第一部分 品牌定位与企业发展战略的关系
无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：
1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；
2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；
3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；
4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；
5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略﹑资本经营战略﹑人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；
6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部﹑销售部﹑研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；
7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；
8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。
第二部分 品牌定位与企业文化的关系
企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。
一， 多品牌公司
如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：
1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；
2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；
3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种求同存异，万紫千红的美好局面；
4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；
5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。
二， 单品牌公司
单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。
第三部分 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型
我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。
与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：
一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；
二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；
三， 有助于企业所有员工认识到局部日常工作与战略成功是密不可分的，强化战略与日常经营管理细节的联系；
关键词：品牌核心价值；文化定位；重要性‘战略
纺织行业在我国国民经济中扮演着重要的角色，它是中国的一大传统优势产业，对我国的出口创汇、国内就业和社会稳定等方面都具有相当重要的意义。显然，中国是无可非议的制造业大国，但是，我们却是无可争议的品牌弱国。在我国服装市场的竞赛中，消费者对许多服装品牌的忠诚度尚未真正形成，对于产品，人们己知之较多，对于品牌，可能就一知半解，而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少，如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖。从竞争中脱颖而出。
1服装品牌的核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点，是促使消费者认同其品牌的关键，。
1．1自我表现型价值理念
自我表现型价值理念(社会性价值)是品牌理念着重传达服装设计、象征性符号等形象要素，来表达消费者的审美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目标消费群生活方式的描绘和艺术化概括提升，此类品牌随着社会的进步，收入水平的提高，个人价值观、财富、身份地位与审美品位成为表现一种载体与媒介的时候，张扬自我表现型利益的品牌核心价值就越对受众又诉求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心态而非年龄”。
1．2功能性价值理念
所谓功能性价值理念是品牌理念着重传达产品本身物的价值，此层次的品牌理念主要传达给消费者物质性的功能利益，服装本身往往成为品牌的核心利益的支撑。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基。就像随波逐流的浮萍，功能性价值理念提出进一步突出了服装的专业性、科技性、高品质等产品基础要素，服装品质和功能得到进一步提升。如；劲霸男装宣称每款夹克都有一处独到的细节设计，
