在课程中内容将引入具体的CI设计实例，激发学生的学习兴趣，通过案例分析，使学生拓展思维，通过设计内容中具体问题的分析、解决过程，学好理论知识，提高教学质量。在实践环节中引入竞赛，着重于检验学生对专业知识的掌握，并培养他们灵活应变、统筹规划及团队协作的能力，要求学生与教师共同参与。可以充分提高学生学习的主动性，扩展相关领域阅读量，发现并整理学习问题，以探索方式学习课程内容。根据竞赛要求选择当地或外地重点企业，有组织地调研、了解环境，然后，确定是做整体规划，还是单一形象设计，在此基础上，再进行意念延伸变化。总体设计要求：形象突出，富有创意，色彩搭配符合企业设计需要，风格不限。如连锁店企业识别，各种学校、组织等的系统识别，各种公司的形象识别等。
2任务实施
教师注重整个设计过程，并全程予以必要的指导，在课外通过QQ群和微信群等形式，与学生进行专业知识的学习、互动，随时为学生的设计作品提供参考意见，交流设计心得。以参加2013CtripDoodle设计大赛为例，比赛内容是对企业的品牌标志作延展设计，企业方希望征集有创意的Doodle设计，以“携程”或“Ctrip”文字为基础，融入节庆或季节相关元素，用于携程将来的宣传和衍生产品的开发中。首先让学生了解，“Doodle”一词来自德语，当时该词意指“傻瓜、愚人”，20世纪30年代，Doodle才有了现代意义的“涂鸦”。现在提到Doodle更多指的是搜索引擎或门户网站标志的创意。作为对网站标志的一种创意，Doodle是对网站标志的艺术再现，有利于提升网络品牌形象。很多网站将自己的标志随着时令、节气、节日和重要事件的发生制作成艺术涂鸦，以形象的窗口展示。引导学生根据比赛要求以“携程”或“Ctrip”文字为基础，赋予旅行的元素和创意，结合节庆或季节相关联。在课程内容标志设计环节中，重点介绍标志设计的方法，并根据比赛内容，以Google、百度的Doodle为案例进行赏析，让学生掌握网站标志设计的基本方法。随后要求学生绘制设计草图，在修改过程中教师始终起着指导作用，学生可以充分发挥主动性，设计出各种创意方案，教师因人施教，促使他们的设计方案趋至完美。在作品的最后完成阶段，教师会对作品提交要求，如分辨率、尺寸、提交方式、个人联系方式等进行审核，以确保作品按照比赛要求如期提交。笔者在企业形象设计课程教学改革中以竞赛教学模式为主，同时与案例赏析、市场调研、小组讨论、项目成果点评、设计实践等结合的教学模式进行。一方面通过优秀案例赏析，引导学生理解企业品牌形象设计概念，同时，在设计过程中起到指导学生自身设计竞赛的目的；另一方面能够提高学生的设计欣赏能力，激发设计创意和设计评价水平。在设计前期，引导学生理解比赛要求，抓住设计要点，找准方向，然后进行市场调研，市场调研方法是设计过程中前期重要的环节，它需要多次进入现场调查和资料研究分析企业的经营定位和精神内涵，确定设计理念，学生在市场调研中通过摄影、记录、访谈等具体手段获得相关资料，并分析得出可能用到的设计元素，为后期设计提供充足的准备。在设计中期，组织学生以设计竞赛内容开展设计工作。在教师指导下进行市场调研、设计策划、设计定位、设计构思与表现及设计方案修正等，在设计中发现问题、分析问题和解决问题，提高学生的沟通能力、团队协作能力及发现和解决问题的能力。在设计后期，通过项目成果点评，对比赛设计内容进行修改。项目成果展点评方法，主要是学生要对项目开展的情况作阶段性及综合性汇总报告，由教师和全班同学对项目成果提出一些意见，达到互动交流的目的，增强课堂学习和研讨的氛围，为方案的修改和进一步开展提供方向。在设计完成期，严格按照比赛的要求如尺寸、分辨率、色彩模式、存储格式、设计说明、填写相关表格等，完成设计内容。设计实践操作主要为图案绘制、设计表现、实物制作，从手绘到电脑效果图绘制、手册排版及印刷制作，在这个环节中，教师对学生软件制作效果给予具体指导，带领学生到印刷厂、图文输出店，去实地了解不同输出形式的设备、材质、尺寸、色彩模式、工艺效果等差异性，让学生与市场紧密结合，亲身体验输出制作流程，掌握设计中易发或偶发问题的解决方法，锻炼了学生的实际动手设计能力，也是将设计思想表现为设计成果的重要环节。
3竞赛教学模式反思
1.条文式理论教学
因为企业形象设计所涵盖的内容极其广泛，即使在EI、SI、AI还没有提出之前，MI、BI的概念对于视觉传达专业的学生乃至教师来说，都不容易理解与接受，因此本校教师也同其他设计类学校的专业教师一样，主要讲授企业形象设计中视觉识别系统（VI）。在讲授时也主要从基础要素的标志、字体、色彩、辅助图形、组合规范，应用要素的名片、信封、信纸、办公用品、服装、交通工具等方面，条文式地告诉学生VI包括什么，每一部分的基本数据和基本要求，最终每位学生能够完成一套程式化的VI手册即可。
2.命题设计不够实际
由于与社会实践的联系不够紧密，教师在教学过程中也难免会脱离社会实际，以教师自拟题目或者学生假想题目为主，最终考评重点仅以VI手册的完整度和规范性作为依据。
3.独立完整的制作方式
为了能够在考核时更加真实地给每位学生打出成绩，在以往的教学项目实施时，都是个人单独完成。学生也没有认为工作量庞大，因为VI的基本模板、参考资料、网络数据应有尽有，套用即可。因此，一些学生在毕业后难以适应设计行业的真实现状，感到力不从心、非常困惑。这是因为其不理解企业的文化理念、管理方式及期望在社会上树立的形象目标，不知道消费市场大众的真实需求，不懂得与其他部门合作。
二、课程改革的效果
通过毕业学生在相关行业就业后反馈的信息，我们对企业形象设计课程的教授方式进行了一定的整改实验。
1.情景分析化教学。
将企业形象设计中包括的各个方面进行逐一分解，用相对简单的话语，向设计专业的学生讲述什么是理念、行为和管理。相对于视觉识别的直观性，企业的理念、行为等显得比较隐晦、深刻。在第一轮的教学过程中，单纯地用概念解释名词所获得的效果不甚理想。如，在解释什么是理念识别的时候，教师仅仅告知学生：理念识别是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。虽然看上去概念解释得很清楚，但因为设计专业学生的管理学、市场学知识薄弱，很难充分理解，在讲授时教师也难以用非常准确的管理学术语加以描述，以致教师讲得无底气，学生也好似听天书。经过一轮的摸索和整理，再讲此部分内容时，我们结合学生都非常熟悉的麦当劳、IBM等具体企业的事例进行相关分析。麦当劳的企业理念是“质量、服务、清洁、价值”，以及“小到洗手有程序，大到管理有手册”的标准化行为工作标准，再配合学生脑海中呈现的巨大的黄色“M”标识和麦当劳大叔的亲切形象，学生能够更加准确、真实、有效地理解企业形象设计各个部分的具体含义。如此，教学课件中理论知识阐述减少，经典企业案例的讲析增多，显得图文并茂、生动活泼，并且与实际生活相结合，从而很好地调动了学生学习的热情。
2.以项目为基础的任务教学。
企业形象设计是一门与实际密切结合的课程，故而不能脱离实际生活，假想命题不足以让学生引起重视，调动其积极参与的兴趣。因此在课程改革过程中引入实际项目就显得极其重要。实际项目主要包括：一些设计大赛中的企业真实命题；各大网站上的招投标项目；与实际生活中的一些需要导入全新企业形象的真实单位交流，获得许可后进行的项目命题。实际项目可以强化视觉传达专业学生对企业理念、行为等方面的全方位理解，做出真实有效的调研分析，从而进行草图创意和方案定稿。一系列流程都注重其阶段的完整性和整体的统一性。一个项目下来，不仅全面考核了学生的能力，更让学生真实地了解到企业形象的社会性作用，掌握全面的设计流程，为今后踏上工作岗位进行了预演。
3.团队协作精神的训练。
