[关键词]心理契约；维度；CS战略；品牌战略
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
[1]罗海成.营销情境中的心理契约及其测量[J].商业经济与管理，2005，（6）：37-38.
对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。
设计是“被观者拋来拋去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。
企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。
作者：于亮
关键词：农村消费市场营销策略
从宏观层面上,国内学者提出了通过调整农业产业结构、转移农村劳动力、加快农村工业化和城镇化来提高农民收入,增加农民的购买力,进而启动农村消费等许多真知灼见。从微观层面上,企业如何通过自己的营销努力激发农民的消费欲望,启动这个潜在市场,对于改变目前消费市场的疲软状况,具有十分重要的战略意义。
一、农村消费市场的现状
1、消费结构变化明显，吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式
随着农村居民收入的增加和消费观念的更新,农村居民消费结构中吃住的比重在逐年下降,用于医疗保健、交通通讯、文教娱乐及其他方面的比重逐年上升,1985年为9119%,1990年为1019%,1995年为15139%,2001年为26117%(《中国农村统计年鉴》,2002年),消费结构呈现多样化趋势,消费模式由吃住主导型转变为吃住用主导型。但农村居民消费热点主要集中在耐用消费品、建筑材料和方便食品等方面。
2、消费水平提高,但地区差异仍然明显
我国农村居民的恩格尔系数逐年下降,本世纪以来已突破015,且呈下降趋势,标志着我国农村居民的消费水平平均达到小康,生活质量在逐年提高。统计资料表明,农村居民食品支出中粮食消费量逐年下降,肉、蛋、奶、水产品和水果的消费量逐年增加。本世纪以来我国农村居民用于文教娱乐等精神产品需求的比重大幅上升,与精神生活相关的物质消费也有较大提高,且档次逐步上升。截止2001年,全国农村居民平均百户拥有电话、移动电话、彩色电视机、录像机、照相机数分别为34111部、8106倍、54141台、3133台和3123台(《中国农村住户调查年鉴》,2002年)。但是,东中西部农村居民消费水平差异仍然明显。2001年人均生活消费支出,东中西部分别为2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面积东中西部每人每年分别为0191平方米、0191平方米和0166平方米,百户拥有的耐用品东中西部相差较大,移动电话、彩色电视机、冰箱、空调、录像机、照相机等高档消费品大都集中在东部地区(《中国农村统计年鉴》,2002年)。
3、农民收入增长缓慢,消费倾向呈下降趋势
农民收入中,出售农产品的收入占很大比重。农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受城市下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。受收入影响,我国农村居民近些年来消费倾向呈下降趋势,2001年东部地区仅为0169,中部地区为0171,西部地区为018(《中国农村统计年鉴》,2002年)。
4、产品结构不合理,适应性不强
面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场。然而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场,同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单地将在城市滞销的产品销往农村市场。农村市场需求的“农”字特色与企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。因此,供求脱节必然造成农村市场的疲软。
5、基础设施落后,消费环境差
近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求。主要表现在:(1)农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,电视信号弱,制约了农民对家用电器的消费。10%的农民因电费昂贵使冰箱长期不开机,其“示范”效应影响了其他居民的消费。(2)道路交通条件差,商品流通困难,运输成本高。(3)农村商业网点少,布局分散,且规模小,加之通讯条件落后,农民接受市场信息的面窄,导致农民消费选择的余地不大。
6、流通体系不健全
我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大地方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农村市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且假冒伪劣商品在农村市场上欺行霸市、行业垄断、地域封锁,对优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。71营销服务不到位农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担,而且由于有些企业认为农民对服务的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。
