关键词：SNS社区；新媒体网络；开放平台；Open Social
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0107-02
人人网，作为中国最早的校园SNS社区[1]，其前身是红极一时的校内网。2005年12月，由清华大学和天津大学的几位大学生创办，经过多次改版，收购和融资，后于2006年10月经千橡互动集团收购收购，最后与该集团旗下5Q校园网合并，并正式命名为校内网，使用域名为：。很快，校内网迅速成长为具有垄断地位的校园社区网，后将域名正式更改为，这一举措不仅使人人网成为了以大学生用户为主要使用人群的社交平台；同时由于“大学”阶段只是使用者的一个人生阶段，而社交网络的建立却可以伴随一生，因此，这一举措也使人人网发展成开放的、能够覆盖更广泛人群的、提供更大更准确信息的社交网络平台，最后，这一举措也让人人网上市成为可能，极大程度地鼓舞国内社交网站（SNS）的士气。在新媒体网络的繁荣中，人人网的发展过程无疑是引人关注、发人深省的。
一、人人网成功的原因
如今，众多SNS社区迅速崛起，人人网作为其中最具代表性的一家SNS社区网站，是值得分析和讨论的，这里总结出如下几点人人网成功的原因。
1.商机的准确把握。Facebook的发展给了人人网创始人很好的启示。Facebook诸多成功之处当中一项，是它为全美排名第一的照片分享网站，每天有850万张照片上传，这些照片又与使用者个人直接相关。难怪其成为“脸书”，也就是说，Facebook充分发掘了“个人”形象当中的商业价值。对于使用者来说，通过“脸”来建立自己的社交网络，使用者自觉自愿将自身形象与商业利益结盟。人人网也是将社会网络价值的侧重点转移到个人身上。与个人背景相关的一切信息成为连接网络价值的接入口。比如真实姓名、毕业学校、专业、班级、校友、校友的校友等等。在现代社会中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社会人的身份当中都可能有过“学生”这个身份，而由学生—学校—校友建立起来的网络，与传统社会中基于血缘的家族网络、或基于地缘老乡网络在功能和效果上都有极其相似的地方。应当说这种基于教育的身份网络是当下中国人从传统社会向现代社会转型过程中的一个突出特征。因此，这个身份网络的价值也就体现出来了。更确切的说，它的商业价值也就蕴涵其中。使用者可以在该网络中从通过寻找自己的同学和熟人开始，搭建自己的社交平台，把自己编织进这个“身份”带到网络中，这不仅给使用者带来机会，更给网站带来商机。
2.敢于突破，了解受众。Facebook是最早在国外兴起的此类社交平台，但是为什么在中国的市场中，人人网反而比Facebook更加深入人心呢。这就是源于千橡互动虽然照搬了Facebook，但是也根据中国人的需求使其本土化，让我们更容易接受。比如开心网，因为是全面照搬Facebook，其中有一点：所有用户都是经由邀请才能成为开心网中的一员，这虽然过滤了网络的复杂性，但是也造成了相对的封闭性，自然无法拥有较大的用户群，而人人网，敢于突破的就在于，鼓励填写真实的学校姓名，但是并不强迫，这样，就大大地提高了用户的数量。自千像收购人人网以来，陈一舟一直专注人人网产品的推出和市场的推广行动，2009年，通过与日本方面的合作，陈一舟更是宣布将吸纳高中生及白领为校内的目标群体，这使得人人的发展之路得以拓宽，人人网的商业竞争力随之提高，领先其他几个SNS社区很大一段距离[2]。
3.口碑营销助其成功。口碑的概念源自传播学，后被市场营销广泛应用。蒋玉石认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程[3]。” 在现实生活中，口碑是顾客判断和购买的重要判断依据，尤其随着互联网和电子商务的发展，顾客的口碑和评价往往能够决定一个商家的生死。电子技术使产品不论口碑好坏都在以几何级的方式传播。在传统传播媒介为主导的时代，口碑营销最典型的特征是“通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动[3]”，而在互联网和电子商务时代，口碑传播的核心是网站抓住核心用户层，也就是内核圈的用户，让这个核心圈的用户成为网站“义务”的营销员和推广员。当内核圈数量到达一定程度时，会产生一个边界值，到了这个值时，网站使用人数将会呈爆炸式的增长，也就是引爆传播的临界点。那么引爆传播之后的传播效果就显而易见了，网站就是成功了。
从这样的思路来看一个网站的营销，核心就是第一批用户的发展。而这种发展，不仅仅是让用户来使用网站，更为重要的是使用户成为“活跃”用户和“有价值”的用户，也就是说能够承担“口碑传播”的用户。网站将这部分主动卷入的用户内化为网站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社会网络价值和商业价值。在没有运用其他媒介的宣传条件下，人人网的发展很大程度上是其忠实客户口口相传。社区的内聚力来源于忠实而且活跃的用户，而这种用户就是网站生存的核心和关键。
