关键词：风险投资；传媒行业；融资；发展；新途径
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2014年8月6日
随着我国社会经济的不断发展，传媒行业得到快速的发展，其开放的程度也在不断扩大。但在科学技术的不断发展下，传媒业的发展与创新与科技的联系更为紧密，在新传媒技术不断更新及不断完善的背景之下，必要的投资建设极为重要。目前，我国在该方面已有相关的风险投资，旨在促进创新型传媒企业的发展，现已逐渐成为我国诸多传媒企业进行融资及促进自身发展的新途径。同时，传播行业在近年来也得到国家政府的大力支持，将其作为朝阳行业，具有较好的发展前景。而风险投资属于一类的权益资本，可促进企业创新性的发展。本文就其发展及融资的新途径进行探讨。
一、我国传媒行业在风险投资方面的情况
（一）传统媒体的投资缓慢。就我国目前传媒行业的整体情况而言，传统媒体因在经营模式方面受到较大限制，在财务方面较难实现大幅度的提升。外加传统传媒行业当中固有的问题，包括效益低下、体制僵化及数量众多和结构失调等问题，导致传统传媒行业当中的风险投资发展缓慢。近几年来，大多传媒企业已由事业法人转变为企业法人，产权关系也逐步明确、优化了资产结构，已基本完成了股份制改造，在此发展环境下，传统媒体也趋向于成熟及稳定的发展。同时，传统传媒企业完成相应的体制改革之后，能够较好地运用体制外的资本，也因此而受到了风险投资者及私募股权投资者的广泛关注。另外，部分传统媒体也逐步转型为新媒体，或是开发新媒体业务，该类企业大多能够得到政府在资金方面的优先支持，具有较好的发展前景。
（二）新媒体的投资良好并处于不断的增长当中。我国的传媒行业目前正处在新媒体与传统媒体相互交叉、相互结合并相互促进的阶段，属于转型的特殊时期。以期刊出版、报纸和图书等为代表的传统媒体得到快速增长的同时，以数字出版、网络游戏及移动互联网为代表的新媒体企业也处于快速发展中，其增长程度甚至已经超越传统媒体，尤其在近年来深受投资者的青睐。我国在2000年之后，互联网技术得到飞速的发展，信息传播的方式发生了重大改变，传播的能力也得到强化，网络逐步成为人们获取各类信息的重要渠道，而新媒体也在互联网的不断发展下而迅速增加。
在互联网的广泛应用之下，我国新媒体的数量也处于快速的增长过程中，根据相关的调查研究显示，我国2010年互联网网民已达到4.5亿，为世界第一。与此同时，移动互联网也处于不断的增长过程当中，甚至其用户已经超过了互联网网民。由于新媒体的发展较好、用户数量庞大，外加高额的回报率，所以参与风险投资的人群较多。以我国的土豆网为例，该传媒企业成立于2005年，截至目前，一共获得过5次风险投资，融资总额高达1.35亿美元。到2011年之后，传媒企业仍在接收大量的风险投资，且呈现出逐渐增长的趋势。
（三）风险投资在我国传媒行业融资及发展中的应用及发展趋势
1、风险投资者更加注重企业发展的可预见性。目前，传媒行业当中的风险投资仍旧呈现出迅速增长的势头，并且投资资本的数额也在不断的增多，甚至已成为风险投资者及私募股权投资者的重点投资领域，这对于传媒企业增加融资及实现创新式的发展具有重要的意义。同时，传媒企业目前的商业模式已形成，且在应用中不断发展成熟，所以其融资较为方便。但接受风险投资的企业需对自身企业发展的可预见性进行充分的考虑，需结合企业自身及市场等各方面因素的分析，降低风险投资的风险，并最终实现企业的良好发展。对于具备成熟商业发展模式的传媒企业，一般均具有明确的、规律的发展轨迹，可预见性较强。尤其对于采用其他领域成功商业模式，以及借鉴国内外成熟商业模式的传媒企业，很受投资者的青睐。在对该类传媒企业投资时，在较大程度上能够预见到所投资金能给企业带来的发展，并能够预见性地控制可能存在的风险，能够获取较好的投资回报率。
2、传媒企业应根据相应资源决定资本的应用。相关投资者在对传媒企业进行投资时，通常对传媒企业具备的资源较为关注，其可作为投资者是否对其投资的重要依据。在目前，我国的大多数传媒企业已经基本明确了该行业的发展商业模式及发展方向，尤其是具有国资背景的一类传媒企业。同时，其还具备诸多优势资源。具体而言，传媒企业的资源构成包括三方面的内容，即技术资源、人力资源和其他资源，其也是影响传媒企业发展的重要因素，其中的任何一项资源均可对资本流向产生决定性的作用。为此，传媒企业应结合该类资源提升自身的实力，以吸引更多的投资。
3、传媒行业的风险投资趋向于理性化发展。我国传媒行业的风险投资热潮始于2003年，之后投资的数量及数额均处于不断增长过程当中。但在整个过程当中，风险投资也发生了较大的改变，逐渐由保守发展到开放，再到目前的理性投资。尤其是在经历了金融风暴之后，风险投资者对传媒企业的投资更加的慎重和理性。主要表现在：其一，投资者逐步缩减了投资规模，单个机构一般不会进行一次性的大额投资，其投资数额超过5，000万美元的大额投资也减少，甚至是消失，目前常见的投资额介于5，000万元至2亿人民币之间；其二，传媒企业风险投资形式主要表现为初步小额投资、多家机构联合投资及跟投等，且已成为传媒行业投资的一个重要特征。其原因在于投资者担心传媒企业的创新性发展所致的风险。对于具备投资文化产业经验或是缺少投资传媒行业经验的投资企业，一般会采用跟投的方式；其三，目前，风险投资者对传媒行业的风险投资仍旧处于成熟期，结合各方面的因素分析，在近三年的发展中，其应持续处于成熟期和扩张期。为此，传媒企业应根据投资者的投资需要，对企业发展做出相应的改变，以获取更多的融资。
4、处于上市准备期间的传媒企业成为投资热点。传媒企业正在争相上市，投资者也较重视该方面的变化，尤其是对于准备上市的传媒企业，已成为投资的热点。究其原因，首先，与我国所设立的创业板具有较大的关系，其将企业上市的标准降低，这给传媒企业创造了上市的机会，促使其成为上市企业的后备成员。同时，我国的传媒企业在大量并购及集团化发展趋势的影响下，使得大量中型传媒企业迅速发展为大型企业，并满足上市的条件；其次，我国已有多家上市的传媒企业，且有在国外上市的企业，为传媒企业在国内外的上市积累了丰富的经验，在熟悉相应操作的基础上，为传媒企业上市提供新的目的地及方法；最后，我国已给出明确的规定，在未来的3～5年当中，将会支持、帮助近200家传媒企业上市。由于传媒业得到国家政策的大力支持，且自身也处于不断的发展当中，其在未来的几年将会成为风险投资的重要领域。
二、结语
在网络技术及计算机技术的不断发展应用之下，传媒企业得到快速发展。且在目前，无论是传统传媒企业还是新媒体企业，均已成为风险投资者的新宠，风险投资也成为了传媒行业发展及融资的新途径，其对于传媒行业的创新性发展具有重要的意义。
主要参考文献：
[1]唐小伟.文化传媒行业上市公司投资价值评价――基于因子分析的实证研究[J].科技经济市场，2013.6.
