科学技术的发展。一方面,科学技术的进步为人类开辟了更新更广阔的新天地。作为管理主体,有责任通过不断创新,来引导和加速科学技术进步的过程。另一方面,科技的进步对管理主体形成强有力的挑战:大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势;技术与信息贸易的比重增大;劳动密集型产业面临更大的压力,我国劳动力费用低廉的优势将逐步减弱;流通方式向更加现代化的方向演进;对社会组织的领导结构和人员素质提出了更高的要求。上述种种,都要求我们重视管理创新,通过创新,迎接挑战。
三、管理创新的内容管理创新
是指创造一种新型的、有更高效率的资源整合的范式,它既可以是有效整合资源以达到组织目标的全过程管理,也可以是某个具体方面的细节管理。所以,管理创新包括以下几方面的内容:第一,提出一种新的运行思路并加以有效实施。第二,创设一种新的组织机构,并使之有效运转。第三,发明或引进一项新的技术,并使之付诸实践。第四,创立或引进一项新的制度。第五,设计一种新的管理方式。所以,管理创新包括了思路创新、组织创新、制度创新、技术创新、管理方式创新等诸方面的创新。这些相互之间又紧密联系。
制度创新主要是解决组织的产权制度和组织形态问题;技术创新主要是指采用一种新的方法、新的流程、新的技术;市场创新主要是寻找、强化新的需求些都是为了把组织的各种资源条件、各种生产要素进行整合”,创造新的更有效的运行范式,以追求效率更高的组织运行结果。这些实际属于前面已阐明的管理深层含义。
(一)技术创新
技术创新,包括新发明、新创造的研究和取得成果的过程,又包括了新发明、新创造的应用和实施过程,还包括了这些新技术成果的商品化、产业化的扩散过程,即新技术成果从开发研究和市场推广的全过程。技术创新的过程可归结为管理问题。
进一步考察技术创新,可以看出它主要表现在要素创新、要素组合方法的创新以及产品创新几个方面。
1.要素创新
企业的运营过程实质在于对资源要素进行合理配置,其资源要素包括材料、设备、人员等多类。故要素创新包括材料创新、设备创新、人力资源创新。材料创新是指:开辟新的材料来源;开发和利用成本更低的替代性材料;提高材料的质量;改进材料的性能。设备创新是指:将先进的科学技术成果用于革新设备;采用全新的装备,代替原来的设备。人力资源管理的创新是指:不断从外部吸纳高素质的人力资源,对企业现有的人员进行培训提高。
2.要素组合方法的创新
要素组合方法包括了生产工艺与生产过程的组合。工艺创新主要指创造出新的加工方法和工艺条件。生产过程的组合创新是指企业研究和采用更合理的空间布局与时间组合,以提高劳动生产率,缩短生产周期。
3.产品创新
产品创新主要包括品种、结构、效用诸方面的创新。品种创新要求企业根据市场需求的变化及时调整生产方案,开发受市场欢迎的、适销对路的产品品种。结构创新是指通过改进使产品结构更合理、性能更提高、使用更安全、操作更方便、更具有市场竞争力。效用创新则是指通过了解用户的偏好,以此为依据改进原有产品,开发新产品,使产品能给用户带来更多满足,更受用户欢迎和喜爱。
(二)制度创新
制度创新是指引入新的制度(组织的结构与运行规范)安排,大的如整个国家的经济体制,小的如具体企业的组织形态、运行机制。制度创新实质上也归结为管理问题。
我国的经济体制改革就是舍弃传统的计划经济体制,逐步建立起社会主义市场经济体制。这种新体制包括了以下几个方面:①微观基础———转换企业经营机制,建立适应市场经济要求的产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度;②市场体系———建立全国统一开放的市场体系,实现城乡市场紧密结合,国内市场与国际市场相互衔接,促进资源通过市场优化配置;③宏观管理———彻底转变政府管理经济的职能,建立以间接手段为主,完善的宏观调控体系;④收入分配———建立按劳分配与按要素分配相结合,效率优先,兼顾公平的分配制度,鼓励一部分地区、一部分人先富起来,走共同富裕的道路;⑤社会保障———建立多层次的社会保障体制,促进经济发展与社会稳定。
