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电影植入式广告论文8篇

时间:2023-03-22 17:33:57

电影植入式广告论文

电影植入式广告论文篇1

【关键词】美国大片 植入式广告 跨文化传播

自1994年首部分账大片《亡命天涯》引进中国开始,美国的惊险与浪漫大片就不断占据着国内影院的最佳票房宝座①。高票房收入不仅为影片投资方赚得盆满钵盈,并且大片中的植入式广告也为广告主赢得了更加广泛的市场。除了经济方面的巨大收益,美国大片也进行着潜移默化的美国文化模式的植入。美国大片以及其中的植入式广告在让中国老百姓心甘情愿地掏钱观看的同时又是怎样进行文化传播的?笔者先对美国大片以及植入式广告的运作模式进行介绍说明,并用消费文化、跨文化传播理论进行分析,在此基础上为中国电影产业的发展提出一些建议。

一、“软实力”营销:美国大片文化的广告植入

大片是好莱坞在20世纪70年代后形成的一种新的商业策略,是在美国批量生产大制片厂时代结束后,由原来注重影片的产量转为注重单部影片的市场利润,市场上绝大多数的市场份额被少数影片占有。而植入式广告与电影的联姻似乎是天作之合,二者各取其利。植入式广告的出现得益于媒介技术的不断进步与发展,植入式广告又称为软广告,因为广告被植入到电影的情节、台词或者道具中,对观众产生潜在影响,较难被察觉。这就是采用的心理学上的“阈下知觉”理论,当植入式广告在电影中播放时,没有超出观众对广告感知的阈限值,公众是很难察觉的。

美国大片在世界各地的风行,已经形成了一种文化,即“美国大片文化”。当然这种文化是大众的消费文化,其最终目的是追逐利益。自《亡命天涯》引进入中国开始,美国大片在中国电影市场上创造了不凡的票房收入,如《泰坦尼克号》,《阿凡达》更是取得了4亿元的票房收入,这些大片的引进在中国不仅刺激了国内电影脆弱的神经,同时也使得观看电影成为一种时尚、一种生活主张。据统计,进口大片占据全年票房总额的50%左右,大量的票房却要分账给国外的制片方。②为保护民族文化,扶持国产电影的发展,我国对电影、书籍等进口采取了不少措施,以此抵御美国文化的侵蚀,但是在全球化过程中,引进大片并接受其带来的西方文化是不可避免的,尤其是在中国加入WTO之后更是被国际条约所裹挟着进入这场由发达国家制定规则的游戏之中。这些大片的引进与播放,一方面刺激了渐趋衰落的中国电影市场,使原来“门可罗雀”的中国电影院开始热闹起来,同时也带来了新的电影创作理念和市场营销策略;另一方面,作为一种“软实力”的渗入,国外大片、尤其是好莱坞大片在中国电影市场攻城略地的同时,也逐渐培养了国人一种文化观念,改变着人们的认知和生活方式。

二、植入式广告是数字时代广告的生存形态和文化营销的有效手段

最早的电影植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中,其后的电影如《阿甘正传》、《E.T》、《变形金刚》、《穿普拉达的恶魔》等中都不乏出现成功的植入式广告。可以说这些植入式广告不仅取得了商业的成功,同时在艺术上也与电影融为一体,显示出的电影广告植入的新颖独特的创意,另一方面对于广告商来说,借助电影的高收视或者高票房也提高了企业或品牌的知名度、联想度、忠诚度与好感度。

美国大片中的的植入式广告是其文化营销的主要手段。很多广告批评人认为广告是生产商企图来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器,为了达到这一目的,广告于是在人们中间制造出一种虚假的需求。而从世界各国广告史来看,广告自诞生以来就与符号意义有着必然的联系,广告就会把一些过于直白的信息加以合并加工,然后再提供给消费者。苏特・杰哈利认为应该把消费看成一种社会文化模式的一部分,从商品中呈现的某些文化成分,让文化得以延续和稳定发展。由此可见电影中的广告不仅是为了促销商品,更是为了传递与营销美国文化。

举例来说,美国著名导演马克尔・贝在电影《变形金刚》中,成功地植入了购物网站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍卖过祖父的古董眼镜,而汽车人和南霸天也都是通过这条线索找到山姆时,山姆吃惊问:“你们怎么找到我的?”擎天柱用电子混合男低音回答:“Ebay!”从表面上看,这个植入式广告的目的是向观众推销美国最大的C2C购物网站――Ebay网站,但是从其深层次上看,实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式、心理象征符号等。

三、美国大片以及植入式广告的跨文化传播

这些美国大片中的植入式广告植入得相当巧妙,广告的效果已经达到了,其跨文化传播的作用不可小觑。在影片中不仅传递着美国商品的广告信息,还传播者着美国的文化理念。

首先是消费文化理念。美国大片及其植入式广告中无一不充满着消费主义文化特征。电影本身的消费,可以说是一种“景象”的消费③。美国大片采用高科技创造炫目的特技效果,电影由叙事向景观转变,更加注重“景象”的塑造,将人物、服装、场景、画面通过拍摄、特技制造出具有冲击力的视觉奇观。电影已经发展为最能满足消费者感官享受的“景象”文化,能够最有效凝聚消费者注意力,这是电影植入广告的“先天优势”。

其次是植入式广告的精神消费导致对广告产品的实际消费。植入式广告在电影中不仅传递着美国产品或品牌的信息,还传输着美国的消费文化观念。电影中的植入式广告向人们传递的文化讯息是通过一种“仪式”④的方式进行的,电影用整个影片故事、强大的明星阵容、豪华的视觉盛宴,完美地向观众树立着这种“仪式”的范例。人们享受着电影,消费着其中编制的广告符号和影视符号,也消费了符号包含的社会意义。这种精神消费所产生的影响改变着消费者的态度和思想,最后可能转化为消费行为,成为广告商所期望的现实商品的“消费者”。

