[关键词]购买行为；低碳消费；创新性；模型建立
1 引 言
目前，国内学者关于低碳产品消费行为问题的研究还处于初始阶段，国外学者的研究成果较多，处于主导地位。大多文献的研究成果主要是分析居民低碳消费行为的影响因素，低碳消费的内涵及机理形成研究等。但随着低碳消费行为研究的深入，传统的研究成果已不能完全解释消费者的低碳消费行为，也不能为低碳产品在市场上的普及提供足够的营销建议。
消费者创新性是指个人对于新事物的接受程度及独立接受新观念、做出创新决策的倾向。人们低碳消费行为动力主要来自消费者对环境的保护以及促进人与自然和谐相处的愿望，此外还可能受到消费者的创新性的影响。消费者购买低碳产品是因为低碳产品的独特性和新潮性能满足消费者追求与众不同和求新求变的愿望。因此，有必要探讨消费者创新性对低碳产品购买行为的影响。
2 模型的理论基础
计划行为理论是在理性行为理论的基础上发展而来的。理性行为理论是在人的意愿能够被控制的前提下，行为意向对行为做出解释和预测。很多时候人对自己的态度和行为没有很强的控制能力，尤其是当自己的能力达不到或外界资源不能满足的时候。比如消费者在购买低碳产品时，仅有购买这一产品的态度和身边亲人朋友对这一行为的认同赞许是不够的，同时消费者自身还需要足够的经济基础，市场也要有足够的产品供给等。Ajzen意识到了理性行为理论在预测消费者行为时的局限性，将知觉行为控制这一变量引入到模型中，他认为只有当消费者充分控制其行为时，理性行为理论的预测效果才能有效。但是很多时候人们没有足够的实际行为控制能力，行为意向对行为的影响就弱了，所以只有考虑到行为意图和实际的行为控制力这两个变量的影响，才能很好地预测和理解行为。
在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。本文选择计划行为理论是因为：①计划行为理论作为消费行为转变理论中的一个重要的理论，普遍被应用于低碳消费行为的研究中；②相对于其他消费者行为的理论模型，计划行为理论更简单化；③在模型中变量的范围很广泛（行为态度、主观规范、知觉行为控制）；④计划行为理论考虑了社会影响的效果，社会影响对创新扩散有显著影响。计划行为理论模型相对较简单，模型中包含的变量少，但对个人行为有准确的预测能力。经过多年论证，计划行为理论在多个领域具有普适性，可作为预测别人的行为的重要依据。计划行为理论能帮助我们从根本上了解消费者购买意向和行为的形成过程，对本文的研究提供了重要的理论支持。
3 研究模型变量的界定
3.1 主观规范
在计划行为理论模型中，主观规范是影响行为意向的第二个变量。Ajzen（1991）将主观规范定义为个体是否执行某种行为可感知到的社会压力，即重要他人或团体对个体决策时的影响。Ajzen和Fishbein（1980）认为主观规范受规范信念和服从动机的影响。规范信念是指对个体重要的人对其是否要执行某种行为的期望和赞许；服从动机是指个体顺从重要他人对其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）认为主观规范是个体感知重要他人的选择对于其是否执行某种行为。也就是说，这关系着重要他人是不是支持个体执行某种行为。主观规范作为影响行为意向的一个重要变量，在市场营销和消费者行为的研究中有很大的作用。如果重要他人认为个体应该执行某种行为，那么个体执行某种行为的行为意向会增强。如果消费者在购买低碳产品时，得到身边亲人和朋友的支持，那么他可能对低碳产品的想法会更强烈。
3.2 知觉行为控制
知觉行为控制是影响行为意向的又一变量。一个消费者要购买低碳产品，仅仅有消费者对低碳产品的行为态度和周围重要他人对这一行为的看法，是不能够完全决定消费者的购买行为的，还要看消费者自身是否拥有购买能力以及外部的资源条件是否充分等。因此消费者的行为意向还受到知觉行为控制的影响。
3.3 消费者创新性
一般情况下，我们认为对于某些特定的产品，创新型消费者更能表现出高倾向的购买行为。劳可夫（2013）在研究时发现，消费者的创新性和其购买绿色产品的态度是正向相关的。低碳产品是新型产品，根据新产品采用行为的研究，创新型消费者更有可能产生购买意向和行为。相对于创新性程度较低的消费者，创新性高的消费者更倾向于关注低碳产品信息。低碳产品往往具有与普通产品不同的特点，能够满足消费者求新求变和追求与众不同的需要，消费者了解得越多，越容易对低碳产品的态度清晰，对行为意向的影响更显著。消费者在执行某种行为时会有是否困难的感知。创新性消费者对新奇的事物会有强烈的探求欲望，会尽力通过不同的途径对新产品有更多的了解和认知，从而得到更多低碳产品的信息。另外，创新性消费者的独立决策能力和承担风险的能力相对越强，自己的消费控制能力也就越强。 3.4 低碳消费意向
行为意向是理性行为理论的核心要素，个体的行为直接受个体行为意向的影响，在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。
关键词：CCT 消费周期 认同工程
引言
目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。
与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。
CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。
CCT的研究内容
消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。
（一）对消费周期的阐述
CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。
以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。
从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。
（二）CCT的四种研究工程
1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。
CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。
2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。
CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。
大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。
以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。
3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。
一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。
CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。
4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。
CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。
由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。
结论
CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。
消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。
但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。
参考文献：
1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002
2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003
3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004
关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22
中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04
Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers
――the Mediation of Psychological Distance
ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng
（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）
Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.
Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention
1 引言
在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。
针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？
目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。
本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。
2 文献回顾
2.1 在线评论相关研究评述
在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。
这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。
2.2 心理距离
心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。
由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。
因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。
3 研究假设及模型
3.1 在线评论内容与心理距离感知
依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。
事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：
H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：
H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。
3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用
在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。
因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：
H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。
3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响
如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。
具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。
非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：
H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。
而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：
H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。
综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。
4 实验
4.1 实验一
4.1.1 实验设计
本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。
选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。
为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。
4.1.2 实验过程
中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。
4.1.3 操控检验
首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。
4.1.4 实验分析及结论
（1）检验主效应
在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。
（2）心理距离的中介效应
本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。
表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。
4.2 实验二
4.2.1 实验设计
实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。
为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。
4.2.2 实验过程
中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。
4.2.3 操控检验
在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。
4.2.4 实验分析及结论
首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。
此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。
〔关键词〕在线评论；消费者学习；体验型商品；购买行为
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001
〔中图分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05
〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.
〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior
电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。
消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用在线评论的过程中，是如何影响购买行为的。
图1 2014年第3季度中国B2C购物网站交易规模市场份额
1 相关理论基础
在线评论的定义，不同的学者对于它的看法不全一致。Park和Lee[3]认为在线评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。Mudambi和Schuff[4]将在线评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。本文认为，在线评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。通过这些信息，消费者能根据他人的评价和体验心得推断商品的质量，减少个人时间及降低购买风险。
定量化的研究在线评论如何影响消费者总体购买行为，可以转化成研究在线评论如何影响商品销量或者销售额的问题[5]。有学者通过对在线评论和电影票房收入的研究，发现用销售量定量化测度消费者总体购买行为是可行的[6]。因此本文以商品的月成交记录，研究在线评论如何影响消费者的购买行为。
淘宝网的在线评论信息均是匿名的，由于信息的不对称，消费者在购买前无法得知商品的全部信息，要在购买前搜集在线评论信息以提高认知，在线评论提供了消费者真实购物的感受，为消费者了解商品提供了参考。有学者认为，消费者在线评论搜寻的驱动力来自于信息不对称、可用信息的缺失、感知认知权威和感知经济[7]，从中也可以看出在线评论搜寻行为是消费者进行购买前的重要步骤。同时在线评论可以提高消费者对于购物网站和商品的感知能力，可以潜在地吸引消费者关顾，提高消费者对该网站的忠诚度以及群体感，使得消费者做出更好的购物决策[8]。在线评论作为一种消费者的指引信息，这种匿名的传播方式让更多的消费者愿意提供自己的真实体验，哪怕是负面的评论内容，但卖家会对消费者的消极评论信息采取策略，使得部分信息让人不可信。而且部分淘宝卖家对差评买家存有骚扰及报复行为，让买家不敢给出真实评价，且卖家存在刷信誉的行为，让消费者无法区分哪些交易是虚假的，增加了消费者根据评论判断商品优劣的难度。
消费者学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者对商品的态度，受到在线评论的评分和评论数量的影响。消费者在有购买动机之时，受到好的或差的在线评论的暗示，会出现喜爱或者厌恶的态度，当高质量的评论不断出现时，消费者心里的消费冲动会不断地被强化，而低质量的评论不断出现时，消费者的消费冲动就会降低。消费者购买商品之后，商品的质量得到消费者的认可时，当有再次购买需求时，就会作出重复购买行为。消费者对于在线评论的可信度和有用性的采纳过程，可以理解为一种消费者学习行为[9]，从消费者学习的角度来观察消费者的购买过程显得很有必要。行为心理学创始人Watson提出了“刺激――反应”模型，Mehrabian在模型的基础上提出了消费者行为S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model）[10]。该模型指出情景能刺激消费者的心理，再而影响消费者的消费行为。本文研究在线评论的刺激对消费者购买行为的影响，在线评论的刺激来自于评价的程度及评论内容，评价程度是对商品的好评、中评及差评程度，本文主要分析这些评价程度的数量对消费者行为造成的影响；评论内容指两方面：店铺声誉和评价数量，店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。
图2 消费者购买的刺激反应模型
2 研究假设
Nelson从经济学的角度将商品分为搜索型商品和体验型商品，搜索型商品指消费者在购买前从商品的信息就能获取准确信息的商品，如手机、相机、打印机等；体验型商品是指消费者在购买前不能从商品介绍信息准确获取信息的商品，如化妆品、餐饮美食等。有国外的研究结果表明，体验型商品比搜索型商品更依赖于在线评论的信息，同时购买体验型商品的消费者更趋向于使用在线评论的信息[11-12]。因此本文对体验型商品的在线评论信息进行研究。
目前，不同的电子商务网站评论体系不完全相同，但都有涉及物流、服务、商品的评分以及文字评价。在淘宝的商品页面上，呈现出多种与在线评论相关的信息，例如含图片评论、追加评论、好评、中评、差评、累计评论等，这些评论的相关信息，哪些信息会对商品销量产生影响，这些信息又是产生何种影响的呢？本文将一一进行探讨。
21 评价程度对消费者购买行为的影响
评价程度，是消费者对商品形成的初始态度，是指消费者关于商品作出的好评、中评和差评的评价，B2C的天猫商城与C2C的淘宝店铺该评论体系略有不同，淘宝网评价涉及好评中评差评之分，而天猫商城则无此选项。本文以C2C的淘宝网为例，研究这三种评价程度的数量对消费者造成的影响。消费者根据商品的评价程度，更新对商品的态度，这是消费者学习的过程之一。有研究认为，好评数量对消费者的购买决策存在显著的作用[13]，中评数量对消费者无影响，差评数量反向影响消费者购买行为。
因此本文提出如下假设：
H1a：好评数量正向影响消费者的购买行为。
H1b：中评数量不影响消费者的购买行为。
H1c：差评数量反向影响消费者的购买行为。
22 评论内容对消费者购买行为的影响
（1）店铺声誉
店铺声誉是指用户在购买商品后，对商品进行文字评价和星级评分。文字评价可涉及商品的质量、价格、客服态度、物流等等，消费者还可再评论再进行晒图；除了对商品进行评分，顾客还需对店铺的服务态度、发货速度、物流服务进行星级评分，标准从一星到五星，评论的星级是店铺的无形资产之一，也是店铺吸引消费者的因素之一。已有研究表明，店铺星级能够增加消费者的信任[14]。
因此本文提出如下假设：
H2a：描述星级正向影响消费者的购买行为。
H2b：服务星级正向影响消费者的购买行为。
H2c：物流星级正向影响消费者的购买行为。
（2）评论数量
图片是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。
追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。追加评论更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性[15]。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。
累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。累计评论是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响[13]，而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿[16]。本文研究累计评论数量对消费者行为的影响。
因此本文提出如下假设：
H3a：追加评论数量正向影响消费者购买行为。
H3b：有图片评论数量正向影响消费者购买行为。
H3c：累计评论数量正向影响消费者购买行为。
3 数据研究与结果分析
本文选取某品牌洗面奶这种商品作为研究对象，主要基于以下几点原因：一是因为洗面奶是一种体验型的商品，消费者购买是出于个人使用或送人使用的目的，避免了因为攀比等情感因素而进行购买；二是此商品为每日使用商品，消费者对商品的使用心得相互不同，排除了消费者个人情感对品牌所产生的影响。
淘宝提供30天内的成交记录及评论记录，因此本文以淘宝提供的30天销售数量作为研究对象。数据样本选取了2014年11月15日到2014年12月15日的在线评论相关数据，通过在淘宝网搜集了销量前440家的资生堂洗面奶销售信息，评论总数共218 954条，除去无法获取评价星级的店铺，总涉及店铺434家。
首先对全体样本的变量作描述性统计分析如表1，发现好评、中评、差评数量三者的极小值均为0，由于样本来自同种商品不同的店铺，有的店铺该商品销量小，消费者购买后还未作出评价，因此好评数量为0；中评、差评数量的均值小于3，因为消费者给出中评与差评的几率较小，因此均值也低。描述、服务和物流三项评分极小值在44～45分（满分5分），极大值均为5，均值在48左右，可见店铺的三项评分相差不大。有图片评论、追加评论和累计评论的数量极小值均为0，这是由于新店铺的评论不多，且消费者未晒图和进行追加评论；有图片和追加评论的均值都在10左右，由于在评论中添加图片比文字评论步骤多，追加评论耗费的时间和精力也多，若商品不出现特别的情况下，消费者不进行晒图及追加评论的行为。
回归模型以月成交记录为因变量，以好评、中评、差评数量为自变量建立模型1，再以描述、服务、物流评分、有图片、追加评论、累计评论数量为自变量建立模型2，对两个回归模型分别进行了拟合优度检验、方程显著性检验。本文采用SPSS190软件，在进行模型1初步回归时，发现容差为02～03，且VIF（方差膨胀因子）在35左右，变量存在共线性问题，因此本文采用逐步回归的方法，克服模型间的共线性问题，从全部样本的回归分析结果来检验本文提出的假设。从模型拟合程度上看，模型1和模型2的拟合度均高于075，模型1的回归结果在001水平上显著，模型2的回归结果在005水平上显著。两个模型的DW值均在2附近，因此不存在多重共线性问题。
