一、网上图书零售市场的现状
随着2010年京东商城的强势进入，如今的网上图书零售市场基本已稳定“三分天下”的格局。2013年1月，在当当网2013年度出版物经销商大会上，易观国际的最新数据显示，2012年整个网上图书的零售市场，当当网占有45%的市场份额，而亚马逊卓越和京东商城分别占有23%和14%的市场份额。而很多人期待的“四强争霸”局面尚未出现，苏宁易购在2011年底开始进军网上图书零售市场，并曾计划一年内实现领跑网上图书零售市场，但是目前看来，“三分天下”的格局还难以被撼动。
1.“三分天下”格局难以改变
近年来，少儿书的零售发展异常迅猛，当当网抓住机遇用“超占”的策略同国内大部分出版少儿书的供应商成为了战略合作伙伴，几乎垄断了少儿书在整个网上图书零售市场的份额。据当当网2013年度出版物经销商大会公布的数据显示，少儿书零售的增幅目前已高达60%，2012年销售码洋占当当网整体图书销售的四分之一。少儿书这一块也是让亚马逊卓越和京东商城颇为头疼的。除此之外，当当网的“历史积淀”使得它拥有最全的图书品种，最广大的消费人群，也让它如今牢牢占据网上图书零售市场的一大部分市场份额。相比当当网，亚马逊卓越以其业界公认的世界一流的运营网络和便捷高质的在线销售服务吸引了一批固定的消费群体。在京东商城未进入网上图书零售市场之前，亚马逊卓越一直以其强大的物流配送系统同当当网瓜分着整个网上图书零售市场，随着以“快”出名的京东商城强势进入后，亚马逊卓越的物流优势渐渐消失，并且由于它作为外企本身的一些阅读特点，不被大多数国人所习惯，因而最近的增速缓慢，所占的市场份额也被京东商城迅速侵食。京东商城靠电器起家，一直以来以其“超低”的价格和“超快”的物流而为人津津乐道。进入图书市场以后，京东商城依然保持其独特的优势，快速吸引了一大批消费者，并利用其在零售器材的优势，搭配相关图书，使得京东商城在短时间内就在计算机和摄影艺术两个大品可以和当当网进行抗衡，且在这两个品类有超越当当网的趋势。但目前整个网上图书零售市场传统品类如科技、经管等品类增速较缓慢，而像少儿、文艺等品类增速迅猛，当当网利用其“超占”“独家”的策略在这些增速迅猛的品类上占有很大的市场份额，间接抑制了京东商城在未来一段时间的快速增幅。苏宁易购现在还处在起步阶段，其自身的优势相比目前的“三大巨头”还并不明显，不过据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，B2c网络零售市场占有率，苏宁易购位列第三，排名前两位的分别是天猫和京东商城，这让我们可以有理由相信苏宁易购在网络图书零售市场也是有着巨大潜力的。
2.“价格战”依然硝烟弥漫
2012年可谓是网上图书零售市场“价格战”最惨烈的一年。以当当网、亚马逊卓越、京东商城三大巨头为主发起的“价格战”使一些基本上现金流不够充裕的企业已经倒在了血泊中。但是几大巨头并没有因为亏损而放慢扩张的步伐。
客观来说，“价格战”并非完全是坏事，至少对消费者而言，这是一件好事，因为给消费者带来了实实在在的打折实惠。而另一方面“价格战”也是由于电商之间的激烈竞争而爆发的，竞争有助于行业的发展，电商会通过提高自身的“软硬”实力使其更加有竞争力，逐步抢占竞争对手的市场份额。去年下半年，电商的竞争焦点放在了服务品质、配送速度、成本控制的比拼上面。在价格不高的情况下，提升自身的竞争力有多种方法。而且，电子商务一旦规模化，就会进一步拉低成本，使得赢利成为必然。
二、网上图书零售市场的未来
据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%，这或许在昭示我们电商改变零售业格局的开始，越来越多的人加入到网购行列，对于整个网上图书零售市场来说，无疑是件好事。
首先，网络书店具有价格优势。网络售书成本更低，因为销量大从而议价能力更强，又可以通过图书的促销打折聚拢人气，带动其他兼营商品的销售，因此价格十分便宜。其次，读者购买方便、快捷。通过互联网特别是移动互联网，网络书店真正实现了购书的“任何时间、任何地点”，支付体系和物流体系也已经比较完善，为读者节省了很多的时间和精力。最后，网络书店很容易通过单个读者的浏览历史、购买行为和购买历史，根据不同读者的偏好，进行个性化、精准地推荐，更有利于扩大销量。而“二维码”的出现，无疑为网上图书零售市场开辟了一个更加便捷的“绿色通道”。
早期网络书店一个很大的劣势就是消费者看不到实物，而如今的这一劣势现在也在逐渐变小。如当当网的在线试读，消费者可以在当当网图书的页面下点击“试读此书”就可以通过当当在线的阅读工具阅读该图书的部分章节内容，相比当当网的在线试读，京东的“晒单”更为直接，已经购买图书的读者可以将自己购买的图书实物拍照片传到京东网上，换取相应的晒单积分，这样后续购买者可以在网上看到实物的照片，而不单只是看到图书封面了。除此之外，网店的图书页面信息更容易直接刺激消费者购书，这是实体店无法做到的。编辑推荐、内容简介、媒体评论、作者简介等文字信息都可以在图书页面显示，消费者可以透过这些文字轻易获取他们想要了解的信息，而不是像在实体书店，通过自己将整本书浏览一遍再决定是否购买。目前当当网、亚马逊卓越和京东商城都在图书页面信息这方面做了很多工作。
[关键词] 图书零售价格维持 反垄断 图书定价
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0013-07
2010年1月8日，中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会正式《图书公平交易规则》。共计30条的该规则因第22条（新版图书出版一年内须按图书标定的价格销售，不得打折销售）、第23条（优惠价格不得低于版权页定价的85%）之规定引发了社会广泛争议，最终被国家发展与改革委员会（以下简称“发改委”）认为涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》（以下简称“《反垄断法》”）的相关规定而未实际实施。2012年4月，发改委就三家协会重新起草的《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》（试行）征求意见，同意以三个协会的名义起草该规定的实施细则，从“建立科学、公正、合理的图书定价体系”、“新版图书（出版12个月之内）固定销售价格”、“设定新版图书优惠销售最低价格”、“对各类书店统一供货折扣”四个方面作出明确规定。
巧合的是，美国司法部于2012年4月11日向纽约南区联邦地方法院提起针对美国苹果公司和5家出版公司（阿歇特、西蒙·舒斯特、哈珀柯林斯、企鹅、麦克米伦）反垄断民事诉讼，指控其签订的电子图书销售协议限制电子图书价格竞争，联合、共谋限制州际贸易和商业活动，因此违反了《谢尔曼法》第1条。目前，5家出版公司均与司法部和解，苹果公司否认司法部的指控，并认为其行为打破了亚马逊公司在电子书销售市场的垄断地位，促进了竞争。因此，仅苹果公司决定参加预计2013年6月的开庭审理。
显然，中美两国反垄断执法机构面临的图书零售价格维持情形略有不同：中国版是以行业协会（媒体报道为新闻出版总署主导）出面，试图在出版业实施全面零售价格维持；美国版则是少数出版商与一个零售商通过签订所谓销售协议来实施局部零售价格维持。尽管存在上述差异，两个巧合事件凸显的实质问题却是相同的：传统出版业以图书零售价格维持来应对网络图书销售的冲击是否构成垄断？发改委同意制订实施细则与美国司法部揭竿而起对簿公堂则表明中美两国反垄断执法机构的态度差异。
本文拟简述国外图书零售价格维持的历史与现状，依据国内外相关法律政策和司法判例阐述图书零售价格维持合法性的判断原则，概述图书零售价格维持的反垄断效果规范分析，从而得出中国版图书零售价格维持（或者图书限折）不能获得反垄断豁免之结论。
1 国外图书零售价格维持的前世今生
1899年，英国麦克米伦出版公司发起并由英国出版商协会提出将出版商选定某些少量图书作为“净价”图书出版而禁止打折的建议，该建议得到了英国与爱尔兰书商协会的支持，并最终导致《净价图书协议》（the Net Book Agreement）的签署并于次年生效。第一次世界大战之前，该协议仅适用于少量图书而不适用于大多数小说。此后，该协议经过多次修订[1]。 1956年5月，为了纠正自20世纪30年代以来出现的各种卡特尔，英国颁行了《反限制贸易行为法》。该法是英国第一个竞争法，其基本思路是推定各种限制行为违反公共利益，除非从事限制行为的人能够有相反证据[2]。1962年，根据该法设立的反限制行为法院认定1957年版《净价图书协议》并不违反公共利益，主要原因是“图书是不同的商品”，尽管在允许打折销售的情况下，读者在少数情形可以廉价地购买某些图书，大多数图书的零售价格将会比不实行《净价图书协议》时要更高，而且，出版商出版图书的数量将会减少，其中会包括可能具有文学或者学术价值的图书。1957年版《净价图书协议》因此获得法律豁免，该协议一直保持到1990年代中期，其间经历了几次修改。1988年，欧盟委员会认定《净价图书协议》违反了《欧共体条约》第85条，并直接导致该协议于1992年在爱尔兰终结。1997年，英国反限制行为法院根据1976年《反限制贸易行为法》判决《净价图书协议》不合法，了1962年不违反公共利益的判决。自此，英国图书采取自由定价制度。类似英国这样先采取图书零售价格维持制度再被废除的欧洲国家还有瑞典和芬兰。