4.心理需求得以满足。大学生用户由于受教育水平的提升、眼界的开阔以及周围同学的相互影响，他们在大学期间会迅速形成一个非常重要的心理需求：自身社会价值是否能够体现。在校园里，由于生活相对单纯，所学课本知识在教室、宿舍、食堂这几个地方里似乎没有太多展示的空间。学生的社会价值在校园这个现实生活里无法得到真正的体现，从而导致未走出校门的大学生群体不能得到社会从使用价值上的接纳。有了社交网络之后，人人网准确的将社会网络价值的侧重点转移到学生个体身上，每一个用户在该网络中通过寻找自己的个人价值，从而从心理层面或者从现实层面上推衍或建立起个体与社会之间的联系，为社会网络价值的提高作出贡献，在这个过程中，通过网络跟帖和对社会热点事件的追踪讨论，大学生在建立自己网络平台的同时，可以获得一种参与社会的体验。通过此途径，身处校园的大学生们可以获得社会某个方面的认可，而这种认可，又诱使更多的学生用户通过口碑传播参与到这个网络平台的建构中，大学生的网络平台搭建和个人价值的体现之间就形成了良好互动。这也促进了大学生对于此类社交平台的追捧，从而为此类网站带来商业价值。
二、人人网的个性分析
1.客户群体的定位——高中生、大学生、白领。人人网一个最重要的特点是鼓励实名注册，鼓励使用真实照片，让大学生在网络上体验到真实生活可以被验证和信任的一面。使用者在注册的时候都会填写自己学校、专业的信息，并且可以添加自己认识或者想要认识的人为好友，人人网还根据局域提供给你你可能认识的同校的好友信息，这就确保持有真名的高校学生成为主要的注册用户。用户注册之后可以上传照片、更新日志、互相留言等，不仅丰富了大学生的生活，也使大学生有一个相对大的交流平台。其中还有一点值得一提的是，人人网选择的新的两个目标群体高中生和白领，分别是大学生的“预备队”和“退役者”，这就使得其在吸纳用户时可以迅速补充和招募，原有用户也不至于由于身份变化而太快流失，这一点是人人网成功的重要因素之一。
2.众多实用功能的开发。用户注册时需填写自己学校、专业的信息，并且可以添加自己认识或者想要认识的人为好友，人人网还根据局域提供你可能认识的同校的好友信息，使得网络沟通更加简便，并且也丰富了大学生的生活。再例如“我的活动”：用户可以发起一个活动，让其他人参与。人人网的用户群非常大，且构成成分单一，如果发起一个活动，周围的同学，校友就能看到，使他们参与这个活动，无论是线下现场参与还是线上参与，甚至微观都成为了可能。还有“我的课程”：使用者列出自己所选课程，有类此课程的使用者可以一起讨论该课程，使得用户间交流更加密切和深入。并且，通过这些功能，人人网将学生的交际范围由本系、本校扩展到整个人人网的用户群。
3.开放平台的实施。自从人人网开放平台及加入Open Social[4]以后，其社区内容得到了大幅度的充实，使得社区更加具有娱乐性，在竞争中更具有市场，并且，开放平台后第三方软件的加入，节约了成本也集合了创意，使得人人网的发展更加令人看好。而根据美国的经验，社交网络使用的小软件以及如Facebook这样的社交网络平台之间已经有非常密切的合作关系，这为打破网站技术或资源壁垒提供了范例，或许在互联网时代，只有互联、共融、分享才能创造价值。
4.人性化管理。人人网设置了系统留言用以及时回复用户提出的问题，并迅速解决。它优质的网站服务让用户感到被尊重和被重视。同时这种互动能及时反馈信息，加强了网站制作人和用户之间的沟通，有问题能及时发现和改进。满足用户需求。
三、人人网的发展方向
在一个未注册的用户面前，人人网就是类似新浪、搜狐等商业网站一样的普通网站；而针对注册用户，它是一个个性化的web2.0网站，具有高度的定制能力。已注册用户可以在里面享受到基本权利以及履行基本义务。而针对核心用户层，它又是一个熟人社交工具。针对不同层次的用户，展开的是网站的不同层面。作为一个社交网络平台，它既不是完全排斥未注册用户的封闭社区，也不是注册不注册都一样的BBS，也不仅仅是单纯的熟人社交游戏网站，这才是未来人人网发展的一个方向——开放而多元，以期满足不同用户的需求和互联网的发展。比如说定制化的个人主页就是提升人人网个性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首页，只关注自己想要关注的内容，人人网可以通过信息聚合中心进行充分的数据挖掘和整理，将使用者关注的内容设置成为登录该网的首选内容，也就是提供了个性化的推荐。这既满足了使用者信息搜取的需要，又体现了使用者自己的创意，充分调动了使用者对网站使用的积极性。再比如，针对使用者的需要而制定出符合他们的“参与”项目。通过这样的方式，用新的使用需要刺激起一个新的稳固的使用群体。社区中的每个人因此而有千丝万缕的联系，模拟成了一个“真实”的社区，使得人人网更加富有趣味，从长远来说，也有利于人人网的长期发展。
通过以上的分析，我们可以看出，尽管互联网在中国的发展时间并不长，但是由于硬件设施的普及和使用者广泛参与，互联网对民众日常生活的影响越来越深入。在商业利益的驱动和使用者需求的双重刺激下，各家网站展开激烈竞争，而人人网成功的案例说明，在工业制成品缺乏个性的时代，每个人对于个性的表达都是独一无二的，而这个表达确实稀缺资源。抓住这个核心，就是商业成功制胜之道。
参考文献：
[1] SNS社区：SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务.
