关键词：抚顺 旅行社 网络技术应用
一、抚顺市旅行社网络技术应用取得的成就
（一）提升了咨询业务的宽度和广度
随着信息技术的发展，抚顺市各大旅行社为了使游客能在庞杂的网上信息中，准确快速的获得自己想知道的旅游信息，特意把旅游信息分类编辑，精心设计策划宣传材料，向旅游者提供更加全面、详尽、准确的旅游信息，同时，资料和信息的查询方式也变得更加简单而快捷，为旅游者提供了及时、方便的咨询服务。这使得旅行社的网上咨询业务变得更加专业化、大众化，扩展了旅行社咨询业务的宽度和广度。
（二）客源目标市场得到一定程度的扩展
如今，随着网络技术的应用，抚顺市各大旅行社纷纷建立了自己的旅游网站，相关旅游信息的获得不再局限于抚顺本地的旅游消费者，而是全球范围内的旅游消费者。无论身在何处的旅游者，只要上网点击相关网站，都会找到自己想要的旅游信息。通过计算机互联网，抚顺市各大旅行社可以面向全世界的旅游者介绍自己的旅游产品，推出符合抚顺本地特色的旅游路线和旅游信息，这就一定程度上拓宽了旅行社的客源目标市场，扩大了旅游产品的销售渠道。
（三）旅行社产品的销售量得到一定提高
旅行社在传统的宣传促销产品的过程中， 一般通过采取印刷宣传册、宣传单、报纸、电视广告以及约请商实际考察等方法来进行旅游产品的促销， 这样做不仅环节繁琐，而且费用较高。而旅行社网络技术的应用则打破了传统的宣传促销形式，网络营销不仅简便，而且节省费用。
现在，抚顺市各大旅行社纷纷采用网络营销模式来进行旅游产品的促销宣传。通过网络营销，可以把众多的旅游供应商、旅游中介和旅游者紧密联系在一起，各地的旅游者足不出户就可在家获得抚顺各个旅游景区（点）的旅游信息，对自己感兴趣的旅游产品可以直接在网上联系旅行社或使用旅行社在网上开辟的E- mail信箱、在线咨询等，就相关事宜达成共识，形成网上交易。这既节约了旅游者的时间，也拓宽了旅行社旅游产品的销售渠道，一定程度上增加了旅游产品的销售量。
二、抚顺市旅行社在网络技术应用过程中出现的问题
（一）旅行社对网络技术应用的重视程度不够，网站建设较少
抚顺大多数的旅行社经营管理者对网络技术应用所给旅行社带来的积极作用还没有充分的认识，对网站的建设不重视，不愿花太多的人力、物力和财力进行网站以及网络信息系统的建设，更多的旅行社还是在观望和等待。现有的网站也只是依照现成网站模板设计建造，技术含量较低，缺乏个性和针对性，难以吸引旅游者的注意力，更达不到良好的宣传和营销效果。
（二）网站服务项目比较单一
抚顺多数的旅行社网站依然停留在传统的旅游经营模式上，服务项目比较单一。打开旅行社网站，基本都是旅游线路、景点介绍、游记作品以及网上订票、订房、租车等模块，几乎成为固定的内容，而旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目则涉及的比较少甚至没有；网站信息更新不及时，基本没有在线交易，无法吸引游客；另外，网站定位面也比较窄，基本都是面向省内、国内游客，不能面向世界各地游客。
（三）没有充分发挥网站的营销功能
一般而言，旅行社网站的营销功能应包括广告宣传、市场调查、产品的设计与营业推广、网上销售、在线咨询和客户关系管理等。但目前，抚顺市旅行社建立的网站基本以信息为主，大多只进行旅行社和产品的简单介绍。网页上所显示的主要栏目通常是企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理、留言等，真正能进行产品在线预订的旅行社网站很少。至于网络调研、网络新产品开发、在线咨询、网络顾客关系管理等营销功能基本没有涉及。
（四）缺乏行业间的合作
旅行社进行网络合作就是为了各旅行社能充分发挥自己的优势，网络成员越多，友情链接越多，旅行社网络与游客的接触和交流就比较多，旅行社才会拥有比较充分的网络客源。而抚顺市各大旅行社则缺少这种旅行社行业之间的合作，虽然已有27家旅行社拥有自己的旅游网站，但是在访问网站时，我们很少能看到有友情链接或网络节点，更别说和旅游相关产业的链接，使得旅行社出现了单打独斗的局面，导致网络覆盖率低，没有充分的机会与游客交流接触，从而也失去了很多对外传播、交流的机会。
三、抚顺市旅行社在网络技术应用方面的对策
（一）增强网络技术应用意识
首先，抚顺市政府要牵头组织旅游企业，集中解决网络技术应用发展面临的问题，强化宏观调控功效，从总体上把握网络技术应用建设的大方向，为旅游企业开展网络技术应用创造良好的环境。