第三是美国大片文化及其植入式广告通常涉及到文化霸权、文化入侵等软文化传播的论题。电影无疑是横跨传播系统的文化传播,是一种以视听觉为主的符号传播系统,作为符号,它必定会一部分为人们所共享,而且可以迅速协调人际间彼此的期望值及行动,因此符号聚合了类型不同与重要性不等的事物、目标及影响范围各异的互动。彼得・卢德思曾在他的《视像的霸权》⑤中提出这样的观点,他认为“公众视像”与“默认性知识”间是相关联的,“默认性知识”是指大家由于心照不宣地知道了解一些知识,因而可以不必点明在任何情景中直接运用,它们被认为是理所当然并且是不言自明的。这就是为什么美国大片容易被人接受的缘故,很显然好莱坞总是乐于用明星,这些明星全球共知;好莱坞也热衷于拍热门电影的续集,这些电影全球票房不菲,大家对这些已经有了“默认性知识”。同样中国的观众长期观看接受也会对美国的文化很了解,最后就成了一种“默认性知识”,对影片中的场景或情节有意识地模仿,比如前面所说的,有的中国的年轻人看了《变形金刚》也会上Ebay网购物,在这里就实现了植入式广告的效果。

四、美国大片以及植入式广告对国产电影跨文化传播的启示

中国电影自1905年诞生以来,经历了从无声到有声,从黑白到彩色,从模拟到数字,从传统到现代的技术变革进程⑥。从题材和内容的角度,可以将中国电影分为三个阶段:抗日救亡深刻揭示旧社会黑暗和本质;反映改革实践、针砭社会时弊以及大革命历史题材影片;新民俗片、贺岁片、武侠片等等新样式电影。近几年来,中国有30多部影片在40多个国际电影节上获奖,如以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演,其作品《黄土地》、《红高粱》等成功地将中国电影推向了国际电影舞台。此外中国的电影植入式广告也得到了较快的发展,如《天下无贼》、《疯狂的赛车》、《非诚勿扰》等等商业片,这类电影的植入式广告收入可谓不菲,如《非诚勿扰》其植入式广告收入就高达2500万元左右,创下了中国电影史上单部电影广告植入纪录。其中植入的广告包括了海南航空公司、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手机⑦等等,然而很多人对片中植入大量的广告褒贬不一,其广告效果也就可想而知了。

那么中国的电影以及植入式广告应当怎样进行跨文传播呢?很多学者对在全球化背景下,中国电影的跨文化传播问题进行了探讨,其中确实有很多好的建议可供中国电影的跨文化发展提供借鉴,比如邵培仁教授认为利用跨文化传播的“双重编码”策略,使国际化与本土化相契合;二是利用传播中的“把关人”与“涵化分析”,让西方人进入东方情境⑧。笔者认为植入式广告可以结合这两点,发挥自身的优点,达到跨文化传播的作用。商品及其流通的国际化,商品及品牌已经完全符号化。所以中国电影的植入式广告可以借此传递中国人的生活消费观、人生价值观等等。对于中国的植入式广告跨文化传播而言,首先要契合影片的目标受众,如果针对的是外国观众,那么植入式广告应该仔细分析该电影的的受众,然后选择适当的产品和品牌信息,植入电影中,向外传递自己的文化价值观念。

参考文献

①吴予敏:《传播文化研究》[M].北京大学出版社,2007

②ent.省略/x/2009

-01-07/13292332053.shtml

③向娟,《植入式广告的消费主义文化分析》[J].《东南传播》,2009(9)

④[美]苏特・杰哈利:《消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].北京:中国人民大学出版社,2004

⑤[德]彼得・卢德思:《视像的霸权》[M]. 中国广播电视出版社,2009

⑥李少白:《中国电影史》[M].高等教育出版社,2006

⑦李德军,《电影植入式广告融入策略探析――以电影〈非诚勿扰〉为例》[J].《东南传播》,2009(7)

⑧邵培仁、潘祥辉,《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》[J].《浙江大学学报(人文社会科学版)》,2006(1)

电影植入式广告论文篇2

1.1研究背景

1.1.1植入式广告发展迅速,投放效果仍需提高

近年来,随着媒介环境的日趋复杂以及信息投放量的逐渐增大,传统商业广告的投放效果呈现不断下降的趋势。面对大量广告信息的轰炸,消费者显示出愈加强烈的排斥及逃避心理,具体表现为对传统商业广告的回避与不关注(王晓乐)。根据中国CTR媒介智讯对中国城市居民观看电视广告转台行为的调查结果显示,33.6%的电视观众在看到广告后会选择“立即转换频道”,而仅有8.4%的观众会依然继续观看。传统商业广告对消费者的影响力大大降低。此外,2011年国家广电总局“限广令”,明确指出“每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告”,该规定一经出台不仅导致传统电视广告年投放量的整体缩水,同时也令每则广告的投放成本大大增加。面对当前传统商业广告投放成本的不断增加以及投放效果的逐渐降低,不少广告主开始将目标转向具有不可回避性和相对隐蔽性特点的植入式广告,这就为近年来植入式广告的迅速发展提供了良好契机。

然而,随着人们对植入式广告认知的不断加深,以及影视剧中产品过度植入趋势的不断上升,观众识别植入式广告的能力不断增强,随之而来的是人们对植入式广告本身以及植入品牌态度的下降。与国外电影中贴合影片情节的植入方式不同,国内很多影片中的植入式广告过于简单、直白,与情节的关联度较低,有些品牌甚至只是在其中“露个脸”而已。如此生硬的植入方式非但没有获得观众良好的评价,反而对其产生了负面的影响,导致观众对影片本身,甚至对植入品牌的极度反感。因此,如何在保证观众良好品牌记忆的基础上,有效地提升植入品牌的评价是许多厂商亟待解决的问题,也是营销理论界关注和研究的热点。

综上所述,不难看出,在植入式广告领域国内外的学术研究都还处于进一步发展阶段,不少问题仍未得到有效的解释和理论的证明。通过文献回顾,本研究发现,尽管在植入式广告领域国外学者已经取得了不少成就,但大部分研究的重点仍还停留在植入式广告本身,探究不同植入类型和植入方式如何能够获得更好的传播效果,而较少有学者关注植入式广告与其他类型广告的联合投放对品牌传播效果的影响。因此,本研究从传统商业广告与植入式广告联合投放的角度出发,探究在两类广告的共同作用下对受众植入品牌回忆和品牌态度的影响,并尝试通过改变传统商业广告的位置来影响受众的品牌态度。另外,本研究还加入了品牌熟悉度作为调节变量,探究其对传统商业广告与植入式广告在联合投放下的调节作用。