[2] http：//.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline：陈一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].
关键词：社会语言 社交媒体语言 网络语言社区
中图分类号：H0-05 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）07-0097-01
一、言语社区
言语社区通常被定义为“指生活在一定地域、具有特定的文化背景和相似的生活方式、在交际过程中遵守相同言语规则的一群人”。而言语社区中的人通常享有一种或两种共同的特征，“社会语言学家所考察的对象是使用着的语言（language in use）和语言的使用者（language user），而且他们所关注的是反复发生的而不是偶然出现的言语模式；是群体的而不是个人的语言行为”。从这一点看，通过社交网络而聚集的人构成了一个依托数据形成的言语社区。它摆脱地理位置和时间的局限，其成员虽有着不同的社会和文化背景，但是具有共同特点，即掌握一定的网络知识，有着通过社交媒体与他人进行沟通的动机，并且遵守网络交际的规范，相对于其他言语社区，它有其自身的特点，即广泛性、针对性和平等性。
二、广泛性
过去，主要是由于交通不便，地区间缺少交流，而形成了独属于该地区的地域方言。语言的地理性变异是一个渐进的过程，并非一蹴而就。现在，随着交通条件改善，大众媒体发展，不同地域交流日渐频繁，语言的地理差异性正在减弱。
社交网络言语社区的广泛性主要指两个方面，一是指横向的，主要是指其摆脱地域的局限。若我们将每一参与社交媒体进行交流的人看作一个独立的个体，而这些个体的分布范围可以至全世界。不同的个体携带着自身的文化背景进行交流，不断碰撞融合，摸索出适用于网络交流属于网络社区的语言。例如，网络用语“蓝瘦香菇”，其实就是南宁普通话与壮族语言的语调的结合体。它由一人l起，而后借由网络传播，而在网络言语社区的成员认同其用法，而广为采用，使之迅速传播。二是指纵向的，主要是指其摆脱时间的局限。时间是单向的，它只能前进而不能后退。我们此刻所说的话语，若是没有像书籍、录音等载体一样进行有效记录，则达不到有效交流的目的。不同于这些载体，社交网络提供的载体是指说话人和听话人双向的联系。即甲向乙发送一个信息，乙可以即时回复也可稍后回复，甚至可以选择不予回复，这样就是交流存在一种打破地域限制的“即时性”或是“延时性”。
三、针对性
传统统计学倾向于以性别、收入、年龄或是教育背景来划分群体。当然，以上分类都可形成独立的语言社区。不过，这同样显示了传统统计学的一个局限，即它事先将总体依据不同标准来划分成不同小组，进而得出不同小组的共性特点。例如，若以性别为划分标准，则得出女性的言语特点是倾向于语调上扬，习惯使用反义疑问句，更加注重措辞等。而男性的话语则往往语调低沉，语气坚定。
可是，网络言语社区是自发形成的，其成员具有共同点或共识，比如兴趣或爱好甚至职业倾向。他们可以用专业术语来探讨问题和感兴趣的事，所用语言具有专业化或职业性的特点，无需提供先前的知识，不用担心听话人理解不了的情况，有利于交流继续。例如，网络工程师论坛可视作一个言语社区，他们有着自己的行业术语，比如“Switch#config terminal”表示的是“进入配置子模式”。类似于这种专业术语，若无一定的背景知识，确实不易被人理解。因为，该言语社区就是面向可以理解话语的“同道中人”。
四、平等性
由现实生活延伸至网络的关系，与现实生活中具有一致性。也就是说个体在其言语社区中的位置未变，与其所在的言语社区的其他成员关系明确。此时网络仅仅相当于交流工具。而这种关系在网络言语社区中也依然存在，不过只占其一小部分。
而对于在现实言语社区中不存在交际或是现实情况中处于同等地位的人来说，通过网络，其可以重新定义自己，并且“自由”地与他人进行交流。有的人甚至会打破其在现实社会的标签，在网络社区里可隐藏自己的姓名、年龄和性别，而其语言特征也不会随便被“标签化”。人们更多的是出于自身的兴趣来进行言语交流，而此时的“兴趣”便是这一言语社区的向心力。人们在用社交网络进行交流时，目的大多是出于想要了解和知道自己感兴趣的事并阐明自己的观点而忽略其他因素，例如说话人之间的相对权势或是年龄差异等因素。这体现了社交网络社区语言的平等性。例如，我们可以通过论坛、贴吧或是微博等社交媒体表明自己的立场和观点。以及在交谈时开始语往往是“你好”“在吗”，结束语通常是“下了”“88”等。
五、结语
网络言语社区语言是一个特殊的言语变体，具有自身的特点，有其存在的合理性，并逐渐形成自身独立的体系。不过，个体本身在现实言语社区中便充当着多种角色，社交网络使其角色得以扩充。如何在不同言语社区采用恰当的言语变体进行角色转换，促进有效沟通，完善和发展“朋友圈”，值得我们进一步研究和思考。
参考文献：
关键词：社交媒体；企业营销；消费者
