适应社会主义市场经济条件下的白酒营销渠道,不应是单纯的、简约型的营销渠道,而就是多维的、纵横交错的、网状的销售渠道格局,同时在地域上表现为区域化条块分割,也就是说在不同域和不同时期以不同的网状渠道结构来满足该地域的消费需求。比如,某一品牌白酒在某一地域进行开拓市场的最初时期,企业必须对该区域已经存在的品牌白酒销售情况进行较为系统的调研,搞清楚竞争对手的营销网络覆盖情况,搞清楚当前酒店、商场、超市、专卖店等市场白酒销量基本需求情况,结合白酒自身的品质与特点,精心设计出较为科学、合理的销售网络,注意区分和把握横向网络与纵向网络,在整个横向平行网络上以酒店、商场、专卖店、超市、批发中心铺设展开,而在纵向网络上对酒店、商场、专卖店、超市、批发中心的不同规模和级别加以考察与区分。以这种“横向”与“纵向”网络视角设计出来的销售网络,有助于白酒业企业全面了解和掌握白酒的具体消费需求,有助于获得较为详细而准确的白酒消费反馈意见,从而为企业白酒各类产品的深度分销打下良好基础,同时为白酒企业改进产品质量提供有益建议,而更为重要的是,这种纵横层次和网络状覆盖为白酒销售末端市场的“深扣细挖、精耕细作”提供了非常有利的条件。例如,白酒销售网络的层次分析,可以较为科学、客观地分析出白酒的实际消费需求,有助于企业有的放矢地开拓销售的终端市场,有助于企业开发出不同层次、不同类型的白酒种类,并以不同价格同时出现在同一市场上,从而达到满足不同消费群体的需求。最终,更加便于企业依据销售网络的不同层次,以适应市场实际需求情况,以不同的促销策略、不同的产品策略、不同的管理策略来建设和发展营销渠道,确保白酒整个销售网络的不同层次都拥有一定数量的核心用户,实现对销售网络的全面管理和科学管理。
二、积极加强营销客户管理工作
在整个白酒营销渠道构建与拓展过程中,必须加强与营销客户之间的经常性沟通和交流,定期或不定期地拜访营销客户,以确保良好的“客情关系”。比如,企业可以规定销售管理人员根据季节或天气的变化情况,及时为营销客户送上满足他们心理需求的服务,依次依据路线拜访每一个营销渠道网络成员,不管销售网点的实际销售额度情况,不论市场“刮风下雨”,都要及时为对它们进行关注,促使每一个销售网点上的工作人员都有安全感,从而促使他们产生责任感,使命他们也参与营销渠道建设与管理中来。这样,可以有助于更加充分地了解企业各类产品的出样情况,更加全面地掌握产品的销售情况,有助于与销售网络人员以“群策群力”的方式检讨网络销售业绩情况,以便于企业较高全面准确地了解竞争对手销售情况。积极加强营销客户管理,也是确保销售核心客户数量的非常重要的策略与手段。销售核心客户数量是白酒企业在某一地域的销售市场网络支撑点,是保持销售活跃度的源动力,只要白酒企业在某地域拥有了一定经营能力和区域辐射影响力的营销网络成员,拥有较为顺畅的货物流通管道,其产品在该地域市场的发展形势必然蒸蒸日上,其声誉必将日益良好,对其竞争对手可形成强大的攻势,还有助于有效阻隔竞争对手进入自身开发出来的领域,促使产品未来消费主力通路更加顺畅。
三、积极加强促销计划管理与促销执行力落实
一个较为完整和良好的营销促销计划是企业搞好战略性营销渠道建设与管理的重要策略,是促进产品销售的一个非常重要的手段。因此,必然切实积极加强企业产品的促销计划管理,紧密结合市场需求和各个消费层次群体的具体需求,紧密结合产品的具体品牌特点与特质,全面考察竞争对手的促销手段与促销效果,从而科学制定出独具针对性,具有良好操作性的促销计划。例如,可以同时制定出多套促销计划方案,然后对各个方案进行比对分析,并做出必要的预先评估,从而对促销计划实施优化处理。比如,在白酒新产品刚刚进入市场的初始时期,可将促销计划的利益分成向销售网络成员倾斜,以充分发掘营销人员的聪明和才智,构建出较高科学合理的营销渠道网络,同时促使产品的品牌效应得以快速构建。而在白酒品牌促销规模初步形成之后,则依据形势对营销渠道进行逐步转型,增强与消费者直接互动交流,进一步提升品牌的知名度,从而赢得各个层次消费者的信任,激发消费者的深层次需求,提升各类顾客的购买欲。白酒促销执行力是达成促销计划战略战术目的的重要举措,由于促销计划具有较强的灵活性、冲击性和时效性,如果促销计划执行得到好,便可以更加有效地打开销售渠道,加速拓展销售网络,促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高层次的美誉度。然而,促销活动是一把双刃剑,如果运用得不合理或不恰当,没有按照预定的计划进行执行,那么就有可能适得其反,往往让品牌陷入打折的怪圈,对品牌的价值造成严重伤害。因此,必须强化促销执行力落实,确保整体品牌的发展和促销计划的执行相和谐统一起来,促使企业经营发展按照既定的战略目标前进。
四、结语
“酒老板不懂酒”，这话或许在四川、贵州很多酒老板听来不舒服，但是从营销上说，这句话是白酒演变成如今局面的真实写照。因为不懂营销，所以大部分白酒企业，不论大小，都在简单地重复资源出卖、产品叫卖的最原始的产品推销术；因为不懂营销，大部分名酒企业根本就没有完整、系统的营销体系。几年前出现的“买断品牌”大潮造就了白酒业的暂时繁荣，因此很多白酒业内人士、学者专家把买断当作白酒行业的出路——当大量简单克隆的产品在市场上互相争斗，互相诋毁，互相攻击的时候，“兄弟相残”“同门争斗”的结果只能是让市场、让消费者对品牌的母体产生不信任。
做市场，做营销，我们首先是要做事情做对，然后再考虑把事情做好——在白酒行业中，战略的迷失把行业带到了悬崖边上。2003年，川酒的衰退，大量买断品牌的信任危机充分地表明了这种战略的失误，也进一步证明了“酒老板不懂酒”的观点。任何一个产业，如果仅仅停留在产品经营阶段，这个产业是没有前途的。
有人说，文化是白酒营销的趋势，文化是白酒品牌的唯一出路——这话很空，也很悬。任何一个企业，只要在市场上活动，必定创造出文化了。理解白酒文化，我们更多的是从综合的角度来看待，而不能用很空洞的字眼来做为解决问题的办法。在一个研讨会上，有专家称，中国有三个真正的文化酒：“酒鬼酒”“孔府家”“今世缘”。可是，这三个品牌是否真的是文化造就的呢？是不是文化成为营销的手段然后这些品牌才成功呢？很明显，文化仅仅是这些品牌传播的一种策略。如今，“酒鬼”醉了，“孔府家”卖了，“今世缘”在为了保住区域市场的市场占有而苦苦挣扎。文化其实如同学院里的教授——当教授的学识无法养活自己的时候，教授也要去卖茶叶蛋啊！一个著名的白酒企业，在上个世纪就提出“主宰白酒品牌的是文化”，但是至今，这个企业却也是跟着别人学考古，不但业绩下滑，而且丧失了作为企业重要战略的“香型代表”的优势，这说明了什么？唯一能够说明的就是：文化不是白酒的救命稻草，文化只是白酒品牌传播的一个着眼点。我们从来没听过“二锅头”说什么文化，可是“二锅头”却成为京城文化的独特风景，你能说“二锅头”没有文化吗？如果这样，那我们首都的人民可都是“土包子”了啊！