二、农村消费市场的特点
1、人多地广,市场分散
分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。同时,广大农村居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。
2、价格因素显得尤其重要
农村消费者对价格的敏感度很强,价格定得太高,不容易被接受。如果同类产品摆在一起,一般要以价格作为第一选择,对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。
3、从众心理强,示范效应大
农村消费者比较爱面子,有很强的攀比心理,部分青年喜欢买价格高的品牌产品,以示与众不同的优越性,而不少人喜欢攀比、跟随,别人买的东西,自己也要买。同时,农村居民的生活习惯和居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,口头传播是信息传播的主要方式之一。某家买了什么好东西,很快就能为其他家庭所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。
4、重产品功能,轻产品式样
这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉。在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。(2)实用。强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应农村生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便。要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本上只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。
三、启动农村消费市场的营销策略
由于农村是一个特殊的消费市场,市场分散、人口密度大、素质和消费水平相对较低,同时由于信息的不对称性,农村消费者的忠诚度高、从众心理强,因而启动农村消费市场的营销策略必须具有很强的针对性。
1、产品策略产品给消费者带来的满足程度,即效用的大小是消费者判断是否购买的标准。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。农村消费市场的差异性要求产品的多样性。如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区,其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区有一定的市场;在中西部经济较为落后地区,农村与城市消费水平还存在着较大的差距,中低档产品是其主要的消费对象,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区没有多大的市场,耐用品主要以彩电、电风扇、摩托车等为主。因此,企业针对不同地区农村市场,产品组合应不一样。企业开发农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,注意其差异化研究,使产品适销对路。有的需要增加功能,增加一些适应农民特殊需要的实用型功能。如针对电视信号微弱,可以开发高灵敏度电视。有的则是减少功能,康佳通过近两年的市场调研和技术开发,推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的“福临门”系列彩电,它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等并不实用的功能。产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。有的是改进功能,如海尔集团在开拓西南市场时,发现许多农民用洗衣机洗红薯,结果泥沙堵塞了排水管,于是开发出一种大排水管的洗衣机,深受农民的欢迎。企业还应注意产品使用的方便性,操作简单、使用方便、易学易修的产品,深受农村居民欢迎。
2、价格策略现代企业的定价原则是以消费者的感知价值为基础,通俗讲,就是消费者认为产品值多少,那么企业的产品定价就应围绕这个数。农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。在差别化产品策略的基础上,企业必须加大市场调研力度,全面而准确地判断不同地区农村居民的感知价值,以此为基础制定出能充分让渡顾客价值、超越顾客想象的价格策略。如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低,现有彩电价格偏高的现状,开发生产出功能相对简单、成本较低,但质量有保证的彩电,价格定位适中,一投放市场即成为抢手货。