近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒体的定义与分类
社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企业社交媒体营销的特点
企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：
2.1自媒体化
企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。
2.2互动化
企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。
2.3全媒体化
企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。
2.4信任化
社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。
2.5关联化
在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。
3.企业社交媒体营销的实际应用
3.1展示企业品牌
口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。
3.2 创建忠实用户群
企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。
3.3 提升企业服务水平
社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。
3.4 提高企业销售业绩
企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。
3.5 降低企业运营成本
广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。
结语
社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。
参考文献：
[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.
[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）
[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.
[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）
[5]唐兴通.社会化媒体营销大趋势[M].北京：清华大学出版社，2012：13.
目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。
邮件营销中应用社交媒体有什么作用？
社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SNS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。
社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。
存在哪些风险？
并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。
据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。
以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。
未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。
实际应用中的解决策略
品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：
明确目的原则
根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。
区别行业产品原则
不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。
权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则
运用多种终端获取新闻并进行多维互动正成为新闻消费新趋势，这将对新闻生产产生何种影响？请看中国社会科学院新闻与传播研究所媒介室主任殷乐的《多屏时代的新闻生产与消费态势》。
今天的舆论呈现出一些新的特点，如群体分化严重、意见对抗激烈、热点迅速转化等，新闻人的职业道德、职业素养、自律能力等显得比以往更重要。请看山东广播电视台新闻中心副主任卞文阳的《全媒体时代的舆论特点与新闻职业伦理》。
唐宋两朝是我国古代新闻事业萌生和发展的重要时期，当时的媒介批评情况如何？请看南京理工大学设计艺术与传媒学院教授胡正强的《唐宋时期媒介批评探微》。