其次，作为旅游市场网络化应用方面的组织者，抚顺市政府还应当推动旅游企业科技创新，搞好网络技术应用示范工程。积极倡导网络技术在旅游经营管理活动中的应用，通过行政推动和市场运作相结合的方式，最大限度地整合旅游业的资源和市场。
第三，鼓励旅游企业在旅游信息化方面的尝试，对于旅游企业开展网络技术应用给予政策、税收上的优惠，挑选部分有条件的旅游企业开展网络技术应用的示范工程，积累经验。旅行社可以根据自己的实际情况和市场竞争状况，以企业的网络营销做出科学的规划，在合理的时间范围内，以某个较低的层次为起点，逐步向更高的层次发展，直到实现网络营销的整合。无论起点多低，旅行社都必须认识到现代旅游市场竞争中网络营销的重要作用，为企业网络营销的竞争做好长期规划。
最后，对于抚顺市旅行社自身而言，旅行社的管理者也应转变观念，提高对网络时代旅行社信息化工作的意识，要肯花钱进行网站、信息系统的建设，聘请专业网络公司、网页制作人才，从网站结构设计、文件名设计、网页标题标签设计、超链接设计和动画效果等方面，提高网站的技术含量，并且最好能够根据旅行社的实际情况，量身定制合乎旅行社需求的具有旅行社特色的网站。
（二）培养和引进专业网络技术人才，增加服务项目
旅行社可以利用抚顺市周边院校比较密集、科技文化资源较为丰富的优势，开展与院校和其他科研院所的深度合作，培养自己的专门人才。同时还要在旅行社内部应建立健全培训机制，针对不同的对象，分层次、多形式地对员工开展培训；旅游管理部门也可以对相关旅游从业人员进行短期的集体培训来提升从业人员的专业水平。还可以通过制定一些优惠政策和提供良好发展空间等一系列优惠条件来吸引外来优秀人才的加盟，从而进一步提高抚顺市高水平旅游专业人才的数量，提高竞争力。
另外，旅游网站应该注重信息的更新，及时变换内容、板块以及网页的设计来吸引游客，增加服务项目，如旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等游客较为感兴趣的项目，并且要注重在线交谈者的态度，要提供热情周到的服务。在旅游行为日益国际化、我国入境和出境旅游市场不断发展的今天，旅行社网络营销需要的不仅是计算机网络的专业人才，更加需要网络技术、外语、市场营销和旅游知识的复合型人才。因此，网络服务人员应该会多种语言及方言，以便能更好的与游客沟通。可以组建旅行社网络营销的项目团队，在团队中配备网站设计、维护、推广、游客管理、网上销售等成员，通过整合这些人员的综合能力，来达到共同完成旅行社网络营销的任务。
（三）加强旅行社的网站建设
首先，要加强旅行社旅游产品的在线预订、网络调研、网络新产品开发、在线咨询以及网络顾客关系管理等营销功能，加强网站结构设计、文件名设计、网页标题标签设计、超链接设计、动画效果等方面来提高网站的技术含量，使游客能够在网站中基本了解旅游产品的概况。
其次，还应提高相关旅游信息的准确性、实用性。抚顺市各大旅行社应将旅游产品的详细介绍、旅游线路以及特色旅游、旅行常识、各种各样的游客照片等的有关旅游方面的东西列在网站的首页及网站栏目当中，方便游客查找和阅读。
最后，要加强信息的及时性、互动性。旅游信息更新内容的实效要短，要第一时间。要设立在线服务人员，方便旅游者的及时咨询。从而对旅行社的产品营销带来一定的促进作用。
（四）加强行业之间的合作
首先，旅行社应与已经建立网站的主要的景区和酒店等企业合作，充分利用资源， 互相补充， 有利于扩大经营建立稳定的合作关系，通过网站的相互链接来增加游客的访问机会，达到互相推广的目的，同时也有利于提高旅行社网站的知名度和可信度。
其次，还应与交通部门积极合作，可以减少沟通环节， 取得价格优势，降低经营成本，提高业务运作效推行电子票务（机票、车票、船票等），抢占市场份额。
再次，还应与银行等金融机构合作，不仅有利于通过网络进行产品预订和结帐的规范化操作， 实现网上即时、实时结算，发挥网上交易的实际作用，使付款变得安全、方便、快捷、高效。
最后，更要与其他旅行社合作，实现资源共享，优势互补，最终达到共同发展，互利互惠的目的，为旅游业的发展提供助益。
总而言之，网络技术的应用是旅游企业为了适应信息时代的要求，通过建立、完善企业网站和信息管理系统等信息化手段，对传统的组织和营销模式进行策略性调整，实现企业组织、营销等方面的互联网转型，提高旅游企业竞争力而制定和实施的一系列规划和策略。我们需要牢牢把握发展的命脉，抓住发展网络技术的机会，从而为旅行社创造更高效益，为旅游业的健康、快速发展提供助力。
