关键词：招牌设计 城市认同感 地域性文化 街道建筑要素
中图分类号：TB472
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）03-0035-02
招牌广告在人类的商业活动中有着悠久的历史，从最初的招幌到现代化的招牌广告，从古至今招牌都是城市的一道特色风景。城市中大同小异的方盒子式建筑物几乎被招牌广告包裹得密不透风，我们的视觉神经不可避免地被这些充满商业气息的招牌广告刺激着，所以给市民和旅游者留下深刻印象的往往是那些城市街道中的招牌设计。每一个招牌都争先恐后地抢占人们的眼球，肆意张扬的个性导致了城市作为一个整体时表现出的混乱与无序。招牌设计随意的风格设置让城市本身缺失了个性，城市间的视觉风格越来越雷同，市民和游客逐渐失去了对城市的认同感。所以招牌设计与城市的形象息息相关，必须在设计时注意以下几点：招牌所在的地域性文化特征、街道设施限制及各要素之间的关系、招牌设计对建筑物风格完整性的影响等多个方面，才能有效地恢复和提升城市魅力，增强城市认同感。
1 城市地域性文化与招牌设计
不同的地域诞生了不同的民族，不同的民族滋养了不同的文化环境，不同的文化发展出丰富多样的城市风格。当我们真正走近一个城市，它的形象除了来自于历史的记载和媒体的介绍，最直接的视觉感知来自闯入我们眼帘的各式招牌。对于城市文化水准的判断，很大一部分人会取自对街头招牌的印象，不论你是否喜欢这儿，招牌都会充斥其中。商家总是错误地认为可以通过夸张的尺度、艳丽的色彩、怪异的形态来吸引路人的注意，殊不知这不但不能向行人传达有效信息，反而会打乱城市视觉秩序使之陷入混乱的局面，使人心情烦躁。那么，这些屹立于公共场所中的招牌，自然就不能只顾放大品牌形象而需要兼顾具有地域特色的城市文化。公众也会因为这种文化气氛的融入而更加认可品牌，自然的招牌设计就关系着品牌认同感和城市认同感，也承载了一个城市的文化印象。
比如西安市，作为一座具有悠久历史的十三朝古都，其雄厚的历史文化底蕴，使得每个人都期待着一睹历史名城的风采。如果只顾建设商业城市，忽视城市文化的暗示，导致一座城市将失去与其他城市的本质区别，使得市民和游客逐渐忽略城市的独特性并失去认同感。西安市具有传统与现代并重的特点，西安市雁塔区的大唐不夜城再现了盛唐的繁荣景象，尤其傍晚华灯初上，琼楼玉宇令人流连忘返。其大部分招牌设计也充分契合了汉唐文化的内涵，融入建筑，街道景观之中。木质的匾额上用书法体刻着自家的名号，庄重而大方的形式让古朴的风格在这里衬托出悠久的历史文化底蕴。
对城市地域性文化保护的楷模当数奥地利的萨尔兹堡，那里的招牌都是被严格控制的。在萨尔兹堡旧市区里，蜿蜒曲折的盖特德大街吸引了如潮的游客。在这个有历史、艺术文化传统的城市里，古老的石板大街不仅以鳞次栉比、各具特色的精品商店而闻名，每家店铺前以铸铁打造、型制典雅，并且大部分以金色来彰显其高贵风格的传统招牌。就连麦当劳招牌也不例外。（图1）麦当劳的招牌一改往常霸气的红色与黄色，而是变身为精致而华丽的古典风格，自然形态的铁艺招牌融入在地方特色中。这种异域文化与地方特色的温暖结合，不仅不会让人忽略这个快餐店，反而因为这一分尊重地方环境特色的创意用心，让游客对它好感倍增。
再说日本的京都和大阪，如果我们不了解这两个城市有怎样的文化差异，那么看看他们的街头招牌就会有所感悟。大阪街头狂放夸张的招牌，与京都小情小调的温和做派所形成的极致对比，可以明显地感受到地域文化滋养下所形成的公共性特征的趋同力量。可见一座城市要树立起区别于其他城市的鲜明形象就必须考虑城市的地域性文化。
2 街道建筑与招牌设计
城市中的街道是一个由多种要素组成的有机体，建筑、景观建设、招牌等各个要素在人们眼中产生不同的张力，张力之间相互作用，只有不同要素的张力达到平衡，街道风景才能具有良好的视觉效果。而招牌产生的张力不可或缺，甚至可以影响整条街的风格。在街道中的店面前优秀的招牌设计不但可以担任地标的职责，为建筑单体增光添彩，而且能丰富与完善街道景观设置。
2.1 招牌作为公共空间的地标
当代公共建筑空间环境多呈网络状布局，在错综的过道两边布满了种类繁杂的公共空间，而空间的形式上却往往比较单一，建筑单体的设计也以类似的长方体为主。单调乏味的空间容易让人们缺少方向感和场所感，在陌生环境中体现为紧张感和焦虑感。在这样的环境中，优秀的招牌设计可以成为标志性设施，帮助人们定位定向，缓解紧张情绪。位于西安大差市的一得黄金以其金光闪闪的大型招牌让人们眼前一亮，书法体的几个大字圆润有力，代表着富贵与可靠，从车窗里远远望见它看―次就记得住，熟悉带来的安全感会逐渐转化为对这家店铺的亲切感，再次经过时就有了豁然开朗的喜悦，即使从来没进去过也已经心生爱慕之情。
2.2 招牌与建筑物的关系
街道上不是每一家店铺都有雄厚的财力让自己的招牌成为地标，但每一块招牌都应该融入在街道建筑之中，与建筑物相得益彰，而不是变成建筑的创可贴。在西安的大雁塔广场附近街道两侧皆为仿唐风格建筑，引人进入唐风古韵之中，却偏偏在楼阁之间挂着一块白色与绿色为主的某牛排店的塑料招牌。这样刺眼的组合实在难以让人心生愉悦，没有独树一帜的效果反而破坏了其品牌形象。由于招牌主要是由图形、文字、色彩、材料等形式出现，建筑作为设置招牌的载体与其产生了互为图底的关系，因此招牌要素与建筑形态应成为一个完整的形象。招牌设计与建筑界面元素结合时应注意两点：一是招牌的面积与其所在建筑界面面积的比例关系，建筑原本的设计意图不应该被随意篡改，粗制滥造的招牌设计只会破坏建筑和城市的形象；二是招牌设计与构成建筑表面的其他元素间的位置关系，可以在美学构图原则及视知觉理论引导下设计。注意大小适中、相互呼应，避免出现凌乱模糊的整体形态，并强调主次关系以免陷入无重点的状态。
2.3 招牌与街道的关系
城市街道中的招牌展示方式可将它分为两大类：一类是利用街道侧面建筑的门廊、过梁和立面等将广告招牌吊挂、悬挑的方法布置在建筑自身结构上；另一类则是利用支撑构件将广告招牌固定在地面上。可惜目前我国的招牌形态基本是自成体系，与其他要素毫无联系，破坏了街道景观。招牌设计者应主动地考虑到招牌与其他空间要素之间的关系，当然在街道设计时也要为招牌展示留有合理的空间，并将其纳入街道界面景观体系中。
赖特曾说：“有机意味着本质、内在的哲学意义上的完整性，在这儿，整体从属于局部，就像局部从属于整体一样。”街道景观的设置和招牌设计必然存在着整体与局部的必然联系。
城市街道景观被设计成一个有秩序的有机系统，在街道的空间中，如果每个要素的形式、色彩和尺度都能有效地融通到整体的街道景观中，就能创造一种优良的环境。比如，街道的宽度D与招牌的高度最大值H的关系应该是H≤D+视平线高度h。因为人的一般视角高度在45°范围内，如果招牌的高度过大就会加剧逛街时的疲劳度。（图2）街道内的招牌既希望有独立个性，又需要服从于街景的群体协调。在建筑与建筑之间，建筑与招牌的处理应注意协调，同时应从人们的心理需求来分析如何使街道具有协调性。当街景中的变化因素与协调重复因素大致成1：1.6的关系时，大脑就会从复杂的个体提炼出整体的统一性。因此街道招牌中的一致性应该大于个性的变化因素，这样才能使整个街道景象在大脑中形成一种和谐的统一美。