“小糊涂仙”和“金六福”的成功给白酒行业很大的想象空间，于是，营销技术和外行资本成为众多白酒从业者认同的创新源泉。确实，不论是“小糊涂仙”，或者是“金六福”，在白酒业内人士看来，他们的决策者都不能算是真正地“懂酒”。但恰恰是因为他们不懂，却掌握了这两个品牌最适合的营销模式，于是他们成就了那些“懂酒”的人士也许永远无法成就的业绩。虽然这两个品牌也存在这样或者那样的问题，虽然他们在混乱的白酒市场环境中无法避免盛极衰退的现象，但是，这两个品牌给白酒行业上了一堂生动的市场营销课却是不折不扣的经典。
广东成为中国白酒消费最大的省份也很有意思。为什么这个没有白酒消费传统，消费季节短暂、消费者心理成熟的区域市场能够成为白酒市场罕见的亮点呢？经济实力是一个方面，但这个区域市场的繁荣是依靠绝对的营销成就的。广东市场上的成功品牌，如“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”，都有一些让外人津津乐道的成功因素——例如有人说，“泰山特曲”的成功靠的是防伪标志上的“佛像”，广东人信佛啊！有人说，“古绵纯”的成功得益于川菜和川剧《重庆棒棒军》；有人说“皖酒王”的成功来自于对政府的公关。这些说法都很片面。任何品牌的成功，都是依靠扎实的营销基本功和灵活的市场引导能力造就的。可以说，广东白酒市场的繁荣，是创新营销造就的繁荣。
因此，不论我们如何感叹“白酒无营销”“白酒粗营销”，但是，外行和越来越多的拥有营销能力，市场能力的企业参与到白酒行业中来，给行业带来的冲击的进步却是有目共睹的。与此同时，传统的白酒企业因为在市场上遭遇的冲击和发展的需求，进一步加快了营销新趋势的发展。从目前众多白酒企业营销发展状况看，白酒营销的新趋势主要表现在三个方面：
第一，从单一策略到复合策略的趋势。复合营销策略是综合运用渠道、终端、促销、媒体、公关等手段，进行品牌推广，而不仅仅利用单一的营销策略。这一点在“标王”秦池陨落后就已经开始，但是大部分企业在区域市场运用中并没有形成系统。复合营销策略的运用造就了一大批具有强大品牌影响力的品牌，如全国性的品牌“金六福”“小糊涂仙”；区域性的品牌“泰山特曲”“古绵纯”“皖酒王”“好猫西风”“口子窖”“今世缘”“北大仓”“枝江大曲”等。复合营销策略是白酒营销技术的进步，也是白酒营销进入“整合营销”的必经之路。必须强调的是，大部分企业把“复合营销策略”当成“整合营销”，这是片面的观点。整合营销策略是体现在对消费者的全面关注上，而复合营销策略仅仅是娴熟地运用各种营销组合，进行营销布局。
第二，从关注中间商到关注消费者的趋势。大部分的白酒企业在开发产品，进入市场的时候，往往首先考虑中间商的利益。随着竞争的白热化，中间商不得不更多地考虑消费者对品牌的感受，因此，白酒企业很自然地开始关心消费者，开始了以消费者为中心的产品开发，市场策略；开始了以终端为核心的“终端决胜”市场模式。这是白酒行业的重大进步，也是白酒行业未来发展的着力点。例如以“稻花香”、“枝江大曲”“开口笑”“北大仓”“江口醇”“小角楼”“诗仙太白”等为代表的地产酒，在区域市场推广中十分关注、十分注重消费者。他们的品牌传播，营销策略大多数是围绕着消费者如何消费做文章，因而取得了巨大的成功，成为中国白酒强大的第二梯队。
第三，从产品经营到品牌经营的趋势。产品经营是简单的贩卖，是白酒市场日益混乱的祸根。而品牌经营则是行业进入良性运行的标志——虽然很多白酒企业把品牌经营理解为商标经营，名牌经营，形象经营，但毕竟，市场的残酷逼迫白酒企业必须掌握品牌经营的技术。在这个趋势下，越来越多的先进行业的营销精英进入白酒行业，越来越多的白酒企业采用走出去，请进来的方式引进外脑或者引进人才，这是白酒企业未来发展的坚实基础。例如一些买断品牌在经历了“恶性招商”带来的恶果之后，开始谋求品牌经营上真正的突破。“金剑南”“银剑南”在借道品牌买断的同时，对区域市场进行全面的品牌经营，成长速势头十分迅猛；安徽芜湖的“将相和”酒依靠贴牌，通过聘请外脑长期服务，来缔造区域市场强势品牌，摆脱安徽地产白酒的恶性竞争，这些都是白酒企业实现飞跃，实现从粗放经营到精细化市场运作的重大转变。
在这样的趋势下，越来越多的白酒企业开始关注品牌战略，关注营销战略，关注战略与战术的关系，并运用到自己的企业经营中。从战略和战术的运用上，白酒营销的新趋势表现为：
1、细分营销。一些企业已经开始从关心大众营销转移到小众营销上来，细分营销就是其中的代表。专门针对礼品市场，茅台集团的“国典酒”，五粮液集团的“熊猫瓶型酒”；专门针对中秋佳节的“三味明月酒”；专门针对重度白酒消费者可以随身携带的“掌中宝”酒；专门针对政府接待的“苏酒”；针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”；针对健康需求人群的“营养白酒”等等。细分营销主要体现为功能细分，渠道细分，消费群体细价格细分、区域细分、口感细分这几个方面。运用细分营销战略，并能够细致执行的白酒企业，都取得了良好的市场业绩。
2、时尚营销。时尚营销主要是白酒企业做为战术，在市场推广活动中加以运用。例如，运用文艺表演来加强和消费者的沟通；运用“酒模特”来取代促销小姐；运用声、光、色、形来包装终端；运用生动化品牌形象传播来吸引消费者的注意；运用时尚流行趋势赋予白酒品牌新的内涵，这些都是时尚营销的战术体现。在时尚营销的战术指导下，原来传统的，死板的，甚至是落后的白酒披上了时尚的外衣，焕发出闪亮的青春活力。
3、欢乐营销。欢乐营销主要是给消费者制造一种感受，一种愉悦的感觉，很多白酒品牌在区域市场推广中经常有意无意地运用了欢乐营销的策略。例如通过大型的游戏活动，吸引消费者参与的欢乐营销；通过电视广告的欢乐传播，达到引起消费者共鸣的目的等等。在欢乐营销中，幽默元素的挖掘和构思是很有杀伤力的。例如“金六福”的《运气就是这么好》广告，“郎酒”的《郎啊郎，别太忙》广告，都是通过幽默的元素来制造欢乐。（当然，我们这里不讨论欢乐元素是否和品牌价值相协调的问题。）
4、体验营销。体验营销是真正挖掘消费者消费满意的一种创新营销策略——通过品牌体验，品质体验，让消费者从满意的购买者成为忠诚的倡导者。《哈里波特》创造了体验营销的神话，“水井坊”在很多推广策略中也是采用体验营销的手法，让消费者体味到这个品牌的尊贵，脱俗和唯美。高档白酒几乎都在有意无意地实施体验营销策略，以期引起消费者的认同。
