关键词：网络传播；网络舆论；互联网
一、网络传播的特点
互联网诞生于20世纪60年代，在诞生之后立即引起了社会各界的广泛关注。不可否认，互联网技术的出现极大地提高了人们的生活质量和生活效率，促进信息资源在更广阔的时间范围内进行有效传播。作为一种重要的信息传播技术，网络传播与互联网相辅相成、共同促进、相互影响。在互联网时代诞生的各种新媒体为网络传播提供了更多的可能，每个人都可以通过网络传播来加强与他人的互动，各种网络传播形式开始在人们的生活以及实践之中扮演着重要的角色。因此，下文则结合网络传播的实际情况，具体分析这种信息传播方式的特点。
（一）实时性
网络传播以各种网络信息平台为基础，其中传播的参与者既可以接收信息，也可以传播信息，传播的速度较快、传播效率较高，只要拥有一部手机就可以直接进行信息的传送。相比之下，传统媒体则需要经历一系列的信息处理过程，因此信息传播的速度较慢，信息只有在进行有效的处理之后才能直接在媒体平台上。网络传播则能直接突破这一限制，其中每个人都可以是信息传播的主体，积极传播能够引起受众注意的信息，在较短的时间内实现信息的有效运作和传播，迅速引起大众的注意和关注。这种实时性的特点能促进对信息资源的优化利用，调动每一个人传播信息的积极性。
（二）互动性
传统的传播方式以单向性的传播为主，公民往往只能被动地接收媒介组织传播的信息，同时大部分的信息往往是经过加工的。相比之下，在网络传播的过程中信息传播以双向传播的形式为主。尽管口头传播具有一定的互动性，但是传播范围有限。网络传播能有效弥补这一不足，直接打破各种信息传递方式的桎梏。不同的信息以较为丰富的形态进行运作，没有时间和地域的限制、要求，只要有智能手机并且保障网络的有效连接就能直接进行信息传播和互动。每个人既可以接收信息也可以信息。同时，还可以实现两者之间的有效互动与讨论。这种强大的互动性为每一个人提供了更多信息获取的机会和渠道。
（三）多样化
与其他的传播方式相比，网络传播更加注重对不同信息传播方式的运用和组合。大部分的传统文字传播以纯文字的形式进行信息传递，网络传播则能够充分地调动不同传播者的热情，依托现有的互联网技术，积极地利用不同的传播方式，注重对视频、语音、文字等不同传播形式的有效整合。这种信息传播方式不仅能够保障信息传送的速度和效率，还能为信息的接收者提供全方位的信息，保障信息传递及接受的双方能够实现面对面的交流和互动，有效地实现信息资源的利用及共享。加强了信息接收方与发出方之间的联系，从而真正地突破传统信息传播方式的桎梏。
二、网络舆论的生成以及作用
在传统的信息传播时代，意见领袖主要以各个领域的专家及知识分子为主。但是在自媒体时代，随着网络传播方式的多样化以及多元化发展，每个人都可以成为意见领袖。其中，意见领袖是网络舆论的重要引导者与推动者。如果普通网民直接在网络平台上相关的信息，那么传播速度十分有限。相比之下，意见领袖则能够对这些信息进行有效的传送，一旦意见领袖注意到了这类信息，就会直接生成网络舆论。许多意见领袖有较为庞大的粉丝群体，因此在意见领袖转发相关的信息之后，就会迅速引起广大粉丝的助力和转发，这对网络舆论产生了重要的影响。在网络传播时代，每个人都可以传播、制造信息。每个人的教育背景、观点有所区别，在此基础上产生的社会舆论在内容和形式上呈现复杂化的特点。如果政府无法对网络舆论进行有效引导，网络舆论便极易出现失控的现象。因此，为了充分发挥网络舆论的正面作用及影响，对于我国政府来说首先需要不断提高公民的媒介素养，注重对信息的有效筛选，增强公民的信息判断能力，保证公民传递的信息能够为社会文明的发展发挥一定的作用。通过上文的相关分析可以看出，网络舆论具有重要的引导作用，舆论代表某一个阶段之中，社会群体的价值取向与心理特征，同时大部分的网络舆论带有一定的平民化与蝴蝶效应。为了充分体现网络舆论的作用和价值，我国必须加强对网络舆论的引导和利用。政府首先需要保证信息的公开性和透明性，在网络中传播一些正能量的信息，严格按照事实真相进行信息传输，尽量避免各种主观因素的负面影响，采取正确的信息传播形式来进行舆论传播和引导。其次，政府必须注重对舆论的监测，不管是网民还是媒体机构都需要通过积极地搭建自媒体平台，保证所的信息符合实际情况，严格按照信息传递的要求分析信息的真实性及可靠性，尽量避免网络传播的负面影响。最后需要注重网络传播方式，积极实现传统媒体与网络传播方式的融合。传统媒体的专业性更强，同时具有一定的权威性，能保证信息传播的真实性与可靠性。因此，传统媒体能有效地弥补网络传播的不足。如果能够有效地实现传统媒体与网络传播模式的有效结合，就能进一步发挥网络舆论的作用和价值，对社会公众进行有效的引导，促进和谐社会的建设以及社会主义核心价值观的形成。
参考文献：
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互联网的及时性、丰富性、全面性、互动性已经将传统媒体各自优势融为一体并形成一种全新的信息传播方式。互联网的兴起既为广播带来不可避免的冲击，又与传统广播进行多方位的融合。在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。美国互联网委员会提供的《2001年互联网发展状况报告》表明，至2001年4月，世界上进行网上播出的广播台已超过5000家。
广播网络化雏形
网络广播应该包含广播网络化和网络化广播两个从属概念。网络广播作为传统广播在互联网上进行延伸，可以谓之广播网络化。目前主要形式有直播和点播。直播(Live)是电台实际播出节目的网上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1997年底上海电台在国内首次进行互联网上直播广播，长达4小时。点播(On-demandAudio／Video)则将节目根据内容做成一个个片段，用户可以根据标题或分类选择所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上广播形式。中国国际广播电台网站，将“北约袭击我驻南使馆”等重要新闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只是将传统广播电台的节目搬到网上进行“转播”。就目前的发展状况看，互联网在广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅的工具出现。而网络化广播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。这是至今还少有人问津的又十分重要的课题。
可以说，真正意义的网络化广播是以网络直播而非“转播”、全面互动而非“补充”作为最显著的标志。长期以来，网上视音频广播采制和播出一直是新闻网站的弱项。1998年12月，广东电台连续三个晚上网上直播“阿虹的故事”特别节目，在听众中反响极大。热线电话一个晚上有十多个，而电子邮件有近万件。但是这种网上直播和互动只是作为传统广播的一个补充形式，不能称为真正原创的网络直播。
