关键词：标志设计全媒体文化产业动态化人情化
随着时代的变迁和人们审美情趣的改变，标志设计从工业革命时期强调自然、复活传统、格调细腻的表达方式发展到了新艺术运动时期模仿自然、追求装饰、折衷主义的设计风格；又从现代主义、国际主义时期的反对装饰、强调理性、以少胜多的主流思想发展到了装饰主义、感官愉悦、戏谑调侃的风格趋势。纵观不同时期标志设计风格的演变，尤其是从现时代全媒体背景下标志设计的特征与发展趋势，不难看出标志设计将逐渐摆脱现代主义简洁风格的束缚，正在走向一个语汇多样性、手法多元性，充满人情味的符合文化产业特征的新时代。文章将从设计语言，传播媒介，时代背景和文化积淀这四个方面论述—下标志发展的这一新趋势。
一、让设计语言推陈创新
回顾现代主义的标志设计，在大工业时代背景下，标志设计呈现出一种以点线面为主体的几何抽象型风格，以吻合理性呆板的工业化特征。在这种极简主义的浪潮下，一些抽象的几何图形取代了完整的形象，甚至被加以简化处理，但结果却恰恰与现代主义所提倡的可识别性设计原则相冲突。时代变迁，后现代标志设计语言中则融入了感性写实主义、唯美花边元素、重复连续韵律、循环对比变化、模糊动感创造等等似曾相识的复古造型语言。这些新的设计语言给标志带来了更多的活力与个性。
以感性写实主义为例。直观的，人性化的，可识别性的图形代替了规律的，统一化的，模式化的构成式图案。还表明，以个性化感性化人情味的亲切感风格，能使标志在人们脑海中留下更加深刻的记忆。如《Dan Mullen摄影》标志以一个夸张的眼球作为标志主体形象，通过写实手法，真实呈现出眼珠的形象和聚光的瞳孔让人联想到了相机捕捉镜头的瞬间，表现了该摄影公司敏锐的观察力和感知美得能力。很好地暗示出这是一家与视觉或影像有关的公司，同时又能展现公司的专业和实力。通过对写实形象的真实呈现，反而使标志更有象征性、隐喻性和人情味，这种回归写实主义的表现手法，使表现的内容形象逼真，意念清晰，通俗易懂，乐于接受，令人记忆深刻印象难忘。
再以一个我们都熟知的品牌一一阿迪达斯为例。从1949年三条纹标志问世至今已有60多个年头，阿迪达斯的标志可谓深入人心，但事实如何?先做一个实验：迅速判定中哪个是阿迪达斯的真实标志?很多人都会有稍许犹豫。这就不禁让人们产生疑问，阿迪达斯标志的准确识别性是不是真的有那么好。作为现代主义风格的标志，其主要的外在功能无非就是易识别，易记忆，但事实往往并非如此，作为一个成功品牌的标志却给人留下似是而非的不确定性，其实并没有达到预想的效果。类似标志设计众多，此处不在赘述。
现代主义标志设计在反传统的旗帜下，具体形象在艺术表现中被剔除而被抽象形式所取代，展现出一种单一化的艺术风貌。这种形式将无法适应现时代与未来科技的发展。后现代标志设计将呈现出各种多元化设计语言，感性装饰、碎片整合拼贴、图形打散解构、悖论矛盾图形、视觉动感幻象、浪漫浓烈艳丽等手法将大量回归运用到标志设计中，这是因为我们已经从过于讲求理性死板甚至冷漠的机械化大批量生产的工业化时代进人到了以互联网物联网为代表的知识爆炸、需求多元的全媒体信息时代。
二、与传播媒介融合共生
这是一个文化创意产业化背景下的全媒体时代。随着数字化，信息化时代的到来，互联网已经渗透到了人们日常生活中的各个领域。传统标志印刷式和平面性的表现手法已经慢慢体现出它的单调和局限性。后现代标志无论是形态、色彩还是总体风格，都开始脱离现代主义的表现方式，正在形成一系列全新的造型语言与表现风格。而各种造型软件的推出又一次促成了科学与艺术的融合，在静止的二维平面媒体中加入了“动态”、“时间”，乃至“表情”和“神态”，促使标志本身不再受二维平面的约束，在实际应用中借助新兴传播媒体，展现出了丰富性和灵活性和勃勃的“生命感”，出现了由静态理性走向动态感性的新趋向。多媒体标志、网络标志、运动标志、文艺标志、休闲标志、宠物标志等，生动、活泼、感性、趣味、多维，形式灵活层出不穷，并在此基础上出现了一些随机性，非确定性的具有自生长现象的动态“基因工程”标志。这些标志放弃固定造型但通过对“神”的把握反而更能表达出承载物的内在含义与生命感觉。这些早已冲破了孤寡、简陋、生硬、刻板的造型风格与陈旧僵化的简约原则。
这里最具有代表性的莫过于2000年汉诺威世博会的徽标。这是一个特征明显但外形不固定的随机形标志。其外形和色彩可以根据不同的环境做出相应的改变，将博览会的主题——人类、自然、科技之间的关系蕴于其中。展现给人
科技的发展，媒体技术的日趋成熟与传播媒介的多样化，带给我们更多的标志展示空间。这些发展给不同的企业机构和部门带来了更多的选择空间和展现个性特征的机会。为了满足不同的需求，标志的设计一定要用自己身处全媒体时代的优势，以多样化动态化生态化的风格给出多种可能性，顺应时展趋势。
三、随社会发展与时俱进
一、标志设计的创意与构想
标志设计是以其传达功能作用实现来获取社会民众认可的活动。设计中的联想创意，是用人的积极思维活动去创设一个特殊的图形或形象，通过进一步的加工，形成具有生命力的标志图形的活动；设计和创意一定要把握住不是纯粹的艺术创作，设计创作的思维必须基于客观现实的需要，确定标志的题材是一个理性的过程，在理性基础上进行探索和创新，把复杂的事物内容用简单化形式表达清楚。设计应立足服务观念，要求最大限度反映事物特性，同时还要用积极的思想去反映；在表现形式上除具象的外，大多都是根据事物的特点设计抽象化标志，至于综合类的也有，抽象化标志设计的难度最大，设计中必须根据标志简明、准确、信息、艺术的特点，再根据标志的诸要素，应用正确观念，遵循一定的原则进行。只有这样才能设计出符合要求，而且是高水平的标志作品。遵循原则是很重要的一个事项，至关标志的质量水平，这种具有指导作用的原则绝对不可忽视，否则就可能在导向不明中出现失误，生成缺陷性标志。