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1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

基于当前国内外植入式广告的研究现状以及营销实践活动中存在的问题,本文的研究目的主要有以下几点:

(1)本文在基于前人关于在植入式广告前播放传统商业广告会导致受众品牌态度降低这一结论的基础上,通过加入调节变量“品牌熟悉度”来改变消费者的消极评价,从而提升植入式广告的投放效果。

(2)基于说服知识理论,通过改变传统商业广告的播出位置来调整受众说服知识激活的时间点,从而影响受众对植入品牌的态度,以此验证传统商业广告出现的不同位置对于植入式广告效果的影响。

(3)根据品牌熟悉度和传统商业广告出现的位置对于植入式广告效果影响的研究结论,并结合实践中植入式广告的具体操作方法,为厂商进行影视剧中植入式广告的投放提供切实可行的参考建议。

1.2.2研究意义

(1)理论意义

第一,从受众的信息处理机制视角研究植入式广告。回顾年以前植入式广告领域的有关研究,,将影响植入式广告效果的因素分为植入刺激因素和受众差别因素两类,目前,国内外关于植入式广告的研究也主要集中在这两类因素方面,而从受众信息处理机制的角度研究植入式广告的文献相对较少。因此,本文将从受众的信息处理机制这一研究视角出发,以说服知识理论为基础,探究传统商业广告作为说服信息对于植入式广告传播效果影响,进一步丰富植入式广告方面的理论研究。

第二,进一步探究了传统商业广告对植入式广告的影响。目前,随着植入式广告在电影、电视屏幕上的盛行,不少商家开始加大植入式广告的投放力度,甚至出现在电视剧或电影前投放传统商业广告,同时在剧中再进行产品的软性植入,从而达到增加产品曝光率的目的。然而,在理论研究方面,国内外学者对于植入式广告的研究仍然还集中在植入式广告本身,较少有研究从传统商业广告与植入式广告的作用关系角度出发,探究传统商业广告对植入式广告传播效果的影响。

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第2章文献综述

2.1植入式广告

2.1.1植入式广告的定义与分类

(1)植入式广告定义

植入式广告又称置入式广告、隐形广告,自其产生以来众多学者都对它进行了界定,鉴于概念定义时每位学者所处的时代以及关注的侧重点不同,因此,时至今日学术界对于植入式广告尚没有明确统一的定义。尽管如此,但诸位学者在对植入式广告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,学术界所研究的植入式广告主要是指在媒介中进行有偿植入的宣传推广活动。与那些仅用来增加场景真实性或突出表现人物性格的背景道具不同,产品或品牌的植入式广告有着明确的付费主体,因此,有偿性是植入式广告的首要特征。

其次,随着时代的发展和科技的变迁,植入式广告所依托的媒介形式也逐渐趋于多样化。早期关于植入式广告的定义局限于电视、电影以及录影带等传统媒介,而到了20世纪末学者们对于植入式广告的媒介形式进行了丰富的补充,除上述三类媒介外,还包括广播、舞台剧、小说以及流行歌曲等。随着新技术的不断发展,植入式广告的运用媒介已经扩展到了电脑游戏、互联网、手机等各类新兴媒体。

第三,植入式广告的目的在于通过相对隐形的产品曝光方式,提高消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终以实现产品销售的增加。

基于前人观点以及植入式广告在其发展过程中所表现出的新变化,本研究提出,植入式广告是指以付费的方式将产品或品牌等具有代表性的视觉符号策略性的融入电影、电视剧等各类娱乐化媒体的一种广告营销策略,其目的在于提升消费者对产品或品牌的认知度与好感度,最终实现促进产品销售的目的。

2.2传统商业广告与植入式广告

2.2.1传统商业广告与植入式广告的比较

(1)露出方式不同

回顾以往关于传统商业广告与植入式广告的比较研究发现,信息的露出方式是两类广告最显着的差异。不论是在电视、报刊这类传统媒体,还是互联网、手机这类新兴媒体,传统商业广告都是独立于媒体本身的内容之外,以单独的时间或版面呈现给受众的。然而,与之相比,植入式广告的信息露出方式则更为隐蔽。作为媒体自身内容的一部分,植入式广告常常无法与媒体本身的内容相分离。尽管在显着性植入的情况下,产品或品牌的信息露出方式对受众存在一定的强迫性,但许多学者仍旧坚持将这种强迫性的信息接受方式归结为“植入”。

(2)传播效果不同

广告本身的说服性信息与媒体内容之间的嵌入程度会严重影响受众的信息处理方式,进而导致受众对传统商业广告与植入式广告

的评价及回忆效果存在显着差异。研究发现,与传统商业广告相比,植入式广告中说服性信息的深度嵌入致使其更容易获得受众积极的态度评价。究其原因在于,信息来源可信度理论,传统商业广告中所包含的信息与其所在媒介本身的内容相比,受众对其感知的可信度更低,他们将广告中的信息归结为广告商单方面的利益诉求,因此不愿意花更多的精力去处理这类说服性信息;而相比之下,植入式广告则是以内容嵌入式的信息露出方式展现给受众,由于受众对媒介本身的内容更容易接受,因此他们对植入式广告的态度也更为积极。 而这两类广告在品牌回忆方面的效果,学者们则给出了不同的研究结论。研究发现,在游戏竞赛节目中出现的植入式广告其品牌回忆效果不及传统商业广告;对广播媒介中两类广告品牌回忆效果的对比研究中则恰好提出了相反的结论;电影中两类广告的品牌回忆效果会受到了植入显着程度的调节作用,即当电影中的植入式广告为显着性植入时,其品牌回忆效果要好于传统商业广告,而当植入方式为微妙性植入时,两类广告的品牌回忆效果则刚好相反。由此看来,不同的植入媒介对两类广告的品牌回忆效果存在显着的影响,其可能原因在于不同媒介环境下,受众的卷入程度不同,当人们对媒介自身信息更为关注时,植入广告的效果可能会好于传统广告;而当人们的卷入程度过高时,可能导致人们过分关注内容本身而忽略了其中曝光的植入式广告,从而导致其回忆效果不及传统商业广告。