六大特征
回顾上世纪80年代，传统广播传播与受者界限分明。1986年底，珠江经济广播电台开热线电话加主持直播先河，变单向灌输为双向交流，在广播改革史上具重要意义。然而，这种直播主持与热线听众的对话只能是点对点，听众的交流参与面还十分有限。广播与互联网融合后，主持人与网民从原来的双向交流拓展为多向交流，网上广播受众的反馈参与面大大扩展。美国报界巨头《华盛顿邮报》网站采用的实时广播“直播在线”(Live Online)，提供各种网上直播讨论节目，由重要新闻人物、娱乐明星、定期邀请的嘉宾与公众进行互动交流。与许多网上的“聊天(室)”不同，它提供的是“理智的。有主持的讨论。”这可以看作网络化广播的雏形。网络化广播具有较为鲜明的特征：
一、网民的第一性。网络广播在新闻制作和节目传播对象上，首先要考虑网络受众的需求，实现网络化广播信息接受的舒适性、第一时间的传播性和文字音频的互动性。目前，已有网络电台利用网上资讯开播网络新闻联播意义上的“新闻听听看”。另外，结合网站频道，开设一些以网络时尚为话题广播节目，如在线游戏、网上视听、美容保健。美食购物、车行旅游等。
二、在线节目直播。网络化广播的播出采用不受制于传统广播的“网上直播”形式。虽然网上直播比转播和录播对制作者及主持人要求更高，但这是为了便于网络电台主持人能充分与听众进行互动交流而必须采取的方式。因为一旦播出的节目全部采用转播传统广播或录制节目方式，网络电台的网民第一性和互动特点将会丧失。
三、互动交流评论。在节目制作和栏目制定上，网络广播可以采用QQ、手机短信、论坛发帖、热线电话等多种方式相结合，与网民互动。网民可以通过以上任意一种方式与节目主持人交流，以增强节目的互动性与参与性。如节目播出时可在论坛与网民实时进行交流，也可利用手机短信息即时沟通，在网络节目中提供短信评论、短信点歌、短信抢答、短信调查等。
四、网络主持意识。网络加入广播节目，变双向交流为多向交流，是对广播优势的拓展。这不仅需要主持人熟悉电脑和网络知识，还需要主持人适应从主导地位向真正开放的网络谈话组织者的角色转变，这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对全局的控制能力都提出了更高的要求。
五、实现网上点播。网络上可以实现广播节目尤其是音乐的在线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网节目资料更为丰富。网民可在网络上更加自由地点播自己喜欢的歌曲、乐曲等。从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基本的特点之一就是利用视听语言进行传播。
六、融合传统广播。网络广播要取得更好的效果，就要集纳传统媒体新闻资源，积极开展与广播电台合作。新闻媒体的网络变革应该是运用新的网络传播手段和技术，享用平面媒体和广播电视的资源。例如，可与广播电台合作，让传统广播的音乐和旅游精品等节目成为网络广播中的有机组成部分。
网络化广播变革
随着网上广播的不断发展，网络化广播的前景十分看好。国内现在已有新闻网站尝试利用互联网传播的互动性和多媒体特点制作有别于传统广播的网上节目。网络电台开播的节目包括：新闻网播，网上说新闻，让网民第一时间既听又看；交流谈话，即时谈论社会热点和奇闻趣事、最关心的时尚话题等；天天点歌，网友通过发帖子、短信、QQ或热线电话形式点歌；K歌之王，歌曲翻唱，网友可以讲述制作歌曲的过程及演唱感受，另外网友还可以讲述与歌曲相关的情感故事，并用歌声来表达。其它网友可以通过短信及发帖子对演唱者打分。中国字波网去年底试播的“天一网络电台”引起社会上的强烈反响，访问量每小时在5万人次以上。
关键词：网络直播；广告；金融营销宣传
一、商业银行网络直播营销情况概述
（一）网络直播营销的概念。网络直播营销，又称“互联网直播营销”，顾名思义，是以网络直播的形式开展的营销活动，应具备三个要素：一是信息传播媒介和范围，即互联网，信息通过互联网站、应用程序、小程序等平台，同时必须面向社会公众。二是表现形式，即直播，结合国家互联网信息办公室（下称“网信办”)《互联网直播服务管理规定》，须是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续实时信息的活动。内容不限于视频，音频、图文等亦可，且必须是持续、实时，与传统的录播、平面广告营销相区别。三是商业营销目的，以推销商品或服务作为网络直播的主要目标。对商业银行而言，其商业营销目的，原则上应限于其经营许可范围，即“金融营销宣传”，按照中国人民银行等部门《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》（下称《通知》）所述，专指金融产品或金融服务的宣传、推广。（二）网络直播营销的参与主体。根据具体分工，网络直播营销的参与主体可分为四类：一是网络直播营销平台，指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台；二是商家，是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体；三是直播营销人员，是指在直播时与社会公众直接互动交流，介绍、推销商品或服务（品牌）的自然人，俗称“主播”；四是网络直播营销服务机构，指专为前述三类主体提供技术支持、策划、运营、经纪、主播培训等服务的商业机构。（三）商业银行网络直播营销的主要模式。商业银行参与网络直播营销活动，大致可归纳为两种模式：1.“直播+销售”模式。该模式是指为销售推广金融产品或服务所开展的网络视频直播营销活动，可支持客户在线即时成交下单，俗称“直播带货”。2020年上半年以来，许多商业银行基于电商业务所开展的网络直播卖货活动，虽然形式上与前述“直播带货”并无不同，但因所带之“货”，大多都是电商平台商户经营的非金融商品或服务，未指向金融产品或服务，故不属于本文论述的商业银行网络直播营销行为。2.“直播+宣介”模式。商业银行为扩大品牌影响力、开辟线上获客新途径，在线举办的知识讲座、产品会、财经类论坛等直播活动，本文称之为“直播宣介”。由于金融产品和服务的特殊性，此种模式一般不设置线上即时成交环节，也较“直播带货”更为常见。根据营销手段的不同，“直播宣介”可再分为直接营销和间接营销两种，前者在直播活动中直接嵌入金融产品及服务介绍推广内容；后者则是线上知识讲座、论坛等主题直播，内容广泛，可包括健康、文化、生活、财经以及投资者教育等，主要是为契合客户多方位的需求，提升客户体验，间接起到品牌营销的效果。
二、网络直播营销的法律性质