二、标志设计应遵循的基本原则
设计标志，在清楚基本概念和基本特点的情况下，创意工作中还必须遵循设计的基本原则，只有这样才能设计出优良的标志。其基本原则经细致研究发现有以下几个：
（一）遵循识别原则。标志设计须有独特的个性，容易被公众识别和记忆，反之，如若标志设计的难以让人识别，让人不知所云，这样就失去了标志的作用，丧失了功能；如若标志间过于相似，这样也会让人难以区别，感觉似从相识，特征不明显，也不会给人留下特殊的印象，自然也就失去了标志的区别作用。各种标志的根本作用在于显示其代表的不同事物或性质，所以其区别性显得非常重要。
（二）设计的原创性原则。标志设计贵在有原创的意念和造型，原创的标志具有新颖性，符合大众兴趣心理，大众喜闻乐见，留下的印象也独特而深刻，人们在对标志长久记忆的同时，必然心怀标志的代表物，其广告作用明显。原创是无中生有，但在传统标志上附着新意，进行推陈出新同时不失区别性且带有新颖性也算原创，但新创意的精神成分必须高于传统因素，或者说新创意的效果脱离了原来的意义，在形式有所改观的情况下，思想确与原来的极不相同。
（三）设计的时代性原则。标志设计不可背离时代，一定要与时代同步，符合时代潮流，积极进步。脱离时代的设计，在视觉传达上有心理障碍，失去了标志积极反映事物的意义。符合时代的标志设计，现代感强烈，能够融入社会，被社会认同，功能作用发挥的必然会好。
（四）设计的时空度原则。每个地方都有区域特色，每种事物也有区域性范围。机构的历史背景、产品与服务的文化渊源、市场的范围、服务的对象等决定了标志须具有明显的地域性。有的还要有国际形象，即使是现在不具有国际影响的，为了走出国门，在具备地域性的同时也要预期未来的国际化前景，对于有国际化前景的事物，在体现地域特征的同时必须附加国际化特征，这一点是必须早考虑到的。将地域性特征与国际化特征融合的标志特征具有设计的必要性和重要性，以本土文化为“意”，以国际美学为“形”，以体现本土为出发点，追求国际化为目标的构成表现迎接国际化，这个原则不容忽视。在时间度方面，发挥好标志的长期性作用必须注重，设计的东西不可寿命过短，一定要充分发挥标志的时间上效能，这样能够树立老牌形象，巩固成果。
（五）标志的显著性原则。显著性是标志的重大特征，也是设计的重要原则，除隐形标志外，绝大多数标志都是要引起民众注意的东西，这就要在设计上尽最大限度的体现功能作用，实现功能的最大化，进一步吸引观众的注意力。作用功能不强的标志就是显著性不好的标志。
（六）设计的多样原则。标志有平面、立体等多种表现形式，还有具象的、意象的、抽象的之别，标志的形式随着时代的发展，科技的进步，文化与艺术的发展而不断的创新，但实践中以平面化为最主，抽象的形式居多。多样性原则要求在标志设计中要按照不同的需要进行。
（七）设计的艺术性原则。凡是非自然的标志，都要有一定艺术性。标志虽不是纯艺术性的东西，但为了增强标志的效果，发挥好标志的效能，设计时必须遵循美学原则，给标志以美感，增强标志的吸引力和感染力以及视觉冲击力，用艺术性强化标志的其他功能。标志的艺术化也是时代和文明进步的需要。
（一）观念变迁说：认为标志设计的简洁性原则，是现代主义“崇尚简洁，功能至上”设计理念的产物。现在时过境迁，审美变化，观念更迭，后现代主义与人本主义风行；冷漠的现代主义设计风格已风光不再，追求“功能完善”的理念日渐失宠，追求多元化风格已为大势所趋，故简洁性设计原则已过时落后。（二）媒介发展说：认为在信息化数字化时代背景下，标志传播形式随互联网、数字电视、智能手机等新媒体的发展而变化，促使标志设计风格和形式走向多元化，故标志设计应当与时俱进，顺势而为，不应再拘泥于简洁。（三）工艺进步说：认为标志设计过去崇尚简洁，是受制作工艺的制约和工业化社会成本观念的驱使，简洁标志因制作简捷、成本低廉而大受青睐。如今科技和工艺技术的发展突飞猛进，制作难度和成本大幅下降，工艺的制约已不复存在，所以标志设计已无必要简洁。（四）功能缺陷说：认为简洁的标志欠缺鲜明特性，容易相似混淆；几何造型过于单调、冷漠、平淡，缺乏人情味和亲和力；易造成识别的模糊和传达的障碍。归纳起来就是：观念变了，标志的功能性已无足轻重；媒介与工艺发展进步了，标志再无必要简洁；简洁标志又存在功能缺陷；所以标志设计简洁性原则已不适应新时代，弃简从繁乃大势所趋。这些观点貌似有理，但难经推敲。
二、标志的功能性不可或缺
设计艺术属于实用艺术，“兼顾了实用和审美两者的功能属性”“实用是设计物作为有用之物存在的最根本属性”。纵观标志的历史，人们创造和使用标志的动机和主要目的，不是为了“欣赏”，而是为了“用”——满足实用需求：从最初的象征、代表、区分，到现代的树立形象、传达理念、赢取竞争……实用功能才是标志的本质，也是标志存在的价值。标志虽具有审美欣赏价值，但这并非主要用途，且审美性的作用更多是为了帮助功能性更好地发挥。可以这么理解：在标志中，功能性是主角，居首要地位；审美性是配角，居支配地位；配角的作用是让主角更精彩。可见，标志的功能性不但必须，且不可或缺，没有功能性，标志就失去了存在的意义，这与观念变化无关。
三、标志简洁性设计原则历久弥新，效果卓越