1.我国媒体企业经营管理现状分析
风险管理又被称为危机管理，风险管理是一种组织性的管理，随着市场的高度和发展和成熟，风险管理成为了当代企业管理中的一个的热点和难点。风险又可以分为市场风险、战略风险、财务风险、运营风险、法律风险等，企业只有在风险和经济效益之间的平衡中才能获得自己的发展。对于我国媒体来说，由于特殊的文化背景和历史现实的现实，我国现阶段媒体市场经营中的风险管理仍然不够完善，主要存在风险意识不强，风险管理和企业内部管理不能有效的结合起来，这些因素影响了我国媒体企业的正常发展和经营。
经过我们传媒企业的市场化和产业化的发展，我国的媒体企业的经营方式已经成为了真正意义上的市场环境下的企业，市场的不确定性导致了媒体企业在经营中存在一定的风险。其中市场风险是由于市场因素所导致的企业资产价值的波动，例如由于国家对某些行业的调控，对不法广告的整治等，以及同一行业的经营策略的改变所导致的不公平竞争等，都会影响到媒体企业资产的变化[1]。政府从国家利益的角度对媒体经营进行的行政管理和经营规范，有可能会影响到媒体企业的收益，给企业的收益带来不确定性。媒体作为党和国家舆论宣传的前线，在运行过程中，存在一定的政策和政治风险。
管理风险是企业管理中的所存在在不稳定因素，例如由于国家对于媒体企业的改革，媒体企业企业成为了自负盈亏的经济实体，开始在市场竞争中承担自负盈亏的风险。其中财务风险成为了企业管理风险中的主要内容，媒体企业在国家逐渐减少对其财政补助的前提下，如何加强企业的财务管理，降低企业的运营成本，同时实现媒体企业在市场中的价值最大化，成为了媒体企业应当重要关注的风险[2]。
2.提高媒体企业风险管理的方法分析
为了提高企业在市场经营中的活力，提高媒体企业的抗风险能力，应当做好以下几个方面的工作：
2.1加强媒体企业的风险意识，在企业中建立牢固的风险意识文化。只有在市场实践中对风险具有充分的认识，才能进行严加防范。在这个过程中，企业在管理中的风险意识是其主动性的行为。媒体企业在企业中建立具有风险意识的企业文化，把风险管理纳入到对企业每个员工的培训工作中。对于员工应当加强岗前风险管理教育工作，加强风险的理念、管控等内容的培训，建立企业的风险管理文化。媒体企业应当加强自身队伍建设，提高员工的政治觉悟和政治灵敏度，解决拥护中央精神，严格遵守国家各项法律法规[3]。通过加强员工的内部管理，降低媒体企业在经济活动中的风险，提高其市场价值。
2.2加强内部风险管理，明确管理责任。在媒体企业中应当建立健全的风险管理部门，负责企业的风险管理，主要负责对公司的财物状况的检查和监督。风险管理部门应当加强对公司的风险进行预测、分析，并且把其结果和其它部门进行沟通，加强企业各个部门的协调性，努力实现企业资产的最大化，降低企业的风险管理成本，保持媒体企业在市场中的健康和稳定发展。监督职能主要是对媒体企业的收入和支出进行检查，加强应收款、企业支出等的管理。对于媒体企业的应收款应当建立一定的流动性目标，要保持在一定的合理规模上，既要保证应当的流动性，同时也要降低应收款的持有成本。
除此之外不少媒体企业还面临着内部资金分配的风险。媒体企业的资金分配主要用于企业发展的需要和员工福利的支出，如果资金分配比较偏重员工的福利，就容易导致媒体在事业发展上的后劲不足，难以在激烈的市场竞争中获得一定的市场地位和份额。如果注重企业的事业的进步和发展，对企业的员工福利等比较忽视，就不容易调动员工工作的积极性，也不利于留住人才。媒体企业应当加强预算管理，加强企业资金流量的控制和管理，加强企业内部和外部的风险控制，降低风险发生的频率和程度。媒体企业还可以建立专门的风险准备金，把企业盈利的一部分建立风险准备基金，可以在风险发生的时候快速应对。
3.结束语
对于媒体企业来说，由于行业的特殊性，对于其风险管理来说是一个长期的过程，需要不断的积累经验，以利于在风险发生时进行正确的决定。媒体企业应当建立牢固的风险意识，加强内部和外部的风险管理工作，努力实现企业效益的最大化。
参考文献：
[1]张庆珂.浅析风险管理在媒体经营中的运用[J].技术与市场（上半月），2007，（06）：84-85
[2]郭全中.媒体战略风险管理探讨[J].青年记者，2012，（09）：13-15
组织机制
财务风险控制组织机制的建立，即成立集团内部管理机构。它是涉及部门协调、人事安排、权责划分的一种制度性安排。应具备以下条件：1.有较高的管理层次；2.制定明确的控制管理目标；3.拥有优秀的控制管理人员；4.具备全员风险控制意识。
为确保管理机构的有效运行，应保证其独立性和权威性。管理机构应相对独立于企业组织的整体控制，不直接参与具体经营过程；并且只有当管理机构只对董事会负责时，才能最大程度地发挥其权威性。机构人员应熟悉集团管理业务、具有现代经营管理知识和技术，必要时还可聘请外部管理咨询专家。
运行机制
财务风险控制运行机制应以财务业务整体化管理系统为载体，通过建立健全全面预算管理、资金管理、信息采集分析和控制监督等机制保障运行。
1.全面预算管理机制。对于规模巨大、组织结构多样的传媒集团，在已有的集团一体化财务控制体系中,实施有效的全面预算管理是集团实现财务控制的重要方法和必要手段。
2.资金管理机制。传媒业区别于其他行业的一个显著特征是生产经营活动中对现金持续的大量需求, 特别在传媒集团的核心环节内容制作上, 需要大量的现金予以支持。如果这个环节发生现金支付危机, 将会对集团的核心能力造成致命打击。这就要求传媒集团建立以下机制：⑴确定资金集中管理的平台。集团公司可选择建立资金结算中心或者组建财务公司这种非银行金融机构。⑵建立先进安全的资金结算管理网络。集团公司一般下属单位较多、分布较广、业务量大, 资金运行速度快,没有现代化的网络技术支持根本无法完成资金集中管理的任务。⑶具备财务预算和资金预算编制和执行能力。没有准确的预算, 就没有资金的准确运营和管理, 就无法发挥资金集中管理的高效率。
3.信息收集、分析机制。财务信息收集机制是财务风险控制系统能够准确预知企业可能发生的财务危机，及时采取措施实施控制的前提条件。财务信息的收集要求在对大量信息分析的基础上,掌握企业的财务、经营等内部实时信息，掌握行业竞争、国家政策等外部信息，识别每一个相关的财务危机征兆。具体做法：一是选择先进成熟的系统平台，建立一个系统的会计核算系统和分析系统。二是由信息分析处理系统处理预算、核算、差异、分析、指令等综合信息，为经营管理决策提供相应的支持。三是推进财务与业务一体化，逐步实现生产经营全过程的信息流、实物流、资金流的集成和数据共享，信息集成、过程集成、功能集成的管理信息全面集成。
财务信息分析制度就是建立以财务风险控制指标体系为主要内容的报表分析和信息披露制度。各级公司的财务部门应及时地将预警分析的结果和信息传递给决策层，使决策者能够迅速地指令，采取决策。
4.财务风险控制监督机制。集团内部控制监督机构在风险控制体系中具有重要的意义。对于判断识别潜在的、隐性的经营风险、财务风险来说，健全内部控制监督机构、组织集团内部审计，非常有效。根据公司法的要求，须设立专门的内部审计机构，如审计委员会。审计委员会监督审计的范围应覆盖所有预算单位，根据集团授权和经批准的年度审计计划实施定期和不定期审计，并向董事会报告工作。审计监督的内容应覆盖经营管理活动的全过程和财务控制系统的所有方面，包括内部控制的健全性、有效性，预算编制的合规性和预算执行的真实性，重要战略经济决策、重大招投标和经济合同签订的科学性、合规性等。