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第3章研究设计与数据收集...........22

3.1研究框架与研究假设..............22

3.1.1实验一:研究框架与研究假设...........22

第4章数据分析与假设检验...........38

4.1实验一.........38

4.1.1描述统计..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究结论与建议..........54

5.1研究结论.........54

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响...........54

第4章数据分析与假设检验

4.1实验一

实验一的目的在于(1)验证传统商业广告在影片播放前曝光会对被植入品牌的记忆效果及品牌态度的产生影响;(2)考察收看传统商业广告后,品牌熟悉度对于受众品牌态度的调节作用。实验1采用2(传统商业广告:有/无)×2(品牌熟悉程度:高低)被试间完全随机化实验设计。

4.1.1描述统计

(1)数据收集情况

实验一共回收问卷216份,其中剔除外国籍实验被试、没有认真参与实验以及未完整填写问卷等情况的实验样本外,实际有效问卷为208份。鉴于研究人员在实验过程中对被试的问卷填写提出明确严格的要求,因此问卷的整体有效性较高。具体各组有效问卷数量如表4-1所示。

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第5章研究结论与建议

5.1研究结论

5.1.1传统商业广告对植入品牌回忆效果存在正向影响

本研究发现,与单独播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的传统商业广告会提升受众的植入品牌回忆效果,假设H1a成立。而前人关于传统商业广告与植入式广告联合投放的研究发现,在广播中两类广告形式联合投放所产生的品牌回忆效果不及单独投放植入式广告的品牌回忆效果,而本研究的结论则与之相反。其原因在于不同的植入方式会对受众的品牌回忆效果存在显着影响,与视觉植入相比,听觉植入能够获得更好的品牌回忆。对比前人研究发现,广播中的植入式广告以听觉植入的方式展现,而本研究中电影植入式广告则是以视觉方式展现,因此即便在没有传统商业广告的配合下,广播植入仍然能够获得较好的品牌回忆,但对于单纯的视觉植入而言,传统商业广告的提示性作用会对植入品牌的回忆效果起到显着性的提升。

电影植入式广告论文篇3

关键词:电影植入式广告;受众;广告主

中图分类号:J905 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2014)11-0058-02

就发展历程来谈,西方电影植入式广告从起步到现在历经了较长的时间。在这些时间里,电影制片方、广告商以及广告主都为之做出了相当多的探索和尝试。因此,西方电影植入式广告的成型是一种相对成熟的形态。与之相对,中国电影引入植入式广告的时间晚,但发展又极为迅速。虽然在引进的过程中中国电影能够得到大量西方电影的经验借鉴,但这些经验并非在短时间内能够被消化的。换句话说,中国电影引进植入式广告的实质是单纯地看中了它的商业价值而没有引入规范的运作流程和操作机制。

一、广告主和观众的矛盾――植入与否的问题

媒体的发展日新月异,传统媒体如电视、报纸等依然势头不减。一方面,传统媒体的高收费令广告主望而却步。另一方面,观众在长期的“信息轰炸”中,对于某些传统广告形式已经产生了“抗体”。在这种情况下,电影植入式广告的出现更像是黑暗中迸射出来的一道曙光。与传统的广告形式相比,电影植入式广告拥有着太多的魅力。

首先,电影植入式广告的受众数量与传统媒体相比毫不逊色,某些电影植入式广告的受众数量甚至超过了传统媒体。

其次,从接收环境来看,电影植入式广告要优于其他媒体。当受众在阅读报纸或是收看电视的时候,他们对于这些媒体内容的接收将受到诸如光线、噪音、周围其他人等多方面的影响。而电影院是一个相对封闭的场所,有利于观众沉醉在这个虚拟的殿堂之中。

第三,电影植入式广告的传播效果十分理想。经典条件反射理论认为,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系[1]。以此理论为模型,我们将广告视为中性刺激,将观众的感受视为反应。我们知道,观众感兴趣的是电影而非广告。如果单纯地给观众观看电影和广告,他们在此后的时间内对于二者的看法并不会改变太多。但是对于植入式广告来说,二者同时被观众接受。因此,观众由对电影产生强烈反应转为对广告品牌产生反应变为可能。这个转变的促成,缺少的仅仅是一个多次的刺激。希望消费者通过广告的接收,进而产生对于产品、品牌的感情是每一个广告主最乐意看到的事情。由此推断,如果外在条件相同的情况下,广告主采用植入式广告所得到的广告效果将会大于其他广告形式。

第四,电影植入式广告将有可能以最小的代价间接利用明星为自己服务。 模仿理论认为,人类的大多数行为是通过榜样作用而习得的,个体通过观察他人行为会形成怎样从事某些新行为的观念[2]。毫无疑问,电影植入式广告就是一个模仿的绝佳途径。广告主在向电影中植入广告的同时,所获得的效果不仅仅源于影片内容,也源自于明星们的举手投足。而这一趟“顺风车”,并不需要广告主额外支出广告费用。

最后,广告主可以将电影植入式广告加入到自己的整个营销策划活动之中,使其与其它广告、活动配合以达到一加一大于二的效果。近年来,电影制片单位越来越注重“事件营销”。倘若广告主能看清这一机遇,与电影制片方、放映方取得更多的合作机会,将会使自身的植入式广告效果放大数倍。

在传统广告形式的巨额费用和效果面前,在植入式广告的诸多优势面前,广告主选择电影植入式广告不仅是一种尝试,也是一种必然。然而,这一切的前提是――观众必须对这种广告形式欣然接受。

二、电影投资方和电影制片方的矛盾――植入数量的问题

近年来,中国电影似乎打破了长久以来的沉闷,迎来了一个新的春天。名导演、名演员、大制作加上“话题炒作”的模式,为电影投资者带来了一个个盆满钵满。但是,这并不意味着电影投资是一个一本万利、牢不可摧的投资。相反,电影投资是一个真正意义上的风险投资。

从电影投资方的角度来看,小成本电影犹如,但是即便赔钱也能控制在一定的范围。而大投资电影虽然相对稳妥,但一旦赔钱则损失巨大。因此,电影投资方在注入资金的那一刻开始就承受着巨大的压力。