设计原则是手段，手段服务于目的，衡量手段的优劣，应当以实现目的之效果为准，方为客观中肯，设计原则的衡量亦同理。标志设计简洁性原则在20世纪以来长期广泛的实践中，创造了无数经典，证明效果非凡，这是不可否认的。它是否适应新时代，应当从标志的本质出发，以其在新时代实现设计目的之效果来衡量。在当前这个节奏快、竞争激烈的信息化数字化新时代，人们每天陷于泛滥成灾的信息重围；各行各业的竞争早已演变为注意力的竞争，谁能快速有效地传达信息，谁就占尽先机。能否快速有效地传达信息，已成了标志设计成功与否的新标准，直接影响竞争胜败；这就决定了标志必须具备优异的识别功能——能快速吸引公众的注意力，迅速被辨别、理解和记忆，即易识、易懂、易记；否则，效果将大打折扣。标志信息传达过程有客观特点：“首先，人们对信息的接受能力有限。心理实验证明：在一次信息传达活动中，信息的数量越多，传达的难度越大，传达效果越不理想。这是由于人脑的加工容量以及神经系统的传导容量是有限的，在一定的时间内，只能对所感觉到的信息进行部分的接受和储存。其次，受众没有主动接受标志信息的动机，而是被动地接受标志信息，受众对标志的注意时间一般不会超过三十秒，这是一个非常短暂的时间。因此，在人们对标志时间的注意短暂和人脑接受信息的能力有限的条件下，标志只有传递的信息量越简洁，才越利于人们接受和记忆。”证明了简洁标志比繁复标志传达效果更理想；这是无可辩驳的事实，也是客观存在的规律。
四、标志设计简洁性原则再认识
“现代标志设计中的简约精神不仅仅是元素的减少、几何抽象与整齐的构成秩序，更不是简单的直白，而是旨在清晰地传达理念和强化信息本质的视觉语言特质。”标志设计简洁性原则，是在设计上注重对标志元素的提炼加工，省略可有可无、非本质特征的冗余细节，反对烦琐复杂，追求一语多义、言简意赅的效果，以达到快速高效传达信息之目的。在其指导下诞生的标志造型包罗万象，造型简洁而内涵丰富、热情洋溢、生动活泼的作品比比皆是，例如2008北京奥运会、捷豹汽车、凤凰卫视、百事可乐的现标志……不见得就是“单调、冷漠、平淡，缺乏人情味和亲和力”的“几何造型”。“功能缺陷说”将标志设计简洁性原则直接等同为“几何造型”，是简单粗浅的理解，以偏概全的看法。“简洁的标志欠缺鲜明特性，容易相似混淆”之说更是奇谈怪论，难道壳牌、IBM、麦当劳、苹果等品牌的现标志都“欠缺鲜明特性，容易相似混淆”吗？
结语
对标志设计简洁性原则的探析，目的是为揭开事实真相，发现内在规律，寻求一种理想的方式更好地服务于设计，绝无墨守成规、苛求简洁之意。通过探析发现：四种主流反对观点貌似有理，但流于表面，未及本质；揭示了标志的功能性不可或缺，简洁标志比繁复标志传达效果更理想的事实；证明标志设计简洁性原则至今仍效果卓越。弃如敝履或故步自封都是错误的，应当以扬弃的态度推陈出新：突破平面、静态局限，剔除机械、表面苛求简洁等消极成分，吸纳新时代特色加以调适；在顺应多元化趋势的同时，发扬其“快速高效传达信息”的特点和思想精髓，融合为新的标志设计简洁性原则，更好地服务于今天的标志设计。
参考文献:
1.杨先艺．设计概论．清华大学出版社,北京交通大学出版社
2.陈丽．基于信息理论的标志设计方法研究.武汉理工大学
一、线
在我们以前学过的几何中，就知道线是由点的移动集合而构成的，线不具有宽度和厚度，只有位置和长度。但是在我们具体的设计中，线不仅仅具有宽度和厚度，而且根据不同形态变化，线还具有丰富的感情。
线介于点和面之间，它具有宽度的差异、长度的差异、位置的差异、方向的差异、形状的差异、性格的差异等。线可以是长的、可以是短的、可以是直的、可以是曲的、可以是粗的、可以是细的，更可以用不同的工具、不同的材料表现出来，而且不同材料表现出来的线，给人的感觉也是不同的，它们各有各的特色，各有各的韵味。在现代的设计中，计算机的普及以及各种制图软件的应用，使各种线表现起来非常地简单方便。
线主要分为直线和曲线两大类。当点由一个固定的点以最短的距离移动到另一个固定的点的时候就形成了直线。当在这两个固定的点之间，移动的方向来回变化时就形成了曲线。其中，直线包括有虚直线、糙直线、粗直线、细直线、斜线、垂直线、水平线等，直线类给人们一种稳定、静止、安详、呆板、平静、延伸、庄严、严肃、宽广、沉默、冷峻的感觉，具有承载性和无限性，更多的是具有男性的特征。直线是淳朴而又简单的，它们往往用最为简洁的形式去表达丰富的感情。曲线包括有弧线、自由曲线、几何曲线、开放的线、封闭的线等，它们往往是柔美、自由、流畅、典雅、轻快、圆润、灵动、弹性、优美的代名词，更多的是具有女性的特性。曲线的变化是多样的，形态是无限的，感情也是丰富的。
二、线在标志设计中的设计原则
一个饱含现代化气息、个性鲜明、具有强烈视觉冲击力和感染力的标志对于各种企事业团体来说是非常重要的。它可以很好地呈现企事业团体创立优质品牌的决心和信心，更是让社会和广大群众认识、了解、喜爱并最终产生共鸣的一个传达工具。在运用线进行标志设计时，应该注意以下三个原则。
第一，识别的原则。便于识别是标志设计最为基本的要求，由于标志设计题材丰富，涉及的方面也比较广阔，在运用线进行设计时，一定要简单、易懂、便于识别，只有这样才能够使受众一目了然地理解标志的内涵，便于信息传达。
第二，美化的原则。标志设计也是一种艺术形式，所以“美”应该是标志最为基本的特征。一个可以吸引和感染受众的好标志，必须具有强有力的“自身魅力”，也就是艺术性。在用线进行设计时，不但要突出传达的功能，还要遵守美的原则，创造优美的视觉语言，并使标志传达完美的形态和丰富的内涵。
第三，引导的原则。这一原则在商品的销售环节中是非常重要的。标志不仅仅只是一个符号，还表示特定的含义，传达准确清晰的信息，给社会和受众留下独特、清晰、深刻的印象。在用线进行设计时，运用概括、夸张、暗示、比喻等各种手法，设计出优美的线来对受众进行引导。
在设计时，我们常常会遇见“山重水复，柳暗花明”，只要我们遵循识别的原则、美化的原则、引导的原则，展开思路，把抽象的线转换为优美的视觉元素，就可以收到良好的效果。
三、线在标志设计中的具体应用
