京沪两大市场历来是服装企业、经销商进行服装产品市场推广的最重要的两大城市，京沪两地商场众多，而且定位各有特点，消费群体也有各自消费的喜好。因此如何科学的分析京沪商场的详细经销能力、同类产品的销售情况、当地消费者对相关产品品牌的认知程度以及各种品牌的市场占有率对想在京沪市场进一步开拓市场的服装企业及准备进入两地市场的服装企业尤为重要；此外也可作为服装品牌加盟商、商衡量该品牌市场拓展前途的一个重要的依据。
国家信息中心市场信息处 联合京沪两地重点商业企业推出相关市场调查报告，报告根据京沪商场每月的商场销售小票经过专业统计系统分析。调查产品涉及：女装、男西服、男衬衣、童装、羊毛衫、皮衣、休闲装、成人内衣、女士内衣、少儿内衣、T恤衫、羊绒衫、美容护肤、洗发护发、香水等，每月25日出版上述产品的市场调查报告。
调查报告针对京沪两地不同产品从三个方面进行详细分析：
A、商场销售情况：不同商场的销售能力描述；
B、生产企业分析：各种产品生产企业的销售情况，市场占有率以及月度占有率变化；
C、品牌分析：具体描述品牌市场变化情况，每月市场份额占有走势。
因此，市场调查报告对生产企业和经销商无疑是打开和占领两地市场的钥匙。
从历史来看，自市场策划产生以来，不论是最原始、最传统的策划方法，还是最新、最前沿的策划方法，其貌似纷繁复杂的内容都可大致划分为三：市场调研、策划案的制定、方案执行。这三大内容是相辅相成、互相牵制与影响的，市场调研作为第一步骤，起着不可替代的总领作用，它的失误将直接导致整个策划的失败，毛主席曾言：“没有调查就没有发言权”，由此可见，大到革命战争，小到市场营销，调查研究的重要性是不言而喻的。
市场调查可以简单地分为专题调查和综合调查两大类。企业针对特定目的可作专题调查，形成量化结果。而综合调查则涵盖范围广泛，一般采用走访式，有时也可附带简单问卷，主要对象为经销商、零售商、销售服务人员以及部分消费者等。在日常的市场操作中，走访式为较普遍采用的市场调查方式。
一般而言，企业往往针对特定问题而选取特定市场作调查，哪个市场的占有份额下降了、销售量减少了，哪个市场的形势看好、销售量上升了等，造成这些现象的原因何在？因此，企业便亟需对该市场作一次调查研究，寻找其根源所在。
这是一般的市场调查动机，在这种机制下，企业往往要等到市场出了问题或取得了成绩才去调查，寻找原因，因此就显得极为被动，企业始终被市场牵着鼻子走，这个市场刚刚找出了根源，那个市场又不行了，此起彼伏，企业疲于奔命，策划部门更是无所适从，最终，营销工作的效率大为降低了。
为何不变被动为主动呢？
企业可将一个地级市场，或一个省级市场作为一个基本单元市场，并对划分的每个单元市场建立一份专属的市场档案，在一个销售周期(销售旺季或企业自定时间周期)结束时，可对各单元市场开始新一轮三步动态循环法。
市场调研是第一步，也是最后一步。在一个销售周期结束后，企业对各单元市场进行调研，其主要目的在于检验在刚刚结束的销售周期里，企业在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，扬长避短，以期进一步扩大市场份额，并重点对广告效果进行全面评估，提出完善意见，最终形成该单元市场在上一销售周期运行的整体态势，形成分析报告。该分析报告应是全面透彻的，必须有一定的量化指标来说明问题，如销售额、广告投入额等。还应包括经销商状况、部分终端消费点及消费者的走访记录、营销员日常工作记录以及广告投放记录等。
一个销售周期结束后，企业一般可有一段相对而言空闲的时期，我们应充分利用这一段时间来总结上一销售周期各单元市场的运行态势，做好调查和研究，形成报告并归入各单元市场档案。我们姑且将这一时期称作市场整理时期。
在市场整理时期里，我们不但要做好第一步，更应做好随之而来的第二步——整体策划。
整体策划是承上启下的一步，它必须依据市场调查所得出的分析报告为基础，对其中所提出的各类问题提出详细解决方案。同时，它也必须具有良好的可操作性，因为下一步必须严格依据该策划方案来运作。
该策划是整体策划，其涵盖的范围是广泛的，它必须对新销售周期市场营销员的工作重点、经销商的工作重点、市场销售网络的修补与发展、产品销售的主攻方向以及广告策略都应有较为明确的阐述，其中的重中之重当属广告策略的完善发展与再制定。同时，在具体对各单元市场进行整体策划时，必须考虑到各单元市场之间的相互影响问题，并提出应对策略。
针对市场调查所得出的分析报告，市场策划报告必须能解决实际问题，切忌空泛，策划报告的优劣好坏还有赖于新销售周期及其调研报告来验证，同时，该市场策划案无论好坏都将作为历史资料归入所属单元市场档案中，成为企业宝贵的营销经验和财富，最终形成企业的“知识金库”，以供日后借鉴。
市场策划案完成后，在新销售周期便可按此策划案进行市场调整。在第三步骤中，其关键在于保证各市场调整方案的落实到位及广告监测系统的完善。
在广告执行的同时，企业必须有一套完整的广告监测系统，各地营销员无条件负有监测当地广告的义务。广告执行的到位情况不好将直接影响到对市场策划案的评估，并对企业决策产生误导，影响企业未来营销战略的制定。