鉴于投资者的巨大压力,电影人一方面尽力保证影片拍摄的质量,另一方面还要尽自己的最大力量控制影片成本,提高影片利润。影片拍摄成本包括工作人员薪酬、演员酬劳、道具费用、场租费用、特技费用等等数十种。在这数十种制作成本之中,道具费用、场租费用等弹性很小,即便是严加控制也难以降低太多;工作人员薪酬、演员酬劳在又是票房的一个保障,电影制片方不希望从这笔费用下手精简;特技费用、拍摄费用、剪辑费用直接关系到电影的产品质量,在成本中的分量举足轻重。因此,电影制片方在电影成本上的操作余地并不多。在这个基础上,电影制作方想取得更多的利润,就只能从电影收入上动手。

电影的收益包括票房、广告、音像制品、衍生品等[3]。如前所述,票房收入的影响因素太多,而且电影制片方已经穷尽其力去照顾到每一个细微的地方。相比之下,电影植入式广告收入则显得弹性十足。

电影植入式广告似乎是电影制片方、广告主和观众达成妥协的最终产物。在中国目前的法律背景和社会背景之下,制片方在电影中植入式广告的数量并不受到限制,这意味着电影投资方将对制片方施加巨大的压力以达到植入最多广告的目的。

电影制片方在电影植入式广告上的妥协并不代表他可以无限制的容忍。植入式广告数量毫无限制的上升,将会导致植入广告与电影的契合程度无限地下降。同时,观众对该广告形式的忍耐也并非毫无限度。从单部影片来看,最大化地植入广告将有可能使电影投资方获取超常的广告收入,但是电影制片方和导演将担负着名誉扫地的危险。

最后,电影投资方和电影制片方的矛盾最终化为电影植入广告数量多与少的问题。事实上,无论是观众、电影制作方还是广告主都知道电影植入式广告的植入数量应该控制在合理的范围。但问题是这个范围到底多大,如何控制?

三、广告主和电影制作方的矛盾――植入质量的问题

毫无疑问,电影制片方的从业素质和专业技能是电影植入式广告的植入质量的保障。但是,电影植入式广告的质量好坏并不仅仅在于此。

显而易见,要提高植入式广告的质量,必然要在广告的植入程度上选择与剧情最为贴切的深度植入。深度植入的方式与电影情节和人物关系甚密,如果不在电影剧本定稿之前寻找到合作的广告主,那就意味着制片方必须要将剧本做出相应改变。事与愿违,电影制片方往往不能在影片策划期、剧本创作期招揽到广告。在现实中,广告主在影片拍摄之中硬性植入的例子并不在少数。

由此看来,电影植入式广告的质量问题不仅仅是电影制片方的技术手段问题,也是广告植入的时机问题。广告主并非不愿意在剧本创作期间就与电影制作方合作以期取得更好的效果。与之相反,他们乐于如此,但却有很多难言的苦衷。

目前,中国的电影植入式广告价格主要依据镜头数和曝光时长,但是如果植入广告深入,收费会有所上涨。在这个数额的前提之下,广告主需要对植入广告的电影和植入方式慎之又慎。当他们真正确立下来在某一部电影中植入广告的时候,也许早已错过了最佳时机。

其次,广告主的广告投入必然会与公司的营销策划方案挂钩,这意味着广告主在电影中植入广告的时机本身就会受到限制。例如,某广告主希望在新产品上市之机联合电视、报纸、网络和电影媒体发起一场强势的广告宣传。他们搜寻到与产品上市同期上映的所有电影,终于找到适合的一部电影,但是这部电影也许早已进入拍摄期。在这种情况下,广告主要么换掉这个最佳选择,要么只能委曲求全,在拍摄期强行植入广告。

第三,广告主越早接触电影投资方和电影制片方,就面临越多的不确定因素。在电影开拍之前,剧本、导演、演员、上映时间,甚至是该部电影能否顺利完成都含有太多不确定因素。这些不确定因素,对于广告主来说就是一种风险。例如,广告主在看到剧本的时候被告知某明星将出任该片女主角,而该明星被广告主认定为与自己的产品形象十分符合。于是,广告主投入资金,在该电影中植入广告。在随后电影的筹备期中,导演认为该女明星不适合出演女主角而将其否定。广告主此时面临两个选择――要么继续植入,要么退出。如果广告主选择继续植入,则需考虑新任女主角是否符合被植入品牌形象。而如果退出,则完全打乱了整体的广告宣传。

因此,从电影制片方的角度来看,选择早期植入对自己的工作最为有利。从广告主的角度来看,选择在哪一个时间段接触电影投资方和电影制片方并不是直接选择早期这么简单。这两方在植入时间上的各自立场构成了一个似乎无可调和的矛盾。

四、建 议

首先,通过完善广告法等方式填补植入式广告的法律空白,从法律上对植入式广告做出定义并予以规范管理。

其次,从政策上、经济上给予从事电影植入式广告的公司以优惠,大力扶植一批专业从事电影植入式广告的公司,并以此建立起沟通广告主和电影制片方的桥梁。

第三,电影植入式广告作为电影内容的一部分直接交由国家广电总局审查,但是广电总局的审查主要针对电影内容而非广告内容。因此,完善电影植入式广告的审查刻不容缓。

最后,在当前缺少电影植入式广告的法律规范的前提下,电影从业者、广告从业者和广告主的自律显得尤为重要。

参考文献:

[1] 郗建明,艾尼瓦尔.广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论[J].现代营销,2010(11).