现今依然有许多国家采取固定图书价格制度。德国出于保护文学和学术著作的目的，在1878年就已开始实行图书零售价格维持协议。20世纪90年代，欧盟以图书固定价格违反竞争法为由试图终结这一定价系统。德国不仅抵制欧盟这一行为，更在2002年以颁布法律的形式保障了图书固定价格制度的国内地位。法国曾在1953年允许图书自由定价，但在1981年颁布《雅克朗法》后对图书实行统一定价制度。此外欧盟还有7个国家实行法定价格固定制，亚洲国家日本与韩国也通过立法豁免固定图书价格。瑞士曾经以行业协议实行固定图书价格制度，但该制度因违反竞争法在2007年被宣布不合法。与此相对的是，以美国和加拿大为代表的大多数国家都采取图书自由定价制度。
图书零售价格维持还存在于跨境图书贸易中。2000年以前，德国、瑞士、奥地利之间存在维持德语图书零售价格的价格协议。1999年瑞士竞争委员会认为该协议违反了瑞士竞争法，瑞士此后便退出了该协议。之后这一涉及出版商与零售商的跨境图书固定价格协议被欧盟委员会认为是限制成员国间贸易而受到调查，致使奥地利于2000年也退出该协议。因此，2000年以后，德国出版商单独实行新的零售价格协议，虽然协议并不涉及其他欧盟成员国，德国出版商却禁止其他国家的网络书店以低于德国版图书的定价销售从德国进口的图书。德国也因此再次受到欧盟以限制成员国间贸易为由的调查。最终，2009年欧洲法院奥地利图书固定价格案的判决表明了欧盟对于跨境图书价格固定制度的态度：仅允许成员国在本国境内实行图书零售价格维持制度，但不得影响欧盟范围内的商品自由流通，跨境图书价格固定也不能受到《欧盟条约》公共利益例外的豁免[3]。
随着2007年亚马逊网上书店以9.99美元价格销售新版和畅销的电子书，传统出版公司开始了与苹果公司合作，以所谓的电子图书销售模式抵制亚马逊公司主宰定价的“战斗”。巧合的是，曾经促成了英国《图书净价协议》问世的麦克米伦公司再一次冲在最前列。2010年1月30日，该公司向其所有作者和人公开信，呼吁他们支持其与亚马逊公司的战斗。亚马逊公司则声称要全部移除麦克米伦公司所有图书页面的“现在购买”的按钮。然而，正如一位国外人所言，图书销售模式是“极其错误地复活《图书净价协议》幽灵的尝试”[4]，苹果公司与传统出版商的协议实为《图书净价协议》的现代翻版。
2 图书零售价格维持合法性判断原则
在判断限制竞争协议是否合法并因此豁免的原则方面，国外判例逐步发展了两个判断原则：本身违法原则和合理原则。由于作为传统反垄断法规制重点的横向协议更容易导致具有竞争关系的经营者卡特尔的形成，对竞争产生较大的抑制效果，因此，司法判例通常认定这类协议本身违法。就纵向协议而言，早期国外判例及学说通常适用本身违法原则。但是，随着微观经济分析学派的影响，国外判例及学说逐渐改变初衷，转而适用合理原则。合理原则要求对纵向限制的合法判断不能一概而论，而应具体分析协议或者行为对市场结构的影响，不仅分析协议当事人所处市场的结构、协议当事人各自在相关市场上的地位，甚至还应当分析限制竞争的动机等，从而判断是否不合理地限制了竞争。中国《反垄断法》第13条、第14条分别禁止横向固定价格和纵向固定价格，而第15条规定豁免7种固定价格行为则表明中国法实行的是合理原则。
2.1 美国：本身违法原则、合理原则、结构性合理原则的缠绕
在现代竞争法发源地的美国，美国最高法院在1911年的迈尔斯博士医药公司案[5]判决中认为，药品最低价格维持属于本身违法行为，违反了《谢尔曼法》第1条。同样，在1968年的阿尔布雷克特案[6]判决中，该院认定出版商要求报纸经销商以最高固定零售价格销售报纸构成本身违法。然而，该院在适用本身违法原则的同时，也对某些纵向协议案件适用合理原则，比如，1977年的喜万年照明案[7]判决。直到2007年的丽晶创意皮革公司案[8]，该院以5∶4的微弱多数了已经适用了96年之久的本身违法原则，要求以合理原则进行分析并将该案发回重审。该院多数意见认为，从经济学角度分析，垂直的价格限制被证明是可以促进竞争的，本身违法原则应该被。该判决确定了运用合理原则分析零售价格维持合法性的3个因素：1）在使用零售价格维持的某一相关市场内的制造商比例；2）经销商或者制造商是否促成或者鼓动该限制；3）施加这种限制的一方是否具有市场支配力。
然而，该三因素分析法的最大缺陷是容易导致法律适用的不确定性，因此，合理原则及该判决遭到联邦立法机关、州反垄断机构、州法院、联邦反垄断执法机构的强烈质疑。在该案审理过程中，纽约州反垄断执法机构代表37个州向美国最高法院提交“法庭之友”意见，呼吁该院保留本身违法原则。2007年7月，美国参议院司法委员会反垄断分委员会引入《折扣定价消费者保护法》法案（S.2261）。2009年1月，美国参议院再次引入同名法案（S.148）。与此同时，2009年7月，美国众议院也引入同名法案（H.R. 3190）。该两部法案均意在恢复固定最低销售价格协议违反《谢尔曼法》的本身违法原则。马里兰州于2009年4月修订了《马里兰反垄断法》，明确规定确定最低销售价的协议、联合或者共谋是对贸易或者商业的不合理限制而应予禁止。2012年5月4日，堪萨斯州最高法院针对奥伯里恩诉丽晶创意皮革公司案，又再次做出对限制最低转售价格继续实施本身违法原则的判决。此外，加利福利亚、纽约、堪萨斯、密歇根、伊利诺伊等州法院也做出了支持本身违法原则的判决[9]。2008年5月14日，35个州司法部长向众多国会议员递交联名信，声称支持美国参议院的S.2261法案[10]。2009年10月27日，38个州司法部长连同三个属地的司法部长致函国会，强烈支持通过上述两个国会法案[11]。马里兰州司法部长艾伦·M.巴尔在联邦贸易委员会2009年召开的转售价格维持听证会上表示，在过去的20多年里，美国各州干预最低价格维持至少为消费者带来了2亿美元的利益，因此，“尽管有丽晶案判决的要求，由于转售价格维持对消费者意味着更高的价格之主要事实，各州司法部长将不会终止对这种行为的查处”[12]。
由于美国最高法院丽晶案判决的有效性，美国司法部负责反垄断事务的部长助理克里斯汀·瓦尼于2009年建议，零售价格维持合法性可依据结构性合理原则（structured rule of reason）进行判断[13]。这一原则首先要求原告必须有确凿的证据证明存在由生产商或者零售商驱动的零售价格维持协议，并且存在一定的“结构”使得这一零售价格维持可能是反竞争的。举证责任随后将转移至被告，被告需要证明零售价格维持实际上有助于竞争，或者证明原告对市场的界定方法错误，被告至少需要证明零售价格维持有助于自身参与同业竞争。
鉴于美国反垄断诉讼可同时根据联邦法和州法进行，鉴于13个州的法律明确规定最低价格维持属于本身违法[14]，结合上述情形，合理原则的适用在美国存在巨大阻力，未来为美国立法机关尚存可能。
2.2 欧盟：以消费者利益为核心的合理原则
欧盟法对待转售价格维持的态度与美国法类似。自1973年以来，欧盟严格禁止各类限制最低转售价格的行为，认为其并非提升效率与消费者福利的必要手段。《欧盟运行条约》第101条第1款、《纵向协议集体豁免条例》、《纵向协议集体豁免条例适用指南》等欧盟法禁止所有影响成员国间贸易，妨碍、限制和扭曲共同市场竞争的企业协议、行业决议和一致行动，并特别强调应该被禁止的包括直接或间接地固定买卖价格或其他交易条件的五种行为。
然而，欧盟委员会2010年公布的新《纵向协议集体豁免条例》及其《适用指南》也呼应了美国最高法院的丽晶案判决，在坚持固定价格维持属于“绝对限制”而应予以禁止的前提下，强调对固定价格维持应依据个案进行经济效益分析，以衡量其正负竞争效果。即在以下三种情况下，最低转售价格维持能够产生经济效益，可根据《欧盟运行条约》第101条第3款而个案豁免：1）维持转售价格对引导分销商促销新产品可能是必需的，特别是在无法通过合同实现这一结果之时；2）在特许经营或者类似分销协议中，转售价格维持对组织短期（6—8周）促销活动是必需的；3）当事方能够证明转售价格维持是为了避免售前服务搭便车，特别是在复杂产品的情况下，需要对消费者进行售前服务。