（一）互联网信息服务。“网络直播营销”是一类基于互联网向公众持续实时信息的活动，属于“互联网信息服务”。根据国务院《互联网信息服务管理办法》的规定，互联网信息服务分为经营性和非经营性两类，前者是通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动，实行许可制，后者指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动，仅实行备案制。而商业银行参与的“网络直播营销”，虽有商业营销目的，但提供信息的过程一般符合无偿、公开、共享的特性，故应视为“非经营性互联网信息服务”。（二）与互联网直播相关的特定服务。网络直播广泛应用于新闻信息服务、网络表演或网络视听节目等服务中，故还需进一步分析网络直播营销与前述几类特定直播服务的关系。一是“互联网新闻信息服务”。根据《互联网新闻信息服务管理规定》，新闻信息“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论”。商业银行“直播带货”与新闻信息服务并无明显关联，但“直播宣介”中的一些论坛、讲座直播活动，如内容涉及经济等社会公共事务或社会突发事件的评论，则很可能构成新闻信息服务。二是“互联网视听节目”。《互联网视听节目服务管理规定》第二条规定，互联网视听节目服务“是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动”。从上述规定以及原国家新闻出版广电总局（现称“国家广播电视总局”）的《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》来看，此类服务涵盖的范围极为宽泛，前述两类网络直播营销活动均可纳入其中。三是“网络表演”。《网络表演经营活动管理办法》第二条将网络表演界定为“以现场进行的文艺表演活动等为主要内容，通过互联网、移动通讯网、移动互联网等信息网络，实时传播或者以音视频形式上载传播而形成的互联网文化产品”。即网络表演首先应当属于“文化产品”，2020年3月，北京市文化和旅游局也在其官网提示，明确称电商类、教育类、医疗类、培训类、金融类、旅游类、美食类、体育类、聊天类等直播不属于网络表演。综上，商业银行目前参与的直播带货与直播宣介活动，因可归于“金融类”直播的范畴，除非包含文艺表演，不应视为“网络表演”。（三）商业广告。广告有商业与非商业之分，我国《广告法》规范和调整的广告仅指“商业广告”。一般而言，商业广告应具备以下三个要件：一是商业推广之目的；二是广而告之的形式；三是指向特定的产品、服务（或品牌）。同时，《广告法》并不限定广告所采用的传播媒介和方式。因此，尽管网络直播采用的网络传播媒介和“直播”方式，明显有别于传统媒体（广播电台、电视台、报刊出版单位）的平面或录播广告，但只要满足前述三项构成要件，即构成商业广告。从具体表现形式来看，“直播带货”构成商业广告无疑，但“直播宣介”却不可一概而论，需要再重点确定直播内容是否涉及金融产品及服务（品牌）的推介宣传，否则不构成商业广告。此外，商业广告既可按行业划分，亦可按照传播媒体分类，网络直播营销行为如构成广告，应进一步认定为“互联网广告”，若由商业银行开展，还应划入“金融广告”的范畴。因此，除需遵守《广告法》等基础法律规定外，还要落实互联网广告与金融营销宣传的特殊监管要求。
三、商业银行需要关注的法律问题
关键词：价值观；大学生价值观；网络直播；研究综述
一、研究综述的必要性
互联网时代，网络给人们的生活带来方方面面的影响，在多种传播媒介中，网络对大学生的作用力和影响力不言而喻，直接影响到大学生的人生观和价值观的确立。网络直播是新兴的高互动性视频娱乐。目前我国在线直播的平台发展十分迅猛，平台的数量众多，而且平台的用户数量十分巨大，一些规模比较大的直播平台在每天的高峰时段的在线人数甚至达到600万～700万，房间数也能轻松突破4000。网络直播正在成为互联网行业的最新现象级存在。与此同时，笔者作了关于大学生参与网络直播程度的调查。结果表明，参与调查的大学生中，84.3%的人会看网络直播，其中63.2%为偶尔看，而21.1%为经常看，所有人中只有15.8%从来不看网络直播，此外38.2%的人做过网络直播的主播。这些数据表明网络直播与大学生生活联系紧密，它是大学生易于接受和青睐的交流和休闲方式之一。通过网络直播平台。大学生会接触到各种各样的世界观、人生观、和价值观，这些意识形态会对大学生的人生态度、价值观念、审美观念产生潜移默化和深远持久的影响。大学生由于处在人生发展的重要阶段，世界观、人生观、价值观正逐步趋于成熟，这一阶段的大学生思维非常活跃，比较容易接受新鲜事物。如果这一时期他们接触的是优秀的网络直播，会对大学生的成长起到积极的引领作用。会对大学生形成正确的世界观、人生观、价值观起到积极的促进作用。但是，因涉世未深，大学生往往不能辩证地、全方位地看待问题，易沉迷于网络直播中夹杂的不良成分，此时若不及时、正确的加以引导，大学生就会受到这些不良成分的消极影响。这就要求学界深入研究网络直播对大学生产生的各种影响，并积极研究对策，通过一些给大学生的针对性的建议来加强对大学生价值观的正面积极的引导。探讨如何发挥我国网络直播自身的优势，以及如何克服网络直播对大学生价值观带来的负面影响，如何从网络直播的角度进一步加强大学生价值观教育，无论对中国的网络直播发展，还是对高校的思想政治教育，都具有重要的实践意义。同时，该研究有利于拓展大学生价值观研究的新领域和新视角，不仅丰富了价值观理论研究的相关内容，而且更丰富了思想政治教育理论的内容。
二、关于价值观的研究成果
我国学者对于价值观的理解大多是从哲学角度进行探讨。在概念问题上，学者们有不同的观点，有学者认为价值是一事物对主体的积极的意义，即客体对主体的积极的作用。也有人认为价值观是人的一种主观观念，用它来判断事物的善恶、美丑、正确与错误等，它是带有浓厚的感彩的，是判断一种行为正确与否的依据。总体来说，学者们比较认同的价值观定义是人们内心深处真正信仰什么、需求什么，是否觉得做这件事有用亦或对自己的行为是否满意的一种主观观念，是判断一种事物或事情是否有积极意义时所持的观点态度总和。
三、关于大学生价值观的研究成果
近年来对大学生价值观的研究文献越来越丰富，价值观的研究也是高校思想政治工作研究的重点。从中国期刊网统计的数据来看，研究大学生价值观的相关论文已达上千篇。论文大多都对大学生价值观的现状及其产生原因进行分析，归纳总结其中存在的一些问题，并就如何加强对大学生价值观进行正确引导进行探讨。
（一）当代大学生价值观发展的现状研究
大部分学者对当代大学生价值观的现状持乐观态度。认为当代大学生在价值观上整体是积极向上的、是健康的，大多数大学生有着高尚的道德追求。但是研究也指出，部分大学生的价值观存在自私、金钱至上、功利主义的现象。甚至有一些大学生出现了精神萎靡、沉迷于网络、不思进取的价值取向。有学者认为大学生的价值观理解为大学生对自身在整个社会关系中主客体角色的一种考量，是大学生对自身追求的一种主观倾向。
（二）大学生价值观的特征研究
学者们在对大学生价值观概念范畴进行定义研究的同时还对大学生价值观的特征进行了大量总结，有学者将大学生价值观特征概括为价值取向趋于理性化，价值判断偏重务实化，价值观念呈现多元化，价值追求突出个体。有学者认为大学生价值观有价值多样化、功利化、实现过程差异化、发展过程不成熟等特点。总之，大学生价值观整体的发展趋势是积极健康向上的，与社会主义主流价值观基本相符合的。但是在发展过程中存在自私自利、崇尚金钱、追求享乐、道德滑坡等问题。