电影植入式广告论文篇4

【关键词】植入式广告;场景植入;文化植入

中图分类号:G20 文献标识码:A 文章编号:1006-0278(2014)03-284-01

一、电视剧植入式广告概念

所谓的电视剧植入式广告就是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电视剧中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。自从广电封杀了剧间广告,即使是黄金档的电视剧也是一整集播完,中间不会插播任何广告。也许正是广电的封杀,使得电视剧中植入式广告更多了。如在《爱情公寓3》里的植入广告就更多,在第一集开始才10分钟,就在观众眼前闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖等。不少制片人也不否认,现在电视剧中的广告植入费用已经成为了电视剧收入的重要来源之一。

二、电视剧植入式广告的优势

为何现今植入式的广告铺天盖地?为何更多的企业愿意在电视剧中插播广告呢,以下笔者将从个方面来分析植入式广告的优势:

(一)受众数量庞大、传播效率高

在国内,电视剧一直都是人们茶余饭后的“精神追求”,精彩的电视情节也是老百姓日常最喜欢交流的话题。随着时代的发展,电视剧的收看更加的方便,无论是用传统的有限电视、网络电视,还是用电脑、平板电脑、手机等终端,都很方便的观看精彩内容。剧中的植入式广告也因此受益。无论是隐性广告还是普通广告,它们都试图借助大众传媒的影响力,最大可能提高产品或品牌的曝光率。在电视剧中的广告,只要是观众喜欢的,就会在同伴之间进行交流,甚至成为人们谈论的话题追逐的对象,而这种效果正是广告所期待的,成为商品宣传的最佳手段。

(二)悄然植入、强制接收

这无疑是植入式广告的又一大特点和优势。剧间的广告一般都会跟剧中的场地、人物和情节相结合,一般来说,观众看到的广告是生活中常见的,并不感到反感,很多观众都是在不知不觉中接收广告。它身着大众文化的隐身服,跳脱了传统的广告直自诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。但同时,剧中的广告却又是强制接收的,不同于以往的剧中插播广告,只要你观看电视剧,就一定会看到其中的广告。这无形也大大提高了广告的效果,达到企业宣传品牌的目的。

(三)成本优势明显

虽然电视剧的植入广告费用不会有一个统一的标准,但是相当于电视台同时段的广告时间的费用明显会少很多。一般情况下,电视剧中的植入广告是按在剧情中出现的次数来算的,而电视剧往往会被反复的播放。相当于成本只投入了一次,但是会被网络、手机等反复传播。

(四)广告时间不受限

植入式广告没有广告媒体排期的烦恼,不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段,广告时机怎样选择等等。对于电视植入广告来说只要电视播放就是其广告展示时间。电视中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,从而可以使产品在电视中随剧情的发展反复出现,这是其他传统媒体所不具备的特点。

(五)产品自由、包罗万象

艺术来自生活,电视剧出现的情节与老百姓的生活非常相似,这也给广告提供了最好的土壤。基本上人们日常所需的吃、穿、住、行都可以在电视剧中打广告。剧中植入广告非常自由,可植入的品牌、各类基本不受限制。

三、植入方式

在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好效果。以下笔者将论述几种常见的植入方式:

(一)场景植入

场景植入,主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电视或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电视中,广告信息本身就是剧情内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。比如,在电视剧《小爸爸》中,首都机场、汽车4s店、肯德基等都跟着故事情节反复出现在广告中。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。

(二)对白植入

对白植入,就是在电视中巧妙地将品牌植入到人物对话中,使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如,在某电视剧中,反复提及“金龙鱼1:1:1调和油”,又如在《小爸爸》中,小弟主动说的台词“买的长城干红吧”。一般情况下,在台词中植入广告的难度比较大,一定是要跟剧情结合起来,否则比较容易造成观众反感。

(三)道具植入

道具植入,就是把某一品牌商品作为剧中故事所需要的道具,以跟随剧情反复出现,达到宣传的目的。比如,在剧中的主角所使用的手机,包包、衣服、车子等都有可能是某一品牌的植入式广告。这已经成为现今植入广告最为常用的手法。

(四)形象植入

形象植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌的商品或服务植入到电视中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。

(五)文化植入

这是植入营销的最高境界,它植入的不是产品和品牌,而是一种文化,通过文化的渗透,宣扬在其文化背景下的产品。最典型的例子,就是在韩国电视剧中,在韩国电视剧《大长今》,用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法,还有韩国服饰、建筑、伦理道德,这些韩国文化被深植入观众心中。近几年,大量的韩国电视剧、电视涌入中国市场,这种文化植入的经济效果是非常明显的。这种文化植入注重长远利益,影响受众的消费观念,从而改变他们的消费行为,最终达到植入者的经济目的。

电影植入式广告论文篇5

【关键词】植入式广告;品牌植入;综述

现代社会,受众的注意力资源极度稀缺,商家为了保证他们使用的各种宣传手段能够到达消费者,还不是被消费者用各种方式避开,发掘出了一个新的武器――植入式广告。当你在家舒舒服服的观看喜欢的电视剧时,当你在电影院聚精会神的欣赏着最新电影时,你可能不会留意剧里频繁出现的各种品牌,但在不知不觉之中,你已经记住了它们的名字,知道他们代表什么,甚至慢慢的对这些品牌改变了态度,这就是植入式广告潜移默化的作用。

一、植入式广告的定义

植入式广告(product/brand placement)定义十分广泛,这些定义都有一个共同点,也就是是产品和品牌的“可识别性”的曝光。国内对植入式广告作出较为权威定义的是薛敏芝,她认为:植入式广告(product placement),是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或其他媒介中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。

二、国外研究现状

虽然植入式广告在实际中的运用已经非常普遍,对植入式广告的理论研究还处在发展阶段。对关键词“brand placement”、“product placement”、“integration”进行了相关文献的搜索与回顾,其中有超过一半的文献是在2004年至今出现的,这说明了尽管植入式广告已经出现了70多年了,关于这方面研究的高峰,可以说是从近几年才开始的。纵观国外的研究,可以将这些研究分为四个方向:

1.对广告植入这一行业的理论探索。包括对一些植入效果出色的案例的分析,以及普通受众,相关从业者等不同样本对于植入广告的态度的调查。研究发现从总体来说,受众对植入式广告持积极的态度,学生样本对广告植入的接受度更高。La Ferel和Edwards(2006)的文章用内容分析法对各种不同类型的节目中的植入进行研究,为植入广告业的测量问题提供了至关重要的标准。

2.对植入式广告的效果的研究。主要关注的是植入式广告是如何影响受众的回忆度,对植入广告本身以及对植入的品牌的态度的。Barry(1987)提出了影响层级(hierarchy-of-effects)模型,他认为信息对消费者的影响有这样三个层次:认知、情感和意动,认知包括消费者对于信息的记忆和理解,情感意味着兴趣或者偏好,而意动则包括购买意愿甚至最终的购买行为。学者对植入式广告的效果的研究基本都是集中在这三个方面。Gupta和Lord比较了植入式广告和传统广告,得出植入式广告比传统广告能获得更好的效果的结论。但是大多数研究都是针对这三个层次中的某一个或两个来进行探索,很少有研究会全面的考察影响的效果。