对作为市场微观基础的企业要深化改革,引入现代企业制度,作为新的制度安排,其具体内容为:①产权清晰———指的是出资者对所投入的资本享有法律上的所有权,而企业对出资者所投入的资本享有法人财产权(这是由占有权、使用权、受益权、处置权、让渡权共同组成的一组权能),成为享有民事权利,承担民事责任的法人实体。②权责明确———企业以其全部法人财产依法自主经营、自负盈亏,照章纳税,对出资者的投资承担保值、增值责任。出资者对投入企业的资本享有所有者的权益:资产受益权,重大决策参与权,对经营管理者的选择权。企业亏损乃至破产时,出资者只以投入企业的资本额对企业债务承担有限责任。③政企分开———企业按照市场需求独立自主地组织生产经营,以提高劳动生产率和经营效率为目的,政府不再直接管理企业,而是对企业依法监督。企业在市场竞争中优胜劣汰,长期亏损,资不抵债的企业依法破产。④科学管理———实行规范的法人治理结构,最高权力机构为股东大会,决策机构为董事会,管理执行机构为经理层,监督机构为监事会,各种权能科学地分设并相互制衡。
在对国有经济进行战略性重组和建立企业制度的进程中,改革已经开始了攻坚阶段———产权革命,把新的关于产权的制度安排引进经济和企业。在理论与实践上突破原来的固守所有权”的局限,认识到产权是组权利,是从出资者的所有权派生出来的各种行为权利的总和;它不只限于生产资源,而泛指人们排他性地拥有的一切使自己或他人受到损益的权利;产权是可分的,前述的各种权利可以互相分离,而且同一财产的产权又可以分为若干份额。这样,产权的交易、产权的流动就真正使市场发挥资源配置的基础作用,从而使经济蓬勃发展、兴旺繁荣。
同时,作为市场主体的企业经历经营机制的创新,成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的真正的独立经营者,成为构建市场经济的合格的微观基础。
(三)组织创新
经济组织与社会组织都必须随着形势的变化而创新。在以往的管理理论中,往往把企业视为生产函数,从而把组织创新看作是技术创新。其实,这种认识是在说明技术创新对组织活动所作的要求,而不是组织创新本身。我们把研究的目光集中到组织本身则可以这样来看待组织创新:是指组织规制交易的方式、手段或程序的变化。这种变化可分为两类:一类是不改变原有规则结构的性质前提下的组织度量式创新;再一类是根本改变规制结构的彻底性创新。
[摘要]早在人类开始学会建造的时候，就已经在寻求一种和谐的沟通与协作，而设计管理作为一门科学来研究，是近几十年的事情，这门学科传到中国，更成为一个热门话题，设计管理既是设计的需要，也是管理的需要。设计管理涉及到社会各个领域，与其他相关学科既有区别，联系也很密切，需要科学的方法、系统的管理、艺术创作的精神和社会普遍的认同。通过对设计管理知识的研究，使其更实用于中国国情的需要和发展。
[关键词]设计与管理系统性科学性社会性艺术性
随着中国经济的迅猛发展，随着设计深入到企业的各个方面，设计与管理间的结合成为了必然，传统的设计由此进入了一个崭新的设计管理时代。
“设计管理”一词于20世纪60年代起源于英国，那时这个词汇指“管理设计机构与其客户之间的关系”。1966年，MichaelFair发现了一种新的职位：“设计主管”（DesignManager），其职能是确保整个设计项目顺利进行，并且使得设计机构与其客户之间保持良好的沟通。PeterGorb（1990）定义
“设计管理”：“通过设计主管对公司内设计资源的有效部署来帮助公司达到其目标的活动。”这个定义强调这点：设计既是目的（把设计与企业目标相联系）也是手段（对解决管理问题做出贡献）。设计管理既是一种“价值管理”（创造价值），也是一种“态度管理”（调整公司的观念）。
设计管理的成功运作有赖于其属性的几个方面即科学性、系统性、艺术性、社会性。通过这四方面和谐使用，达到对设计任务的完美整合。
一、设计管理的科学性