5、体育营销。体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育营销的快车。“浏阳河”和“金六福”是白酒营销中运用体育营销的高手，但是两者的境界不同。“金六福”运作体育营销是抓住了要害，抓住了爆发点，融合体育营销与多种营销策略于一体；而“浏阳河”的体育营销就比较牵强附会，几个体育明星总是和酒沾不上边，当然，没有爆发点，效果自然就打折扣。两个采用同样营销策略的企业在业绩上的差距其实就是营销水平的差距。
6、关系营销。随着高档、超高档白酒的大量开发，关系营销逐渐成为众多高档酒企的营销绝招。关系营销在白酒中的运用目前处在比较低层次的阶段，仅仅在团体购买、经销商管理或者大卖场运作中运用，而关系营销的本质——密切沟通，细致服务，并没有得到充分的体现。随着市场的发展，白酒营销将更加注重关系营销对于品牌的成长。
7、事件营销。大多数白酒企业在淡季或者是旺季，或者是突发事件的时候都会采取一些事件营销的策略。例如非典期间，一些白酒企业捐款捐物，和消费者、政府一起抗击非典；非典过后，他们迅速组织传播力量，把企业支持消费者的事迹做成事件营销的题材，取得了良好的效果。而一些白酒企业则在区域市场，不断留心和消费者密切相关的事件，并迅速地使之成为企业传播、推广活动的背景。
决定木桶盛水的多少，取决于最短的一块木板：决定企业竞争力的强势，取决于企业的整体平衡。
中国的白酒产业，历经二十年发展，如今的竞争格局，虽然发生了翻天覆地的变化，但市场却日益无序。
——终端营销达到终极状态。
——品牌买断从各名酒蔓延到区域品牌。三万多家酒企，几轮洗牌下来，品牌非但没有减少，反而繁殖，克隆不断。品牌营销，在白酒业成为最“滥”的营销关键词；
——调税，许可证制度等白酒产业政策的调控，禁止“开瓶费”的法规，都未能净化本土酒市的产业，市场秩序，“不按牌理出牌”成为众多酒企的营销之道；
——外来资本不断进入白酒产业，白酒业开始进入全面整合，全面竞争时代，有“捞把”就走的“嫖客”式资本；也有运营出品牌假象撞了一下资本的腰的酒企，酒品牌。中国白酒业演绎着一夜暴富的神话，也上演着血本无归的破产悲剧；
从广告酒时代到买断品牌时代，中国白酒从不懂营销到把营销的战术发挥到了极致；从买断品牌时代进入区域品牌时代，中国白酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？但在白酒业的发展进程中，中国酒业的六大短板，六大硬伤成为困扰白酒业全面成长的障碍。
短板一、领导企业、强势品牌缺乏产业自律，缺乏经营理性
广告酒时代，领导企业如“孔府家”“秦池”以疯狂的广告烧钱轰开市场，造就了短暂的繁荣；品牌买断时代，领导企业以克隆的速度，大量繁殖“名酒”疯狂地在渠道、终端及资本层面“跑马圈地”；其间附带的“高端酒市”的出现，更引来众多的行业领头羊企业。一窝蜂地开发高档酒——你未唱罢我便登场。一轮一轮由领导企业、领导品牌引导，带动的酒市的“无序竞争”“混乱竞争”似乎成为中国白酒产业的风向标。从产业自律、理性经营的层面上，白酒业的领袖企业是缺乏“有道经营”的大家风范的。
缺乏自律，缺乏理性的产业导向带动了中国酒商、资本商的乌合之众。成为中国酒业的主角，这是中国白酒业最大的短板。 短板二、“品牌”是中国白酒业最滥，最不值钱的关键词
在白酒业内，名酒、区域酒、地产酒、买断酒、高档酒、低档酒，都大谈品牌之道——每一款产品，取一个名称，就称为“品牌”；招一次商，圈几个区域市场，就成为“品牌开发商”。连领导企业的“品牌开发”“品牌买断”的说法，都站不住脚。依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，东西还没有进入市场，还没有经过消费者的“认同”，怎么能称之为“品牌”呢？
于是，白酒市场上，名酒的品牌，只有“吓死人”的“名”；新开发的所谓“品牌”，则花样翻新地制造概念，宣传“品牌”的功效。而在实际的营销中，“品牌”这颗“羊头”满天飞，但真正成为消费者信赖，认同，忠诚的“品牌”，却如凤毛麟角，屈指可数。对品牌的歪曲和误读，是白酒业第二大短板。
短板三、产品同质化的困境，在包装过度后已进入穷途末路
白酒产品的香型。工艺、口感、风格的同质化，无论白酒产品包装如何花样翻新，酒还是那个酒。“浓香天下”的局面在徽酒、苏酒、东北酒的崛起中，虽有松动，但产品同质化问题仍然是白酒产品价值提升，产品力锻造的巨大障碍。
对于消费者而言，白酒产品的同质化，让消费者在理性消费中，更加注重产品的感官感受，而不是眼花缭乱的包装视觉冲击。白酒业对品牌的片面理解延续到产品，就形成了“产品几乎忽略不计”的产品开发，生产误区。做为品牌最核心、最基础的单元的产品，沦为可以简单OEM的酒体。这是白酒业发展“沙上建瓴”的鲜明表现，是产业的短板之三；
短板四、中国白酒企业缺乏战略，陷入集体无意识跳水的战略泥潭
品牌买断风起，白酒企业便纷纷跳水；区域品牌营销时代来临，区域品牌也纷纷祭出品牌买断的“利剑”，疯狂地繁殖品牌；高端酒市淘金热潮在“水井坊”大获全胜的“诱惑”下，众多的酒企纷纷跟进，一时间高端酒市风光无限；专卖店渠道兴起之后，各家酒企纷纷酝酿着开设专卖店的自建渠道策略------中国酒企的经营战略，随“风”飘荡，除了跟风，还是跟风。每一轮行业新战略的“流行”，便引来无数的“集体无意识跳水”者，跳进企业经营同质化战略的大陷阱、大泥潭，这是白酒企业缺乏战略的鲜明表现，也是中国白酒业“战略弱智”的充分表现。品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，这是本土酒企在产业环境，产业竞争中的短板之四。
短板五、白酒业的所谓品牌营销把酒文化糟践殆尽
十年前，泸州老窖喊出了“主宰中国白酒业未来的是文化”——做为传统特色产品，文化价值是最重要的附加价值。如法国酒的浪漫文化，英国酒的贵族文化，澳洲新派葡萄酒的阳光文化.而中国白酒，依然是“朱门酒肉臭”的庸俗、腐烂的气息。除了“水井坊”把传统和时尚融合成“高尚生活元素”；“金六福”传播了浓郁的“福文化”以外，肆虐酒市的所谓“糊涂”“中庸”“神鬼”以及各种畸形的文化价值，不仅没有弘扬中国酒文化的浩瀚渊博，反而让中国酒文化走进了狭窄、功利、浮躁、市侩的死胡同。酒文化到底是什么？每一家白酒企业都有自己或浅或深的理解。于是，文化成了酒企、酒品牌装点门面的“外衣”——无论所谓的“文化”具不具备文化价值，文化生命。这是中国酒业的第五大短板。
短板、六消费者的悲哀——上帝在哭泣
在白酒市场上，消费者如同“待宰的羔羊”，尽管每家酒企都喊出“顾客是上帝”的口号，但在消费者购买的时候，面对一瓶酒翻了三倍四倍五倍十倍的价格，面对市面上众多的假酒产品，却没有一家酒企愿意明火执仗地打假，面对开瓶费比酒水成本还要高出许多的消费歧视，面对酒市上名酒满天飞，分不清谁是李逵谁是李鬼的局面时，中国的酒民是悲哀的，上帝们在哭泣。
