市场营销组织活动控制方法
市场营销经理应经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有年度计划控制、成本盈利能力控制和效率控制等方法。
一、年度计划控制
年度计划控制是由企业高层管理者和中层管理者负责控制的，其目的是确保年度计划所确定的销售、利润和其他目标的实现。这里是一个图片企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析和顾客态度追踪。
（一）销售分析
1.销售差异分析。销售差异分析用于决定各个不同因素对销售绩效的不同作用。
2.微观销售分析。微观销售分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。
（二）市场占有率分析
1.全部市场占有率。以企业的销售额占全行业的销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须做两项决策：第一是要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。第二是正确认定行业范围，即明确本行业所应包括的产品和市场等。
2.可达市场占有率。其以销售额占企业所服务市场的百分比来表示。所谓可达市场一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小的全部市场占有率。
3.相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业由30%的市场占有率，其最大的三个竞争者市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30÷40=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%，即被认为是强势的。
（三）市场营销费用对销售额的比率分析
年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。
（四）财务分析
市场营销人员应就不同的费用对销售额的比率和其他比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处开展活动，获得盈利。尤其是利用财务分析来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。
（五）顾客态度追踪
1.抱怨和建议系统。企业对顾客的书面的或口头的抱怨应该进行记录、分析、并作出适当的反应。
2.固定顾客样本。有些企业建立由有一定代表性的顾客组成的顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。
3.顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。
通过上述分析，企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业簿记，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。
二、成本盈利能力控制
企业需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。
（一）市场营销成本
1.直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费和交际费等。
2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。
3.仓储费用，包括支付给储运仓库租赁费以及企业附属仓库中发生的转库搬运、检验、挑选调理、修复、维修保养、包装、库存物资损耗、仓库人员工资和提取职工福利等费用。
4.运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费和司机工资等。
5.其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资和办公费用等。
上述成本连同企业的生产构成了企业总成本，直接影响到企业经济效益。其中，有些与销售额直接相关，称为直接费用；有些与销售额并无直接关系，称为间接费用。有时二者也很难划分。
（二）盈利能力的考察指标
1.销售利润率。一般来说，企业将销售利润作为评估企业获利能力考察指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润。
2.资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。
3.净资产收益率。指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。
三、效率控制
假如盈利能力分析显示出企业关于某一产品、地区或市场所得的利润很差，那么紧接着下一个问题便是有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
（一）销售人员效率
企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括以下几个方面：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；每次销售访问的平均成本；每次访问的招待成本；每百次销售访问而订购的百分比；每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。
（二）广告效率
企业至少应该做好以下统计：每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；
顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。
（三）促销效率
为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售影响做记录，注意做好以下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本；赠卷收回的百分比；因示范而引起的询问的次数。企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。
（四）分销效率
关键词：钢铁企业；钢材销售；方式；现状；直供销售；模式；方法措施；研究分析
中图分类号：F426.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828x（2014）09-0386-02
在钢铁企业的生产发展与销售中，钢材直供是一种比较常见的钢铁企业钢材销售方式，它主要通过将企业生产的钢材直接销售给应用客户，以实现企业产品的销售，从而对于企业的稳定生产进行保障，尤其是在钢材市场价格比较稳定并且竞争比较激烈的环境下，通过钢材直供进行钢铁企业钢材产品销售，对于钢铁企业来讲有利于避免激烈的市场竞争对于钢材生产销售的影响，保证企业生产与销售的稳定性，促进企业生产和发展；而对于钢材产品购买方来讲也有利于避免市场资源紧张造成的不利影响，对于购买方的钢材需求进行保障，以保证企业正常施工和生产工作的开展，具有较为突出市场销售特征和优势，在钢材销售过程中应用相对比较广泛和普遍，同时也是钢铁企业进行钢材销售所应用的一种重要方式。下文在对于钢铁市场的钢材销售现状分析基础上，通过钢铁企业钢材销售方式特征优势的对比分析，进行钢铁企业钢材直供销售方法对策以及注意事项分析和研究，以促进钢铁企业钢材销售的发展和进步。
一、钢材销售的现状以及主要销售方式分析
1.钢材销售的现状与问题分析
随着社会经济的快速发展以及钢铁产业的稳定提升，钢铁企业钢材生产规模以及生产量在不断扩大和增加的同时，导致钢材销售中供需矛盾越来越突出，使得钢材销售中出现了供大于求的局面特征。根据近几年对于我国钢铁市场发展现状的统计分析，我国的钢铁产量呈现持续上升的变化，仅过去某一年的粗钢总产量就接近7亿吨，再加上国际市场对于我国钢材销售的限制，使得国内市场成为钢材销售的主要市场，钢材销售所面临的竞争和压力也越来越大。因此，进行钢材销售模式的思考分析，促进钢铁企业钢材生产以及销售的稳定发展，成为我国钢铁企业以及钢材市场面临着的重要问题。另一方面，在钢铁产业不断发展以及钢材产量不断增加，市场销售制约因素比较多的情况下，钢材高产量导致的钢材高库存局面，使得钢材销售市场的竞争也越来越激烈，钢材需求客户在进行钢材购买过程中，也由过去的以钢材品牌以及服务、质量等多元因素标准向着以市场价格因素标准方向转换，同时也成为钢材销售市场所面临的突出现状和特征。