市场调研、整体策划、市场操作，这三步是动态循环的，不能将其僵化地看待。三大步骤一步紧跟一步，循环往复，运行不止，从而使企业灵活善变，始终紧跟市场的最新变化，使企业对市场的反应机制不致于缓慢。各单元市场有各自的历史档案记录，这既是经验，也是教训，更是企业不可估量的营销财富。
除一般的市场调查及策划外，节日策划及操作应单独作为一项课题来研究。一年的主要节日可大致分为：①元旦、春节及元宵节群，一般为上一年的12月下旬至次年2月下旬止，时间跨度约两个月；②五·一、儿童节及端午节群，一般为4月末至6月中下旬，时间跨度亦是约两个月；③教师节、中秋节及国庆节群，一般为9月上旬至10月上旬，时间跨度约一个月。
元旦可突出一个“新”字，新年新气象，万象更新，可进一步外延至“时间宝贵”，岁月一去不复返，当努力生活，珍惜生命。
春节、元宵及中秋佳节可作连锁策划，前后呼应，可突出“团圆”二字，家庭团圆，民族团圆，尽享天伦，应重点突出礼品消费。
五·一节可抓住长假旅游热潮，做专题广告或促销活动，重点应放在大中城市，特别是旅游重点城市，庞大的旅游人群是广告宣传的大好机会。
儿童节作为一个较特殊的节日，其对象是儿童，若企业是儿童用品制造或销售商，这一天赐良机是绝不可以放过的。
端午做为民族节日，应突出民族性，可做专题促销策划，结合各地龙舟竞渡活动联合行动，并突出礼品消费。
教师节虽然也是一个较特殊的节日，但每个人都有自己学习、生活及人生中的老师，在这一节日中，也应重点突出礼品消费。
国庆节作为一个大型节日，可突出“国泰民安”主题，国家日益强大，人民安居乐业，同时抓住长假旅游热潮做专题策划。
1、本年度报告及各区域市场报告只限定家用空调器产品；
2、本年度报告所指的2003年度为2002年9月—2003年8月，部分品牌的销售统计与本报告划定的年度有不同，因而可能导致部分品牌的统计数据与本刊统计数据不同；
3、在本年度调研过程中，我们对2003年度报告中由于统计方面的原因引起的误差进行了调整，因此极个别图表并不能直接和去年进行对比；
4、本报告外销部分的数据本刊参照引用了海关及各方数据；
5、本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、工厂竞争对手、商、直营商、其它区域市场大户等多方数据分析后得出的，因而会导致部分品牌在部分区域的销售额出现15%左右的系统误差；
6、本报告在关于商业库存的统计中，会由于厂商隐瞒部分库存而导致统计结果偏小。尽管本报告已作了适当的调到整，但仍然可能出现最终实际内销量可能要略小于本报告统计结果；
7、本报告仅为南京明略营销策划有限公司一家之言，在部分区域以及对部分厂商的销售结果的统计可能出现一定偏差，欢迎业内批评指正；
8、本报告为本刊对全国市场独立调研结果，整个调研未得到任何企业和个人的费用赞助；
9、本报告仅作为空调行业内部参考资料，不用于任何商业用途，因此任何企业及个人利用本年度报告及相关区域市场报告的市场宣传行为及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关； 【前言】
近年来，我国空调器产业的发展十分迅猛，2000年我国空调行业的生产规模便已经发展到1800万台左右，2003年度我国家用空调器行业的总生产能力已超过4000万台（双班水平），2004年度这一数据已经扩大到了5500万台。目前，中国的空调器产量已占世界总产量的3/5左右，中国已成为名副其实的空调器制造大国，也正在逐渐成为全球空调器生产基地。在过去的五年中，中国空调器行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长，其中2001年度、2003年度和2004年度的增长尤为显著。空调器行业产值的巨大增长主要源自行业整体规模的扩大。从企业的地域分布来看，空调器生产企业比较集中在华南和华东地区。从地区市场来看，空调器的主要销售地区以华东、华南、中南及华北为主。此外，近年来，百户城市居民家庭的空调器拥有量每年都有显著提高。空调拥有量在各地区差异较大。随着国内市场的扩大， 中国的空调器出口也在连年迅速增长，空调器出口额占家电产品出口总额的份额也在不断提高。2002年度、2003年度和2004年度我国空调产品的出口保持了十分强劲的增长势头，其中2003年度国内空调企业的出口额首次突破千万台大关，超过了1400台。2004年度国内空调器企业的出口量更是超过了2300万台，与国内销量形成了齐头并进的格局。
按照惯例，在每年8月份传统的制冷年度结束时，我们要对当年的空调市场做一番总结和回顾。2004年度空调市场的表现究竟如何为每一个业内人士所关注。从七月底，本刊分七个调研小组，利用各种市场资源，对全国各区域市场和各大工厂做了相对较为详尽的调查，期间走访了各空调生产企业的营销高层，与全国各地各主要品牌的商、全国家电连锁头、区域家电连锁商以及全国各地分公司办事处经理进行了深入的沟通和交流，也通过本刊与主要配件厂、整机厂、压缩机企业和各大家电连锁零售商的内部关系获取了第一手资料，在此整理成《2004年度中国空调市场总结报告》奉献给广大读者，其间局部数据可能会因为数据综合分析的原因产生一些偏差。
在成立两年多的时间里，“经销商战略联盟”以帮助客户达成最终销售作为自己的目标和责任。通过电视媒体、广告客户、经销商三方的紧密配合，实现从广告宣传到市场销售整个营销过程的畅通性。以产品铺货、直接营销、广告促进、危机公关等方面的合作促使三方达成利益共同体，从而为广告客户及经销商提供切实有效的广告增值服务。