于是，越来越多的消费者开始自带酒水。至少，选择权在自己手上吧！但中国白酒业漠视，歧视消费者的营销现状，却愈演愈烈——哪家品牌关爱了消费者？搜索再搜索，我们找不到。这是中国酒业的第六大短板。
在产业短板之外，中国酒企的品牌，营销硬伤，已经成为酒业病入膏肓的痼疾。
中国白酒企业六大硬伤：
硬伤一、品牌残局的硬伤
无论是名酒品牌，或者区域品牌，还是游击品牌于市场的中小弱势品牌，在品牌价值内涵上的缺陷十分明显，或者偏离了品牌核心价值，或者只侧重于品牌营销的战术，导致品牌成长畸形。
名酒中的五、茅、剑、泸和郎酒，品牌塑造或传播问题多多；高档酒市除了“水井坊具有丰满的品牌价值表现，其他高档酒只有华丽的品牌外衣，大多营销成高价酒；以终端营销成名的口子窖酒，诸葛酿酒。因不堪终端的重负而伤痕累累——几乎每一个白酒品牌，都营销成了“品牌残局”，酒企困惑，品牌营销似乎在无形的市场漩涡中走向“宿命”。因此残局破解成为品牌脱困，品牌能量散发的唯一创新之路。
（详见拙著《残局破解》） 硬伤二、渠道经营的硬伤
白酒渠道的硬伤，体现在渠道商的粗放经营上尤为突出。虽然渠道细分越来越细致，但白酒经销商在大量体制并存的第三产业，既脱离了传统的渠道运营模式，也无法完全转型为具有专业技术，专业分销能力的新型经销商。强势品牌渠道为王的市场实际状况一直存在，而区域品牌，游击品牌大量地拥堵于渠道，让白酒经销商既举步为艰，又似乎游刃有余。所以，一方面渠道商“客大欺店”，一方面又为渠道势力范围的逐渐缩小而无所适从。渠道商的困惑短时间内似乎找不到解决的办法，渠道在厂家、终端之间进退两难，白酒企业对渠道是又怕又恨又爱又无奈，这是中国酒市渠道最大的硬伤。
硬伤三、终端为王的硬伤
各地的终端买断、包场，从南方蔓延到北方，从城市，一级市场蔓延到三级市场，酒市发现了专业的餐饮终端“包断商”；商超、大卖场的巨额费用，新兴终端专卖店的鱼龙混杂——几乎所有的终端，都是吞噬酒企营销费用的“”。“做终端找死，不做终端等死”的营销宿命论在各地都有表现。而以“徽酒”为代表的终端营销，在品牌攻城掠地，从终端疯狂轰炸获得成长之后，终于遭遇终端困境——营销核心的要素中，只有终端获得了成长，而其他的要素则处于“断奶”状态。当终端战术发挥到极致时，终端营销也走到了“山穷水尽”的末路，终端将成为葬送大量“终端品牌”的陷坑。
硬伤四、促销无度的硬伤
促销于名酒，是缺陷——名酒秉承“皇帝女儿不愁嫁”的心态，但在竞争激烈的终端消费者争夺战、拦截战中，名酒因促销的缺乏，已经严重地影响了终端表现，这是名酒的促销无方；
而对于区域品牌，终端游击品牌而言，促销成为终端营销中最重要的营销武器。促销品升级，促销费的高涨，促销人员的人海战术，在终端不断摔出火药味，不断升级成品牌与品牌之间的消耗战、资源战、歼灭战时，促销已经对白酒企业的营销系统造成巨大的“营销费用黑洞”因促销过度而猝死于市场上的品牌数不胜数，促销无度成为白酒品牌营销的第四大硬伤。
硬伤五、人才、管理思维的硬伤
人力资源的匮乏，专业化营销技术和品牌管理技术的应用，在酒企业间是阻碍企业成长，营销水平提高的瓶颈。白酒业的“职业经理人”，大多是半路出家的“半拉子职业经理”，凭借“老马识途”或一些既有营销成功的惯性思维，在白酒的同质化营销中不断制造“泡沫”。
另一方面，酒企决策者的管理思维的落后、封闭，也是影响酒企成长、品牌成长，影响人力资源发展的主观因素。在这样的行业风气和落后，顽固的管理思维下，白酒营销从来就是“自吹自擂”的“高竞争”营销——而真正的品牌技术、营销技术，只有极少数的企业、品牌操控自如、运用娴熟。
硬伤六、资本与资源无法整合的硬伤
资本于酒，本来应该碰撞出亮丽的闪光点，但资本屡屡触礁——既有水土不服的尴尬，又有资本短期套现的急功近利的本性。因此，资本和酒业的联姻，往往很难实现全面的融合，实现资源互补的有机整合。随着越来越多的资本进入酒业的大门，资本、专业技术、产品、品牌的整合，日益成为酒业发展变革的焦点问题。在相当长的时间内，资本还将不断进入本土这一最传统、最保守、最稳定的商品领域，整合的难度是酒企的第六大硬伤。
短板和硬伤是客观存在的，正因为短板和硬伤的存在，中国酒业就有了疗救的方向和希望。
无论多么残酷的市场环境中都会有新秀茁壮成长，白酒市场也一样，五粮液金叶神酒就是这样的一个绝好例证。上市半年多来，没有轰轰烈烈的广告战及铺天盖地的渠道终端人海战术，金叶神酒却取得了骄人的业绩；不仅完成了广东省内重点区域的招商，更是以2000多万的销量占据了广东中高端白酒的一片天地，成为地道的高端白酒的隐形冠军。
金叶神酒的成功最起码印证了几个白酒行业的玉律。
首先，是白酒行业的资本淘金底论。毛泽东的《论持久战》为许多人所熟知、所倚重，不同的人有着不同的理解。但对于中国白酒人而言，在白酒行业摸爬滚打仅仅知晓《论持久战》的一些皮毛显然是不行的，必须了解《论持久战》的思想内涵，为白酒经营所借鉴，也就是说，要在市场竞争中保存实力持续经营。显然，拥有资本是最重要的筹码，在白酒行业没有资本就没有话语权。
为什么呢？因为支撑白酒行销的二大支柱：广告和渠道都是需要巨资才可以维护的。从浏阳河、金六福的崛起我们不难看出广告的重要性，从徽酒中的高炉家、口子窖等在广东市场的兴盛我们可以看出渠道的力量。
其次，我们需要对定位一词的含义有清醒的认识。所谓定位，不仅仅是为自己的白酒市场找一个空位，给消费者一个接受的理由，而是更要给自己的白酒找一个可攻可守的空间。这也是《论持久战》的核心思想之一。金叶神酒的清晰定位就为自己找到了一个便于进攻和防御的市场空间。
定位于“现代商务礼宾酒——五粮液礼宾酒”，这一新且符合市场发展需求的时尚的品类定位，金叶神酒就可以占领很多白酒的目标市场，而又不使自己成为市场上现有产品的主要竞争品牌。这是值得其他白酒品牌学习的闪光点，也是金叶神酒整体定位策划的神来之笔！
市场营销中有一招叫作薄利多销，与之相反的另外一招被称为厚利少销。厚利少销在竞争白热化的今天为许多酒厂和本身并无一座酒垆的酒业公司所看好，一时间，篡改历史、杜撰酒文化的行为在中国白酒行业层出不穷。在这样的背景下，一些白酒策划者置廉耻于不顾，动辄上千元的奢侈酒纷纷招摇过市，伪酒文化成了这些人敛财的工具。
酒的品质决定酒的价钱本是最公道的竞争原则，却被相当一部分白酒厂家弃如敝屣，于是，整个白酒行业大呼“诚信归来”！金叶神酒没有随波逐流玩策略，而是很客观地依据价格定酒品，“金领品质，白领价格”，依据酒品得人心，无疑是营销的归真之道，值得称颂。
再次，无论是中国烟草联袂五粮液，或者是五粮液联手中国烟草，有一点都是值得充分肯定的，这就是借力竞争。广州金叶连锁专卖店有近200家专卖店加上一些中高档酒行，是专营中高端白酒及洋酒的销售渠道，其中高端白酒的销量占到广州中高端白酒销量的45%以上。这为金叶神酒入市提供了极大的便利。