参考文献：
①伍柏龄：《企业集团论》[M]，复旦大学出版社，1999年版
②王月欣：《现代企业集团财务控制研究》[M]，经济科学出版社, 2004年版
关键词：新闻传媒；企业；经营方式；财务管理；创新
一、新形势下新闻传媒企业财务管理的特点
财务管理既是财务预测实现的条件，又是对过去活动的总结。通过财务管理，可以清晰地了解到新闻媒体企业的运营和偿还、盈利等能力，以此来对经营者的业绩进行有效评价，促进经营者的管理水平。面对体制革新、机制的变化以及复杂多变的市场环境，增强企业的活力，是新形势下新闻传媒企业加强创新管理工作的重要内容。在新形势下的新闻传媒企业领域，它的财务管理活动具有以下几个特点。
1.复杂性、综合性
企业生产经营活动本身就具有一定的复杂性，这也决定了企业的财务管理工作内容的复杂性。我国的新闻媒体企业大多属于事业单位，但是走企业化管理道路。由于财务管理的基础较弱，企业在改制之后，需要运用到财务的统计、分析、预测、决策以及控制等手段，以此来帮助企业完成价值链的创造，实现企业资源的合理分配。在数字出版的过程中，产业链主要包括了信息的提供商、运营商以及终端生产商这几个方面，生产经营的方式与以往的传统媒体多有不一，其营销方式也呈现出多元化的趋势。这就使得在新形势下，企业的财务管理更具有复杂性与综合性。
2.投融资管理常态化
投资和融资作为新闻传媒企业运营过程中必不可少的两种形态，其根本目的在于提升企业的实力，以为企业谋取更多的经济效益。随着出版行业的不断发展，投融资管理将走向常态化。从投资活动来说，在国家政策的支持与引导下，已经有诸多新闻媒体企业走向了跨媒体、跨区域以及跨所有制的优化重组。新闻媒体企业的对外投资活动也在不断增多。从融资活动来说，新闻传媒行业的融资渠道也在不断拓展，融资方式呈现出多样化的形态，条件成熟新闻媒体，尤其是跨地区的新闻传媒，将成为上市融资的主要途径。在符合国家政策的基础之上，新闻媒体的内部与外部融资的方式也在不断丰富。
3.风险管理日益紧迫
随着企业的经济体制的不断优化改革以及企业规模的迅速壮大，新闻传媒行业面临的挑战日益严峻，其管理的难度也在不断增大。与此同时，新兴的媒体形态的出现，对传统新闻媒体造成了巨大的影响，使得竞争更加剧烈。但是，企业长期存在的经营模式，使得企业内部缺乏有效的沟通，企业的盈利空间较小，数字媒体的盈利模式仍在不断探索。在市场压力不断加剧的情况下，企业面临的财务风险越来越多。随着企业的不断发展，其规模在壮大，各式各样的问题也逐渐显现，其中比较突出的问题就是财务风险。对于企业的发展来说，之所以会产生大量的财务风险，主要是因为财务人员技能水平低、企业筹资门路的欠缺以及人才运转机制缺乏灵活性等问题。财务设备也没有充足的科技含量，不能对企业的决策提供有效的数据支持，进而会影响到财务风险的发展态势。总的来说，企业不仅面临着外部的压力，也面临着内部管理的挑战。所以，如何进一步优化企业的内部管理，强化风险控制，这将是新闻传媒企业财务管理活动需要探索的重要内容。
二、新闻传媒企业加强财务管理创新策略
财务管理的创新对于新闻传媒企业的发展至关重要。在市场经济环境下，企业的集团化运营模式，其财务管理工作主要有两个功能，一方面是支出功能，另一方面是收益功能。支出功能主要是处理好内部人员的工资待遇，而收益功能主要是处理好企业的资本收益与可持续发展的问题。在新闻媒体企业管理中，我们需要进一步开创财务管理的方式方法，以更好地契合市场的需求，减少支出与资本增值的方式，实现新闻传媒企业的更进一步发展。
1.明确工作人员的权利与职责
在企业不断壮大的过程中，企业管理者应及时摒弃以往的财务管理方法，用现代化的管理制度去规范财务人员的职责、权利，进一步推动企业管理模式的创新。财务人员在企业管理的过程中，应对各种方案进行综合分析，广泛吸收和听取各项意见，择优录取。与此同时，严格遵守各项规章制度，杜绝出现反财务条例的行为，要确保财务人员的工作做到权责统一，将制度真正地落实到实处。
2.完善考核方式
在企业参与社会活动时，其中员工的行为就决定了其服务质量的好坏，它不仅是企业与社会接触的媒介，同时也是企业与客户联系的纽带。所以员工的工作能力与水平决定了企业的发展道路。在风险控制的过程中，工作人员是否具有责任心十分重要。除此之外，当下我们进行的监督，大多都是事后处理，如何做好预防工作，做好事前的控制，仍是我们需要着重关注的一个问题。建立完善的考核制度更有助于激发财务人员的工作热情、积极性与主动性，更有助于帮助传媒企业去检查所有遗漏的问题，及时发现问题、解决问题，提升财务管理工作的公开程度。企业管理者主要充分地落实这些要求，帮助财务管理工作运行得更加正常、科学、有效，进一步提升企业的市场竞争力，帮助企业实现可持续发展。
3.建立健全财务预算机制
财务管理工作应当对当下企业的财务风险做必要的分析和评估，以此来降低财务风险对企业运营的影响。财务工作人员应掌握传媒技术在市场当中的运行情况，根据现实情况，实现对企业资金流向的合理调配。在市场经济的影响下，传媒企业的财务工作应该不断创新，走在时代的前沿，充分发挥新闻媒体企业的先导力量。但是，在具体的运营过程中，新闻媒体企业也应该认识到，企业的运营与财务管理的本质区别，财务工作人员需要遵循企业的财务制度，做到提供数据分析和决策依据，并不能直接地参与到企业决策当中，树立牢固的服务意识，推动企业又好又快发展。
4.树立风险防控意识
做好企业的财务风险防控工作，对于企业的发展至关重要。首先，要建立健全企业风险的识别系统，以此作为明确风险的基础，找出主要的风险因素。其次，要建立风险的衡量系统，通过一定的方式方法，对风险发生的可能性以及程度范围进行评估、衡量，建立风险的控制目标，收集有关的数据，通过数学模型来度量风险的可控点，以此来测定风险的临界点。再次，通过建立风险应急系统，针对不同的模型、规模以及概率的企业实行内部、外部的风险管理，采取对应的措施与方法，帮助企业降低风险损失，使得企业的经济活动影响尽量避免不必要的影响。最后，通过提升企业内部的控制能力，避免风险发生，以此来减少风险带来的损失。基于此，要通过三个方面来完善。第一，要在新闻传媒企业内部建立科学、合理的决策、执行和监督机制，实现三权分立，相互监督与制衡，明确内部控制的目标，共同朝着一个方向努力。第二，要优化企业内部的控制环境，建立上通下达的沟通渠道，实现有效的协调与合作。第三，利用信息化手段及时掌握企业的人力、财力、物力等方面的最新资料，以此提升企业的财务决策效率。通过这些规定，完善企业的内部控制，对于企业提升抗风险能力大有裨益。
结束语
受到改革开放的影响，集团化的新闻传媒企业的管理模式已经走向了新的发展阶段，它也成为传媒公司上上下下员工普遍关注的问题。对于集团化的传媒行业来说，开创创新的财务管理模式，遵循管理者的规定，改变落后的资本控制方式，优化财务操作方法，这是企业财务管理改革的必经之路。在具体的运营中，还需要进一步结合企业的实际情况，开创新的发展模式。
参考文献：
[1]中国注册会计师协会.财务成本管理[M].中国财政经济出版社，2016.