设计管理作为一门新学科的出现，既是设计的需要，也是管理的需要。设计管理的基本出发点是提高产品开发设计的效率。设计不是艺术家的即兴发挥，也不应是设计师的个性追求。在现代的经济生活中，设计越来越成为一项有目的、有计划、与各学科、各部门相互协作的组织行为。缺乏系统、科学、有效的管理，必然造成盲目、低效的设计和没有生命力的产品，从而浪费大量的时间和宝贵的资源，给企业带来致命的打击。同时设计师的思想意图也不可能得到充分的贯彻实施；而另一方面，设计作为一门边缘性学科，它有着自身的特点和科学规律，并且与科研、生产、营销等行为的关系愈来愈紧密，在现代经济生产中发挥着越来越重要的作用。不了解设计规律和特点的管理，以及对设计管理的不力，都会造成企业其他各项管理工作的不力。
二、设计管理的系统性
为使企业的设计活动能正常进行、设计效率的最大发挥，必须对设计部门系统进行良好的管理。不仅指设计组织的设置管理，还包括协调各部门的关系。同样，由于企业及其产品自身性质、特点的不同，设计系统的规模、组织、管理模式也存在相应的差别。从设计部门的设置情况来看，常见的有领导直属型、矩阵型、分散融合型、直属矩阵型、卫星型等形式。不同的设置形式反映了设计部门与企业领导的关系、与企业其他部门的关系以及在开发设计中不同的运作形态。不同的企业应根据自身的情况选择合适的设计管理模式。
设计系统的管理还包括对企业不同机构人员的协调工作，以及对设计师的管理，如制定奖励政策、竞争机制等，以此提高设计师的工作热情和效率，保证他们在合作的基础上竞争。只有在这样的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。举例来说，如果有某一个设计项目6月1日必须完成，项目经理可以在知识管理平台上找3位设计师，要求他们在设计案截止日之前贴出5个设计构想，如果设计师在期限前完成，案子就算结束，如果没有完成，则系统就会自动举发。
三、设计管理的艺术性
设计管理是对设计过程的控制，好的设计是产生好的过程的前提，而当过程控制达到“美妙”的境界，设计管理就成了一个艺术行为。不管是站在设计师的角度，还是客户的角度，对好的设计品质似乎没有争议。作为核心的“人”是设计师，作为中心的“事”是设计，这就是设计管理；文化被作为基础的东西放在了整个系统的最下方，其用意似乎不言而喻。应该说，正是不同的文化影响着不同的市场和客户，进而影响与之相适应的设计，包括设计师本身。文化成了系统中最顽固的形态，其特征还表现在它的隐藏性（更多的以一种含蓄的方式被体验）、广泛性（几乎涉及行为的每个部分）、基础性（积淀特征决定的作用体现）。这也成为设计管理指导实践需要完成的最为困难的一个环节----与本土文化的融合；市场和客户位居左右，大概是因为二者也一定程度上“左右”设计管理的缘故吧。
四、设计管理的社会性
设计管理的核心是对资源、对人际关系的整合的过程，设计是以人为本，管理也一样是以人为中心的，一个好的设计管理者，应该具备敏锐的观察力与感受力。因而设计管理者常常是从优秀的设计师中脱颖而出的，因为设计师由于多年的训练与职业生涯，常常具备了非常敏锐的职业感觉，以及对这种感觉几乎成为本能的实现能力。但是，优秀的设计师不一定必然成为优秀的设计管理者，因为作为设计管理者所具备的能力结构与作为设计师的能力结构并不相同。作为设计师，理解客户要求，迅速高质提出创意是最重要的能力；而作为设计管理者，协调各方面资源，完成最终的设计创意是最重要的能力。这两者并不相同，后者在设计学校中并不教授，往往是个人自学实践中得到的。
五、以设计管理的优点作为结语：
1.有利于促进技术突破和不同领域的合作，企业社团各方面资源得以充分利用，从而实现设计制造的敏捷化，推动技术迅速转化为商品；有利于及时获得市场信息，设计针对性产品，由设计改变生活方式，从而为企业创造新的市场。
2.有利于正确引导资源的利用，利用先进技术实现设计制造的虚拟化，降低了人力物力的消耗，提高了企业产品的竞争力；有利于正确处理企业各方面关系，创造出健康的工作氛围。
3.有利于建立一支精干的稳定的设计队伍，解决人员流动过频的弊端；有利于创造清晰、新颖和具备凝聚力的企业形象。
参考文献:
[1]范乐明:《设计管理辨名》
摘要：介绍我院临床医学实验室的建设及管理模式，通过资源整合和综合管理，提高实验教学效率和教学质量，减少资源浪费。