3.对植入广告的效果的影响因素的研究。随着研究的深入,学者们开始更加关注影响植入式广告效果的各种因素,这些影响因素可以分为植入刺激的要素和消费者个体差异要素两大类。植入刺激要素包括植入的媒介类型、节目类型、植入方式、植入的显著程度和频率以及产品或品牌自身与植入媒介之间的联系紧密度等。消费者的个体差异则包括消费者对广告植入形式的态度、对产品或品牌的熟悉程度(类似品牌知名度)、使用植入媒介时的卷入程度(如观看电影时的投入度)、消费者对植入与自身联系感知一致性――包括对故事角色、情节、媒介的认同。Balasubramanian和Karrh(2006)在他们的综述中总结了植入式广告研究的模型框架,如图1所示:

图1 植入式广告效果模型框架

4.对植入式广告在其他媒介中的拓展研究。随着作为植入式广告的载体的媒介种类越来越多,学者也开始研究其他各种媒介中的植入式广告的效果,比如歌曲、小说、游戏等等。也有学者进行了跨文化研究,Taejun Lee等从不同文化的角度研究了美国和韩国两个不同国家的青少年对于电影和电视中的植入式广告的态度,发现两国青少年对于电影中植入广告的感知是相同的,而对于电视中的植入广告,韩国青少年更认为其是不道德和令人误解的。

三、国内研究现状

在中国,植入式广告起步较晚,近几年才开始迅猛发展,而相关的学术研究更是大大落后于国外。国内现有的相关研究基本可以分为四大块:消费者对植入式广告的态度研究;影响电影植入式广告的效果的因素分析;植入式广告应用策略方面的研究;植入式广告在电影中运用的个案研究。这些研究绝大多数偏重宏观层面,未能深入到微观层面也未能从问题视角来探索植入式广告的应用,借鉴国外的实证研究方法的文章仅有少数几篇。国内研究植入式广告的权威学者薛敏芝曾对植入式广告效果评估体系进行了总结。她提出了五个方面的因素,分别是:电影、电视节目等内容因素、产品或品牌(原有知名度,信誉)、观众(对广告植入的态度、对品牌的熟悉度)、其所处的环境因素以及产品或品牌的植入过程(植入模式,植入的深度和广度,产品或品牌与节目内容的关联度,以情节发展的重要性,以及产品或品牌出镜的时间、频率和显著度等)。

四、未来研究方向

虽然关于植入式广告的研究已经越来越多,但是还远远落后于植入式广告应用领域的迅猛发展,因此关于植入式广告,可研究的方向还有很多。首先,关于植入式广告效果影响因素的研究,目前大多数学者进行的都是单个刺激要素或者特定受众类型的研究:一方面这些研究结果需要在新的环境、文化、国家中进行验证;另一方面需要研究多个因素之间的交互作用。其次,需要做一些植入式广告相关的比较研究,可以将植入与其他信息类型进行比较,比如说研究广告和植入式广告之间的相同点和不同点;也可以研究不同类型的植入对效果的影响,比如说整合的和未整合的植入的区别;还可以研究植入的不同媒介对植入效果的影响。最后,需要研究并确定植入广告相关的准则,关于其经济价值、效果的测量方法和评价准则,并且需要对植入式广告的划分做出进一步的探索。

参考文献

[1]薛敏芝.植入式广告[J].中国广告.2005(6)

[2]Carrie La Ferle&Steven M.Edwards.Product placement:How brands appear on television[J].Journal of Advertising.2006(winter)

[3]Barry,Thomas F.The development of the Hierarchy of effects:an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising.1987(10)

[4]Gupta,Pola B.,Kenneth R.Lord.Product placement in movies:The effect of prominence and mode on audience Recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising

电影植入式广告论文篇6

一、《变形金刚4》植入广告种类分析

在电影《变形金刚4》中,广告品牌较多,其中不乏一些中国的商品品牌。植入广告涉及汽车、资本、旅游景点等等,植入镜头超200余处,植入品牌总数超41个,其中中国品牌达17个。由于该片在最后三分之一的时间,国内商品的广告植入较密集,因而有观众更形容这部电影是“冗长的广告片”。下面将举例进行说明:

1、汽车类广告

包括法拉利、兰博基尼、布加迪等豪车,雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等众多汽车品牌,其中也包括作为首次露脸的中国汽车品牌——广汽传祺。该片中植入最为成功的是雪佛兰,将品牌融为电影中的主要角色。大黄蜂变身后是雪佛兰,在《变形金刚4》中雪佛兰家族又进一步扩大,科迈罗TF4(大黄蜂)、科尔维特(武器专家)、创酷(毒刺)等占据了主要角色的很大一部分。角色的形象与品牌契合完美。

2、资本类广告

包括北京盘古、固特异、中国建设银行等多个品牌。电影中男主角把抓来的探视机器人改造后,拿着自己的伪造银行卡去取钱,此处出现中国建设银行的ATM机。虽然此处ATM机的出现符合电影的发展,但是中国建设银行的广告植入仍显突兀,美国德克萨斯州怎么会有挂着中国招牌的ATM机,实在有些不妥。

3、旅游景点类广告

最主要的景点是中国重庆武隆景区。重庆武隆景区在影片中有2分钟的背景戏份。但电影中武隆景区的植入又有些衔接问题。在电影《变形金刚4》中,当擎天柱驯服机械恐龙头领“钢锁”,由武隆一秒飞到香港,且没有任何与“中国武隆”相关的地理标注,观众甚至以为武隆是香港周边的景区,广告效果不如人意。

4、食品类广告

食品类广告的广告厂商众多,可谓是又一大广告主聚集地。主要包括、红牛、安利纽崔莱、伊利等8个品牌。KSI-建能科技的总裁逃命到天台,从角落的冰箱里拿出舒化奶,插上吸管就喝起来,此处“喝奶”有点荒诞,但却与《变形金刚3》有所契合与衔接,并与其一直作为“话题”和“吐槽点”的形象相承接,在“犯二”的背后是伊利将植入营销与话题营销相结合的推广策略。