实际项目的工作相较于之前单一的VI手册制作，其调研分析和设计制作是一个庞大、繁杂的工作系统，一位学生的力量往往显得力不从心。在一些学校的改革方案中，会选择多个专业学生的跨界组合，让团队更专业、更庞大。但考虑到本校的实际情况，不同学院、不同专业的学生在课程中进行合作的难度较大，故而在企业形象设计课程项目训练中，我们要求本班学生2~3人为一组，进行团队合作。团队的划分随着课程的开始在初期就进行，小组成员充分发挥各自的优势，从企业调研分析到视觉形象的设计确定，都能有效地协同合作。一轮改革下来，我们发现这种方法虽然能够将项目完成得较为充分，但在考核成绩的评定上难以做到真实客观，难免有些学生在小组中浑水摸鱼。因此，在第二轮教学改革中，我们分阶段地让小组进行任务成果的汇报，每一次汇报都要求让小组中负责该环节部分的学生进行演说，从而更有针对性地进行分工考核，也较好地促进了每一位小组成员充分发挥自己的能力，同时，考核成绩的评定也更加真实客观。团队合作能让每一位学生更好地认识和发掘自身的能力，同时也能认识和肯定成员的水平，一定程度上增进了学生的合作精神，增强了个体融入集体的能力和沟通、表达的能力；从另一个侧面来说，对于此阶段学生的心理成长及其为人处世方面也进行了一定的锻炼。
三、结语
早在西周时期，各种宗教和原始的哲学思想发展兴盛。在这其中最具代表性的古代哲学思想之一就是五行说。所谓五行就是将宇宙万物归纳为五种元素即金、木、水、火、土，这五种元素为支配宇宙的自然力。而五行说是指这五种元素的盛衰循环使宇宙得以发展变化的思想。五行学说在长期发展过程中，被人们不断的扩展和完善，不久，从五行的五种元素中，便衍生出了五种色彩，这便是青、赤、黄、白、黑。木青、火赤、土黄、金白、水黑，这就构成了中国最为古老的颜色搭配。于是在周代形成的冕服制度中，就有了“以五彩彰施于五色作服”。将青赤黄白黑五种特定的主色构成的服装分别用于相应的着装中，当时的统治阶级就是使用这样的色彩装饰来象征他们的等级制度的。
春秋时期，五行与五色学说又有了新的发展。将五色与方位结合在一起，称为“五色观”。在《周礼·东官画缋》中有：“画缋之事，杂五色。东方谓之青，南方谓之赤，西方谓之白，北方谓之黑，天谓之黄。”之后，在此基础上又产生了五时(冬、夏、春、秋、长夏)、五性(智、礼、仁、义、信)、五声(呻、笑、呼、哭、歌)、五态(恐、喜、怒、忧、思)、五气(寒、热、风、燥、湿)等学说，这些都极大的丰富了五行与五色思想。
战国时期，五行和五色的学说得到了更进一步的发展，以邹衍提出了“五德始终说”为代表，这个学说主要是将朝代与五行、五色联系起来。其中每种德有一种颜色作为它的象征：黄帝时代为土德以黄色为代表；夏代为木德以青色为代表；商代为金德以白色为代表；周代为火德以赤色为代表；秦代为水德以黑色为代表。每个朝代都受到一种德的支配，这五德之间循环交替，总被其中一德支配、制约。在先秦时期，五行、五德学说深入延续便有了以“相”为美的主流思想，所以色彩之和应建立在“阴阳之和”上的观点，成为儒家、道家美学上的共同认同。
儒家的色彩理论总体上继承了周朝时期的五色理论，在此基础上又赋予了色彩更多的社会伦理道德意义。儒家哲学在色彩理论上更加强化了等级制度，除了继续沿用五色为正色，又将其他色定为间色，并将它们作为尊卑、贵贱等级的象征，代表君臣主仆上下关系。
道家的色彩观受道家思想的支配在色彩理论上也有所继承和创新。《淮南子·原道训》：“色者，自立而五色成矣，道者，一立而万物生矣。”在中国绘画中，道家的哲学思想将绘画从一贯的重色彩到重水墨的转变过程中起到了决定性的作用，并将黑色推崇到了极致。老子说：“玄之义玄，众妙之门。”玄即是黑色，它包容了其它五种颜色，是一种色相最朴素但内容最丰富的颜色。
秦汉时期，随着宗教与五行观念的不断发展，五方的认识转为五帝，即西是白帝，东是青帝，南是赤帝，北是黑帝，中央是黄帝。并确定了黄色是中央土的观点，突出了黄的地位，经隋唐至宋以后定黄为皇室专用色。从唐代开始。就有人沿用道家的思想有了“水墨如兼五彩”的认识，此后，宋代、元代许多画家在道家思想影响下，在中国画中，以水墨取代了色彩。水墨画的出现是艺术家对色彩的一种深化与提炼，是将中国传统的色彩文化中从有形到无形，从多样到单一但又包罗万象的思想内涵发展到了极致。它所具有的表现形式和审美意识，极大地影响中国艺术的发展。
纵观中国传统色彩文化的形成和发展。从原始社会的单色模式，发展到奴隶制末期的五彩包容，再到后来的道家以水墨为根本，总体来说这是一个由简到繁再到简的过程，但这最终的简却饱含了更加丰富的哲学道理。简言之，就是“色彩表达是捕捉有色彩的客观物体对视觉心理造成的印象，并将对象的色彩从他们被限定的状态中解放出来，使之具有一定情感表现力，再加以象征性的结构而成为表现生命节奏的色彩构图。”在传统色彩表达的诠释中无不饱含着人们对生命、生活的无限遐想与崇拜。
二、中国传统色彩文化在企业形象设计中的应用
通过对中国传统色彩文化的分析，可以看出中国五行色彩学说指导了中国几千年的色彩使用规范，并形成了一定的色彩涵义，这种色彩涵义在具体的运用中显示出了其特有的功能。五行色彩在中国色彩艺术中一脉相承、自成体系，它是中国文化的象征与代表。它反映了中华民族对色彩科学和色彩规律的认识，并且对我们现代企业形象中色彩的应用有着重要的启示。
1中国传统色彩文化在企业形象设计中的民族性
当企业置身于激烈的市场竞争中，企业要向社会做出承诺，并且还要承担一定的社会使命，在这个过程当中，如何让社会大众认可企业的文化和企业的独特的富有个性的形象，这是每一个设计师都应该思考的问题。企业形象设计水平较高的日本设计师就能够自觉地将日本的民族传统文化融入到企业设计理念之中。日本设计界对此评价说：“对这种机械时代，信息化社会的设计来说，也必须从与人类密切相关的效用方面来考虑传统物品所具有的‘优良质地’和温情。在人类创造、人类使用，应该给人以方便和利益的设计中，需要有效地利用日本人的传统，使其继续保持生命力。”中国的设计师也应该重视本国的传统文化继承的问题。在党的第十七次全国代表大会上的报告中关于对待中国传统文化的态度是这样写的：“要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，使之与当代社会相适应、与现代文明相协调，保持民族性，体现时代性。”这或许是我们中国企业树立个性企业形象的一个突破口。我们可以通过运用中国传统色彩的象征涵义，将传统色彩运用到企业形象设计中去，以中国传统文化赋予不同色彩的文化内涵，展现一个富有个性和充满民族特色的独特的企业形象。
中国传统的五行色彩是一种最具民族代表性的色彩体系。青、赤、黄、白、黑，这五种颜色分别具有着不同的象征意义，其中青色包含蓝色和绿色，蓝色在传统观念中是纯净、神往的象征，在现代设计是冷静、沉思、智慧的象征。绿色在传统的观念中是一种朴素的代表，在现代设计人们把绿色作为和平、生命、希望的象征；赤就是红色，不论是传统意义上讲还是在现代设计中它都一直是热烈、振奋、红火、热闹、吉祥的代名词；黄色一直都是辉煌、富贵、威严、地位的象征；白色是所有颜色的综合体，既无比高尚、纯洁、友爱，又充满幻想。黑色是一种沉稳，庄重，冷酷的象征。这五种色彩作为一种历史发展的视觉表现形式，实质上是中国文化、绘画、宗教伦理等诸多元素互动而缩影成的民族个性色彩。
现今，我们仍然用其独特的且意义深刻的意念来演绎着企业形象设计色彩的民族特性和企业文化特色。例如：“王老吉”品牌的罐形包装主要色调就是红、黄两种。这个品牌主要宣传表现的是这款茶饮的传统中医药养生保健文化。红黄两色调在包装中运用得很得体到位。与同类产品相比在颜色使用上就占据了市场先机，喜庆的传统红色，就独具“货架冲击力”。