[2]冯君.新媒体时代的期刊财务管理现状及策略分析[J].中国乡镇企业会计，2016（03）
[3]陈志伟.试论企事业单位财务管理的创新――以新闻媒体为例[J].中国商论，2016（30）
关键词：企业并购；对赌协议；动机；风险；案例分析
1 引言
并购一直是国内外企业扩大企业规模，实现外延式发展的重要手段，并购方式不断的多样化，对赌协议就是近几年来频频出现在并购中的一种方式，为不少企业所采用。对赌协议起源于国外私募股权投资，是一种估值调整协议。众所周知，投资具有高风险性，投资方也希望这种风险得到一定补偿，于是，对赌协议应运而生。对赌协议就是投资方与融资方在达成并购或者融资协议时，对于未来不确定的情况进行一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。其主要目的是为了降低投资方所承担的投资风险。
从国内对赌协议的应用现状来看，融资方总是输多赢少，究其原因，还是企业管理者对对赌协议认识得不够深刻，通常只看到对赌带来的发展机遇，却忽视了对赌的风险。因此，深入分析认识对赌协议，引导管理者正确运用对赌协议是并购成功的关键。
本文的创新点在于：在国内现有的研究中，采用案例分析模式对“对赌协议”进行相关分析还较少，而且大多数是基于法学角度的研究。本文采用案例分析的模式，将蓝色光标对赌协议案例中成功和失败的案例进行对比，以及结合对其他案例的认识，分析出企业并购中运用对赌协议的动机和风险，为其他企业提供可资借鉴的经验。
本文的不足之处在于：所搜集到的蓝色光标运用对赌协议的案例资料有限，无法获得第一手资料，研究出的对赌协议风险并不全面。
2 蓝色光标概况
蓝色光标（BlueFocus），全称为北京蓝色光标品牌管理顾问有限公司，成立于1996年7月，是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。从2008年开始，蓝色光标开始了大规模的并购，在这些被并购企业中，不仅有与其处于相同行业的企业，也有关联行业的企业。纵观这些并购案例，其中大部分都引用了对赌协议条款，且条款大多数是以企业业绩作为对赌内容。
本文选取以蓝色光标为例，是因为其在大规模的并购活动中屡次使用“对赌协议”，其中有成功也有失败，对“对赌协议”的应用可以说经验丰富，值得其他企业借鉴。下面，通过对蓝色光标并购中运用“对赌协议”一成一败两个案例的研究，来分析企业并购中运用对赌协议的动机与风险。
1.成功案例――并购今久广告
（1）今久广告概况
今久广告成立于1995年，是行业内较稀缺的有能力提供综合的公司。现在的主营业务主要有三大板块：广告全案、媒介购买和公关活动服务。通过为客户提供系列广告、公关活动服务，协助客户确定产品的市场定位、根据产品的优势特点提炼其销售核心卖点、利用广告、公共关系等综合传播方式提高产品的知名度和美誉度。今久广告目前的客户多为大型房地产开发公司，如绿地集团、中粮地产、保利集团等。
（2）对赌协议的内容
2011年7月27日蓝色光标以1亿现金及3.3亿的定向增发收购今久广告100%的股权，其中现金占比25%，定向增发占比达到75%。在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：今久广告全体股东承诺今久广告2011年、2012年、2013年经审计的净利润分别不低于4207万元、5060万元、5796万元。
补偿条款为：在业绩承诺期间，今久广告实际利润未达到承诺的利润数额时，公司的股东应向蓝色光标进行股份补偿，上市公司有两个选择：
第一，以人民币1元回购为此次收购而发行的股份并注销，或者将应补偿的股份数额划转给其他股东；第二，当股东所持有的股份不足以补偿时，不足的部分由股东以现金进行补偿。
（3）对赌协议的结果
今久广告在对赌协议约定期间内，发展较为迅速，业绩显著提升。2011年实现的净利润为4596万元，2012年实现的净利润为5201.9万元，2013年和2014年分别为6099万元和6990.67万元。其业绩情况达到了与蓝色光标对赌协议中约定的业绩标准，并购双方的对赌成功。
2.失败案例――并购分时传媒
（1）分时传媒概况
分时传媒是中国户外广告行业内的领先企业之一，户外媒体资源的覆盖率达92%，在我国的不同城市成立近100个业务中心，媒体网络覆盖近300个城市提供包括媒介策略、整合、购买、执行等在内的一体化服务。公司有着现代经营的价值理念和创新式的户外广告模式，交易平台依托先进的电子商务技术，其将传统的户外广告传播模式改变为移动、网络化的现代新型户外传播。
（2）对赌协议的内容
在并购公告中，双方签订的对赌协议内容为：分时传媒全体股东承诺，2012年、2013年、2014年经审计的归属于母公司的扣除非经常性损益的净利润分别不低于人民币7475万、8596万、9886万。
本次交易的对赌协议中，考虑到未来分时传媒的经营业绩可能会超出约定的业绩标准，而且为了避免被并购方在达成约定业绩标准后缺乏进一步发展的动力，设定了奖励对价安排：约定在各年经营业绩达到承诺的利润标准，且分时传媒截至2014年12月31日应收账款的90%己收回、且未收回的应收款项余额不超过1000万元的前提下，如果分时传媒2012年、2013年、2014年实际实现利润超出承诺利润达到一定金额，则蓝色光标将以现金形式向分时传媒原股东支付额外的奖励对价，具体安排如下：
（3）对赌协议的结果
在后续的公告中，蓝色光标宣布与分时传媒之间的对赌协议终止。在签订对赌协议时，分时传媒的业绩水平不稳定，且对其未来盈利发展能力预期不乐观，分时传媒认为约定的业绩标准太高，公司承担巨大的风险，而且按当时的交易进度，完成并购的时间将有可能推迟至2013年初，因此蓝色光标要求分时传媒的利润承诺延后一年至2015年，分时传媒并没有同意这一对赌期限的变化，故选择终止。因此，双方的对赌协议以失败告终。
3 对赌协议的动机分析
从上述签订的对赌协议条款中，可以看到补偿约定对于被并购方存在较大的风险，其股东面临失去股权的情形。那么在这种表面利益失衡的情况下，为什么并购双方要签订对赌协议呢？接下来，从并购方和被并购方两个方面分析签订“对赌协议”的动机。
1.并购方（蓝色光标）的动机
（1）借助对赌协议来降低并购风险
被并购企业的未来盈利能力具有不确定性，其不但取决于原有的经营团队，更与蓝色
光标的文化、发展策略以及集团管控能力相关。蓝色光标收购的企业都是细分市场上的领先者，这些企业要求的并购对价较高，中国资本市场上一二级定价的巨大差别，使蓝色光标通过“资产注入”到非上市公司中去获得并购企业的价值升值，但是对于这些收购的细分市场上的领先者，蓝色光标采用的“交叉销售、交互委托”业务协同策略能给它们所带来的业务增长存在不确定性。加上传媒行业从业人员个性十足，企业文化转变给企业核心人员的冲击不可忽视，并购后被并购企业的发展充满变数。
而签订了对赌协议，意味着被并购企业需对自身的发展负责，从而向蓝色光标提供真实可靠的业绩预测，同时也可以使蓝色光标在被并购企业业绩下滑时获得补偿，弥补因被并购方业绩不良造成的损失，从而降低其并购到不良资产的风险。
（2）解决企业快速发展中信息不对称问题，调整估值差异
在政策推动下，经济发展中对广告行业的需求加大，广告行业有着广阔的发展空间和市场。但是广告行业在快速发展的同时也存在着较高的风险，之前传统媒体由于其传播媒介、传播方式等的有限性，其结果是可以预期的。但是在现在的广告市场中，新兴的媒介方式、传播手段等的不断发展，比如互联网带动了移动广告兴起，技术和创意成为影响企业发展的重要因素。加之广告的发展依托于其服务的行业，如果服务商经营业绩不佳，消费者购买力低下，则对广告的需求度也减小。上述这些因素都增加了广告企业的风险。
对于今久广告而言，其面临的风险有两个方面：第一，公司的媒介业务合作方多为平面媒体，而近年来移动广告发展态势良好，如公交移动广告、地铁广告、互联网广告、手机无线广告等。随着技术的进步和受众的细分，新媒体广告依靠各自不同的优势可能会对传统平面广告产生部分替代效应，从而对公司现有广告业务产生影响。第二，今久广告的主要客户为大型地产商，但是地产行业属于国家重点调控的行业，国家的调控会影响地产商的客户群体大小，在消费低迷的状态下会影响广告企业的发展。