联盟成立至今，独特的服务方式得到了广告客户的普遍认可，服务理念逐步发展成为省级媒体纷纷效仿的广告增值服务新模式。
目前，作为全国电视媒体广告增值服务的领跑者，“经销商战略联盟”正秉承着不断完善，持续创新的思路大步向前。在此过程中，“行业”和“市调”成为“经销商战略联盟”可持续发展的关键词。
实践证明：行业划分是对庞大的经销商数据体系进行科学管理的实效模式。
“经销商战略联盟”自成立以来，选择日化、食品、医药保健品、通讯、家电、饮料、酒类、汽车、房地产、金融、旅游、服装、教育十三大行业的重点品牌，为其提供消费者调查及零售市场调查，第一手掌握各行业流通及销售环节资讯，建立基础数据的档案，形成周期性的市场调查。
行业服务采取全面开花，重点突破的方式
经销商战略联盟与本地专业调研机构开展长期合作，定期为客户的重点广告投放品牌的产品、铺货、价格、促销与销售情况等进行详细调查，形成经销商数据的周报制度。该项工作以广告客户的实际需求出发，以图片形式记录产品货架摆放与产品促销行为（如下图所示）、对比调查行业各品牌的市场动态信息、对比分析各品牌的广告投放特征，力求以最细致的服务方式为客户提供直观的终端情报，有效促进客户与经销商的良性沟通。
在此基础上，“经销商战略联盟”建立日化、饮料、食品、药品、家电等重点行业的零售市场季度报告体系，这种权威的行业报告对经销商选择品牌、寻找终端缺陷和对广告客户及时了解市场状况、调整销售策略来说，价值都是不言而喻的。
以食品行业市调报告为例，今年8月“经销商战略联盟”为某全国著名食品企业提供的重庆食品市场专业调研报告，对重庆区域方便面行业竞争态势、重庆方便面市场消费状况、重庆方便面市场主要竞争品牌市场推广及营销策略等方面进行了详细的阐述。以下列举部分调研数据：
1.重庆市场各方便面品牌市场份额：
2. 重庆消费者购买方便面时考虑的因素：
3. 重庆消费者对方便面口味的偏好：
该报告调研数据涉及到方便面销售市场的53个项目，以及与之相关的20个媒体投放策略项目，成为客户制定下一年度重庆广告投放计划的重要参考依据。
媒体资源的充分运用，使经销商战略联盟成为行业服务的权威机构
同时，“经销商战略联盟”定期开展经销商服务项目，先后与重庆市零售商协会共同推出“重庆百姓最喜爱的超市评选活动”；与重庆医药行业协会共同推出“2006百姓最满意星级药房评选活动”；把握每次年度行业会议的商机，如房交会、药交会、日化会、车展等，为行业经销商提供最大限度的媒体宣传服务。
在今年7月举行的“2006百姓最满意星级药房评选活动”中，“经销商战略联盟”精心打造了为期50天的全方位、多视角的宣传计划，网罗电视、电台、报纸、网络、POP多元传播途径，对活动进行全程跟踪报道，为参评的各大药房做广泛的正面宣传。强大的媒体资源优势，多方位的通力配合，在阶段时间内造就了重庆药品行业的宣传热潮。
“市调”：验证电视广告对市场销售的巨大推动力
“经销商战略联盟”成立后，将电视媒体单一的广告策略服务，扩展到客户产品和竞争品牌的产品研究、终端网络、卖场陈列、消费者行为、销售情况等各方面的服务。将媒体广告投放数据与市场销售调研成果进行对比和分析，通过真实数据和终端回馈协助客户制定营销方案，从而构筑渠道竞争力。
通过“经销商战略联盟”两年多的调研分析，对所有客户的终端数据采集均证明了电视广告对市场销售的巨大推动作用。以某国际著名日化品牌为例：该企业的牙膏类产品2005年至今销售份额与广告投放效果对比如下图所示：
可以看到，该产品于2005年在重庆区域仅有零星广告投放，2006年后在重庆区域加大广告投放力度，随着广告触达率的增加，根据经销商战略联盟的市场调查数据显示，该产品在重庆区域的市场销售份额显著增加。
“市调”：行业内的“外在性”原理
“灯塔效应”是经济学解释“外在性”原理的案例：该效应是指只要海边建立了灯塔，那么灯塔就是为所有过往船只服务，而不仅仅针对建造者服务。
将这一理论运用到“经销商战略联盟”，就是每建立一个客户（经销商）档案，都要对客户（经销商）所属行业进行全面梳理，该档案一旦建立，就能适用于该行业的所有客户（经销商）。该方式大大降低了“经销商战略联盟”的工作规模与成本。
“X师傅”方便面是中国著名的产品，但多年来也一直受到一些攻击，比如在制造面碗的材料的环保问题上。现在，假设“X师傅”要更换一种面碗，既能解决环保问题，还能在微波炉中加热，可谓一举两得。
在新产品推出之前，我们要进行一系列的市场营销调研。西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。由于市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验做出决策。
不应该的概念混淆
迈克尔・波特的竞争战略理论认为，市场是由消费者构成的，与之相对的概念是行业，而行业是由生产商组成。市场调研是针对市场的构成主体即消费者而进行的，目的是了解消费者的有关情况；而市场营销调研主要是针对市场对等者即产业或行业进行的，目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略以及可以为己所用的营销工具，如渠道、媒体等等。