中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的认识，最具有传统意义和文化认同感的除了红、黄两色。其它颜色的使用也要满足不同的产品属性，尊重颜色本身特有的功能特点，将其在企业形象设计中充分发挥。
2中国传统色彩文化在企业形象设计中的国际性
随着科技的不断进步，商品信息极大充斥着人们的生活，人们的消费需求也在发生着转变。面对国际间的竞争，我们中国的设计师必然面临竞争求生存的境地。越来越多的跨国公司使用各种经营战略拓展市场，使各类设计优良的产品如潮水涌入中国市场。中国的实力强大的企业也努力赢得国际的认可，商品的竞争也不再靠商品质量和销售数量的差距，而是花大力气在企业品牌形象的培养设计上展开激烈竞争。因此，当身处强手如林、竞争激烈的国际市场时，我们中国企业在形象设计或品牌设计上不仅要保持本民族的传统特色和个性，而且还要力争符合不同国家、不同民族的审美心理以及时代精神和技术要求。要在传统的基础上进行创新，才能使企业适应瞬息万变的国际竞争。中国传统色彩的革新应主要是在应用国际色彩搭配的方式方法上，吸收西方的色彩构成以及创作观念。
例如：为迎接2008年奥运会，清华大学美术学院工业设计系应邀设计的出租车外观更新方案《中华北京》就是对传统色彩理论成功诠释的典范。用色彩概念的方式加以概括和表现北京是历史古都、政治中心、文化中心等特点。《中华北京》色彩方案的创意源于《五色说》。运用《五色说》中的正五色与间五色，作为阴阳五行、四时、四方的象征，把黄色作为中央土的象征。《中华北京》的色彩搭配就是考虑到世界受众的接受心理与北京具体环境变化、特点等因素，将传统性与时代性有效的结合，从而创作成型的。它的色彩搭‘配方案是将五行中的五个正色以及由正色调节出的间色搭配组合而成的。其中选用了黄色为出租行业的标志性色彩，作为统一色调的基础色，选用了八个颜色作为不同出租车公司的代表色，成为变化色。在色彩搭配的过程中，运用了大量的现代的色彩理论，比如：颜色的搭配时应将重点放在色彩调节上；颜色的选定应遵照颜色的使用功能来决定；色彩的使用应当是以人为本等。这就将现代国际设计理论方法与传统文化色彩完美融合，体现了北京出租车公司的企业文化与精神追求。在奥运期间。通过出租车这道流动的风景线。充分展现了北京历史文化古城的韵味和它作为国际现代都市的大气与包容。通过这个案例我们更可以学习到，当中国导人企业形象理论体系之后，除了去学习、借鉴先进的理论经验之外，应该将本土文化的精髓也提取出来，将其创新，使其变成国际通用的且具有民族特色的共同语言，这才是打造既具有深厚的文化底蕴，又具有鲜明时代气息和个性化设计的企业形象之路。
三、结语
（昆明理工大学，昆明 650000）
摘要： 目前企业礼品成为企业竞争中企业形象建立的有效途径之一，企业礼品越来越成为企业宣传的重要组成部分，本文应用CIS企业形象识别理论作为理论支持，以西门子企业礼品设计为实践研究，探讨了代表企业形象性的企业礼品造型设计方法。
关键词 ： CIS理论；企业礼品；企业形象；企业竞争；西门子产品基因
中图分类号：TB47 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）24-0091-02
作者简介：郑雁栋（1990-），男，蒙古族，河北张家口人，昆明理工大学研究生，硕士，研究方向为工业设计工程。
0 引言
CIS理论可分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大体系。CIS企业形象识别理论作为企业发展战略的理论指导之一，指导着国内外企业塑造自身的企业识别特征，提升企业品牌认可度，从而达到企业长期发展。本文以CIS规范在礼品中的运用为例，简要明晰企业礼品设计过程并总结设计方法。
1 西门子CIS规范在礼品中应用
西门子公司已拥有一套比较成熟、完善的CIS企业形象识别系统。西门子CIS规范从logo、版式、字体、颜色、声音几个方面充分强调了其公司核心理念、行为、视觉因素，有效的传播了自身企业文化。CIS功能对于企业，可分为内部和外部两个功能部分，在企业内部良好的CIS规范使得企业员工行为统一化并反应出企业行为遵旨，同时企业产品无论是怎样的多元化表象，也有其独特的企业特性；对于企业外部，统一整体的识别功能在有效的完成了企业在竞争中的传播作用，并在消费者观念中树立可靠、安全的优势地位。
西门子CIS规范中，logo采用西门子绿色时，底部背景只能采用白色。产品上的logo多以黑色为常用色；图片风格要求自然、社会无后期修正；依照不同的版式大小，使用规定的字号、字体；将西门子绿色为代表色，黑色、西门子石色为基础色，西门子色值的红色、绿色、蓝色、黄色为辅助色，在产品中同时只能出现两种辅助色和一种辅助色。例如：西门子礼品卡片式U盘设计，正面采用西门子通用版式，logo摆放在产品左上方距产品边缘1厘米，下方条幅文字采用西门子大写字体，同时与logo白色变框对其，条幅要求长出logo白色边框的0.4厘米，是白色边框距边缘的2/5，上半部分采用西门子石色占总面积的2/3，条幅是石色透明度的60%并正片叠底。背部采用西门子自然社会风格图片（图1） 。
2 基于西门子产品基因CIS礼品设计
CIS企业形象识别理论作为企业发展战略的理论指导之一，指导着国内外企业塑造自身的企业识别特征，提升企业品牌认可度，从而达到企业长期发展。作为企业礼品，企业形象的承载体同样也需具备企业产品基因元素，从而推动企业产品宣传，提高企业产品在消费者信誉度。
本文就西门子开关产品分析，以常规方形为外边轮廓，边角做圆润倒角处理，开关按键上方留黑色长条做按键识别，下方印黑色西门子logo。提取西门子开关产品基因元素，通过产品语义表达，传递西门子开关产品形象；同时U盘数码产品的USB插头弹出方式采用与西门子开关开灯方式按压相同的结构，让客户在使用感受上，同西门子开关产品产生联想，进一步加深企业印象。西门子开关U盘设计有效提取基因元素，确保企业形象识别性，遵循企业CIS规范。
3 西门子数码礼品设计方法
面对目前消费市场，西门子企业礼品在投放到市场上时，礼品的形象也将成为西门子公司品牌形象的一部分。同时成为刺激消费者购买产品的一种特殊手段。然而目前西门子企业礼品设计还是有很多的不足，例如：目前西门子公司礼品只局限于原有的产品基础上进行VI视觉改变，并没有对产品性能上进行企业规范，一旦礼品的定制不能符合企业所传递的信息或者礼品的赠送给予消费者非企业想传递的理念，企业衍生礼品也就失去了意义，所以必须针对企业产品自身的特点，进行礼品设计研发；西门子公司原有礼品与市场上产品出现雷同并且落伍的情况，缺乏创新，使得消费者在感观上和使用感上有所影响。所以礼品研发设计需要结合时代科技、社会趋势寻找礼品研发点；礼品研发没有依托企业产品基因元素，只是单纯地设计相似的产品，没有把礼品作为企业产品的广告，让其推动企业产品的销售数量，因此礼品只能完成企业简单的答谢目的。
西门子数码礼品设计方方法：
①基于西门子CIS企业形象识别规范，争强礼品辨识度，通过产品造型、材料使用、色彩搭配强调企业核心理念，建立企业形象感；
②全面分析企业产品基因元素，将其转化到礼品设计中，将企业形象通过礼品造型的语义符号表达，传递给消费者；
③依据时代礼品消费观念作为礼品功能的主要研发方向，提升企业先进感。
西门子礼品小夜灯设计：整体外形以半球体为主，上部弧线半圆造型，印制西门子logo，边框采用西门子独有石色，下方按钮可调节声控和光控，主要功能方便在夜间起床时照明使用，同时也是西门子企业理念：环保、节能的缩影。
4 结论
在以互联网时代为背景下的企业竞争中，企业品牌形象建立的方式之一：企业礼品设计代表着企业综合实力的浓缩，搭建企业与消费者之间信赖的桥梁。随着中国经济的发展，中国企业制度的完善，企业礼品将会辅助成为企业形象深入到消费者观念的一部分。不再让礼品作为单纯的附赠品，要让其成为企业发展所依赖的广告产品，这也是本片论文重要意义所在。