关于协议，围绕人是否承担风险或者成本为核心，欧盟法确定了认定是否属于协议的非穷尽性因素[15]。 根据《纵向协议集体豁免条例适用指南》的解释，防止或者限制人与消费者分享其固定的或者非固定的佣金之义务属于《纵向协议集体豁免条例》第4条第1款规定的绝对限制。换言之，人应在保证被人收入不减少的情况下，有权降低消费者的支付价格，否则，协议也无法获得豁免。显然，上述解释的法律渊源乃《欧盟运行条约》第101条第3款，该款明确规定“消费者合理分享所产生效益”是垄断协议或者行为因效率而个案豁免的前提条件之一。
可见，欧盟判断零售价格维持合法性的原则是以不损害消费者利益为核心的合理原则。
2.3 中国：与欧盟类似的合理原则
在2008年正式实施《反垄断法》之前，中国法律对零售价格维持一直实行本身违法原则。《中华人民共和国价格法》第14条规定，经营者不得有“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益”的不正当价格行为。由于该法没有规定任何豁免情形，任何形式的固定价格维持属于本身违法，价格主管机构在执法过程中也秉承本身违法原则，比如，《国家计委关于认真贯彻〈价格法〉严格规范市场价格竞争秩序的通知》规定“严格禁止串通、联合固定或限定价格”，国务院《价格违法行为行政处罚规定》第4条规定了相应的行政责任。
《反垄断法》吸收了国外成熟的立法规定，对包括价格维持在内的横向限制和纵向限制协议或者行为采取了类似欧盟的合理原则。《反垄断法》第13条和第14条分别一般禁止“固定或者变更商品价格”和“固定向第三人转售商品的价格”两种横向价格固定和纵向价格固定。但是，《反垄断法》第15条效仿《欧盟运行条约》第101条第3款规定了7种可以豁免的情形。此外，《反垄断法》第16条明确规定了“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为”。
3 图书零售价格维持反垄断效果的规范分析
纵向限制经常遇到的问题是一项垂直协议既可以提高经济效率，但它也会破坏上游或者下游的竞争，即同时带来促进竞争和限制竞争两种效果，其福利影响具有不确定性。当纵向限制能够实现经济效益并开发市场时，它的积极效果可以抵消所产生的消极效果。
根据欧盟《纵向协议集体豁免条例适用指南》，纵向限制的积极效果一般体现在如下9个方面：1）纵向限制可以解决搭便车问题，诸如排他性分销和非竞争条款都有助于解决这一问题；2）纵向限制可以鼓励新主体进入市场，通过地域保护可以给予新进入市场的主体信心，使其更好地进行投资并能在一定时期内收回投资；3）引进新产品时通过一定时期的限制性分销或选择性分销使产品仅在有声誉的零售商处经销可以帮助树立品牌形象，因为这些有品质保证的零售商可以帮助消费者选择产品；4）纵向限制可以应对套牢难题（hold-up problem），即通过一些限制性条款收回买方或卖方在客户方面的特定投资，供应商投资时可以通过非竞争条款或数量强销条款避免损失，而买方投资时可以利用排他性分销、排他性客户分配、独家供货避免损失；5）保护专有技术的纵向限制条款被认为是非竞争条款而不在《欧盟运行条约》第101条第1款的规制范围内，因为专有技术一旦转移即无法收回，所以限制条款可以保护专有技术免受其竞争者利用；6）通过设置最高零售价格可以解决双重边际化问题，即生产商与零售商都只以自身利益最优为出发点而不顾整体利益，同时排他性分销、选择性分销都能帮助提升零售商的营销动力；7）纵向限制可以实现分销环节的规模经济，并且使其产品有较低的转售价格，为此生产商会限制分销商的数量；8）资本市场因为信息不对称等不完善因素会导致买卖双方处在次优的市场配置中，通过排他关系作为条件，此时的纵向限制可以保护买卖双方更好地为彼此提供贷款；9）通过要求分销商实行一致的产品标准，纵向限制可以帮助创造品牌形象，进而增加品牌吸引力和销量。
虽然纵向限制可以促进非价格竞争，使企业改善产品和服务质量，但是也不能对这一积极效果作过高的评价，因为纵向限制往往还会产生竞争法所禁止的下列消极效果：1）通过纵向限制可以设置壁垒阻碍其他供应商进入市场或扩张；2）纵向限制会减弱品牌间竞争，促成供应商的横向共谋，减弱供应商之间的竞争会导致产品批发价格提高，产品选择的减少，产品质量的下降以及产品创新的减弱；3）纵向限制会减弱同一品牌内不同分销商的竞争，减弱分销商间的竞争会导致产品零售价格提高，产品的服务、分销形式受到限制，服务的质量和分销层面的创新性下降；4）纵向限制会阻碍市场一体化进程。
4 图书限折拟议规定不应获得反垄断豁免
从名称视之，中国三个行业协会申请发改委制定《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》及实施细则所采取的策略，显然借鉴了欧盟纵向限制反垄断之“一般禁止，例外豁免”制度中的例外豁免成分。在欧盟，纵向限制例外豁免有个案豁免与集体豁免两种形态。因此，三个协会试图通过集体豁免方式达到新版图书零售价格维持的效果，而且，由于《反垄断法》第15条存在“法律和国务院规定的其他情形”之规定，由发改委经由国务院制定专门规定实施集体豁免不存在法律形式上的障碍。然而，尽管不存在法律形式上的障碍，制定该规定，从而集体豁免新版图书限折却存在实质上的法律障碍。笔者以为，图书限折拟议规定不应获得反垄断豁免，理由有三。
（1）新版图书限折不符合反垄断豁免的法定目的
前已述及，《反垄断法》第15条规定了7种豁免情形（6种具体情形，1种兜底情形）。从法条文字审视，这些豁免情形限定的均是协议之“目的”。笔者以为，在6种具体情形中，唯一与新版图书限折豁免有关的目的是“为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力”。然而，尽管目前无法确知《关于豁免新版图书出版发行纵向协议的规定》目的，其前身《图书公平交易规则》制定目的之一却是为了遏制书店折扣战、新书打折等所谓的造成市场销售秩序混乱的出版行业失信现象。笔者以为，这一所谓遏制失信现象的目的不属于反垄断豁免的法定目的。首先，《反垄断法》第15条并未明确规定该目的。其次，该目的与出版业中小经营者无涉。从三个协会来看，仅有中国书刊发行业协会可算是出版业中小经营者（网络书店与实体书店中的个体书店）的行业组织（但众多中小书店并非该协会成员），而中国出版协会和新华书店协会均是出版业大型经营者的行业组织。更为重要的是，就此目的而言，社会公众的整体反应是剑指网络书店，以致许多网友惊呼：“再也买不到便宜新书了！”因此，该目的其实是为了在与新兴的网络书店竞争中维护大经营者的利益，其实现手段是试图保留传统出版业的销售模式。
笔者注意到，行政主管机关推动新版图书限折的主要目的其实是为了解决所谓的“低价倾销吸引顾客”（loss leader）的定价方式[16]。其实，这种定价方式并非出版业的新现象。2009年10月，美国书商协会请求美国司法部对亚马逊、沃尔玛和目标三家公司以8.98美元左右的低价销售10本畅销精装书之掠夺性定价行为进行调查，并指控这些公司以“低价倾销吸引顾客”定价方式淘汰小型零售商[17]。然而，迄今为止，美国司法部对该请求未采取任何措施，原因在于美国法律对此行为早已有明确规定。美国于1937年颁行的《米勒·泰丁斯法》主要就是针对大型连锁企业通过该定价方式来淘汰小型零售商现象。该法修订了《谢尔曼法》第1条，对享有商标权的商品之生产商的价格固定协议予以反垄断豁免。1952年，美国再次制定《麦圭尔法》，将该豁免的适用主体范围扩张至价格固定协议的非签订方。但是，1975年制定的《消费品定价法》废除了上述法律。因此，在美国，商品生产商目前享有的唯一价格保护是建议零售价，且建议零售价不具强制力。从美国的立法与执法经验来看，通过法律来解决“低价倾销吸引顾客”定价行为是否奏效，尚需要进一步研究。
笔者以为，假如网络书店销售价的确低于成本价（需要核查电子图书的成本）的话，《中华人民共和国反不正当竞争法》第11条制止低于成本价销售的规定足以制止这种不正当竞争行为。因此，在中国现有法律框架内，其实并不需要以遏制所谓失信之名、通过纵向价格维持的反垄断豁免之实来应对该类型定价行为。
（2）限折无法实现提高、增强中小经营者经营效率与竞争力之目的
通常，企业经营效率是指企业在一定投入下的产出量（利润/投入），即盈利能力，企业盈利能力高于其他竞争者则具有竞争力。而盈利能力高低涉及企业的投资、经营与管理三个层面。存货周转率、应收账款周转率、主营成本比例、营业费用比例、管理费用比例、财务费用比例、总资产周转率则是衡量该三个层面的财务指标。企业卓越盈利能力通常是通过提供更有价值的商品，可以确定更高的产品单价，或者更高的投资、经营与管理效率导致更低的评价单位成本来实现，从而提高企业竞争力。因此，仅从限折角度而不综合考虑投资、经营与管理效率的提高来单方面提高企业利润比例似乎本末倒置。