针对上述钢材销售的特征和现状，在激烈的市场竞争与压力环境下，钢铁企业为追求钢材销售效率，促进钢铁企业钢材生产与销售效益，在钢材品质以及服务等因素条件一定的情况下，通过降低市场价格来提升钢材销售的市场占有率，成为钢材销售中的一种竞争手段和措施，但是以降低市场价格获取销售利率的市场竞争方式，导致企业生产销售利润出现下降，从而也会对于企业的生产能力造成影响。此外，钢材销售本身受到市场需求以及成本、政策等多种因素的影响，这些因素导致钢材销售中的变化波动也比较大，价格变化比较频繁，造成了钢材销售商与购买客户之间的利益矛盾性存在和产生，是当前钢材销售中存在的突出问题。针对钢材销售现状以及存在的问题，为了规范钢材销售市场，提升钢材销售率，通过追求钢材产品的差异化，或者是创新钢材销售模式，开展钢材促销等形式，推动钢铁企业钢材销售和发展，已经成为当前钢铁企业研究和思考的重要问题，下文以钢材销售模式的创新为主，对于钢材销售中的直供销售方法特征以及注意事项进行研究分析，以促进钢铁企业的钢材销售和生产发展。
2.钢铁企业钢材销售的主要方式分析
结合当前市场上钢铁企业进行钢材销售的具体，情况，其主要销售方式可以概括总结为以下几种，即钢铁企业的自主营销、钢铁企业联合销售、钢材销售以及零售等，并且上述几种钢材销售形式在具体销售过程中不仅存在着销售主体比较分散，钢铁企业在销售过程中各自占有市场开展销售等特征，并且钢材销售过程中由于受到传统销售方式与销售渠道的作用影响，在同一地区容易出现钢材销售以及自主经营销售、零售等多种销售形式与渠道并存的局面，对于钢铁企业的钢材销售效果产生的不利作用和影响相对较大。
总之，在上述的几种钢材销售渠道与销售方式中，由于钢材自营销售缺乏相应的销售规模，而以及经销方式是由独立的组织或者是个人销售为主，销售品牌比较多，对于销售过程中降价风险承担比较小，再加上这几种销售方式在实际销售过程中都缺乏对于客户需求的了解，导致钢材销售的成本比较高，从而直接影响了钢材销售的效益，对于钢铁企业的生产发展作用影响也极为不利。另一方面，随着现代物流的快速提升发展以及钢材销售市场竞争的日益激烈，钢铁企业面临着以提升产品销售交易比率和客户需求服务能力来满足企业生存发展的局面，因此，扩大企业钢材销售市场，保证钢材销售与生产的稳定发展，从而推动企业的生产和竞争发展，已经成为当前市场环境下钢铁企业与钢材销售面临的重要问题。钢材直供作为实现钢铁企业与需求客户之间直接供应销售的形式，对于钢材销售的稳定性保障以及减少市场竞争的作用影响、促进钢铁企业生产发展等，都有积极作用和意义，并且还是钢材销售市场竞争日益激烈与价格相对稳定局面下发展形成的一种销售形式，具有突出的市场销售特征优势。
二、钢铁企业钢材直供销售方法与注意事项分析
通常情况下，钢铁企业在进行钢材直供销售过程中，主要是针对重点企业或者是重点工程进行钢材的直供销售，这类企业单位或者是工程项目，往往对于钢材的需求量比较大，并且钢材销售资金方面也有保障，但是在钢材购买中主要通过招投标形式建立钢材交易合作关系，对于钢材产品的质量要求也往往比较严格，进行钢材购买交易之前通常需要经过试样、检验来确立购买关系，并且实际供应中也容易因为工程或者是单位的设计变更，导致钢材供应数量出现一定变化，但整体上销售相对稳定，对于企业的生产发展和减少市场竞争的冲击有着突出的积极作用和影响。根据这一情况特征，钢铁企业在进行钢材直供销售过程中，首先，应注意对于钢材直供销售模式进行重视，在企业中建立专门的直供销售机构，对于钢材直供销售环节的各项事宜进行负责和跟踪，以保证对于直供客户的服务质量和水平基础上，确保企业钢材直供销售的效益。其次，还应注意在钢材直供销售过程中，对于钢材直供销售的价格进行规范，避免因为价格原因导致销售问题发生或者是合作关系受到影响，以实现对于企业钢材销售与生产稳定性的保障。再次，钢铁企业在进行钢材直供销售中，还应注意对于钢材直供销售的目的以及销售原则、风险特征等进行全面综合考虑，避免对于企业的整体生产和发展造成不利影响。最后，在钢材直供销售过程中，还应注意对于钢材销售的观念形式进行转变，以结合当前市场销售发展的环境形势，建立灵活、积极的销售观念和形式，保证企业产品销售与发展。此外，钢铁企业进行钢材直供销售中，在保证钢材产品的技术质量基础上，还应注意销售渠道的拓展，并注意对于直供销售对象进行综合评价，以判断是否建立长期直供销售关系，从而对于企业钢材直供销售效益进行保障。
【关键词】通信企业 市场营销 营销策略
一 通信企业营销行为的特征分析
市场营销的基本内涵是通过一定的营销策略，将产品或劳务在特定的经济环境下销售给客户以实现企业的利润最大化目标的工商管理行为。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。
现代通信企业的市场营销过程是电子信息传递技术产品的营销过程。由于通信企业具有高技术和高投入的经营特征，因此电信企业的营销过程相对于其他企业具有鲜明的特征。首先，这些特征体现于对大客户的依赖度较高的特点上。由于电信企业在生产过程中严重依赖于先进技术的应用，因此需要具有较高知识水平的人才的广泛使用，同时在产品开发过程当中需要投入的资本数量较为庞大，因此产品本身具有的价值较大，价格较高需要具有较雄厚的资本的客户进行购买。同时通信企业在生产和销售的过程中，往往需要对公共资源进行利用，供求双方需要具有较强的公共政策影响能力，以实现相关设施的建设和使用，大客户对企业的社会关系的建立和公共资源的顺利取得具有非常重要的意义。
其次，通信企业市场营销过程需要采用现代化的技术手段，以保证产品技术信息的保密性。营销手段的技术性是进行通信业市场营销过程的重要特征。现代企业中技术水平的强弱本身和企业的资本禀赋具有紧密联系，因此，能够与通信企业进行现代化的市场营销过程，并完成卖卖双方的顺利对接这一条件本身，要求通信企业同具有较强技术力量的大客户进行广泛合作。
最后，通信企业的生产经营具有较大的市场外部性。通信企业本身的生产经营过程具有很强的信息化特征，其产品直接适用于现代化的信息传递过程，因此往往和国家安全社会稳定具有不可分割的联系，对社会造成的影响也往往超过经济层面。同大客户的合作将减少企业本身在进行经营生产过程当中可能存的信息风险，增强商业行为的公共安全性。一般情况下比较容易得到政府的支持。这在我国电信行业主要为国有资本主导的情况下具有十分重大的现实意义。
综上所述，通信企业进行现代市场营销必须重视与大客户的广泛合作。
二 通信企业制订市场营销策略的准备工作分析
市场营销策略要依据市场营销人员所面临的基本经济环境进行制定和选择，以市场营销策略组合的选择需要进行市场环境的分析作为其基础。
市场环境的分析包括市场调查、市场分析和市场预测等几个基本的过程。通过完成对市场环境的分析，营销人员应当明确市场营销过程的所面临的基本市场条件，并为策略的制定奠定良好的信息资料储备基础。
市场环境分析的首要过程是市场调研。市场调研是通过现代统计技术，进行商业信息的收集整理的过程。市场调研的基本目标是对市场的现状和来发展趋势进行掌握。市场调研根据其对象的差别可以划分为宏观经济环境调查、技术调查、用户调查和销售调查。由于通信企业的主要客户来自于生产型企业，因此，其大客户群体的消费构成主要以生产性消费为主。生产性消费的宏观经济环境调查分析，主要针对企业所处的宏观经济环境中，企业直接生产经营的产品的主要购买对象的基本产出水平，根据比例分配原则对企业将会面临的产品需要量进行分析。宏观经济分析的基本内容包括现状分析和未来发展趋势分析两部分。现状分析主要针对现有的行业产出水平进行相关数据的测算，分析企业现有的短期产量和短期内的市场需求状况是否匹配。长期的经济趋势分析应当紧密结合国家经济发展规划，进行未来一定时间内的行业和市场变动的分析，要求分析过程具有一定的前瞻性。技术调查和用户调查针对企业所面
临的单个消费者进行。在通信企业的生产经营实际当中，应当主要针对具有一定规模且数量保持稳定的大客户进行。两者都应注重客户自身的特点、影响客户需求的因素和用户的潜在需要应当作为调查分析的重点项目。
市场销售调查是市场调查环节的中心环节，是对现实营销过程的实际成果的调查分析。销售调查首先应当明确对市场销售的基本状况进行调查，了解到企业生产的产品在一定的区域内的销售状况，对脱销、滞销和产销两旺等市场情况，进行调查了解并分析上述现象出现的原因。市场销售调查也应当注重对产品的生命周期的调查。在现代市场营销学当中，产品生命周期指某以特定产品从开始进入市场到退出市场的产品存续周期。产品生命周期是从产品进入市场销售环节开始计算的，产品经过新产品开发，最终进入市场，它的产品周期才正式开始。如果产品的生命周期在进行销售调查之后，证明已经进入末端，则市场销售人员应当及时将相关信息向企业主管人员进行反馈，并建议主管人员进行新产品的开发，以适应市场需求和企业需求的最大利润的基本目标。