1．3情感性价值理念
情感性价值理念是指品牌在消费者购买和使用过程中失购买者或使用者产生某种感觉和情感体验，获得情感满足。这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深层的意味，并营造了密切的关系，强势品牌的理念往往包含某种情感性价值，宣扬着目标消费群的情感诉求，营造着美好的个人愿望，传达着群体的价值观，塑造着一种新的生活方式。如。森马的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔裤则干脆打出“身着玫瑰色，是为了结交女友，身着蓝色，是为了结交男友”。这样的品牌理念超越了服装本身和品牌形象诉求，站在目标消费群的情感层面上与其进行情感的交流，表达了目标消费群的内心愿景，传达了品牌对消费者的价值承诺。
2品牌文化定位的重要性
所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异，其重要性表现在以下几个方面：
2．1提高品牌的品位
品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色，通过传达诸如文化价值观、追随自然、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如“高田贤三”的和服式女装，就善用浓烈深厚的东方色彩，表达现代节奏中的人们对东方文化神秘与大气的追逐。
2．2提高品牌价值，保持和扩大市场占有率
情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣。品牌将难以获得消费者的信任，通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。往往成功的服装品牌都以其独特的设计风格占领市场，从目标消费群体着手，通过迎合他们的某一特质进行策划和设计品牌风格。例外(EXCEPTION)这个品牌，任何一个微小的细节都代表着艺术的体验。哪怕是最不起眼的线迹，也是经过仔细斟酌的，看见“列外是反的”的创作精神，用衣服颠覆时尚，用材质颠覆美学。
2．3使品牌形象获得消费者认同和忠诚
艺术历史学家迈尔夏皮罗的观点认为：文化风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是维持不变的要素和表现，”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来，只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，例如AnnaSui店铺设计，甚至是一个道具的摆放，都可以体现这个品牌的文化，她所有的设计均有明显的共性：颓废游离的气质弥散；摇滚乐派的古怪，贴满店内以天鹅绒锦作墙布的墙壁，珠光宝气的服装和超细高跟女鞋组成的完整配饰，闪闪荧光的焕彩指甲，就连那洋娃娃也是这种类型。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。3品牌文化定位战略
关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下几点：
3．1围绕品牌文化核心价值而展开
中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。以品牌文化为积淀形成的意识形态，潜移默化的对人们思想观念起到斗转星移的转变作用。同时，一个公司的品牌是它竞争优势的主要来源也是一项很有价值的战略资产。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群。在各自的区隔内占据最高的份额，而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。
定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。
3．2个性化定位
品牌定位是企业品牌特征的罗盘。它是指在市场调研和细分的基础上，找到目标群体的消费区间和竞争区间，在此区间内表现和创造出品牌独特的差异点，将差异化做出来，让目标消费者在心智模式中的空白点范围内进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印，建立起强有力的联想和独特个性的策略。
针对潜在顾客的心理而采取的行动，也就是产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置是品牌定位的一项重要内容，一般说来，品牌定位不在定位对象本身，而在于消费者心底，目的是在消费者的大脑中占据一个形象而又具体的位置，位置一旦确定，就会使消费者在有某一特定需求时，首先考虑到定位于此的品牌。
3．3与目标消费者共鸣