美国营销协会（AMA）对市场营销调研的定义是，在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分析和传播。市场营销调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价。
虽然人们都在大量地、频繁地使用“市场调研”和“市场营销调研”这两个名词概念，但是，绝大多数人对市场调研(market research)和市场营销调研(marketing research)这两个概念是混为一谈的，就如同营销和销售常常被混为一谈一样。人们之所以会对这两个概念有所混淆，是因为很多教科书中对这两个概念也不是交代得很清楚。由于营销学是从西方传入的，所以在教材的翻译上，很多人都是这样解释的：市场营销调研(marketing research)，也叫市场调研、市场研究。
态度决定一切
一般来讲，市场营销调研研究的内容包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、价格调研、分销调研、广告调研、市场竞争调研、宏观环境调研。具体到“X师傅”的案例上，我们需要了解的特定信息是：目前经常消费方便面者的人口分布、经济状况和生活方式；顾客吃方便面的方式；零售商对新包装的反应；消费者厨房和食用方便面处的微波炉数量；消费者对新包装的态度；对新包装和现包装的产品销售量的预测。总之，顾客对商品的态度决定一切。
是“垃圾”总会发光
垃圾调研法，就是分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为的调研方法。市场营销调研的方法有许多种，一般常用的有：观察性调研、问询性调研和实验性调研等，每一种方法又都有若干种更为细致的方式。这里所说的清理垃圾调研法，就是观察性调研中行踪分析的一种常用方法。原来分析垃圾也能写出调研报告，看来即使是垃圾也能发挥一下余热的。
起源于美国的一个案例，汤橱浓汤（Campbell）公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，汤橱浓汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，汤橱浓汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题“从不低估汤的力量”脍炙人口，经常让人脱口而出，影响力颇强。
柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，在上个世纪初期，柯的斯试图向汤橱浓汤公司推销其《星期六邮刊》的广告版面。但对方说《邮刊》不是一个好的广告媒体，因为《邮刊》的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主，工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。
柯的斯要想办法证实汤橱浓汤广告部对市场的这些观点不正确。为此，他们选取了一条垃圾运输路线，在每一个垃圾堆中收集垃圾。结果发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料，而大部分汤料罐头是从蓝领区收集到的。于是柯的斯推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。在摆出这些主要发现后，汤橱浓汤很快成为《邮刊》的广告客户，直至杂志停刊。
垃圾调研法使用秘笈
看到这儿，读者一定会认为“X师傅”也应采用这种垃圾调研法来做市场营销调研，那就让我们来看看，在“X师傅”此次调研时需要掌握的信息中，有哪些信息是可以用垃圾调研法得到的：“目前经常消费方便面者的人口分布、经济状况和生活方式”和“顾客吃方便面的方式”这两个信息，可以完全采用“柯的斯”的方法来得到，调研的方式也可以完全采用“汤橱”的方式。
垃圾调研法中的分析员通过清理、收集消费者的垃圾，并进行编码，以确定人们常用哪些产品。这种无阻碍的市场营销调研技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速流量商品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。
但是，“X师傅”更换包装的市场营销调研所要掌握的其它信息，仅靠垃圾调研法是不能完全得到的，还需要与其它调研方法配合使用，才能最终得到完整的数据，为得出结论提供依据。
市场营销调研要跳出程式化的框框，不要总是戴着镣铐跳舞。垃圾调研法的诞生，是调研方法的大创意，而今天，在大量的调研工具和理论的支持下，更应该是创意层出不穷的时代。
调研结果的处理
好了，现在结果出来了，假设消费者对新包装的价格不满意，零售商则未置可否。“X师傅”的经理们将根据上述的信息来决定是否采用新包装，此时的工作就是市场营销调研中的市场预测了。