蓝色传媒并购今久广告时，用了收益法的评估结果，评估值为43598.80万元，并购成本参考评估值为43500万元，增值率为981.01%。蓝色光标并购分时传媒时也付出了较高的成本。公司支付的成本中很大一部分价值是基于被并购方未来收益的预计。但是由于行业特性以及上述的风险所在，致使企业的盈利能力存在不确定性，故通过对赌协议调整估值差异是很好的解决办法。
（3）激励被并购方的管理层
站在并购方（蓝色光标）的角度，对赌协议也是一种激励机制。在多数的对赌协议中，实际上是一种双输或是双赢的结局，如果被并购方未来发展较好，那么并购方也会因此获益。比如知名的蒙牛对赌协议案例，蒙牛签订对赌协议后获得飞速发展，而投资方也获得巨额的回报。
激励作用体现在三个方面：第一，被并购企业获得资金后，会获得快速扩张和发展的机会，其管理层就会从中受益；第二，对赌协议中的补偿条款对管理层来说是一种威胁，如果达不到业绩标准需要付出惨重的代价；第三，达到约定业绩后，管理层可以获得奖励，奖励对管理层具有较大吸引力。
在蓝色光标并购分时传媒的对赌补偿协议中，其根据盈利达成情况设置了分层次的管理层奖励措施，对管理层的激励作用会更显著。
2.被并购方的动机
（1）解决融资难的困境
蓝色光标发生的系列并购对赌协议案例中，被并购方基本上都处于快速发展的文化传媒细分行业，行业内没有较为成熟的大企业，被并购方想要快速发展，就需要有巨额的资金支持，但是实际上，民营企业的融资渠道是受到限制的。
一般的融资分为内部融资和外部融资，而对于民营企业来说，其内部融资不可能实现，只有依靠外部融资。股权融资和债务融资是外部融资的两种方式。我国企业上市条件较为严格，一般的中小企业只有发展成熟时才可能通过上市融资。对于中小企业，通过借债也具有较大难度。首先，中小企业的资产规模很难满足银行的抵押条件。其次，其管理上规范性差，增加了信息的不确定性，而且银行等金融机构针对各类企业具有不同的信贷政策，偏好条件较好的企业。以上这些经营风险大及不规范等因素都限制了民营中小企业获取银行信贷的可能性。在这种情况下，很多民营企业愿意通过签订对赌协议获得融资。融资较难，加之竞争环境激烈，企业要快速发展，即使面临着对赌协议中的不平等，其也愿意通过签订对赌协议来解决融资难问题。
（2）企业快速成长下对股权融资需求增加
今久广告和分时传媒所处的广告行业，竞争主体偏多，且新兴媒体的发展冲击着广告公司，为了能更好的生存发展，对行业内大企业的协助和依赖性增强。选择股权融资，可以有效应对竞争、技术等方面的风险。
并购方入股企业，它们通过对企业的资金投入，满足企业的融资需求。并且可将先进的管理理念、先进的技术、相关的知识等投入被并购方，帮助企业完善管理上的框架和结构，促进企业经营业绩的快速提升，以此获取高额回报。综上，企业处于快速成长期时选择股权融资能实现双赢。但是并购方承担了不确定性带来的巨大风险，故签订对赌协议是双方进行并购活动的前提。
4 对赌协议的风险分析
蓝色光标与今久广告之间的对赌协议是成功的，但是与分时传媒之间的对赌协议则宣告终止，以失败告终。可见，签订对赌协议后，企业的行为会影响对赌协议的风险。下文将根据上述两个案例，以及结合对其它并购对赌协议案例的了解，分析影响对赌协议成败的风险点。
1.管理层行为风险
管理层行为对“对赌协议”的影响主要是被并购企业管理层的行为是否短视。在本文的对赌协议条款中，如果被并购方达不到蓝色光标的约定业绩标准，那么其管理层就会失去所拥有的并购方的股份，管理层就会出局，这对被并购方管理层是致命的威胁，后果较为严重。
对被并购方而言，对赌协议中约定的业绩承诺对其形成一定压力，管理层很可能为了实现业绩目标不惜采取短期行为或非理性扩张，重业绩轻治理。这些急功近利的、拔苗助长式的策略，导致企业内部资源过度损耗，使企业的持续运营能力变弱，虽然在协议期内实现对赌协议要求的业绩目标，但协议期满后被并购企业可能发展大不如前，后续发展动力不足。
在蓝色光标的并购对赌协议案例中，虽然没有直接体现出现管理层行为的不适当性，但是对于蓝色光标而言，管理层行为是潜在的影响对赌协议成败的因素，因此应给予特别关注。
2.业绩目标设定风险
业绩目标设定可行性直接影响被并购方是否可以达到协议中约定的水平，直接影响对赌协议的成败。因此，业绩目标设定水平也是对赌协议风险。
（1）蓝色光标并购今久广告的对赌协议是成功的，今久广告在业绩约定的期限内成功达到了约定数额。接下来分析今久广告的业绩约定：
在蓝色光标并购今久广告时，今久广告的预定业绩目标为：2011年净利润达到4207万元，2012年达到5060万元，2013年达到5796万元，2014年达到6392万元。在签订对赌协议时，双方出于对未来的预期确定业绩标准。但是，这个预期也要有科学的依据才能保证对赌协议的成功。下图为今久广告约定利润的完成情况：
由上图可知，今久广告在完成约定利润的同时，其约定利润和实际利润之间的增幅也在增大。按照对赌协议中约定的净利润来计算，其2011-2014年每年的净利润增长率分别为20.27%、14.55%和10.28%。我们可以看到并购双方对赌时对业绩的预期是理性的，并没有一味的设定一个持续高增长的增长率。而且，在并购发生时，今久广告的发展态势较为良好，经营能力一直被看好。由此可见，并购双方是比较保守的，这个约定的净利润对于正在快速成长的今久广告来说可以完成。
（2）蓝色光标并购分时传媒失败的原因在于双方对于约定业绩的分歧。在对赌协议中，约定分时传媒2012年、2013年、2014年的净利润分别不应低于7475万元、8596万元、9886万元。而历史业绩显示分时传媒2010年、2011年的净利润分别为4861万元、7289万元，2012年前8个月的净利润为5190万元，近三年的平均利润在5000-6000万元之间。再加上分时传媒的业务主要是户外广告，户外广告利润本身的伸缩性就很大，且公司的大客户并不多，想要在未来三年达到承诺的净利润比较困难。
而且分时传媒的发展不太稳定，业绩上也没有很大把握，蓝色光标想要将对赌期限延伸至2015年，分时传媒认为自己承担的风险太大，所以最终终止了双方之间的并购交易。从分时传媒的案例中看到，当业绩预期不合理时，对赌协议失败的风险很大，那么管理层将面临较大的压力和损失。
通过对上述对赌协议案例的分析，发现业绩目标是否适中直接关乎对赌的成败，也直接影响到签订协议的双方。
3.估值风险
我国对赌协议主要以单一的财务指标作为约定标准，进而依据财务指标的达成情况来确定双方的权利和义务。在蓝色光标并购案例中，由于目标公司都是轻资产，一般都是采用收益法对被并购方进行价值评估，而且在发展不太成熟的行业，企业能否保持高速增长无法准确预测。此时并购方对目标公司价值合理的评估和业绩的准确预测成为签订对赌协议的关键，估值合理性是对赌协议风险之一。估值时的溢价率水平会体现出并购方所面临的风险大小。并购方为了应对风险可能会设置高要求的对赌协议条款，反过来，高要求的对赌协议标准，加大了被并购方的风险。
从对赌协议的条款设置中，我们可以看到，蓝色传媒只有在并购今久广告和分时传媒时，其补偿协议中规定如达不到约定业绩标准就以1元回购，直接是股份补偿。在与其他公司签订的对赌协议中，都是根据业绩情况调整剩余的、未支付的并购成本，并不涉及被并购方管理层的股权问题。
本文认为，之所以设置后果如此严重的补偿条款，就是由于估值溢价太高，并购方面临巨大风险，其需要通过更严格的对赌协议来保障未来收益。
综上分析可知，如果估值相对合理，那么并购对赌协议条款对于双方来说在设定时就会更公平，不会出现利益严重失衡的情况，那么对赌协议的风险就会降低。
4.核心竞争力风险
在对上述两个案例进行分析时，发现对赌协议风险也包括被并购方是否具备核心竞争力。核心竞争力在今久广告和分时传媒中的体现就是业务能力及创新性。在广告行业公司中，业务能力和创造力决定一个企业是否具有和竞争对手竞争的优势。
今久广告是行业内的领头企业，实力雄厚，发展态势良好，在广告业界有稳定的客户群且具有良好的口碑，其核心竞争力包括以下几点：（1）专业且全面的服务能力；（2）具有稳定的重点客户群；（3）价格优势；（4）品牌影响力；（5）业务的时效性。正是由于以上几种核心竞争力，在对赌协议约定期间，今久广告业绩的达成风险很小，因此对赌协议的风险就很小。