从模型1回归结果来看，回归方程F值为151637，P值为0000，R方为0789，可见方程非常显著，拟合程度也很好。好评、中评、差评数量3个因变量中，只有好评数量的系数显著，并且系数为正，因此假设H1a得到验证，即好评数量正向影响消费者购买行为。这也符合实际的情况，说明商品的好评数与消费者购买存在着密切的关系。而中评和差评数量在模型中系数不显著，假设H1b得到验证，中评数量对消费者购买行为无影响；假设H1c不成立，即差评数量对消费者购买行为的影响关系没有得到验证。在淘宝实际的交易中，卖家很少作出中评或者差评的评价，因此好评在累计评论中的比例会占到95%以上，降低了中评和差评对销量的影响，同时卖家会对作出中评的差评的买家进行电话沟通等行为，促使或迫使买家修改中评和差评。因此在此次数据研究中，中评差评影响不显著，该假设有待进一步研究。
从模型2回归结果来看，描述评分的系数显著，但是系数为负值，且由于描述评分的满分为5分，因此该系数数值很大，假设H2a得到反向支持。描述评分与销量成反比关系，从消费者学习的角度解释，店铺随着销量的增加，描述评分会逐渐降，由于描述评分太高的店铺销量较少，给予消费者不好的心理暗示，让消费者认为，店铺是因为处于新店状态而评分太少，或是让消费者认为这些高评分都是虚假行为是刷信誉得来的。因此，描述评分高，却降低了消费者的购买行为。物流评分和服务评分的系数不显著，即假设H2b、H2c得不到验证，物流评分和服务评分对消费者的购买行为无显著影响。从实际情况来讲，每家店铺的描述、服务、物流三项评分相差不大，均值都在48左右，凭这三项的评分高低，无法让消费者毫不犹豫地作出购买行为。
在模型2中，追加评论数量和有图片评论数量这两个变量的系数显著，且为正值，假设H3a、H3b得到验证，即追加评论数量和有图片评论数量越高，越能推动消费者的购买行，有图片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量的系数虽然显著，但是为负值，说明评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为，即假设H3c得到反向支持，且累计评论的标准差很大，因此该系数值较小。从各项系数来看，追加评论数量的影响是最大的，即追加评论的数量越多，销量也会越大。从实际的淘宝购物过程来讲，追加评论显示了买家在购买后的一段时间内关于商品使用的真实评价，这些真实的评价会增加消费者的心理暗示和消费欲望。
4 结 语
本文以淘宝网的某品牌洗面奶为研究对象，探讨了在线评论对消费者购买行为的影响。研究结果表明，在线评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。中评数量、差评数量、服务评分和物流评分这4个因素，在本文的研究中影响并不显著。因此卖家在销售的过程中，可采取激励措施让消费者作出好评和高质量的评价，例如以返现、现金券和积分兑奖品的形式作为激励，鼓励消费者在购买后主动作出评价、晒图和追加评论行为，因此卖家也必须提高自身商品的质量才可增加评论数据。本文的结论有助于帮助消费者在短时间内快速地根据在线评论信息作出决定，让卖家掌握在线评论的重要性，及时改正店铺的不足，为调整营销策略提供参考。本文只对体验型商品样本进行研究，存在着不足，有待进一步的研究。
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[关键词]目标导向行为模型；消费者；中国游客
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）07-0037-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.07.009
引言
随着社会观念的不断变化，越来越多国家或地区逐渐接受了业并使其合法化。一些旅游业高度发达的国家，包括美国、法国、德国、英国等，也已经将娱乐场作为旅游产品的一个重要组成部分。从旅游消费者的角度来看，越来越多的人将视为类似于其他休闲娱乐活动而乐在其中[1]。根据美国协会2006年的调查，80%的美国成年人将视为一种可以接受的休闲活动。在中国，由于大陆境内没有合法场所，大量的国内游客在出境旅游时都可能被活动所吸引。据总部位于伦敦的咨询公司H2 Gaming Capital估计，2013年全年，中国赌客在境外累计输掉760亿美元，位居全球第二，仅次于美国赌客的1190亿美元1。在中国的澳门特别行政区，源源不断的中国国内游客推动其收益近些年连创新高，并在2006年成功超越美国赌城拉斯维加斯，成为全球排名第一的赌城。
与旅游业蓬勃发展相背离的是，对游客行为的研究却极为匮乏[2]。一些学者曾试图探析旅游者的行为决策过程，并识别影响旅游者消费行为的关键因素，但这本身就是一个极其不简单的任务，因为消费者的行为决策通常是在复杂和多面向的情形下做出的[3]。在国内，针对消费者行为的研究几乎处于空白状态。笔者认为，从理论上探讨消费者的行为决策问题有着极其重要的价值和意义。虽然有关消费者行为决策的理论研究已经异常丰富，理理论[4]、计划行为理论[5]等已经成为了消费者行为中的经典理论。对于消费而言，虽然旅游业已被视为一种休闲服务业，但消费同其他旅游服务消费仍存在着一定的差异，例如，消费可能会输钱，也可能赢钱。因此，一些经典的消费行为理论是否适用于消费者的消费行为同样需要科学的理论研究加以检验。
1 文献述评
1.1 目标导向行为模型（model of goal-directed behavior，MGB）的提出
如前所述，为了解释消费者的行为意向和实际行为，理论研究中已经产生了理理论[4]，计划行为理论[5]等经典研究成果。同时，这些理论已经在大量的消费者行为研究中得到应用和验证，包括旅游消费者行为的研究。但是，理理论对于一些存在外部环境和内部干预情形下的个体行为无法做出有效的解释[6]。计划行为理论主要聚焦于认知因素，忽略了情感因素可能对行为意向带来的影响[7]。为了克服这两个理论的局限性， Perugini等 [8]提出了目标导向行为模型（MGB）。总体而言，MGB由计划行为理论演化而来，为了增强计划行为理论的广度和深度， Perugini等[8]引入了 Parker等[9]提出的预期情绪影响决策过程的观点，在计划行为理论中增加了预期情绪变量，并将欲望（desire）作为中介变量纳入了计划行为理论，从而形成了MGB。
MGB考虑到了正负向预期情绪、过去行为等变量对个体行为决策的影。正负向预期情绪考虑的是当人们达到或者没有达到目标时的情绪结 果[10]，因此，通过引入与个人目标有关的新决策标准，正负向情绪变量能够很好地放大计划行为理论的效应。对于过去行为变量，一些学者已阐明过去的行为或习惯是个体行为的重要决定因素[11]。欲望指的是一种思想状态，与个体对人、事物的渴望或者对某种结果的希望有关[12]。Perugini等 [8]的研究表明，加入欲望变量可更好地整合态度、主观规范、感知行为控制等变量，对行为意向的影响更为显著，对行为的预测力更佳。
1.2 旅游消费者行为决策研究文献述评
由于理理论和计划行为理论是消费者行为研究中最为经典的理论基石，因此，在旅游业领域的理论研究中也受到了广泛的追捧。理理论已被运用于在线旅游购买[13]、文化遗产旅 游[14]、娱乐场[3]、旅游地美食[15]等旅游领域的消费行为研究中。计划行为理论建立在理理论的扩展基础上，因此在旅游消费者行为的理论研究中同样得到了广泛应用，例如游客的酒店选择[16]、目的地选择[17]、美食旅游者的行为意向[18]等。
在国内，旅游研究中应用理理论和计划行为理论的研究文献并不算丰富。在少有的一些研究文献中，姚艳虹等[19]借鉴计划行为理论，构建了一个旅游目的地选择的计划行为模型。刘春济等[20]结合科技接受理论模型（TAM），计划行为理论模型（TPB）和解构计划行为理论模型（DTPB），对我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向进行分析。齐丽云等[21]以计划行为理论为理论基础，提出了滨海生态旅游区游客重游意愿模型，并进行了实证检验。
尽管理理论和计划行为理论已在旅游消费者行为的研究中得到了较广泛的应用，但对于它们是否能够充分预测旅游消费者的行为，依然受到质疑[22]。Han等 [23] 、Hsu等 [22]旅游消费行为的研究学者在计划行为理论模型中加入新的变量对其进行修正，发现修正后的理论模型具有更好的解释力。Lee等 [24] 、Song等[25]学者应用MGB在研究旅游消费者行为时，也发现该模型的解释力比理理论和计划行为理论更为显著。与此同时，国内以MGB为理论基础进行消费者行为研究的文献还处于空白状态，这亦是本文选择运用该理论展开研究的原因。
1.3 消费行为决策研究文献述评
尽管近些年来全球旅游发展迅猛，但运用理论框架探讨游客行为意向和行为决策的研究却受到了忽视[3]。为弥补旅游消费者行为理论研究的不足，一些学者曾做出了积极的努力。Cummings等[26]、Moore等[27]着重检验了理理论对消费者行为的适用性。Lee[28]应用扩展的理理论模型，探讨了韩国大学生到娱乐场进行消费的行为决策问题。而更多学者（Oh等[3]、Walker等[29]、Martin等[30]、Wu等[31]）则探讨了计划行为理论对于消费者行为的解释力。少数学者，例如Lee等[32]在对计划行为理论进行扩展的基础上，探讨了消费者的行为决策问题。而对于MGB在消费者行为研究领域的应用，极少引起研究学者的关注。仅有Song等借鉴MGB实证检验了韩国消费者的消费行为决策问题[2]。除此之外，至今还未发现有关MGB在旅游消费者行为中的研究文献。
2 模型构建与研究假设
2.1 概念模型