（3）新版图书限折将会严重限制图书市场的竞争，损害消费者利益
就性质而言，新版图书限折既属于以出版商行业协会组织的具有直接竞争关系的出版商等经营者之间的价格共谋，也属于出版商与发行商行业协会组织的具有非竞争关系经营者之间的价格共谋。从国际反垄断立法及执法经验来看，横向价格限制通常因直接限制了具有直接竞争关系经营者之间的竞争，从而被普遍认为严重限制了相关市场的竞争属于本身违法。就出版商与发行商非竞争关系的纵向价格限制而言，即便适用合理原则，该种限制也因损害消费者利益而无法获得豁免。
前已述及，欧美、中国的反垄断法及执法应适用的合理原则均强调消费者利益。一般而言，反垄断或者竞争法领域的消费者利益包括消费者福利和消费者选择权两方面权益。消费者福利的决定因素包含价格、成本与质量。在纵向价格限制与商品的成本与质量无关的情况下，消费者支付的价格越高，消费者福利就越低。至于所固定的商品价格是否合理必须通过竞争本身的结果来判断；如果竞争完全受到限制，那么就足以断定它是不合理的。而且，由于经济和商业的变化，在今天看来是合理的固定价格到明天就会变为不合理的价格。因此，限制纵向价格竞争直接减少了消费者福利。与此同时，价格竞争被抑制必然导致消费者折扣商品选择权的丧失。
另一方面，限制纵向价格竞争无法直接增加消费者福利。正如前述，在适用合理原则分析纵向价格维持的反垄断效果之时，消费者能够公平分享其所产生效益是垄断协议或者行为因效率而被豁免的前提条件之一。何为消费者公平分享所产生的效益？根据欧盟法院的判决，消费者分享效益不仅表现为限制竞争可以降低产品的价格、改善产品质量或者增加新品种从而扩大消费者的选择，而且可以表现为保护环境进行的产品开发中得到的好处。此外，这个前提条件不是要求消费者已经从限制竞争中得到了好处，而是限制竞争有足够大的可能性使消费者得到好处[18]。
显然，根据前述图书零售价格维持反垄断效果的规范分析，限制纵向价格竞争还会出现与横向限制相同的一种反竞争后果，即减弱品牌间竞争，促成供应商的横向共谋，从而减弱供应商之间的竞争。此外，还会导致产品批发价格提高，产品选择的减少，产品质量的下降以及产品创新的减弱。因此，以新版图书限折为表现形式的纵向限制价格无法导致消费者公平分享其所产生效益。
在广元开设小型特色书店的分析
[提纲与摘要]环境分析：
一、广元图书零售市场的现状
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析
1、国有书店仍然占主导地位2、民营连锁书店在悄然兴起3、本地个体书店已长期存在
三、开设的时机——紧迫性书店定位：一、小型---“小而精”二、特色三、核心竞争力投资预算：
一、图书商品的采购二、设备采购与装修三、店面租金收益预测盈亏临界分析--损益平衡点投资回收期风险规避远景规划一、扩大单店规模。
二、开设分店书店的长期目标
环境分析：
一.广元图书零售市场的现状广元市区总人口约30余万，市级与市中区直属机关和行政事业单位集中分布，各类学校20余所，在校学生4万余人。(人口)广元市区是整个广元地区经济文化的中心，经济相对发达，人均收入较高，形成了一定对文化商品的购买力。(购买力)随着社会经济的发展，社会价值观发生了巨大的变化。在类似广元这样的中西部经济较落后的中小城市，人们更加渴望获取先进的信息，学习优秀的文化，吸取更多的知识;藉以改变自身落后的面貌，由此产生了对文化商品丰富的需求。(购买欲望)由于本地文化发展的滞后，文化消费市场不发达，种类单一。虽然存在各种书店，但没有充分满足读者日益增长的需要，图书零售市场仍有容纳小型特色书店的空间。
二、目前广元图书零售行业已存在竞争者的分析
1、国有书店仍然占主导地位(广元市新华书店、四川省新华书店集团下属连锁店)优势：1)声誉与品牌优势几十年来对广大读者根深蒂固的影响;2)总体实力强大资金、人员、系统不是小型书店能够比拟的;3)政策优势对教材教辅的垄断经营。
劣势：
1)运行成本高，不具备价格优势;
2)管理环节较多，对市场需求反应速度慢;
3)服务意识缺乏，特色化个性化服务没有，欠缺文化氛围;
4)国家对教材教辅市场的逐步开放。
对策：没有总体抗衡的实力，采取市场补缺者战略1)细分目标市场，避开主导者的优势商品;2)着力降低经营成本，让利于读者;3)狠抓服务质量，提供多样化的服务形式，提高读者的认可度和忠诚度。
2、民营连锁书店在悄然兴起(习殊书屋、百可悦目)优势：1)在当地已有一定数量的读者群;2)统一采购，销售方式灵活，有一定价格优势;3)较为重视服务工作。
劣势：
1)决策管理层不在当地，信息、决策沟通不畅;2)门店营业人员素质普遍不高，欠缺工作热情和服务意识;3)门店日常工作缺乏成熟的管理程序和操作流程。
对策：最主要的竞争者，构成最大的威胁。采取市场跟随者战略，待时机成熟可采用市场挑战者战略。
1)在市场区域和经营种类上形成差异;
2)加强特色化、个性化服务;
关键词：网络市场 畅销书 价格离散寻价成本
文献综述
网络的出现降低了买方的信息搜寻成本，使得消费者更容易比较价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。
传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象，是因为这些畅销书具有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。WWW.133229.COM
本文的“畅销书”是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由——为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再探讨之列，比如：具有收藏价值的书籍；旧书因经济发展水平、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。
本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析表明，产品的差异性（包含网站信誉和知名度）并不能很好的解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。brynjolfsson 和smith（2000）通过对网上和传统的书籍、cd 市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%—16%，不同的网络零售商出售的相同书籍和cd 的价格差高达50 %，书籍的平均价格差别为33 % ，cd 为25 %。
pan、ratchford和shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。
值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。
数据的搜集与分析
（一）数据的搜集
在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网六家国内主要销售图书音像制品的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。
为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天（2008年5月4日）中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过isbn编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。
（二）研究的主要假设
考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌（卓越亚马逊和当当网两家网站）和二线品牌（另外四家网站）。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。
消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立完成的，不存在委托关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购买，现实中是存在的，但我们不予考虑。
（三）数据的分析
市场价格离散度模型设定为：
设市场m有家销售同质商品q的商店，在某个特定时刻（或时期），他们对商品q的售价分别为p1，p2，…，pn，设售价为pi的商店数为ti，（i=1，2，…，n），显然，t1+t2+…+ti=m，这样令
称为q在市场m中即定时刻（时期）的平均市场价格（期望），这个价格的标准差为：