线在标志设计中有很广泛的应用。许多设计者把线广泛地应用到自己的设计中，线简洁大方，有很多种艺术形式，可以呈现出不同的状态，表达不同的情感。
就像浙江电视台台标的设计，设计者把线用到了极致。该台首先采用了蓝色的背景，这与该台常用的一句口号“梦想中国蓝”相谐调，中间白色的曲线象征着浙江的“母亲河”——钱塘江，同时也形似浙江省“浙”的第一个字母“Z”。其它的地方不添加任何的修饰，形式简单，造型非常具有美感，便于人们记忆，具有很强的传达能力。深远宁静的蓝色和纯洁无暇的白色凝聚了浙江电视台的典雅，很好地体现了婉约清晰的江南风格，线的运用给人们以含蓄委婉之美，非常的耐人寻味。
再例如众所周知的美国有线电视供应商时代华纳公司（Time Warner Cable ，TWC）的标志，它是纯粹线的设计。该设计完全运用线条而不加其他任何的设计元素，利用线条的变形和构成，形成一只眼睛和一个耳朵的组合图形，非常的生动、具体、形象。眼睛是用来认真观察的，耳朵是用来仔细聆听的，很好诠释了“有线电视”这一视觉和听觉结合的产物，也很好地传达了该公司的理念，即为客户提供更多、更好的视觉和听觉体验，帮人们把生活变得简单、轻松。这一设计现代感很强，并且清新、简单，具有很强的包容性，与该公司的性质和形态非常的贴切。
四、结语
标志设计是一个非常富有创意的工作，它虽然形式很小，但是浓缩了大量了设计元素，是内容和形式的完美结合体。线在标志设计中具有很广泛的应用性，也正是由于线的多样性，使得线被运用到标志设计中就有了更多的可能性。根据标志设计所要传达不同的内涵和情感，运用各种不同形态、性格的线进行创做，设计出具有强烈民族和文化内涵、充满视觉冲击力、并且能够很好地表现时代特征的优秀标志设计。这也是标志设计者在以后的设计道路上所要追求的。
【作者单位：山西师范大学】
【参考文献】
康定斯基.康定斯基论点线面.罗世平，魏大海，辛丽，译.北京：中国人民大学出版社，2003
关键词：城市标志 图形设计 特色
1 城市标志的形成和发展
标志是代表某一事物和事件的一种形象性记号。任何城市都有着专属于它特有的城市文化，所以在发展过程中，也形成了自己特有的城市标志。在原始时期，城市标志可以是一条象征城市文化的河流或是某种被赋予特殊意义的图腾纹饰等，这是最早期人们对于城市标志模糊的概念。城市标志是城市文化的象征，城市在发展的同时，它的标志也在潜移默化地发生着变化。
2 我国城市标志设计面临的问题
2.1忽视了城市特色
我国的城市标志设计目前确实重视和较为系统性的研究。我国很多城市尚未开始设计自己城市的标志，从现有的城市标志来看，偏重于旅游标志和景区类标志居多。这种标志在一定程度上代表了该城市某一区域的特色和面貌，但由于它功能性的定位比较强，只适用于旅游开发，并不能全面地反应出一个城市主要的特征。
2.2忽视了历史传统和文化内涵
由于过于重视城市标志的形式感，许多已有的标志大量的忽视了历史传统和文化内涵。一些设计者在对城市标志进行设计的时候，只从大量已有的案例中寻找它们形式感的优越性，而忽略了标志自身应该具备的精神内涵，只考虑了标志设计的设计原则，并没有真正地把“城市”融入到自己的设计中，使这种标志设计过于流于形式，没有灵魂。
2.2雷同性过高
城市是历史积累的成果，是文化的载体。文化对一个城市的存在具有不可替代的作用。然而，在现代的城市形象标志设计表达中缺乏对城市历史性、地域性、民族性、象征性、人文性等特性的涵盖，缺乏对城市文化的表述图形使得人们对图形的认知和辨别能力下降，造成图形设计空洞、单调缺乏内涵。因此，忽视历史传统以及文化内涵是城市形象标志图形设计中面临的一个巨大问题。
3 城市标志设计构成要素
城市形象标志应由三个要素构成，即城市环境、城市文化和城市特征。
3.1城市环境
城市观景主要是指整个城市独特的地理特征，即城市的气候、地址、地貌、水温、地理位置等特征。城市形象标志设计应该从这些因素中提取，并用图形的语言表述出来。例如桂林市的形象标志，桂林以他特有的山水文明天下，它不仅是一座文化估计众多的历史名称，而且也是山水秀丽的旅游名城。正因为他拥有如此独特的地理特征，在桂林的城市形象标志设计中，采用最有代表性的象鼻山以及其倒影为主要构图元素，充分体现了桂林山水清秀的城市面貌。这样的标志易于识别，也能给人留下深刻的印象。
3.2城市文化
城市文化是指生活在城市区域内的人民在改造自然、社会和自我的对象化的活动中所共同创造的行为方式、组织结构和道德规范，以及这种活动所形成的具有地域性的典章制度、观念型态、知识体系、风俗习惯、心理状态以及技术艺术成果。文化是一个城市的灵魂，也是一个城市传承的载体，城市文化体现着城市的魅力和个性。因此，在城市形象标志设计中应该包含城市的文化性特征，这样也就使得城市形象标志图形在众多城市形象标志之中拥有独特性，这样也就可以被更多的人们感染、认知和辨别。
3.3城市特征
城市特征是指城市中能够具有代表性的特色建筑、景点、雕塑、景观等，是体现城市人文精神的重要方面，也是彰显一个城市活力、传承的标志。比如说道君子兰，则让人立即想到长春市，说到牡丹，人们就会想到洛阳。所以，在设计者对城市的形象标志设计的过程中，应该建立起标志与城市特征的联系，将城市独有的文化传承，即市花、市树、景观、景点以及雕塑融入到设计中去。这样在观者看来，标志中所表达的城市特征很容易被彰显，并升华。同时提高城市形象标志的独立性和自鸣性，也彰显了城市个性以及地方特色。
4 城市形象标志设计原则
城市形象标志设计作为标志设计的一种，其图形设计同样应具备以小见大、以小胜多、单纯简洁、独立性和自鸣性的形象特点。因而，城市形象标志的图形设计应遵循以下几个方面原则：
4.1简洁性