3、促销策略促销的目的就是进行信息的充分沟通,最终说服消费者购买。农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足为信。有鉴于此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性,应以示范、电视广告和在农村培养“领袖”式消费者等为主要促销手段。但以电视为媒体,广告的播出时间在农忙时应在晚8∶30—10∶00,而在农闲时可适当提前,因为农民在农忙农闲时收看电视的时间不一样;以示范促销,时间应选择节假日,还可以采用大蓬车深入农村实地示范;培养农村“领袖”式消费者应选择有一定知识、事业有成、见识较广的中年人为对象;另外,企业还可以采用送电影下乡、制作宣传促销品等形式宣传产品,既经济又有效。农村市场耐用品促销还应充分发挥安装队的作用,他们是企业产品的口碑代言人,农村居民非常信任他们。此外,中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上。调查显示,许多产品在农村销售的主要障碍不是经济原因,而是农村的消费观念与一些产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。
4、渠道策略农村地域分散,购买力也相对分散,决定了企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强。加强网络建设是有效开拓农村市场的前提,企业应充分发挥网络分布广的供销社的作用,提高网络的广度与深度,形成金字塔式的“企业———县级批发商———乡镇批发商———村级批发商”营销体系。直销或就近设厂是十分可行的方式。虽前期投入较大,但从长期来说营销成本会大大降低。如近年来河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂,就地生产“金星”系列啤酒,对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。再者,一些名店和明星企业,可利用自身良好形象,开展连锁经营、制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司,在湖北一些县(市)镇兴办的加盟店1999年就达37家,营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后,将购买该产品的顾客登记,邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。同时,企业要充分发挥渠道的推力,有必要和中间商形成一个“利益共享、风险共担”的紧密型联盟。
5、服务理念服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的消费利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。对于服务,企业首先必须从观念上重视起来。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会引致较高的成本,但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此,面对农村市场,厂商除了满足消费者对产品质量、价格的需求外,还要为其提供满意的服务,让消费者对你的服务有认同感,才能争取更大的市场。再就是要从方式上行动起来。售前,销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示,提供送货上门、免费安装调试、提供使用培训、供应零配件等多项服务。售后,要包修、包换、包退,解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络,若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话,厂家应与县城里的经销商合作,解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年,经过厂家培训,而后作为当地的维修技术人员。深圳华强集团做到了“一县一点一站”(即每个县都有一个销售点和维修站),实行3年免费维修制,以解除用户后顾之忧。
主要参考文献:
1.范剑平,刘国艳:我国农村消费结构和需求热点变动趋势研究,《农业经济问题》,2001101
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3.李方毅:农村市场开发策略,《销售与市场》,1999106
4.孙梅君:开拓农村市场决非权宜之计,《调研世界》,2000110
1990年城镇居民的平均收入为1278.89元，其中生存消费占73%，精神消费和保健消费分别占9%和2%。居民消费大部分的集中于满足基本的生理需求，较高层次的消费匮乏。2000年城镇居民的平均收入为4998元，生存消费占61%，精神消费14%，保健消费6%。2012年城镇居民的平均收入为16674.32元，生存消费占56%，精神消费12%，保健消费6%。从居民消费支出结构的发展变化中可以看出，随着城镇居民收入的迅速增长，满足生理需求的生存消费比重逐渐的降低，精神消费支出和保健消费支出逐渐增多。也就是说居民消费水平提高、消费结构渐趋多样化、消费质量提升。不再单纯的追求单一的物质产品满足，更加注重产品多样性和文娱产品的满足。