本文还分别计算了一线品牌离散度和二线品牌离散度。对于前者，m=2 ，即p1代表当当网的售价，p2代表卓越亚马逊的售价。对于后者，m≤4，即p3，…pn的范围仅限于蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网四家网站的售价。
通过数据分析，可以得出以下结论：单个图书的离散度差异较大，如：《美容大王》（时尚美容类）的离散度高达49.15%，而《大嘴吃四方》（烹饪类）的离散度只有2.62%。各类别图书的离散度也不尽相同，甚至差别较大。其中烹饪类的离散度最高，达到22.86%，外语考试类图书离散度最小，只有11.06%。一线品牌离散度在所有调查类别中均低于二线品牌。其中一线品牌的离散度只有2.27%，二线品牌离散度则达到9.84%。
在所有调查的图书中，有50.5%的图书最低价出现在当当网，47.2%的最低价出现在卓越亚马逊，总体上有78.6%（一部分图书二者报价相同）的最低报价出现在一线品牌。
（四）分析中发现的问题
不同类别的图书离散度不尽相同，甚至差别很大。可以认为不同类别的消费人群所关注的书籍类型和对互联网的掌握程度（以及由此所导致的寻价成本）是不同的。譬如，可以认为学生对互联网掌握程度高，且会较多地选购英语和教学辅导书，类似的，家庭主妇对互联网掌握程度较低，其倾向于购买烹饪和美容类图书。这样就可以假设外语和教学辅导书的价格离散度比烹饪和美容类图书的价格离散度低。由此可见，不同类型图书的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差异所导致的寻价成本不同造成。
卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌之间仍然存在一定的价格离散。即使二者所提供的服务存在一定的差别，那么二者的报价应当存在稳定的差异（即在所调查的图书中当当网的报价全部或绝大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的报价则呈现出在一个较小的范围内以接近“随机”的形式上下波动现象，即一些图书当当网报价较低，一些图书卓越报价较低，另外一些二者相同。
最值得关注的是，大部分图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的一线品牌给出的。这些甚至是与产品差异理论在一定程度上是冲突的。因为先前的理论认为：之所以在寻价成本很低的时候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售中、售后服务是有区别的。信誉较好、知名度较高、服务较好的网站可以索取较高的价格；反之，在信誉、知名度、服务方面较差的网络零售商只能以较低的价格吸引消费者。从现实的经验来看，网民在购物后的及时跟帖对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性，这些实施机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业能够享受到价格的溢价，并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉。周黎安、张维迎等人（2007）的实证研究也支持上述结论。根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点。
结论
在回顾了国内和国外对于网络价格离散问题研究的基础上，本文集中讨论了“畅销书”的网络售价的离散现象。在引入了“一线品牌”和“二线品牌”的概念后，通过对八大类100种图书的售价的分析，研究了在一线品牌和二线品牌的不同类型图书的价格离散程度。
本文通过数据比较发现，一线品牌和二线品牌之间、不同类型的图书之间的价格离散程度均存在较大差异，且一种图书的最低报价最有可能出现在一线品牌而不是二线品牌，亦即较好的服务与信誉并不意味着较高的价格。本文认为当前流行的产品差异和寻价成本理论均不能很好的对上述现象给予解释。
参考文献：
1.黄敏学，朱华伟，肖莉.国外网络价格研究成果评介[j].外国经济与管理，2003（6）
2.马庆国，王毅达.网络市场效率与价格离散研究[j].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（4）
3.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[d].中国农业大学经济管理学院，2005
4.bakos，yannis.reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces[j]. management science，1997
5.bryniolfsson and michael smith.frictionless commerce？a comparison of internet and conventional retailers [j]. management science，2000a，46（4）
关键词：网络市场 畅销书 价格离散寻价成本
文献综述
网络的出现降低了买方的信息搜寻成本，使得消费者更容易比较价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。
传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象，是因为这些畅销书具有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。
本文的“畅销书”是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由——为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再探讨之列，比如：具有收藏价值的书籍；旧书因经济发展水平、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。
本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析表明，产品的差异性（包含网站信誉和知名度）并不能很好的解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。Brynjolfsson 和Smith（2000）通过对网上和传统的书籍、CD 市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%—16%，不同的网络零售商出售的相同书籍和CD 的价格差高达50 %，书籍的平均价格差别为33 % ，CD 为25 %。
Pan、Ratchford和Shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。
值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。
数据的搜集与分析
（一）数据的搜集
在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、D1便利网六家国内主要销售图书音像制品的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。
为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天（2008年5月4日）中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过ISBN编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。
（二）研究的主要假设
考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌（卓越亚马逊和当当网两家网站）和二线品牌（另外四家网站）。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。
消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立完成的，不存在委托关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购买，现实中是存在的，但我们不予考虑。
（三）数据的分析
市场价格离散度模型设定为：