城市形象标志图形设计应该具备简洁性。城市形象标志是利用图形符号传达信息，图形的简练、严谨是标志艺术必须遵循的基本原则。越是简练的图形，其视觉传达表达力度越大，因为设计师在设计城市形象图形中应该删除一切可有可无、可用不可用的细节，反复推敲、去粗取精，用最简单的艺术语言和艺术手段进行图形设计。这样的城市形象标志高度单纯而又具备高度的美感，给观者带来强有力的视觉冲击，同时也体现出图形设计的匠心独运、耐人寻味的效果。
4.2独创性
城市形象标志图形应具有独立性。城市形象标志的图形设计应该突出“新”、“奇特”，要有自身的特色，同时应该规避与其他形象标志图形的雷同，更不能间接模仿他人的设计。在进行城市形象图形标志设计的过程中，设计师应该围绕创意元素，充分结合城市文化、内涵与特色，抓住表现对象的本质特点，并适当的用崭新的艺术形式表达出来。
4.3传播性
城市形象标志图形应具备有力的传播性。城市标志图形并不是一个单纯的、可以随时变更的图形符号。作为城市标志的图形，它必须是一个基于对一个城市品牌化的定位，人们可以通过对城市标志图形的欣赏明确城市形象、理念乃至规划的目的，进而推广整个城市的品牌形象。所以，在城市图形标志设计的过程中，应该充分的调查与研讨，对城市图形标志做出科学的价值评估和精准的定位。
4.4前瞻性
城市形象标志图形设计应具备前瞻性。在城市标志图形设计过程中，应该尊重历史，保持历史文化传承的延续性，从以往的单一固定模式中脱离出来呈现出多元化，真正满足多层次的需求，对设计图形进行前瞻性把握来应对未来一段时间内大众传播形式与审美变化的要求，进而延长城市标志图形的使用周期。■
参考文献
[1]郭嵘，郭恩章，唐恢一.城市标志的设计原则探讨[J].哈尔滨工业大学学报，2003（5）.
[2]张明亮.浅析城市形象标志的图形设计[J].美术教育研究，2013（5）.
关键词：标志设计；延展性；意义
1标志设计的特点
第一，标志设计识别性强，这是标志设计最突出的特点。识别性在企业标志设计中尤为重要，每个企业的标志各不相同，展现了企业的独特面貌、企业文化以及产品的寓意。所以，在进行标志设计时，首先要考虑的就是企业标识的识别性。第二，标志设计具有一定的领导性。标志在企业中能够反映出企业的文化以及产品信息，能够统领整个企业，是企业文化和企业信息的代表。所以，企业的标志设计要体现出企业的整体风貌。第三，标志设计的同一性。企业的标志代表着企业文化、产品信息，能够从中传递出多方面的内容，如企业的经营规模、产品特点、文化特色以及企业的基本精神。企业标志的真正意义在于，人们对于产品和企业的认同，也就是说，人们接受了企业标志也就等同于接受了企业文化和企业产品。一个企业最具代表性的就是企业标志，标志能否反映出企业的精神实质和企业内涵是企业标志设计成功与否的显著标志。如果企业标志设计失败，会直接损害企业的利益以及企业的形象。总而言之，企业标志设计要与企业文化和企业精神具有同一性。第四，标志设计造型冲击强。标志由图形、文字、色彩以及编排四大元素构成，不同设计元素设计的标志会产生不同的设计效果。在进行标志设计时要综合各种元素，可以是文字的变形、抽象的符号等，使其具有更强的视觉冲击力。第五，标志设计的延展性。用于展示标志的媒介多种多样，如杂志、网络和报纸等不同的媒体都会涉及标志，其应用范围比较广泛，是一种随处可见的视觉传达设计形式之一。所以，在进行标志设计时要考虑到标志的延展性，可以在更多的传播媒介上使用，也可以运用更多不同的材质进行加工制作，以此达到标志设计的最佳效果。
2标志的设计原则
第一，简单，一目了然，易于理解和传达。作为视觉传达设计之一，其视觉性显得尤为重要，人们看到标志能否一目了然，简洁明了，通俗易懂，这是标志设计中的一个重要原则。这就要求设计师要有足够的设计经验、熟练的设计技法和巧妙的设计构思，能够一语中的，而不是追求含蓄美。同时，给人的印象要深刻，视觉冲击力强，远看足够大气，近看足够精致，具有较高的识别性和独特性。另外，要充分考虑标志用到的材质以及要达到的宣传效果，方便人们理解，继而过目不忘，充分表现企业和产品信息。第二，新颖独特，个性鲜明。独特性是标志设计的最基本要求。标志设计不能与其他企业品牌的标志设计雷同，要有独特的设计风格和表现形式，能够表现出企业产品的独特之处。所以，设计师在进行标志设计时，要避免与现在市面上出现的标志设计有所雷同。这就要求设计师在进行标志设计之前要对企业文化、企业内涵、产品信息等有一个深刻、全方位的了解，创造出独具一格、新颖独特的标志。当然，标志设计可以运用很多的表现手法，如夸张、重复、变形、抽象等，这些手法的运用会加深消费者对品牌的辨识度。第三，审美性原则。标志设计除了要传达企业文化和产品信息外，还是一种设计，追求功能性和艺术性，也就是说要符合美学原则。人们很向往美的东西，所以标志设计的审美性很重要。标志设计不仅要追求色彩的和谐美，还要追求造型美，使消费者在获得产品公用性的同时能够有一个好的精神愉悦感。设计师的审美品位很重要，在日常的生活和设计中设计师要不断提高审美修养，设计出不同的美观标志，以满足消费者的审美要求。
3标志设计的延展性现状
在现代社会中，各种各样的标志设计不胜枚举，人们熟知且比较知名的标志也有很多。在如此多的标志设计中，标志如何才能更加突出，让人们长久地记住，就要看标志设计在延展性方面的考虑。第一，标志设计中存在很多的不规范操作。可以说，现在的标志设计比较混乱，很多的企业不能够按照标志设计的规范使用标志，在原先标志设计的基础上随意更改标志的风格，包括色彩和标准字等，而且在各种不规范的传播媒体上大肆印刷和宣传，这不仅不会促进企业的发展，还会对企业形象造成一定的负面影响。第二，在标志设计方面，设计者的理解上存在差异。设计人员更多的是重视标志设计的造型、色彩和编排，忽视了很多企业中的影响因素以及是否与其他企业的标志设计元素有所冲突。标志不仅在造型上要有差异，还要对企业文化和精神实质进行理解，使标志设计能够更好地展示企业内涵和产品信息，具有更好的延展性，更加显示出标志设计的价值。