二、消费方式变化
消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。
三、消费心理变化
消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。
1）消费者（custome）r。
消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。
2）成本（cos）t。
企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。
3）便利性（convenience）。
消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。
4）沟通（communication）。
消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。
二、消费心理变化
消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。
1）消费者。
消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。
2）成本。
企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。
3）便利性。
消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。
4）沟通。
1.1系统原则企业在制定营销管理策略时，一定要把握全局，头脑中一定要有系统的概念，并且要时刻关注着每一个因素的变化，清楚该因素所能引起的影响。制定策略的过程中要把营销策略当作一个完整的个体来进行观察，考虑到各方面的影响，最后选择最佳方案。
1.2客户原则在制定营销策略时一定要重视对营销客户的选择，尤其是前10名。一个错误的客户将会导致企业停滞发展甚至关闭。因此，在选择客户的时候一定要考虑到客户的价值所在，以及客户的实力和其将来是否具有发展性等等问题，以博取企业的最大利益。
1.3创新原则企业在发展过程中要学会因地制宜，也就是说，要根据不同的客户制定不同的方案，提供与之相匹配的服务，并且需要学会利用集体的力量进行营销。现在企业各个方面都要求创新，营销策略也不例外。
2现阶段营销策略
2.1目标主体营销现阶段，消费者的消费观念和价值观是营销的目标。现在的时代是品牌所能号召消费的时代，大多数的消费者都是冲着某个牌子进行消费。因此，建立起消费者心中的品牌是企业至关重要的工作。同时，现在的时代也是一个消费者体验经济和营销的时代，顾客就是上帝，一切都是以消费者为基础。企业可以通过让顾客免费体验产品搜集顾客对产品和服务的意见，进而对产品和服务进行合理改善。商家与顾客是一种卖家与买家的关系，其中沟通是不可避免的，那么商家就应该增加与消费者的沟通，站在消费者的角度思考问题，以触动消费者的情绪吸引消费者。商家还应该努力建立品牌以及标语等方式来获得消费者的认同。因为现在的消费人群有着自己独特的个性。因此，商家就不能按照常理来进行营销，而是要以体验作为导向对产品进行设计。再者，商家一定要有明确的目标，如如何确定销售人群、何种销售方法售出等均要有自身独特的套路，这样才能获得顾客的认同。
2.2网络营销随着互联网的发展，越来越多的企业运用网络进行营销。企业在营销过程中根据自己特点制定具有独特风格的营销方式，以便适应市场的需求，提高经济效益。因为网络营销比现实生活中的营销更具有可利用性，根据这个特点企业便可以将有形和无形的产品进行综合，形成一种全新的营销策略，以获取最大的利益。
2.3关系营销关系营销是一种双赢，这种营销策略不仅使得企业成员获得的信息更加全面，也是给消费者提供消息的有效途径，建立起良好的协作关系，双方互补。
2.4整合渠道营销在营销渠道中增进成员的关系不仅能够加快商品的流动速度，也能保证企业营销活动的顺利进行。因为营销渠道不仅是有关商品的渠道，而且是企业营销有关活动进行传递的渠道。随着时代的进步，这种营销方式也逐渐成为了潮流。
3结语
传统营销理论强调4P：即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销发生了很大变化。消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家罗伯特.劳特伯恩针对4P理论，提出了4C营销新理论。
二、现代营销中的4C理论
4C即：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。4C理论重点强调4个方面。
1、企业要把顾客的需求放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求比产品功能更重要。消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。
2、企业对于产品的价格定义，从过去由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。