设市场M有家销售同质商品Q的商店，在某个特定时刻（或时期），他们对商品Q的售价分别为P1，P2，…，Pn，设售价为Pi的商店数为ti，（i=1，2，…，n），显然，t1+t2+…+ti=m，这样令
称为Q在市场M中即定时刻（时期）的平均市场价格（期望），这个价格的标准差为：
本文还分别计算了一线品牌离散度和二线品牌离散度。对于前者，m=2 ，即P1代表当当网的售价，P2代表卓越亚马逊的售价。对于后者，m≤4，即P3，…Pn的范围仅限于蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、D1便利网四家网站的售价。
通过数据分析，可以得出以下结论：单个图书的离散度差异较大，如：《美容大王》（时尚美容类）的离散度高达49.15%，而《大嘴吃四方》（烹饪类）的离散度只有2.62%。各类别图书的离散度也不尽相同，甚至差别较大。其中烹饪类的离散度最高，达到22.86%，外语考试类图书离散度最小，只有11.06%。一线品牌离散度在所有调查类别中均低于二线品牌。其中一线品牌的离散度只有2.27%，二线品牌离散度则达到9.84%。
在所有调查的图书中，有50.5%的图书最低价出现在当当网，47.2%的最低价出现在卓越亚马逊，总体上有78.6%（一部分图书二者报价相同）的最低报价出现在一线品牌。
（四）分析中发现的问题
不同类别的图书离散度不尽相同，甚至差别很大。可以认为不同类别的消费人群所关注的书籍类型和对互联网的掌握程度（以及由此所导致的寻价成本）是不同的。譬如，可以认为学生对互联网掌握程度高，且会较多地选购英语和教学辅导书，类似的，家庭主妇对互联网掌握程度较低，其倾向于购买烹饪和美容类图书。这样就可以假设外语和教学辅导书的价格离散度比烹饪和美容类图书的价格离散度低。由此可见，不同类型图书的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差异所导致的寻价成本不同造成。
卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌之间仍然存在一定的价格离散。即使二者所提供的服务存在一定的差别，那么二者的报价应当存在稳定的差异（即在所调查的图书中当当网的报价全部或绝大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的报价则呈现出在一个较小的范围内以接近“随机”的形式上下波动现象，即一些图书当当网报价较低，一些图书卓越报价较低，另外一些二者相同。
最值得关注的是，大部分图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的一线品牌给出的。这些甚至是与产品差异理论在一定程度上是冲突的。因为先前的理论认为：之所以在寻价成本很低的时候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售中、售后服务是有区别的。信誉较好、知名度较高、服务较好的网站可以索取较高的价格；反之，在信誉、知名度、服务方面较差的网络零售商只能以较低的价格吸引消费者。从现实的经验来看，网民在购物后的及时跟帖对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性，这些实施机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如Shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业能够享受到价格的溢价，并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉。周黎安、张维迎等人（2007）的实证研究也支持上述结论。根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点。
结论
在回顾了国内和国外对于网络价格离散问题研究的基础上，本文集中讨论了“畅销书”的网络售价的离散现象。在引入了“一线品牌”和“二线品牌”的概念后，通过对八大类100种图书的售价的分析，研究了在一线品牌和二线品牌的不同类型图书的价格离散程度。
本文通过数据比较发现，一线品牌和二线品牌之间、不同类型的图书之间的价格离散程度均存在较大差异，且一种图书的最低报价最有可能出现在一线品牌而不是二线品牌，亦即较好的服务与信誉并不意味着较高的价格。本文认为当前流行的产品差异和寻价成本理论均不能很好的对上述现象给予解释。
参考文献：
1.黄敏学，朱华伟，肖莉.国外网络价格研究成果评介[J].外国经济与管理，2003（6）
2.马庆国，王毅达.网络市场效率与价格离散研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（4）
3.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[D].中国农业大学经济管理学院，2005
4.Bakos，Yannis.Reducing Buyer Search Costs：Implications for Electronic Marketplaces[J]. Management Science，1997
5.Bryniolfsson and Michael Smith.Frictionless Commerce？A Comparison of Internet and Conventional Retailers [J]. Management Science，2000a，46（4）
关键词：网络市场 畅销书 价格离散寻价成本
文献综述
网络的出现降低了买方的信息搜寻成本，使得消费者更容易比较价格。但有过网络购物经历的人不难发现，同一种商品在不同购物网站中的价格并不完全相同，甚至存在较大差异，即网络市场上存在着价格离散现象。价格离散是指在某一时间点上，同一种产品在不同销售者中的价格分布情况。
传统的理论一般用交易成本和产品的差异性来解释价格的离散。其中交易成本是指价格搜寻成本和鉴别产品质量的成本。产品差异性是指，网络零售商提供的并不仅仅是产品本身，而是产品和一系列服务，譬如快捷和人性化的网络界面、对顾客信息的保密、及时和完整的送货服务、退货和换货服务、相关产品的推荐等等。本文选取“畅销书”作为研究对象，是因为这些畅销书具有以下特点，自然消除了一些变量的影响：出售的网站较多，便于比较；同一种畅销书在一段时间内一般只有一家出版社出版，同质性高；销量较大，且消费者可以通过电视、报刊、好友等多种渠道对该书有较多的了解，对图书的质量信息掌握较多。
本文的“畅销书”是定义为各大图书销售网站和门户网站图书排行榜中的上榜图书，并选择图书作为研究对象还基于以下的理由——为网上交易效率评价提供一个参考的基准：传统市场交易的价格离散程度。在传统市场的交易中，除了少数的书店予以折扣外，图书的零售价一般按定价售出。所以，传统市场交易中，图书的价格离散程度很低，几乎认为趋近于零。当然，其他的特殊情况不再探讨之列，比如：具有收藏价值的书籍；旧书因经济发展水平、物价上涨等因素导致以高于原定价格很多销售等。
本文调查了6家网站的100种畅销书。通过数据分析表明，产品的差异性（包含网站信誉和知名度）并不能很好的解释价格的离散，更好的服务并不一定意味着更高的价格。在先前的研究中，许多学者的研究都支持网络销售中存在甚至广泛存在价格离散现象这一事实。brynjolfsson 和smith（2000）通过对网上和传统的书籍、cd 市场的价格研究显示，无论是否将税收、运费、购物费包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9%—16%，不同的网络零售商出售的相同书籍和cd 的价格差高达50 %，书籍的平均价格差别为33 % ，cd 为25 %。
pan、ratchford和shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因，他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为市场特征和网络企业特征。所谓市场特征是指：竞争对手数量、消费者参与度、产品普及率。网络企业的特征则包含了企业购物的便利性、信誉、知名度和品牌忠诚度等特征。
值得注意的是，赵冬梅对网络价格离散问题进行了深入的探讨。通过对9大类共6316种商品的网络售价分析，她认为网络价格离散现象在中国的电子商务领域是广泛存在的，并且主要是由于价格搜寻引发的信息不完全在其中起到了重要作用。
数据的搜集与分析
（一）数据的搜集