4如何发展标志设计思维延展性优势
【关键字】时代精神 民族文化 智慧 生命力
世界上文字（字母）在标志与图形中的应用由来已久，并有其自身的特性。好的标志设计，不仅体现了设计者得艺术造诣和文化素养，同时也展示了一个国家、一个企业的经济发展水平及在国际经济中的地位，应用文字（字母）图形做标志设计的世界知名公司不胜枚举，如著名的美国可口可乐公司（图1-1），美国IBM（图1-2）等等。本文将只研究汉字在狭义标志图形中的应用，抛砖引玉，引导大家去研究与认识它，从而发掘更多的造型方法，更深入地利用汉字来进行标志与平面图形设计。
图1-1 图1-2
1、汉字拥有的灵性使标志更具有生命力。
1.1汉字是一部人的智慧发展史诗。标志作为一种符号类图形，在我们目前出土的史前陶器上已有出现，著名的考古学家张直光先生谈到石器时代表示记号时说：“在器物上做记号以作所有权、使用权、使用位置或其他作用的标志，是中国古器物里很老的一个传统……”经过漫长的发展，文字出现，青铜器上类似的纹样和铭文也大都表示此器物的所有权，其主人的身份、地位、或是某一氏族的图腾等。这些符号对本族有规范作用，对异族则有威慑作用，从这个角度来讲，标志则是最早出现的文字图形，有着丰富的精神内涵和历史意义。
1.2汉字是实用与优雅的结合。在汉字的创造过程中，古人很注重“形”与“意”的结合，简单摹仿不是文字。世界上没有哪一种文化如此强调自然的形态与模式，汉字的创造模拟自然，将物的形简化地融合于方正的字体符号之中。我们的前人在书写汉字的过程中，逐渐上升到一种审美阶段，书法艺术是抽象符号艺术，它靠单纯的线条架构演绎出千变万化、千姿百态的视觉艺术形象。在文人士大夫创造了优秀的书体与书法作品的同时，民间艺人也以他们的聪明才智设计出无数巧妙而极富视觉意趣的字体图形。如用来招揽顾客的幌子、节庆与民俗活动中的吉语，吉祥纹样中的连笔字等。这类反映日常生活形态的杰作具有浓郁的装饰性和强烈的民族特色。
1.3汉字标志丰富了本土文化。汉字是作为标志设计艺术中最为常见的，因为汉字的构成以象形、形声为主要特征，同时具有笔划结构穿插的特点，形象感很强。设计师借平面图形设计向受众传达自身的思维过程与结论，以达到其指导或是劝说的目的；换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。如何使我们的本土文化得以体现？还原汉字的原始信息应该说是一条捷径。
2、如何更好的在标志中运用汉字
以汉字为主题的标志，其设计效果和表达的文化内涵有不少成功的范例。如中国铁路徽、中国银行标志。标志作为现代社会信息传播的强势符号，其设计创意首先应该从信息传播的角度入手，从功能需要出发，准确把握所需传播的信息要点，从而创造出最佳视觉效果。具体到标志设计中的一些原则，大体可以归纳为以下几个方面：一、象征性原则；二、识别性原则；三、审美性原则；四、时代性原则；五、民族性原则。下面，笔者尝试从这几个原则分析汉字标志的设计。
2.1象征性原则。标志设计要针对其表现对象，寻求能准确表达对象信息的视觉元素，并通过比喻、象征等多种艺术表现手法将这一视觉元素体现出来，通过造型延伸出的象征意义使人产生联想，进而在特定的审美意境中愉快地接受信息传达，准确有效的视觉符号无需更多的文字注释，仅以视觉形象即可在瞬间达到信息传达的目的。中国邮政标志（图2-1）将黑体“中”字体与邮政的网络形象经过归纳、变化、融合而成，其中蕴涵了翅膀的造型，使人联想“鸿雁传书”这一中国古代用于信息传递的方式，标志造型朴实有力，以横与直的平行线为主构成，代表秩序与四通八达；稍微向右倾斜的处理，表达出动感与速度感，很好的与邮政提供的服务相吻合。
2.2审美性原则。长期以来，设计中的形象视感效果，已成为人们有意识或者无意识地用来衡量美丑的标准。当文字设计具有内容物所传达的形象特征时，适合人们心理、生理需要时，它就具有美的特征。
2.3时代性原则。20世纪著名的平面设计师米尔顿. 格拉瑟曾说：“标志就是通向品牌的入口”，这个定义很好的说明了标志在现代企业中的作用。标志的应用不仅仅在现代企业中至关重要，它为国家、民族传递太多的信息。2008年奥运会“北京欢迎您” （图2-2），以汉字“京”赋予标志以优美的姿态拥抱全世界，以动感的曲线祝福奥运会，以深刻的寓意传播中国风。一个好的标志，不仅仅是文化的传袭，更是时代的展现，我们在利用汉字造型中的时代感将为标志的应用拓展更为广阔的空间 。
2.4民族性原则。中华民族有着源远流长的文化史，这将为我们的标志作品增添深厚的文化底蕴。2010年世博会会徽，以汉字“世”为基础设计的（图2-3），其中暗含三人合臂相拥的图形，将独具特色的书法艺术溶入标志的创作中，散发着独特的艺术魅力，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。“古井集团”、“水井坊”以及一些品牌打造上同样更多的借助于书法的手段。而在报刊、书籍的封面题字上，书法不仅起到了识别和审美的作用，同时还具有名人效应，等等。这些都是将书法艺术巧妙的、合理的溶入标志作品。
图2-1 图2-2 图2-3
3、汉字在标志中的设计方法
3.1笔形变异。笔形变异是在笔画自身上做处理的表现手法，通常将汉字的笔画加粗、变细、变形、等，注意要点主笔的结构基本保持不变而在次要笔画中加以变化。如笔画中的点、撇、捺、挑、钩等副笔的变化。但笔画形态变化不宜太多，整体风格变化手法要统一。如（图3-1）。