（三）大学生价值观现状的原因研究
对大学生价值观的现状学者们做了大量的研究。这些研究产生大学生价值观现状的原因。比如，一些学者从经济全球化、市场经济、高科技的角度从宏观上对大学生价值观进行研究。有学者用实证数据说明文化、性别、专业、家庭等多种因素的交互作用影响大学生的价值观还有学者指出传统价值观教育模式存在问题，导致大学生价值观教育失败。这就要求我们与时俱进，寻求新型价值观教育，例如利用网络直播作为思想政治教育工作的载体进行价值观教育。总结学者们的研究观点，一般来说，对大学生价值观影响比较直接的因素主要有大学生本人的个性特征、大学生的家庭教育环境、大学生的经济条件的变化、良莠不齐的新兴文化的影响等方面。
（四）大学生价值观教育方式
学术界对如何进行大学生价值观教育也进行了有益的探索和研究，并提出了很多建设性的对策。有学者从大学生价值观的发展形成阶段的基本特征、大学生价值观的主要影响原因以及大学生价值观的阶段性特征几个方面提出应对的对策。一些学者认为，应该用社会主义核心价值观统领大学生价值观教育、提倡积极健康向上的生活方式、弘扬中华传统文化的精华来影响大学生等三大措施来引领大学生价值观。一些学者提出了三大对策：以大学生为对象，增强价值观教育的指向性；与时俱进，不断创新对大学生价值观教育；以核心价值观为导向，确立大学生价值观教育的方向性。总之，学校层面要优化校园环境、组织丰富活动；家庭层面要营造良好家庭氛围、提高言传身教水平；社会层面要加强大众传媒的合理引导、营造良好的社会文化氛围等都是增强大学生价值观教育的有效途径。
四、关于网络直播的研究成果
目前对网络直播的研究尚未上升到理论高度，主要侧重于实践运用。
（一）着重探讨网络直播的优势
学者们研究了网络直播与其他传播方式的区别，相对于其他传播方式，网络直播具有开放性强，互动性强、实时性强的特点。这也是一些名人、企业、新闻媒体、社交等都比较喜欢在进行精心的自我包装之后通过网络直播的形式进行自我宣传的重要原因。有学者认为网络直播既有互联网受众面广的优势，同时又通过视讯的方式进行现场直播，可以突出产品推广、对话访谈、在线培训等内容交互特点，增强的推广效果。还有学者认为网络直播与其他网络媒体相比的独特性，在于网络直播的视觉冲击效果，使得这种社交方式比文字、图片的交互效果更强更有吸引力。一般来说，网络直播可以使交互的双方看到更真实生动的对方，其优点比较多：网络直播更加直观，交流速度快，表象形式好，能够最大程度地超却时空的限制，交互受众容易划分等等。同时，借助网络交互软件，还可以对交互过程进行录制。使直播之后，交互内容还可以进行重播、点播，这就大大发挥出了这种交互方式的价值。
（二）网络直播中的乱象研究
网络直播的发展历史比较短，整个行业还不是很规范，目前还没有形成比较成熟的行业规范，所以在发展过程中就存在着鱼龙混杂、良莠不齐的现象。有学者指出，网络直播本来是一个网络交互的很好的形式，却被一些别有用心的人用来传播“黄、赌、毒”等信心来谋取不正当利益。背离了正常的发展轨道。而且这种乱象有愈演愈烈的趋势，极大地污染了网络环境，影响了人们正常的网络生活由于直播网站的访问者多数为青少年，这些“乱象”会误导青少年的健康成长，扰乱视听行业发展秩序，危害国家安全。网络直播乱象光怪陆离，其形成的原因也是错综复杂的，有学者指出不仅仅是主播个人的问题，网络推手的推动、网络直播平台的松散管理、粉丝素质的良莠不齐也直接影响到网络直播环境的稳定。不少学者一致认为网络直播平台管理难度大、我国相关法律法规的缺失也是重要原因。
（三）如何监管网络直播研究
对网络直播乱象，许多学者提出监管策略，有学者认为应该对网络直播中出现的问题进行统计与归类，并纳入数据库，进行分析和研判，从而制定出有针对性的法律法规和行业规范，从而促进网络直播的发展，也有学者认为政府应该加强与网民的交流，在实践中对网络直播进行规范地引导，使之逐步朝着健康的方向发展。总而言之，加强法律法规宣传与建设、加强集成平台管理、规范网络主播管理、建设技术监测系统、完善网民举报机制等是引导网络直播健康发展的重要途径。
五、研究述评
国内学界对价值观和大学生价值观的科学内涵以及教育方式都进行了研究，为研究网络直播对大学生价值观的影响及对策提供有益的借鉴，但纵观目前的研究现状，主要包含两个方面的缺陷：一是虽然学者们对如何加强大学生价值观教育的对策进行了广泛研究，提出众多对策，但是这些对策都停留在理论层面，缺少实证研究的支撑。二是，价值观的研究大多停留在哲学层面。一些专注论文也大都停留在哲学层面，缺乏与具体科学的结合，可操作性不强，与网络直播相关联的研究更是未见。从国内现有关于网络直播的文献看，目前有关网络直播的研究，缺少学理性分析和有深度的理论成果，更鲜见与社会学、教育学、心理学、传播学等相关学科相结合的研究成果。综上所述，对于“大学生价值观”的研究总体比较深入，其中既有理论思辨，也有实证研究，为大学生价值观教育的设计和开展提供了可借鉴的思路。而“网络直播”的研究还不够深入、全面，不过现有的研究能为我们正确看待和运用网络直播提供参考。与此同时，在“网络直播对大学生价值观影响及对策的研究”方面缺少专门和系统的研究。特别是近年来虽然新媒体环境兴起，但学界还未关注网络直播对大学生存在和发展变化的不可忽视的影响。网络直播对大学生价值观的影响及策略的研究将研究视角放到当今网络直播对大学生价值观的影响上，以期充实这方面的研究。
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关键词：电子竞技；网络直播；受众心理
为了配合电子竞技在网络时代的快速发展，网络直播平台数量越来越多，形式越来越新颖。各种巨头网络直播平台相离出现，引起了人们的注意。据不完全统计，2015年我国已经有约200家网络直播平台，网络直播平台的用户规模也越来越庞大，而受众对于电子竞技的网络直播的要求与期待也越来越高，因此，对基于受众视角的电子竞技网络直播进行分析非常有必要，有利于维护电子竞技游戏产业发展的迅猛发展的势头。
一、受众心理在电子竞技网络直播中的表现
1.文娱心理。当今时展迅速，新鲜事物层出不穷，其实与满足大众的文娱心理密不可分，因为时代的快速发展必然会给人们带来不小的生活、工作压力，人们需要借助一定的文化娱乐活动进行放松。而电子竞技作为一种新兴的娱乐产业，其刺激性、冒险性、对抗性等等大大的满足了人们的释放、发泄要求。相比于以前的平面式的娱乐活动，电子竞技以其多功能、全方位的体验占尽了优势。况且，网络直播平台的引入，更是满足了人们交流沟通的需要，那些在现实生活中无法与人进行有效沟通的人，大可以通过网络直播的方式排解自己的落寞感。正是因为这一优势，电子竞技的网络直播已经发展成群体的狂欢活动。