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点，二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说，“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判，只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合，如；美国著名时装品牌(Calv-InKlein)，之所以能成为最受美国女性欢迎同时也在全球内畅销品牌，正是由于其品牌自身所表达出来的那种真实、贴切的现代生活理念所致。因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。
针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。
而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。
自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。
2.主要研究成果
目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。
当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。
例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。
3.发展趋势和存在问题
当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。
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在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。
DifferentiateOrDie一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论：
1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。
2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。
3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。
4.拥有一种传统。
5.成为某方面的专家。
6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
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因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：市场细分。通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
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所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：“这儿子还真想着我。”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
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审视品牌环境
目的：使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。有的产品使用范围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品内在差异很难找到，怎么办？策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消
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费者，你就成功了。如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？品牌是否有某种身份、地位的象征？如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。字串1
凝炼品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：一是希望消费者相信什么？二是凭什么使他们相信？
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比如“舒服佳”，它希望消费者相信“舒服佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。以环保及关心个体为诉求的“美体小铺”(Bodyshop)为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可在回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。
[关键词]南宁城市品牌定位绿城果都
南宁市城市品牌定位为“绿城”，依靠传播载体国际民歌艺术节和中国—东盟博览会，加上有目共睹的城市建筑变化，在城市品牌的知名度上的确较过去有很大地提升，但我们也可以清楚地看到，在《2004中国城市竞争力报告》中，南宁的综合竞争力排第五十五位，而乌鲁木齐排名还在第五十二位，在省会城市中仅领先于太原、兰州、贵阳、银川、西宁、拉萨这6个城市。尽管原因是多方面的，但是至少说明南宁城市品牌的定位在品牌传播过程中并未起到促进南宁市经济发展的作用。城市品牌的定位属于城市经营中城市品牌营销的范畴，对城市经营的主体来说，在能力上除了相应的政治能力外更应具备相应的经济经营能力。在市场经济发展的过程中，政府更应从经济学、管理学和营销学等角度去进行城市品牌的定位，以此来促进区域经济的繁荣，体现出自己良好的执政能力。
一、城市品牌的定义
品牌的核心价值代表产品或服务带给受众最大和最根本的利益。城市品牌是具有城市独特要素禀赋的城市名称和标记,向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向，以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。
营销城市应该综合考虑城市的历史、文化、社会和自然环境等诸多因素，应该从市场经济的观点出发，研究城市在总体区域环境中的位置和作用，以及竞争对手与目标受众等方面的情况，对众多要素进行整合，通过创造、传递和沟通，将城市的知名度和美誉度进行大幅提升。
二、城市品牌的定位及意义
城市品牌的定位不是一个新鲜的课题，然而在实际的应用过程中，许多城市尽管在实施后使得城市的知名度大幅上升，却并没有对当地的经济产生相应的影响，但有些城市却又能产生巨大的经济效益，其深层次的原因当首推城市品牌的定位。
应该说定位是一项复杂的工作,可以从若干重要的影响因素进行综合分析。影响城市定位的主要因素有:城市的历史和文化底蕴、地理位置、城市的发展条件和基础、城市的产业现状、城市人口和经济规模、城市的职能分工和发展方向、城市与其他相关城市的关系、城市的区域影响及地位、城市的区域基础及城市与区域的关系等。
我们可以借鉴一下其他城市的做法，大连以前定位为“打造美丽的城市风光和海滨城市”，为旅游业开道，今年又提出“建设国际航运中心是大连城市发展的准确定位”；再如昆明的城市定位突出一个“春”字，以明媚的阳光，舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客到昆明旅游。可以清楚地看到这些成功的城市营销案例，都是使城市的定位与当地的产业优势相一致。当然，我决不是在鼓励南宁市像他们一样，将城市品牌也定位在旅游城市，南宁有自己很多的其他独特优势，没必要盲目去仿效。事实上在经济需要大力发展的城市，城市品牌定位一定要服务于当地的经济，城市品牌定位的意义亦在于此。不像杭州、广州、上海等经济已经相对很发达的城市，他们更需要城市的形象，注重城市建筑是否漂亮，环境是否适合人居。如果经济自身还需要大力发展，而政府将城市品牌建设的工作重心放在城市形象和城市品牌传播上，对当地的经济发展的促进作用远远不能达到理想的效果，无非是浪费纳税人的钱，还不如立足自身产业经济的发展，将城市的品牌定位与城市或城市的周边区域的产业经济联系起来，在传播城市品牌的过程中带动区域经济的繁荣。
三、南宁市目前定位分析
南宁定位为“绿城”，2003年2月8日，《南宁市部级生态示范区建设规划》已通过专家评审。该《规划》明确指出要实施“12369”工程，打造生态强市。南宁市市委第九次代表大会中提出：创建“中国绿城”城市品牌的战略目标，以突出南宁市的城市个性、优势和特点，提升城市品位，扩大城市的知名度。现在经过旧城改造的南宁市尽管已获得“中国园林城市”、“国际花园城市”称号，并获“联合国迪拜国际改善人居环境良好范例奖”和“中国人居环境奖”，而且把目光盯上了联合国人居奖，但是从前面介绍的《2004中国城市竞争力报告》中我们知道，这根本不能改变南宁市的经济和城市竞争力状况。我们很容易理解即便一个城市建设得再好，如果没有经济发展的支持，单从城市外在形象的角度去定位这个城市，是不会在招商引资中获取自己的竞争优势的，也不会在吸引人才方面获取竞争优势，城市的品牌传播也就成了自娱自乐。
为建设“绿城”的城市形象，南宁市提出在绿化上，“拆房建绿、拆违复绿、拆墙透绿、见缝插绿”，争取在2007年，城市绿化覆盖率达41%，人均公共绿地面积13平方米。我们知道这些项目的巨额开支将会带给南宁乃至广西很大的财政困难，从而影响广西对经济发展的扶持不足，进而影响南宁市产业经济的可持续性发展，这样的投资是否值得？我们来看一下南宁的城市品牌定位为“绿城”，是否突出了南宁的特色？是否与南宁的区域产业经济联系上了？是否代表了南宁在未来发展中的最终形象？回答绝对是否定的。对于广州、珠海、深圳、昆明等等一大批在城市综合竞争力排名优于南宁的南方城市来说，都可以定义成“绿城”，而且由于这些城市的经济发展水平均高于南宁，如果要打造“绿城”这一品牌，可以说南宁不但没有优势而是完全处于劣势，而这些城市都没有选择“绿城”来打造城市品牌，不等于说明南宁可以作为市场补缺者角色定位在一个空白的炒作概念上，而是说明“绿城”这一定位既没有特色也没有经济效益。在经济落后的区域，城市品牌的定位首先应该选择能突出区域特色并能带动区域经济发展的产业或产品来作为定位对象，也就是说品牌的定位首先要服务于经济的发展。城市品牌的知名度与美誉度是两个不相关的概念，众所周知，拉萨的城市知名度是相当高的，但是我们同时也知道拉萨的经济水平是怎样的，同样的道理，我们让更多人通过“绿城”了解了南宁，但是他们是了解到南宁的经济水平是较为落后的，这样的城市知名度有什么意义呢？我们要在提升城市知名度的同时，促进美誉度的提升，这样的城市品牌才能彰显出它独到的魅力。因此，在城市定位上我们不能简单地思考哪个定位有特色，而要思考哪个定位更能带动区域经济的发展。