如上所述，MGB是对计划行为理论的完善，通过加入欲望、预期情绪和过去的行为3个变量，MGB的解释能力和预测能力得到了较大提升[33]。而且，MGB曾被用于探讨旅游消费者的行为决策问题。因此，为探究中国游客的消费行为及其影响因素，本文将以MGB为理论基础，依循实证检验的科学方法展开研究。
但是，本文并未将行为这一量保留在研究模型之中，其原因在于行为意向对于实际行为发挥着根本性的主导作用，这已经在诸多消费者行为决策的研究中得以证实，再进行实证检验的理论价值不大，另外，MGB的重要价值在于将消费者情感因素变量纳入考虑，因此，实证检验这些情感因素对于消费者行为意向的影响显得更为重要。基于此，本文的概念模型如图1所示。根据本文的研究目标，本文将实证检验9项研究假设：
2.2 研究假设
行为的态度是有关特定行为是否会带来有利或不利结果的一种信念的函数[34]。在理理论和计划行为理论中，态度对行为意向有着直接的正向影响关系；但在MGB中，态度并不直接影响某人实施某种行为的意向，而是通过欲望间接影响人的行为意向[9]。从理论视角来看，欲望是行为意向的重要预测指标[2]。Song等针对韩国消费者行为意向的研究也证实，态度对于欲望有着显著的正向影响[2]。因此，本文提出如下假设：
H1：游客的消费态度对其欲望有着积极的正向影响
主观规范意指个体是否该从事某特定行为时所感受到的社会压力[5]。当一个人将采取某项行为时，很可能会考虑并遵从其他人的意见，诸如朋友、家庭成员和团体中的成员等[35]，这些都会对个体的行为形成重要的社会压力。同样，在MGB中，主观规范并不直接影响某人实施某种行为的意向，而是通过欲望间接影响人的行为意向[8]。Lee等[24]在研究流感流行时期国际旅游者的旅游行为决策时，曾检验过主观规范与欲望之间的影响关系。在消费者行为的研究中， Song等 [2]也曾对主观规范与欲望之间的影响关系进行过实证检验。基于此，本文提出如下假设：
H2： 游客的消费主观规范对其欲望有着积极的正向影响
在不确定的情境下，人们对于未来的行为可能会存在前瞻性的情绪[2]。通常情况下，人们对于未来能成功实现某一目标会形成一种正向的预期情绪，而对于不能成功实现某一目标会形成一种负向的预期情绪。而正向的情绪会有效地提升人们对于某一行为的欲望，进而形成更强的行为意向，负向情绪则相反。因此，人们对成功或失败的评价将形成一个动态的预期情绪自我调节过程，进而在这一过程中影响到人们的欲望[36]。关于预期情绪与欲望之间的关系，一些学者发现，针对某一特定行为的预期情绪对于个人的欲望关联型目标行为会产生显著的影响[33]。据此，本文提出如下假设：
H3：游客的正向预期情绪对其欲望有着积极的正向影响
H4：游客的负向预期情绪对其消费欲望有着负向影响
感知行为控制意指个体对于从事某特定行为时所感知到困难或容易的信念，并且评估自我本身拥有的资源与机会，来预期达到目标行为时可能会遇到的阻碍[5]。当一个人感知到实施某一行为所需要的资源或者机会已经得到充分的准备之时，其采取行动的意图将得到强化[5]。在MGB中，感知行为控制还会影响到个体的行为欲望[8]。Song等[2]曾对韩国消费者感知行为控制与欲望和行为意向之间的影响关系做出过实证检验。因此，本文提出如下假设：
H5：游客的感知行为控制对其欲望有着积极的正向影响
H6：游客的感知行为控制对其行为意向有着积极的正向影响
Bagozzi等[37]认为计划行为理论中所忽略的基于动机类的变量就是欲望。动机的内核潜入欲望之中，正如Davis[38]所言，一个人只有具备了去做某事的动机时，他/她才会打算去做，这很好地说明了欲望在预测行为意图中的重要作用[2]。一系列研究[37，8]表明，与态度、主观行为规范和感知行为控制相比，欲望对于行为意图有着更强的预测能力。在旅游消费者行为的研究中， Lee等[24]的研究也证实，欲望是影响旅游消费者行为意向的重要前置变量。因此，本文提出如下研究假设：
H7：游客的欲望对其行为意向有着积极的正向影响
Hagger等[39]的元分析表明，消费者过去的行为对其未来行为有着重要的影响。根据Conner [7]的研究，过去的行为被视为消费者习惯的值，因此，过去的行为被认为会影响欲望和行为意向。当购买产品或者服务时，过去的行为能够降低购买决策行为的感知风险[2]。其结果是，过去的行为能够对服务或者产品的再次消费意向产生积极的影响[40]。在MGB研究文献中，一般都认为过去的行为频率会影响欲望、行为意向和实际行为[8，41]。在旅游消费行为领域，Lam等[17]发现过去的行为是游客目的地选择意向的重要预测指标。因此，本文提出如下假设：
H8：游客过去的行为对其欲望有着积极的正向影响
H9：游客过去的行为对其消费意向有着积极的正向影响
3 研究方法
3.1 研究对象和问卷调查
本研究以到澳门娱乐场进行了消费的中国内地游客为调查对象，由5名经过培训的本科学生在澳门6家娱乐场（持有牌照）附近进行拦截调查。在2个月内总共发出问卷450份，收回有效问卷270份。问卷的有效回收率为60%。问卷调查数据同样由该5名同学独立输入，最后由第一作者进行数据输入核对，以确保数据准确。经统计，调查样本中男性占74.8%，女性占25.2%；年龄方面2，21～35岁占48.5%，36～50岁占25.9%，51岁以上占25.6%；受教育程度方面，初中及以下占39.3%，高中占33.7%，大专及以上占27%；收入方面，10 000元以下占14.8%，10 001～35 000元占72.6%，35 001元以上占12.6%。
3.2 各变量测量量表来源
为确保测量的内容效度，本文对所涉及各变量测量均直接采用现有的成熟量表。但是，现有的测量量表均是英文条目，为了确保量表翻译的准确性，本文采用back-translation方法，在将量表翻译成中文后，另外邀请两位营销领域的研究人员重新将条目翻译成英文，最后对一些歧义的措辞进行讨论，从而确保量表翻译的准确性。
3.3 量表的信度与效度检验
对于信度，本文主要对各变量（除过去行为频率）测量量表的Cronbach’s α值进行计算并进行确定，具体结果见表1。从表1可看出，各变量的Cronbach’s α均大于0.7，即量表具有良好的内部一致性信度。
对于效度，本文主要探查收敛效度和区别效度。收敛效度采用Fornell等[42]所建议的潜在变量组成信度（composite reliability， CR）与潜在变量平均解释变异量（average variance extracted，AVE）两个指标进行判断。CR表示构面指标的内部一致性，CR值愈高表示指标的一致性越高。Fornell等的建议值为0.6以上[42]。AVE评估各测量变项对其相应潜在变量的变异解释能力。Fornell等的建议值为0.5以上[42]。从表1可以看出，本文各潜在变量的CR及AVE值均在标准值以上，即测量量表具有良好的收敛效度。此外，当变项对其测量构念的因子载荷量大于0.5时，亦表明符合收敛效度的要 求[43]。表1显示，本文各测量问项与潜在变量之间的标准化载荷都在0.5以上，亦说明收敛效度较好。
对于区别效度，根据Fornell等的建议，如果一个构念的AVE值的平方根大于该构念与其他构念间的相关系数，就证明两个构念间具有较好的区别效度[42]。从表2可看出，各潜在变量AVE值的平方根均大于该潜在变量与其他潜在变量的相关系数。因此，各潜在变量的测量量表具有较好的区别效度。
4 模型拟合与假设检验
4.1 模型拟合
在确保各研究变量具备良好的信、效度基础上，本文以AMOS22.0为工具，检视假设模型与实际资料之间的适配程度。本文主要采用众多学者所建议的适配度指标进行衡量，具体如表3所示。其中，CMIN（卡方值）对样本数极为敏感[45]，一旦样本量过大，几乎所有的模式都可能被拒绝。因此，本文采用CMIN/DF来做为替代指标。Bollen[46]建议CMIN/DF小于5可视为模型有良好的适配度。从表3可以看出，本文各指标值都达到了各指标临界值的要求。
4.2 假设检验
在应用AMOS 22.0软件检视假设模型与调查数据拟合度的同时，本文亦获得了结构方程模型各测量变量之间的标准化路径系数，并实证检验了各研究假设。概念模型的实证检验结果见图2所示。
从图2可以看出，游客的消费态度对其欲望有着显著的正向影响，即H1成立；游客对活动的正向预期情绪对其欲望也有着显著的正向影响，即H3成立；游客对活动的感知行为控制对其欲望和行为意向都有着显著的正向影响，即H5、H6通过检验；游客的欲望对其行为意向有着显著的正向影响，即H7成立；游客过去的行为频率（过去一年中参加活动的次数）对其欲望有着显著的正向影响，但其Σ┎市形意向的影响并不显著，即H8成立，而H9未通过检验。除此之外，本文的研究显示，游客的消费主观规范以及对活动的负向预期情绪对其欲望的影响也不显著，即H2和H4均未通过检验。
5 结论与局限性
5.1 研究结论
作为全球第一大产业，旅游业的发展牵动着全球经济的神经。游客作为旅游业的重要参与者，对旅游消费者行为的研究历来备受学术界关注。受法律、社会观念等因素的影响，除之外，其余所有活动在我国大陆境内都属于违法行为。随着中国游客出境游人次的不断增加，到境外旅游时进行消费已经成为了一种较为常见的旅游消费行为。与现实情况相背离的是，因活动的“涉赌”性质，国内对于消费行为的理论研究极为匮乏。此外，MGB作为消费者行为理论研究的重要理论之一，较少在旅游消费者行为研究（尤其是游客消费行为研究）中得到检验。据此，本文借鉴MGB，以到澳门的娱乐场进行消费的中国游客作为研究对象，检视中国游客消费行为意向的影响因素及其内在影响机理。根据实证检验结果，本文的研究发现提供了关于中国游客消费行为意向的较为完整的理解。本文的结论及理论价值主要体现在：