位于美国纽约市曼哈顿区弗洛德街跟第7路交叉三角地带的纽约时代广场，作为美国的文化中心，高容量、高质量的商业招牌信息将时代广场的金融功能与文化娱乐地位淋漓尽致地表达出来，在这么密集地商业招牌安置中表现出有序和统一，可算现今城市中的典范了。
3 店铺的个性与招牌
招牌对营造城市文化氛围起到了重要的作用，但它本身最重要的还是其商业价值，在街头招揽生意是它的本职工作，吸引顾客的目光，树立区别于其他商家的品牌形象。招牌设计在传递信息的同时更要强调企业的个性化特征和设计带给消费者的信任感。在保持与城市环境相协调的情况下可以通过材质、色彩和图形设计等手段来加强店面招牌的吸引力。
3.1 招牌的文字与图形运用
文字作为招牌的主体元素，将其进行图形化设计可以传达出更多的意义。汉字虽然不像英文的字形结构简单便于构图，但汉字的每一个字体都可以成为一个独立的图形，巧妙地利用这些图形就显得尤为重要了。招牌图形元素的应用可以强调趣味性，可以时尚可爱，也可以高度概括、简洁明了、强化视觉质感。通过图形的象征性来直接传达商业信息，不仅巧妙地体现了招牌的个性语言，也提升了城市的艺术性。
3.2 招牌的色彩运用
招牌的色彩应用可以考虑根据区域功能的不同进行规划，尽量避免破坏建筑的整体风格色彩，充分考虑与周围环境的协调统一。在商业区可以考虑丰富的色彩关系和轻松自由的视觉效果；在旅游区特定的色彩风格就很必要了。色彩作为重要的视觉信息往往给人以深刻的印象，所以科学合理地运用色彩非常有利于提高品牌知名度。
3.3 招牌的材料运用
招牌所用不同的材料带来不同的视觉感受，常用的材料有喷绘布、亚克力、金属、木材、玻璃，除此之外还可以使用天然石材、竹材、砖料等用来丰富视觉效果。喷绘布成本较低，使用十分广泛，但其表现效果单调，质感单薄并且容易损坏，不提倡大面积使用；亚克力表现力较丰富，结实耐用是一种适合普遍使用的材料；木材和砖料既能保留建筑的整体性又很环保。利用材料的不同质感巧妙构思使招牌设计个性十足且增加了城市魅力。
【关键词】招牌；图形；色彩；材料；构成
1 招牌设计的简介
招牌设计，以科学技术和艺术为设计手段，呈现多样化的形式，给人们无限想象的空间，随着人类的进步和科学技术的发展，招牌设计越来越得到重视，大胆创新和突破的招牌设计是保持品牌生命力和长盛不衰的重要因素之一。
霓虹灯，华灯初上，是二三十年代夜上海给我们留下的印象。翻看当时民族企业的广告创意，招牌设计具有鲜明的时代特征，将广告、展示、建筑巧妙的结合起来。随着外商和港、澳、台商大量涌进市场，他们将本土文化带进，出现了一片南腔北调，中西结合的景象，商铺招牌成了丰富多彩的万花筒世界，反映出市场一片兴旺的景象。招牌的变化史，就是一部生活变迁史。
在众多商业建筑林立的都市的繁华的商业中心，人来人往，车水马龙。作为连接室外和室内的过渡空间，一个好的招牌设计，具有极强的空间识别性和导向性，通过立面装饰表达，传播信息。
2 色彩因素影响下的招牌设计
首先招牌的颜色设计要与周围的环境协调。招牌不是一个单独的个体，应该结合利用环境达到借景进行烘托。一个有生命力的设计，是在保持自己的个性的基础上，与周围环境能够很好的结合。赖特的流水别墅在今天看来仍然是经久不衰的作品，它与瀑布流水岩石有机地结合一起，整个建筑好像从地里面生长出来的一样。招牌设计利用反射系数高的金属材料或镜面，映衬周围的环境，成为一道亮丽的风景。
其次要考虑空间的性质再结合品牌的logo。例如快餐店的招牌颜色比较炽热，以红色、黄色为主，产生刺激、活跃、对比强烈感觉。肯德基招牌设计是比较成功的案例。肯德基是家喻户晓的快餐连锁，无论在世界的哪个角落，他们有统一的招牌-----一个和蔼可亲眯着眼睛的老头，红色调为主，配上白色的文字。视觉刺激是常用的手段之一。色彩具有感染力和表现力，树立美观和独特的商品形象，准确迅速地传达商品信息，美化商品，吸引消费，从而提高商品的身价和附加值。
再次要坚持以一个色调为主，搭配一些近似色进行点缀的原则，从而避免出现杂乱无章的感觉。采用大片的亮色时，色彩的纯度不要太高。也可采用对比色搭配，对比色的比例控制在10:3之内，可以营造很强的视觉冲击力。
3 展示方式影响下的招牌设计
现代商业空间的招牌展示手法各种各样，展示形式也不定向化。通常采用的方式是平面化的展示方式，如霓虹灯广告牌、POP海报招贴画或亚克力吸塑灯箱。这些方式比较多见，明目了然，但缺乏个性。
动态展示方式是一种新的发展方向，它有别于静态的展示方式。采用活动式，可以是转动灯箱，这样可以展示更多的信息，展示方式也更加灵活多边。
第三种方式是动态影像标识，它是投影与影像的系统结合，它可以在招牌标识投影出任何可想象到的流动影像。动态影像标识能吸引人群驻足和观看，迎合了人们猎奇的心理，对品牌起到很好的宣传效果。动态影像标识摆脱了传统招牌展示屏幕方方正正的形态，而是可以塑造成任意的造型，它是由轻便而导电的丙烯酸体材料特制而成，相信随着技术的不断完善，在国内市面上能看到它活跃的身影。
4 材料因素影响下的招牌设计
饰面材料的选择与组合搭配，能体现店铺的设计风格。木质材料体现古朴大方，是百年老字号店铺经常采用的一种材料；石材显得厚重高雅，金属材料的光泽度高，明快、简洁，能与周围环境很好的融合；玻璃幕墙能制造魔幻虚无的感觉，东京的银座施华洛世奇旗舰店招牌运用玻璃的镜面两种材料搭配设计的招牌展示出晶莹剔透、熠熠生辉、清凉脱俗的感觉，马上脱颖而出，吸引消费者的眼球。
另外材料的肌理也会影响人们对招牌的视觉感受。通过材料的对比展现粗狂中的精美。值得注意的是一些室外临街的商铺，招牌的材料还要考虑耐水性、耐火性、耐侵蚀、安全性等性能。
5 创意思维指导下的招牌设计
造型夸张化，图形解构，打破常规，在无序中寻找秩序感，运用趣味性、联系化等设计手法，展现富有特色的商业店铺设计，是创意招牌的发展方向。
招牌设计不只是停留在平面二维的构思上，而是将其以三维的形式展现出来，在这个过程中，材料的选择，至关重要。以广州本田汽车专卖店为例，它的招牌设计别具一格，作为汽车领域内的佼佼者，既展示其雄厚的实力又能将汽车展示的主题凸现出来。它采用的是GRG材料，利用了GRG质轻高强, 不变形, 室外型可做到耐水、耐老化,可塑性强的特性。整个招牌色彩是纯白色，造型模拟车飞驰而过后风的形状，留下一圈圈涟漪，将无形的转化为有形的，视觉效果让人震撼，其巧妙构思让人惊叹。利用新型高科技材料，能将创意完美展现。