参考文献：
[1]刘瑛，徐阳.CIS企业形象设计[M].湖北美术出版社，2009，4.
[2]赵红.工业设计的思维与产品设计实践[M].北京：清华大学出版社，2010.7.
[关键词] 企业形象设计 老字号 传统
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。经过岁月的洗礼，老字号企业形象已形成独特的直观性与视觉冲击力，研究中国自己的企业形象设计，对老字号企业形象的研究是有必要的，而企业的形象整合设计，对于老字号企业的经营和发展也有帮助。经过对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。优秀的老字号企业应可认为是中国比较早出现的ci设计。同时分析老字号在现代社会中不同的现状并就老字号企业的发展和企业形象设计的关系进行了研究。
一、企业形象设计
1.企业形象的基本含义，企业形象设计即ci设计，ci是英语corporate identity的缩写，直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”，我们也称之为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统(corporate identification system)，简称cis。corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义，identity事实上有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（sameness），三是持恒性，一贯性（continuity）。cis是ci战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证ci战略顺利实施的具体操作系统。
可以这样理解，所谓ci战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉等）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。仅从视觉设计的角度讲，是以企业标志、标准字体、标准色彩等基本要素为主，形成企业形象的视觉识别基础系统，主导着企业的经营活动，由企业内外的所有传播媒介传播出去，给消费者以统一、有组织、有系统的深刻印象，最终达到企业文化传播和产品促销的目的。
cis即企业形象识别系统是由企业理念识别（mind identity,简称mi）,行为识别（behavioridentity，简称：bi）和视觉识别（visual identity,简称vi）三个系统构成，整个识别系统是这三个方面因素协调运作的整合性成果。cis是一个有机的整体，mi是cis战略的核心，而vi是它的静态表现形式，bi则是它的动态表现形式，要掌握cis战略的实质，就必须从这三个部分进行理解。同时，理论和实践还告诉我们：企业导入cis战略，必须要有先决条件：即必须把质量、服务、信誉作为导入cis战略的基础。强调这一点，只是为更好地实施cis战略选择一条最佳途径。
二、老字号企业的历史与现状
1.老字号的定义
传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。
从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统文化的一部分，老字号企业所一直使用的标记、灯笼、幌子、招牌等是早期商业广告的模式，是对老字号企业形象进行整合设计时可以利用的重要视觉元素。传统老字号企业独特的存在以及它所显示出的形象魅力，有文字所不能表达的直观与视觉冲击力。
2.中国传统老字号企业的历史发展与现状
我国“老字号”的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，出现了一些颇有声誉的工商企业，它们是民族工商业的骄傲，传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“同仁堂”、“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。近几年来，老字号企业的步伐并不一致，做得好的品牌，像同仁堂、福林堂、李锦记等已迈出国门，但更多是在苟延残喘中求生存。各种原因包括历史的不确定性导致一些老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。
据调查，老字号在大多数现代人心中是一种破旧、衰落、古老的形象。为什么它们的企业形象会变得日益不堪呢？通过对老字号企业的分析，主要有以下几方面的原因：①顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。②不能坚持顾客导向。③品牌没有进行科学化扩张。④资金紧张。⑤没有进行品牌延伸。⑥不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，一时疏忽被他人抢注了商标实在可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见。这一切使得老字号的企业形象呈现一种破落、衰败的视觉传达印象，整个视觉环境也显得没有活力。为老字号重新树立优秀的企业形象，首先应该解决这些问题。
三、传统与现代的结合，传统老字号的企业形象设计
而随着社会的发展，伴随信息时代来临，科学技术日新月异的发展，会有越来越多同质化产品出现，现在的消费者也越来越成熟和挑剔，除了对于产品的品质要求，对产品的品牌、消费环境、文化等附加值的追求增多，于是，市场本身也要求老字号企业要求新求变，注重形象识别。而现代ci设计理论的核心便是为产品注入文化力、形象力、强化竞争优势的差异化战略理论。
不少老字号商铺的形象标识或者商标有几个甚至十几个之多，这造成了形象要素的散乱及品牌资源的浪费。形象要素整合，品牌资源整合，以及如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这成了一个摆在老字号企业面前的一个迫切的问题。现代老字号企业越来越多的注意到形象设计的重要性，很多企业也曾先后导入过企业形象系统设计。比如著名的北京市王致和腐乳厂，转机建制，强化管理,成功导入ci，把一个简陋的手工业作坊改造为文明生产方式的现代化食品企业。
在长久的历史发展中，大部分老字号企业自觉或不自觉的形成了一套自己并不完善的企业识别系统。虽然从现代企业形象整合设计的理论看，中国老字号的形象建设并不够严谨和规范化，但是在一定程度上，优秀的老字号企业本身就是中国较早的ci设计。
对照ci设计的三大构成系统来看老字号企业的形象资源体系可以总结出，从老字号企业口号、店训、堂训、传说、到牌匾、招牌、商标以及手艺和古老的建筑本身都可以作为企业形象的象征，也包含了现代ci理念的要素,mi到bi到vi，即明确企业性质和目标，规范企业行为，到视觉表现与传播。
商业老字号一般具有传统民族文化、地域特色、独特标志，这是老字号企业形象塑造的重要形象资源。老字号的企业形象资源一定程度上也体现了传统文化的精髓，对于现代ci设计既是要吸取和学习的部分，也是要利用现代设计手法和理念表现的部分。企业形象设计是老字号企业文化价值创造的一种形式。老字号企业应该利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业标识、包装、口号等的使用，为老字号企业创造更多的价值，促进未来的发展。对于老字号企业形象设计的研究，能够促进中国本土ci设计理论的形成与建立。因为中国的ci设计是对中国的企业而作，不能唯以外国的企业形象模式为是，要根据中国自己