社交传播的概念
在汉语里，社交顾名思义是社会交往的简称。但是，在社会暗语中，社交往往指的是一种比较特殊的社会交际能力，甚至在上个世纪的十里洋场上海，交际花是有特定含义的。一般来说，普通人之间的交往很难被叫做社交，社交常常是带着台面的，换言之，就是有一定场合的，不管是鸡尾酒会，还是推杯换盏，都有某种公开性。如今有社交恐惧症的说法，有些人比较怕和别人交往，包括谈恋爱，还有与单位的领导相处。
社交传播可以说是人际传播的一种形式，指的是通过社交渠道进行的一种传播。过去我们说的社交新闻，通常是指道听途说的花边新闻，可以说是一种比较高级的谣言，能够进入社交新闻视野的往往都是有一定社交渠道的人。比如，在一些报刊上，有专门的社交新闻栏目，一般是以传闻的形式出现，有圈子的色彩，这种栏目的主持人肯定有独特的交往圈子，所谓有人脉，多是以文艺界的圈子为主，因为文艺界名人多，小道消息吸引人。
社交网络出现以后，社交传播变成了显性传播。以前，社交传播是隐性的，几乎是一种抵制性传播，像人际传播中的一道防火墙，往往是对夸张传播的一种纠正。现在，社交传播有了主动色彩，人际传播里的熟人法则被颠覆，陌生人之间的人际传播成为可能，甚至出现了半生不熟的人之间的传播。
我们从新闻推送就能够看出一些社交传播的历史变化。新闻推送在初级阶段是比较招人烦的，因为是在网上。在新闻推送到了手机上以后，情况发生了变化，很多人会把推送来的新闻当做一种熟人之间的谈资，津津乐道。这一方面看出了网络和手机的某种区别，手机变成了一种贴身的伴随式媒介，另一方面，新闻推送也和以往新闻传播的“后篱笆现象”形成了鲜明的对比。“后篱笆现象”说的是过去许多美国家庭在茶余饭后，太太们在房子的后篱笆边意犹未尽地说着一些有趣的新闻，这表明一些新闻的话题持续性比较强，同时，它也不完全等同于普通的人际传播，它还是和新闻有关。
社交传播不同于大众传播，大众传播是由传播者主导的传播，而社交传播更像是传说中的自媒体传播，在社交传播中，传播者和受传者的身份很难辨认。从某种意义上说，社交传播容易让人联系到哈贝马斯说的公共领域，从早期的咖啡馆和茶馆，到今天的社交媒介，它们都代表着一定的场域。换言之，社交传播类似于一种场所传播，它的前提是必须有场所，只不过今天的场所概念已经有了一种虚拟的味道。这个问题有关传播的空间，在以往的观念中，基本上都是传播的时间在消灭传播的空间，而今天，情况似乎发生了某种逆转，空间传播开始挤压时间传播了，其中社交传播最有代表性。
我们当然没有必要美化社交传播的公共性，但是，应该看到的是，社交传播本身既有一定的私人性，又具有一定的公共性，可以说是一种私人化的公共性，或者说是有一些公共色彩的私人性。这一点在中国可能更引人注目，看看现在的微博和微信就能够理解了。
有一个问题特别能够解释社交传播的概念，这就是国家领导人开微博。美国总统奥巴马开了，他在第一次竞选美国总统的时候就大张旗鼓地利用了社交媒介，以至于很多人说奥巴马是一个网络总统，言下之意是肯尼迪是电视总统，罗斯福是广播总统，再往前就是报刊总统了。无论是否领导人本人写微博，社交媒体都会在一定程度上改变领导人的媒介形象，对中国领导人而言也是如此。领导者个人微博往往比官方的政务微博更有吸引力。说奥巴马是网络总统，不如说他是社交网络总统，社交传播对他的竞选活动的影响是非常大的。
社交媒体的崛起
社交媒体的异军突起无疑是这些年媒介发展中的大事，有了社交媒体后，传播的速度问题再度引起关注。比如说伦敦骚乱事件，我们可以看到的是，自下而上的传播在速度上会输给自上而下的传播，这就和传播工具有关。社交媒体使社会底层的垂直传播可以演变成扁平化，使得它趋向于横向传播，这几乎是纵向传播受阻后的必然反应。
伦敦骚乱让我们依稀看到了社交媒体的分众能力。过去，我们一直探讨一个问题，分众化是不是媒体的特征？或者分众化是否是媒体的发展趋势？当媒体分众遇到青年文化时，分众好像就有了内部化和细分化的特色，局部的发散的分众对抗的是整体的有秩序的分众。社交媒体似乎正在把人们特别是年轻人，从传统媒体的分众模式中解放出来。
从大学的研究也可以看到社交媒体的影响，当很多学生把社交媒体称为社会媒体时，许多老师都有一种不大习惯的感觉，就好像当年很多人不习惯社会新闻的称呼。这当然有翻译上的适应问题，同时，也体现了新媒体的日新月异。即便是当初研究新媒体的专家也很难预见到社交媒体的今天，这恐怕不仅仅是因为很多研究新媒体的学者来自于旧媒体，也不只是因为新旧媒体的研究方法大相径庭，更重要的原因，可能是我们是否还要坚持媒体的研究路径。说白了，就是我们还需要坚持用研究媒体的方式来研究社交媒体吗？
什么是研究媒体的方式呢？简单地说，就是一种媒体思维。在媒体影响力越来越大的今天，很多研究者已经养成了一种习惯，就是用媒体中心论来研究媒体，媒体处于研究的中心，一切研究是都围绕媒体展开的。这种情况有几分像西方学者眼中的东方研究。我们在研究新媒体的时候，尤其能够看到这种偏向。比如，很多人觉得是网络自己想要媒体化，他们批评国内的一些网站经常想要靠近媒体，或者说是要做另类的媒体，言下之意是发主流媒体不敢发或者不方便发的东西。但是，网络的媒体性质并非自由选择，对此，网络更可能是避之唯恐不及。况且，媒体化并不是媒体的专利。当初有人批评凤凰卫视时用的也是此说法。