在招牌图形构成上，逐渐采用图文结合的方式。图形的传播比文字更直观，更具有视觉感染力，人们会因为地域、文化、文字形态的不同对文字产生不同的理解，而图形就不会产生这样的情况。图形可以超越文字，进行无声的宣传，图形是满足人们审美要求的强有力的载体。两者结合，传播有声有色的内容，新颖而不同的图形创意形式更能体现艺术价值和艺术魅力。
6 文化因素影响下的招牌形式
首先我们从购物行为心理进行分析。招牌的位置放置要考虑人流的动向，视觉习惯，寻求新奇是人们的心理反应。
其次从地域特征影响招牌设计的形式分析。招牌设计具有针对性，要充分与当地的环境、习俗、传统和消费者的消费习惯相结合，考虑某一类消费群体的习惯、修养、品味。下面以中国和日本的招牌设计为例分析其地域性差异。日本的招牌设计具有很鲜明的特征，追求平静秩序，展现的是一种超脱世俗的幽静、简洁、纯净之美，这与日本传统的美学之只可意会不可言传是融会贯通的。少就是多，建筑大师密斯提出的思想，在这里发挥得淋漓尽致。而在中式招牌设计中，融入中国传统的汉字、书法、图案、印章等视觉元素，在对传统文化艺术理解的基础上重新进行创作，运用形式美的原则，创造出神形兼备的作品，实现传统与创新相结合。例如著名的凤凰卫视的图标，借鉴了中国彩陶图案中凤鸟的形象。展示中国传统文化特色。凤凰在烈火中能够重生，获得更强大的生命力，这种特性与凤凰电视台精辟充满活力的电视节目精髓一脉相承。
7 结语
好的招牌设计是在美学法则的指导下，结合周围环境，共性和个性的完美结合，能第一时间诱发顾客的购物冲动，是社会的审美水平和科学技水平综合影响下的综合体，做到内容和色彩完美统一。作为设计师，必须掌握装饰艺术发展的脉搏，充分利用科学技术水平，创造富有竞争力的招牌，实现其商业价值。
参考文献：
[1] 王国栋，宋魁彦.重庆大学出版社，《平面设计图形创意的思维方法研究》[J],2009.01.
一、园区活动
为了配合招商中心开展招商活动，企宣中心也在11月份举办了一次“爱我园区·缤纷11月”的系列主题活动，活动内容包括：第三届中国民间藏玉精品展、首届广东省“赛玉”大会、时尚电影节、佛山市第三届白领人才招聘会等等。通过举办各类型的活动，提升创意园的社会知名度。同时也在各种活动中，穿插各种招商信息。例如，在玉器展中设置招商宣传摊位，派人在现场派发宣传资料等，这些都对园区的品牌宣传、招商宣传有着积极的推动作用。
二、老客户关系维护
为了维护老客户关系，了解老客户的需求，同时也为了推广创意园的品牌，推动“老客户带新客户”的招商策略，从11月份开始招商中心联合企宣中心在园区内开展了老客户关系维护活动，主要从园区客户调研、招商口号征集、全面招商激励等三个环节来开展。
（一）园区客户调研活动
园区客户调研从企业老总和园区白领两个角度着手。一方面通过定向邀请或者通过登门拜访约见企业老总，开展企业高管深度访谈活动；另一方面，设置调查问卷，针对园区白领人员开展公开问卷调查活动。问卷内容见附件1。
目前，公开问卷调查活动已经结束，问卷统计、结果分析还在紧急进行中，11月15日将会提交详细客户调研报告。
（二）招商口号征集
为了让园区人员更加了解佛山创意产业园未来的规划和发展，推动两园区的招商进程，我们将启动“佛山创意产业园招商口号有奖征集活动”，鼓励全园区人员共同参与佛山创意产业园的招商工作中去。
招商口号征集活动时间为11月10日至11月21日，详细内容见附件2
（三）全民招商激励互动
为了更快的推动园区招商的进程，鼓励园区人员共同参与园区招商活动，我们将要启动一个“全民招商、签约有奖”的招商激励活动。招商激励方案见附件3。
三、短信平台
为了让更多的人了解佛山创意产业园的招商信息，招商中心决定投放短信平台广告。（短信平台投放方式）
短信内容如下：
（一）佛山创意产业园短信内容初稿
（二）南风古灶文化创意园短信内容初稿
四、电台广告
相关内容
五、户外广告牌
户外广告牌也是招商宣传的重要渠道之一。为此，我们根据董事长提出的“冬天来了，创意园为您准备了过冬的房子”招商口号，结合目前招商进程的广告诉求，对户外广告牌进行了重新设计。目前，“冬天来了”户外广告牌设计初稿已经设计完毕，如果审核通过，将会在近期更新在创意园3号楼三面翻户外广告上。户外广告牌设计初稿见附件4。
六、招商培训
为了推动园区的招商进程，招商中心除了开展各种宣传渠道，举办各类型营销活动以外，也从自身人员培训和招商技巧提高的角度来推动招商进程：
（一）内部培训
为了提高佛山创意产业园招商队伍的个人素质和招商技巧，招商中心近期加大了对招商人员的内部岗位培训力度，除了每周一定期召开部门会议以外，也经常组织部门人员开展内部培训，学习各种招商技巧、经营案例等。
（二）鼓励招商队伍“走出去”
为了让招商队伍更加熟悉市场、了解客户，招商中心鼓励大家采取“走出去”策略，经常到达各大写字楼、专业卖场、目标客户潜在地等地方“扫楼”、“踩点”。在“扫楼”、“踩点”的过程中，招商队伍除了派发宣传资料以外，还会跟客户进行交流、开展客户调研。这样有利于让招商中心更加了解市场和客户的情况，方便开展更加有效的招商策略。
首战告败 重整旗鼓
N品牌，主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场，走特许经营之道，在全国各地发展特许专卖，通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此，还专门注册了N公司，负责N品牌的销售与推广。
2004年6月，N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议，耗资巨大，规模盛大，不仅邀请了全国近200位商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士，而且还专门请了一个知名剧组前来助威，真可谓是群英汇粹，热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响，吸引了几十家全国性的媒体竞相采访，电视、报纸、杂志、专业类，娱乐类、体育类，都各自寻找切入点，很好地报道了这次招商会。然而，高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸，并未给N品牌带来意想中的成功，两天的招商会过后，签单订货的客户不过两位数，订单不超过万件，根本无法排单生产。
此次招商会，包括前期筹备的费用，总耗资达200多万，而订单金额不到10万，强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此，但这并未伤到N品牌的元气，在资金方面，N品牌此时还是相对宽裕的，因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营，其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。