因此，南宁的城市定位应当考虑如何更大范围地将广西的资源纳入南宁市的城市品牌定位范畴中去，以实现最大限度地带动南宁乃至全广西的经济发展。
四、“果都”较“绿城”更适合南宁城市品牌的定位
南宁市尽管说不上“物华天宝，人杰地灵”，但是南宁是一个具有自己独特优势的城市。首先，地理位置优越，可以说是近海临边，交通便利，能直接发展边贸，完全有足够的物流能力服务于广西的经济发展。其次，南宁市的水果特产相当丰富，大街上、公园里，甚至是单位大院都随处可见扁桃树、木菠萝树、芒果树、龙眼树等果树，尤其是木菠萝，在物流如此发达的今天，对于北方人来说，仍然是难得一见。可以说在大型城市中，南宁在水果产业上有着得天独厚的优势。
作为首府，我们可以看一下整个广西的资源。首先，在地理位置上，广西背靠大西南，俯览东南亚，东邻广东，西接越南，处咽喉之地，可海陆空三栖发展边贸。其次，广西具有丰富的农业资源,雨量充沛,热量充足,形成了丰富的亚热带农林资源，诸多水果在中国几乎可以说是特产。广西还是全国目前最大的制糖基地,年产糖量稳居全国总量的45%左右,综合利用产值比例达30%以上,拥有南糖、贵糖、凤糖等一批大型企业集团。沿海滩涂面积1005平方公里,浅海面积1438平方公里,有利于发展浅海养殖业。再次,广西的矿产资源丰富,目前探明储量的矿产有89种,53种矿产储量居全国前十位,14种居全国首位,是全国10个重点有色金属产区之一。另外,广西水能丰富,全区水能蕴藏量2200万千瓦,可开发利用水能为1609万千瓦,而且,70%能集中在红水河流域,便于开发。当然，在矿产和水能方面，对于工业基础并不发达的区域，去强调这些资源，是会影响区域经济的可持续发展的，也容易导致地方产业向粗放型经济发展。但是作为这样一个资源丰富的自治区首府，我们有责任让南宁发展得更好、更快，我们有足够的其它资源来作为南宁市特有的城市品牌定位对象。
关键词：品牌属性；品牌基础理论；品牌衍生理论
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-01
考察现存丰富的品牌理论，可以发现其中接受度比较高、影响力比较大、使用面比较广、尤其是我国高校品牌管理课程讲授的理论，还是比较固定的，可以分为两组：
第一组主要有：品牌、品牌核心价值或品牌基因、品牌文化、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌资产或品牌价值等。
第二组主要有：品牌推广/整合营销传播、品牌组合、品牌延伸、品牌扩张、品牌危机、品牌维护、品牌创新等。
一、品牌基础理论
首先考察第一组。这部分内容在品牌理论体系中处于基础性的地位，它们从不同角度、不同层次共同完成了对品牌的完整的定义， 笔者把它们归为“品牌基础理论”，并给出如下定义：
品牌基础理论是对品牌的画像，它由若干相互关联的品牌理论所构成，它们从符号、形象、风格个性、文化、价值理念和心理位置、资产价值等不同角度、不同层次共同回答了品牌是什么的问题。品牌基础理论侧重于反应品牌的精神属性，是品牌本体的重要方面，是品牌区别于产品的主要依据。
这个定义的意义之一，在于它回答了为什么要把品牌基础理论从全部品牌理论中剥离出来的必要性问题。以下举几个例子进行具体分析：
1.品牌文化论是从文化角度对品牌的画像
品牌文化理论从文化的角度解释品牌，其实就是从文化心理角度对品牌的画像，是对品牌的另一种定义。此前已经有学者提出，品牌就是商品在消费者心目中的印象和感觉的总和。消费者就是一面镜子，从物质的角度，消费者认为品牌就是某种满足自身某种特定需求的事物；从文化的角度，消费者认为品牌就是经营理念、价值观、审美因素的总和。
2.品牌资产是从资产价值的角度对品牌的画像
大卫·艾克的五星模型把品牌资产分为五个部分，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认识度、品牌联想和其他资产。其中五个子概念都是某种精神活动的产物。在消费者精神世界具有的这五方面意义，就构成了品牌有价值的资产，从资产角度来看，这不就是品牌吗？而美国市场营销协会(AMA)把品牌资产定义为：一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为。这里的关键词仍然是“联想”这样的精神活动，仍然是对品牌实质的刻画。
3.品牌定位是从心理位置的角度对品牌的画像
最后看品牌定位。一般认为，品牌定位是品牌在消费者心目中占有的一个合适的位置。《瑞丽伊人风尚》的定位是“为白领女性提供美丽与生活提案的时尚杂志”。消费者一想到、看到该杂志，就会大致产生这样一种印象。这句定位语准确地回答了该杂志是什么这个最基本的问题。也就是说，品牌定位本质上仍然是对品牌是什么的回答。
4.小结
总结上述品牌基础理论，可以看到它们有一个共同特点：都强调从人类精神活动的角度来刻画品牌，对品牌进行画像。不管是品牌核心价值、品牌文化、品牌形象、品牌个性还是品牌资产、品牌定位，都是存在于人们心目中的东西，离开了人脑这个主体，它们都不能独立存在。所以说，品牌基础理论包括的各个具体概念，都是从不同角度对品牌的画像，回答了品牌是什么的问题。这是本文提出“品牌基础理论”这一概念的依据。
二、品牌衍生理论