第一，MGB对于中国游客的消费行为意向具有较强的理论解释力。尽管有关欧美消费行为的理论研究已较为丰富，但针对中国游客消费行为的研究还极为有限。鉴于文化、法律等社会情景的差异，很有必要从理论层面检视中国游客的消费行为。本文在系统的理论回顾基础上，对MGB在中国情景下的消费行为问题的适用性进行了检验。总体而言，中国游客的消费态度、消费的正向预期情绪、消费的感知行为控制以及过去的行为是游客欲望的重要前置影响因素，并且对于欲望有着正向的积极影响，而欲望是游客行为意向的重要预测变量。游客过去的行为会正向影响其欲望，但不会直接对意向产生影响。
第二，中国游客的主观行为规范对欲望的影响并不显著。这一结论与现有文献有着很大的不同，现有研究几乎都认为，主观规范作为人们采取某项特定行为时所感受到的社会压力，对于欲望有着显著的正向影响。但消费在中国属于违法行为，这必然会对人们在行为上的主观规范产生影响，但同时，对于消费者而言，到境外旅游时参与活动又是一种在中国内地无法满足的娱乐体验。这种矛盾决定了与其他旅游娱乐活动相比，在消费中的主观规范对于欲望的影响存在着差异性。
第三，的负向预期情绪对消费欲望的影响并不显著。这一结论同样与现有研究文献的结论并不一致。例如，Song等[2]认为负向预期情绪对于消费欲望有着显著的正向影响关系。由于消费有其特殊性，消费者参与活动会伴随着赢钱、输钱或者保本的结果。尽管在参与活动前，每一个消费者都能明确知道会出现这3种结果，但当结果真正发生时，对每个消费者带来的情绪反应却有着巨大的差异。尤其是对于输钱结果的预期，人天生就有一种对不利结果预期的选择性逃避。这些因素都可能使得该结论在不同情境下出现较大差异。
5.2 实践启示
第一，中国游客的境外消费行为是一个亟待引起关注的问题。其一，随着我国游客出境游人次的不断攀升，涉足消费游客的人次亦将有增无减。其二，我国游客在境外消费中的金额屡创新高。但与之形成鲜明对比的是，游客境外消费行为却并未受到足够的重视，如果不及时对该问题进行全方位、多层次的关注，可能带来的负面影响或许将被忽视。
第二，应及时推行我国游客境外旅游中对行为的引导和教育机制。由于可能带来潜在的负面影响（例如上瘾），而本文的研究发现我国游客的消费态度、感知行为控制和过去的行为都对其欲望有着积极的影响。随着我国周边国家和地区旅游业的爆炸式发展，各企业正采取各式各样的营销手段吸引出境游游客的目光，从而激发游客的兴趣。与此同时，本文的研究发现，主观规范因素对欲望的影响并不显著。这意味着出境游客对来自社会以及同自己有着密切关系的人群有关的行为方面的规范并不敏感，再加之我国对的法律性禁止，使得一些具有偏好的人长期处于需求压抑状态中，一旦企业弱化出境游游客主观规范方面的感知，必将进一步激发游客的欲望。但游客境外带来的负面影响，却会因为游客入境而带入游客所在地（例如借贷债务纠纷），从而增加社会管理成本。因此，推行我国游客境外旅游中行为的引导和教育显得迫切而必要。
第三，应适当强化我国游客境外旅游活动中参与的娱乐体验色彩。作为境外越来越多旅游目的地推广的旅游元素之一，其对于丰富游客的旅游活动有一定的作用。但在游客参与过程中，提供者以及游客境外游的组织者有义务提醒游客，参与活动仅仅是一种娱乐体验。本文的研究发现，正向预期情绪对于欲望有显著影响，这意味着如果一味强调的赢钱效应，必然激发游客的欲望，而非娱乐体验感知。因此，本着对游客旅游过程中娱乐身心的初衷，强调活动的娱乐体验价值显得更为重要。
5.3 研究局限性及未来研究方向
尽管本研究严格遵循了问卷调查和实证研究的程式和步骤，但仍存在一些研究局限性：第一，样本量的限制。由于对绝大部分中国人而言，到进行依然是一个较为敏感的话题，要对其就参与活动进行问卷调查显得较为困难。本文已在一定的资源条件下，竭力地获得了270份有效问卷，但对于这一领域的研究，仍有待以更大的样本量进行实证研究的验证。第二，本文的研究仅仅以游客的消费行为来验证MGB在旅游消费者行为领域的适用性，但活动在旅游活动中毕竟是一项特殊的消费活动（例如，就会有输钱、赢钱或者不输不赢）。尽管本文的研究结论显示该理论对于游客消费行为意向有着较好的解释力，但该理论是否对于旅游消费者的其他消费行为也有着较好的解释力，仍需要在未来的研究中加以验证。第三，由于对游客的再次消费行为测度较为困难，本文并未将游客再次的消费行为纳入研究模型中，尽管其他领域的研究已经表明，消费意向是消费行为最为核心和关键的影响因素，但今后的研究仍需要将消费行为这一变量纳入研究模型，进而对MGB进行系统的实证检验。第四，限于研究的时间和精力限制，本文并未对不同游客消费行为意向的差异进行比较研究，例如不同性别，不同国家的游客，这也是未硌芯靠梢钥悸堑囊桓鲋匾方向。第五，本文仅考虑了MGB本身所包含的重要变量，但对于游客的消费行为意向以及实际消费行为，很可能受到一些调节因素的影响，即在未来的研究中，可以考虑在MGB中加入一些新的调节因素变量，以丰富和发展这一主题的研究文献。
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Abstract： In recent years， the phenomenon of Chinese outbound travelers as gaming consumers has grown increasingly prevalent. However， research on Chinese travelers’ gaming behavior is extremely scarce. Existing literature has employed numerous theories to explain human behavior underlying this pattern. Among these theories， the theory of reasoned action and the theory of planned behavior are representative social psychological theories useful for understanding the patterns and traits of specific human behaviors. Although these theories have been applied in studies of various human behaviors， they have not considered the individual’s non-volitional situation， in which time， money， resources， and opportunity limit behavior. To address this limitation， some scholars have proposed a model of goal-directed behavior that addresses the limitations of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. To better understand specific human behaviors， the model of goal-directed behavior incorporates desire， anticipated emotions， and the concept and role of past behavior， as well as the original variables of the theory of planned behavior. By adding in these concepts， the predictive ability and explanatory power of the model of goal-directed behavior have been greatly enhanced. Therefore， the model of goal-directed behavior is a vitally pertinent theory in the field of consumer behavior research. However， this theory is still not widely used in research on tourists’ consumption behavior， especially with regard to behavioral research on Chinese outbound tourists’ gambling behavior.In the present paper， the model of goal-directed behavior is introduced in the context of gaming behavior research on Chinese outbound tourists. This approach is used to construct an influencing factor model of gaming consumer behaviors among tourists. As the research object， the paper takes up Chinese tourists who have traveled to Macao and participated in gaming. A questionnaire survey method was applied and acquired 270 valid questionnaire responses.