2.受众心理的美丑选择。都说这是一个看脸的时代，无论是现实生活的人际交流还是网络平台的互动，一个人的容貌的地位始终没有下降。这显然不利于一些其貌不扬的网络直播的发展，毕竟爱美是每个人的天性，但是网络平台毕竟不同于现实生活，当今美颜技术已经出神入化，所以，网络还有一定的遮丑效果。况且，电子竞技毕竟是一张竞技活动，所以，网络主播的实力也是赢得受众的硬件条件。有趣的是，有些人已经出现了审美疲劳的状况。所以，一些故意扮丑的主播更受欢迎便不足为奇了。然而，大多数人还是不会放弃对美的追求。所以，一些容貌出众的主播还是更受欢迎。不仅如此，影响主播欢迎度的还有性别，因为男性是电子竞技网络直播的主要受众。所以，一些女性主播更受青睐。因此，网络平台需要注意这一受众心理，合理地调整其比例。
3.相互交流心理。不同于线下的电子竞技，网上平台为电竞提供了更为方便的交流渠道。人们不仅可以通过电子竞技释放压力，更可以在游戏中通过网络平台相互沟通，进行宣泄与自我表达。每个人都需要发出自己的声音，线下的种种受众心理（如怕熟人嘲笑、内向）等因素阻碍了人们在竞技时的表达。但网络平台把受众藏在幕后，受众可以不必顾虑太多外界因素，尽情地表现自我。当今，各种媒介发现迅速且简单易学，所以，受众可以很快地运用网络媒介进行直播活动（包括收听和主动直播），人们在线上可以有多种身份，满足人们角色认同的需要。这在一定程度上，给枯燥无聊的生活增添了不少乐趣。
二、网络直播的三要素与网络文化
1.主播与网络文化。网络主播是在网络直播时代新兴的一群团体，对于电子游戏竞技网络主播而言，主播大都是90后的女性。这一方面是市场的需求――符合男性玩家的审美要求；另一方面，90后刚刚达到就业年龄，当今工作岗位供不应求，想要找到一份好工作，便需要另辟蹊径。而网络主播不仅赚钱快，而且非常方便，不需要多大的场地空间和专业的技术要求，容易上手。在某一方面，网络主播的日益盛行也反应了当代人的生活、工作压力。在直播活动中，受众对主播的认同可以大大满足主播的被认可心理需求。马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家马斯洛提出。他认为人类需求有高低层次像个梯子，有五层：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。网络主播在受众的认同下既可以满足其生理需求――获得食物和财富，又可以满足其社交需求，甚至是自我实现的需求。但不可忽视的是，网络主播也会受到受众的网络暴力，因此，主播也需要有强大的忍受能力，与受众进行良性的心理沟通，才能避免较大的心理冲击。
2.受众与网络文化。需求是生产的直接动力，受众的心理需要催生并且大大刺激了电子竞技网络直播的出现与发展。电子竞技网络直播的盛行在一定情况下也反映了受众的狂欢与孤独心理。网络时代，不仅仅是直播平台，各种社交软件、论坛、贴吧、天涯社区都反映了网络时代网民的集体狂欢。这本质上是现代人心理扭曲的某种反映。人们在现实生活中压力得不到释放，在网络的遮蔽下大可以揭下面具，露出人性的弱点与丑陋，在网上肆无忌惮的横行。另一方面，这也反映了当代人的孤独焦虑感，相比于传统的生活方式，网络时代的人们面对面交流的机会越来越少，网络的便利也带来了人与人之间精神沟通的阻碍。网络直播平台实现了替代补偿，满足了人们减少孤独感的需要。但我们应该看到直播平台的背后是更深层次的孤独。
3.弹幕与网络文化。弹幕是主播和受众、受众受众相互沟通的渠道，上述的网络主播各种心理满足的需要和受众发泄沟通的需求都要依赖于弹幕这一形式。即使在人数众多的网络直播平台，自己的一条弹幕只能闪现几秒甚至更少，但这并未影响受众的心理。更何r，如果自己发了一条能引起共鸣感的弹幕便可以极大的满足受众的虚荣心。所以，弹幕不仅在网络直播平台盛行，其他的可以发送弹幕的视频播放软件也极受欢迎。
三、结语
网络直播平台是当今网络时代的新兴产物，还在初生阶段，可以在一定程度上缓解当今的就业压力，满足主播和受众的心理需求。在某些程度，电子竞技网络直播的盛行也反映了当代人的病态心理与人格扭曲。游戏在以前可能被贴上不务正业的标签，但是在当今电子竞技时代，它已经有了新的意义和价值。这也需要人们调整的固有看法，以宽容理解的心态去面对这个产业的兴起。当然，这也需要相关部门的控制和管理，在合法的前提下有序健康的发展。必要的时候，也需要专门的心理专家团队对其进行分析和调整，更好地疏导现代人的各种心理。只有这样，才能更好的服务于这一产业的发展，并引导现代人心理向正确的道路上发展。
参考文献：
[1]李欣. 狂欢背后的孤独 ――从主播和受众的视角探寻网络直播背后的真相[J]. 视听， 2017（1）.
网络事件的定义和研究视角
学界对网络事件或新媒体事件并没有形成一致的定义。从传播学角度出发的定义，多集中于网络事件的传播载体、传播内容和传播范围。也有学者从社会运动角度考察网络事件，如杨国斌提出，“网络事件是勃兴于中国的网络公民运动的重要组成部分”。①这种研究取向将网络事件放在公民社会中社会运动的框架下进行研究，强调网络事件在社会结构和社会变迁过程中发挥的作用和功能。但是，并非所有的网络事件都可以放在社会运动的框架下考察，诸如“芙蓉姐姐”、“杜甫很忙”之类的文化事件，似乎并不属于社会运动的范畴。另外，这类研究很难解释为什么特定的某类情感诉求和表达会促进某一网络事件的讨论，却无法促进其他的网络事件讨论。同时，这类研究过于关注传播者的话语修辞和情感动员，忽视了网络事件中受众的心理机制和选择行为。
另一种研究取向延续了勒庞开创的群体心理学研究传统，将网络事件看成群体的非理，是一种社会病态现象，需要严加防范和管理。如郁彩虹提出：“网络公共事件，在广义上是指有较多网民参与讨论并产生一定社会影响的事件；狭义上指在一定社会背景下形成的网民群体为了共同利益或其他相关目的，利用网络进行串联、组织、响应，对社会政治稳定造成影响的群体性非正常事件。”②但是，网络公共事件并不一定是对社会政治稳定造成影响的非正常事件。将网络事件看做对社会政治稳定造成影响的群体性非正常事件，或直接将网络事件等同于，反映出对网络事件的偏见。究其原因，是研究者在研究之前已经预设了网络事件是负面的的研究立场。站在这种立场观察网络事件，看到的只能是网络恶搞、人肉搜索、网络暴民、群体极化、网络谣言等现象，而忽视了网络事件在推动社会进步过程中扮演的积极作用。
还有学者将新媒体事件放在戴扬和卡茨提出的媒介事件理论框架下进行研究。韩敏认为：“新媒体事件是以网络、手机为代表的开放式媒介技术为基础，通过公民新闻运动产生的具有重大社会影响力的媒体事件。”③这一定义将网络事件与戴扬和卡茨提出的媒介事件概念联系在一起，有不少学者认同这种趋向。网络事件与媒介事件之间存在一定的相似性，即媒介充分展示了自己的威力，正如戴扬和卡茨所说：“电视事件的时代不仅是一个如本杰明所说的再生产与原生产同样重要的时代，而且是一个再生产比原生产更加重要的时代。”④但需要注意的是，戴扬和卡茨提出的媒介事件是以电视媒体为研究对象的，研究者只有对戴扬和卡茨的研究结论进行验证和创造性转化，才能用这一分析框架研究网络事件。