关键词：临床医学；实验室；管理模式
高等医学教育包括基础医学和临床医学教学两大阶段，临床医学是以实践性和经验性为突出特征的学科，因此实验教学在临床医学教育中占有非常重要的位置。医学实验室是高等医学教育开展实验教学、科学研究、技术开发的重要场所，是培养学生实践技能与创新能力的重要基地，是医学教育的重要组成部分[1]。随着高校合并和招生规模的不断扩大以及教学层次的提高，我院原有的实验室在数量和质量上都难以满足教学要求，为适应高等教育改革，我们对实验室，尤其是临床医学实验室资源重新进行整合，实施综合管理，获得良好效果。
1我院原有的临床医学实验室概况
我院原有的临床医学实验室按学科分为内科、外科、妇产科、儿科、基础护理、检验、急救等，每个学科均有独立的实验室，由教务科统一管理，这种管理模式存在以下问题。（1）由于分科细而全，造成各实验室面积较小，用房紧缺，实验人数受限，影响实验开出率和工作效率。（2）仪器设备过于分散，存在使用率低、重复建设、更新慢、陈旧等现象，影响实验的整体效果。（3）实验管理人员力量分散，难以统筹管理。（4）条块分割，不利于学科间的渗透和横向联系，使教和学都易产生学科间的脱节[2]。（5）验证性实验多，综合性、设计性实验少，不利于培养学生的创新能力。
由于原有的临床医学实验室在软、硬件上都不能满足高等教育的要求，我院进行了相应的改革。
2临床医学实验室的资源整合
2.1实验室空间的综合利用
根据学科特点进行调整，将内科、儿科及检验实验室调整到实验楼一楼，外科和妇产科实验室调整到二楼，基础护理实验室仍在三楼。使相关学科实验室之间既相互独立又互相联系，例如，外科和妇产科都是手术科室，除设有独立的手术室、换药室、产房、围产期保健室、母婴同室之外，可共用多媒体教室、示教室、库房、准备间、高压灭菌室、更衣室、洗手间和模拟病房、护士站等。这使得各个学科实验室使用面积扩大，可同时进行2组实验，教学效率显著提高。
2.2实验室资源共享
充分利用临床医学实验室的整体优势实现资源共享，除专业性强的设备和仪器由各专业负责申请购置和使用外，对外科、妇产科、基础护理等实验室的巾类、一般医疗器械以及消毒物品及模拟病房的常用设备等，进行统一管理和调配。
2.3实验时间的合理安排
根据教学计划，内科学、健康评估、外科学实验安排在第五学期，妇产科及儿科实验安排在第六学期，这样相关的实验室既可共享空间和资源，又互不干扰，同时避免了实验室闲置。
3临床医学实验室的综合管理
3.1改变管理模式，统筹安排各学科实验内容，提高实验室利用率
我院过去的管理体制主要是按学科建立实验室，在教务科的领导下进行实验室的建设与管理，其最大的弊端在于实验室小而全，每个学科各自为政，不能达到一定规模，而且内科、外科、妇产科、儿科、基础护理等临床实验通常在一个学期内完成，这就造成实验室的闲置，降低了实验室的使用率，浪费了宝贵的资源。我院根据实际情况，对旧的管理体制进行改革，成立了实验中心，负责实验室的建设和管理工作。首先根据学科特点，修订教学计划，然后重新整合实验资源，统筹安排实验科目和内容，使相关专业之间既能资源共享，又不互相影响；既能扩大实验室的规模，改善教学条件，又能避免重复建设，减少实验室闲置。
3.2资源共享，避免重复建设和不必要的浪费
在旧的管理体制下，各学科实验室往往各自为政，缺乏统筹安排，仪器设备重复购置，利用率低下，大型精密贵重设备不能充分发挥作用，造成人力、财力、物力的浪费。由于教学经费的分散使用，造成经费的相对短缺，仪器设备得不到及时更新，这些都给教学和科研带来许多困难。通过改革，把原来各学科的仪器设备、实验用品集中起来，统一管理，使实验资源由分散变为集中，互补遗缺，避免仪器设备的重复购置，提高了实验设备的利用率，为学院节约财力、物力[3]。实验中心对于大型精密贵重设备、专用设备以及电教仪器设备，进行统一管理，每学期期末对仪器设备进行统计、保养和检修，并通过计算机进行分析，为制订新学期的实验计划提供可靠的依据。
3.3统一培训师资，保证实验教学质量