A structural equation model method was used to carry out empirical tests for establishing a consumer gaming behavior intent model of Chinese tourists. This research finds that Chinese tourists’ gaming attitudes， positive anticipated emotions， perceived behavioral control， and frequency of past gaming behavior have a significant positive impact on gaming desire. Consumer desire then further positively impacts on gaming behavior intent. Meanwhile， the perceived behavioral control involved in Chinese tourists’ gaming consumption has a direct positive impact on their gaming behavior intent. However， Chinese tourists’ subjective norms and negative anticipated emotions for gaming consumption do not significantly affect their gaming desire.
The results of the present study have several important theoretical implications. Utilization of this model of goal-directed behavior enhances understanding of intricate mechanisms that form the gambling behavioral intent of Chinese outbound tourists. At the same time， this finding also shows that scholars should consider additional factors and relationships among latent variables in explaining a substantial proportion of the total variance in intent. By identifying the non-significant effect of subjective norms and negative anticipated emotion on desire in the context of Chinese gambling consumers， this study is also a useful supplement to aid the development of gaming consumer behavior literature. However， this study does have some limitations， and care should be taken in generalizing its conclusions.
关键词：供给侧；消费理论；效用函数；商品结构
中图分类号：F252.23 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）30-0005-04
一、引言与文献综述
过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”
供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。
为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。
供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。
消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。
由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。
二、消费者的效用函数
微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：
？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i
？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2
其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。
为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：
假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。
第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。
对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。
综上，假定一成立。
假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。
假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：
U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）
做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。
三、模型推导
通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
约束条件为：T=H+L
则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）
显然，当/W
命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。
即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。
下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=
W=1，则（2）式转换为：
MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）
设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：
MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘
则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）
由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。
分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：
U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）
这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。
由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：
U‘ （Xi）
由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。
对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。
命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。
命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。
假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1
在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。
特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。
显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。
四、结论及进一步的讨论
通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：
结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。
结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。