网络事件的分类
网络事件有多种分类方式，分类标准取决于研究取向。将网络事件视为网络，汪建昌将网络事件分为有矛盾基础的网络和无矛盾基础的网络；易触发街头事件的网络和不易触发街头事件的网络；有组织—有直接利益诉求、有组织—无直接利益诉求、无组织—有直接利益诉求、无组织—无直接利益诉求四类。⑤这种分类需要对分类指标做出整合，使不同类别的组合能够对网络事件做出有研究价值的划分，否则这种分类可以无休无止地分下去，却对我们理解网络事件产生不了太大的作用。
有学者对常见的网络事件进行了划分：民族主义事件、权益抗争事件、道德隐私事件、公权滥用事件。⑥并认为在不同的社会网络事件的主要表现类型也不尽相同。但这一分类方法显然没有涵盖网络事件的所有类型，而且各种类型的网络事件之间既有交叉，也存在着相互转化的可能。
还有学者从社会话语分析角度对网络事件进行了分类，⑦根据这一划分标准，网络事件可以分为：国家（民族）话语，主要体现为重大政治事件、重大社会事件、重大自然灾害事件等；公共性话语，主要体现为网络舆论监督、社会运动事件、社会道德伦理讨论等；民粹主义话语，如网络人肉搜索、网络恶搞、网络暴民与网络审判、民族主义等；文化话语，如文化名人、文化现象、文化反思与文化讨论等。从社会话语角度对网络事件进行分类较有新意，但这几种话语并未涵盖所有类型的网络事件，而且在一个网络事件中可能同时存在几种不同的社会话语。也可能在事件发展演化过程中，随着公众讨论议题的转变，事件的话语性质会发生变化。同时，网络恶搞现象似乎不属于民粹主义话语，而更接近于文化话语一类。
网络事件的传播阶段和传播模式
学者们提出了多种网络事件传播阶段和传播模式。范明献提出，“网络事件舆论的形成模式为，首先是网民上网发帖，引起网友的评论热议，网站将帖子置顶或放在首页，由此引发更多的关注和讨论，在引发传统媒体的报道和讨论后，事件成为热点事件”。⑧汪建昌提出了相似的模式：首先，通过讨论引起网友话题聚合，随着讨论增加而出现公共舆论，意见领袖开始引领舆论风向。最后，传统媒体开始与新媒体进行互动，使得事件成为热点事件。⑨钟瑛对160起网络舆论事件进行分析后提出，网络事件的传播模式呈现出葫芦状模式。起初，某家媒体发掘信源；然后各媒体开始传播；在经过多家媒体共鸣后，形成事件舆论，并向社会各方扩散其影响。⑩
网络事件的传播阶段有三阶段说、四阶段说、五阶段说和六阶段说等多种观点。三阶段说认为舆情有发生、变化、结束三个阶段。金兼斌认为，网络舆论有三个演变阶段：首先，是议题的出现阶段；然后，是议题的存活阶段；最后是议题舆论的走向阶段。也有学者提出四阶段说。刘毅认为，舆情演化中存在涨落规律、序变规律、冲突规律和衰变规律。还有学者提出五阶段说，认为网络事件舆情有散播、集聚、升华、延续和终结五个阶段。
其实，具体将网络事件的传播过程划分为多少个阶段，并不具备太重要的学术价值，各类网络事件的传播过程和传播模式不尽相同，即便在相似的事件中，各个阶段的出现时间、持续时间、阶段之间的划分也并不清晰，事件的传播过程也不一定是线性的传播方式。阶段的划分可以帮助学者们了解网络事件的传播过程，但学者们需要具体研究网络事件传播过程的结构、传播中的互动关系、信息流向和影响流向等问题。
注释：
①杨国斌：《悲情与戏谑：网络事件中的情感动员》，《传播与社会学刊》，2009年第9期
②郁彩虹：《网络公共事件的发展态势和应对策略》，《唯实》，2011年第8期
③韩敏：《商议民主视野下的新媒体事件》，《新闻与传播研究》，2010年第3期
④【美】丹尼尔·戴扬 伊莱休·卡茨：《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000年版
⑤汪建昌：《网络：舆论生成与政府决策》，《中州学刊》，2009年第6期
⑥邱林川 陈韬文：《新媒体事件研究》，中国人民大学出版社，2011年版
⑦郑恩：《新媒体事件的话语生产类型及叙述模式》，《当代传播》，2011年第6期
⑧范明献：《传统媒体对网络事件传播的舆论引导》，《当代传播》，2010年第2期
⑨汪建昌：《网络：舆论生成与政府决策》，《中州学刊》，2009年第6期
关键词：网络媒介；传播偏向；对外传播；舆论领袖；网络舆情
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02010105
媒介对国家形象的传播和构建有着极为直接的影响，为更好地树立良好的国家形象，营造良好的国际环境，长期以来，中国政府十分重视对外传播的工作，并且也建立了以电视媒介为主，其他媒介为辅的对外传播体系，但是收效甚微。随着科技发展和时代进步，以网络技术为核心的新媒体技术使得当代阅读方式和传播方式发生着深刻的变化，随着新媒体用户的迅速增加，通过新媒体渠道去影响受众群体已成为传播的趋势，而作为新媒体核心的网络，更是在其中发挥着不可替代的作用。然而，每一种媒介都有其技术特性，基于网络的技术特性所引发传播偏向在对外传播中发挥着双刃剑的作用，如何发挥其有利影响，规避不利风险，如何掌控国际网络环境中的话语权，树立良好的国家形象，也成为对外传播过程中必须要研究的重要问题。
一、国内媒介对外传播
偏向的影响网络媒介是指通过网络集声、图、字、像诸种符号于一体，采、录、编、播各种手段于一身的电子传播媒介。传播媒介对知识在时间和空间中的传播产生重要影响，研究传播的特征，目的是评价传播在文化背景中的影响。根据传播媒介的特质，某种媒介可能更加适合知识在时间上的纵向传播，而不是适合知识在空间中的横向传播。
（一）文化方面的影响
在网络时代，每一台电脑就是一个印刷媒介、一个广播台或电视台。就文化而言，网络就像学者所言，这是让大多数人成为创作者的唯一媒介。相对于传统媒体时代由组织机构化媒介垄断和控制主要文化传播渠道的文化传播制度而言，包容性倾向的网络媒介赋予公民更多的文化表达自由和文化传播权力。因此，在网络环境中，受众群体能够得到文化的话语权，并借助话语权来表达他们的利益诉求，传达真实的大众声音，传播平凡的草根文化。
尼尔・波斯曼说：“一种新的技术并不是什么东西的增减损益，它改变一切。”[1]网络融合文化，新媒体技术是一种革命的力量，在文化领域，网络媒介环节引发了整个文化生态领域的生态革命。第一，从文化传播者的角度来看，网络时代的文化生产者和传播者呈现一体化的倾向，网络媒介提供了文化传播工具如个人网站、网络论坛、电子邮件等，使得个体文化创作者可以通过这些工具和渠道使自己的文化作品直接与网络大众见面。第二，从文化传播过程的把关来看，网络媒介削弱了机构组织把关者在文化传播中的作用。文化机构组织是文化传播中的重要把关者，他们有明确的文化传播目的，或基于意识形态或基于经济目的而对文化创作者和文化作品进行遴选。但在网络包容性的特性下，个体文化传播更为自主，文化传播者更为多元，传播目的更为多样化。第三，从传播资源丰富程度和文化受众接受角度来看，渠道资源极大丰富，文化接收者呈现分众化倾向。在网络媒介中，传播渠道的无限扩大使个体极易接近，几乎每一个作品的文化创作者都能在网络中找到自己文化的接受者，即接受者呈现分众化倾向。这种文化传播和接受的倾向以及文化生产和创作环节的自由使网络中的各种文化得以融合，草根或精英、传统或现代、东方或西方，形成了包容性的也更容易被人所接受的多元文化。