的企业特点和传统文化建立中国特色的形象设计理论。
挖掘老字号企业形象资源，重塑老字号企业形象，对于老字号企业，是探索一条重新振兴与发展的道路，试图给老字号企业寻找一个历史基业与现代经营的契合点。当然，振兴与发展企业的道路不止一条，各种因素也很复杂。但是对老字号企业进行企业形象整合设计不管是对企业，对民族文化发展还是对中国企业形象设计的发展都有深远意义与影响，有重要的历史价值、文化价值、和经济价值。因为，优秀老字号企业本身应该就是中国最早的ci设计。
根据调查，老字号企业的形象在现代消费者心中都是破落、衰败和落后的生产生活联系在一起的。而老字号宝贵的品牌价值和在时间浸润中积累起来的文化底蕴是一笔无形的资产和价值，对于老字号无形资产的开发和保护变得非常重要。企业形象整合设计或许是保护与发展老字号企业的道路，至少能够改变落后的形象，挖掘老字号企业的形象设计资源，拯救它内在的无形资产。形象重塑能够浇注给企业新的活力，从使老字号适应市场经济的发展，在保持自己特色与特有传统文化的同时，开拓创新，充满生机与希望。因为时空、地域和历史发展、人文观念等因素，老字号企业的形象的自发设计一般是不成系统的，有其狭隘性。所以，老字号企业的形象塑造，需要借助现代已经逐渐成熟的ci设计理论，用现代设计理念，为传统企业服务。事实上，老字号企业一般都存在着宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间，有待于我们去开发、研究。
文献文献:
[1]孔令仁 李德征:中国老字号.高等教育出版社,1998年
[2]朱健强:ci视觉设计与传播.中国经济出版社,1996.3
[3]吕文强:企业形象设计.江苏美术出版社,1994年5月
[关键词] 企业形象设计 老字号 传统
老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史最终统领一行。经过岁月的洗礼，老字号企业形象已形成独特的直观性与视觉冲击力，研究中国自己的企业形象设计，对老字号企业形象的研究是有必要的，而企业的形象整合设计，对于老字号企业的经营和发展也有帮助。经过对老字号企业形象资源体系进行分析、总结，认为老字号企业有宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间。优秀的老字号企业应可认为是中国比较早出现的CI设计。同时分析老字号在现代社会中不同的现状并就老字号企业的发展和企业形象设计的关系进行了研究。
一、企业形象设计
1.企业形象的基本含义，企业形象设计即CI设计，CI是英语Corporate Identity的缩写，直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”，我们也称之为企业识别。而由这个研究领域规划出来的设计系统，称之为企业识别系统(Corporate Identification System)，简称CIS。Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义，Identity事实上有三个含义：一是识别、证明；二是同一性（Sameness），三是持恒性，一贯性（Continuity）。CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。
可以这样理解，所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉等）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。仅从视觉设计的角度讲，是以企业标志、标准字体、标准色彩等基本要素为主，形成企业形象的视觉识别基础系统，主导着企业的经营活动，由企业内外的所有传播媒介传播出去，给消费者以统一、有组织、有系统的深刻印象，最终达到企业文化传播和产品促销的目的。
CIS即企业形象识别系统是由企业理念识别（Mind Identity,简称MI）,行为识别（BehaviorIdentity，简称：BI）和视觉识别（Visual Identity,简称VI）三个系统构成，整个识别系统是这三个方面因素协调运作的整合性成果。CIS是一个有机的整体，MI是CIS战略的核心，而VI是它的静态表现形式，BI则是它的动态表现形式，要掌握CIS战略的实质，就必须从这三个部分进行理解。同时，理论和实践还告诉我们：企业导入CIS战略，必须要有先决条件：即必须把质量、服务、信誉作为导入CIS战略的基础。强调这一点，只是为更好地实施CIS战略选择一条最佳途径。
二、老字号企业的历史与现状
1.老字号的定义
传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。
从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统文化的一部分，老字号企业所一直使用的标记、灯笼、幌子、招牌等是早期商业广告的模式，是对老字号企业形象进行整合设计时可以利用的重要视觉元素。传统老字号企业独特的存在以及它所显示出的形象魅力，有文字所不能表达的直观与视觉冲击力。
2.中国传统老字号企业的历史发展与现状
我国“老字号”的源起，主要在十九世纪至二十世纪初，出现了一些颇有声誉的工商企业，它们是民族工商业的骄傲，传统经济文化的象征，并在新中国诞生后，一度是国人心仪的著名品牌，被誉为“中华老字号”。至今，人们仍然对诸如“同仁堂”、“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中，老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。近几年来，老字号企业的步伐并不一致，做得好的品牌，像同仁堂、福林堂、李锦记等已迈出国门，但更多是在苟延残喘中求生存。各种原因包括历史的不确定性导致一些老字号的消亡，而“老”也正成为一些老字号生存发展的制约因素。
据调查，老字号在大多数现代人心中是一种破旧、衰落、古老的形象。为什么它们的企业形象会变得日益不堪呢？通过对老字号企业的分析，主要有以下几方面的原因：①顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。②不能坚持顾客导向。③品牌没有进行科学化扩张。④资金紧张。⑤没有进行品牌延伸。⑥不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，一时疏忽被他人抢注了商标实在可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见。这一切使得老字号的企业形象呈现一种破落、衰败的视觉传达印象，整个视觉环境也显得没有活力。为老字号重新树立优秀的企业形象，首先应该解决这些问题。
三、传统与现代的结合，传统老字号的企业形象设计
而随着社会的发展，伴随信息时代来临，科学技术日新月异的发展，会有越来越多同质化产品出现，现在的消费者也越来越成熟和挑剔，除了对于产品的品质要求，对产品的品牌、消费环境、文化等附加值的追求增多，于是，市场本身也要求老字号企业要求新求变，注重形象识别。而现代CI设计理论的核心便是为产品注入文化力、形象力、强化竞争优势的差异化战略理论。