难道巨额的投入仅仅是打个水漂？N品牌的经营之路就是举步维艰吗？客观地分析，N品牌的战略决没有失策，2008北京奥运是最好的时机，而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱，而N品牌又有很完善的产业链，所有这些优势都表明，N品牌走高端路线是正确的，但事实摆在面前，招商会“兵败麦城”。
为此，N品牌便进行了“大换血”，营销中心架空，原营销总监贬为企划主管，把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后，又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人，重新组建营销中心，再次启动了N品牌的市场推广。
二次招商 仍无起色
新团队的加盟，令N品牌再次焕发出活力，经过一段时间的磨合后，公司对N品牌的定位作了修正，在产品设计上，摒弃了之前过于休闲的风格，增强了运动专业性，款式上以专业运动为主，采用高科技面料；在品牌风格定位上，倾向于专业运动；在传播推广上，重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角，面向全国范围进行招商。
这次招商会，N品牌抱着节约从优的方针，没有像第一次招商会那样，豪资巨款，很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等，均由内部人员自己操作。
同时，招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等，真正做到了分工明确，各司其职。在客户邀请方面，N品牌通过对原有客户及新发展意向客户进行了分析和遴选，把重点放到了意向性较大的一些客户，以“精而准”为原则，不随便撒网，贪求人数，而是以目标客户、意向较大的客户为主导，给他们寄发招商手册，邀请函，企业简介光碟等。对于一些实力不强，意向性不强的，并未邀请。这样一来，不仅让招商会有的放矢，而且还节省了开支。 招商会在11月中旬召开，会场设在当地一个四星级酒店，有来自全国各地的近100位商及加盟商前来参会。随同这次招商会还召开了CBA某篮球队队员签约代言的新闻会，会还邀请到了当地市政领导、篮协负责人等出席，同时也吸引了众多媒体参与。
因为筹备有方，准备充分，当天上午的新闻会举办得非常成功。30多家全国性媒体如约参加会，现场气氛非常热烈。会后，许多的体育记者还围住球员进行采访，客户也向球员索要签名，球员也显得非常热情，与客户留影、签名，气氛比想象中还要好。当天下午，N品牌05春夏装新品会举行，秀场设在酒店宴会厅，布局、灯光、T台一般，但走秀气氛很好，没等结束，有些客户就拉着工作人员要求谈判签约。
与前一次相比，N品牌的这次招商会，显然要好得多，不仅花费较小，而且当场就签下了江苏、四川两个省以及一些单店加盟商。此外，还有许多客户意向性也较强。尽管如此，但还是与之前的期望有较大差距。
成王败寇 营盘流水
借着N品牌与球员签约的“东风”，媒体广告宣传，N品牌的知名度得到了空前的提高，许多商及加盟商都问讯前来考察。尽管意向客户很多，但真正签约的还是没有多少，许多的商及加盟商都认为产品的价位，折扣等原因而未能签约。
这种只谈不签、只看不订的状况持续有好一段时间。如果仅靠江苏和四川的单，有些款式跟本无法出大货。看着一盘好好的货却因订单太小而无法生产，不断的资金投入却一无所获，这时的N品牌已经开始有点急进了，情急之下，便开始了裁员。
12月初，迫于压力，市场部经理离职。随后，行政主管、版房主管相继离去。2005年1月，因产品延期发货，错过销售期，负责营销的副总相继离去。随后几个月，客服部经理、培训主管、设计师、版师、生产部经理等相继另谋他处。到这时，原本近60人的公司，只剩下不到20人。
不知是资金上的滥用无度，还是对N品牌走特许专卖的彻底失望，2005年春夏季的新品竟迟迟未能上市，眼睁睁看着别的品牌买得风声水起，一些加盟商及商开始着急，纷纷要求解除合约，N品牌此时回天无力，便欣然答应。至此，N品牌的特许专卖事业节节告退，新市场无法进一步，只好守着自己的一亩三分地，另觅他路。
多维透视 立体剖析
客观地来说，N品牌切入市场的时机无疑是正确的，而且从其所属区域完整的产业群、自身完善的产业链来说，其优势远比福建晋江运动鞋服企业要明显得多。然而，优势只是优势，但如运用不当，反被其伤，就像是一把宝剑，用得不当，不仅无法释放其威力，而且还极易自伤其身。无论N品牌在定位、产品、风格、广告等有数不完的优势，但事实摆在我们面前，她失败了，最起码是在当今如火如荼的特许经营事业上栽了跟头。跟头栽了，总得有个教训，正所谓吃一堑，长一智。下面我们就来探讨一下这其中的原由。
急进主义，过于毛燥
我们知道，一个品牌的成长与发展，需要一定的过程，并非一蹴而就，朝定夕成。从N品牌的发展过程来看，可以很清楚地看到两个字——“毛燥”。当然，追求快速高效的工作效率，这无可厚非，但如果一昧地去追求速度，而不遵照事物发展的固有规律，很容易造成拔苗助长、南辕北辙的严重后果。
招商成果的好坏，或许可以在会后的二三个月看出，但广告的拉动作用，则至少需要半年时间，从11月份开完招商会，到人员遣散，这之间的时间尚未满半年，品牌的影响力还未散发出来，N品牌就宣告结束，这不是急进，不是毛燥，又是什么。
人力资源中企业最重要、最根本的资源，如果人员更换过于频繁，对企业的成长非常不利。然而N品牌，30多号人的团队一并入驻，半年不到，全都离开。是他们没能力吗？不是，他们的能力并非很差，在产品开发方面来说，已相当不错。而且市场部经理还给N品牌带来了一些以前的客户。但这些都未被认可，唯一衡量的标准似乎只是招商会后的签单。这种用人只用片刻，看事只看当时的态度，难道不是毛燥吗？ 定位混乱无序
除去企业家个人的因素外，我们再来看看品牌自身的定位情况。
首先从N品牌宏伟目标及宣传口号来看，5年进入高端一线品牌，10年后与李宁平起平坐，打造中国本土第一高端运动品牌，不敢否认N品牌有实力，有优势，但如果你再看看N品牌的产品，虽然具有一定的科技含量，但真正与本土一线品牌相比，差距很大；
其次，价位差不明显，差额不上300元，从另一层面来说，就是产品结构线不合理，大多数都挤在中端，真正高端产品不占5%，如此产品结构，怎可说第一高端；
最后再看看N品牌摇摆不定的风格，之前，风格偏于休闲，毫无专业运动的感觉，然而其产品却是想当专业，这样产品与宣传的相脱离，后来通过对品牌风格的整体修正，确定以专业运动作为主导，并且在宣传风格上也强调专业。总的来说，N品牌的产品与其品牌风格、目标偏颇太大，定位上混乱不堪。
资金规划无度
品牌推广需要投入巨额的费用，但更需要合理科学的资金规划，同样的费用，不同的使用，将会产生不一样的效果。在N品牌资金投入方面来看，进入了一个严重的误区。 首先是滥用无度，毫无计划，第一次招商会，其耗费资金近200万，其中很多都是用在与外协单位的合作方面，比如招商会的策划费用、手册的设计制作等。