没有调查就没有发言权。市场预测是在调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测的内容可以分成环境预测、市场潜量与企业潜量预测、市场预测与企业预测。市场预测的方法一般有定性预测法和定量预测法，其中定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。
市场预测的步骤一般为两步，第一步就是我们刚才做的市场营销调研，第二步则是要出结果。
包括进行预测、预测结果评价、预测结果报告等任务。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，比如“X师傅”换了新包装后的市场潜量预计达到1个亿；区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度，例如，85%的置信度下，“X师傅”新产品销售额的预测值在4000万元至50000万元之间。
国际市场营销调研
国际市场营销调研程序同国内是一样的，从确定调研问题及制定调研计划直至解释与汇报结果。不过，这类调研面临的问题更多、更复杂，他们要面对的是许多不同国家的千差万别的市场。这些市场在经济发展水平、文化与风俗及购物方式等方面差别很大。
在许多国外市场，市场营销调研人员很难得到有用的二手信息，而不得不自己收集原始数据。
这样做时，又会面对许多国内不会遇到的问题。例如，就连确定有效的样本都很困难。
不同国家的文化差异也给市场营销调研人员带来了更多的问题。语言就是最典型的障碍，比如问卷得用一种语言来准备然后要翻译成所要使用的每个国家的语言，答案又必须再翻译成原来的语言以便分析与解释。这样做使调查成本增加，并增加了出错的概率。
“神秘”报告
这份名为《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的报告是由国家工商总局公平交易局牵头完成的，而针对跨国公司垄断竞争的调研工作早在2003年初就已经开始，由北京、上海、广东三省的工商部门与公平交易局共同开展。2003年3月和4月，公平交易局邀请中国连锁经营协会、中国电子企业协会、中国通信工业协会、中国洗涤用品协会、中国橡胶工业协会、中国软件行业协会以及联想、乐凯、微软等国内外的行业领头者召开了两次座谈会，以了解跨国公司在中国市场所占的市场份额、外资并购情况以及在经营过程中可能存在的限制竞争行为。
2003年10月底，国家工商总局在广东召开了“跨国公司限制竞争研讨会”，对调研情况进行了初步小结，并邀请法律专家和经济学家对如何监管跨国公司垄断竞争行为发表了看法。2004年，调查报告以工商部门工作研究的形式发表在国家工商总局内刊《工商行政管理》上。
一石激起千层浪，这份调查报告将人们对于跨国公司损害民族产业的忧虑重新提上了议程，而在媒体眼中它成为了高举反跨国公司垄断大旗的先驱者，中国的《反垄断法》何时才能出台，开始为人们所关注。这则报告的牵头者―国家工商行政管理总局公平交易局，也逐渐浮出水面。
公平交易局是国家工商总局的16个直属单位之一，其名称虽然并不为外界所熟知，但是它所肩负的一项重要工作则可谓尽人皆知：打击非法传销。在1998年整顿混乱的直销市场时，这个“神秘”的机构大大地发挥了作用。此次调查报告正是由该局旗下的反垄断处来最终负责的。
不过，调研并非始于公平交易局，而是北京大学经济法研究所的盛杰民教授去年所做的一份研究报告《警惕跨国公司在华限制性竞争行为》。起因则是国内的一名商家指控瑞典软包装巨头利乐公司，认为其在经营中存在不正当竞争以及不符合《价格法》的行为，如捆绑销售自己的机器和制作材料、设置行业壁垒等。利乐在中国的无菌软包装市场占据了95%的份额，而乳品包装更是其优势领域。盛杰民在研究中指出了利乐存在着一些滥用市场支配地位的行为。而早在1991年利乐就因为在欧洲的液体包装纸盒市场实施了滥用垄断地位和捆绑销售、限制竞争等不正当行为，被欧盟及欧洲法院判处巨额罚款。这使得工商部门开始关注利乐，从而开启了长达一年的调研。
原本只发表在国家机关内刊上的一份不起眼的调查报告，一个月间竟成为了媒体曝光率最高的词语。质疑来得如此突然，跨国公司们显然还无以应暇。微软避开了直接的询问，仅以三点声明做了回答，“微软全力支持中国根据惯例为保障公平贸易所做的努力；微软在中国的运营完全符合法律法规；另外微软将一如既往地支持中国信息产业的发展。”利乐公司则表示目前正在与政府相关部门沟通，尚不方便表态，但是在他们给记者发来的一份市场份额说明中强调了“乳品包装市场呈现多样化趋势”，公司占优势的纸质包装其实只占到整个液态乳品包装市场的33%。
与前两者避而不谈的态度相比，柯达则显得准备充分，在其发出的一份措辞严厉的媒体声明中，对人们质疑颇多的“九八协议”、收购乐凯股权等做了详细的说明，称“九八协议”是中央政府正式批准、所有程序和具体执行都符合中国法律、行政法规和部门规章的要求，绝没有限制其他外商进入中国，也没有形成任何限制竞争的局面；柯达仅拥有乐凯集团上市公司―乐凯胶片20%的股权；柯达品牌在中国市场50%的份额是消费者自愿选择的结果，消费者也完全能够从市场上购买到任何品牌的胶卷。
事出有因
这份看似突然的报告并不是工商部门的心血来潮之作，从报告的调研时间就可以看出其由来已久，而几年来，围绕中国民族工业与跨国公司之间的纷纷扰扰也为这样一份报告的出台做了注脚。