在研究中，本文从当当网、卓越亚马逊、蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网六家国内主要销售图书音像制品的购物网站搜寻到了100种畅销书的价格信息。
为保证信息的时效性，我们将数据搜集的任务集中在一天（2008年5月4日）中完成。为了使得调查样本具有一定的代表性，所调查的畅销书包含了外语考试、时尚美容、奇幻文学、教辅资料、经管图书、烹饪食谱、励志图书七类销量较大的图书。我们通过isbn编码和出版社名称来确定所考察的是否为同一本畅销书。
（二）研究的主要假设
考虑到不同网站的知名度、拥有产品种类、稳定顾客群等条件的不同，本文将六家网站分为一线品牌（卓越亚马逊和当当网两家网站）和二线品牌（另外四家网站）。应当说，这个假设对于后面的数据分析与假说的提出是至关重要的。
消费者在网上购物时，各种决策，包括网络操作等都是由本人独立完成的，不存在委托关系。如，家庭主妇对互联网掌握程度较低，只好由子女代其购买，现实中是存在的，但我们不予考虑。
（三）数据的分析
市场价格离散度模型设定为：
设市场m有家销售同质商品q的商店，在某个特定时刻（或时期），他们对商品q的售价分别为p1，p2，…，pn，设售价为pi的商店数为ti，（i=1，2，…，n），显然，t1+t2+…+ti=m，这样令
称为q在市场m中即定时刻（时期）的平均市场价格（期望），这个价格的标准差为：
本文还分别计算了一线品牌离散度和二线品牌离散度。对于前者，m=2 ，即p1代表当当网的售价，p2代表卓越亚马逊的售价。对于后者，m≤4，即p3，…pn的范围仅限于蔚蓝网、中国图书网、2688 网上书店、d1便利网四家网站的售价。
通过数据分析，可以得出以下结论：单个图书的离散度差异较大，如：《美容大王》（时尚美容类）的离散度高达49.15%，而《大嘴吃四方》（烹饪类）的离散度只有2.62%。各类别图书的离散度也不尽相同，甚至差别较大。其中烹饪类的离散度最高，达到22.86%，外语考试类图书离散度最小，只有11.06%。一线品牌离散度在所有调查类别中均低于二线品牌。其中一线品牌的离散度只有2.27%，二线品牌离散度则达到9.84%。
在所有调查的图书中，有50.5%的图书最低价出现在当当网，47.2%的最低价出现在卓越亚马逊，总体上有78.6%（一部分图书二者报价相同）的最低报价出现在一线品牌。
（四）分析中发现的问题
不同类别的图书离散度不尽相同，甚至差别很大。可以认为不同类别的消费人群所关注的书籍类型和对互联网的掌握程度（以及由此所导致的寻价成本）是不同的。譬如，可以认为学生对互联网掌握程度高，且会较多地选购英语和教学辅导书，类似的，家庭主妇对互联网掌握程度较低，其倾向于购买烹饪和美容类图书。这样就可以假设外语和教学辅导书的价格离散度比烹饪和美容类图书的价格离散度低。由此可见，不同类型图书的价格离散程度的差异，很可能是由于消费群体对互联网掌握程度的差异所导致的寻价成本不同造成。
卓越亚马逊和当当网两个品牌知名度和销量相近的一线品牌之间仍然存在一定的价格离散。即使二者所提供的服务存在一定的差别，那么二者的报价应当存在稳定的差异（即在所调查的图书中当当网的报价全部或绝大部分比卓越要高或者低）。然而，二者的报价则呈现出在一个较小的范围内以接近“随机”的形式上下波动现象，即一些图书当当网报价较低，一些图书卓越报价较低，另外一些二者相同。
最值得关注的是，大部分图书的最低报价是由知名度、信誉相对较高的一线品牌给出的。这些甚至是与产品差异理论在一定程度上是冲突的。因为先前的理论认为：之所以在寻价成本很低的时候仍然存在价格离散，是因为不同网站拥有的信誉，品牌知名度，所提供的售中、售后服务是有区别的。信誉较好、知名度较高、服务较好的网站可以索取较高的价格；反之，在信誉、知名度、服务方面较差的网络零售商只能以较低的价格吸引消费者。从现实的经验来看，网民在购物后的及时跟帖对购物的评价与分享、信誉评分等级、积分点数等可以看作网络交易的正外部性，这些实施机制理应奖励信誉好的厂家，惩罚信誉差的厂家；从理论研究来看，如shapiro(1983)证明了当物品质量不能被观察到时，信誉好的企业能够享受到价格的溢价，并且这一溢价能够促使企业在长期内维持信誉。周黎安、张维迎等人（2007）的实证研究也支持上述结论。根据这个理论，在品牌上具有劣势的二线品牌的定价应当比一线品牌低，然而本文的观察结论并不支持这一观点。
结论
在回顾了国内和国外对于网络价格离散问题研究的基础上，本文集中讨论了“畅销书”的网络售价的离散现象。在引入了“一线品牌”和“二线品牌”的概念后，通过对类100种图书的售价的分析，研究了在一线品牌和二线品牌的不同类型图书的价格离散程度。
本文通过数据比较发现，一线品牌和二线品牌之间、不同类型的图书之间的价格离散程度均存在较大差异，且一种图书的最低报价最有可能出现在一线品牌而不是二线品牌，亦即较好的服务与信誉并不意味着较高的价格。本文认为当前流行的产品差异和寻价成本理论均不能很好的对上述现象给予解释。
参考文献：
1.黄敏学，朱华伟，肖莉.国外网络价格研究成果评介[j].外国经济与管理，2003（6）
2.马庆国，达.网络市场效率与价格离散研究[j].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（4）
3.赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[d].中国农业大学经济管理学院，2005
4.bakos，yannis.reducing buyer search costs：implications for electronic marketplaces[j]. management science，1997
5.bryniolfsson and michael smith.frictionless commerce？a comparison of internet and conventional retailers [j]. management science，2000a，46（4）
图1 2003年-2012年8月份同比增长
但从图书的生产商——出版社的生产情况来看，根据新闻出版总署2012年8月7日的《2011年全国新闻出版业基本情况报告》显示：截至2011年年底，全国共有出版社580家，共出版图书369523种（重版、重印162017种），我国已经以年出版新书20余万种的出版品种而稳居世界第一位，总印数77.05亿册（张）、定价总金额1063.06亿元，与2010年相比，分别增长12.53%（重版、重印增长16.48%）、7.46%、13.57%。无论从图书出版的品种数量、印刷册数来看，都依然呈现了较高的增长速度。
由此可以看出，一方面是由于读者的阅读习惯和资讯来源的多样化导致的购书意愿下降，图书市场并没有随着人均GDP的增长而同步增长，纸质图书零售市场开始进入低速增长的下行通道；另一方面，随着全国图书出版单位转企改制任务的基本完成，出版社的市场意识更加增强，上品种上规模的冲动得以骤然释放和提高，所以说，虽然图书销售的整体增长趋缓，甚至在逐步缩少，但图书品种（包括新书品种）和印刷册数依然增长迅速。两相挤压，必然导致很多出版图书品类门槛较低的出版社面临越来越大的库存和退货压力。面对如此市场环境，出版社该如何作为才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，为自己赢得一席之地呢？
首先，从国家对图书出版行业发展方向的规划和政策来看，近期目标是国家将推动出版行业的资源整合，鼓励兼并重组，继续深化生产经营体制改革，加快建立完善的现代企业制度，在全国范围内打造和培育一批国内一流、国际知名的大型出版传媒集团。所以很多大型出版社特别是一些上市的出版集团在政策的支持下，凭借其雄厚的财力和良好的出版资源，开始上演一场场“圈地远动”，大举拓展自己的出版领域，在切入的新领域成规模地迅速推出多品种产品，使图书出版行业进入了快速洗牌的时代。虽然在当今时代，网络化使得信息传播有着前所未有的快捷和方便，而物流的畅通也为这一切提供了便利和可能，同时，读者的“泛阅读”习惯正在形成，这一切都使得大出版社（出版集团）的迅速扩张成为可能。但就长远来看，这种扩张不具有可持续性，只是更挤压了许多没有优势特色的中小出版社的生存空间，对于整个图书行业来说，并没有提升整个行业的利润和增加收益能力。种种迹象已经显示，虽然新书的品种规模不断扩大，品种数在增长，但图书自然品种增长对图书整体自然增长的重要性开始降低，对于低增长下的图书市场来说，靠增加品种的扩张战略将难以为继。出版业经过一番洗牌，最终还是要回归到理性的市场轨道上，即利润为王的市场铁律。