其次资金投入本末倒置，导致现金流枯竭。在广告宣传投入方面，N品牌下了重金，但这些费用都用到的拉动终端方面，大做赞助，赞助当地大学生篮球联赛、一签就是3年，赞助极限运动，赞助当地乒乓球运动，在省卫视投放电视广告等。本来用于渠道开发的宣传费用全都挪用到了终端拉动，专业网站、报纸、杂志等却只字不见，消费者知道了有个N品牌，但却无法买到N品牌的产品，因为终端网络不完善，难道消费者还会跑到工厂去买。
最后，用于生产的费用捉襟见肘。这里有一个事例，2005年元旦，本是销售黄金周，公司也意识到了，所以在11月低便外发补单，但补回来的货直到1月1日晚上才回仓，原因是什么，就是加工费的问题。还有，2005季春夏货品为何迟迟不见上市，原因只有一个，资金吃紧。 此外，公司内部的作业流程也是混乱不堪，部门之间沟通不畅，工作效率不高，常出现一些低级错误。发货出现数量错误；有的鞋服上没吊吊牌；吊牌上的款号与实际款号不相符；更有甚者，消费者还在服装口袋里发现用过的避孕套。许多加盟商都抱怨公司服务太差，牢骚满腹。
要获得招商的成功，必须有一个详细周密的计划。在这之前，首先必须了解经销商的需求，只有这样，招商工作才会有方向性和指导性。一般来说，经销商最关心的，不外乎以下几点：产品是否有潜力，有无强势的销售政策和市场支持，是否有合理的退换货制度等。另外招商企业是否有品牌推广的实力，招商企业的信誉如何，是否有成功的营销模式可以复制等也是经销商们通常考虑的问题。招商企业如果能够在这些方面满足经销商的需求，再加以周密的计划和有效的沟通，获得招商成功的可能性相对就会较大。
通常使用的招商方法大体上有媒体广告招商法、展览招商法和人员招商法等几种。其中，人员招商通常是利用朋友的关系进行熟人的招商或是对以前的客户进行内部前期招商。媒体广告招商是对产品或项目进行展示的非常重要的一种招商方法。它能吸引经销商的注意力，阐述招商内容与市场前景，让经销商看到利润所在，引发经销商的浓厚兴趣，是招商常用的方法之一。展览会型的招商也是企业招商常用的模式，洽谈过程更真实、更直接，但受展会规模限制，有一定局限性。基于西班牙白叶初榨橄榄油的市场特点和基础，我们对招商方法进行了系统的组合。在正式的招商前，先是采用了人员招商方式，利用企业本身庞大的客户数据库构架了基本的全国经销网络，然后采用媒体广告和展会招商的形式，结合已打造的样板市场，作为一种后续型招商的组合，用来健全和完善经销体系。 样板市场建设
作为整体招商计划的重中之重，我们更加强调了先建设样板市场，然后再用媒体广告招商的方法。在招商前期阶段，建设可复制的样板市场最可以给经销商坚定的信心。因为样板市场已经有一套方法总结出来，而且经过市场检验，使经销商对产品的市场经营更有安全感。近几年来，随着市场竞争的压力，更多的产品在上市之前都选择了操作样板市场。一个有说服力的样板市场能胜过若干期招商广告的效果。因此，西班牙白叶橄榄油中国市场部经多方面研究后，决定以北京地区作为切入点，在中国区域内建设第一个样板市场。
我们选择了北京作为样板市场，一方面是因为北京市场规模大，消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性，对全国招商起到支撑作用；另一方面是因为北京作为首都，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力，北京市场取得成功，可以有效带动全国范围的消费需求，为在全国推广产品奠定良好基础。
我们先是在北京市场进行了为期一个多月深入细致的调研，然后基于目前橄榄油的市场特点和品牌的具体情况，对白叶初榨橄榄油进行了 “质好不贵”的差异化产品定位，制订出可供复制的营销策略，充分利用元旦和春节这段黄金销售时期，瞄准目标群体集中发动了一系列的营销宣传攻势，以白叶品牌天然、保健、价格适中的优势，成功规避了来自普通食用油市场的低价威胁和来自橄榄油市场的功能威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入了大众市场，使“白叶”品牌的知名度和销售量在短短三个月内得到了持续大幅度提升，确立了白叶初榨橄榄油在北京橄榄油市场上的领导者地位，为下一步面向全国市场的推广活动提供了可复制的营销蓝本。
在白叶品牌中国市场推广过程中，北京样板市场是白叶品牌在全国招商活动中的一个重要支撑部分，对我们初步构建全国经销网络起着非常重要的作用。 建立招商管理流程
招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，最重要的是要有一个总体策略，然后就是围绕总目标、总策略的各方面细节的准备，主要包括招商目标定位、经销商标准确定、招商政策、窜货管理等。所有这些都必须在开始招商前精心准备，才可能使招商取得满意的结果。招商队伍的组建和工作管理流程对实际整体招商的运营意义重大。
对此，我们制定了详细的招商总则和流程，无论从整体招商方案设计、规范化价格体系、招商人员准备、招商信息还是到签约等一系列步骤，都作了仔细的安排。
另外，为了迅速扩大全国市场的平台，避免分销和直销形式在运作中产生混乱，我们还可能放弃辐射全国各地国际性连锁超市的直销零售，准备在我们的总商成熟运行后将这些超市交给各地分销商自己去管理。当然，我们也可能采用一些其它的方式来解决这一问题。同时，我们承诺对经销商进行不定期的营销诊断和管理咨询，提供对各级商的人员培训，并将不定期地组织经销商进行成功的经验交流。在招商的前期，我们对整个流程进行了仔细的预安排，在招商的过程根据来自商的信息反馈及时对相应的政策进行了调整，使每个环节既标准规范又不失灵活性。 广告预热招商活动
广告界流行这样的说法:"经销产品如果不做广告，就如同在黑暗中飞媚眼，虽然你知道自己在干什么，但别人并不了解。"这就充分说明广告宣传对一种商品的推广的必要性和重要性。如何将招商广告准确的到达经销商，传媒选择非常重要。为此，我们选择了全国发行，在经销商中较有影响的报纸来投放招商广告，保持了一定的传媒宣传"曝光率"和目标群体抵达率。另外，我们也对北京样板市场的成功建设经验进行了总结，并在国内有影响力的媒介上进行发表，以便在为营销相关人士服务的同时也对我们的客户进行指导。
另一方面，招商广告和政策的设计也至关重要。在制定招商广告和招商政策时，要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行灵活的分级、分时间、分区域的政策，关键是事前政策要透明和富有激励性，对经销商具有一定吸引力。要想打动经销商，关键是要明白经销商需要什么，以及经销商所面临的难题是什么，在此基础上以针对性的诉求方能打动经销商的心。对此，我们在招商广告的设计上，突出了白叶品牌的大气和企业的实力；在内容上，则重点突出白叶产品的市场潜力和公司的支持，对目标客户进行理性的诉求。