3.2笔画共用。借助汉字笔画与笔画之间，偏旁部首存在的共性而加以组合构成的标志。起承上启下的巧妙作用。见（图3-2）。
3.3 笔划的加长与缩短。是指将按比例加长或缩短文字的笔划长度而形成不同的字体效果（图3-3）。
图3-1 图3-2 图3-3
3.6色彩使标志的个性鲜明丰富饱满。在标志诞生之初，后石器时代，人们便学会用色彩使标志更加醒目美观，涂料尽管是树、草汁液，但是为色彩的应用提供了最原始的条件，说明色彩是人类生理、心理的本能需求。塞尚认为，只有色彩，才能“使万物生气勃勃” 。在我国近代色彩史中，20世纪50年代尚灰、蓝，60年代中期至70年代后期，则尚红、黄。此后民族渐强，万象更新，至80年代中期之后，纷呈之色彩令人眼花缭乱，标志与色彩同时进步，色彩与现代审美完美契合是现代汉字标志应用的完美体现。标志中的色彩设计集实用性、审美性、科学性、创造性与一体，一方面要运用色彩形式美法则，从视觉、心理、生理等角度，达到色彩的和谐统一，以提升标志设计作品的品味，另一方面又要研究色彩与作品内容的有机结合，也就是要考虑色彩如何通过自身的表现力更好地体现作品内容，使色彩运用符合设计目的，色彩与标志所要表达的内容是否统一，即色彩语言传达是否到位，是标志成功与否的关键。
四、结语
宇宙世界，人类世界，莫不是处在一个微妙的，既竞争又和谐的环境中。一个标识就是一个身份，一个身份就有一份个性，如何汉字标志能够准确又充分的表现这份个性，又如何能够让这份个性在庞杂的社会体系中拥有更永久的生命，本文仅仅且学且用，美学无极限。
参考文献
[1]陈建军，世界一流标志设计，广西美术出版社出版，1993第1页
[2]王志敏，标志创意设计，第40页
[3]柳林，字体设计与创意。第21页
【关键词】标志设计 课程 多元特征 项目教学与实践 教材
艺术设计课程体系建设的关键之一是教材建设，标志设计课程教材作为教师备课、教学的重要依据和主要参考资料的同时也成为了学生学习依赖的主要向导，教材内容编制的结构状况直接影响教学效果的形成和质量。标志设计课程教材编制的知识和技能结构是否能在艺术设计专业课程体系中有其合理、清晰、明确的位置和定位，是否符合该课程体系可持续发展建设，是衡量其存在性、合理性和发展性的重要标准。随着市场的需求、艺术设计课程体系的细分、课时的调整及教学研究的深入，标志设计课题教学与培养必然由当前较单一的基础图形和基本元素训练走向多元的设计实践化道路，在整个课程体系建设中既要起到很好的桥梁作用，又要紧密联系市场完成以标志为核心的视觉传达基本要素设计及独立项目的设计实践任务。因此，从实践和实用的角度来看，标志设计课程的教材内容及其实践教学还亟待改善和提高，合理定位其课程的多元特征与教材知识、技能结构是本文研究的中心。
一、标志设计课程现状
目前，国内艺术设计专业课程体系中均有标志设计课程的教学，各艺术院校年均有4个班近130位艺术设计专业本科生必须接受本课程的学习。随着现代艺术设计专业课程细分化和书籍商品竞争的日益加剧，对于当前由原来80或64课时浓缩成36或是48课时，且一直在追随商品市场中那些所谓“丰富”“全面”乃至可以堪称为过度“膨胀”的标志设计教材与课程来说，不同程度存在着教材内容与培养目标的质量、规格较难适应的问题。一是在书籍竞争日益加剧驱使下，为了扩大销售市场、迎合各类设计人员的需求，书越编越厚、内容越写越全，过多编入了本科学生之前就已经学过的素描、色彩、图案设计、三大构成、字体设计和图形创意课程内容与技能训练项目，甚至还有“课程回顾”，这使标志设计教学内容产生了不必要的重复，让学生在课堂学习和教材参考中容易产生厌倦感，学习积极性不高；二是紧随教材内容的实践教学环节过多追求“全面”“多样化”的基本元素和基础图形训练，占去了课程细分后紧缩标志设计课时的一大半，使实践教学结构产生不必要的重复，也禁锢了师生对标志创意的思维意识，致使在课堂教学中对标志的认知、设计定位、构思和创意及项目设计实践方面的认识和研究不足，教学重点、难点不突出，课程特色没有凸显，课程目标是否得以圆满实现难以把控，课程建设和培养目标的可持续发展较难实现。因此，标志设计课程的教材内容及实践教学还亟待改善和提高，合理定位其课程属性及特征，构建适应高校艺术设计专业课程体系建设和教学发展的项目教学与实践性标志设计教材内容是我们目前亟待研究的课题。
二、标志设计课程多元特征定位与教学需求
在高校艺术设计专业课程体系中，标志设计是一门专业必修课，第三或第四学期开设，既是一门专业基础课，也是一门独立的设计课程，承载着艺术设计专业从专业基础课程向专业设计课程的转换和基础桥梁作用，是学生学习以后各门专业课程和将来就业从事视觉艺术设计所必须具备的重要专业基础能力和技能之一。其课程教学集创意、技能与实践为一体，教学重点在于对标志的认识与设计原则、构型法则、设计基本程序及设计表现能力的培养，难点在于定位、构思、创意创新与设计趋势的把握，在课程体系中具有承上启下及培养学生独立创意创新与设计实践能力的重要意义。因此，标志设计课程在艺术设计整个课程体系中具有多元性，是一门融专业基础性、设计独立性、社会实践性为一体的多元性课程，是前置课程知识与技能的必然，更是后续多门专业设计课程的重要组成部分。
课程的专业基础性定位是相对于后续多门专业设计课程而言，艺术设计专业课程体系构建与建设应该是定位明确、个体分明、循序渐进、相辅相成的知识体系与技能结构。标志设计课程作为大学二年级的专业必修课，既要保证为后续课程（如CI设计、包装设计、广告设计、书籍设计、室内外装饰设计等课程）的学习打下坚实基础，又要合理地处理好前置课程（如图案设计、平面构成、色彩构成、字体设计、图形创意等课程）的衔接关系，教学中要合理运用前置课程教学中的知识和技能结构，避免过多单一基础图形和基本元素的训练，产生不必要的雷同和重复，让课程突出重点，凸显特色。