金叶神酒借五粮液之大品牌及酒品之力，五粮液借中国烟草大渠道之力，此二者之合作无疑是建造了酒界的诺亚方舟。二者携手之后，要资金有资金，要品质有品质，要传播有传播，要定位有定位，要促销有促销，完全符合营销4P原理。若此，金叶神酒想不成功都难。
由此，我们可以看出，白酒营销欲成功，必须先有符合客观实际的营销策略和轻重缓急的行销顺序，而浮躁则是白酒营销最大的忌讳。浮躁者将败于定位，败于传播，败于促销。正所谓欲速则不达！
天下风云出我辈，一入江湖岁月摧。
弱冠之年即已掀起震动全国的白酒营销革命，而立后更操盘全国各省数百种白酒销售，年轻的安徽籍白酒营销精英，十年前曾师出同门，十年后更独霸全国白酒营销行业，点石成金、妙手回春，但由于白酒营销的日益泛滥，不少皖籍营销人正面临着被迫转型的现实。
皖军推动白酒营销升级
“白酒营销这个圈子内安徽人占到九成以上，年营业额过千万，占据行业领头的几大公司均由安徽人掌舵。”一位业界人士为记者细数业界几位举足轻重的大佬：盛初的王朝成(巢湖)、远景的司圣国(合肥)、方德的孟跃(淮北)和王健、九道的汪汉义(明光)、厚道的陈斌(宿州)、智邦达的张健(安庆)，加上已故的思卓刘彬，他们的企业操盘着全国数百种白酒的销售生意，而他们无一例外均来自安徽。
江湖中流传无数“皖军”创造的传奇故事。从2002年投资9000万元成立的中型酒厂到市值千亿的白酒“诸侯”，“洋河”已成业界最炙手可热的神话。洋河和盛初的联姻，业界众说纷纭，对此王朝成解释：“盛初作为合作伙伴除参与‘梦之蓝’概念的提出和运作，更参与其他产品的策略制定。”另一位业界人士告诉记者,洋河由区域转向全国的战略深受盛初影响。但也有质疑的声音，认为盛初在洋河和郎酒的壮大过程中“起到的作用微乎其微”。但无论如何，皖籍营销军团的地位已经确立。
据记者了解，目前这些营销团队常一省数十种白酒在全国的营销，老总的名片分好几种，一张是营销公司的头衔，其余几张是各种酒企的销售副总。以方德为例，其势力早已延展至北方各省，“在山东七到八家酒企销售，在河北也有七八家。古顺窖藏、泰达、大名府均是经典案例。”
白酒营销界“黄埔军校”
如果追溯至上世纪90年代末本世纪初，那时的诸位白酒营销界大佬，几乎全部供职于合肥金鹃国际广告公司，金鹃也由此被业界尊称为“黄埔军校”。
1999年，由淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并的安徽口子集团与合肥金鹃广告展开了长达十年的全案。这次合作，使得“口子”在10年间成长为年销售额达20亿的大区域强势白酒品牌；而其更深远的影响凸现在十年后，“它培养出了白酒营销一代人”。
彼时，安徽白酒的单瓶均价仅为30元，那些未来大佬：张健21岁，陈斌21岁，王朝成23岁,司圣国33岁，均在1999年前后加入金鹃。徽派营销的基本理论和操作手法均在此间确立：白酒消费将从家饮转向商政务用酒的爆发，酒楼将成白酒营销的战场；在此理论基础上，改口子酒为口子窖，而在操作手法上则采用日后被业界反复揣测、推演、复制并创新的“盘中盘”模式。
九道的汪汉义则认为，金鹃是皖军出现的偶然原因，本质原因是在安徽地头，白酒营销斗争十分惨烈，“之前白酒营销的几次转型：从计划经济向市场经济转型的规模时代、评奖时代，90年代初的文化时代，到90年代后期的后质量时代，安徽的几家酒厂几乎都没落下台阶。”
没落的“盘中盘”
伴随着金鹃的改制，诸位大佬纷纷自立门户。他们所依仗的正是徽派营销的实践和“盘中盘”战略。
“单个酒厂的推广费用有限，“盘中盘”就是以小博大。”一位业界人士解释：举例来说，如果你有1000万推广费，将其集中用在核心的30家酒店，建立白酒消费的意见领袖效应，以这30家核心酒店带动300家普通酒店的消费习惯，再进而带动更多消费者，这就是“盘中盘”。
但随着“盘中盘”被各家酒厂深度使用，大家都往酒店砸钱，各种暗扣、抢单等现象层出不穷，导致酒店强势，酒厂利润被酒店侵占，如今在业界，“盘中盘”已无人再提。
或涉足资本运作
其一是基础性营销，基础性营销主线是围绕单一新产品市场进行市场布局，中国目前绝大部分白酒类咨询公司均在基础性营销部分着力。基础性营销主要是围绕单一产品，或者产品品牌，进行产品品牌定位，产品品牌传播，产品价格制定，渠道策略选择，以及市场布局选择等。围绕基础性营销产生了很多卓有成效的营销理论，如广为流传的渠道“盘中盘”理论，“深度分销”理论，“直分销”理论等等。基础性营销是任何白酒企业都必须要走的历程，没有基础性营销，任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础。华闻华通围绕基础性营销有一系列自己独特观点，只不过华闻华通运用了强大的结构化理论，对基础性营销进行了“结构化”解读，市场聚焦与市场效果更加强烈。在今后的“结构化营销”中我们将系统为大家做专业上阐述。
其二是结构化营销。结构化营销是白酒企业基于白酒行业的结构化分析，白酒企业自身资源的结构化判断，以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略性选择。比较早实施结构化营销的是中国白酒大王------五粮液。五粮液在营销价值链中发现，影响白酒快速扩展最大的障碍来自于渠道经销商层面，对经销商采取“堵”的方法效果很有限，必须采取“疏”的方法更加有效。正是基于这样的判断，五粮液毅然选择了“有限授权买断”的方法进行市场开发，开启了结构化营销的历史先河。五粮液仅仅是在白酒营销价值链的“渠道”系统选择了结构化，就产生了意想不到的效果，可以想见，结构化营销确实是开启中国白酒跨越式发展的战略性手段。华闻华通在从事白酒战略性营销研究过程中发现，白酒企业可以开启的结构化营销手段远远不止于此，白酒企业还可以通过开启香型多元化，经营主体多元化，市场多元化以及品牌多元化的手段，创造中国白酒真正意义上的结构化营销时代。
其三是商业模式营销。目前，中国白酒的营销在商业模式营销上并没有出现多少创新的形式。而市场上，白酒怎么卖却是一个现实的课题。华闻华通在中国白酒近十年征战中发现，绝大部分中国白酒企业其实根本没有将商业模式营销放到十分重要的战略位置。中国白酒比较成熟的商业模式营销至少有四种形式，五粮液，茅台等一线品牌实施的专卖商业模式；洋河，口子窖，今世缘等实施的1+1商业模式；百龙泉，红高粱等实施的加盟连锁商业模式；以及市场上广泛流传的贴牌买断商业模式等。华闻华通关于中国白酒的商业模式选择中将会做系统勾勒。
其四是资本化营销。实际上，任何一个中国白酒企业都必须意识到，单一品牌绝对不可能一统中国市场，五粮液做不到，茅台做不到，泸州老窖也做不到！资本营销也就是运用资本手段，通过产地资源，文化资源，以及香型资源，市场资源等战略性控股，实现一统中国白酒市场的战略目标。虽然这种营销带有战略上的意蕴，但是，华泽集团正在实施的并购与控股浪潮无疑正在勾勒这样一种现实的营销战略蓝图。
尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐，但是，实际市场效果远远没有达到企业战略预期。沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌，还是盛世沱牌，即或是金沱牌，都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场，五粮春在华北市场的战略效果；即使是与泸州老窖相比较，我们也会发现，泸州醇已经是将近4个亿的销售主体，对泸州老窖的贡献也是非常巨大，而沱牌曲酒经营主体中，缺少这样中流砥柱式的经营实体。所以严格意义上说，沱牌还处于基础性营销向结构化营销迈进阶段，沱牌要想取得跨越式发展，不仅要在结构化战略上取得重大突破，在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造，以提升企业规模与效益。
首先，沱牌的产品结构上需要出现典型价格带产品。在中国白酒产品结构中，零售价30元以下的通路产品，零售价30---100元之间的中档产品，零售价100---300元之间的中高档产品以及零售价300元以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。但是，从目前沱牌的产品价格带来看，典型的两头大，中间小，零售价30元以下产品与零售价300元以上产品成为沱牌相对比较成功的价格带，而所谓的“腰部”产品严重不足，这使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施，企业的利润与规模受到了严重的影响。
即使是30元以下的零售产品，沱牌曲酒在产品占位上仍然偏低。根据我们在华北市场走访的情况看，零售价20—30元之间的通路产品，已经为西凤，安徽二线品牌以及鄂酒一些品牌以及地产白酒品牌所占据，沱牌酒终端零售价更多集中在20元以下的产品，这种产品价格，很难满足作为中国名酒的市场要求。最近几年，鄂酒在零售价30元左右的通路产品上获得了长足的进步，如湖北的稻花香，市场规模超过了30亿，湖北的枝江大曲也早已经是销售额15亿以上的白酒核心企业，这些企业无论是品牌历史，还是白酒产业地位根本无法与中国名酒的沱牌相比较，但是他们在市场规模上的确已经将沱牌曲酒远远地抛在后面，因此，沱牌需要在通路产品结构上做根本性改造，争取在核心价位的通路产品上实现根本性突破。
其次，渠道战略上深度耕耘与壁垒营造。基础性营销需要白酒企业对渠道有十分深度与细腻的把控，国内绝大部分咨询公司在渠道掌控上都已经比较成熟了。我们曾经对中国白酒渠道模式做了比较深入的总结，如《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》文中对目前中国白酒主要渠道模式做了很详细的总结。根据华闻华通在中原市场的走访，沱牌在渠道管理上还是相当粗放，沱牌的渠道效率也非常低，渠道对新产品的快速反应能力远远不如竞争品牌。不仅如此，通路产品最讲究渠道的覆盖率，目前的沱牌曲酒通路产品渠道覆盖率远远不能满足建设30亿规模通路产品渠道覆盖要求，沱牌通路渠道建设上已经远远落后于后起之秀的稻花香与枝江大曲等区域性名酒。
第三，从传播上看，沱牌在通路市场的传播无法支撑市场拓展的需要。实际上，通路产品更加需要大众传播。近几年，无论是白酒新贵的鄂酒，还是区域性名酒企业，凡是通路性质的白酒企业都十分重视大传播手段的使用。如金六福酒业的六福人家与福星酒，非常重视在央视的广告传播，如宋河粮液的鹿邑大曲也非常重视在核心目标市场的地面传播。而沱牌曲酒可能是由于高端品牌“舍得”的过渡型投入，导致沱牌传播资源上失血过多，经销商与终端消费者已经很难在央视媒体上看到沱牌的身影。不仅如此，其他白酒企业惯常使用的地面媒体，沱牌也很难看到，这样长期的失血，使得沱牌陷入了恶性循环的怪圈。
从2006年开始，沱牌开始摈弃传统的营销模式策略性进入到买断贴牌的结构化营销阶段。沱牌陆陆续续推出了“盛世沱牌”，“金樽沱牌年份酒”“金沱牌”以及新的独立品牌“陶醉”酒等，沱牌很显然已经意识到，结构化营销对于提升自身的竞争力有着不可替代的作用。沱牌曲酒这种战略方向调整尽管时间上有点晚，但路径还是非常正确的。但是，对于中国名酒的结构化营销一定要在满足两个前提下才可能产生巨大的市场效果。
第一个前提，母品牌价值与品牌场准确清晰，能够真正带动贴牌产品前行。为什么同样是贴牌，买断的结构化营销，对于五粮液，泸州老窖，郎酒等川酒来说可以起到正面影响市场的战略性功能，而对于同样的中国名酒品牌-----沱牌作用却非常有限，我认为根本原因就是母品牌品牌场清晰与准确性。我们在前述用了两篇文章分别说明改变沱牌酒的品牌气质与改革沱牌酒品牌结构，就是希望提醒决策者，没有品牌气质的根本性改变，沱牌曲酒就很难实现有效地授权贴牌；同时，如果缺乏严谨的品牌结构，授权的品牌贴牌就有可能是表面的，而不是根本的，浅层次而不是深层次的嵌入营销，因此，对于沱牌曲酒来说，必须从源头上反思自身的品牌战略，提高品牌气质，改革品牌结构，真正形成清晰地品牌战略，这样实施的结构化营销才有战略支点。
第二个前提，核心品牌产品独立自主经营。有一些名酒企业到现在还不明白，如果自身缺少掌握核心价格段产品营销能力，指望通过贴牌或者买断来获得这种营销能力是荒唐的。任何一个拥有远大理想的白酒企业都应该明白，一旦我们选择了结构化营销战略手段，意味着我们选择了竞争，不仅要与其他中国名酒品牌竞争，同时也需要有与买断商竞争的勇气与手段，市场上绝对没有坐享其成的营销方法。因此，结构化营销获得成功的前提是，白酒企业自身需要建立起核心经营能力，确保企业自身进入到任何价格段产品（品牌）营销能力。
所谓过度营销
常言道：过犹不及,矫枉过正,欲速则不达。面对刺刀见红的酒水市场，很多酒企为了扩大产品销量，绞尽脑汁地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象，把营销视为灵丹妙药，或者作为有意抬高“临门一脚”的功夫，试图以营销为手段解决企业的所有问题，自然走上了过度依赖营销手段的路子。
从百度百科中可以了解到，所谓过度营销就是指企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、打价格战而忽视战略管理和系统管理，忽视长期竞争优势地位的建立。
深圳市策动力营销策划有限公司总经理丁敬波在接受《酒世界》记者采访时说：“酒水行业营销经历了形形的营销改革创新，然而现在无论哪家咨询公司或者操盘手都不能够创出一些新的营销方式来，为此，只要行业有一个成功的营销手段，其他酒企就随即进行生搬硬套，久而久之，酒企的营销逐渐陷入各种广告战、包装战、渠道战、终端战、品牌战等等，当酒企都在运用某些营销手段参与市场竞争的时候，整个白酒行业也陷入过度营销的怪圈之中。”