房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。
因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。
结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。
通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。
本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。
一、引言与文献综述
过去三十年来，中国经济取得了优异的成绩。中国经济的飞速发展得益于中央政府稳健的宏观调控政策。过去中央政府的宏观调控偏重于总需求管理，通过刺激需求保持经济的高速增长。但自2008年金融危机以来，国内消费增长的乏力使得总需求管理难以见效。在此背景下，在中央财经领导小组第十一次会议上，提出了“供给侧结构性改革”概念：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力。”
供给侧管理来源于新古典经济学理论，其理论基础是经济增长理论中的生产函数：Y=F（A，K，L），理论核心为通过提高全要素生产率A促进经济增长，其主要政策是通过减税和控制货币供应量来创造需求，进而促进经济发展。但我国的供给侧改革与“里根经济学”的政策主张并不一致，我国的供给侧改革旨在调整经济结构，使供给与需求相匹配。因此，传统“供给侧”学派的理论并不能很好地解释我国的供给侧改革。
为此，本文从微观消费理论出发，试图为供给侧改革提供理论支撑。由于本文的出发点是用消费理论对供给侧改革提出理论解释，因此文献综述从供给管理理论与消费理论两方面进行。
供给侧管理理论源自“萨伊定律”，即供给本身会创造需求，但随后“大萧条”的到来使得“萨伊定律”被全面否定。20世纪70年代，“滞胀”现象的出现凸显了凯恩斯理论的缺陷，在此背景下，供给学派开始兴起，以罗伯特・蒙代尔、亚瑟・拉弗、马丁・斯图尔特・费尔德斯坦等为代表的供给学派重新肯定了“萨伊定律”的正确性和重要性，并主张通过减税来刺激经济增长。而里根总统对供给学派思想的成功实践也使得供给学派盛行起来。然而随后供给学派全面减税的政策主张导致财政赤字的大量出现以及利率的攀升，这些负面效应使供给学派迅速丧失信任。直到2008年金融危机，美国政府在应对危机时采用的“供给管理”手段标志着“供给侧”学派的回归。
消费函数方面，主要分为微观消费理论与宏观消费理论。微观方面，边际效用学派通过边际效用递减规律和效用最大化问题，对消费者的消费选择行为做出了解释。宏观消费理论主要分为两条主线展开：其一，为宏观消费理论建立微观基础，莫迪利安尼的生命周期假说和佛利德曼的永久收入假说，都是通过将消费函数引入新古典经济的分析框架，分析消费者在长期条件下的消费选择；其二，消费理论从确定性到不确定分析框架的拓展，如霍尔的随机游走假说、里兰德的预防性储蓄假说。而迪盾的流动性约束假说以及坎贝尔和曼丘的λ假说，则是侧重于建立更贴近现实的假设来研究消费函数。国内对消费方面的研究多是基于消费理论进行实证研究，主要集中于以下三个方面：第一，未来不确定性与消费。如宋铮（1999）、孙凤（2001）、易行健等（2008）运用国外预防性储蓄理论对消费问题进行了实证研究，证明居民存在预防性储蓄。第二，收入分配与消费。李军（2003）、杨天宇（2009）研究了居民收入差距对消费的影响，认为我国居民收入差距的扩大制约了居民消费需求的增长，缩小居民收入差距的收入分配政策是扩大居民消费的有效举措。第三，公共支出与居民消费。谢建国和陈漓高（2002）、李永友和丛树海（2006）、刘东皇和沈坤荣（2010）对公共支出的消费效应进行了实证检验，研究结论为公共支出对居民消费具有程度不等的挤入效应。
由上述分析可以看出，已有研究对消费理论的研究多集中于收入以及预期对消费的影响，而忽视了商品供给对消费的影响。同时，我国的供给侧改革缺乏理论基础的支撑。本文从上述两方面入手，通过建立商品消费的效用函数，分析商品供给对消费的影响，并尝试对供给侧改革提供理论解释。
二、消费者的效用函数
微观消费理论是从效用最大化入手，考察消费对消费者效用的影响，来衡量消费者对商品消费的选择。因此，首先必须建立消费者的效用函数。由于文章重点关注的是商品供给对消费的影响，为简化分析，在效用函数的建立上，仅考虑收入、商品种类与数量以及闲暇对消费者效用的影响，不考虑消费者预期等其他因素对效用的影响。因此，设消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
根据边际效用递减规律，该效用函数有如下性质：
？鄣U/？鄣Xi>0；？鄣2U/？鄣X2i
？鄣U/？鄣H>0；？鄣2U/？鄣H2
其中X1，X2，…，Xn 为n中商品的消费数量，H为消费者的消费时间。
为了对消费者行为做更详细的分析，我们对效用函数做出如下假定：
假定一：闲暇本身不带来效用，但消费者消费商品需要耗费闲暇时间。该假定分为两个部分：闲暇无效用和消费商品需要耗费时间。
第一部分的假定，是基于经验事实做出的。我们观察到，在现实中，美国20世纪70年代到90年代中期的实证研究表明，伴随着工资的下降或停滞，人们的劳动供给时间是增加的，Dessing对第二世界国家劳动力市场进行的大规模的实证研究也没能支持向后弯曲的劳动供给曲线。根据上述事实，如果把闲暇也看作是商品，根据显示偏好公理，闲暇的边际效用远远小于其他商品，也即闲暇带给消费者的效用相对于其他商品，其效用可以忽略不计。
对第二部分的假定，可以用反证法给出证明。假设商品消费不需要时间，则在闲暇无效用的前提下，消费者为了达到效用最大化，会尽可能地增加劳动供给，以增加收入。也就是说，无论工资为何值，消费者的劳动供给是不变的，这显然与事实不符。
综上，假定一成立。
假定二：不同种类的商品的消费可以在同一时间进行，且带来的效用互相不冲突。
假设消费者在一定时间H内，获得的效用U（H），则该假定用公式可表示为：
U（H）=U1（X1，H）+U2（X2，H）+…+Un（Xn，H）
做出上述假定基于以下三个理由：一是消费者通常可以同时进行若干样商品的消费，如在健身的同时听歌，健身的过程中可以喝饮料等；二是尽管有时同一种类的两种商品消费者不能同时进行消费，但从长期消费来看，仍然可以认为这两种商品可以同时消费。如在对食物的消费上，消费者午饭时选择麦当劳，晚饭选择肯德基。从每顿饭的选择来看，两种食物的消费是冲突的。但从一天的消费来看，两者都对消费者提供了效用，且互不冲突。三是不同商品消费带来的效用可能互相抵消，也可能相互促进。但消费者在消费时出于效用最大化的追求，总会合理地安排消费顺序以最大限度地避免抵消作用。
三、模型推导
通过上述讨论，在假定满足消费者的基本生理需求的情况下（即保证足够的休息时间），设消费者的禀赋时间为T，可将消费者的时间分为闲暇时间H和劳动时间L，有T=H+L。设工资为W，则消费者收入为LW，同时设消费者消费的商品共有n种，其数量分别为X1，X2，…，Xn，价格分别为P1，P2，…，Pn。则消费者的效用函数为：
U=U（X1，X2，…，Xn，H）
约束条件为：T=H+L
则均衡条件为：LW=P1X1+P2X2+…PnXn （1）
/W （2）
显然，当W
命题一：市场上可消费商品种类的数量与消费正相关。
即在其他条件不变时，可消费商品的种类越多，消费越高。种类越少，则消费越低。当固定商品种类的数量，此时增加工资会导致劳动供给曲线的背弯。
下面对命题一做出证明。为简化分析，假设P1=P2=…Pn=
W=1，则（2）式转换为：
MU1=MU2=…=MUn=？鄣U/？鄣H （3）
设消费商品的种类由原来的n种增加到n+1种，新的效用最大化均衡为：
MU‘1=MU‘2=…=MU‘n=MU‘ n+1=？鄣U/？鄣H ‘
则效用函数为U-U（X‘1，X‘2…，X‘ n+1，H‘ ）
由效用最大化原则以及假定一，显然有U（・，n+1）>U（・，n）。
分别对对上式两端关于X1，X2.…，Xn，H求偏导，可得：
U‘ （X‘1）+…+U‘ （X‘ n+1）+U‘ （H‘ ）>U‘ （X1）++…+U‘ （Xn）+U‘ （H）
这里U‘ （X‘1）为对函数U（X‘i）关于X‘i偏导。
由于U‘ （X‘ n+1）>0，消费者要拿出一部分收入用于对商品Xn+1的消费，相比原来的均衡，各商品消费数量均有所下降。即：
U‘ （Xi）
由（2）式，有U‘ （H）H’，即当商品种类增加时，消费者会提高消费水平，增加劳动供给。
对于劳动供给曲线的背弯，商品种类不变的情况下，当工资W上升时，消费者收入增加，此时根据消费者均衡条件，消费者会增加商品的消费数量。根据边际效用递减规律，在新的均衡点，商品的边际效用低于旧的均衡点，根据式（3），消费者为了实现效用最大化，会减少劳动时间，增加闲暇。劳动供给随工资的上升而减少。
命题一说明，要提高消费增长，带动经济发展，在供给端必须提供种类丰富的商品，激发消费者的消费欲望。
命题二：低价商品与高价商品存在明显价格差时，短期内会导致消费下降。长期内消费可能不变也可能下降。
假设存在两阶段T1和T2，存在流动性约束，消费者在每一阶段的收入固定为LW，市场上存在两种商品X1 和X2，其中X1的价格为P1，X2的价格为P2，且满足下列条件：0< P1
在上述前提下，由于流动性约束，在T1阶段，消费者只能选择消费商品X1。由于消费者追求的是整体阶段的效用最大化。为了在T2阶段能够有足够的收入消费X2，消费者会在T1阶段进行储蓄，减少对商品X1的消费。
特别的，当P2>2LW时，消费者的可消费商品数量减少为一种，此时根据命题一，消费者的消费会下降，甚至出现劳动供给曲线的背弯。