事实证明，我们对招商广告的投放效果感到非常满意。从广告投放第一期开始，公司就不断接到全国各地经销商的来电，纷纷咨询白叶初榨橄榄油的情况。有些北京附近地市的客户甚至开着车直接找到公司，强烈要求总白叶橄榄油在某省或地区的销售。期间，我们收集了大量潜在经销商的资料，为筛选经销商做好了准备，为最终全国经销体系的初步建成奠定了坚实基础。 建设经销商样板市场
招商是项复杂的系统工程，各种风险和机会并存，一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。规避招商风险最主要的办法就是选择一些代表性的非重要城市，建立经销商样板市场，然后根据样板市场中发生的具体问题，及时修正经销政策。
规避招商风险还特别要强调“步步推进”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，要么为一时失利所吓倒，草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑；要么就急于迅速构架全国网络，实行盲目扩张。比较稳妥的招商过程应当是“层层推进、不断修善”，通过不断修正前期招商失误，不断推进招商。因此，在大规模招商广告之前，我们先是采取人员招商的方法，选择了几个具有代表性的地级市经销商进行了试点。针对不同区域的市场特点，我们选择的方式也不同。
在某些城市，我们采用了独家的经销方式，和一些实力雄厚的经销商进行合作，结果发现有的经销商由于实力雄厚，存在商大欺厂的心理，常提出超出制造企业承受限度的要求，要挟我们做出各方面的让步。在部分地区，我们采取了赛马不相马的策略，在竞争中挑选出实力更强的商，结果发现，有的经销商虽然不是很有实力，但有着很丰富的超市经验和很强的铺货能力，能够将北京样板市场的经验得到很好的复制。因此，我们在后期进行经销商选择时，更偏重于经销商在当地的全面综合能力，包括其对下游分销商的铺货能力，对超市或卖场的管理能力，以及商推广及物流能力、与本企业的合作状态等等。这同时也加强了双方的合作联系，从而为实现企业和商的双赢打下了坚实基础。
眼见为实，样板市场对于招商的重要性是毋庸置疑的。有目共睹的样板市场的成功操作对强化经销商的信心最具鼓舞性。北京样板市场和几个经销样板市场的成功运作，为我们以后操作全国市场提供了可以参照的蓝本，使我们与未来的经销商之间更具信任。 经销商资格筛选
经销商的选择，关系到后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩和今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商确定主要内容有：经销商选择原则、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。经销商有不同类型，企业形象、声誉和市场影响力也有很大差别，而且具有不同的利益目标和采购政策，要找到合适的经销商并不容易。通过对几个经销商样板市场的测试和操作，我们得出了丰富的经验和一套行之有效的标准，并将之作为审核经销商的主要条件贯彻到整个招商过程之中。
上面描述是一家商业地产公司的真实状况。Y商场是一家实力雄厚的房地产公司投资数亿资金兴建的SHOPPINGMALL，位于城市主干道侧，与著名景区为邻，交通便利、过客如鲫，过往人流量以千万人次/年计。营业面积达十数万平方米，号称由国外知名设计公司担纲建筑和空间环境设计，室内美轮美奂，豪华气派，集百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、滑冰场、酒店于一体。然而就是这样一家占尽天时、地理、人和的SHOPPINGMALL，现在却遭遇到门前冷落、商户“起义”的尴尬。老板想到借助咨询机构排忧解困，以下是与该老板对话的内容及诊断结论，供同仁和商业地产界分享、指正。商界的典型性问题，请勿对号入座。
一、我是谁？
【症状】地处要道、外观醒目，过客如鲫、见道者众，为何客流量不足？
【诊断】品牌缺失。
如同你在大街上，有很多人看到你但没有人和你成为朋友一样。作为商场，你必须首先告诉顾客你是谁？你有哪些商品和服务？你为那类人群服务？
在问及老板对商场品牌有何定位规划时，老板说我们请名师设计了LOGO；在问及老板商场定位时，老板回答，我们是体验式的SHOPPINGMALL；问及老板商场的推广口号时，老板语塞。
Y商场的LOGO设计确实非常专业，非常美观醒目。然而，除了LOGO美观之外，更重要的是广告口号要传达出行业特征、定位（市场定位、消费者定位进而品牌形象定位）、品牌主张和个性。要表明与同类商场的不同，亮出自己的特点，建立与目标消费群的情感联系（见拙作《品牌似牡丹》）。可以想象，一家没有品牌定位和形象推广口号的商场如何吸引消费者的关注，赢得的消费者的认同！即使你再美轮美奂，最多只能让消费者远观，而不是靠近她。 “体验式的SHOPPINGMALL”传达出的是什么概念？什么是体验？怎样体验？顾客懒得猜这个谜。
【分享】看到≠认知；存在≠吸引力，更不等于销售力。
二、说什么？
【症状】我们招商时打出的“体验式的SHOPPINGMALL”的口号，效果非常好，怎么不能吸引消费者呢？
【诊断】琴谱错了。
对于不时刻关注商业模式和消费形态的就面临淘汰的厂家和商户来说，“体验式的SHOPPINGMALL”意味着一种消费形态、意味着规模大，但对于消费者而言，则是非常空洞的概念，消费者关注的是商场多大、有哪些品牌、购物环境如何、性价比如何、给我带来什么样的利益（功能和情感）？
面对不同，甚至是利益对立的商户和消费者两个的主体，岂能用同样的口号通吃！ 这时，说“体验式”不如说吃喝玩乐购一站搞掂，不如说优雅的购物环境带给你尊崇的感觉。我们给出的思路是：100%的时尚、恰如其分的奢华。
【分享】什么山头唱什么样的歌。
三、商场总经理的首要职责是打造销售力。
【症状】商场总经理是原招商总监，口吐莲花、八面玲珑，在商界有良好的人脉，现在却遭到围追堵截、一筹莫展。
【诊断】招商成功≠经营成功。
招租式的经营模式是目前中国主要商业模式之一，也是比较省心的商业模式（见周伟博客blog.sina.com.cn/zhouvigorsz展销会式的商业模式），大多数招租式商场招商成功就意味着经营成功——即使是所谓“六统一”的商场[统一规划、统一合同、统一（营销）推广、统一（经营）管理、统一收银、统一售后服务]，许多业态许多行业的商户厌烦外部干预，力主自主经营。主张商场做好物业管理就够了，不要对商户经营指手划脚。然而，这是在经营顺利的情形下的商户心态，一旦商户严重亏损，就会将失败归结到商场缺乏品牌吸引力，客流量少等方面。作为商场，必须首先要认识到商业的本质和职能是创造顾客。而创造顾客的实质是实践以品牌建设为中心的二次销售理论，即通过科学的营销方式，形成对目标消费群强大的品牌号召力和吸引力，商场再将目标消费群销售给商户实现租金收益。显然，招商成功不等于经营成功，招商总监在招商时八面玲珑并不一定能服务好商户。