市场分析和市场预测过程，需要依据现代统计学和企业工商管理本身涉及的基本模型进行量化处理。基本的市场分析手段是应用统计学中的线性回归思想，对已经收集到的市场信息进行整理，并找出各种变量之间的统计规律。市场分析过程侧重于量化分析，对市场中各种数据信息的变化情况进行精确处理，并发现其中的问题。市场分析和市场预测往往是相互伴随的市场环境分析过程。市场分析目的在于发现数据信息之间的统计规律，而市场预测则是根据市场分析的最终成果进行市场的价格、需求和成本费用的变动情况进行预测判断，为企业的进一步决策直接提供依据。
[关键词]：钢材市场；营销渠道；渠道组合
随着市场经济的发展，中国的钢铁业面临着新的机遇和挑战。现在己经不是仅仅依靠高质量的产品就可以使企业得到生存和发展的时期。营销方式的不断突破给企业带来了生机和发展。作为营销重要手段之一的市场营销渠道的重要性也越来越明显。为了更好的发挥营销渠道的作用，有必要对钢材市场的营销渠道进行组合研究。
1钢材市场现行市场营销渠道分析
1.1钢材市场现行市场营销渠道种类现行的钢材市场上有五种主要的销售方式：“一条龙”服务销售：钢材市场销售公司直接对客户服务，为的客户办理订货和发货。销售：本着“互惠互利、共同发展”的原则与具有良好信誉、固定仓库的经营单位和生产单位签订“质押()销售”协议，根据协议和质押汇票的金额与质押用户合作，共担市场风险。专项产品：主要是钢材市场与中国铁路物质总公司的重轨专项。外埠销售：现在在全国的各地共有北京、天津、广州等17个销售网点。现货配送：主要负责到市场上购买量较少的客户的现货的购买。
1.2钢材市场营销渠道目前存在的主要问题
目前，钢材市场的营销渠道构架明显地带有计划经济遗留的痕迹和处于钢铁市场转型变化时期的若干特征，典型的表现为:
(1)国内市场渠道与国际市场渠道分离，缺乏全球钢铁市场的整体营销观念和系统思维。在我国加入WTO以前的市场以国内为主，出口量较少，由于国与国之间的贸易壁垒，钢铁市场被分为国内市场和国外市场是符合钢材市场的实际状况的。但由于现在我国已经加入WTO，国与国之间的贸易壁垒将越来越弱，国内钢铁市场与国外钢铁市场之间将不再有明显的界限，国内市场将不再受保护，国际市场的大门也渐渐打开，因此我们既要维护现有的国内市场，同时还要努力开拓国际市场。
(2)渠道成员缺乏主动性。在对钢材销售公司的调查中发现，员工缺乏积极主动性，对于销售队伍成员没有有效的激励措施，因此销售成员行为还停留在卖方市场时的水平，对于市场潜在的机会缺少意识。(3)市场营销渠道缺乏灵活性。根据钢材市场营销渠道调查发现，近几年钢材市场营销渠道没有明显的改进，钢材市场营销情况是随着钢材各品种的市场情况而波动，现有的市场营销渠道缺乏灵活性，没有针对西部大开发以及中国加入WTO所带来的种种机遇有的放矢的发展部分渠道，同时对于一些市场上供过于求的产品没有适宜的渠道策略抢占市场。
(4)市场营销渠道缺乏持续性发展能力。目前随着中国网络建设的飞速发展，越来越多的企业和个人将网络作为信息平台，利用网络加快各项事业的进程和减少不必要的投入。实现真正意义上电子商务不是一朝一夕的事，但钢铁事业发展电子商务是必然的趋势，一旦电子商务建立，将是任何其它市场营销渠道所无法比拟的。随着市场经济的不断发展变化，市场营销渠道在商品流通中发生的作用也在变化，冶金企业又经历了由卖方市场到买方市场的巨大转变，同时中国加入WTO所引起的市场的变化都决定了钢材市场需要对市场营销渠道进行调整，市场营销渠道的优劣在很大的程度上将影响企业的销售状况。
2.市场营销渠道的经济性分析经济性作为市场营销渠道的一个最重要的指标，是选择市场营销渠道的重要依据，运用最佳的渠道组合将各种产品送到客户并达到经济性成为我们研究的重要内容。
2.1成本分析产品到达用户手中的具体市场渠道往往是多种多样的，但所有的这些渠道又可以简单的分为直销和间接销售两大类。而钢铁产品的间接销售又是以销售为主，因此，下面仅对直销和销售进行经济性分析。直销成本分析：作为市场营销渠道的最重要的经济性标准是决定是否选择此种渠道的关键因素，直销作为钢材市场的重要手段之一，现在占据每年近70%的销售总量。直销当销售量比较小时，单位销售成本比较高，而达到一定的销售量时销售成本就趋于稳定。其销售成本的组成主要是：员工工资、销售网点支出、员工提成。根据钢铁交易行为的特征分析，可以看出直销的普遍应用的原因，但是随着市场竞争的进一步激烈，由于直销的覆盖深度和广度的限制等局限性，因此还不能全部满足市场的需求。销售成本分析：尽管企业想控制整个渠道，但有时也近乎不可能或者并不经济，客户分布在全国甚至全球各地而且他们的购买习惯也不尽相同，因而一些中间商就在渠道的终端扮演了重要的角色。这种商业功能尤其是在对一些需求量小的客户有时作用更为突出。虽然随着目标市场的销售量的增加，对于厂商而言，销售的经济性指标无法与直销的经济性指标相比较，但是由于市场竞争的激烈不断增加和面对国外钢铁企业进一步威胁国内市场，仅仅依靠直销往往难以达到预期的销售总量，同时，由于商拥有自己的顾客群体或良好的关系网，可以与生产厂商分担风险、降低成本、覆盖更广阔的地域领域等。对于某些产品如：钢轨、石油套管等由于归国家的相关机构直接控制，销售将作为此类产品的主要市场营销渠道。新晨
2.2经济效益分析市场营销渠道在产品的销售过程中起到十分重要的作用，但并非决定性作用，从钢材的经济效益的分析可以发现重点需要调整的部分渠道。对于市场上供过于求的产品尤其需要选择适宜的市场营销渠道来提高市场的竞争能力。钢材市场近几年销售额平均在8亿元以上的产品是重轨、无缝管、带钢、高线；销售额在5-8亿元的为方钢、线材、圆钢；销售额在5亿元以下的为槽钢、工字钢、焊管。从产品销售增长率和销售构成比来看，重轨、无缝管趋于稳定；带钢、焊管、圆钢、方钢、槽钢、工字钢受经济景气和市场影响波动幅度较为剧烈；线材销售增长率总体趋于负增长，构成比趋于减小；高线销售增长率则持续增大，构成比增长较快[1]。可以得出重轨、无缝管、高线具有稳定的市场，竞争能力强，获利空间大，在钢材市场经济效益上占有重要地位；带钢、方钢、线材、圆钢、工字钢在销售额中却占有主导地位，也创造了不小的经济效益；其他产品由于市场、工艺技术等问题，销售额所占比例增长缓慢，经济效益随市场波动较大。总体来着，钢材市场钢铁产品的销售收入主要集中在重轨、无缝管、高线、带钢、线材及圆钢六类产品。国内进口量大、紧缺的高附加值产品所占比例不高，其销售额易受国家经济政策和市场环境的影响。没有形成自己的特色及主导产品类型，影响了其整体经济效益的提高。目前，钢材市场正在建设的连铸连轧薄板厂，必然要使资源重新分配，要最大限度地发挥资源的效用，实现企业经济运行[2]。只有通过合理地配置资源，产品向经济效益好、有市场竞争能力、高附加值方向转化，才能为企业创造更好的经济效益。
关键词：承德露露；市场营销；营销渠道
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）03-0004-03
1 市场营销渠道的理论分析
市场营销渠道（Marketing Channels）从根本上来看是沟通每个企业与市场的桥梁和纽带，是维系每一个消费者和产品间的媒介，其也称贸易渠道（Trade Channel）或分销渠道（Distribution Channels），是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道，销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。
近年来，随着市场形势的转变和竞争环境的激烈，市场营销渠道呈现出以终端市场建设为中心、由机械化转向全方位化、由单一化转向多元化、渠道结构扁平化的新发展趋势。有效的企业市场营销渠道对企业来说具有非常重要的意义，有效的营销渠道实现了企业、消费者和产品之间价格、信息的无缝连接和沟通；可以有效加强企业产品的销售业绩，从而降低销售成本；可以有效地降低企业销售过程中面临的资金风险、来自对手的不正当竞争、运输风险等各种市场风险，从而有效降低其经营成本；是企业持久发展的生命线，是企业的无形资产。
现在的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性，营销渠道的有效建设日渐成为市场竞争法宝，和众多的国际食品饮料巨头相比，娃哈哈既没有可口可乐之类的拥有核心竞争力的产品，又没有康师傅的产品开发和创新能力，之所以取得如此骄人的成绩，是因为建立了一个相对封闭的渠道系统。河北承德露露股份有限公司一直致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要。该公司一直以来，十分注重产品的研制开发，继露露杏仁露以后，又开发出真润、核桃露、美颜坊、花生露系列等多个品种规格的优质系列产品。承德露露虽是国内饮料行业的十强，但多年以来一直处于十强末端，其产量和饮料市场份额远落后于其他领先企业。其产量仅占整个“十强”饮料企业的1.54%，而在饮料行业中的产量更低，为0.39%，其销售额仅占整个饮料行业的0.25%。这说明了其尚有巨大的发展潜力和市场空间，这几年也凸显出了新问题，这就是其诸多优势与销售提升的缓慢出现了巨大反差。