再举例来说，有网络以后，特别是有社交媒体后，很多人都会有一种感觉，就是既然谁都可能当意见领袖，那么，我们为什么还需要意见领袖呢？今天意见领袖已经跳出了传播学的专业概念，在这一点上，我们可以看到传播链似乎是已经被打散了，意见领袖好像是越来越草根化，可以说，新媒体在反权威的同时仿佛也把意见领袖给反掉了。
那么，什么属于非媒体研究方法呢？或者说我们应不应该使用这样的方式来研究媒体呢？所谓非媒体研究方式，就是不把媒体置于研究的中心，可以采用社会学和文化学的研究方法，实际上，我们现在就经常看到这样的研究。比如，德国式的，还有就是一些非媒体圈子的研究者，他们是从自己的学科背景出发来研究媒体，媒体在他们那里，只是一个有意思的研究平台。
人类的社交活动由于有了社交媒体而变得如虎添翼，在此之前，媒体只和大众传播有关，而人际传播变成了大众传播的附庸。现在，我们要问的是，社交媒体能完全复制人际传播的模式吗？看上去它几乎是十分完美地做到了。只不过不同的是，它在一个虚拟世界中完成了这个任务。这好像是一种复古，或者说是人际传播的复兴。差异是，人际传播的点对点有利于权威性，而社交媒体中的意见领袖则形同陌路，特别是在伦敦骚乱中，这一点似乎更是如此。
自从大众传播出现以后，人际传播就退居二线了，大众传播是第一落点，人际传播是第二落点。人际传播起的作用经常就是扩散大众传播的影响。而现在，情况发生了逆转，网络是急先锋，然后是关系传播，如今又到了社交媒体，这好像就是目前的新媒体链条。新媒体出现至今，我们好像刚刚看到一点曙光，也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物，现在开始有一点眉目了，如果说新媒体还算媒体，那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展。所谓关系媒体，就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往，包括互动和社交，而社交媒体正是在这种背景下走向我们的。
从大的方面说，虽然我们可以把社交媒体划入新媒体，但是，新媒体毕竟是一个宏观的概念，它包括了网络媒体，也包含了手机媒体，确切地说，今天的大部分社交媒体都离不开手机。我们过去研究手机媒体的时候，通常有一个误区，认为手机媒体会发展成为一个独立的媒体形态，比如，手机报。尽管现在的手机新闻推送越来越有社交传播的味道，然而，社交媒体的最大收获还是在微博和微信上。这似乎意味着我们从电脑移动到了手机上，媒介的移动性更强了，传播场所更加变化多端，传播时间好像变得可有可无，媒介变成贴身工具了。
社交传播对大众传播的影响
第一个影响，就是社交传播仿佛让我们看到了大众传播和人际传播的结合点。以前，很多人都认为最好的大众传播就是人际传播，但是，如何达到这个目标就让人头疼了，因为大众传播是强势传播，人际传播是弱势传播，人际传播往往被视为第二落点传播，也就是作为大众传播的一种补充。有了社交传播以后，好像大众传播和人际传播可以被串联起来了，人际传播不再是大众传播之后的窃窃私语，而是和大众传播齐头并进。
在社交传播中，我们甚至于可以看到传者是如何向受者转变的。过去很长一段时间，我们关注更多的是受众怎样变成了传者，也就是所谓的自媒体。但是，我们可能忽视了一个有意思的细节，就是传者也会向受者转变。在微博和微信上，这一点似乎很明显，记者来这里不仅仅为发新闻，还有一个功能，就是进入受众的管道，他们到这里来不是为了体验生活，因为这本身就是一种媒介生活。
第二个影响，社交传播让我们看到了一点公共领域的曙光。如果把微博也算成社交网络的话，那么，看上去社交媒体更像是哈贝马斯所说的公共领域，因为社交媒体兼备私人性和公共性，它们似乎是网络上的咖啡馆和茶馆，甚至微博和微信上的参与者的平均素质好像也高于通常意义上的网民。
哈贝马斯的公共领域作为一种学术理想被引进中国以后，受到很多学者的追捧。民生新闻嫁接公共新闻失败以后，一些专家寄希望于网络，但是，这种想法看上去更多针对的是传统媒体的不够透明，一旦考虑到网民的素质问题，包括公民的受教育程度，还有网络文化的某些扭曲，网络的公共领域依然是一个遥远的梦想。
社交网络一开始在中国建立的时候，似乎不是作为传统媒体的对立物出现的，而是有一定的独立性，因此，它可以联通内部传播和外部传播，在改变中国的社会关系结构的同时，也在开辟着公共领域。
第三个影响，社交传播给大众传播增加了一些主动的色彩。比较而言，大众传播可以归入被动传播，也就是说，由于它的灌输性较强，因此，受众在接受传播的时候显得比较被动，可以选择的东西不多。而社交传播则是比较典型的主动传播，换言之，大部分社交传播的参与者都比较积极，他们身兼传播者和被传者的双重身份。