【结论】营销是打造销售力为核心的沟通。
四、你会沟通吗？
【症状】自项目启动以来，营销活动一个接一个，有时参与人群还不少，可收入仍没见涨。
【诊断】你的沟通有效吗？
我们也认为，营销即沟通，而且实践证明，活动/事件营销是一种非常高效的沟通方式。然而，检验活动/事件营销效果的终极标准不完全取决于活动现场是否热闹，而在于：① 活动设计是否有助于传达品牌内涵，如：狂欢节是否符合高端、时尚商场的形象？② 活动参与者是不是目标顾客群，如：儿童运动会是否有助于成人用品的销售？③ 活动信息是否得到了有效传达？如在举办钢琴大赛前，有没有通过广告、新闻、网络和口碑等进行了活动预热，是否将活动信息有效传达给了音乐爱好者和时尚高雅人士？④ 活动是否激起了目标消费群的参与热情，留下美好的印象？⑤ 活动结束后是否将活动影响力传达给了更多目标消费群？
我们给出的思路是：精心策划，增强活动营销的有效性和驱动力，变顾客被动接受为主动接受或参与。坚持整合营销传播，用2.0时代的沟通方式，全面、有效地传达品牌内涵。
【结论】有效性是沟通的终极目的。不能为活动而活动，以热闹为检验标准。
五、临门还需关键一脚。
【症状】许多顾客只逛不买。顾客说，卖场环境优美、商品也好，就是太贵。
【诊断】给顾客一个购买的理由/信念。
顾客购物无外乎满足三种利益：一是功能利益、二是象征性利益、三是情感利益。“只逛不买”的原因有两点，一是逛的人非目标顾客，二是觉得不值。对于非目标顾客，商场不应期望实现多少销售额，能烘托出人气旺盛已经是非目标顾客对商场的重大贡献，何况还在培养潜在顾客。如果非目标顾客多，目标顾客少，则应检讨消费群定位是否准确以及营销推广是否有效传达。前已论述，此不赘述。如果是目标顾客觉得不值，则一是要如前所述，加强品牌建设，产生品牌溢价；二是同时推出如“折扣＋抽奖＋返券等”促销活动，提高商品的性价比，临门一脚，促进成交。
【结论】购物驱动力——让顾客买得起，买得值。
以百货业态定位的商场一定是以货品的品牌力为支撑的，很难想像一堆没有品牌力的货品的集散地能够做成百货业态，成为消费者休闲购物的场所。但是二三级城市商场的服装品牌招商工作应该怎么做呢，笔者认为应该做好以下几个方面的工作。
一、服装卖场品牌合理布局
招商工作首先要解决“招谁”的问题，而不能一味地追求大品牌，逮着谁是谁，最后商场内的品牌不仅不能互相支撑，反而打内战，降低了整体的经济效益。卖场的布局是指根据商场的发展战略，划分出各个功能区，初步拟定品牌招商范围。而具体到服装卖场而言，就是把男装正装区、女装区、休闲区、童装区等合体划分，并且拟定招商品牌范围。 对于二三级商场而言，经营面积并不是很大，大多在一万平米至二万平米，这样就并不需要引入太多的一线品牌。因为一线服装品牌进入商场往往要价很高，甚至需要商场提供装修等，商场往往很难在短时间内在这些品牌身上赚到钱。如果要规定一个品牌比例的话，应该是一三六的关系，既十分之一的国际国内一线品牌、十分之三的国际国内二线品牌、十分之三的国际国内三线品牌。这种比例关系仅仅是一个参考，具体情况需要因地制宜，例如对于经济发达的南方县市商场，其一线品牌往往占有较大的比例。
二、树立品牌标杆
对于有意向入驻商场的服装品牌商而言，他们最关心的首先是商场内已经有什么品牌。所以在招商之前，先要树立商场的品牌标杆。也就是找到一家大的服装品牌，以最优惠的条件吸引其进驻商场。有一家县级商场在招商初，与著名女装品牌哥弟协商，同意该品牌无偿进驻商场，商场内位置任选，三年内无需扣点及任何其他费用。在如此有诱惑力的条件力，该经销商同意撤去在县城中的专卖店，进驻商场。
值得注意的是，品牌标杆不仅要有极强的品牌号召力，还要有足够说服力的销售业绩表现数据。在上述哥弟品牌入驻商场后，该商场为之提供了大量的促销活动，带来的大量的客流，哥弟的销售量也节节提升，一年的销售额逾三百万，创下历史新高。而该商场也因为有了哥弟的进驻，在以后的服装招商谈判中往往掌握话语权的主动，招商工作得以顺利开展。
三、与区域市场内已经有专卖店体服装品牌构建互补
近几年二三级城市中，品牌服装的主要零售渠道是专卖店体系。商场在招商中，一定要注重与专卖店体系尽可能成为互补。例如一个县级城市中如果专卖店体系中的正装类男装有希努尔、国人、利朗等品牌，而商场招商中就可以侧重于雅戈尔、彬彬、罗蒙等品牌的招商。同样的道理，县级市场的休闲装在专卖店中往往是以纯、真维斯、森马等品牌，商场的品牌定位就要侧重于杰克琼斯、马克华非、ONLY、VEROMODA等品牌。互补的品牌才能吸引消费者，同时也避免了与专卖店体系的恶性竞争。
在招商过程中，往往一些服装品牌在同一县市内既有专卖店又想进驻商场。一般情况下，对于有专卖店的品牌而言，商场应该是不允许其进驻的。在同一品牌经销商经营的情况下，商场的专柜是没有价格优势的，而专柜往往没有专卖店的货品齐全。这样很可能该品牌设在商场内的专柜就是一个形象，不能给商场带来太多的经济效益，更多的消费者还是会是专卖店内购买。
四、发育商场的品牌支持功能系统
俗话说，“种下梧桐树，引来金凤凰”。对于各服装品牌商而言，商场的品牌支持系统就是引来金凤凰的梧桐树。所有的服装品牌都会问，我们能卖多少货和能赚到多少钱。尤其是对于一线品牌而言，进驻二三级城市是一件非常慎重的事情。他们一是要关心是否存在足够大的市场空间，二是要关心如何完成既定的销售目标。
是否有市场空间，各厂商都会有自己的分析标准。而商场的经营战略、阶段发展目标及策略才是服装厂商最为关心的事情。商场一定要能够提供全年的各项促销活动计划以及从品牌入驻到品牌、品牌推广等各项品牌发展支持性工作。并能够为各品牌厂商做出预算，既入驻第一年需要做哪些工作、能够达到什么样的目标、制定此项计划的依据是什么等等。让服装厂商能够满怀信心地入驻，全心全意地配合推动商场的各项工作。
五、构建品牌良性淘汰机制
对于商场而言，招商工作是没有终点的。有数据统计，一个成熟商场三年内品牌的更换比例是30%。也就是说现有的品牌将会有三分之一在三年内被替换掉。商场内的品牌体系处于一个动态调整之中，所以一定要构建良性的淘汰机制。
能够为商场创造价值的服装品牌一定是起着以下三个方面的作用，一是凭借自身国际国内一线的品牌影响力为商场赢得品牌力；二是贴近大众消费为商场带来更多的人气；三是通过良好的销售能力及商场带来经济效益。如果一个服装品牌不能在这三个方面起到任何作用的话，就不适合继续在商场内保留，而应该积极地引进新的品牌顺序淘汰。