探究承德露露市场营销渠道策略问题，对河北承德露露股份有限公司的业绩提升及其长远发展都具有重要的理论意义和现实意义。针对出现的问题，承德露露市场营销渠道策略亟需一定的理论支撑，从而为其发展提供一定的政策指导。基于此，本文对此研究方向进行初步的探讨。本文将在吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合相关理论对承德露露市场营销渠道策略问题进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。
本文具体结构如下：第一部分为市场营销渠道的理论分析；第二部分分析承德露露市场营销渠道存在的问题；第三部分为承德露露市场营销渠道的路径选择；第四部分为结语。
2 承德露露市场营销渠道存在的问题
承德露露市场采用的是经销商系统和直销系统结合的多渠道运行模式。当前，随着经济体制的改变，渠道与市场也开始发生改变，给开拓市场带来了新的挑战，各种潜在的矛盾也随之而来，或多或少地影响了渠道的运作情况及其质量，具体体现在以下三点：
2.1 直销渠道系统与经销商渠道系统的矛盾
一般情况下，直销渠道系统通常是以品牌效力强、产品销量高以及行业影响大的客户为主要服务对象，承德露露公司有直接掌控这些客户的权利，有完整的客户档案及资料。在服务方面，一些客户提出的要求较为复杂，要求企业中服务的人员具有良好的素质与综合能力。除此之外，还需工作人员进行售后回访，除了平日的送货、取订单以及拜访服务以外，相关工作人员还需负责客户开展促销活动的申请、执行及整体方案规划，这类客户均是承德露露公司开发的堡垒客户与核心客户，它们不仅促进了承德露露公司取得了高销量高经济利润水准，还开发了推广新产品的重点途径与提升了品牌的影响力。然而，承德露露公司的直销系统具有运营成本高、投入成本高等特点，除了企业覆盖范围与服务范围之内的部分中小型企业，其他用户若想开展促销活动，则需要经销商来制定计划、执行与实现，具有运营成本低等优势。但是运作质量也容易遭受经销商理念、实力及积极性等因素的影响，进而阻碍承德露露公司的持久发展。
因直销渠道本身具有高投入的特点，现阶段，跟经销商系统的增长速度相比，直销系统的增长速度更快，其销售业绩也十分可观，逐年呈上升趋势，种种情况都加大了承德露露公司的运营成本。与此同时，由于直销渠道迅速发展也挤占与冲击了市场上经销商系统的发展空间，让经销商利益遭受了较大损失，从某种程度上来说，降低了经销商系统经营的积极性，限制了经销商系统开拓市场的速度，是当前市场上频频出现的问题。
2.2 市场价格混乱引起渠道价格结构失衡
纵观我国现阶段的市场行情，发现困扰消费者最大的一个问题就是混乱的市场价格，承德露露企业在此问题上也不能幸免。因为价格混乱的原因，导致终端客户在经销商那里了解到，同样的产品却具有不同的价格，这种趋利因素严重影响了当前市场的格局，令很多经销商与终端客户怨声一片，破坏了原有的价格结构，导致很多终端客户不再信任承德露露企业，也降低了经营期产品的积极性，长久下来，会给市场行业造成很大的影响。综上所述，其产生问题的根本原因是企业在管理方面的缺失与漏洞以及对客户界定模糊等因素造成的。
2.3 经销商经营积极性不高进而影响到渠道控制力
下降
现阶段，承德露露企业在市场上势头正猛，经销商系统这种运营方式也受到广大客户的认可，虽然两相比较之下，直销系统的销售比也在不断上升，但是因为其具有高投入、高风险等特点，核心客户普遍认为不能将其选作长远发展的运行手段。因此，在未来的一段时间之内，广大客户依然会选择经销商系统当作主要的销售系统，为拓宽销售市场打好基础。但是倘若运营方式不对或是积极性不高，都有可能使企业控制市场渠道和核心客户的能力下降。
当前市场信息瞬息万变，竞争无比激烈，长久下来不仅未能有效解决相关问题，还在很大范围内都影响了企业利益，而这一情况的产生势必会造成市场拓展力以及新产品推广受限制等情况，制约了企业的健康、长久、合理发展。
3 承德露露市场营销渠道的路径选择
3.1 渠道机会点盘查及市场份额目标制定
3.1.1 渠道机会点盘查。通过对当前渠道机会进行盘查，来细分各个类型的市场份额、产品市场容量、明确客户总人数及其他情况。为了塑造出更加牢固、深入和广泛的终端客户，打造更加稳固、先进的销售渠道网络系统，承德露露企业进行了大幅度的改进，同时，这也是实现可持续发展以及各类目标的前提。对渠道计划加以改进，应明确其渠道客户规模以及目标市场容量，以此来当作跟踪活动进程和改进整体方案的依据。通过盘查市场中的各类机遇，来确定竞争对手的具体情况、市场容量以及产品市场份额等。
3.1.2 制定承德露露在各个细分品类市场的市场份额目标。以判断市场中的机会点来确定现阶段市场中所占份额以及当前市场的总容量，结合承德露露企业的实际情况，来细致分析企业在市场中的地位。要制定具有时限性、相关性，可达到、可衡量的，符合SMART的基本原则。
3.2 直销渠道系统改进方案
对企业内部的直销体系客户制定严格的界定及相关标准，并以此为标准核对客户个人资料及其数量，严格区分企业经销商体系和直销体系，两者彼此相容又互不干扰，避免两者可能会产生的各种尖锐矛盾。
一般情况下，承德露露对直销体系客户制定了以下标准：若客户渠道为网吧，规模至少150台及其以上；学校内的超市或食堂，基本上设定在初中或以上级别的校园之内；餐饮行业月销量应在50自然箱、餐桌在80张以上、最低面积为500平方米；小型超市最小面积为150平米、大型超市与大卖场全部覆盖。同时，企业还应做好管理直销渠道的运作情况。
3.3 经销商渠道系统改进方案
承德露露企业应择取优质的客户当作核心客户，以员工规模、库房能力、经营理念当作衡量标准，行政区域为主要划分前提，每一个区域市场的客户数量都应该按照经销商的要求标准来确定，同时配备一名企业的专业性技术人员，两者配合默契，不论是在深度上还是广度上都以挖掘客户潜力为己任，实现企业市场渠道中开展的各项活动，确保完成计划中的市场目标及市场份额，以此来提升承德露露企业在市场中的地位。
3.3.1 应加强对WAT经销商的管理工作，令其在承德露露企业的日常运作当中发挥自身的最大热度，同时这也是企业应着手改进的工作。WAT经销商每一个年度都应同承德露露企业共同制定市场份额目标及经营计划，确保年度盈利状况、发展目标、现金流平衡、各项费用支出、购买储运车辆、品牌包装销量以及相关人员配备等。和WAT经销商之间发展可信任、友好的合作关系，对其开展的内部经营活动与管理活动加以关注，并积极参与。
3.3.2 搜集WAT经销商客户的个人档案及相关资料，整合之后，建立完整的核心客户档案。同时，这也是经销商能与承德露露企业提升业绩、改善经营现状、日常业务管理以及能够长远合作的前提，由此可见，真正实现WAT经销商和承德露露企业合作的不单单只依靠简单的利益，更多的是两者之间信任、友好的合作
关系。
3.3.3 以承德露露企业所制定的发展攻略、市场运营份额计划来看，WAT经销商这种运营模式优势良多，属于一种积极的销售渠道，同时也是企业长久发展的主体，它既具有积极开拓市场的能力，同时还能够降低企业在运营过程中产生的各项成本，鉴于此，承德露露企业在选择WAT客户时，除了应考虑客户的员工规模、库房能力以及资金实力之外，还应把客户的经营理念当作主要考核内容。
3.4 渠道改进方案中的价格管理
承德露露企业在制定市场价格时，应秉承科学、客观的原则，同时还应以各级经销商的利益为主要参考因素，降低对各级经销商产生的负面影响，同时，价格管理应是企业的重点改进内容，倘若价格体系管理得不好，那么不仅能够动摇市场区域的稳定，还阻碍了企业的改进工作，严重的甚至会影响整个集团、波及目标市场与企业自身。
当前，承德露露企业所生产的产品已经褪去青涩，步入成熟阶段，而市场价格的稳定，很多时候都会影响终端客户以及批发客户的自身利益，不仅如此，企业产品的忠诚度也会遭受到影响。因此，企业在制定价格时，应考虑市场竞争因素与产品定位情况，对产品的准确定位与分析是制定市场价格的前提，另外，还应该根据当前客户渠道所制定的目标，来制定出客观的价格
体系。
4 结语