（二）政治方面的影响
新媒体的出现促进了媒介与政治的互相渗透。新媒体的开放性使更多网民可以更方便地接近政治领域，参与政治过程；新媒体的传播效力打破了地域和空间的界限，不同国家、民族和社会群体都可以运用新媒体的影响进行政治沟通。一方面，网络媒介给不同政见者提供了舆论舞台。网络媒介的开放性、自由性给网民更大的政治空间，他们可以公开发表自己的意见和建议来参与甚至影响政治进程，这一做法的最大优点在于可以推动政治民主。目前，中国很多地方政府和办事机构建立了新媒体平台，接受群众的建议和监督。另一方面，控制传播议题，选择性升级议题的重要性。受众或媒介利用网络传播偏向形成的舆论进行施压，借以改变一国的公众印象或推进一国对外政策中的某些决策。新媒体的特点决定了它对现实世界具有议程设置功能。在对外宣传领域，网络传播可以将公众视野之外的某一事件或地区转变为公众议程；局部或地区性事件、话题会被网络媒介通过持续关注和报道的方式上升为世界性事件和议程。
二、国内媒介对外传播
偏向产生的原因多元网络媒介环境中的传播者背景复杂多样，既有代表主流意识形态的官方媒体和代表权威的精英群体，也有代表普通大众的草根群体。传播者的代表性使得他们在发表言论时首先考虑自己所代表群体的兴趣和利益，并据此对传播信息进行选择和舍弃，使传播信息在一开始就存在偏向，这在精英群体中表现得尤为明显，他们只能符合自己群体利益和愿望的信息。网络媒介具有以下特征。
第一，网络媒介具有匿名性与自主性。这一特征主要针对草根群体表现得最为明显。由于不需要实名，普通大众言论的责任感就会被弱化很多，在消息时缺乏对信息内容的甄别，随意发表个人意见，对不符合自己利益诉求的信息进行攻击，使原本的传播内容和思想发生偏离。
虽然传播者的代表性意味着传播者的言行会在一定程度上受到控制和约束，但他们仍有很大的传播权利和传播自主性，网络给所有传播者提供了一个公开表达个人信念和价值观的平台，面对同一信息，传播者可以自主地采用他认为适当的形式和手段来写作和传播，而传播者的这一自利也会对传播信息产生内容上的偏向。网络的迅速发展使得以网络为核心的新媒体可以与以报刊杂志、电视广播为代表的传统媒体并驾齐驱，成为民众获取信息的新兴媒介。媒介的物理特性导致传播产生了偏向。
第二，网络媒介具有自由性与开放性。“去中心化”是互联网基本属性之一，网络空间给广大网民提供了平等表达自己意见的“新公共领域”。他们既可以是信息传播者，向网络中的其他人传递他们所感知的信息；也可以是信息接收者，自由选择感兴趣的内容。调查显示，有43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，但在发言群体中，10～19岁网民发言积极性最高，有50.2%的比例。而开放性使得网民的言论和意见在互联网的平台上被公开和共享，扩大着传播影响。
第三，网络媒介形式具有多元化与网络法制缺位的问题。网络媒介有声音、图像、文字、影像等形式，按照传播学者麦圭尔的媒介偏向分类方法对网络进行分类，有以下几种。感官倾向：综合性感官，视觉、听觉既可以分别使用也可以整合使用；传播形式和表现的倾向：图像、文字、声音、影像的多媒体倾向；信息内容倾向：内容自由开放性；使用环境倾向：既可以个人接受，也可以集体分享；传播关系倾向：多为单向性传播。网络的发展非常短暂，直至目前，还没有一套比较系统、全面的法规制度，虽然中国也相继出台一些网络管理规定法规，如《信息网络传播权保护条例》《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》等，但仍然存在监管难、取证难、执法和量刑难等问题。多种传播形式赋予了网络传播多种可能，而这些可能在极大程度上影响着传播内容的质量、走向与接收者的感知方式和感知效果。
三、国内媒介对外传播
偏向的引导路径解决网络对外传播偏向的关键在于，主流媒体成为信源，做好话语输出者和话语引导者。对外传播中要将“以正面报道为主”的指导信息变成“以正面效果为主”，注重传播技巧，借鉴先进技术，提高媒体公信力，结合国情政策，提出引导多元网络媒介环境中对外传播偏向的路径。
（一）创新传播内容，加强信息过滤
对外传播是一个全方位反应中国形象大舆论场，既要有历史文化的表达，也要有现代建设的表述，既要有正面、全面的描述，也要有问题的分析和对策的解答。而官方媒体主要侧重于文化的传递和正面的报道，对此，南非罗德斯大学魏斯曼教授就特别提出：“中国与南非主要媒体在政治、经济等宏大议题上的报道较多，在民主、文化等微观议题上报道较少。”[2]
要想克服网络对外传播中的对外偏向，首先要创新传播内容。注重内容规划和议题创新，但这种创新是建立在贴近国外受众阅读方式和思维习惯的基础之上的。在新媒体中，官方媒体掌握了更多的独家报道优势，在此基础上，应注意贴近中国发展实际、国外受众对中国信息需求、国外受众的阅读方式和国外受众的思维习惯。在内容选取上，中央电视台的官方微博做出了很好的榜样，推送的内容既具备权威性，还具备趣味性，很利于中国形象的对外传播。
（二）完善网络领导体制，培养舆论领袖
在十八届三中全会上指出，面对互联网技术的飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高，网络媒体管理和产业管理远远跟不上形势。在微博、微信等社交网络和即时通信工具用户快速增长的今天，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序、国家安全和社会稳定，已经成为摆在我们面前突出的现实问题。
因此，对于网络媒介，必须要依法加大管理力度，完善互联网管理领导体制。整合相关机构职能，形成从技术到内容的互联网管理合力，确保网络正确运用和安全。但在完善网络领导体制的同时，要巧妙地去政府色彩化。中国官方媒体一直承担宣传任务，但在网络传播环境下，国际受众寻找的是相对独立、客观的媒介内容。因此，网络环境中的对外传播要弱化中国政府的政策支持和经济投入，强化国际受众对来自中国民众声音的渴求。做到这一点有两方面的要求：一方面，在精英群体聚集的媒介平台弱化政府支持的印象，突出其专业素养；另一方面，要培养民间舆论领袖，通过草根群体进行发声。国家互联网信息办公室主任鲁炜与网络名人交流座谈时提出：“网络名人应承担更多社会责任，因为他们在网上的一言一行影响更多的人。网络名人应自觉维护国家利益，积极发挥凝聚正能量作用，鼓舞更多网民为中华民族伟大复兴做出贡献。”网络名人应自觉维护国家利益、传播社会主义先进文化、弘扬中华民族美德，带头遵守法律和道德规范，积极倡导社会诚信，带头维护公民个人合法权益。网络名人应坚守“七条底线”，成为凝聚全国人民实现“中国梦”的强大推手，共同把网络传播建设成为传递正能量的重要平台。
（三）搭建社会化平台，展开渗透式传播