加强实验队伍建设，建立一支高素质的实验教师队伍，是建设好实验室的关键，实验人员的素质高低，将决定实验水平及实验教学质量高低。因此，实验教师的配备和培训尤为重要[3]。我院实验课教学主要由各科任课教师、专职实验员负责，每学期开始前，各科分别将新学期的实验计划上报实验中心，实验中心负责协调实验时间，并进行师资培训，相关专业教师及实验员集体备课，每位教师不仅要掌握自己专业的实验内容和方法，对于相关学科的实验内容和方法也要熟悉。每个实验人员都要一专多能，以弥补某学科实验教师和专职实验员的不足，提高实验教师与学生的比例，保证实验教学质量。此外，实验人员还应具备更新知识和应用知识的能力，具有开拓精神和创新意识，以促进实验教学改革。因此，我院积极选派实验人员到实验力量雄厚的高校进修和参观，并组织实验人员参加大型科研课题，开阔视野，了解学科动向。
3.4促进相关学科间的合作，开展创新教育，鼓励进行综合性、设计性实验
目前我们的实验多以验证性和操作技能训练为主，这不利于学生积极性的调动和能力的培养。在保障教学和科研顺利进行的条件下，鼓励实验教师集思广义，各实验室互相帮助、团结协作，开展综合性、设计性实验。在教师指定范围内，由学生自行设计和完成一些实验，如让学生为一个宫缩乏力产妇进行接生的实验，涉及外科的消毒、铺巾，基础护理的导尿、灌肠、静滴催产素的观察、测血压、生命体征的观察，产科的产程观察和处理、加强宫缩的方法、接生及新生儿的护理等，让学生根据具体病例进行设计和分析，并完成相关操作。这样可以激发学生的学习兴趣，使其乐于思考、勤于动手，从而真正培养学生的探索、分析和操作能力。
4体会
高校实验室是进行实验教学、开展科学研究的重要基地，是办好高校的基本条件，实验室管理水平能够反映高校的教学、科研水平，实验室的建设是一个牵动全局的综合性工作[3]。实验教学涉及的因素众多，不进行统筹规划、系统管理，实验教学的某些环节就可能出问题、出故障，影响实验教学的正常进行[4]。通过3年来的研究与实践，我院实现了实验教学资源共享，减少了重复建设，丰富了实验教学内容，提高了学生的创新思维能力和动手能力，实验开出率达100%，实验课满意率也明显提高。
参考文献：
[1]刘宏，熊梦辉.医科院校教学实验的建设与管理[J].中国医学装备，2007，4（12）:22~23.
[2]甘泉.浅谈实验室合并重组[J].实验研究与探索，2000，3:120.
一、报纸发行的三种主要渠道
就目前来讲，我国报纸的发行渠道主要有三种，即邮发合一，自办发行，自主发行。
邮发合一是新中国诞生后的一种报纸发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。它的不足也很明显：发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；发行费率高，一般都维持在40%左右；报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于报社的资金运转；服务意识差，服务水平低，读者订阅不方便，也是因为邮发合一的这些不足，使得许多报社寻求另一种发行渠道。
自办发行的产生是缘于邮发合一的不尽人意。这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视服务，它的优势恰恰是邮发合一体制的不足：（1）投递时效强，投递员一般在7时至8时之间可把报纸送到订户手中。（2）发行费率低（一般指地方性报纸或城市报），发行费率可控制在20%左右。（3）资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时，（4）服务意识强。“收投结合，上门收订”，方便了订户，简化了手续。但是自办发行面对的问题是建立自己的发行网络的费用可能很高，特别是中央级报纸和地域广袤人烟稀少的省级党报。