参考文献
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[2] 师现伟.试论网络营销时代旅行社的发展[D].硕士2009
[3] 李胜利.论中国旅游电子商务发展的现状模式与前景[J].经济师2009
[4] 张凌云.我国旅游互联网的现状和发展趋势[Z].中国旅游年鉴.2010
[5] 冯颖如.浅议我国旅游电子商务发展的现状与对策[J].北京工商大学学报2010
关键词：数字旅游体系；信息服务；产业链相关因子
中国旅游业要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的营销技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。数字化旅游体系的提出和建设将实现旅游管理高效化，旅游服务品质化、旅游产业高级化和旅游体验高端化，创造一个主体多赢的良性循环的市场环境。
1.数字旅游体系的构建原则
突破传统的行政层面，整合国家层面，行业层面，消费者层面，技术层面等各类要素，实现旅游产业链条式数字化体系。行业服务与新业态的服务信息内容的整合。以应用为目标。对现有的公共资源如（金融，交通等相关行业）和旅游所需资源内容进行分析，利用现有数据库来补充数字旅游所需相关数据；通过对现有的各行业所需数据的分析，对现有的信息化进行标准化分析研究；梳理旅游产业链条相关联的各个因素，对其现有的信息化模式进行分析对比研究，突破原有的部级定点，企业级各管各的信息化模式。根据体验经济下的各个分类，对UI（用户体验）进行深入分析从而了解消费者最终需求和企业所提供的信息之间的误差所在。
注重在行业服务与新业态的服务信息内容整合，将旅行社信息、景区信息、在线旅游服务等资源横向整合，作为目的地信息服务建设的隐形后台，提供统一接口，从而实现旅行社信息和产品营销、景区多媒体推介、交通、住宿和餐饮资源的整合，在高可信网络上开通新型数字化旅游综合服务。
2.数字旅游体系的应用
基于不同层面的应用，依据产业链上的各个相关主体的应用模式分析，构建不同层次下数字旅游的分支架构。
一、政府层面
政府地区形象推广，职能部门管理——旅游目的地营销系统与旅游电子政务
旅游目的地营销系统（DMS）是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，它为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个系统的解决方案。除了DMS之外，旅游电子政务的建设也是旅游局实现数字化的重要举措。旅游电子政务是指政府机构应用现代信息管理模式和数字通信技术，将旅游政务内容处理和集成，在互联网络上实现部门结构、工作流程的优化重组，向社会提供便捷优质的旅游信息服务。
二、行业相关产业层面
1）旅游景点（区）——数字景区建设系统
数字景区是随着3G视频服务的应用.景区管理人员监控各景点提供远程监控及手机监控功能，可以在各具体景点安装视频采集设备，将现场的风景和游人的实时视频传送到监控中心，为公众开放的景点还能免费提供给游人观看。景区服务和管理都高度使用数字化系统建设。
2）酒店业——酒店信息化系统和连锁分销网络
现代酒店信息系统是一体化数据集成中心，通过对各类数据的挖掘、汇总和梳理，为酒店经营分析决策提供全面的信息。围绕酒店的信息服务、智能化管理、面向客人服务管理、内部业务管理、网络营销等服务管理内容，它的范围包括酒店运营管理系统（PMS）、企业资源规划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（SCM），在线采购库存管理系统（OPS）、中央预定系统（CRS）、办公自动化系统（OAS）、知识管理系统（KMS）以及员工远程教育/培训系统（E-learning/training）等方面。
此外酒店分销是网络运营商通过互联网提供的一个网络分销预订平台。加入该平台，客户可以通过在门户网站或博客上展示图片、文字链接或搜索框，只要通过平台的展示预订并入住的订单，平台将提供的佣金。这是一种基于酒店业务开拓的业内分销平台。
3）旅行社——旅行社信息化管理、业务拓展（旅游电子商务）