但是分时传媒的核心竞争力就明显较弱。首先，公司业务不稳定。分时传媒的部分业务是户外广告，其取得媒体资源的过程涉及到与高速公路、机场、商业楼等众多业主单位的合作。由于户外广告管理政策尚不稳定，如户外广告媒体在广告过程中被停止或拆除，可能会在业主方、广告公司、广告主三方之间产生纠纷。其次，资源使用受到限制。分时传媒户外广告业务中使用的户外媒体资源以为主，也拥有少量的自建媒体资源。但由于城市管理和交通主管部门在2007年到2010年间对违规设置的户外广告进行集中清理后，近年来一直在对户外广告的设置规划和管理办法进行论证研究，因此对户外广告设置续期申请及新设申请的审核一直处于停滞状态。如果分时传媒的自建户外广告资源受到管制，则可能对分时传媒的业务运营产生一定影响。由于当时核心竞争力较弱，故分时传媒对于其未来业绩预期较为保守。
从上面的分析中，我们可以看到，核心竞争力对于一个企业的发展至关重要，核心竞争力有助于其在竞争中获得持续发展的动力。企业发展良好才可能实现对赌协议约定业绩。
5 结论与启示
本文以蓝色光标并购中运用“对赌协议”的两个案例为研究载体，应用案例分析法和案例对比法，分析了企业并购中运用“对赌协议”的动机与风险。
在对赌协议高失败率的情况下，并购双方签订对赌协议的动机有以下几个方面：（1）站在并购方角度，主要是为了借助对赌协议来降低并购风险、解决信息不对称问题、调整估值差异和激励被并购方的管理层；（2）站在被并购方角度，主要是由于企业快速成长下对股权融资的需求在增加，同时解决融资难的困境。并购双方出于不同的动机签订对赌协议，很好的协调了双方的利益。
对赌协议关键风险主要有以下四个方面：管理层行为风险、业绩目标设定风险、估值风险和核心竞争力风险。除了这几个关键风险外，还包括市场风险和并购目标风险。这些方面的因素会影响对赌协议的成败，当风险增加时，就容易导致对赌失败。
本文分析了企业并购中运用对赌协议的动机与风险，其对于我国市场及企业的启示在于：虽然对赌协议在我国的实践运用还存在多方面的风险和问题，但其固有的经济价值应当得到市场的充分重视。一方面，对赌协议有效缓解信息不对称问题，实现投融资双方间的价值弥合；另一方面，对赌协议可以有效增进对投资企业乃至全行业的效益。因此，对赌协议对于我国的投资市场有着充分的实践价值。
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影视传媒产业的信贷合作机会
（一）流动资金需求当前影视传媒行业已进入高速发展期，作为资金密集型行业，影视传媒业客户存在大量流动资金贷款需求，主要为：一是经营性流动资金需求，主要供企业日常经营、渠道建设及宣传营销使用，与传统流动资金贷款基本相同；二是项目性流动资金需求，主要针对特定影视作品，资金管理相对封闭，期限应与作品拍摄制作及后期销售回款时间相匹配；三是打包项目流动资金需求，指将多个影视作品进行打包，对包内项目整体封闭运作，平衡单个作品带来的项目风险。（二）并购贷款需求随着以市场化、产业化为导向的文化改革不断深入，我国影视传媒业的产品供求状况、供给结构、在社会和国民经济中的地位，甚至商业模式都将发生深刻变化[3]。纵观国际化大型文化产业集团的发展历程，其成长和壮大均采用了兼并、收购等方式。2009年后，《文化产业振兴规划》等实质性政策陆续出台，支持和鼓励大型国有文化传媒企业和集团实行跨地区、跨行业兼并重组的力度不断加大，商业银行应密切关注文化传媒行业内部企业间并购、重组的交易信息，利用并购贷款等相关优势产品和专业团队的丰富经验，逐步拓展与文化传媒领域客户的合作。（三）信托产品需求2009年5月，北京版权产业融资平台由国家开发银行、北京银行、中信信托、北京东方文化资产经营公司共同建立，该平台一期准备12亿元授信额度，通过版权信托的金融创新模式，为文化创意企业、版权企业提供获取资金的渠道。该版权交易平台在融资评估时会邀请信托公司介入，文化传媒企业把作品版权信托给信托公司，信托公司再以这部分信托资产做抵押物，协助申请贷款。一旦资金出现问题时，信托公司对这部分版权信托资产拥有全权处置权，这样就降低了银行的风险，也降低了贷款的门槛。版权交易中心在这个过程中则起到征信作用，协助银行和信托公司审核企业背景。（四）上市募集资金管理需求目前，华谊兄弟、华策影视、保利博纳及光线传媒等企业已成功上市。而我省的青雨影视、长城影视等影视传媒公司也意欲通过上市获得融资，扩大经营规模。商业银行应做好前瞻工作，提前为企业量身定做金融服务方案，积极营销企业上市募集资金专户，并着力拓宽中间业务创收来源。
影视传媒产业的授信风险及建议
（一）主要授信风险点的分析1.警惕行业整体下行风险当前影视传媒业因其项目周转快、毛利率高而被不少机构和投资人热捧（以上市公司华策影视、华谊兄弟及为例，2011年销售毛利率分别达到了61.49%和57.78%）。但随着影视传媒企业不断涌现，行业同质化现象日益严重，盈利模式也难有创新。在少数明星企业靓丽业绩的背后，整个行业中也不乏步履维艰者；而每年有超过半数的影视剧最后无法面世的残酷现实，也使得供大于求的现象将长期存在；从长远来看，影视传媒行业可能面临下行风险。2.关注企业投资的回报风险以电视传媒企业为例，其销售渠道的畅通、稳固尤为重要，有无合作关系长久、密切的下游电视台也将直接影响其竞争力、产量规模及盈利能力。而对电影传媒企业来说，编剧人员水平、剧组团队实力、明星演员阵容及上映档期挑选等都将是决定其票房高低的重要因素。3.降低企业产品的审批风险影视传媒业作为具有意识形态属性的重要产业，长期以来受到国家相关法律、法规及政策的严格监督、管理[4]。在监管中，不仅筹拍的电影、电视剧存在不能通过备案的风险。同时，部分备案通过的剧本在摄制完成后，也可能会因未获得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》而无法面世。商业银行融资支持的项目应尽可能避免涉及敏感题材，如政治意识形态、暴力倾向及宗教文化等题材，避免作品最终不能获得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》而产生的风险。4.加强资金的封闭管理影视传媒业属于资金密集型产业，当企业扩张速度过快时，容易造成资金链风险。因此，建议加强资金封闭管理，尽可能以项目性流动资金贷款为主，以小额经营性流动资金贷款为辅。（二）担保方式的分析与探讨1.商业银行可采用的担保方式（1）传统贷款担保方式。例如，公司资产抵押、第三方企业担保，或再追加实际控制人的连带责任保证等。在当前影视传媒行业中，采用该种担保方式风险可控但市场空间不大。（2）版权质押方式，即以著作权的财产权质押作为担保方式。以著作权的财产权作为质押标的融资可分为两种情况：一种是以既有版权融资获得资金来拍摄新的影视作品；另一种就是以期待版权作为质押标的来获取资金完成本部作品。前一种方式已有非常明确的法律规定，但后一种情形在我国法律中尚未明确。因此，建议以成熟的既有版权作质押，可追加贷款项目版权期待权质押。（3）动态组合担保方式。如首先以第三方担保，或公司实际控制人个人连带责任担保；其次，在剧本形成后追加剧本的拍摄权质押；最后，在影视作品完成后再追加影视作品的版权质押，或者以影视作品预售收入或票房收入作为质押标的。该担保方式的实际操作较为复杂，需要银企双方密切配合，而银行在这个动态过程中也承担了较大的风险。2.版权质押贷款的相关探讨[5]从影视传媒业的现状来看，版权质押融资还不具备大规模推广的客观条件。目前，商业银行单纯接受版权质押的案例较少，基本仍以组合担保方式为主，分析其主要原因有：（1）法律体系的完备性及配套制度的协调性制约了版权质押融资的开展。目前，版权质押合同登记由国家版权局授权版权保护中心受理，其法律主体不明确。同时，版权质押登记办理周期较长、手续繁琐，也影响了业务的实际操作性。（2）版权市场发育尚不完善，流转体系还未有效建立。一旦制片机构投资失败，质押标的变现对于银行而言仍是一个难题，往往起不到缓释风险的作用。在国外，银行可通过完善的评估、保障机制对电影制作公司进行贷款投放。例如渣打银行，专门设立为影视企业提供贷款服务的部门并自行研发了一套影视产业融资程序规定，这些部门的工作人员对该类业务较为专业，能高效地为影视传媒企业提供全方位的金融服务。在借鉴国外同行先进服务理念的同时，各商业银行应针对国内影视传媒业客户独特的经营特点和财务状况进行深入分析，拟定相应的信贷支持策略。如制片方、发行方、制作方的联保体贷款，动漫企业的订单贷款、电视剧制作公司的应收账款质押贷款等都有待于我们对影视传媒行业信贷需求的进一步挖掘。