比如，广告是大家都看到的，而成功者在广告之外所做的修炼是其他酒企看不到的。因此，很多企业对行业理解不深的情况下，以为别人是靠广告打起来的，有的企业也跟着盲目地乱投放起广告。在2003年，洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，其在全国掀起蓝色风暴，当时随即就有很多企业也一窝蜂的推出蓝色包装对洋河进行盲目跟风和模仿。
其实早从20多年前酒企开始逐渐重视营销竞争的时候，酒业的过度营销行为也就从此开始了。
有迹可循
在计划经济年代，大部分商品都是凭票限量供应，国家统购统销，白酒的营销也经历了一个极其复杂、曲折的过程。自从20世纪70年代末开始实行改革经济政策，国家逐步放开企业的经营自，人们开始有意识地选择更好的产品，此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号。芝麻开花节节高，从上世纪90年代中国的经济模式也从传统的计划经济时代逐渐转向市场经济时代，酒类企业也随之开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。
市场环境的变化，使得原有的酒类流通模式也被打破，以96年秦池酒为标志，中国酒水营销彻底告别了糖酒批发供销时代。大约就是在这个时间，中国的广告业恰巧也处于蓬勃发展期，于是品牌的知名度建设便成为酒企成功营销的关键，酒企只要在媒体上投广告，消费者就会蜂拥而上，争相购买。因此酒水行业开始走起了广告营销之路，这时白酒品牌一度风起云涌，但是一些酒企尝到了甜头就自命不凡了，有企业就开始豪赌央视标王，最后成也造名败也造名，酒水广告营销时代就此终结。
广告时代终结后，很多企业意识到，简单的知名度建设，不足以吸引消费者形成品牌认同度了，白酒营销改革创新迫在眉睫，这时白酒营销改革创新的“点儿”正好让安徽金鹃广告公司赶上，金鹃公司运用的“终端盘中盘营销模式”让口子窖一路高歌猛进，口子窖在强势拿下地产酒的“山头”时，唤起了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。在这时期，酒水营销市场呼唤着自己行业的理论诞生。
不过由于我国的市场经济起步晚，酒类行业尚未有成熟的理论做支撑，使得酒类咨询行业出现了不和谐的浮躁和浮夸现状。于是从2000年开始白酒行业逐渐重视营销面的竞争，以水井坊为首的企业兴起了历史文化营销潮流，一夜之间文化营销成为酒企卖高价卖好价的杀手锏。
比如这时期茅台大打国酒文化，五粮液极力宣传窖池文化。然而在这时随着消费者消费习惯变得越来越理性，虚无飘渺的文化营销不能让觉醒的消费者所认同。随之酒水行业的营销方式又发生变化，从传统的批发到经销网络再到终端渠道，酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充，近年来团购营销作为一个特殊的渠道又越来越受到酒企的青睐。
酒水行业营销经历了广告时代、渠道为王时代、包装时代、文化营销时代。这些手段在一定的阶段能够制胜都是非常明显的，只要酒企采用就能使其登峰造极。然而随着消费环境的变化，一些营销手段的效果远远不如往前。但是现在企业还是过分追捧先驱者曾经成功的做法，只不过会因为劳累过度而停歇或者交替改换一下营销的手段而已，于是，酒业营销市场便产生营销同质化问题，营销同质化进而导致过度营销，最终其变现出的结果是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来，只有营销而没有其他。
酒企应正确看待营销
或许人们还对“金六福”酒的营销成功充满“神秘感”，但偏偏在这时，一向稳健而不愿“抛头露面”的吴向东却在2003年4月特别撰稿，写下“成功营销的理念思考”一文。他在文中用了这样一组定论：“坚定而具体的目标是成功营销的首要因素”、“坚定的信心是成功营销的原动力”、“恒心和耐心是营销成功的敲门砖”、“源源不断的创新是营销成功的常青树”、“巧借外力是营销成功的重要法宝”、“齐心协力是营销成功的内部保障”、“以成败论英雄是营销成功与否的最终评判准则”-----这比起国内外优秀的“营销教程”来说，明显地少了几分“理论指导”，但却多了许多“实战意义”。
营销，其实就是一场持久的“耐力赛”，不但考验着企业营销决策者，而且还直接考验着企业的每一个营销人员。“营销没有神秘的公式”，这对于缺乏营销基本功的酒厂和经销商来说，似乎有点危言耸听，“站着说话不腰疼”，这是大凡失败者用以说服成功者的唯一“搪塞理由”。
但实际容不得任何一点“搪塞”。当市场竞争已经到了“你追我赶”的时候，“搪塞”意味着自己营销力的脆弱；意味着袒护自己的弱点；意味着不能正视自己。“金六福”卖的仍然是白酒，只是它“卖酒”的营销思路跟我们大多数酒厂不一样，当众多酒厂还在一味地以广告造势和深挖历史来吸引消费者的时候，它敏锐的觉察到消费者已经不在乎您的酒出自哪个酒厂、不在乎你的历史有多长，更多地是看您能否满足我现实的消费需求，于是“金六福”将中国五千年的饮酒文化和五千年的讨彩心理结合起来，将产品定位为“好日子的酒”，意寓为消费者“好运、喜庆、幸福”时刻的酒；当大家还在一味的广告狂轰乱炸时，“金六福”却在细分传播渠道上下起功夫，围绕2002年中国体育事业的几大盛事，请“米卢”做“福星酒”的广告代言人、选择央视体育频道做广告；“小糊涂仙”只是在“贵州茅台镇”贴牌生产，与众多茅台镇原本就存在的酒厂一样“掘茅台镇的金”，但它却是第一个在茅台镇创立自我品牌的“先行者”。在“小糊涂仙酒”以前，人们只看出“茅台酒”的价值，却没有发现因铸就“茅台酒”而闻名于世的“茅台镇”的品牌价值，聪明的人往往都要领先一步，从广东来的黄维菘正是看中“茅台镇”这块金字招牌，以自我品牌“小糊涂仙”向消费者张扬“茅台镇，传世佳酿”、“传承美酒文化”，其实“小糊涂仙酒”的成功很简单，就是比别人早一步认识“茅台镇”的品牌价值，并率先去认真地做了。
营销就是创新，是笔者一直倡导的观点。但是创新并非不等于放弃传统，白酒在中国有着几千年的悠久历史和酿造传统，有时传统的东西就是最珍贵的。尽管目前白酒业在大力提倡白酒工艺的创新，或叫工业酒时代，但消费者自然明白什么样的酒好喝。就在众多白酒还在迷信“广告轰炸”和“终端为王”的时候，部分理性的白酒企业以消费者为核心，以实效的营销手段为重点，大力推进营销创新，取得了不凡的销售业绩。“赊店酒业”以河南市场为核心，以整合为手段，将河南邮政的配送网络优势与“赊店酒”的产品、营销资源整合在一起，踏踏实实服务于经销商和消费者，2002年仅河南市场就实现600多万元的销售额；“金六福”为彻底解决窜货问题和最大化刺激销售，2002年推出“干杯”系列产品战略，即“金六福·为安徽干杯！”、“金六福·为湖南干杯！”、“金六福·为北京干杯！”、“金六福·为广东干杯！”、“金六福·为四川干杯！”------等等，不但有效防止了区域市场间的恶意窜货，还通过“为XX干杯！”激起当地消费者的消费热情，同时区隔于其他酒，提升和创新了“金六福”的品牌价值。