反倾销问题是束缚中国企业扩大国际贸易的最大难题。从欧盟首次对中国昆明的一家小型化工企业进行倾销调查以来，中国的民族工业遭遇了大大小小的反倾销考验，每一次都耗资巨大，耗费无数人力。世贸组织秘书处的统计数据显示，2003年全球世贸组织成员发起的194起反倾销调查中，就有54起是针对中国的。公平交易局的资料也显示，2004年第一季度中国企业遭受国外反倾销诉讼的数量，比去年同期增长了80%，涉案总额达到了3.3亿美元，涉及行业也越来越多。
在应诉反倾销的同时，中国企业也开始学习如何利用国际规则进行反倾销，自1997年中国第一起反倾销案―新闻纸案立案以来，截止到2004年3月20日，已经立案27起，涉及到21个国家和地区，产品涉及了轻工、冶金、化工、纺织等行业的20多种产品。2003年7月历时一年的欧盟对温州打火机反倾销案落下帷幕，中国打火机企业应诉成功，欧洲打火机制造商联合会最终撤回了诉讼，成为中国首例反倾销成功的案例。
此时，中国反倾销立法成为人们关注的焦点，如何以符合国际规则的反倾销法律法规来规避其他国家滥用反倾销法、最大限度地保护自己成为一个难题，尽管中国政府已经于2001年入世前夕就颁布了《反倾销条例》，并于2002年1月开始实施，在国际贸易中的不平等地位仍然困扰着还不成熟的中国民族工业。
2004年5月，美国商务部宣布对中国彩电业反倾销的终裁认定“中国企业对美国彩电业造成了实质性损害或存在实质侵害的威胁”，这个结果令人大跌眼镜，甚至有法律界人士称中国彩电业以最大的努力换来了最不想要的结果。
在这样的时候，这样一份针对跨国公司的反垄断调查的出台，来得突然却也似乎正是时候。
中国空调业的发展历经坎坷，从奢侈消费品飞入寻常百姓家，在实现了自身的巨大飞越跃之时，也见证了社会经济生活的巨大变迁。从上世纪80年代外资品牌占据国内市场到现在国产品牌走向世界，国产品牌已经打破外资品牌垄断局面，涌现出一批很有竞争力的本土品牌。美的、格力、海尔、科龙、志高、奥克斯等一批的民营企业已成行业的领军者。
某国内大型空调企业多年来有着很高的知名度和美誉度，市场占有率一直位居行业前列。但作为一个竞争非常充分和竞争节奏非常快的产品，营销策略明显比对手慢一个节拍，市场敏感度不强，市场占有率有下降的趋势。于是该企业计划加强营销方面的情报收集，希望及时动态地了解市场的竞争状态以及主要竞争对手的情况，以提高决策效率，提高市场竞争力。
该公司关心的问题主要集中在以下3点：
1．主要竞争对手的市场表现；
2．主要竞争对手的新产品、价格调整情况；
3．主要竞争对手营销活动企业经营情况。
二、项目分析
对竞争对手销售情况的监测，目前我们接触比较多的是零售终端信息收集。也就是在主要的城市选择一些固定监测点（比如超市、连锁、大卖场等等），监测其产品的销售情况，再经过统计学的抽样方法，推算出每个品牌每月的销售情况，市场占有率。在消费品、家电行业都有一些市场研究公司利用这种方法进行市场监测。
另外一种方法是竞争情报方法。通过人际网络建立一定的信息渠道，提供目标企业的销售状况、营销策略、促销方案等各方面信息。
对比这两种方法，区别非常明显。零售终端信息收集可以了解整个行业的各个品牌和各个区域的零售量情况，对分析市场占有率、趋势变化等宏观方面的情况很有参考价值。竞争情报研究则可以了解到某一个（或几个）竞争对手更准确的销售情况，同时还可以了解其企业经营方面的情况。
三、项目方案
由于空调行业的竞争已经进入白热化，客户需要更准确和及时的信息作为决策参考，所以客户最终确认运用赛立信提议的竞争情报的监测方法监测竞争对手每月动态情况，选择几家最主要的竞争对手为监测对象。整个调研结果需要达到预期效果必需做到对竞争对手每月进行监测，了解竞争对手每月销售情况以及营销策略变化情况，用于加强企业自身对市场变化的反应速度。
利用竞争情报监测对手动态，在调研环节中最关键在于建立稳定的人际关系网络。通常的调研流程如图1、图2所示。
赛立信通过前期综合性调研的一个过程有两个作用：其一，建立人际关系网络，为接下来的月度监测提供信息支持；其二，通过对竞争企业的综合性的深入调研，可以了解竞争对手目前的整体运营状况如何。
以下是方案节选：
四、项目执行
根据上述调研方案，赛立信成立了“空调企业竞争监测项目”小组。小组主要由实地调查人员和分析人员组成，调查人员主要解决主要竞争对手调研的实地调查工作，分析人员主要对二手数据的收集整理，解决专家访谈、行业分析的访问以及报告分析工作。我们拟定了详细的项目规划。
1．主要竞争企业综合性调研
（1）公开资料与官方资料信息收集
赛立信的调查员与分析人员通过网络、报纸、杂志以及工商部门的财务报表，对目标企业进行信息收集，了解目前空调行业情况，掌握目标企业基本情况。
（2）调查员实地调查
竞争企业调研的目的是要对竞争对手每个月的营销和销售进行监测。销售数据一般掌握在销售部、财务部、仓储物流部等。这三个部门的数据会有一定的差异，仓储物流部门主要是产品的出货数量、产品型号、发往地点；销售部门数据更为详细，按照企业划分的营销区域，每个区域产品型号销售情况，销售价格。
因此，调查人员在调查过程中主要和目标企业仓储物流部和市场部人员接触，建立人际关系网络。