作者：方斯琛 单位：中国建设银行股份有限公司浙江省分行
关键词 新媒体；风险传播；挑战；策略
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0105-02
风险传播不仅涉及到自然灾害，如地震、干旱、泥石流、暴风雨、海啸等自然界方面具有负面性质的传播，还涉及到人类社会有关的政治、经济、文化等各方面突发事件、公共危机事件的传播。任何上述类型事件的传播都具有影响深远、传播速度快、对稳定的社会秩序产生一定影响的特点。再加上，当前传统媒体功能逐渐被新兴媒体覆盖和拓展，如网络、数字电视、触摸媒体等“第五媒体”的相继出现促使新媒体时代的到来，整个社会信息传播格局发生了颠覆性的变化，也改变着风险传播的速度、风险传播对社会的影响程度。那么，新媒体背景下风险传播出现了哪些新特点，给当前新闻工作者带来哪些挑战，如何应对？作者试对此进行分析。
1 风险传播内涵概述
早在80年代，就有外国学者对风险传播做出了概念界定，指出：“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关，还包括风险性质的多重信息和其它信息，这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”[1]风险传播是对“风险”相关的综合要素进行传播的一种形式，以“风险”发生的过程构成划分风险传播[2]，其内容则可分为：一是风险传播的预警阶段，对“风险”提前宣传，广而告之，以防范“风险”的发生；二是风险传播处置阶段，对正在进行中的“风险”进行时时公布和更新，及时与公众沟通，控制舆情，将“风险”导致的负面舆论影响降到最低；三是风险传播的反馈阶段，对“风险”造成的影响进行总结分析，通过媒体传播引导公众认识，使舆情恢复到正常水平，恢复社会稳定、良好秩序。事实上，风险传播多数是指风险事件的传播。
2 新媒体背景下风险传播带来的新挑战
因为媒介不同，传播形式不同，并且传播主体与受众之间的交互方式也有所差异，这种差异在新媒体盛行背景下显得更为突出，也成为新媒体背景下风险传播带来的新挑战。
2.1 风险放大机率增加
新媒体传播中提高了风险被制造和放大的机率，这是由于新媒体具有对话性、开放性、参与性等特点，提高了公众对风险信息的获取速度，同时言论自由也促成了风险信息的快速传播。新媒体是一把风险传播中的“双刃剑”，它给公众提供了参与风险传播的桥梁、平台，增加公众主动认知和防范风险的意识，但也因其门槛低，操作便捷、传播速度块、丰富的传播形式、公众便于参与等特点增加了风险被放大，增加被“制造”、被杜撰而出的机率。因为在新媒体中人们通常不考虑信息的出处、真实性等就妄加评论，掺杂个人极端情绪，再被二次甚至多次传播，放大潜在风险，甚至是引发恐慌，给社会秩序带来负面影响。
2.2 交互影响程度加深
新媒体传播突破了信息者与接受者之家的界限，任何人在都可以在新媒体下的虚拟平台发表意见、观点，具有较为充分的话语权。公众的大量参与使风险传播交互影响更明显：一是可以对风险及时传播和“发声”，以引起更多人的关注，增强防范意识；二是通过公众参与互动形成舆论，强化政府部门风险管理意识，保障人民各项安全。公众在新媒体中不再是被动的接受者，而转化为主动的信息者与接受者，成为媒介主体，参与公共事务，在风险传播的各方进程中作用影响明显。
2.3 风险传播视角多元化
普通大众使用和介入使自媒体的门槛较低，这在某种程度上加快了传播的话语权从传统媒体向普通大众的转移。新媒体信息的和转发的“把关人”功能弱化，风险也正在此，加上新媒体出现多元化的风险传播的视角产生了不同影响。商业视角中，为博取眼球，获得经济利益，增加受众，风险信息被利用以达到商业目的，如当前微信传播中，为博眼球，促进微信营销，传播不实风险信息，微信也因此并被冠以“谣言的温床”的称号；媒体报道视角中，新媒体扮演的是传播媒介角色，最大限度的反映和还原事件的本来面目，在风险发生时，具有提供全面及时事件信息、提醒公众，普及风险意识的社会责任。总的说来，多元化的风险传播视角都在考验媒体的素养、在传播风险信息中的态度。
3 新媒体背景下应对风险传播挑战的策略
3.1 积极发挥媒体“把关人”作用
在一个社会发展中，信息的传播依赖于媒体，构建稳定和谐的社会不仅是媒体人的职责，也是媒体人应有的职业目标。因此在信息传播中，降低风险甚至消除风险都成为媒体重要任务。强化媒体“把关人”作用：一是建议提高进入门槛，增加实名认证，全面把控参与者信息传播情况，控制风险传播源头；二是对发表在各自媒体平台信息进行全面审核、筛选，对那些缺乏客观、真实的信息严格过滤，杜绝再次传播，避免制造风险或把风险扩大化；三是风险信息传播正式化、公开化，通过把关，把风险信息及时、全面、真实、客观地传播给公众，预防因不了解风险情况而带来的焦虑感。
3.2 加强对新媒体传播的监管力度
新媒体发展时间短暂，在当前这种井喷式发展中不间断出现各种问题，如网络造谣、杜撰等，片面强调高关注、高点击率、转发效应而不经辨别的传播方式增加风险机率，因此，加强对新媒体主体的监管力度，有利于规范其行为，促进其自我管理。首先，完善上级信息监管机构的功能和作用，对涉及到媒体主体进行全面信息监控，过滤不良、存在潜在风险或扩大风险的信息。其次，要完善法律法规督促媒体自身发挥信息监管作用，通过法律强制性要求媒体承传播责任，既要降低风险，又要正确传播和处置风险。最后，增加公众参与监管的渠道，督促媒体不断整改，进行有益于大众的传播内容与形式。
3.3 培养公众的风险理性传播意识
作为媒体应具有一定的社会担当感、职业道德感，积极发挥传播正能量作用，这是媒体最基本的职责，也是媒体的天职。在当前公众对新媒体具有高度粘性，越来越依赖于新媒体传播的信息，而这些信息繁杂，公众难以辨别，这就增加了风险传播范围和加深影响程度，因此，信息传播媒体承担着提醒公众、教育公众，提高其认知和辨别能力的责任，扮演正面角色，传播正能量。首先，媒体要传播风险知识，包括传播特征、过程、机制等。其次，普及风险传播规范意识，尤其是对触犯法律的案例、法律条文进行宣传，培养公众在新媒体环境中的底线意识。最后，引导公众养成正确的风险处理态度和行为，在风险传播中也能发挥正面作用。
综上，我们看到风险传播给媒体带来的挑战，要从媒体自身、监管部门、公众多维度去处置和应对风险
传播。
参考文献
当代中国传媒业中的并购行为不能完全用一般的动因来解释，因为其背后必然还存在着同政府、市场以及人们普遍心理的博弈。鉴于传媒在中国各产业中的特殊地位，在分析其并购动因时，从其外在表象将传媒业并购行为分为三类，第一类是传媒业并购非传媒业；第二类是传媒业并购传媒业；第三类是非传媒业并购传媒业，下面分别进行分析。
1.传媒业并购非传媒业行为
并购是企业着眼于未来竞争的战略，不应该只是出于目前经营或财务上的压力而进行的股票市场炒作的短期战术行为。此类并购行为大体属于：
①实现多元化经营
多元化战略是指企业通过在多个相关和不相关的领域中扩大规模,创造效益以实现增加回报、降低风险的目的。如电广传媒（000917）在2003年10月以3.2亿元自有资金收购其控股大股东湖南广播电视产业中心所持有的深圳市荣涵投资有限公司96.97%的股权，成为荣涵投资的第一大股东。这次并购使电广传媒从一直以来的“广告、节目、网络”三大主业拓展到房地产业，在全国房产一片火热的背景下，这无疑给公司带来了极大的收益。
②投机性的资本输出
中国的主体传媒业在发展过程中受到市场（主要是地域）和法规两方面的影响，资产收益不断扩大而规模扩张却相当有限，两者不能配比。要解决这一矛盾，只有通过寻求其他资本输出途径。而这些途径往往又同传媒业没有相关性，风险很大，投机性较强。中视股份在历史上就因为投机性资本输出造成了大幅亏损。