二、《变形金刚4》中植入广告的方式

《变形金刚4》中植入广告的方式主要有台词植入、情节植入、商标特写植入、场景植入这四种方式。台词植入是将广告自然融入电影台词中,突出该商品名称或者功效,可以起到一定的宣传作用。商品(标)特写是比较常见的植入广告的方法,通过特写镜头来凸显广告。比如《变形金刚4》中盘古大观的镜头,可以加深观众对该商品的印象。另外电影的场景植入也是重要的方式,有广告任务的电影中出现广告商的真实场景、名称。比如《变形金刚4》中重庆武隆景区2分钟的背景戏份。情节植入是比较常见的植入广告的方法,通过与广告商品相关的情节设置来给广告一个被认知的机会。

三、《变形金刚4》中中国品牌植入广告存在的问题

《变形金刚4》在中国炙手可热,大受欢迎。但在北美却票房低迷,甚至恶评如潮,众多影评人都评价其是变形系类中最差的一部。结论可以说,中国式的广告过多,过滥,让人无力招架,破坏了电影的完整性和流畅性,很难说这样的广告植入是成功的。值得人反思的是,在《变形金刚4》中中国品牌的广告植入问题明显,主要是三个方面:

1、品牌植入缺乏策略

《变形金刚4》中中国品牌的植入,到了近乎癫狂的境地。伊利、红牛、怡宝、广汽、周黑鸭等纷至沓来。在好莱坞大片面前中国品牌一拥而上,不论策略,不管植入是否恰当适宜。广告植入有种跟风的感觉,只要能在电影中露个脸,无论时长、效果都可以。正是因为这种不成熟的想法,才造成了《变形金刚4》中,中国品牌过多过密,刹不住车,最终导致失控的局面。

2、品牌植入缺乏合理场景

不同于一些国际品牌,中国品牌在电影中的植入过于简单突兀,缺乏合理的场景和情节,只求出镜,不仅不能产生良好效应,甚至会让观众反感。电影植入广告毕竟还是服从于电影的整体效果,因为在看电影时谁也不想被生硬的广告打扰。

3、缺乏完善评估机制

品牌广告植入的好坏直接影响品牌的美誉度及品牌的影响力。所以说,品牌在做植入广告之前,第一要务是要对电影进行评估,即便无法评估电影的票房和口碑,也可以评估电影有多少植入广告。万万不可盲目跟风,反而使双方都处于不利境地。

参考文献:

[1]于海礁.浅谈电影5杜拉拉升职记6中的广告植入[J].电影文学.2011(9);

[2]余萌.电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例[J].电影评介.2011(4);

[3]李雪韬杜萌雅.对《变形金刚》中植入式营销的探讨[J].大众文艺.2009(3)

电影植入式广告论文篇7

关键词:媒介,植入式广告,治理措施

 

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义:“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌,因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出,植入式广告有别于传统的产品硬广告,它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲,电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中,电视和电影却是植入式广告应用频率最高,同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感,就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上,很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街,人人喊打”的局面,这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年,美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄,该电影的成功提高了巧克力的销售额,这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期,很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄,因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用,于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年,电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映,电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者,到了九十年代以后,好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致,出现了《黑客帝国》、《007》、《我,机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影,而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》,该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足,植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态,这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应,《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域,根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告,从2005年至2006年,中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》,还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》,抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》,湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台,尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖,特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播,充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见,甚至有网民调侃:“看的不是春晚,看的是广告”。

说完了植入式广告的中外发展历史,我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们,植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿:1974年美国植入式广告的收入为1740万美元,而2009年,这一数字达到近70亿美元。从全球来看,植入式广告收入2009年突破120亿美元,预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国,三分之二的电影业收入来自于增值部分,植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目,现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国, 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿,市场以40%-50%的速度在成长。

从上面的分析我们可以看到,虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势,但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感?我认为目前存在的三个主要问题就是:广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究,然后超前性地表达出产品的新概念,把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求,而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度,从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性,不管是否合适,投了再说是大多数广告主的心态,而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好,曝光越长越好”的阶段,因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行,没有很好地密切配合,从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景:植入式广告是内衣品牌,但是电视栏目却是相对高端的谈话节目;植入式广告是白酒品牌,该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱,广告也植入到了节目中,但是观众对这个产品和品牌不了解,所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路,中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路,如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比,中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质,缺乏和媒体的深度合作,缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》,除了简单的冠名外,江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色,也没有地面的支持,更缺乏品牌精神的传递。在这方面,同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱,更突出的是零售终端的支持,25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播,其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出,在美国,广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门,由专家直接阅读剧本,寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构,其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国,基本上还没有专业的植入式广告公司,更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现,中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队,开始植入广告的摸索。。虽然如此,和传统的广告公司相比,这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少,最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵,又要了解电视媒体传播的特性,从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到,国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才,这也从正面证明了“人才就是金钱,人才就是影响力”。

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小,而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式,因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题,而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告,如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现,52.8%以视觉方式呈现,32.5%以声音方式出现,剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出,以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注,全屏、特写镜头有利于提高关注度,产品本身的识别性影响植入式广告的效果;女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点,电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点,采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说,具有润物细无声的效果,而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触,达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明,与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》,湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐,成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上,法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌,但主题却是讽刺性的,这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大,观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示:广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒:作为一个新生事物,如何尽快地度过无序发展时期,走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度:1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则,只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。

[参考文献]

[1] 黄升民,杜国清. 2005年中国广告主营销推广趋势报告[M]. 社会科学文献出版社,2005.

[2] 苗庆收. 植入式广告大家谈――探讨植入式广告的现状与未来[J]. 广告人,2006.

[3] 赵一鹤. 植入式广告实效秘籍[J]. 市场观察,2007,(4).

[4] 戴维?冈特利特. 彭兰,等,译. 网络研究:数字时代的媒体研究的重新定向[M]. 新华出版社,2003.

电影植入式广告论文篇8

[关键词]电影;植入广告;营销

一、植入广告的概念

“植入式广告”(ProductPlacement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。

电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。

进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展,电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。超级秘书网

四、电影植入广告应注意的问题

第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。

参考文献:

[1]陈平平卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期

[2]关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术,2009,(02)

[3]侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J].广告人,2009,(04)

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