何种营销方法最奏效？我想每一个营销当局者都想搞明白。你说广告轰炸不奏效，但大凡像“金六福酒”、“金剑南”、“水井坊”、“百年老店”等白酒新秀凭借高密度的广告开路，已取得了不朽的营销额；你说广告为王？但偏偏就有因广告而两败俱伤的前车之鉴；同时又有绝大部分没有强大的广告投放而取得不错销售业绩的个案，比如“小糊涂仙”等；迷信酒业营销“终端为王”的当局者们，有的在“唱歌”也有的在“叹惜”，而反对酒业营销“终端制胜”的当局者中，有的在“庆幸”也有的在“惋惜”-----这一切的一切，都是在可能中的不可能和不可能中的可能，他在告诉我们，任何事物都没有绝对的可能。就目前中国酒市场竞争而言，竞争的层面已经上升为营销手段、营销思想、品牌竞争力和资本实力的较量，如果要说哪一种营销思维和营销手段特别有效？我想唯一的答案就是适合和实效。只有所采用的营销手段、营销策略，特别适合于自己企业的机制、产品、品牌，并能起到实质性的营销效果，我们才能说这种营销方法奏效。放弃迷信“酒业营销老邬”的思想，回到企业的实际中，认真分析企业存在的问题和拥有的市场竞争优势，以适合为标准、以实效为准则，找到适合企业品牌和产品的实效营销方法，是当前中国酒走出营销困境的唯一抉择。 未来有效营销酒的“四大剑法”
第一，冲破迷局找个有效而富有个性的“生存位置”。我的位置在哪里？凡是到过电影院的人都知道一种找到位置的方法，即看清楚自己所买的票所标注的“排”和“座”。“卖酒”和看电影一样，首先的找个位置坐下，即“卖给谁？”、“卖什么？”、“怎么卖？”的问题。当前白酒混乱的营销迷局，确实让许多人看不到方向。当市场呈现出一种“高档酒”暴涨的假象时，一些追随者盲目发展高档酒，全然不顾高档酒消费市场的需求空间到底有多大？我具不具备生产和运作高档酒的条件？于是几乎所有的白酒企业都陷入了追求包装时尚化、复杂化；追求品牌文化的概念化；追求产品概念化等诸多方面的“热流中”，然而技术上的雷同性和受冷场，最终导致了白酒产品的同渍化越来越严重，进而演变追求品牌、文化、包装、概念上差异化，成为大家如同一辙的唯一出路。在如此的市场条件下，如何从众多同质化的竟品中脱颖而出？就必须在消费者的“头脑”中抢占一个位置。放眼全国成功的白酒品牌，无不在消费者心目中占有一个有别于竞争者的定位。“国酒茅台”以“国酒”和“喝出健康来”定位在健康的酒；“金六福”则是“好日子的酒”；“水井坊”则以“穿越历史、见证文明”和艺术的、文明的定位为“中国最贵的酒“------等等，不仅如此，定位思维还要求企业的营销活动、传播手段与品牌和产品定位一致，以巩固和加强品牌在消费者心目中的位置和重要性。
第二，把每一个营销细节执行到位。认真对营销来说尤为重要，当终端市场铺下去了，接下来是不是每一个促销环节都有条不紊？每一终端售点的产品结构是否合理？每一个终端售点的执行是否到位？；企业已经确定要以广告开路来确立营销优势时，是否所有的广告媒体组到位？是不是所有的广告都用在了“刀刃上”---------因此，笔者认为有效营销最关键的是“有效执行”，包括营销人员是否用心去做？是否每一个细节都有人去执行和监督？正如安徽古井贡集团公司董事长王效金在“在批判中求得新生”的梳理运动中所言：“谁能打垮古井？将是古井人自己！”；“真正的阻力来自于细节，警惕细节中的魔鬼！”
第三，有效控制每一个营销环节。“控制”即“管理、监督”，是企业日常管理工作中的一项管理技术。对企业而言，“控制”就是检查、督导企业生产经营和营销管理是否按既定的计划、标准和方法执行，并发现偏差，分析原因，进行纠正以确保目标的实现。具体包括成本控制、业务流程控制、经营风险控制。就营销而言，创新的核心在于营销控制，尤其是在白酒市场竞争越来越激励、产品同质化越来越严重的今天，对营销成本的有效控制、对营销流程的有效控制、对市场风险的有效防范，是确保营销业绩最大化的有效方式。以企业应收货款过大为例，如果酒企业的每一个营销政策、经销商政策、广告执行方案、终端促进流程等都有比较严格的营销控制，就不会存在应收款过大、广告效果偏低、促销费用打水漂的问题。这对于管理上相对粗放和机制上过于僵化的酒企业来说，缺的不是人才、制度、资金，而缺的是对经营过程和经营风险的严格控制。其结果就是要达到最小的营销投入和最低的营销成本，产生最优化和最大化的营销业绩和营销利润。
第四，不断创新，只求总比别人更新一筹。如果要找到一种全新的营销方法能再创“秦池标王”的神话，恐怕在中国白酒严重供过于求的今天是难以实现的。其实我们固有的营销法则并非完全过失、消费者也并非完全不忠诚白酒产品，只是我们缺乏创新，我们的产品、我们的营销方法、我们的营销服务已经不能满足消费者日益变化的现实需求和消费个性而已。在当前白酒产品出现结构性供过于求的形式下，白酒企业唯一的出路在于如何创新自己？包括企业的营销思维、经营思想、产品组合、营销战略与战术、经营管理等。从白酒业面临的困境来看，是企业自身缺乏创新和理性所致，正如北京金六福酒业有限公司总经理吴向东先生在“金六福，成功营销的理念思考”中所言：“创造性是营销的基础，一个有创意的思维可能会取得事半功倍的效果，创造极大的营销效益，金六福的营销思路具有创造性，从‘企业因你才美丽’的整合营销，到多渠道营销、差异化营销，这些都是别人用过的理论和形式，但金六福用起来就不同了，‘马路营销’的推出、‘订货会’的召开，无不是企业结合了市场的实际情况，创造性的营销思维和营销策略给我们带来的发展机遇”。以新的思维和行为标准回眸白酒业，正是自身的不健康经营行为、陈旧的经营观念、盲目而缺乏理性的竞争手段，最终导致了白酒业的整体困惑。其实“金六福”、“小糊涂仙”、“水井坊”、“百年老店”等没有谁脱离白酒业固有的营销手段，诸如创新产品包装、发掘酒文化、广告投放、终端强攻等，但它们却在固有的营销法则的基础上，不断创新，用个性化的营销思维打造自己。比如说同是电视广告投放，“金六福”选择的是与事件传播联系起来，在中国男足冲进2002年世界杯其间，高密度广告投放，并将广告创意特定的受众注意点联系起来，取得了事半功倍的传播效果；同是做终端营销，“水井坊”则重点强攻军队集团高端消费、“茅台酒”则选择自建终端营销模式，通过“国酒茅台专卖店”不但掌控了终端渠道，还规范了流通渠道，一举两得。
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