本文首先从理论层面分析了承德露露的市场营销渠道策略，接着又分析了承德露露市场营销渠道存在的问题，并基于以上的分析，提出了承德露露市场营销渠道的路径选择，以期为承德露露市场营销渠道策略提供有益的借鉴和参考。本文所述的承德露露市场营销渠道是一种承德露露公司值得探索的策略，但在具体实践中必须与实际情况相结合，对于出现的一些新问题必须进行积极处理，而这些问题往往非常容易被忽视，这需要在以后的营销渠道中进一步探索。对于承德露露市场营销渠道策略，还有很多问题值得进行深入探究，本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。
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[关键词] 直销业单层次直销直销业立法发展格局
一、前言
自从1990年雅芳中国有限公司作为第一家从事直销的跨国公司进入我国，直销业在我国已经经历了16年。我国16年的直销历程大致可以划分为繁荣――混乱――取缔――解禁――规范这几个阶段。2005年我国政府为了解决我国直销业失控的现实情况，于9月2日公布了《禁止非法传销条例》和《直销管理条例》并规定两条例分别自2005年11月、12月起开始实施，其中明令禁止多层次直销而肯定了单层次直销加店铺模式的具有我国特色的直销模式。那么，自法规生效至今我国直销业发展状况如何?走向如何?今后我国直销业的发展过程中有那些方面尚待完善?本文从以上几个方面探讨我国直销业的发展。
二、当前我国直销业的发展格局
1.市场容量
2005年，中国的直销市场达到50亿美元的规模。其中安利（中国）分公司呈现出一家独大的特点，其市场份额占到中国总体直销市场份额的约70%～80％。安利2001年的营业额达48亿元人民币，2002年达到60亿，2003年达100亿，2004达170亿，2005年受政策不明朗的影响，与2004年持平。2005年业绩紧随安利之后的依次是完美、玫琳凯、雅芳、仙妮蕾德、天狮、如新、新时代、保健、康宝莱等，它们共同分享五分之三的市场份额。从代表性企业安利接近100％的高速增长，从目前这种一家独大的市场结构，再加上直销法的出台，可以看出中国直销市场还存在巨大的发展和进入机会。
2.产品构成
根据《直销产品范围公告》，现阶段我国允许开展直销的产品只能包括5个大类，分别是化妆品（包括个人护理品、美容美发产品）、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》）、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材及小型厨具，化妆品是其中增长势头最旺的一项业务。这些产品的特点是均为一般消费品、同一系列产品内部存在多样化特征、产品品质优良且品牌知名度普遍不高。
3.企业构成
当前我国的直销市场上，从企业的资金规模、销售业绩和管理能力看，外资直销企业占有绝对的优势。我国现代直销业的大门是由外资企业雅芳公司叩开的（当时对直销的叫法是传销）。之后，由于我国当时尚未出台有关传销的法律法规，各种规范的、不规范的外资、内资直销企业在国内大行其道。1996年4月，鉴于当时的混乱局面，中国官方首次批准41家传销企业可以开展传销业务，1998年4月21日，国务院颁布了全面停止任何形式的传销活动的命令，对整个传销业的全面封杀。1998年，中国政府发出“31号文”、，规定除“安利”、“雅芳”、“玫琳凯”、“日晖”、“富迪”、“娜丽丝”、“尚赫”、“完美”、“百美”、“特百惠”十家外资企业可转型，以“店铺+推销员”直销模式在中国销售产品外，其余外资企业均不得从事直销业务。此后，这十家转型企业在中国市场上取得了良好的业绩，尽管之后中国的直销市场也有数量众多的本土企业，但仍不能改变外资处在绝对优势的形势。资料显示，2004年中国直销业营业额为350亿元左右，其中10家外资转型企业营业额为300亿元，内资企业营业额不到50亿元。当然，近年内资直销企业中也有发展势头良好的，如天津天狮等。
4.薪酬激励机制
《直销管理条例》出台前夕，我国直销业内争论的焦点就是即将出台的直销法对于薪酬激励模式采取何种选择，其中雅芳和安利分别成为我国单层次直销模式和多层次直销模式的典型代表。而从世界范围内直销业发展趋势来看，是一个从单层次直销到多层次直销过渡的过程。多层次奖金计酬(或称为团队计酬)是目前全世界直销业的主要奖金制度，根据世界直销协会联盟的统计，美国80%的合法直销公司均采用了多层直销的计酬方式，直销法出台以前，我国90%的直销企业均采用多层次计酬模式。但多层次直销模式易被不法分子所利用，成为其盲目发展下线、疯狂敛财的工具，扰乱经济秩序和社会公共安全――我国就长期受此困扰，因而，多层次团队计酬既是直销的魅力所在（多层团队计酬奖金拔出比例一般在50%～60%之间），也是直销的风险和硬伤所在。
直销法出台，雅芳与安利的模式之争答案揭晓，政府最终确立了单层次直销加店铺模式的具有我国特色的直销模式，同时，为了限制多层次直销赖以存在的高奖金拔出比例，条例规定直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，且报酬总额不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30％。这也说明，尽管多层次计酬是当今世界直销业的主流模式，但多层次计酬不是一蹴而就的，根据我国直销业营销队伍的人员素质、层次规模和直销业发展速度做出的渐次放开的市场安排，才是符合我国渐进式的市场化改革的发展道路。
三、直销的经济学分析
从国际分销渠道的现状和发展来看，直销只是传统的店铺销售的一个补充形式。然而从现代直销业产生发展和在世界范围内的实践来看，直销是与市场经济条件相适应的一种客观的商业存在。
当前在我国，规范的直销企业及其商业活动已经受到法律的承认和保护，然而，由于立法之前不法分子对于多层次直销的滥用造成了极大的社会危害，更重要的是，学者和研究人员对于多层次直销在实践中效率的质疑，因此，直销在我国一直是其社会影响超过其经济影响。以下我们从制度经济学的角度来分析直销业的效率问题。
张五常的租佃理论认为，地主和佃农之间的合约选择取决于交易成本的不同和人们对于规避风险的假设。杨小凯对此做了进一步解释，认为不同的土地制度――分成地租制、固定地租制以及分成地租和固定地租相结合的方式，均是在特定条件下是风险分担和提供激励的两难冲突之间的最优折中。将租佃理论运用于直销业中，可以解释直销企业和销售人员之间的三种利益分配方式：奖金、固定工资、固定工资与奖金相结合。当销售风险很高，且销售人员的努力程度难以测定时，奖金会是惟一的，最有效率的收入分配方式；当销售风险很小时，固定工资最有效，如果这时销售者的努力程度容易测定，则企业和销售者会形成雇佣关系；当销售风险一般时，固定工资和奖金会同时采用。因而，在高风险的多层次直销企业中，直销人员只有奖金，没有工资，并且这种薪酬激励方式对于多层次直销企业是最有效率的。然而，这种有效率是相对于直销企业而言的，直销企业采用大量发展销售人员的“人海战术”规避了直销企业的高风险，真正的高风险，则转嫁给了直销人员，单个直销人员的销售行为与分工和交易尚不发达的农业社会时期的直销并无本质区别，是高风险而低效率的。
虽然单个直销人员的销售是高风险而低效率的，但在国际上运行良好的多层次直销制度中，绝大多数直销人员均是兼职从事直销，直销收入只是他们总收入的一部分，因而将直销可能产生的社会危害有效降低了。在我国，大多数直销人员都是全职的，这就放大和加剧了直销员的高风险和直销潜在的社会危害。针对于此，2005年我国出台的直销法明确规定了直销企业必须采取雇佣推销员制度，直销员的报酬总额由佣金、奖金及其他奖励构成，并且规定推销员奖金比例上限为30%，此举从一定程度上维护了直销员的利益，让直销公司承担起了部分人员销售的成本，同时，在现阶段也限制了多层次直销的发展。
四、对今后我国直销业发展的建议
针对我国今后直销业的发展，笔者提出以下建议:
1.总体而言，政府应加强对直销业的监管
我国政府宜运用制度和秩序驾驭直销市场，政府应强化和完善制度建设和经济立法，严格执法，促使尚未实现根本转型的中外直销企业尽快告别灰色经营，步入有序的轨道，从而逐步形成我国规范的直销市场。
这种监管更多的应从法律和制度角度出发，通过相关的法律和制度建设来规范我国的直销市场。鉴于目前人们对直销的本质了解现状，本人认为这种监管或者立法建设更应该将重点放在对“操作”层面的，即通过立法确定什么样的操作是合法的，什么样的操作是非法。这样才能够及时地打击直销违法现象，也减少了直销违法行为，从而保证正当直销的良好生存和健康发展，才能促进直销商业的不断发展。
2.企业应加强自我约束
有志长期从事直销的公司应尽快通过营销创新获取市场优势，通过对直销商业模式的“复制”和“创新”，为其合法而有效的进入中国直销市场做好准备。尤其对于内资企业而言，内资企业比外资企业更加了解国情，在了解相关政策法律规定之外，更应该结合企业实际情况将传统营销模式和直销模式结合来开拓市场，寻找出一条适合本企业的经营方式，避免完全照搬直销模式，这样才能使经营再上一个台阶，再创新高。