不少老字号商铺的形象标识或者商标有几个甚至十几个之多，这造成了形象要素的散乱及品牌资源的浪费。形象要素整合，品牌资源整合，以及如何以一个统一的、全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这成了一个摆在老字号企业面前的一个迫切的问题。现代老字号企业越来越多的注意到形象设计的重要性，很多企业也曾先后导入过企业形象系统设计。比如著名的北京市王致和腐乳厂，转机建制，强化管理,成功导入CI，把一个简陋的手工业作坊改造为文明生产方式的现代化食品企业。
在长久的历史发展中，大部分老字号企业自觉或不自觉的形成了一套自己并不完善的企业识别系统。虽然从现代企业形象整合设计的理论看，中国老字号的形象建设并不够严谨和规范化，但是在一定程度上，优秀的老字号企业本身就是中国较早的CI设计。
对照CI设计的三大构成系统来看老字号企业的形象资源体系可以总结出，从老字号企业口号、店训、堂训、传说、到牌匾、招牌、商标以及手艺和古老的建筑本身都可以作为企业形象的象征，也包含了现代CI理念的要素,MI到BI到VI，即明确企业性质和目标，规范企业行为，到视觉表现与传播。
商业老字号一般具有传统民族文化、地域特色、独特标志，这是老字号企业形象塑造的重要形象资源。老字号的企业形象资源一定程度上也体现了传统文化的精髓，对于现代CI设计既是要吸取和学习的部分，也是要利用现代设计手法和理念表现的部分。企业形象设计是老字号企业文化价值创造的一种形式。老字号企业应该利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业标识、包装、口号等的使用，为老字号企业创造更多的价值，促进未来的发展。对于老字号企业形象设计的研究，能够促进中国本土CI设计理论的形成与建立。因为中国的CI设计是对中国的企业而作，不能唯以外国的企业形象模式为是，要根据中国自己
的企业特点和传统文化建立中国特色的形象设计理论。
挖掘老字号企业形象资源，重塑老字号企业形象，对于老字号企业，是探索一条重新振兴与发展的道路，试图给老字号企业寻找一个历史基业与现代经营的契合点。当然，振兴与发展企业的道路不止一条，各种因素也很复杂。但是对老字号企业进行企业形象整合设计不管是对企业，对民族文化发展还是对中国企业形象设计的发展都有深远意义与影响，有重要的历史价值、文化价值、和经济价值。因为，优秀老字号企业本身应该就是中国最早的CI设计。
根据调查，老字号企业的形象在现代消费者心中都是破落、衰败和落后的生产生活联系在一起的。而老字号宝贵的品牌价值和在时间浸润中积累起来的文化底蕴是一笔无形的资产和价值，对于老字号无形资产的开发和保护变得非常重要。企业形象整合设计或许是保护与发展老字号企业的道路，至少能够改变落后的形象，挖掘老字号企业的形象设计资源，拯救它内在的无形资产。形象重塑能够浇注给企业新的活力，从使老字号适应市场经济的发展，在保持自己特色与特有传统文化的同时，开拓创新，充满生机与希望。因为时空、地域和历史发展、人文观念等因素，老字号企业的形象的自发设计一般是不成系统的，有其狭隘性。所以，老字号企业的形象塑造，需要借助现代已经逐渐成熟的CI设计理论，用现代设计理念，为传统企业服务。事实上，老字号企业一般都存在着宝贵的形象资源和巨大的品牌发展空间，有待于我们去开发、研究。
文献文献:
孔令仁 李德征:中国老字号.高等教育出版社,1998年
朱健强:CI视觉设计与传播.中国经济出版社,1996.3
吕文强:企业形象设计.江苏美术出版社,1994年5月
本文从产品品牌形象设计的基本定义入手，阐述了产品品牌形象设计的内涵和延伸表现，然后详细介绍了产品品牌形象设计的总体构成，最后重点提出企业品牌和企业文化的联系。
关键词：品牌设计；企业文化；联系
中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-02
一、产品品牌形象设计的基本定义及内涵
产品品牌形象设计是为了实现企业的总体形象目标的细化体现，以产品设计为核心而展开的系列形象设计，创造具有独特品牌个性的产品综合外观形象，产品作为企业品牌面对大众消费者的有形载体――“产品形象”，要体现品牌特点，有鲜明的区别其他品牌的个性“形象”。
这样我们对产品品牌形象设计下定义较详细做出解释：
产品品牌形象设计狭义上来说就是指：产品的外观设计，包括产品的造型、色彩、材质、标识等的设计，此外还应包括产品的实际应用，如：包装、宣传、售后等。广义上来讲，产品的品牌形象还要包括产品所要体现的企业文化、精神、愿景、传递给消费者并建立的企业信誉、服务等理念层面的内容。
产品的综合外观形象设计和内在的企业理念之间是密切相关的。
二、产品品牌形象设计的延伸表现
产品品牌形象设计与其他传统的产品设计理论仅仅体现在产品设计层面不同的是，它带有可持续性，因为企业建立产品形象的过程就是产品市场定位的过程。产品品牌形象的塑造，不仅需要设计的理论支持，同时更需要理念识别的设定才能获得成功。
设计的核心是为了满足人的需求。年轻人购买商品是为了体现个性或用来证明自己很时尚、紧跟潮流；稍年长者购买商品可能是为了体验“情怀”；购买产品反映了物质功能及精神追求的总和。随着科技时代的来临，文化与企业、经济之间的关系日益紧密，文化的力量日益凸显。就是说，企业生产的产品不仅要具有使用价值，满足物质需求，更多的要顾及消费者的精神生活需求，越来越倾向于产品文化附加值的挖掘，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的独特性。
三、产品品牌形象设计的构成
产品品牌形象是企业形象的主要标志，总体来说，产品品牌形象设计综合包括理念层面的形象规划和产品的综合外在形象-即视觉层面形象设计。
1.产品品牌形象设计
在理念层面上的形象识别产品品牌形象在理念层面的形象主要是指企业通过产品向人们提供的产品的核心价值。包括产品中包含的企业文化、精神、以及品牌观念，它是产品形象的核心，是企业产品能持久发展的原始动力。
如以清新别致的有机风格吸引了全世界眼球关注的苹果公司，通过柔美的线条、绚丽的色彩、圆滑的边角等设计语言将企业人性化的理念完美的体现。
2.产品品牌形象设计的视觉形象
产品品牌形象设计的视觉层面的视觉形象包括：
产品核心视觉形象，产品呈现给消费者的形象：
外观：主要是指产品的外观造型、色彩、材质，它们是构成产品形象的主体。
人机交互界面：是指人在使用产品的时候，人和产品之间多种信息交换的平台，人机界面不仅仅是人的视觉上对产品的感知，也包括触觉和听觉的感知。
延伸视觉形象：是指与产品发生关联的各种视觉形象。它包括：试用体验、媒体应用、影视广告植入等等。
构成产品品牌形象的两大组成部分，其中产品视觉形象是起到主体作用的，延伸视觉形象是对产品视觉形象的补充和完善，也是不可或缺的。但是本文主要是从工业设计专业的角度来分析研究产品品牌形象，因此核心产品的是觉醒是本课题详细探讨的重点。
下面分几部分分别进行阐释产品的核心视觉形象：
（1）产品的外观造型
产品的外观造型是产品形象设计中最具表现力的要素之一。产品的外观造型首先要满足产品的功能和性能特征，发挥材料和结构的特点，显示出当前企业的生产技术水平，同样的技术水平下，为了满足同样的功能，同类产品可以具有千变万化的外观造型，这也是产品设计的核心价值，是塑造品牌形象的首要体现。
产品的造型在满足了功能的基础上，更需要体现的是企业和设计师在审美上的设计思想，它设计的好坏直接代表了设计师的审美水平和艺术情操。设计师通过对比例与尺度、对称与否、节奏和韵律、统一与变化、对比与和谐等造型原理的把握，来体现产品的设计魅力。
（2）产品的色彩