旅行社商务电子化是指将互联网及相关技术应用于旅行社业的经营管理中，通过发挥新技术的优势，形成一种新的经营管理模式。这种模式为旅行社业带来更大的商机、更低的成本和更多的利润。主要包括建立电子商务网站、旅行社ERP、CRM系统以及开设旅游直销网店等。
4）预订平台——携程旅游服务聚合平台
以携程为代表的预定平台系统，预定平台系统是将有资质的酒店、机票机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供用户查阅的互联网信息服务提供商，同时帮助用户通过互联网与上述酒店、机票机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。
三、消费者终端信息获取平台
1.公共旅游咨询服务体系——交通数字地图/信息港
数字地图向游客介绍旅游区的地理位置、自然特征、社会经济情况、历史文化概况、旅游业发展现状、存在问题、比较优势、旅游资源的分布等，还必须实现多用户条件下的并发操作和进行指定旅游线路的快速检索、查询，可在线查找指定的旅游景点信息和旅游服务设施。利用GIS提供的功能和方法，实现游客指定旅游线路的漫游跟踪和快速还原显示，能够流畅实现依托于宽带网络硬件平台与旅游信息系统的虚拟旅游，达到吸引潜在游客的目的[4]。还要为旅游者提供旅游方面的政策法规，旅行社、酒店、机票甚至景点门票的查询和预订服务以及方便的进行旅游投诉在线服务等功能，争取为旅游者提供食、宿、行、游、购、娱一条龙服务。
2.各种旅游专业网站
旅游网站可分为资讯类，服务类，特色类等。资讯类包括旅游资讯、行业新闻、网站黄页、门户网站旅游频道等；服务类包括整合网站资源的网络联盟、区域性的旅行社网站、政府网站等，可提供景点搜索、酒店订房、票务预定等服务；特色类包括自驾游、自助户外自然游、特色主题游如探险游、修学游等。
四、技术架构层面
作为数字旅游支撑的关键技术，包括宽带网络传输和电子技术、地理信息系统、遥感、全球定位系统、决策支持系统、多元数据库技术、数据挖掘和数据融合技术、虚拟现实技术、多种软件集成技术，为整体系统服务提供技术支撑，使数字化旅游成为可能[2]。
关键词：智慧旅游；信息化；旅行社企业；电子商务
中图分类号：F2727 文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）06-0068-03
一、引言
19世纪末，工业经济发展背景下的“铁公机”基础设施建设催生了以美国为代表的工业经济体系，包括大生产、大零售、大品牌和大物流。如今，信息经济发展背景下的基础设施建设，包括云计算、互联网、智能终端及其平台、服务业和商业生态等，正在催生和改造出属于信息时代的新经济体系。大数据技术的发展使社会从IT（Information Technology）时代进入了DT（Data Technology）时代。新的基础设施、要素与结构，是信息时代生产力的三个要素。
旅游服务的迅猛发展与信息技术的推动分不开。旅游业是信息资源密集型产业，对信息传播和信息技术具有根本性需求。另一方面，信息也是旅游业的基础性资源，更是支撑整个旅游产业正常运转的“血脉”。旅游产品具有无形性特征，这造成旅游市场流通领域的对象不是商品，而是旅游产品的相关信息。旅行社企业为旅游者提品服务的过程，全都依赖于信息或信息渠道。充分依托或运用新技术、新业态、新理念和新服务方式，使现代旅游业区别于传统旅游服务的界限性标志，更是使其具有广阔发展前景的根本性因素。随着信息技术、网络与通信技术的快速发展，旅行社企业的经营管理与业务拓展也将进入智慧化时代。对于现代旅游业来讲，智慧旅游概念的提出是顺应新一代信息技术发展的必然趋势，也是促进旅游业转型升级的客观要求。
二、智慧旅游的内涵与应用
（一）智慧旅游的内涵
智慧旅游是旅游产业发展的新模式和新形态，它以云计算、物联网、移动通信、智能终端、信息资源共享等新一代信息技术为支撑，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者行为等方面的信息，对信息资源进行最大限度地开发与利用，以更加准确、及时和智能的方式为旅游者、旅游企业、旅游行政管理部门提供信息化应用服务。智慧旅游的内涵主要包括基础设施现代化、信息服务泛在化、业务管理职能化和产业发展集约化四个方面。具体来讲，智慧旅游是基于高科技的基础设施，通过数据统计与智能分析有效配置资源，实现旅游管理的科学决策，为旅游者提供任何时间、地点和人的泛在化服务，提高旅游产业链效率，促进旅游产业结构向资源节约型和环境友好型转变[1]。