3.应尽快成立中国直销协会
将直销业行政监管的部分职能按国际惯例转移给行业自律。作为协调政府和市场的重要的中介组织，直销协会的成立不仅能加强对直销企业市场行为的约束，促进我国直销业健康、有序地发展，还能集结各种经验及资源，寻找、收集、统计和分析行业内信息，并鼓励业内人员紧密联络。
4.加强对直销理论的研究
关键词：家庭农场；农产品供应链；渠道模式选择；合作契约
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
一、引言
家庭农场是以农户家庭为基本组织单位，面向市场、以追求效用最大化为目标，从事大规模农产品种植的经济实体。自2013年中央一号文件首次提出“家庭农场”概念以来，家庭农场在全国各地蓬勃发展，已经成为我国农业生产经营的重要主体。作为探索家庭农场发展的先行者，上海松江、浙江宁波、安徽郎溪、湖北武汉、吉林延边等地涌现出了一批具有现代农业特征的不同特色的家庭农场。
近年来，大多数省、市（县、区）出台了扶持家庭农场的文件，并明确了具体扶持措施。各级地方政府在培育家庭农场方面都做出了积极的探索，家庭农场经营模式层出不穷，目前比较常见的几种经营模式有：
（1）“家庭农场+政府直销区”模式：政府鼓励家庭农场发展，开辟相应的政府直销区以解决农产品销售难等问题。
（2）松散型“家庭农场+公司”模式：家庭农场与公司之间签订合作契约，但处于强势地位的公司往往占据价格制定的主动权，家庭农场则处于被动地位。
（3）紧密型“家庭农场+公司”模式：为减轻家庭农场对公司的警戒，促进双方紧密合作，公司与家庭农场签订成本分担契约，给予家庭农场一定补贴。
（4）“家庭农场+政府直销区”与“家庭农场+公司”并存模式：波动的政府直销区市场将会带来农产品价格的波动，风险规避的家庭农场为减轻影响，在将农产品卖到政府直销区的同时与公司进行合作。
销售渠道模式选择对家庭农场收入的影响至关重要，家庭农场如何合理选择自己的销售渠道一直是政府部门关心的话题。那么公司与政府直销区，哪种渠道模式更适合家庭农场的发展？面对公司提供不同的合作契约，家庭农场应如何选择？政府直销区又应如何合理制定农产品的市场价格？这一系列问题的研究和解答对家庭农场的健康发展都具有重要意义。
二、文献综述
家庭农场对提高农民收入、推动农业经济发展的作用得到了学术界的普遍认同。黄宗智（2014）通过对比分析中美两国人均土地占有量，认为在中国不适合发展“大而粗”形式的家庭农场，提出“小而精”的家庭农场符合中国农业发展的道路[1]。Balezentis和Witte（2015）以立陶宛家庭农场为例，运用多定向效率分析法从家庭农场的规模、历史等因素对家庭农场的运作效率进行了分析，结果表明劳动效率对生产率有积极的影响，不断增长的补贴在多定向效率分析法中对投入会产生消极的影响[2]。张茜等（2015）基于SWOT模型对我国家庭农场发展的影响因素作了实证研究，提出了提升家庭农场发展的6项战略对策[3]。Graeub等（2015）对巴西、马拉维两国的家庭农场发展进行了对比分析，强调家庭农场对提高食品营养安全、结束全球贫困等问题的解决具有重要的推动作用[4]。肖卫东和杜志雄（2015）以荷兰家庭农场为例，提出把握家庭农场的基本经营特征是发展家庭农场的重要保证，同时系统的制度支撑也是必不可少的[5]。房桂芝和马龙波（2014）指出，对于家庭农场如何创新经营模式的研究没有得到学术界的广泛关注[6]。
随着互联网技术的发展，农产品供应链渠道选择的研究也逐渐受到重视。罗万纯（2013）利用多元选择模型对农户销售渠道选择行为的影响因素进行了分析，研究表明农户的年龄、受教育程度等是影响农产品销售渠道选择的主要因素[7]。Jang等（2015）通过研究零售市场上农户将农产品直接卖给消费者的B2C模式与农户通过合作社出售农产品的B2B模式，给出了农户在不同情况下的选择策略，对农产品的数量是如何影响农户销售渠道的选择也做了合理的说明[8]。Maxime（2015）通过建立合作社农户销售渠道选择模型，认为合作社鼓励农户将农产品卖到当地市场可以创造一种健康的竞争环境，促进合作社的发展[9]。叶飞和林强（2015）研究了不同定价方式下公司和农户合作模式的选择，构建了由单一风险中性的公司与多个风险规避的农户组成的“公司+农户”型订单农业供应链模型，研究结果显示不同的定价方式对农户和公司的收益有显著影响，保护定价对农户的收益并没有起到提高作用，农户收益反而低于市场定价和固定定价下的收益[10]。对于农产品销售渠道选择的研究更多的是基于农户为主体的农产品供应链，对于以家庭农场为主体的农产品供应链销售渠道选择的研究却很少。
成本分担契约在供应链管理的研究中一直是一个热点，已有大量文献对成本分担契约的可协调性进行了研究。代建生和孟卫东（2015）研究了经营报童类商品的供应链，发现当供应商提供回购契约、销售商进行成本分担时，销售商成本分担比例增大，批发价和回购价将会减小且回购价减小的速度更快[11]。Ghosh和Shah（2015）通过将成本分担契约引入绿色供应链，得到零售商提供的成本分担契约将会提高供应链的绿色度，增加供应链中成员的利润，提高供应链整体的利润；然而当零售商与供应商通过谈判决定成本分担契约时，虽然零售商不愿意通过这种方式制定成本分担契约，但该情况下绿色度将进一步提高，供应链的总体利润也将大于零售商提供成本分担契约下的供应链的整体利润[12]。Chao等（2009）通过研究指出成本分担契约可以提高供应链中产品的质量[13]。紧密型“家庭农场+公司”模式中，公司可以通过帮助家庭农场分担种植成本，提高家庭农场种植积极性，增强公司与家庭农场合作的紧密性。
通过文献回顾，本文将家庭农场作为一个风险规避特性的主体进行研究，探讨家庭农场与政府直销区、公司间的销售模式差异，对比分析不同模式下家庭农场的最优决策问题，最后尝试为家庭农场销售渠道选择提供一定的决策依据。
三、基本假设和问题描述
家庭农场种植成本与农产品的种植产量q有关，种植成本c（q）为q的严格增函数，设c（q）=cq2，其中c为种植成本系数；政府直销区是一个波动的市场，政府直销区中农产品的销售价格pg=+ε，其中为政府指导价格，ε表示气候、节日等因素影响的随机因子，E（ε）=0，D（ε）=σ2；公司面对的农产品零售市场需求是线性的，即p=a-bq，其中a表示窒息价格，若农产品的零售价格高于a，顾客将不会购买该农产品，b>0表示需求函数的价格敏感系数；r为家庭农场风险规避系数，r越大表示家庭农场风险规避特性越强。
下标“f”、“c”和“g”分别代表家庭农场、公司和政府直销区。用上标表示交易模式，其中“fga”（family farmer to government direct selling areas）表示“家庭农场+政府直销区”模式，“lfc”（loose family farmer to company）表示松散型“家庭农场+公司”模式，“cfc”（close family farmer to company）表示紧密型“家庭农场+公司”模式（成本分担型的合作模式），“fgc”（family farmer to government direct selling areas and company）表示“家庭农场+政府直销区”与“家庭农场+公司”并存模式。
四、模型构建
（一）“家庭农场+政府直销区”模式（fga模式）
家庭农场在政府直销区销售农产品时，农产品的市场价格是建立在政府指导价格的基础上确定的，家庭农场根据政府直销区农产品的市场价格确定农产品的种植产量（如图1所示）。
但斌等、代建生和孟卫东[14-15]在测量市场风险时，均运用了CVaR方法考查市场风险。Xie等[16]在考察供应链中成员风险规避特性使用“均值―方差”法衡量成员的效用一致，本文使用此法来测量家庭农场的效用，即U（π）=E（π）-rD（π）2，其中E（π）为家庭农场利润的期望，D（π）为家庭农场利润的方差。
此时家庭农场的利润函数和效用分别为：
πfgaf=pgq-cq2，U（πfgaf）=q-cq2-rq2σ22
对家庭农场效用关于种植产量q求导，通过一阶条件U（πfgaf）q=0，得qfga的最优反应式为：
qfga=2c+rσ2
将qfga代入U（πfgaf），可以得到家庭农场最大效用：
U（πfgaf）=24c+2rσ2
当家庭农场选择在政府直销区中销售农产品时会面对市场波动带来的风险，家庭农场效用与其风险规避系数呈负相关。由于农产品种植投入成本较高、投入精力较大，风险规避程度大的家庭农场不愿承担价格波动的风险而选择与公司签订合作契约。
（二）松散型“家庭农场+公司”模式（lfc模式）