本次项目实地调查时间为40个工作日，每个目标企业配备一至两名实地调查人员。由于调查人员前期做足了充分准备，对行业知识和目标企业有了一定认识后，通过转换不同身份预约目标企业人员，取得了不错效果。
比如经销商政策，调查人员通过以下两种方法解决：
①通过做商的身份，与目标企业市场部（销售部）人员接触沟通，这样就可以了解到目标企业对商的政策与支持等信息。
②通过深访目标企业一级商，从一级商直接获取目标企业对商的政策与支持等信息。
企业销售数据的来源可分为企业内部和企业外部。调查员以企业内部数据为主（通过找到可以提供数据的销售部或财务部人员），企业外部数据为辅（找到可以提供自身销售数据的几个不同地区商），相互验证，完成数据部分。
（3）专家访谈
赛立信分析人员根据分析研究的需要，主要选择了政府部门、行业协会、业内专家进行了深入的访谈。通过对专家的深访，可以直观了解专家对空调行业认识，经济发展和国家政策对空调行业影响，目前空调行业竞争状况以及对未来这个行业的发展预判。这对分析员分析行业竞争有很大帮助。
2．月度监测
月度监测，由于有前期对竞争对手综合调研的基础，很快便建立了长期稳定的人际关系网络。根据前期与客户沟通，明确月度报告所需提供内容，分析部门根据掌握的市场公开信息和目标企业渠道所提供的信息，整理成月度分析报告，给客户一个全面、真实的空调市场情况反馈。
五、项目成果
1．几家主要竞争对手各省份的销售情况
2．第一时间了解几家主要竞争对手的营销活动和价格情况
3．了解行业的整体竞争情况
六、项目价值
客户根据市场综合调研及赛立信提供的竞争对手月度监测报告，对整个家用空调市场的竞争情况有了及时了解和把握，并据此调整自己的政策。项目第二年，客户反馈该年度企业的销售额比上一个年度增长了14.5%，高出第二名接近10个百分点，市场占有率稳居市场首位。
通过这次监测，客户企业：
1. 大大提高了市场决策速度。根据竞争情报监测，经常第一时间了解到竞争对手准确的价格变化信息，结合其销售量信息，迅速做出是否跟进的决策。
2. 深入了解市场情况，根据竞争对手的不同区域的营销策略和促销政策，迅速作出相应的市场策略调整，制定更有利的营销方案，给区域销售人员政策支持。
3. 随着对销售数据的进一步认可，客户根据提供的竞争对手各销售区域的销售信息，制定更有竞争力的奖惩政策，给企业自身各个区域销售经理制定合理的销售任务，对销售人员进行考核，调动了各个区域经理的积极性。（赛立信竞争情报事业部 肖庆勇）
那么，医药保健品招商企业如何开展有效的营销工作呢？
找问题——区域市场营销调研
要开展区域的协销工作，首先要对市场营销的基本状况做基本的了解，明确区域市场存在的问题，这样才能明确协销工作开展的方向。找问题的过程，实际上就是进行市场诊断的过程，主要包括以下几个方面：
1、市场环境调研：市场环境调研主要是对区域市场进行宏观研究，包括市场潜力研究、医药保健品的市场认知研究、区域发展态势研究、竞争特点研究以及本产品在竞争中所处位置研究等，市场环境研究研究有助于掌握医药保健品在特定市场的发展趋势、竞争特点，市场潜力，以更好地把握营销的方向。
2、竞争产品调研：对既定的区域市场，市场容量是相对固定的，往往是此消彼长，一个产品的销售扩大，意味着相关竞争产品销售的下降。进行竞品调研，不仅要了解竞品在该区域内的销售量，广告投放的媒体选择、广告诉求方向、销售模式、 销售渠道布局，终端建设等，而且要深入了解竞品采取营销措施的深层次原因，分析其产品在竞争中的优劣势，以便后期制定有效的竞争策略。
3、销售渠道调研：调研区域市场的流通渠道，重点是终端渠道的调研，以便做出更好的渠道规划和布局。要了解当地渠道的现状，渠道的总体数量与质量，不同销售渠道之间的特点与差异，认清那些渠道是主流渠道，那些渠道属于辅助渠道，渠道发展趋势呈现什么样的特点等。
4、终端销售调研：终端是产品渠道销售的最后一个环节，其建设情况直接影响着产品的销量。终端调研的的主要内容包括：研究本产品的终端渠道布局及总体数量；不同终端在产品销售上呈现的特点；硬终端与软终端的建设质量；本产品终端渠道选择的整体终端渠道中的优劣势等。
5、广告与媒体调研：在医药保健品的营销当中，媒体广告的投入成本往往占市场整体费用的绝大部分，所以在媒体的选择及广告的诉求方向上，一定要有正确的方向。媒体调研内容主要包括报纸、电视、广播等传统媒体，研究报纸媒体的发行量，发行范围，读者群体的特性，不同报纸媒体的差异性。电视、广播媒体调研的内容包括其市场覆盖率，收视率及收听率，不同频道及媒体间的影响力等。媒体调研中，不仅研究某种具体的媒体形式，要深入到具体的栏目，而且要研究在区域市场中不同媒体的差异及市场影响力。关于广告研究，就是要研究广告的诉求方向、表现形式，投放量以及投放的节奏等。
6、电话咨询员调研：电话咨询环节是医药保健品营销中的关键环节，直接影响市场销售的达成。对电话咨询员的调研主要包括，电话咨询人员的对相关医学知识的掌握程度，对有关产品知识的熟悉程度，电话咨询技能的掌握程度，销售意识的强弱，电话接听的数量及趋势以及顾客通过电话反映购买中存在的问题等。通过对电话咨询人员的调研访谈，能够基本掌握目前产品的市场营销状况，能够更好地指导下一步的营销工作安排。
分析问题——研究解决办法