再看上面对品牌理论分组的第二组。在品牌基础理论之外，品牌推广、品牌延伸、品牌危机等，在整个品牌理论体系中处于从属地位，它们是品牌主体确立之后，品牌在市场营销中的行为表现，是企业日常营运中品牌工作的某些方面。笔者把这些理论归为“品牌衍生理论”，如果说品牌基础理论反映了品牌的精神属性，是品牌的本体，那么品牌衍生理论则反映了品牌的运动属性。
三、品牌理论体系“二分法”的应用实例
如上所述，品牌理论经过梳理，大致可分为基础理论和衍生理论两大部分，分别反映品牌的精神属性和品牌的运动属性。利用这个思想，我们把有代表性的品牌教材《品牌管理》一书(朱立主编)的章节内容做一个逻辑梳理，同时检验上述二分法的适用性。
如下表可见，该书全部章节内容都可以在品牌理论二分法的框架下找到自己的位置。
品牌基础理论和品牌衍生理论“二分法”的意义：
1.有利于更逻辑化地安排和组织现有品牌管理教材的内容框架。
2.把品牌基础理论分离出来，有助于深化对品牌本体的认识，解决品牌是什么的问题。
3.把品牌衍生理论分离出来，有助于深化研究品牌怎么建设、怎么维护、怎么管理等问题。
参考文献：
目前中国正在经历由“中国制造”向“中国创造”转型的重要时期。日趋激烈的市场竞争,以及产品高度同质化的现象使越来越多的中国企业开始意识到品牌是竞争制胜的法宝。然而,绝大部分企业都没能真正在消费者心目中树立清晰、强大的品牌形象,反而由于在产品、渠道、品牌规划和建设推广等方面互相模仿,导致品牌往往缺乏差异性。同时,消费者面临海量信息和有限注意力的突出矛盾[1],以及理性思维能力的有限性[2],使其很难认真关注企业的品牌信息,除非品牌具有明显的独特性。因此,由企业相互模仿产生的品牌趋同,加上消费者由于自身能力有限而产生的品牌混淆,导致消费者感知到的品牌之间具有较大的重合度,即出现了品牌重叠现象。品牌重叠问题已经成为理论界和实业界关注的焦点问题之一。对品牌重叠的研究能够让企业知晓消费者对企业品牌定位的感知情况,指导企业在进行品牌规划时制定合适的品牌战略保证品牌独特的个性特征和情感诉求;或让企业了解如何利用品牌重叠创造企业利益。但这都需要一个前提,即如何量化品牌重叠。但是已有的研究均是从不同角度对品牌重叠进行研究,尚缺乏完整的品牌重叠测度的理论模型,而且品牌重叠的实证结果并不直观,影响了学者和实业界对于结果的客观理解。本文致力于梳理现有的品牌相关理论,构建出品牌重叠测度理论模型,并基于此模型对其进行实证研究,在实证结果的处理上力求准确、直观。基于此考虑,本文以中国大陆手机市场七个品牌作为研究品牌,通过收集、分析基于消费者的调研数据,实证分析了品牌重叠的存在。实证研究过程中,笔者创新性地运用最小误判率表征的品牌混淆程度构建相似程 度 矩 阵,利 用 多 维 尺 度 分 析 (Multidimen-sional Scaling Analysis)形成二维图,表征出7个手机品牌的无形感知重叠状况。
2 品牌重叠理论基础
2.1 品牌定位理论
作为营销理论的重要组成部分,品牌定位理论主要是指在特定的消费者群体或细分市场中找到合适的位置,使得消费者以正确的方式看待该品牌[3]。品牌定位理论可以分为企业视角的品牌定位和消费者视角的品牌定位,企业视角的品牌定位进一步分为目标定位(Intended Positioning)和实际定位(Ac-tual Positioning)。企业视角的品牌定位强调企业向消费者传播品牌 的 相 关 信 息 导 致 消 费 者 加 强 对 品 牌 的 认 识。Brown等[4]认为目标定位是企业期望目标群体对品牌产生的看法。而实际定位是企业实际上向消费者传播的品牌定位信息,Krishnan[5]把实际定位解释为企业通过广告宣传、品牌包装等来建立品牌定位。这两者之间的区别在于目标定位是企业想给消费者传播的信息,而实际定位是企业通过不同的信息传播渠道给消费者提供的品牌定位信息。消费者视角的品牌定位强调消费者在得到企业传播的品牌信息后在脑海中形成的品牌定位[6]。Crawford[7]对两种视角观点进行了对比,指出企业视角的品牌定位认为企业掌握着改变消费者对品牌定位的感知的能力,而消费者视角的品牌定位认为改变对品牌定位感知的权力掌握在消费者自己手中。在此理论基础上Kerin等[8-9]提出了感知定位(Perceived Positioning),认为消费者通过吸收来自于企业的实际定位信息对品牌形成了一系列的感觉和评价。图1解释了三个不同定位之间的关系。 企业的目标定位经过实际定位和消费者主观因素的修正最终形成消费者的感知定位,感知定位是公司目标定位的结果。笔者认为,基于消费者感知的品牌定位是市场对于品牌定位的真实反映。
2.2 品牌重叠内涵研究
2.2.1 品牌重叠定义
英国着名品牌学家de Chernatony[10]给出了一个品牌的最新定义:品牌是一个有形价值与无形价值的组合,这些价值会给消费者带来特殊的、有意义的体验。其中品牌的有形价值和无形价值,分别对应品牌的内在属性和外在属性。品牌的内在属性使品牌具有功能性价值,并决定了产品的性能,能够满足消费者对产品的功能性需求,内在属性具有有形性。而品牌的外在属性使品牌具有象征性价值,可满足消费者在社会归属和自我感知方面的需求[11-12],外在属性具有无形性。根据品牌定位理论,企业通过规划设计使其产品和形象在目标消费者群体的头脑中占据一个特殊的位置。而在竞争市场中,多个企业会向同一消费者群体提供产品,造成品牌定位接近或相似,这种相似包括品牌有形特征相似和无形特征相似。根据品牌特征和品牌定位理论,笔者将品牌重叠定义为:“两个或多个品牌由于在品牌定位上的接近,在品牌有形特征和无形特征上出现的相似程度”。笔者通过梳理品牌重叠相关研究发现已有文献也从三个不同侧面刻画了品牌重叠:(1)相似性(Similarity),指品牌之间在功能性价值上的相互接近[13-14];(2)典型性(Typicality),用来衡量一个品牌与该品牌所属类别在核心 特征上的接近程度;(3)概念一致性(Brand Concept Consistency),描述两个品牌在无形特征方面的共同度[15-16]。可以看出,本文提出的品牌重叠概念完全涵盖了上述三种情况。