显然，命题二表明，当市场上商品价格差别过大时，消费者会呈现出锯齿状的消费路径，这与陈冲（2012）对中国农村居民的消费路径的分析结果相一致，也与λ假说的消费者会同时根据当期收入和永久收入决定当期消费的说法相吻合。
四、结论及进一步的讨论
通过对模型的理论推导，可以发现，在其他条件不变的情况下，市场上可消费的商品种类越多，消费者的消费越高，同时商品在不同价格上的分布情况也会影响到消费。而在消费者满足基本需求的前提下，边际效用递减速度较慢的商品更能促进消费。这对当前的供给侧改革提供了微观层面的理论解释。总结上述命题，我们可以得到如下结论：
结论1：随着收入的增长，消费者对中低端产品的消费逐渐趋于饱和，消费需求多样化，在消费中越来越看重品牌与质量。然而当前我国供给端的产品主要以中低端商品为主，其特征是“价廉物不美”，导致供给与需求的结构性失调。我国供给侧改革的重点之一就是化解过剩产能，发展新兴产业。根据命题一，消费者出于追求自身效用最大化的考虑，随着收入的增长，会要求种类越来越丰富的商品供给。这很好地解释了当前国内消费疲软与出国购物热现象并存的矛盾。此外，如果把公共服务也看作商品，我国公共需求快速增长与公共服务供给不足的矛盾也可用命题一解释。
结论2：必需品在初始阶段的边际效用大于奢侈品，但在基本的生活需求得到满足后，其边际效用会迅速递减。而奢侈品虽然在初始阶段的边际效用小于必需品，但其边际效用递减速度小于必需品。因此，消费者在低收入阶段，主要以必需品的消费为主，而随着收入的上升，会逐渐增加对奢侈品的消费。
房子是一种兼具奢侈品与必需品特征的特殊商品。在初始消费阶段，其作为必需品具有较高的边际效用，随着消费数量的增加，由于房子可以作为固定资产投资，其边际效用没有如同必需品一样迅速递减，而是类似奢侈品的边际效用曲线，边际效用缓慢递减。由于房子的上述特点，一方面，即便房价居高不下，消费者也必须进行储蓄以购买房屋，而不是如同其他高价奢侈品那样放弃消费。另一方面，在满足基本居住需求后，由于其边际效用递减缓慢，保值性高，消费者倾向于继续购买房屋这种商品。这两方面的原因导致供给端的房价高涨，同时也导致了收入增长与消费下跌的矛盾现象。
因此，未来很长一段时间内，房屋仍将是消费者的消费重点，房地产仍是经济发展的支柱产业。基于此，中央供给侧改革提出，要“化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。
结论3：劳动供给曲线背弯的现象由市场上可消费商品的种类和劳动者收入共同决定。
通常的认识是，劳动供给曲线背弯只有在劳动者工资很高的情况下才会出现。但由命题一与命题二可以发现，即便劳动者工资不算高，如果市场上可消费商品种类过少，如只有生活必需品。劳动供给曲线仍然有可能出现背弯。这一点可以在市场力量薄弱的农业社会得到例证。在生产力落后的农业社会，市场上可消费的商品种类数量极少，劳动者（农民）在农闲时节，通常会选择休闲而不是寻找机会工作。而当可消费商品的种类极多时，即便劳动者收入提高，劳动供给曲线也不会发生背弯，这也解释了为何很少出现劳动供给曲线背弯的现象。
本文以消费理论为基础，为供给侧改革提供了微观理论基础，并与宏观经济理论做了很好的衔接。对我国的供给侧改革做了微观理论解释，不足之处在于缺乏计量数据的定量分析，这主要是由于学识所限以及数据的可获得型。
参考文献：
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[6] 朱惠莉.消费发展新阶段需要加强供给管理[J].中国经济问题，2014，（1）：91-95.（下转134页）
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
内容摘要:本文运用文献资料法、归纳与演绎等方法对西方有关体育消费者行为模型的研究进行了一般性分析,并在归纳其研究特征的基础上,对西方体育消费者行为模型研究进一步进行了理论解构。研究发现,模型中集中呈现了预期效用理论、认知学习理论、刺激-反应理论以及介入学习理论四种理论的应用过程,可以说这些理论的应用对于深刻理解西方体育消费者行为研究无疑是一个重要的视域开启。
关键词:西方体育消费者行为 模型解构
西方体育消费者行为模型的一般性分析
Mullin的三级因素模型。Mullin(2000)认为,体育消费者行为模型与其说是一个既定的公式还不如说是一个过程。这个过程是由一级因素、二级因素和三级因素组成的。一级因素,是指那些购买者和消费者的内部因素。其包括渴望健康和福利、竞争和测试个人抵抗各种反作用力的能力和技巧的机会,交往朋友或者逃避“现实”等,通过这些激励因素的内化过程,体育消费者行为得以发生。二级因素,是指对决策过程立即做出影响的因素。其包括个人先前对于体育产品服务的经历、家庭的力量(前代的运动经历对后代的影响)、同伴的体育消费行为和选择、个人喜欢的、学校或大学参与的或者各种族、团体相关的俱乐部、地域因素等等。三级因素,就是指政治、宗教、文化和服务团体等一些潜在的外部影响因素。其往往将体育作为一个基本纽带或诱饵来鼓励个体消费某一特定的意识形态,从而推动、建立或维护政府、社区或教会的组织形象。这三方面的因素相互作用,通过不同层级之间的过滤,共同影响着体育消费者的行为发生与继续。
Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。
Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。
Murray&Howat 的体育消费者行为模型。Murray&Howat (2002)依据体育产品服务质量的区分,从核心服务质量与相关服务质量入手,构建了基于体育消费者满意度的体育消费者行为模型。模型中体育消费者的满意度是体育消费者感知服务质量的产物,而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量,与相关服务质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用,直接或间接影响体育消费者的满意度。研究结果表明,价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度41%的变异,而核心服务质量能够直接解释其43%变异,相关服务质量能够直接解释其50%的变异,相关服务质量看起来比核心服务质量更重要,更能影响体育消费者的行为。
Hill&Robinson 的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill& Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。
Matthew D.Shank的体育消费者行为模型。Matthew D.Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。
西方体育消费者行为模型的理论分析
(一)预期效用理论
“效用”(utility)概念是经济学中最为重要的理论基石,是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。当经济学家讨论消费者选择理论时,普遍认同的观点就是消费者的目标是预期效用最大化,也就是说,消费者可以通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等限制来选择使得预期效用最大化的行动。因此,无论是哪一种体育消费者行为模型,其实都已蕴含着消费者的这种理性化的选择。他们计算着能够从体育产品和服务或其属性中得到最大的满足感。比如Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型中的期望不一致结果、Murray&Howat 的体育消费者行为模型中的满意度测量以及Hill&Robinson 的体育消费者行为模型中的预期效用,这些都是消费者预期效用实现的一种表达,只不过这种表达有时并不能完全体现出消费者之前的理性计算,毕竟人是有限理性的,有时是无法计算环境因素的影响。但是,预期效用理论作为一个理想化的模型,仍然是正确描述体育消费者实际如何做出市场选择所不能忽视的重要理论基础。
(二)认知学习理论
相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin 的三级因素模型、Funk & James 的心理区间模型以及Matthew D. Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。
(三)刺激-反应理论
刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。
(四)介入学习理论
介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin 的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。
结论
从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。
参考文献:
1.David Shilbury,Shayne Quick & Hans Westerbeek.Strategic Sport Marketing (2th Edition)[M].St.Leonards, NSW: Allen & Unwin Academic,2004
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