3、企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。新的4C理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。
4、用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。如格朗普斯认为：“企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的”。强调双向沟通，有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。
三、微博营销中4C理论的应用
1、以消费者为导向，让粉丝成为忠实的顾客
4C理论首先强调要满足消费者的需求，只有深刻领会消费者的真正需求和欲望，才能获得成功。对于一个企业而言，首先要确定的是自己的消费者在哪里，哪些群体是自己的消费者，这样才能知道其需求。所以，微博营销为企业如何赢得消费者提供了一个途径，当企业开通了官方微博后，消费过的老顾客自然就会关注这个企业，从而成为它的粉丝；而对于潜在的消费者，企业可以通过在微博上有诱惑的内容去引起注意，进而获得更多的粉丝。最后企业将产品信息在微博上，并与粉丝进行探讨，征求大家的意见，这样就有利于新产品的开发和推出。
湖南卫视的“快乐大本营”节目是一档深受年轻观众喜爱的综艺节目，从开播至今一直保持着很高的收视率。其节目内容新颖是一方面，另外一个方面在于其宣传到位，“快乐大本营”的五位主持人“快乐家族”在腾讯微博上总共有粉丝近7800万，在每周六的节目播出之前五位主持人都会在微博上以文字、图片、视频形式本次节目播出的部分内容，这些内容是非常能吸引人眼球的节目爆料，然后通过粉丝间的互相转发，必然会吸引粉丝去关注本次节目，同时也会增加更多喜爱这个节目的人关注这五位主持人，从而获得更多的电视观众。
2、降低产品宣传成本，让消费者真正受益
4C理论中考虑的顾客的成本，是消费者愿望在获得满足时愿意支付的。如何让消费者获得一个满意的成本，微博营销可以帮助企业实现。微博营销大大降低了网络营销的成本。企业只需要开通一个微博就可以在网上进行营销推广。相比较传统的媒体，微博营销只需要创新的广告视频或者主题就能达到宣传的目的，这样不仅降低了广告成本，也间接的降低了产品的成本，进而消费者能够以比较满意的价格获得产品。企业可以在微博上进行有奖调查，不仅能吸引新的消费者，而且可以就调查的问题与访问者做直接的交流，提高调查的效果，还降低了调查研究费用。这些途径可以有效降低企业的产品成本，进而让消费者获得一个满意的成本。
3、建立微博话题，与消费者互动，拉近与消费者的距离
内容摘要:本文在社会责任消费者行为的基础上,定性分析消费者的企业社会责任信念和感知与期望的企业社会责任差距对消费者购买意愿的影响。企业社会责任对消费者购买意愿的正面影响只有在消费者的企业社会责任信念较强和消费者感知的企业社会责任与等于或超过其期望时发生。当消费者企业社会责任信念一般并且其感知低于期望或者信念较低或者信念较弱并且其期望超过感知时,企业社会责任负面地影响消费者购买意愿。
关键词:企业社会责任 期望 社会责任消费者行为 购买意愿
企业社会责任研究现状概述
企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)是指“企业超越法律和经济的责任,追求社会福利的长期目标”。Boone 和 Kurtz(1999)认为:“社会责任是管理者认可在评价企业绩效时,利润、消费者满意和社会福利具有共同的价值”。在所有关于企业社会责任的定义中,Carroll(1979)提出的三维度模型为人们所广泛接受。他将企业社会责任分为经济责任, 法律责任, 伦理和公益责任,包括用户至上主义,环境,种族/性别歧视,产品安全,职业安全,股东等具体的企业社会责任行为。在营销领域的研究中,学者们更多地强调企业社会责任中的伦理和公益责任。
消费者对企业社会责任的关注,以及越来越多的企业增加对社会责任的投入,也引起营销学者们对企业社会责任研究的重视。一些学者认为,企业承担社会责任可以满足利益相关者的期望和要求,提高组织的“合法性”,积累道德资本和关系资产,构成消费者对公司积极的认知联想,形成正面的企业形象,提高消费者的产品态度和购买意愿。Brown和Dacin(1997)指出构成公司联想的企业社会责任信息不仅会影响消费者对公司的评价,还会直接作用于消费者的产品态度。Sen和Bhattacharya(2001)也证实消费者的企业社会责任联想会提高消费者对企业的认同,促进其产品购买意愿。但也有一些学者对消费者是否受企业社会责任影响提出质疑。他们认为承担社会责任所带来的企业资源的重新分配,可能减少企业在创新能力上的投入,转移企业的经营重心,从而削弱企业的赢利能力,损害企业的市场价值。Luo和Bhattacharya(2006)虽然认为企业社会责任可以提高顾客的满意度,但是也不得不承认那些创新能力低的企业实施企业社会责任会显著降低顾客的满意水平。创新能力低的企业虽然可以通过承担社会责任来赢得制度上的合理性,但他们同样会传递企业战略选择错误或企业重心偏移的消极信号,而使其社会责任行为的合理性受损。当这种在市场中毫无竞争性的消极信息所导致的负面效应超过企业社会责任带来的正面效应时,会降低企业的市场价值,甚至消费者会视这些企业的社会责任行为隐藏着提高产品销售的动机,反而导致消费者抵制。另外,企业所选择的承担社会责任的方式也会给企业带来不同的效果。Dean(2003/2004)在研究公益事业营销时发现,社会责任心强的企业采取公益事业营销会损害企业已有的形象。Yoon等(2006)的研究也指出企业承担与企业利益高度相关的社会责任(如,烟草企业去支持癌症基金,化工企业去支持环保组织等)并且这种信息来源于企业的宣传时,企业的形象会受到破坏。