第四个影响，社交传播在一定程度上复活了口碑传播。口碑传播在很长时间里已经被视为一种特别古老的传播方式，也就是说，它在大众传播的冲击下，看上去基本没有复兴的可能性。但是，社交传播改变了这种看法，社交媒体加快了口碑传播的速度，在以往的观点中，口碑传播之所以落后，很重要的一个原因是它的传播速度非常缓慢。同时，社交媒体还创造了许多口碑传播的新空间，让我们感觉自己好像进入了一个新口碑传播时代。
第五个影响，社交传播对大众传播有去魅作用。大众传播长期存在的一个问题就是最后一百米，这就如同电信的入户问题，最后一公里是关键，恰恰是在这个最后的环节上容易发生传播距离的倒置问题，具体说，就是越靠近受众的事情往往越不容易得到被传播者的认同，反之则容易得多。有了社交媒体以后，这个问题好像得到了一定程度的缓解，意见领袖和典型人物都不再是高高在上，而是被议论纷纷的对象。
第六个影响，社交传播让大众传播变得更直截了当。从某种意义上说，大众传播属于间接传播，虽然它面对的是成千上万的受众，但是，它主要是靠新闻记者来传递信息的，记者就是一种中介。这也是为什么记者的职业非常强调客观性的原因之一。而社交传播属于直接传播，它可以让领导人和百姓都直接面对自己的听众，意味着它可以绕过记者这道墙，使得传播者和受传者面对面。这似乎是在相当程度上改变了传播的游戏规则。
国家也可以变成媒体吗？在2013年中德媒体对话会上，德国汉堡大学的布克哈特教授说了一个有趣的观点，如果我没有理解错的话，他的意思是说在新媒体时代，国家变成了媒体。以往在报道层面，政府通常是信息来源。而现在他们似乎从幕后走到了台前，领导人个人和官方可以通过自己的渠道信息。
关键词 媒体 群众体育 作用
一、新媒体与群众体育运动
（一）新媒体的作用
新媒体是一个相对的概念，它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。目前传播学者普遍认同的新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体也被称为“第五媒体”，具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式，使传统媒体受到了巨大的挑战。但传统媒体的品牌、内容和受众等优势也决定了新媒体并不能一统天下。随着传播技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限并非泾渭分明，媒介融合已是大势所趋，成为构架媒介化社会的核心力量之一，对比传统媒体来说，网络社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点促使受众对它日加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。社交媒体作为媒体的一种，能够通过加强宣传工作，督促政府各职能部门，提高其对全民健身工作的重视，并结合自身的特点，形成全民健身的舆论导向。促使政府有关部门更好地发挥职能，组织开展群众喜闻乐见形式多样的体育活动，提高群众的参与率，使全民健身运动落到实处。
置于新媒介环境下，信息传播的途径及方式趋于多元化，各类媒体取长补短，形成了一种相辅相依的互动关系，实现了不同介质资讯的传播和共享，重塑了时间、空间和人类的时空感知。可以说，报纸、电视、网络媒体之间已经是互为“媒介的媒介”。正如布罗尔特和格鲁辛所言，“媒介的每一个行动依赖于其他媒介的行动；媒介不断地对其他媒介进行评判、复制和取代，这个过程是媒介所必需的时间和空间消失了，这预告着由书本文化培育的具有个人意识的世界被“所有人都与其他人紧密相连”的世界取代。人们栖息在一个相互交叠的信息社会，没有文化等级，也没有社会分工。媒介技术的演变正在从根本上改变着人类社会的面貌。社交型媒体的出现，开拓了一种全新的传播方式。其独特的“节点―广播”传播模式，让人际传播找到了和大众传播的结合点。受众以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，其基于真实的好友身份进行信息传递，定向传播效果显著、反馈及时。
（二）新媒体与群众体育发展的相互作用
1.提供信息与热点话题，使社交媒体获得社会效益与影响力
社交媒体在逐渐影响着全民健身运动的发展，而全民健身运动也可以给社交媒体提供源源不断地信息资源和热点坏，从而增加社交媒体的用户数量和使用依赖度，提高社交媒体的影响力，形成共同发展、共同繁荣的格局。全民健身中各种各样的活动形式和内容，丰富了社交媒体的报道资源和内容，同时也促进了宣传形式的创新，并以此吸引了大家的眼球，从而促进社交媒体的进一步发展。目前，体育新闻报道在我国传媒领域中市场化程度比较高、发展比较充分，受众关注度高、传播效益好，新闻媒体对体育报道青睐有加。体育节目的观赏性、参与性、娱乐性、刺激性是媒体报道的素材必不可少。随着北京奥运会的成功举办，全民健身战略地位的不断上升，运动健身已成为人们生活中不可或缺的热点话题。特别是关于重大体育赛事、科学锻炼及全民健身运动的报道，更成为媒体竞相追逐的对象，而体育报道也会因全民健身活动的精彩而精彩。