通过对区域市场通过以上几个方面的调研摸底，就能够掌握整体市场的营销状况，通过对以上调研内容进行汇总，分析就能找到当前市场中存在的问题。上述的调研过程，实际上也就是寻找问题的过程。通过调研，我们可以了解到现有的市场的整体的运做市场思路是否与我们的要求相一致，是什么原因导致现有的市场格局，该如何进行改善和调整。在具体的执行工作中还存在那些问题和缺陷，如何进行改进等。一般情况下，区域市场往往存在以下问题：
1、总体运做思路问题：医药保健品招商企业一般都会给各地区域市场提供营销运做的指导性方案，以供各地市场参考，然而由于各地市场环境不同，常常形成在具体运做上的差异，但作为市场整体的运做模式，往往都是一致的。分析区域市场存在的问题，首先就要看市场整体的运做模式与既定模式是否符合，为什么会出现差异，原因在什么地方，通过对现有的市场运做模式结合市场调研的情况进行总结和分析，研究区域市场的最佳的市场运做模式，或做出相应的调整，明确市场运做的总体指导思路。
2、竞争策略出现问题：中国的医药保健品竞争，可以说区域性竞争，在区域市场，医药保健品的市场竞争表现的异常激烈。要在区域市场竞争种要有一席之地或成为主导型产品，就要制定出准确的竞争策略。通过竞争产品的调研，明确了市场的竞争格局，竞争呈现的特点，不同产品的在市场竞争中的优劣势，在现有的市场竞争歌剧之下，结合经销商自身资源情况，要给区域性产品一个明确的竞争地位，明确竞争的目标，并对目标进行优劣势分析，找出对手的软肋，以己之长击其之短，方能在竞争中胜出。否则，缺乏明确目标，树立过多，只能使自己在竞争中处处被动，不利于达成竞争目标。
3、广告与媒体出现问题：这个问题更主要的是表现在传播方面，包括两个方面，一个是媒体的选择及组合问题，另一个是广告的诉求方向及创意表现问题。媒体广告炒做是医药保健品营销的一个重要特点。在这两个问题上，广告诉求与创意表现是前提，广告诉求方向准确与否，决定了广告能够直接击中消费者的心智，而创意表现是否得当，决定了消费者是否能够更容易的接受广告信息，产生心理上的认同与共鸣。而媒体投放的选择及组合，是为了把广告的信息能够高效的进行传播，避免产生不必要的投放浪费，实现对目标人群的有效覆盖。
4、销售渠道规划问题：在医药保健品的区域市场营销中，产品的渠道规划往往不能引起市场足够的重视，主要原因就是对渠道在销售中的作用认识不足。实际上，一个产品采用什么样的渠道布局，要受多种因素的综合影响。如产品的生命周期、一定时期产品的营销目标、产品的目标消费群体的数量及分布、当地医药保健品市场的流通格局、市场宣传投入量、品类市场的成熟程度、同类产品的竞争激烈程度及其采取的渠道策略等。这些都能有力的影响产品的渠道规划，如采用重点渠道分销策略、密集式分销策略、零售渠道与批发渠道结合策略等。产品渠道规划的主要目的主要就是避免市场宣传资源的浪费，提高渠道效率与质量，从而有效提高渠道的竞争力。
5、终端建设出现问题：从产品销售的整个流程来分析，可以这样说，终端是实现产品销售的最后一个环节，一切为产品实现销售的努力，都最终要体现在终端销售上。终端问题主要表现在两个方面，即终端的选择及终端建设，终端选择往往与产品的销售渠道规划有关，应服从于产品的整体营销策略。终端建设问题包括两个方面：软终端和硬终端，这两个因素直接影响产品的现场销售。在硬终端方面，我们需要研究，产品的宣传品的布置陈列是否到位，是否符合终端建设的相关标准，产品陈列的位置是否有利于顾客选择，陈列数量及形式是具有一定的气势，优于竞争性产品等。软终端方面，要了解药店营业员及相关人员，如驻店药师对产品的知识的掌握程度，营销人员与其客情工作的建设如何，在销售激励政策方面，是否到位，是否能够充分调动参与终端销售人员的积极性等。针对终端工作中存在的问题，提出调整改善的具体策略和措施，从而有效提高产品的终端竞争力。
6、电话咨询环节问题：电话咨询量的多少直接反映产品宣传投入的效果，终端销售的数量又直接反映咨询电话的质量。通过对电话咨询人员的访谈，分析电话咨询中存在的问题，如在咨询的态度与理念上，产品及相关医学知识的掌握及熟悉的程度，电话的咨询技能上等，针对这些存在的问题，制定具体的培训方案及内容，保证从宣传到咨询再到销售这些流通环节的畅通，有效利用广告的投放资源，避免浪费，为实现终端销售创造有利的条件。
落实执行——督促经销商执行
通过对区域市场的调研与分析，明确了市场存在的问题，提出相应的解决和调整方案，下面就要督促和帮助经销商落实执行。要保证经销商能够准确执行到位，首先要在思想上与经销商形成统一的认识，这是采取措施的前提和基础。
1、统一认识：在问题的认识上出现偏差，必然导致执行的结果与目标形成差异，因此在前期的市场调研与分析当中，要让经销商及主要负责人参与其中，与其共同分析论证，使大家对市场存在的问题形成一个统一的认识，明确改进的方向。对基于问题的解决方案组织共同研讨或统一进行方案培训，充分调动参与执行方案的相关人员的行动积极性。
2、制定执行计划：有统一的思想认识，并不能保证执行到位，基于目标的具体行动计划必不可少。要把总体的执行目标分解到执行计划的每一个阶段，并且制定出每个阶段的考核标准，落实市场相关人员在目标执行过程中的角色和责任，切实保证执行的有效性和可衡量性。
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