已往关于企业社会责任作用的研究得出截然相反的结论,很大程度上是由于研究者们忽略公众对企业社会责任的态度。一些学者认为受调查者回答问卷的成本要远低于实际购买决策的成本,调查数据高估了企业社会责任对消费者购买决策的作用。因此我们在研究企业社会责任对消费者购买决策的影响时,有必要考虑消费者对企业社会责任的态度。消费者的企业社会责任态度很大程度上决定于他们对企业社会责任的信念和感知的企业实际社会责任绩效与其期望的差距。
社会责任消费者行为内涵诠释
社会责任消费者行为(socially responsible consumer behavior, SRCB)是指消费者打破传统的基于价格、质量和便利程度的以自我为中心的消费标准,将社会责任作为购买决策的重要参考因素的消费行为。Andreasen(1995)认为社会责任消费者行为包括四个阶段:预观察(precontemplation),观察(contemplation),参与(action)和保持(maintenance)。
处于预观察阶段的消费者在选择产品时,没有意识到需要考虑企业的社会责任,他们的购买决策只基于经济和理性的标准,甚至认为企业社会责任只会增加其购买成本,而拒绝购买具有社会责任的产品。
观察阶段的消费者在购买产品时偶尔会考虑到企业社会责任,他们可能会抵制缺乏社会责任的企业,但不会将其作为购买决策的参考因素。
参与阶段的消费者在购买产品时,会更多地考虑企业社会责任,并将其作为购买决策的参考因素,同时会抵制缺乏社会责任的企业。
保持阶段的消费者对社会责任消费者行为保持承诺。他们认为企业社会责任对他们很重要,也很关注企业对社会责任的立场和具体活动,并且相信自己的行为会影响企业对社会责任的承担。
Andreasen(1995)认为目前大部分消费者在进行购买决策时,并不会考虑企业社会责任。在Mohr(2001)的调查中也发现,西方的消费者只有1/5达到社会责任消费行为的保持阶段,而有1/3的消费者属于预观察阶段,1/4的消费者处于观察阶段。而我国作为发展中国家,消费者在社会责任上的意识更弱于西方消费者,在购买产品时考虑到企业社会责任的更少。因此,在研究企业社会责任对消费者购买意愿的影响时,有必要考虑不同的消费者在企业社会责任上持有的不同信念,关注社会责任消费者行为的不同。
消费者对企业社会责任的感知和期望
对于不同的消费者个体来说,企业社会责任具体行为有着不同的作用。一些消费者可能更关注企业对环境的保护,另一些消费者则更看重企业对慈善事业的捐赠。并且更为重要的是,消费者感知的企业实际的社会责任绩效与其期望的差距。这种差距使得企业社会责任行为对消费者购买行为的效应出现差异。
消费者在评价产品、服务和企业时,会将他们的期望与主观判断的产品、服务和企业的表现进行私下的比较。Oliver(1980)在研究消费者满意时指出,满意由期望与感知绩效的差距决定。当感知绩效超过消费者的期望,消费者产生满意;当感知绩效低于消费者的期望,消费者产生不满意。Carroll和Buchholtz(2000)在分析过去30年人们要求企业承担社会责任的历史数据上,提出了企业实际社会责任绩效与消费者期望差距模型(见图1)。他们认为由于生活标准和质量的提高,消费者对企业社会责任绩效的期望也在不断提高。当人们意识到生活水平的持续改善在现实中变得不大可能时,人们期望企业承担更大的社会责任,当前的期望超过前一时期的期望,从而使得期望的社会责任绩效形成一条上升的轨迹。同时他们也指出,由于犯罪、失业、贫富悬殊、无家可归、环境污染、艾滋病等社会问题的日益严重,在过去的30年里,企业实际社会责任绩效与消费者期望的差距在不断扩大。
基于Carroll和Buchholtz(2000)提出的模型,我们推论消费者对企业社会责任的感知和期望的差距会影响消费者的购买意愿。如果消费者对企业社会责任的感知和期望存在差距时,即使企业投入资源开展社会责任活动,消费者对其产品的购买意愿并不一定会增强。
社会责任消费者行为与企业社会责任的关系
我们在Andreasen(1995)关于社会责任消费行为阶段划分的基础上,根据消费者企业社会责任信念的不同和是否将企业社会责任纳入购买决策时的参考因素,将消费者划分为三种:社会责任信念低的消费者、社会责任信念一般的消费者和社会责任信念高的消费者。
其中,社会责任信念低的消费者指消费者不认为企业需要主动地帮助社会或所在社区,其购买标准只是基于价格、质量和便利,不考虑企业社会责任。社会责任信念低的消费者处于社会责任消费者行为的预观察阶段。
社会责任信念一般的消费者指消费者意识到企业社会责任的作用,但在购买产品时,并不考虑企业社会责任,但可能会抵制不具有企业社会责任的产品。社会责任信念一般的消费者处于社会责任消费者行为的观察阶段。