其实，许多发达国家已经经历过这种出版业在信息变革时代的洗牌，可以给我们以很好的借鉴。那就是对于有规模和实力的大型出版社（出版集团）来说，必须进行出版行业赢利模式的深刻转变，一方面，跟上时代的发展潮流，适应读者的阅读习惯，逐步建立从纸质书过渡到电子书的商业赢利模式。另一方面，最为重要的一点是，大型出版社必须充分利用自身的两大资源——专业的作者资源和大量的读者资源，将其发展成为一个连接读者和专业人员之间的专业综合解决方案平台，最终的目的是通过建立一个专业的技术解决方案平台和综合咨询服务平台，为目标客户提供系统、成套的个人成长和工作生活帮助。
对于不具有雄厚实力财力的中小型出版社来说，就必须深入细致地研究图书市场，在某一自己专长的领域内做深做透，才能在未来的图书市场中争取到自己的生存和发展空间。
关键词：图书供应链 均衡网链型 网上销售型
一、图书供应链现状
经济的快速发展也促进了文化产业的快速增长。作为我国的重要产业之一，图书出版发行业也迎来了新一轮的发展与挑战。尤其是2001年我国正式加入WTO之后，我国图书市场逐渐开放，特别是随着图书分销权的放开，中国图书出版发行业呈现出国企、民营、外资重新洗牌的格局。与此同时，图书市场也由卖方市场向买方市场转变。正是在这种日益开放的竞争市场下，我国图书供应链呈现出一种复杂的网状结构。图书供应链上各级企业互相进行业务扩张，每个企业都想成为供应链上的核心企业，互相间无序竞争，导致我国图书发行供应链相对于日本、美国等发达国家的图书供应链显得很不成熟，图书供应链协调空间很大，主要体现在图书高库存与需求的不匹配、正向和逆向物流成本居高不下等方面。优化图书供应链结构的需求迫在眉睫。
目前我国的图书供应链主体结构基本上属于均衡网链型。即在供应链中各图书节点企业实力相对比较均衡，供应链相互交错与交融，形成复杂的动态网络体系。随着我国图书行业的快速发展，出版社数量成倍增长，民营图书企业也能从事图书批发和零售业务，竞争局面更加错综复杂。与此同时，随着电子商务和物流的发展，我国网上图书销售比例快速增长，网上书店成规模化发展趋势，以图书零售企业为主导的新型网上销售图书供应链模式也因此得以迅速发展，并有逐渐占据主导地位的趋势。下面分别分析我国目前这两种主要的图书供应链结构。
二、两种图书供应链结构分析
（一）均衡网链型图书供应链结构
均衡网链型图书供应链主要由图书出版社、图书批发商（中盘）、图书零售商和用户等结点构成，见图1。
均衡网链型图书供应链是我国图书市场在近些年来进行开放以及图书供应链上各级节点企业相互自由竞争的结果。这种供应链结构的特点是各出版社与各批发商、各零售商以及终端用户间均互有业务往来，各种类型的图书企业各自为战，并将业务范围不断向上下游平移扩展，图书市场竞争主体成分复杂且成小、散、弱之态。例如出版业负责出版发行图书但同时又将业务向终端平移，出版社自行开办书店，进入零售市场；而省级新华书店开始涉足出版业务；民营图书企业既可以进行图书批发和零售业务，又通过与出版社成立合资出版公司涉足出版。
在这种错综复杂的网络结构中，各图书企业各自以自身利益最大化为其管理目标，管理大多也只能局限于企业的内部，图书供应链上各企业间合作联系并不密切，各自有自己的库存控制目标和相应的策略，物流与信息流大多都是单向流动，上游企业只能通过下游企业的订单以及自己的预测来进行图书的出版或采购，分销渠道的复杂与冗长令供应链的效率低下。
（二）网上销售的图书供应链结
网上销售的图书供应链主要由图书出版社、图书销售商物流中心、第三方物流配送服务商及用户等结点构成，见图2。
在这种新型的网上销售图书供应链中，图书出版社负责图书的出版发行，并向下游销售商即各物流中心供货。由于图书产品品种多样化的要求，图书出版社与图书销售商各物流中心形成多对一的关系。图书销售商各物流中心上游与图书出版社相连，下游则通常与提供配送服务的第三方物流服务商相接，物流中心按订单出库图书，采用外包方式完成后续的配送到用户的物流环节。物流中心与第三方物流配送服务商也形成一对多的关系。
从图2可见，销售商的物流中心在网上销售的图书供应链中扮演了举足轻重的作用。该物流中心集成了图书物流和信息流的处理，通过采用了各种信息技术进行图书数据的收集与处理，为供应链上各级企业进行信息共享提供了基础，从而也能为各级企业进行用户需求预测以及库存控制提供依据。
（三）两种结构对比
对比以上这两种图书供应链结构，分别有各自的特点，归纳如表1：
三、对策与思考
通过对比分析，目前我国复杂的均衡网链图书供应链结构直接导致图书供应链管理混乱。在这种供应链结构中，很多图书企业要参与到多条供应链之中而且还会不断迁移，造成供应链稳定性差。并且各级企业势均力敌、无序竞争，各自以自身利益最大化为目标进行经营决策，难以形成共同的供应链管理意识，信息难以共享，市场总体需求预测无法精准。图书供应链上各级企业采取不同的评价和激励方式来实现自身的目标，而不是将图书供应链的整体业绩作为评价对象，这必然造成因目标冲突而导致的供应链不协调，库存难以控制。与此同时，图书供应链上各企业资源也因此难以共享，导致各种软硬件的重复建设和浪费，进一步加大了图书供应链协调的难度。
网上销售型图书供应链在信息共享、物流模式、库存控制、需求预测等方面占有明显的优势。高效畅通的信息传递是整条网上图书销售供应链高效运行的基本保证。供应链各成员专注自己的核心业务，用外包的思想形成上下游间的相互协作关系，供应链上各成员间的相互合作是供应链高效运行的基础。而供应链效率的高低直接影响用户的感受和体验。物流中心缺货问题，到货的时效性问题以及图书包装质量等方面问题是网上销售还存在的较大的劣势。
针对以上分析，提出以下几点对策：
（一）加强图书供应链各级企业间的契约管理
高效运作的供应链，各成员企业通常具有专业化分工、资源互补、战略联动等特征，彼此之间能维持长期的资本性联接、契约链接以及非契约联接。在西方某些发达国家，其图书供应链上各方均形成了有效的契约保证。如德国的图书供应链有着非常稳定的企业合作关系；英国的图书供应链系统借助于英国出版商协会和英国书商协会共同制定行业交易标准以共同执行。根据文献中的有关研究，良好的供应链契约可实现供应链成员间的协调从而带来供应链收益的增加。即使供应链达不到最好的协调，也可能存在帕累托优化解，以保证每一方的利益至少不比原来差。目前我国图书供应链错综复杂的局面和不稳定的合作关系直接导致上下游企业之间难以形成长期稳固的契约机制。无论是哪种供应链结构，没有稳固的供应链契约伙伴关系，上下游企业互信机制也难形成。很多情况下，企业间只有简单交易或临时的合同，并且契约形式单一，契约的签订与实际情况不一定相适宜，又缺乏灵活性和全面性，导致相互的信息渠道容易发生扭曲，影响供应链成员之间的进一步协调合作。加强有效的供应链契约管理，成为实现图书供应链协调的基石。
（二）建立强大的图书信息系统平台
根据美日等图书供应链发达国家的经验，建立一个强大的图书发行和销售信息系统平台是整合图书供应链各种资源最有效的方法。以美国中盘英格拉姆图书公司为例，作为批发商的英格拉姆，通过信息技术的应用，使英格拉姆在物流配送以及供应链信息管理上实现了跨时代的飞跃，先进信息管理系统的使用为客户服务能力的最终提升创造了成熟的条件。同时，不断发展其仓储的品种规模，从而在品种资源上取得绝对优势，为其在市场上确立和稳固地位提供了保障。
（三）网上销售与图书物流系统共同发展
依然以美国为例，随着网络的发展，通过网上销售这种方式按金额计算为美国图书发行系统的第二位大簟F渲幸匝锹硌吠上书店、巴诺网上书店为典型代表。快速的信息系统，有效的订书和支付手段，以及快速的免费发运，这些优势使其成为行业中的领先者。科技的进步和网络的普及对于图书的销售和流通环节进一步压缩意义重大。成为图书供应链上的一个亮点。而优秀的物流体系是保证网上销售型图书供应链成功的根本。亚马逊的成功也证实了这一点。亚马逊的货物实行零库存运转，由专业高效的物流公司进行，节省了大量的库存费用。此外，亚马逊还凭借数据挖掘系统对巨大的客户信息进行分析，以改进日常的业务运作，来提高顾客的满意度。这些数据也及时反馈给出版商，为出版商预测市场需求量提供重要的参考依据。
总之，图书供应链结构的调整和优化不是短期能够完成的事，更不是某几个企业可以完成的事。它需要全行业的共同努力和不断改进才可能获得改善。在加强紧密的契约基础上，通过现代信息技术整合图书供应链上各种资源，推动网络图书销售及物流的共同高效发展，才能实现图书供应链整体效率提升和成本下降。
参考文献：
[1]刘红.浅谈出版产业运作模式与供应链管理思想的矛盾[J].出版科学，2009（17）：69―74.
[2]李楠.我国图书出版行业供应链管理研究[D].对外经济贸易大学，2007.
[3]张国标.出版企业图书库存的良性管理[J].中国出版，2010（08）：33―35.
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