产品的色彩也是最有视觉形象传达的元素，一般情况下，直接面对产品的时候，消费者最先对产品进行视觉形象感知的是产品的色彩而非产品的外观造型，合适的色彩会合外观造型结合在一起，提供给消费者对于产品的第一印象，并体现出强烈的品牌形象。
色彩是最抽象的设计语言，它具有其他语言如文字所不具有的积极作用，它不会因为不同语言、不同年龄和不同文化程度等造成的障碍而阻挡我们表达的各种信息。
产品形象设计中不同色彩代表了不同的情感，红色热情大方、蓝色安静、紫色神秘、白色单纯、黑色庄重，色彩是设计心理学中设计表达的重要的体现方式之一。而优秀的产品品牌形象设计，会有其独特的色调，令人过目不忘，在记住其产品的色彩的同时，企业的品牌形象也深深植根于消费者的心理，以影响其日后长期持续的对该品牌产品的购买欲望。
（3）产品的材质
企业通过选用合适的材料和加工工艺来表现产品的材质，而材料的选用得当有时候可以成就一个经典的设计，并完美的诠释产品的品牌形象。随着材料科学技术的发展进步，人们已经或正在开发数以万计的新型材料以供设计师在设计的时候选用，且最恰当的加工工艺手段有时能最大化的体现材料本身的材质美感。
比较常用的产品材料主要有金属、塑料、陶瓷、陶瓷、木材、皮革、织物以及复合材料，再加上常见的加工工艺如：板金、注塑、喷涂、磨砂、拉丝、抛光、丝网印、烤漆、沉积、蚀刻、淬火等。
从材料给人的视觉感受而言，产品所呈现的质感主要有高光、亚光、镜面、磨砂、拉丝、透明、半透明、表面纹理、肌理等等。
（4）产品的人机交互界面
产品的人机交互界面，即用户界面（UI，user interface），在人和机器的互动过程中，有一个层面，即我们所说的界面（interface）。
从心理学意义来分，界面可分为感觉（视觉、触觉、听觉等）和情感两个层次。用户界面设计的三大原则是：用户可以尽可能舒适的控制界面操作；减少用户的记忆负担；保持界面的一致性，而恰恰在界面保持一致性方面能体现产品的品牌形象。
人在面对周围的物品时，感知方式通常有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五种基本的形式。但就产品而言，人们使用产品，一般仅仅通过其中的视觉、听觉、触觉三种感知方式而使用和感知产品。这三种方式的感知是结合在一起进行的，视觉和触觉一般是起到在获取产品信息和操作产品的时候进行的。
四、企业品牌与企业文化联系
1.企业文化是企业品牌的灵魂
没有文化内涵的产品与品牌，是没有灵魂的。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。企业文化是组织在长期的生存和发展中所形成的，为组织多数成员所共同遵循的基本信念、价值标准和行为规范，是一个企业的经营理念、企业风格、职业素养、工作作风、员工素质和企业形象的总和，在企业日常管理中发挥着引导和激烈的作用。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它能够引起消费者的情感共鸣和体现一个企业的价值所在。总之，企业文化就是品牌的精神力量，是品牌价值的核心。只有把企业文化融入品牌之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值化。纵观国内外经典品牌，告诉我们：无论是美国的星巴克，还是法国的LV，或是中国的百年品牌老店瑞蚨祥，无一不体现企业的品牌都是依靠企业文化来作强力支撑的。
2.企业品牌是企业文化的载体
品牌也是一种文化，具有让社会大众和消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，是企业的一笔巨大财富。企业品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、经营理念、员工精神面貌等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。这其中企业文化的传播，也在不断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。这也就是说，以优秀文化为支撑的品牌的传播，展现了企业的独特的文化魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立
当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，企业文化正好提供了一种解决之道。所以有人提出，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是企业文化之间的竞争。
3.企业文化与企业品牌相互影响、互相促进
企业文化与企业品牌的必然联系，GE公司前任CEO韦尔奇认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。
事实上，企业品牌与企业文化就像一对孪生兄弟，互相影响，相互促进。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此，企业必须塑造独特的企业文化，以文化力来提升品牌力，适应这种竞争局面。
概而论之，企业品牌下的企业文化发展离不开品牌建设与品牌文化的支撑，企业文化通过品牌升华，企业文化的发展和品牌建设是品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。
五、结论
品牌的塑造过程就是企业文化的积累过程，也是将企业文化作用于品牌的过程，优秀的品牌具有良好企业文化底蕴，消费者购买产品，不只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，企业文化必然渗透和发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将企业文化精华展示过程；在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的企业文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。因此，在激烈的市场竞争中，企业若想打造与众不同具有竞争力的品牌，都必须注重品牌的企业文化的内涵。
参考文献：
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近年来，随着国内制造业的迅速发展，机械产品在技术方面与国际领先企业的差距正在缩小。2015年全球工程机械制造商50强排行榜中，中国有8家企业上榜，前10名中，中国企业有2家[1]。但是，国内大多数机械企业在过去只重视工程技术创新，忽视了设计体系的构造和均衡发展，这导致其所生产的机械产品无法构建良好的品牌形象。产品形象是企业发展的重要前提，在很大程度上制约着产品在国际市场上的竞争力。以产品为中心，通过系统化的分析，对产品进行全方位的设计，使其构成独特且具有延续性的设计风格，可塑造企业的品牌形象，而辨识度高的产品形象能极大地提升产品的竞争力与附加值，增强企业的核心竞争力。在从“中国制造”向“中国创造”的战略目标实现的过程中，立足于中国企业实际发展状况，进行深入的产品设计研究，并建立一套与之相适应的、与我国制造业相匹配的产品形象系统，已成为当今我国制造业迫切需要解决的问题之一。本文拟通过对企业发展不同阶段的考察，从产品周期、产品家族、时展三个维度构建产品形象系统理论模型，以供学界参考。
一、PIS理论研究概述及存在问题