自主发行是一些报社在分析邮发合一与自办发行这两种发行方式后，发明的一种符合报社自身的发行体制。这种发行方式强调报社拥有报纸发行自，强调“以我为主，为我所用”，邮发为主，自办为辅，在此前提下，可以选择一种或几种销售发行方式，提高报纸的社会效益和经济效益。其最大的特征就是报邮双方以共同利益和共同责任为纽带建立新型合作伙伴关系。发行的主要渠道主要是邮局，但报社在报款回收，发行服务，发行费率方面对邮局都有所要求，这样既使得邮局有事可做，又使得报社的利益得到维护。同时自己的规模不大的发行队伍一方面给邮发以压力，另一方面又能满足本埠的读者，这种方式对省级党报尤为管用。河南日报确立自主发行战略以来，经济效益连续两年大幅增长，1998年实现利润较上年增长35%，较1996年增长104%。
二、影响报纸选择发行渠道的因素
不同的报纸发行渠道的选择也不同。发行范围，读者分布，报纸自身的定位等诸多方面都会影响发行渠道的选择。
1．报纸的发行范围
按报纸的发行范围来分，主要有全国范围的中央级报纸，如《人民日报》、《经济日报》，省级党报和地级党报三种。这三种报纸的发行渠道显然是不一样的。相对来说，中央级报纸因其覆盖面广，范围大，采取单独的自办发行，是不科学的。而省级党报在实行自主发行上有优势，既可利用邮局的发行网络，又可把握发行的自，维护自身的利益。而地级党报或城市报因发行范围相对狭窄，发行网络的建设比较容易，且能发挥这种网络的优势，最快投递，最好服务，所以自办发行体制还是比较适合的。
2．读者的地域分布
报纸读者的地域分布基本是不平衡的，有的报纸的读者主要在农村，有的则主要在中心城市。就《南方日报》来说，尽管邮局发行已达到80多万份，居省级党报发行量的首位，但因该报的读者更多在农村地区，中心城市读者较少，发行量少，所以，邮局发行难以争取更多的中心城市读者，提高中心城市的发行量，从而吸引广告客户。
对一家城市报而言，它的读者主要在中心城市，《广州日报》、《深圳特区报》等报纸便是如此，这为它建立自己的发行体系提供了依据。《新疆日报》和《南方日报》的发行渠道应该是不一样的，新疆人少地广，读者分布散乱，选择邮局发行对它是有利的，广东人多地窄，经济发达，其发行渠道就应该多样化，边远农村与郊县或地级市区的发行渠道不一样的。《南方日报》的做法是：边远农村给邮局发行，郊县或地级市由自己的发行公司在各地的发行网点发行。
3．报纸自身的定位
每种报纸一般都有一个定位问题。报纸面对何种群体，主要传递何种信息，为谁服务，如何争取广告客户等等，这种定位也会影响发行渠道的选择。例如全国性行业报的定位是：读者以本行业人士为主，信息主要是关于行业的，这种报纸发行量不是非常大，所以，报社在选择行渠道时就会倾向于邮局发行。
4．读者接触报纸的方式
对各种中央级和省级报纸来说，读者更多是通过公费订阅的来获取报纸，因此，发行方式上更多是以投递而不是零售。但对于一些都市生活类报纸的读者来说，更多的接触方式是自费订阅和零买，报纸的发行就应该注意运用好零售这种发行渠道。
[page_break]
三、整合报纸发行的多种渠道
邮局发行有极大的局限，但不可否认的是它自身的庞大的发行网络依然是我国最好的，报社如果能利用好这一优势，并通过各种手段促使邮局进行改革以适合报邮双方的利益，那么，它在发行中的作用将会更大。虽然自办发行弥补了邮发的不足，但要建立自己的发行网络并不是件易事，有一些报社在试行自办发行后不久又不得不回到邮发上来，这是因为建立发行网络的成本比较高，管理成本也急剧增加，而自身的投送网络，优其是外埠投递，远不及邮局网络。《深圳特区报》于1998年投资2000多万元，筹建深圳市特区报业发行有限公司，运作较为成功，但许多财力不济的报社无力问鼎，所以自办发行并不适合每一家报纸。就目前来看，自主发行，以邮发为主，自发为辅，在发行体系中应是比较完美的，但它也只是报邮双方互相妥协的结果，双方每年都要为发行费用，服务等众多问题进行谈判，报社仅依靠这种发行体系不是长久之计。基于以上的思考，笔者认为唯有把各种发行渠道整合起来才能使得不同类报纸在发行上有所作为。
1．整合模式一：水平式发行体系
水平式发行体系是指邮局发行与自办发行并重，即两条腿走路。如图所示：