松散型“家庭农场+公司”模式下，家庭农场与公司之间签订合作契约，公司通过收购农产品帮助家庭农场规避价格波动风险。该模式下，公司作为Stackelberg博弈的主导者，在博弈第一阶段公司根据其对未来市场的预测确定农产品的收购价，家庭农场在观察到公司的决策后决定农产品的种植量（如图2所示）。
五、数值分析
在不同销售渠道中，由于考虑的因素不同导致家庭农场在某一销售渠道中结果比较复杂，难以直接比较家庭农场在不同渠道中的效用。利用数值仿真模拟不同渠道模式下家庭农场的效用从而达到比较分析的结果，从上述的分析，协调后的紧密型“家庭农场+公司”模式下家庭农场的效用大于等于松散型“家庭农场+公司”模式下家庭农场的效用，故在仿真阶段舍弃松散型“家庭农场+公司”，同时紧密型“家庭农场+公司”模式下家庭农场效用取最小和最大的两种情况作仿真。τmin为公司需给家庭农场最小的补贴，τmax为公司能够承受最大的补贴。
（一）家庭农场的效用随种植成本系数的变化
分析图5发现随着家庭农场种植成本系数的上升，各模式下家庭农场的效用都发生不同形式的变化。当种植成本系数升高时，家庭农场同时在两个渠道中销售农产品时的效用最大，即fgc模式为家庭农场销售农产品的最佳选择。
（二）家庭农场效用随政府直销区市场波动的影响
分析图6发现随着政府直销区市场波动的增大，当家庭农场将农产品卖到政府直销区会导致其效用下降。家庭农场面对波动较大的政府直销区市场时，应该放弃在该市场上销售农产品而选择与公司实现紧密型“家庭农场+公司”模式。
（三）家庭农场效用随风险规避系数的影响
分析图7发现随着家庭农场风险规避系数的增大，家庭农场选择与公司实现紧密型“家庭农场+公司”合作是有利的。当家庭农场风险规避系数增大时，其效用会发生下降。家庭农场为了降低风险规避带来的效用降低，应放弃政府直销区而选择与公司签订紧密型的合作契约。
六、结论
家庭农场作为新型农业经营主体，已经受到越来越多的关注。然而，销售渠道的选择一直是困扰家庭农场主的主要问题。本文在家庭农场、政府直销区和公司存在的农产品市场的框架下，分析了不同模式下家庭农场最优决策行为，提出了家庭农场销售渠道选择的参考和建议。研究得到如下启示：（1）政府直销区波动增大以及家庭农场风险规避特性变大时，家庭农场将会放弃政府直销区而选择与公司实行紧密型的合作；（2）与松散型“家庭农场+公司”模式相比，公司帮助家庭农场分担部分种植成本并给予家庭农场相应补贴的紧密型“家庭农场+公司”模式可以实现家庭农场与公司效用同时增大；（3）在一定的条件下，家庭农场选择同时在两个渠道中进行农产品销售既可以规避一定风险又可以提高收入。本文对于销售渠道模式选择没有考虑多个家庭农场之间竞争还是合作关系的影响，也没有考虑农产品产量的不确定性，存在的不足将是笔者后续研究内容和方向。
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ZHANG Huan-yong， ZHOU Zhi-peng， PU Xu-jin
（Business School， Jiangnan University， Wuxi 214122，China）
制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。计量营销战略主要指企业市场营销战略的可计量性，就是采用计量的方法和思路，来确定企业的市场营销战略，将企业市场营销的总体目标和阶段性目标计量化，用可度量计算的指标和具体数据来确定并实施市场营销的战略规划计划。在市场经济充分发展的今天，基于营销在企业经营中突出的战略地位，它与产品战略组合并称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于激烈竞争中的企业。
市场营销的经营管理人员必须明确计量营销的战略思路，确定涉及企业营销战略的两个主要内容：一是确定企业目标市场的选择及其过程中所涉及到的一系列的指标，以及达到这些指标所必须的投入；二是确定市场营销组合的策略以满足目标市场需要的相关计量内容和计量方法，并据此预测和精确计算出市场营销投资回报（ROMI），为企业经营的战略实施和实现服务。计量营销战略思路的确定必须兼顾营销战略的特性与计量分析控制的特性，以目标市场的需求为核心，以营销组合为基础，对市场营销过程的每一个细节步骤都做出精确的预测，明确阶段性战略目标，并对目标的实现与否进行精准的核算。发现问题及时调整，以确保市场营销战略目标的实现。
计量营销战略框架，是将计量营销战略所包含的各个关键环节和内容，按其相互间的关系及流程顺序而加以组合安排的逻辑构成和过程。这个框架包括几个关键环节和内容：计量营销的战略目标；确定可计量化的内容及其指标；收集数据并建立数据库；分析计量数据；检查与衡量目标是否实现；根据计量结果提出决策建议与新的战略目标。从图1可以看出，这个框架所反映的是一个不断循环变化的战略决策过程。
对于企业而言，如何制定符合自己需要的计量营销战略框架，其本身就是一个战略决策的过程。具体说来，计量营销战略框架的制定过程主要有以下几个步骤：明确计量营销的战略目标、 确定可计量内容及其指标、 收集数据并建立数据库、获取顾客信息资料、分析计量数据、衡量目标并提出建议。
明确计量营销的战略目标
明确目标是计量营销战略框架中的重要环节。一般来说，计量营销战略目标必须符合并且服务于公司的总体经营战略目标，因此，营销管理人员必须十分熟知本公司的总体经营战略目标、公司各个相关功能和职能部门的战略目标以及市场营销的各个阶段的战略目标。计量营销的战略目标必须能够明确度量，具有现实性和具体性，并与公司各个职能部门以及营销的阶段战略目标相衔接。
比如在计量营销战略中，值量比是一个常用的企业营销战略目标，它计量的是公司或公司的某类产品，在某一特定时间点占市场总利润额的大致份额，与公司或公司某类产品的成交金额占市场总成交额份额的比率（见公式1）。
对任何公司而言，值量比都具有早期指导作用，以便公司尽早处理需要改善的地方。市场营销人员可以使用该指标有根据地调整市场营销计划。假如值量比低于100%，则市场营销需要重新审视定价、改进感知价值，同时也要考虑改变产品使其与市场需求更为一致。假如值量比高于100%，很可能象征着公司在市场中的领导地位，公司的市场营销便有机会以公司的有效业绩来增进销售业绩。因此，企业在制定计量营销战略目标时，通常应该将此目标定在100%或以上，至于具体定为什么，需要根据企业的全面需要和市场条件而确定。
确定可计量内容及其指标
在目标设定之后便要确定计量的内容和指标，将各项需要量化的数据规定好，以便在实施的过程中具有一个可度量的标尺。由于市场营销是企业经营实践过程中最富有活力和创造性的功能和职能之一，牵涉到企业经营活动的各个方面，因此，可供计量化的内容多达一百多项。在制定计量营销战略时，营销管理人员必须将一些最主要的营销活动内容计量化，并对这些计量在营销活动的各个关键环节制定出相应的指标以便分析和应用。至于计量哪些内容，各个企业的营销管理人员应当根据本企业经营战略的需要，以及具体的营销战略规划而确定。我们建议企业在制定计量营销战略时，确认十余项主要计量内容或项目为好，比如营销投资回报率、市场份额等重点计量内容，以便集中把握处理。
比如，对于营销人员而言，怎样更有效地测量顾客的可获利性，以及如何解释和说明与顾客相关的那些支持性活动的投入，都必须进行计量分析。对此，哈佛商学院教授罗伯特S. 卡普兰就提出了著名的平衡计分卡方法，他曾对以活动为基础的成本核算进行了大量研究。以活动为基础的成本核算方法主要用来帮助公司管理层测量在客户支持过程中所产生的间接成本。
卡普兰提出，由于实施以活动为基础的成本核算方法本身所具有的挑战性，包括实行该核算方法的成本，以及运营的复杂性，一些公司在应用以活动为基础的成本核算方法计量成本方面，遭遇到一定的困难。为此，他提出了时间驱动的以活动为基础的成本核算制，主要计量两个因素：每部门每小时花在顾客、产品或者与服务相关之活动方面的成本，以及用于从事这些活动本身所需要的具体时间（以小时为单位）。
我们以某数据库公司为例来解释时间驱动的以活动为基础的成本核算制。该数据库公司销售企业用软件帮助顾客解决一些操作中的问题。软件通常只是解决公司运营问题整体方案中的一部分，其他还包括诸如技术支持等服务内容。如果技术支持每小时花费120美元，服务一个顾客所需要的时长为45分钟，则总花费为90美元（见公式2）。
时间驱动的以活动为基础的成本核算制，可以让营销人员认识到在实行定价战略和差异化战略上所花费的间接成本。因此，卡普兰提出的计量分析方法，可以帮助公司揭晓过去所不明确的顾客可获利性低的原因。比如，顾客购买产品的数量增加，并不意味着利润也在增加，因为服务顾客所需要的成本可能也在增加。再比如，公司为了影响顾客不去购买竞争对手的产品，而在原有产品上添加了更多具有吸引力的特征或者服务，如果相应上升的产品价格不能覆盖为了支持增加的特征或者服务而产生的成本支出，结果就只能是降低可获利性了。