2.2.2 品牌重叠的原因
品牌重叠的原因可通过以下理论解释:(1)品牌定位理论。根据品牌定位理论,品牌在定位的过程中必须展现出与众不同的差异点,同时也必须与其他竞争品牌拥有共同点;差异点和共同点的选择是定位的关键。当品牌的某些属性不再独特时,品牌之间就出现了一个共同点[5]。这正是品牌重叠的雏形。(2)消费者知识。根据消费者知识理论,不同的消费者对同一品牌的了解程度、熟悉程度不同,非专业消费者相比专业消费者,常常不能很好地区分品牌,即感知的品牌重叠较高。
2.2.3 品牌重叠类型
从品牌定位方面来说,企业的目标品牌定位与消费者的感知品牌定位之间存在差异。企业角度的品牌重叠,本文称之为“目标品牌重叠”;消费者角度的品牌重叠称为“感知品牌重叠”。而在品牌定位的过程中,企业在确定目标市场后,必须确定竞争对手,并找到与竞争对手之间存在的共同点和差异点。品牌是一个无形和有形特征的组合,所以从品牌属性的角度,两个品牌的重叠可以被区分为:品牌无形特征重叠和品牌有形特征的重叠。根据品牌定位和品牌属性的二维度表征,笔者认为存在图2所示四种品牌重叠类型。可以看出,“相似性”横跨有形目标品牌重叠和有形感知品牌重叠;“典型性”基于消费者角度,横跨无形感知品牌重叠和有形感知品牌重叠;“概念一致性”横跨无形目标品牌重叠和无形感知品牌重叠。可以看出,三种已有的品牌重叠测度均包含部分本文提出的品牌重叠类型,但均不完全涵盖。故本文提出的品牌重叠类型完善、扩充了已有研究对品牌重叠的认识。本文在梳理品牌重叠类型后,选择无形感知品牌重叠作实证研究。之所以选择此类型做实证研究基于以下原因:一、自我一致性理论认为:消费者会通过品牌来进一步的定义和表达自己;当品牌的形象与消费者的个人形象非常一致,或者品牌的形象与消费者想要达到的形象非常类似时,消费者就会偏向使用该品牌[17]。对消费者来说,品牌的无形特征重叠,常常比有形特征重叠具有更大的影响;二、基于品牌定位理论[3-4],本文认为基于消费者视角的品牌感知定位客观的展现了品牌在市场中的真实表现。无形感知品牌重叠强调消费者所感知到的品牌在无形特征上的相似现象,而品牌的无形特征主要是与产品无直接关系的因素,包括品牌形象、品牌个性、品牌概念等。本文中,笔者主要从品牌无形特征中的品牌个性角度来研究无形感知品牌重叠,以下本文将论述品牌个性相关研究。
2.3 品牌重叠维度的选取
品牌个性可以被定义为品牌在创建过程中被赋予的气质和特点,是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知,具有主观意识的属性[18-19]。品牌 个 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分[10]。诸多学者对品牌个性的维度进行了深入的研究,其中Aaker根据西方人格理论的“大五”模型发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimen-sions Scales,BDS),提出了品牌个性“五大因子”,许多学者在不同的国家和地区采用类似的方法对品牌个性维度进行了相应的研究[20]。Aaker的“大五”模型主要来自于统计学的运用,从应用的角度该模型具有很强的实用性。因此,在品牌个性测评中,该模型得到了广泛的使用。本文也使用Aaker开发的“大五”模型作为量化测度无形感知品牌重叠的维度模型。
2.4 品牌重叠测评方法
通过对相关文献的系统回顾,笔者认为目前对于品牌重叠的测度有如下三种思路:一是基于生态位视角的品牌重叠测度[21],但是直接套用其中的公式与方法也会存在诸多问题[22];二是基于品牌自身视角的品牌重叠测度[23-27],但直接基于多指标体系的测评研究的可靠性难以保证,且指标体系不尽合理,权重 的确定较为主观;三是由 赵红和韩福荣(2008)[22]提出的基于最小误判率的品牌重叠测度,此方法一方面从品牌重叠的形成过程入手刻画品牌重叠程度,规避了人为对指标进行赋权的问题,另一方面允许研究者以品牌的各种属性作为研究维度进行品牌重叠研究,只要满足作者提出的最小误判率方法适用的四个前提假设。具体如下:假设1:品牌可以由一个属性体系来进行描述,属性之间相互独立,不具有可补偿性。假设2:品牌之间的差异主要由顾客对其属性的认知的不同而引起,相应的,品牌之间的重叠也由顾客对其属性认知的相同而产生。假设3:顾客对品牌在某一属性维度上的认知可以进行连续的度量。假设4:顾客总体对该品牌在某一属性的认知的分布密度函数或几个属性上的联合分布密度函数是连续的、正态或接近正态分布的。出于综合考虑,笔者选用基于最小误判率的品牌重叠测度方法作为本文的研究方法。
3 实证研究
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