一、二在泉城建立数量众多布局合理的连锁便利店，让我们的消费者在体验优质服务的同时享受到生活的便利。这是一项为民办好事、办实事的民心工程。企业形象设计系统CIS即运用视觉设计，将企业的理念与特质视觉化、规范化以及系统化，以塑造具体的企业形象与发挥组织体制上的管理。它是以商标为造型，以色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品风格及产销策略等，运用整体性传播行销——特别是运用视觉沟通技术——传达给企业周围的关系者，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感与价值观，以赢得社会大众及消费者的依赖和肯定，从而达到产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效统一管理是指对企业重大问题的管理。它包括企业文化、企业形象、企业动作模式、服务标准、营销促销管理、企业信息管理系统IS、企业员工七大方面的管理企业形象，指各店的店名、门面装修、店内装修风格等，必须按照企业的CIS手册中DI部分的“实用装修指示”来进行装修，以保证统一形象。企业运作模式，各店在业务流程上按照放心加盟工程管理有限公司的规定进行。服务标准，严格按照放心加盟工程管理总部CIS手册中的BI部分和专项服务标准执行，使各店的服务水准整齐划一。连锁促销管理，加盟工程管理总部研究和制定营销策略和促销手段，由各店统一时间、统一方式予以实施，但也要尊重单店自身独特的营销环境，由放心加盟工程管理总部参与或审批各单店的营销、促销方案，然后再予以实施。企业信息管理系统，放心加盟工程管理总部是信息的发送枢扭，信息流的畅通是现代经营活动的必备条件，由管理总部到各分店，通过POS机点对点实现信息共享。建立现代化的信息系统，是管理总部重要的责任之一。放心加盟工程网络中心是向各经营公司及其下属各分店传递信息的重要职能部门。随着电脑技术的不断进步，CRM等技术将广泛应用到餐饮连锁企业之中。连锁便利超市工程加盟的统一形象要达到以下效果或标准:
1、企业徽标统一：徽标形状统
一、徽标尺寸统
一、徽标颜色统
一、徽标字体统
一、徽标与文字比例统一。
2、着装统一：款式统
一、颜色统
一、标示统一
3、店亭统一：店亭标识统
一、店亭装潢统
一、货柜货架统
一、制作统
一、式样统
一、规格统
一、功能统一。
4、品牌标志统一：广告牌统
一、标志牌统
一、识别牌统
一、价格牌统一。
5、食品商标统一：商标印贴方式统
一、商标印贴方位统一。
6、服务标准统一：服务语言统
一、服务程序统
一、服务内容统
一、仪表形象统一。
一、连锁便利店亭VI设计
1、连锁便利店外观设计连锁便利店外观设计是指连锁店的建筑外形、立面、尺寸、线条、色彩设计。如门脸造型、门窗装饰、招牌、人物造型、广告牌、霓虹灯、招贴画等。制作精美的外观装饰是美化营业场所、装饰店铺、吸引顾客的一种重要手段。1、招牌设计招牌是连锁便利店十分重要的宣传工具。招牌应醒目地显示店名及连锁标志，具有可见性。在夜间，还应有灯光照明。连锁便利店的招牌在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，要彩用各种装饰方法使其突出。如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱透光彩等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。或者直接用巨无霸的实物造型等。A、牌的质地选材。招牌可以选用薄片大理石、花岗岩、不锈钢板、薄型涂色铝合金板等材料。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严，金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。B、牌的文字设计。除了店名招牌以外，一些以标语口号、隶属关系和数目字组合而成的艺术化、立体化和广告化的招牌不断涌现。在这些文字设计上应注意：①招牌的字型、大小、色彩应统一协调，美观大方。悬挂的位置要适当，可视性强。②文字内容必须突出连锁便利店经营的特色产品。③文字要精简，内容立意要深，且易于辨认和记忆。④美术字书写要大众化，且注意文化格调和品味。招牌的种类很多，常见的有：悬挂式招牌、直立式招牌、霓虹灯招牌、人物动物造型招牌、壁式招牌等。2、店门设计店门设计的目的是诱导人们的视线，激发起顾客想进门看一看的参与意识。A、店门位置。将店门安放在中央，还是左边或右边，要根据具体人流情况而定。店门应当是开放性的，设计应力求达到明快、通畅的效果，方便顾客进出。店门设计时还应考虑门前路面是否平坦；是否有隔挡及影响店面形象的物体和建筑；还应考虑采光条件、噪声及阳光照射方位等。B、店门质地选材。店门所采用的材料一般有铝合金材料及玻璃材料。铝合金材料具有轻巧、耐用、美观、安全等优点。无边框的整体玻璃门由于透光性好，便于内外沟通。被常常采用。2、店内布局店内合理的布局是形成良好商业购买气氛的重要因素，也是营业顺利进行的保证。店内布局与设计应根据经营场所的大小而定。在进行空间设计与布局规划时，应统筹安排。既要考虑到顾客的便利性和舒适性、营业各环节的功能、实用效果等因素，又要注意全局与各区间之间的和谐、均匀和对称，使顾客一进便利超市商店就感受到空间布局的形式美与艺术美。1通道设计。超市的通道设计应该流畅、便利、安全，尽量避免迂回和转角，以免影响视觉效果或购买。
二、加盟商亭VI设计加盟商亭设计要考虑与市场环境、街道的建筑布局相协调，并且其功能设计必须达到合理，体现出独特的经营风格。加盟商亭设计包括门面、造型、规格大小、光线、色调、卫生环境等。对商亭进行合理布局的目的是为了使加盟商亭形成一种独特的经营风格，为美化城区增添一道亮丽的风景。
1、门面设计门面设计要达到诱导人们的视线，激发消费者的购买欲望。为了方便顾客购买，购买窗口一般安放在中央，且是开放性的，设计应力求明快、通畅。购买窗口设计时还应考虑亭前的道路是否平坦，是水平还是斜坡；门前是否有隔挡及影响形象的物体和建筑；采光条件是否良好，隔音效果是否最佳，阳光照射和雨水是否遮挡到位等。2、造型及规格加盟商亭的造型既要符合现代建筑风格，又要宽敞适用，能充分利用有限的使用面积，既不能太高，也不能太矮小，要能给人以美的感受，这一点是最为重要的。既要体现大众化，又要适合当地的现代风格要求。加盟亭一般以10～15平方米大小为宜，可以呈圆形，也可以方形。加盟商亭的质地选材一般以铝合金为好，铝合金具有轻巧、耐用、美观、安全等优点。也可以选择其他材料的，造价相对较低。加盟商亭的色调布局中可以适当配一些红色，红色能体现热情和热烈的环境气氛。3、卫生功能设计。加盟商亭是摆设在大街小港的公共区的建筑艺术屋子。其卫生功能的设计一定要精美便于清扫。做到通风，祛味效果好。垃圾箱一定要制造美观，最好用不锈钢材料制作。
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