课程的设计独立性定位是相对于课程培养目标而言，标志作为一种直观、形象、不受语言文字限制的视觉符号，有利于国际间的交流与沟通，因此，国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。工业化社会到信息化时代，标志在设计理念上发生了一定的变化，人们也开始从新的角度认识和审视标志及标志设计人才，这为高校的标志设计课程教学提供了新的内容和方向。通过课程学习和设计创作，要求学生必须能够独立完成以标志为核心的视觉传达基本要素设计和项目标志创意创新的设计任务。
课程的社会实践性定位是相对于社会企业和市场而言，随着科技发展、信息化时代传播方式的多样化，标志在大众心目中既是一个具有象征性的大众传播符号，是企业展示给市场和消费者的一张脸，更是企业或组织机构理念和精神的载体，质量和服务的形象化表现和一种文化传播，企业的个性、精神、内容、气质等所有内涵都将置其之上，形成企业的一种无形资产，标志创意和设计效果在视觉策划与表现中起着关键性作用，其重要性和被重视程度可想而知。标志设计课题教学与培养由较多的、单一的基本元素和基础图形训练走向多元的项目设计实践化道路成为必然，而这又依赖于高校的培养工作。课程知识结构以及实践模式的改革则是高校培养工作中的重要内容。
三、标志设计课程教材内容的传统安排与选择
标志设计课程教材内容的传统安排与选择，必须以立足当前艺术设计专业课程细分形式下的课时设置和多元特征定位为前提，对课程教学内容、教学目标与设计市场的研究和利用是教材革新的依据。科学合理的标志设计教材内容应该是“少而精、少而专、少而全”的理论联系项目设计实践的教学教材。
首先，结合课程属性及多元特征明确定位课程项目教学与实践教学目标。课程教学中让学生了解标志、全面认识标志，深入理解、掌握和运用标志设计原则和构成法则，把握好标志设计程序中每一个环节，独立或合作通过合理定位、精准构思进行标志创意创新设计，将教学过程置于学生对理论知识的学习吸收和标志项目设计与实践上，将教学目标重点放在学生标志设计创意创新与实践能力的培养上。
其次，改革现有教材内容的选择与设置，摒弃当前使用教材中那些过多重复内容，确定适合课程教学和学生学习的项目设计实践教材。目前，常用的各类教材中，有些教材编写有十四章之多，有些虽然章少，但多达六七节，其中有较多知识结构和技法训练是前置课程中已有的内容。当然，这些内容在标识设计中确是有相当作用的。一是压缩、精编教材章节和知识结构，使教材不累赘，内容不重复，符合当前的教学课时和目标培养；二是合理的知识结构与项目设计实践相结合进行教材内容构建，将目前教材中那些重复的内容融入到标识设计原则、构成法则、案例分析、定位、构思和创意的教学和评析中，这样就不至于让学生感觉重复和雷同，并形成与教材要求相应的、合理有效的实践教学模式，凸显课程的专业基础性、独立性、实践性和课程特色，使学生能够在课堂中走设计实践道路。然后，教材附带上可利用的教学课件光盘，为教学提供便利条件。
四、标志设计课程项目教学与实践教材内容的构建
1.构建思路及内容
本文从教材对当前标志设计教学及现代艺术设计专业课程体系的互促发展出发，以标志设计课程所反映和折射出的专业基础性、设计独立性和社会实践性多元特征定位为视角，形成适合课程细化后现代标志设计教学的合理有效的理论知识结构与项目教学及设计实践紧密融合的教材内容，凸显课程价值与特色，强化标志设计与创新能力的培养，促进艺术设计课程体系的可持续发展。教材构建的重点在于对标志的认识与设计原则、构成法则、设计基本程序及设计表现和陈述能力的培养，难点在于定位、构思、创意创新与对设计趋势的把握。教材内容的构建如图：
2.教材的创新与意义
一是教材理论知识结构“少而精、少而专、少而全”。“少”是在于教材编写中章少节少，这样就适合了当前紧缩课时后的标志设计教学。“精”是章节清晰，一目了然，排除一切多余，避免与前置课程重复雷同现象，给学生呈现课程的全新面貌。“专”是教材内容单纯、独一、集中在认识标志、设计标志与实践上，使教师和学生专心致志、集中精力完成课程教学目标。“全”是教材内容完备、齐备、完整，教师可以在讲述认识标志、设计原则、构成法则及范例欣赏评析和对学生作品陈述总结中灵活融入构成学、美学、设计学、心理学、设计市场环境和趋势的综合分析内容，使课程教学更有深度和内涵，让教师和学生有更多想象空间的把握和发挥，也让课程教学起到了“承前启后”的桥梁作用；二是实践项目步骤及目标清晰、意义明确，并附带有可利用的教学课件光盘。实践项目构建从“优秀标志设计案例欣赏评析”“学生课后自选标志作品课中分析自述及教师丰富、全面的总结”进入“项目标志设计与实践”，课终前进行“学生项目标志设计作品分析自述”和再次丰富、专业、全面的“教师课堂评析与总结”，整个过程注重物化教学，强调设计个性、设计实践能力和以标志为核心的视觉传达基本要素设计的创意创新能力的培养。这个从不断巩固理论知识结构，注重合理设置教学每一个环节去引导和启发学生到项目设计实践的特色教学体制教材，对现代标志设计教学及人才培养与艺术设计专业课程体系的互促发展和整体改革具有积极的促进作用。
（注：本文为吉首大学教学改革重点研究项目“《标志设计》课程实践教学的改革与创新研究”中期研究成果，课题编号：2012JSUJGA14）
参考文献：
[1]张军，黄本亮.标志设计[M].沈阳：辽宁美术出版社，2011.
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