这一模式的特点是报社可以根据读者分布的地域特点，把邮发和自发结合起来，利用邮发的收订、运输、处理、投递四大网络可以使得外埠边远地区的读者能顺利地见到报纸，这远比自身在省外各地建立一支庞大的发行队伍合算。同时，发挥自办发行的优势，通过自己的发行网络在本埠或在离报纸所在地不太远的地区发行报纸，可以保证迅速快捷地把报纸送到读者手中，这对一城多报的城市报来说极为重要。谁的报纸能在第一时间与读者见面，谁就赢得了读者。因为读者接触信息时总是先睹为快，对于同质化问题较严重的我国报纸来说，最先让读者接触到自己的报纸是发行的首要任务。自办发行能较好地做到这一点。把邮发和自办发行整合起来，还可以牵制邮局，使其不断改进发行质量使自己从中获得好处。因为如果邮发在发行的服务质量、资金的分配等方面仍不能改进的话，报社有可能宁愿赔钱把发行独揽过来也不原因为邮局糟糕的服务而失去读者。
2．整合模式二：垂直式发行体系
该体系由报社发行部或发行公司、批发商、零售商共同组成统一联合体，报社支配该系统如图：
这一模式撇开了邮局，但又不是模式一中自办发行的形式，它是在模式一的自办发行基础上建立起来的集自己的发行分站、批发商、外埠其他报纸的发行站以及其他各种发行网点于一身的发行模式。它不仅要依靠自己的发行队伍来搞发行，它还要借助其他报纸的发行公司或发行网点来为自己服务，它甚至还可以和其他报纸组建一个综合发行公司。如某家报纸在外埠某地发行量较大，它可以以入股的形式与该地区某报组建发行公司，既为自己报纸的发行服务，同时又搞相关的经营，这一模式以南方日报、广州日报两家报纸为代表。前者是广东省委机关报，它的读者遍布全省，广州日报是广州市委机关报，它的读者主要在珠江三角洲。两家报纸都有部分读者遍布全国各地。南方日报的做法是：在本省借助各地、县、乡政府的新闻秘书或驻地记者站的力量建立本报在该地的发行站点，在外省建立自己的发行公司或发行站。广州日报1991年开始自办发行，成立报业集团后成立发行总公司，设有总经理、副总经理若干名，员工900余人，拥有众多的分销机构，如100多个报纸批发商。它的发行方式灵活多样，发行网点遍布全市，有连锁店、特许店、零售摊点、自动售报点。特别是它的连锁店，既帮助报纸征订和发行，又经营相关业务，有着较好的社会效益和经济效益。该报的发L癬27万份上升到今天的162万份。
3．整合模式三；综合式发行体系
无论是从报纸的发行范围还是从报纸市场环境来看，采取某种单一的发行渠道很难满足多方市场的不同需求，因此报社可以采取综合式发行体系来占据最大限度的市场。
这一体系充分利用一切可以利用的发行渠道，针对不同层次不同地域的不同读者提供相应的发行服务。比如，某报在报纸所在城市的发行量最大，在其他外省的几个城市的发行量较大，同时，有一小部的读者分布在全国各地，它的发行如果仅采用通过自己的发行公司发行，本市的发行工作可能会很好，但在外省发行，它将赔进很多的钱，从经济学角度看，这是不允许。但它如果把发行量较大的城市的发行工作让这几个市的发行公司或报纸的发行部来发行，让其他遍及全国的为数不多的发行工作让邮局来做，这样的渠道整合应该是科学的。当然，这些发行渠道整合效果的好坏都基于以下前提：（1）报纸要根据读者需求，在做好舆论引导的同时，提高报纸质量，增强易读性、可读性，丰富信息量；（2）发行部要熟悉市场情况，并对市场需求变化迅速地做出反应；（3）提高发行的服务水平，满足读者的服务需求等等。
在报业竞争日益激烈的今天，谁能解决好发行这个问题，谁就获得了竞争优势，最大限度地发挥“发行量螺旋”的积极作用——大发行量带来大的读者群，大的读者群吸引大的广告量，带来大量的资金，从而又为报纸质量的提高打好了经济基础。从我国报纸的特点，发行渠道的整合是一大趋势，报社应该根据报纸的特点，读者的分布等方面的因素设计整合适合自身的发行渠道，把发行工作做好。
参考资料：
(1).《中国新闻出版报》，2001、1、17.
(2).程顺立、董林：《自主发行报业发行战略证确选择》，载《新闻战线》，1998.8.
(3).宋健武：《试伦我国报纸发行方式的改革》，载《新闻战线》，2000、7
(4).《省级党报的区域特点及发行体制改革》，载《南方新闻研究》，2001.1
购物车(0)