通过对各类文献资料的研究分析，可以了解到产品形象系统（PIS）在概念、理论归宿、总体构成及评价系统等方面的研究已经取得了初步成果。比如，李良[2]在《工程机械产品识别设计策略研究》中运用形态语义学、认知心理学等理论，阐释了产品意象、产品识别的概念及其关系，提出了产品造型识别特征群这一概念；张凌浩[3]在《基于基因遗传理论产品形象的延续与更新方法研究》中，对生物科学中的现代遗传及变异理论与产品形象延续及更新的关联性进行了研究，为产品形象创新与品牌提升提供了一种新方法；车承刚等[4]在《工业设计产品形象系统建构之研究》中，运用“期望价值理论”建构出了基于体验经济概念下的产品识别系统；杨道陵[5]在《产品形象系统PIS建构脉络》中，叙述了产品形象识别系统建构的4个阶段，即企业核心理念与产品策略研究、产品线形象框架结构研究与建设、产品模板系统与设计指导、PIS管理体系的制订与实施。徐娟燕等[6]在《基于PIS的焊接系列产品造型设计研究》中，从产品形象的理念建立和视觉设计两方面对焊机、焊枪和焊帽3款产品进行了系列化造型设计，为同类设计提供了参考；张久美等[7]在《基于产品形象的大型机电产品外观视觉形象建构》中，通过理念识别、核心要素分析、造型特征设计等，倡导将产品形象的设计方法融入机电产品设计中，以塑造并提升大型机电产品的整体外观视觉形象。
借鉴相关研究成果，我们可以从狭义和广义两个方面对产品形象作如下理解：从狭义上讲，产品形象是产品在用户群中的视觉形象，是产品的视觉外观，是暂时的；从广义上讲，产品形象是产品在整个生命周期内的视觉与知觉上产生的、有关产品印象的集合[8]，产生这些印象的主体除了使用者之外，还包括决策者、潜在购买者、销售者等，是他们对于产品的视觉形象、使用体验、引发的联想等经过大脑分析处理后的形象，是对产品的一个综合的认识和印象，是持久的。
目前，学术界对产品形象系统的研究虽取得了一些成果，但也存在一些问题：缺乏根据企业发展不同阶段对产品形象系统进行理论模型构建，PIS构建中仍存在大量企业形象系统（CIS）理论的影响，缺乏以产品为核心的宏观系统的研究。
根据现代系统科学，事物都是以系统的方式存在的，系统都是由相互联系的元素所组成的、具有某些特定功能的有机整体。因此，产品形象也是一个由产品形象相关元素构成的有机系统，各元素彼此相互依赖、相互影响。从发展的眼光来看，随着企业的不断发展，产品形象系统设计将会具有不同的内涵，这也是工业设计从单纯产品型向策略型转变的重要体现。
二、PIS与CIS的关系
随着市场的不断发展，机械企业需要面对越来越同质化的产品竞争，部分企业开始注重企业形象的塑造，国外的CIS开始在国内流行起来。但在推行CIS过程中也出现了一些问题，如更偏向于运用图像符号来表现意义和形象思维，没有建立起连续的产品形象，导致识别意向模糊，无法传达具有高度一致性的企业文化内涵；再如，企业文化理念与品牌的塑造需要长期累积，而部分处于发展初期的企业缺乏资金，急于求成，眼光短视，对发展CIS兴趣不大[9]。对于国内大多数企业而言，PIS更具实效性，也更加符合我国机械企业的实际情况。对PIS与CIS之间的关联性进行分析，有助于对PIS的深入研究及其理论模型的建立。
PIS设计是产品的内在品质形象与外在视觉形象的统一，是塑造CIS的重要途径。PIS的主体是产品，CIS的主体是企业；产品形象的传播方式是产品的塑造，企业形象的传播方式是视觉识别；PIS的目标是针对特定的目标人群建立起稳定的、具有延续性的产品品质形象，CIS的目标是针对特定的市场树立起良好的企业形象。与市场的基本单元用户直接、密切接触的是企业的产品，所以要想树立起良好的企业形象，首先要塑造具有一致性和连续性、有品质的产品形象。PIS是CIS的重要组成部分，是其子系统。PIS从产生起便伴随着设计策略，包含着企业文化内涵，在企业所处的具体阶段进行相应的产品形象塑造。
（4）工程规范
机械企业的工程规范在机械产品形象的品质塑造过程中起重要作用。机械行业的标准可以分为国家标准、行业标准和企业标准三个等级。依据标准化准则，产品的某些零部件、设备及能源等的结构形式、尺寸、性能等，应按照国家与行业统一的标准选用；产品的人机界面、说明书等所包含的符号、计量单位、名词术语等也应符合标准。因为这些标准影响到产品形象的专业化、在安装维修的过程中的方便性和使用的可靠性。
（5）宣传销售
机械产品的宣传多采用行业展会、专业刊物广告等方式进行，一些大型行业设备，一般用业务员拜访企业的方式进行销售。在宣传销售方面，产品的展示、包装、宣传册等的设计风格应与产品理念一致，以建立起统一的、整体的产品形象。
此外，在对机械产品的维修、保养、软件升级，以及产品使用寿命终止的后续处理中，企业若能给用户以周全的服务，会对产品形象品质的提升具有推动作用。
2.产品家族维度
一款产品在特定市场中成功地建立起高品质的产品形象，还不足以形成稳固的产品形象系统，会不断有其他企业新的同类产品对其进行冲击。产品家族的建立是中长期的产品形象系统建造阶段，如在没有品牌影响力的情况下就开始着手家族化，其风险将是巨大的。不同层次的市场具有不同的需求，机械产品的家族化就是要覆盖更广的市场，满足不同市场的个性化需求。建立产品家族的根本目的是为了满足市场的多样化和个性化需求，通过提供不同的产品种类开发潜在市场。产品家族的核心是模块化、通用化和标准化，最大限度地提高设计参数和生产过程的重复使用性，以降低成本，缩短开发周期。需要注意的是，产品家族化的主要目的在于覆盖更广泛的市场需求，并使产品具有家族识别性，而不仅仅是为了降低产品开发成本。产品家族的每一款产品在自身的产品周期中，都要融入产品家族的通用特征，通过系列产品来体现产品形象的稳定性、一致性和连续性。在一段时期的机械市场中，标志性的产品家族特征会给消费者带来巨大的视觉冲击，留下深刻印象。而强化产品形象系统，可以加强机械产品与用户的情感联系。
3.时展维度
《连线》前主编凯文・凯利在《机器想要什么》一文中提到：“在技术的进化过程中，我们能看到与生命进化相同的趋势――走向普遍化、多样化、社群化和复杂化。”[10]随着时间的推移，机械产品的DNA逐渐形成，从而逐渐进入机械产品形象系统的长期塑造阶段；通过机械产品的更新换代将产品的特征稳定地遗传下来，不断繁衍。人们对于产品的使用需求是不断发展变化的，一旦习惯了某一款产品并达到“专家”级的熟悉度时，便会产生更高的要求和期望[11]。同时，在不同的时代，科学技术、经济状况、文化潮流都在不断地发展演变，机械产品形象系统作为一个开放的系统，会受到这些因素的影响。依据系统固有的开放性特性，产品形象系统设计应重视并善于利用这些外部条件，兼顾全局，努力完善系统自身。机械产品形象系统一旦具有了遗传性，这种遗传性将指引产品家族特征的建立和单个产品生命周期中产品形象的塑造。在实践中，对应不同的时代，机械产品形象系统适应时代的部分会作为体系发展的基因而保留并遗传下来，不适应的部分则会遭到淘汰，使得整个机械产品形象系统不断优化，并与变化着的外部环境相适应。就像遗传基因会发生突变一样，产品形象中遗传物质也会产生不稳定传递，使产品形象特征出现新的变异，影响产品家族的进化，而“基因”突变是创新的源泉。随着时代的发展，机械产品正朝着智能化、模块化、个性化、多功能和节能环保方向发展，机械产品形象系统理应在保持产品稳定性和不断创新的平衡中不断发展完善。
四、结语
机械产品形象系统塑造是一个复杂的系统工程，该系统最显著的特征是整体性。系统的效能不是其构成元素的功能之简单叠加，而是依据所处的实际环境情况有机地组织起来，使系统在复杂的相互作用中表现出统一性和协同性，从而使系统整体达到最大化。根据国内机械企业的实际情况，逐步建立起产品形象系统，使产品价值最大化地呈现出来，这对于在激烈的国内和国际市场竞争中树立稳定的、突出的、公众可信任的产品形象具有十分重要的作用。
参考文献：
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