2.传媒业并购传媒业行为
①协同作用
协同作用（synergy）是指两个公司兼并后，其实际价值得以增加。这种价值的增值来自于规模经济。从产业结构上讲，传媒产业属于智力密集型产业，市场规模增大使传媒产业能够较容易地实现规模经济。传媒产业的协同作用表现在三个方面：
首先，形成多种媒体集团或跨媒体集团，使不同的渠道之间形成潜在的并购优效。如互联网泡沫未破之时，阳光卫视和新浪的“光水联姻”曾经一度成为美谈，给了人们关于规模经济的无限联想。阳光卫视靠着并购起家：买壳“良记”、入股澳门卫视旅游台、换股“新浪”、牵手“四通”、收购“卫星娱乐”、“京文娱乐”和“成报传媒”，与“北大青鸟”、“北大文化”、“联想集团”达成合作协议、联盟贝塔斯曼、合资青岛“澳柯玛”、出售股权予台湾东森电视台受挫后又转嫁星美传媒……，短短两年内，阳光卫视迅速扩张，但遗憾的是，在不断并购中，其新增价值没有出现，以至于最终不得不与SMI公司达成交易，更名“泰德阳光”。可以看出，在新媒体领域，由于不存在跨媒体发展的限制，因此追逐规模经济就成为了各个企业理所当然的选择。
其次，是财务方面，此方面原因比较复杂。国家出于对传媒业以“幼稚产业”加以保护和对待，对于增值税和所得税都有一定的优惠税率。合理避税的动因也驱使着一些并购的形成。
第三，迅速提升传媒所特有的感召力。精神产品感召力的构成有很多因素，诸如内容质量、表现方式、人员素质、覆盖规模等等。
第四，跨国传媒公司改变以往非控股全资、非资产合资和许可生产方式，大规模采取协议并购和合资企业内通过股权转让或增资扩股稀释中方股权的方式并购，进入中国传媒市场。国内很多传媒企业客观上有并购的需求，但由于人为垄断、政府干预和行政区划的分割，这种需求根本得不到满足，这时候，跨国媒体来做就很合适。这同样也对国内传媒企业提出新的并购趋势，即国内传媒企业相对国际传媒集团而言，规模小、市场占有率低，所以溢价能力不强，卖不了好价钱。但几个小传媒企业并购在一起就大不一样了，一方面有利于传媒企业进一步发展，另一方面，即使将来由于战略变革需要将企业部分经营环节出售，价格也会比几个小企业分别出售高得多。因为一个小企业市场占有率可能只有20%，而并购后的企业可能达到60%的占有率，国外的买家就会非常重视。
②获取专门资产
这常用在公司的产品或市场扩展非常快，而专门知识相对缺乏或者开发成本过高的时候。如以QQ闻名的腾迅公司收购了著名的电子邮件客户端软件Fo xmail，原因就在于QQ的邮箱业务不尽如人意，而腾讯有意发展免费邮箱，使之成为其娱乐型门户网站的重要卖点之一。
3.非传媒业并购传媒业
外部资本并购传媒业，除了出于一般的多元化、追求增值、避税等动因以外，还具有中国特色的特有动因，这是与进入中国传媒业存在政策门槛，以至于成为稀缺资源所分不开的。
一般认为，传媒产业是高投资、高利润产业，然而通常被忽略的是：传媒产业专业化程度高、投资回报周期长、规模效应明显。公司管理者一般都有所谓“时间偏好”的非理性概念。这意味着在并购活动中双方都更倾向于短期利益的获取。①而传媒产业的种种特点决定了它不可能满足这种时间偏好。因此，外部资本，特别是民间资本若看不到传媒产业的生产规律和盈利模式，而只是出于炒作概念、盲目自信或者追求高回报的目的，必然是种非理性的行为。例如吉利集团在传媒业上的失利，以及“像生产打火机一样生产汽车”的“汽车狂人”李书福试图像造汽车一样打造传媒，结果可想而知。
外部资本进军传媒也有较为成功的案例，如上海复星集团投资《21世纪经济报道》；山东三联集团投资《经济观察报》等，理解传媒产业的运作模式是其成功的关键。
二、当代中国传媒业并购风险
当代中国传媒业并购行为毕竟处于新兴态势，其并购动因复杂、并购操作也百态众生，难免出现这样或那样“短路”现象。大体分析如下：
1.并购深度不够，大多属于投机行为
许多公司并购是为了修饰财务报表，为“借壳上市”融资；或是出于低价收购再转卖的投机目的，企业并购缺乏长期战略意图。而与之相对应的是国际传媒则无不着眼于长远，有的甚至是牺牲企业阶段利益、局部市场和辅助行业来完成并购，并将目标企业完全融合进来。如新闻集团自1993年收购凤凰卫视以来，卫视在华语整体市场尚未盈利，中国百姓还不能随意架设天线接受外资媒体的卫星电视频道，但是数以万计的家庭在收看电视，这是谁也不愿意放弃的巨大宝藏。②
2.并购市场风险难免
①信息失误风险。一些关键性的信息，如交易主体无资格、产权交易客体不明确等等。②财务风险。企业有无足够的财务资源或资金融通能力，采用何种方式向并购企业支付，并购后的企业可否保持目标资本结构等等。③人力资源风险。目标企业富余职工、劳动力熟练程度、接受新技术能力，以及并购后关键员工是否会离职等，均是影响生产成本的因素。④直接市场风险。目标企业原供销渠道的范围和保留的可能性会影响目标企业的预期盈利。⑤一体化的风险。不同的企业一旦合为一体，功能重叠及文化理念差异而产生的人员冲突，在一定的磨合期内若得不到有效解决，则会导致失败的危机。⑥法律风险。作为并购方，企业在并购中因违反法律被追究责任，所造成的经济损失和社会影响是难以估算的。
三、中国传媒业并购风险规避
有种说法，恐龙的灭亡是因为它的身体同胞子相比变得越来越大了，其神经通路的传导作用越来越迟钝。企业也一样，是否具备快速反应和灵活应变能力，决定着它的生死存亡。企业通过各种方式并购，形成新的机构，同样存在着类似恐龙生存方面的威胁。如何去有效规避呢？
1.并购前信息收集与分析的力度极其重要。在收购之前，并购方一定要到目标企业深入调研，了解其经营获利状况，并从外部掌握相关诉讼、争议的真相，详细分析可能导致风险的资料，了解其企业文化的差异性，对目标企业的发展历史、经营宗旨、创业者的个性特征进行分析。在很多情况下，不妨借助中介服务机构力量，聘请有关专家对相关市场进行调查，提供管理咨询并做出法律安排。这样能对目标企业因经营不当、急于脱手有充分的应对。
2.充分关注企业文化的融合。并购企业应关注被收购方各层面员工的创造心与责任心，增强团队精神培训。例如，节奏较快、较年轻的美国在线的文化与时代华纳的文化相差很多，美国在线与时代华纳合并之后，一些原先由时代华纳员工担任的重要职位立刻被指定由美国在线员工担任。这样一来，公司内部气氛立刻显得不团结，时代华纳员工有纵的感觉。这种文化冲突导致“那些把不同媒体结合在一起的人没有能够将他们的设想变为现实。”③
3.穿越价值观与价值之间的壁垒。企业不是机器，它是由人员、关系、学习过程组成的。
4.提高企业竞争力是实现利润最大化的根本手段，因而是企业并购的直接目标。这分别取决于企业整合策略、创新策略及适度的外部催化策略。在技术、管理、结构、制度与经营模式上共同创新。
5.政府制度上宏观规范。
综上所述，企业并购的根本动因是追求利润最大化，传媒企业也不例外。只有在并购双方的动因和目标一致时,企业并购才有可能实现。④
诚然，在并购之前，每家企业都有自己的预期，就看这家企业的期望值是什么，能够达到期望值就是成功的并购。有时候会出现一种有趣的情况，就是在外面人看来，某一例并购是失败的，但事实上局内人认为并购是成功的。比如有的跨国公司实施某一并购的目的很可能就是为了掌握销售渠道，并不在乎短期内的亏损。在局外人的评判中，并购后出现亏损是并购失败，但在这家公司眼里，掌握销售渠道的预期达到，那么并购就是成功的。“鞋合不合脚只有自己知道，判断并购成效也是这个道理”。⑤
能达到期望值的并购就是成功的并购。在传媒业，同样如此。
（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授、硕士研究生）
注释：
①陈硕：《并购动因的行为经济学分析》，《中国物价》2004年第6期
②高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版
③Alan B.Albarran，Robin K.Gormly：《策略回应还是策略错误？――美国在线时代华纳（AOLTime Warner）和维旺迪（Vivendi Universal）的分析报告》2004年
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