社会责任信念高的消费者包括Andreasen(1995)提出的社会责任消费者行为的参与和保持阶段的消费者,他们有很强的企业社会责任消费意识,在购买产品时,会将企业社会责任作为重要的参考标准来进行决策。
本文认为消费者在进行购买决策时,企业社会责任信息会潜在地影响消费者的购买意愿,但是这种效应由消费者社会责任信念和感知与期望的差距的交互作用产生(见表1所示)。
社会责任信念低的消费者认为企业的责任只是为消费者提供高质量的产品和企业盈利,企业的社会责任行为对社会并没有帮助,而且这种行为的背后隐藏着诸如提升企业形象等企业自利的动机。因此,社会责任信念低的消费者并不关心企业是否承担社会责任。当期望超过或等于实际企业社会责任绩效对其购买意愿没有影响。但是如果企业承担的社会责任超过了消费者的期望,他们可能认为企业会将承担社会责任的成本通过提高产品价格或者降低产品质量的方式转嫁给消费者。在这种情境下,社会责任信念低的消费者会降低其产品的购买意愿。
社会责任信念一般的消费者会意识到企业社会责任的作用,但缺乏实际行动的支持。他们可能会有限地抵制不具有社会责任的企业,但这种抵制更多地来自社会的压力。对于社会责任信念一般的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们可能认为企业缺乏社会责任,从而对企业采取抵制措施,降低对企业产品的购买意愿;当期望与实际的企业社会责任相同或实际的企业社会责任超过期望时,消费者并不认为企业的社会责任行为值得他们采取购买行动来对企业给予回报,他们的购买意愿更多地还是基于价格、质量和便利程度等标准,因此企业社会责任对其购买意愿没有影响。
社会责任信念高的消费者对企业社会责任抱有较强的信念,他们更了解有关企业社会责任的知识,更积极主动地支持具有社会责任的企业或抵制无社会责任的企业,并且在日常购买行为中重视企业社会责任。对于社会责任信念高的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们认为企业不具有社会责任,从而抵制这些企业的产品;当期望与实际的企业社会责任相同时,他们认为企业具有社会责任,会增加其购买意愿;当实际的企业社会责任超过期望时,消费者会主动通过购买这些企业的产品来支持企业的社会责任行为,甚至愿意为此支付更高的价格。
有趣的是,用表1的分析框架所得到的逻辑推论表明,从整体看企业社会责任对消费者购买意愿更可能的是负面或无关的影响。由于在整体消费者中具有社会责任的消费者只占小部分,这表明在大多数情境下,企业社会责任对消费者购买意愿没有明显的效应,而且表1的分析可以看出负面效应比正面效应更可能出现。当消费者感到企业承担了过多的社会责任,忽略企业盈利的原始目标,或者企业从事社会责任的成本通过提高产品价格转嫁给消费者时,企业社会责任对消费者购买意愿的负面效应更容易增加。只有社会责任感高的消费者,企业社会责任对其购买意愿会产生正面效应,这些消费者愿意以实际的购买行动去支持那些具有社会责任的企业,并且相信自己的购买行为会影响企业对社会责任活动的态度。
结论
本文研究认为对于不同社会责任信念的消费者,在不同情境下,企业社会责任对消费者的购买意愿有不同的影响。在Carroll 和Buchholtz(2000)的实际与期望企业社会责任差距模型上,本文进一步提出一个基于情境和消费者信念的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架。本文理论分析框架表明,当消费者感知的企业社会责任更差或更好时,企业社会责任更可能对消费者购买意愿产生负面的效应。企业社会责任对消费者购买意愿的正面效应仅在消费者具有较高企业社会责任信念,并且企业社会责任的实际绩效等于或超过消费者的期望时才能产生。而且这个理论模型为企业社会责任与企业财务绩效关系的争论提供了一种更为合理的解释。
本文提出的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架一方面可以帮助理论研究者更好地理解企业社会责任在消费者购买决策中的动态角色,另一方面有助于企业管理者正确地应用过去文献中有关企业社会责任研究结论。对于企业社会责任理论研究者,需要进一步深入探讨哪些因素影响消费者企业社会责任信念,社会责任消费者行为如何形成,哪些因素会影响消费者企业社会责任感知和期望。对于企业管理者,开展企业社会责任行为时需要考虑针对不同的细分市场(基于消费者社会责任信念划分)采取不同的策略。在市场宣传时,向消费者提供企业开展企业社会责任活动的具体内容,帮助消费者理解企业实施社会责任活动的目的。正如Andreasen(1995)所建议的,通过“让潜在利益可见”来支持社会责任信念高的消费者在购买行为上的改变。
本文研究也表明政府管理者需要进一步教育和培养消费者社会责任意识,让消费者知道他们的行动可以支持那些具有社会责任的企业。同时建立独立的企业社会责任评价机构,在企业排名时将企业社会责任作为标准之一纳入评价,并通过各种传播渠道告知消费者。此外,本文关于企业社会责任与消费者的购买意愿仅仅基于理论的推导和定性的分析,在后续研究中,尚待实证数据的进一步检验。
参考文献:
1.钟宏武.企业捐赠作用的综合解析.中国工业经济,2007(2)
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