媒体传播和社会传播并重，应搭建和利用新兴社会化平台，展开渗透式传播。目前中国主流媒体已经搭建了对外传播的新媒体平台，但使用率和效果却没有国外媒体高。因此，中国一方面要搭建自己的传播渠道，如借用民营资本，利用对象国已存在的华人媒体，或与对象国进行购买、合作与交换；另一方面要搭建和利用社会化新媒体，借助意见领袖来展开渗透式跨文化传播。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造和传播的能力，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，最常见的社会化媒体是博客和微博、播客及视频分享、社交网络等。
（四）巧用精英人物，迎合受众兴趣
对外传播应贴近国外受众的思维习惯，将对外传播由直接传播变为巧妙传播。目前中国对外传播的努力和传播效果相比，一直投入大于产出。从内容上讲，中国的对外传播要符合对象国的审美共性，有针对性地进行宣传。例如姚明在美国的偶像影响力远远超过刘翔，甚至影响了NBC奥运会开幕式的解说词，所以应以姚明作为中国对外传播的符号[3]。西方受众强调个体，崇尚个人奋斗，他们大多希望体会普通人的真实感受，认为中国的知名人士并不是中国人的典型代表，而是宣传的工具。因此，中国利用新媒体进行对外传播时，应减少直接传播，善用国际受众熟悉并喜爱的文化代表，巧妙地表现中国形象[48]。
一、网络视听新媒体，舆论引导高格调
湖北网台把“凤舞九天，网罗世界”作为办台主旨，将湖北广电总台旗下12个电视频道、10个广播频率、4个新媒体、1家报纸、1家杂志的海量资源，融入新闻传媒和社会服务双重功能。目前，湖北网台已经推出致力于引导社会舆论的“新系列”和服务网民提升互动品质的“I系列”两大体系品牌，很有创意。
“I系列”是湖北网台依托“云计算”技术，引导网友参与服务大众的新型产品。“I系列”扣紧时代律动，体现时尚元素，融合现代网民乐于信息、关注视听、参与讨论的特征，独具匠心的借用当下网络流行字“爱”与英文字母“I”的谐音关系，采用“I”与“爱”叠加表达出“我喜爱”的主题诉求；网台推出了“I爱视听”、“I爱拍客”、“I爱社区”三大版块，鼓励大家参与到信息视听自主中来、参与到平常的拍摄中来，参与到社区的讨论中来，较大程度激发了网民自主参与性。“新系列”结合视、听、看、读、移动浏览等多项选择，推出“新图文”、“新广电”、“新报刊”、“新手机”四大版块，包含电视、广播、报刊、手机阅读在内的各种信息，并特别强化新报刊的“读可链接的报刊”理念，将同类资讯优化配置整合，帮助网民方便快捷了解相关信息。特别是“新手机”版块联合CMMB移动多媒体广播系统，提供新型音频推送和互动业务，将图文和音视频放到网上播出，是一种“可听、可看、可点播、可互动、可下载”优质的新媒体广播业态。在内容设置上，“I爱视听”强调看大众报道，听百姓声音，娱身边欢笑，乐和谐幸福；“I爱拍客”注重说家长里短，讲奇闻趣事，秀湖北之美，道民生诉求；“I爱社区”体现博客、播客、微博互动尽在其中。整个“I”系列突显服务特色，秉承“人人皆编辑，我办网络台”新观念，为网友提供了先进的网络参与平台，挖掘不同领域的“网格记者”能手，通过网民发现、自创，推介媒体新价值，去引领网络新生活。
以互联网、手机为代表的新媒体的快速发展，促进了信息快速生产、传播。但它同时也带来了信息的真假混杂，造成网民的浅阅读习惯和碎片化认知。湖北网台积极探索新媒体主流化发展之路。“新图文”版块力图体现快速、海量和资讯的深度，专门设置音视频报道区，将品牌新闻“湖北新闻联播”、“经视直播”、“新闻360”等电视新闻内容碎片化，每天整点十档网络音视频播报，体现网络主流媒体特色。内设的“早报台”栏目锁定高端人群、上班一族提供资讯需求服务；“爆料台”栏目与电视新闻栏目打通，关注百姓生活，曝光社会不公，揭露丑恶行经、化解“草根”怨气，变堵为疏为政府相关部门提供舆情。湖北网台通过对社会主义网络文化的执着守望，以期引导社会舆论，体现主流价值。
二、网络传播新理念，服务大众高水准
全媒体时代，传统媒体必须顺应时代抓住机遇，借助新媒体传播手段，实现主流声音的有效传播。湖北广电总台秉承“全台办网、网台一体”发展理念，要求各频道频率记者必须掌握采、写、摄、录、播、博多种技能，所编发的资讯报道须同时向频道、频率、网台送发，成为全媒体时代复合型人才。湖北广电总台也在政策、资金、人力、资源等方面给予湖北网台有力倾斜，鼓励网台全新机制运作，整合总台资源建立全媒体记者队伍，保障资讯报道网络与电视、广播同步播发和部分首发。湖北网台创新制播方式，践行网络报道首发、手机联动、广播滚播、电视收官等新传播流程，力图引领融合多媒体，延伸广电产业链，助推湖北广电新跨越。
湖北网台自主设计打造出国内第一辆3G网络直播车和辅助车，呈现综合技术系统保障；分有导演工作区、音频工作区、技术工作区等几部分，技术先进性能全面，其功能即是回传互动的3G平台，又是移动的网络广播电视台。2011年6月18日，3G网络直播车首次亮相北京鸟巢，直播湖北歌手金波的演唱会，体现出高超的技术含量；6月24日，3G网络直播车开进华中师范大学，报道“网台进校园，红歌献给党”活动，产生良好社会影响；3G网络直播车将成为湖北网台宣传报道占有先机的独特“利器”。目前，湖北网台已与新浪网、网易、北京蓝汛公司、新奥特公司、金游戏数码科技公司等著名企业和网络媒体签约，携手战略合作，通过一系列战略组合拳，湖北网台将勾勒出广阔的发展空间。
三、网络内容新呈现，多媒体感受高品质
湖北网台是新形态网络媒体，其特色框架与形式呈现出个性化特征，在国内众多网站立独行。浏览湖北网台页面，结构严谨新颖，形式奇巧多样，手法推陈出新。特别是首页面设置独具匠心，强调整体框架简约清晰、内容列表一目了然。首屏横纵列表将主要板块与阶段性重要内容推荐相互交织，根据需求随时更新，始终保持将最新鲜、最有活力的内容推荐给网友；第二屏着重安排的“实用链接”和“友情链接”两大链接版块，突出呈现湖北网台方便网友、服务大众、广纳四海的办台理念。
湖北网台“新广电”页面设置突出广电特色，汇聚湖北广电总台旗下所有频道频率以及平面媒体的海量信息，24小时向全球播发“看得见”的广播、“能互动”的电视。湖北网台一直注重多媒体融合研究，注重广播、电视、网络的优势互补，首创多媒体网络互动现场视频直播、现场实时图片报道、网友实时文字互动、相关内容实时链接等全媒体直播新模式。这种独特的视音频、照片报道和文字互动播报的“三位一体”视听体验，具有全方位、多视点、多手段、交互性特点，产生出很强的叠加传播效应。湖北网台试运营期间，出色组织了“上海世博会湖北周开幕”、“湖北省第二届网络文化节闭幕式”、“走进湖北省文化产业招商博览会”、“湖北省第三届网络文化节开幕式”等一系列重大活动的多媒体网络互动直播，每次都吸引数万网友上网观看，在湖北省乃至全国形成很大影响力。现在，湖北的网络界已逐步形成了“重大活动上湖北网台看直播”的印象。
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