为了理解顾客的可获利性，对固定成本的认识非常重要，但不是全部。时间驱动的以活动为基础的成本核算制，是一种能够识别各种创造顾客的活动所需要的特定间接成本的有效方法。诸如此类的计量内容和指标分析，在计量营销战略制定和实施过程中，是十分重要的，需要营销管理人员认真对待。
收集数据并建立数据库
计量与数据密不可分，事实上任何形式的计量或计量运算和分析都必须在一定的数据基础上进行，计量的过程也是收集数据的过程。建立一个有效的数据库系统，对计量营销战略的任何环节都非常重要。拥有正确的、系统的和完整的数据，以及对数据的恰当分析方法与分析模型是精准计量营销的前提。
在欧美等市场经济较发达的国家，大型企业在数据库的建立上已经先行一步。当前在中国国内，虽然越来越多的企业家开始利用数据，但是从整体上看，企业对数据库的重视程度还有待提高，对数据的整合处理更处于起步阶段。
对计量市场营销战略而言，建立数据库是一个最为关键的环节。可以说没有数据库就不可能有真正意义上的计量营销。在计量营销比较广泛的美国，各种营销机构都非常重视数据收集和数据库建立。同任何经营活动一样，组建数据库首先需要确定目标。不同的产品营销面对的消费者显然是不同的，收集消费者信息的途径当然也可能不相同。
比如，包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。企业对这些信息按照一定标准进行统计分类并存入数据库之中，然后根据市场营销和其他经营活动的需要，再把相关产品和服务等关键信息通过一定的途径定期传送给有关人员，以充分发挥数据库在计量营销战略中的作用。
如何搜集到正确有效的数据也是推进计量营销战略的一个关键点。然而，在中国，许多行业根本就没有记载详细的销售数据，甚至有些数据是人为整合而成的，因而很难反映市场的实际情况。对计量营销人员而言，若数据本身质量存在问题，则分析的结果自然就不会准确，更谈不上对具体营销的指导。
数据的收集需要认真严谨的态度，不可造假。利用已有的数据来建立数据库并不断完善，有利于企业了解顾客的各项需要。比如亚马逊根据顾客购买产品的记录，建立自身的数据库，然后根据顾客的需要推荐相关产品，以达到营销的目的，这便是数据的重要的应用之一。
获取顾客信息资料
如前所述，实行计量营销战略的前提条件就是要有一个完整的、有效的数据库系统。营销机构的数据库所包括的内容应该很多，但最为重要的则是与公司顾客相关的各种数据。因此，在确定了计量营销的战略之后，计量营销人员必须首先通过合法途径有效地收集整理顾客信息资料。顾客信息资料数据收集方法可以有多种，但我们将其高度概括为两种：直接法与间接法。
所谓直接法就是企业通过自身的努力来获取顾客的相关信息，通常主要有三种途径。
一是通过发行会员卡来了解顾客信息。顾客的档案及每次在商店的消费记录通过贵宾卡输入计算机系统，并由计算机累积储存。
二是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解。比如通过企业内部的POS系统（通过自动读取设备在销售商品时直接读取商品销售信息，并通过通信网络和计算机系统传送至有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统），它可以方便快捷地了解顾客购买的商品种类、数量、单价等方面的信息。
三是通过设立专门的顾客服务机构，比如顾客关系中心等来收集顾客信息。直接针对顾客进行实地调查或访谈也是许多企业经常采用的一种有效方式。
所谓间接法是指企业通过外力来获取顾客信息。间接法数据收集主要有两种途径：一是委托专门机构，比如市场调查公司、咨询公司等，通过发放问卷、实地调查等方式进行市场调研来收集顾客信息。广义上说这也是一种直接法，但由于是雇佣其他机构所作，我们姑且将其归入间接法。另外一种途径就是通过查阅公开资料，比如报刊杂志，政府的有关统计资料等来了解掌握与公司业务有关的顾客信息。
作为资料数据收集方法，直接法和间接法都是有效的方法，应用得当可以相互弥补。由于直接法是企业通过自身直接了解顾客，因此往往更贴近现实，可信度更高。但这一方法也有一定的缺陷，应用直接法只能对企业的现实顾客进行观察和研究，却很难了解到企业潜在顾客的情况，而使用间接法获取顾客信息在很大程度上能够弥补这一缺陷。但间接法往往涵盖面比较广泛，难以针对企业的具体营销状况进行深度分析，因此必须参照应用直接法所收集到的资料进行分析。
在组建数据库时，定义目标消费者是一项非常关键的工作，特别是在使用间接方法时更应该对目标消费者有明确的判定。收集到消费者资料后，计量营销人员要对所收集到的信息资料数据进行认真的筛选，这个过程有点像传统营销中的细分市场。它的基本要求是筛选出有需求、同时有购买力的消费者。往往在名单收集过程中与消费者有了初次接触后即可以选择时机登门拜访，以增加消费者的兴趣和信任程度，然后直接针对这些消费者进行必要的促销活动。
在收集整理与顾客有关的信息资料数据时，有两个问题需要提醒注意。第一，要尽力避免不加选择地收集储存顾客信息资料数据。根据以往的经验教训，有许多公司在建立顾客信息数据库时存在着一种错误的认识，即以为有关顾客的信息资料项目收集储存得越多越好，其实未必。中国古语说得好，过犹不及，我们在收集、整理、储存顾客信息资料数据时，应当只收集储存那些与我们的业务有关的信息，而不是什么都要收集。第二，一定要注意相关的法律问题，凡是法律不容许收集的顾客信息，无论对公司的业务发展有多么重要也不该收集。我们建议凡实行计量市场营销战略的营销机构，在建立数据库之前，必须先制定相应的顾客隐私保密制度，以免顾客隐私信息泄露，给公司带来损失。在美国，营销机构因为顾客隐私信息泄露而招致法律诉讼的案例很多，我们必须非常谨慎。
分析计量数据
在技术发达的今天，建立一个系统有效而且完整的数据库，技术本身已不是关键，而如何利用好数据才是计量营销的核心。数据分析过程需要基于历史数据作出对未来策划的指导，而国内的大部分企业尚未建立起自己完善的历史数据库。这意味着，在精准营销计量方面，国内大部分企业还有不少功课要做。这也是国内企业和百事这样的跨国公司的差距之一。计量市场营销人员对相关的关键信息，包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等等，必须加以量化分析处理，并分门别类予以储存，方能使得数据库发挥作用。
有的公司数据库十分强大，功能齐全。例如美国通用电气公司的顾客数据库就能精确列出每个顾客的家庭居住的地理性置、心理特征、电器购买历史记录等。营销人员通过对这些数据的分析，便能够基本确定曾在本公司购买洗衣机的顾客中哪些人将要更新洗衣机了，还可以根据顾客购买家电的记录分析推断哪些顾客会对公司新近推出的录像机感兴趣，从而给这些顾客介绍公司的新产品并鼓励他们购买。此外，营销人员还可以通过对信息库资料的分析研究找出公司过去的大买主，并以赠送礼物卡和优惠券等方式，鼓励和吸引这些顾客的再次惠顾。
数据分析需要结合行业经验和对市场的了解进行动态分析。欧美等国的一些营销机构对市场信息的分析模型已经成型，而且非常有效。但他们的分析模型不能照搬到中国。在中国，计量营销人员对数据的分析必须融合到中国的独特市场环境之中，同时要考虑到中国的经济运行机制依然处于被改革的状态，中国市场的变化非常大，因此我们需要动态地看待有关数据。
衡量目标并提出建议
在对计量数据进行分析后，企业管理人员必须对照之前所制定的战略目标及其各项指标进行分析研究，并根据数据分析结果检查与衡量目标是否能够实现。在这个过程中，市场营销管理人员还必须对实现和未实现的目标指标进行具体的相关分析，以确定之前所制定的战略目标是否科学、可取。如果目标已经实现，说明企业的计量营销战略目标设制得当，且战略实施过程也符合战略要求。如无法实现，则需要分析问题出现在哪里，比如是否战略目标制定得过高，或者战略措施不够得力。总之要针对既定的战略目标进行认真分析，不断发现问题，并加以改进。
计量营销战略框架制定与实施过程，是一个反复循环上升的过程。在这个过程中，企业经营的内部和外部环境都有可能发生变化，因此企业要根据市场的发展需要，不断改进发展战略。IBM从之前的硬件到现在向服务方面的转型，就是不断根据市场需要提出建议和新目标，不断发展的过程。如果固步自封，不思进取，那么企业只会淹没在历史的潮流中。
如何让市场营销更富效率，一直以来是企业最关注的经营管理焦点之一。在市场竞争日趋激烈，风险与机遇并存的当代国际国内市场营销环境下，企业必须站在战略的高度，制定并实施市场营销战略。美国的一项关于经济衰退期间企业经营状况研究的结果表明，那些在市场上处于领导地位的公司，在其他公司削减营销投资之时，却反倒加大对市场营销的投资力度，并取得了非常高的回报，究其缘由，在于企业制定并实施了计量营销战略。
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