2.扩展社交媒体的多样化赢利空间
体育在社交网络中有着庞大且日渐增长的的用户群体，他们有着对运动、健身共同的兴趣与热爱。这就在社交媒体固有的交往互动特性基础上，无形中逐步生成了一个潜在的体育健身消费群体，其中蕴含着一个广阔的体育消费市场与多样化的体育产业开发的可行性。比如，社交媒体网站主页中时常出现的广告内容、微博平台上常见的营销策略，社交媒体也应当进一步将这一潜在的市场与体育产业的构建相结合，在体育信息的中积极的渗透相关体育产业的内容，促进全民健身成为我国体育产业的一个新的经济增长点。
二、结语
新媒体视域下的体育传播呈现了新的特点：多媒体联动；超真实性表达；泛娱乐化呈现；类媒介事件集聚；交互性增强等。这些特征是对先前媒介事件理论和实践的丰富，对我们研究体育赛事和媒介生态提供了一种新的观察视角和理论框架。新媒体时代体育媒介事件的传播特征其实也是新媒体时代新闻报道特征的反映，我们有必要理清当今体育媒介事件演变和运作的过程，明晰媒介事件对当代体育和媒介生态产生的巨大影响，从一种新的媒介视角和思维方式来研究信息时代的体育传播，促进体育的发展。
参考文献：
[1] 周根红.论体育媒介事件与城市文化塑造[J].现代视听.
新媒体主要是指“利用数字技术、网络技术和移动通信技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为主要输出终端，向用户提供视频、音频、语言数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的所有新的传播手段或传播形式的总称”。根据新媒体的内涵，相比于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，新媒体具有如下显著特点：
（1）新媒体具有典型的“去中心化”特点。新媒体的“去中心化”特点是相较于传统媒体的“中心化”特点而言的，体现为传播主体的多样化和传播影响力的非垄断化。由单向传播模式变为交互性传播模式，实现了“所有人对所有人的传播”。这样，传播主体就不再作为唯一的中心主导传播过程了，其他的个人、组织、机构也成为传播主体的一份子，中心被泛化，传播主体由一元走向了多样。（2）新媒体具有显著的“碎片化”特点。首先，新媒体的信息内容具有碎片化特点。与传统媒体的单向传播模式不同，新媒体主要是一种交互性传播模式。“人人面前都有一个麦克风”，每个人都己经参与到整个传播过程中，这必然导致信息的激增和信息传播的空前活跃。（3）新媒体具有明显的隐匿性特点。首先，新媒体环境下信息的传播关系具有隐匿性特点。与传统媒体环境下传者与受者的角色和关系在很大程度上是确定的不同，新媒体环境下，传者与受者的角色大部分是虚拟的，交流双方的性别、年龄、身份等都可以进行屏蔽，双方只需要借助虚拟的符号就可以实现无障碍的交流。这就使得建立在虚拟数字信息交流基础之上的人际关系也带有一定的虚拟性。这种虚拟、隐蔽的特点，虽然方便了人们之间的交流，缩小了人际交往的心理距离，但也增加了人际交往中的信任成本。
二、新媒体对大学生社会主义核心价值观形成的重要性
社会主义核心价值观时反映人们对社会主义价值的性质、构成、标准和评价的态度。随着全球经济发展速度加快和我国所面临社会体制的深刻变革，深刻影响着当代大学生思想的独立性、选择性，使其价值观念的差异日趋明显。社会各界部门，特别是高校，高度重视对在校大学生社会主义核心价值观的培养，但发现利用传统授课、宣讲理论的方式过于单一，大学生理解理论尚有难度，对培养大学生健康向上的价值观念的作用有限。如何利用新媒体更加高效地传播在学生中传播社会主义核心价值观是一个非常重要的课题。当今大学生是一个充满活力、激情的群体，他们喜欢接受新鲜事物，对以智能手机、平板电脑等移动终端上的新媒体平台爱不释手。如今，社会新媒体平台层出不穷，如微信、微博和手机应用等，在进行社会主义核心价值观传播时，正确利用新媒体平台获取信息便捷和涉面广泛的特点，将社会主义核心价值观的性质和内容及时传递给在校的大学生们，一定会取得非常显著的成果。因为相比于传统做法，新媒体的传播效率更高，范围更广；其独特新颖的传播方式也更易让大学生理解社会主义核心价值观的精髓，以进一步提高其综合素质，提升其创新能力，培养青年学子的时代精神和科学意识，塑造大学生健全的人格。
三、新媒体环境下大学生社会主义核心价值观培育的对策与建议
一、美国大选中传统媒体的失效
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多民主党的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主党的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。
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