随着旅游市场需求的不断变化，旅游者已经由过去的追求旅游目的地数量转向追求旅游体验的品质，在旅游资讯获取、旅游产品选择、旅游产品购买、旅游在途服务、旅游经历分享等领域产生了更多个性化和多样化的服务需求。
（二）智慧旅游建设在旅游企业层面上的应用
服务是智慧旅游建设的出发点和落脚点。智慧旅游借助无处不在的感知网络，以统一的旅游线系数据库为基础，通过各种应用系统向旅游者、旅游企业、政府管理部门提供各种智慧服务。更确切地讲，在旅游企业层面上的智慧旅游应该是智能旅游服务平台。它借助云计算平台，实现旅游企业信息化的集约建设和按需服务，不仅可以有效降低中小型旅游企业利用信息化手段开展经营活动的资源和技术壁垒，更有助于提升旅游信息化应用的研发与服务效率，推动旅游企业电子商务的发展。在智慧旅游背景下催生出OTS（Online Travel Service），即在线资源型旅行社，就是具备互联网思维、融在线旅游与传统旅游及旅途服务为一体的新型企业运营模式。
三、我国旅行社企业信息化建设的必要性
OTS模式的实施与运行需要良好的运营基础环境，也就是需要较好的旅行社信息化基础。旅行社信息化是旅行社企业利用以计算机、通信和网络为核心的现代信息技术进行有效整合，提高旅行社的运行和资源利用效率，进而提高旅行社核心竞争力的过程。
（一）重新定位在价值链中角色
在我国旅游业发展初期，旅行社发挥了核心作用，通过采购相关产品和服务销售给旅游者，担负着大量的组织和协调工作，形成了以旅行社为核心、服务于旅游者的综合性系统[2]。然而，随着信息技术和电子商务的发展，旅行社在供应链中的地位一度被边缘化。信息技术的发展改变了旅游业分配其产品和服务的方式，部分旅游产品供应商撇开旅行社直接为消费群体提供服务。信息技术赋能改变了消费市场上的信息不对称问题，削弱了旅行社的信息垄断，而最大的受益者是消费者。面对市场变化，旅行社企业必须通过调整自己的战略和服务来重新定位自己在旅游业价值链中的角色，以适应新的消费趋势和市场需求。
（二）加快转型升级步伐
旅游产业信息生产力的发展带来了生产关系的巨大变革，原有的分工模式已经变成了以共享和消费者为主导的模式。近年来，随着旅游市场规模急剧扩大，消费者的旅游观念日益成熟，传统旅行社企业的电话咨询、店面定购、团体旅游的运作方式越来越无法适应当今旅游市场需求，更不能满足旅游者个性化和多样化需求。因此，旅行社企业必须实施转型升级，改变才能发展。研究表明，旅行社企业未来的业务应该着重于凭借自身的专业化优势，通过旅游信息搜集与加工，为旅游者提供高知识含量的信息咨询，并不断提供个性化旅游产品与服务。
（三）争夺在线旅游市场
随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，我国在线旅游市场发展迅速，在线旅游行业快速成长，在线旅游市场已经正式进入多元化发展时期，市场参与主体越来越多，参与模式日益多元化和差异化[3]。根据艾瑞网的监测数据，2014年我国在线旅游市场交易规模为30779亿元，在线渗透率达92%。到2015年，我国在线旅游市场交易规模已达42372亿元，同比增长3767%，在线渗透率突破10%。2015携程与去哪“联姻”更加强了在线旅游市场的行业集中度和成熟度。激烈的市场争夺要求传统旅行社企业不断加快与时俱进的脚步。信息化无疑是旅行社企业加强企业管理、增强核心竞争力的必然选择。
四、我国旅行社企业信息化建设策略
（一）增强信息化建设意识
在线旅游市场的透明度高、购买便捷、价格低廉等特性始终冲击着整个旅游行业，传统旅行社企业由此受到一定挤压。市场需求变化要求旅行社企业改变传统经营理念，尽快实行线上线下融合发展。而传统旅行社向OTS转型升级的前提条件是完善企业信息化建设，提高旅行社企业信息化管理程度。旅行社企业信息化建设的实质就是利用信息技术对旅行社相关信息资源进行更加深入广泛地开发利用，从而拓展销售市场，提升经济效益。信息化建设必须上升到企业战略高度，企业领导者要将信息化管理等科学方法与成果应用于旅行社的业务管理中，结合企业文化与思维方式，从战略管理、组织管理和资源应用等方面来推进信息化建设的实施。旅行社企业应该为信息化建设提供良好宽松的环境，加大投入力度，保持软硬件投资比例协调，指定专人负责组织、协调与管理工作[4]。
（二）业务流程重组与信息化同步
提高旅行社企业的信息化程度，实现旅行社的转型升级，必须将企业信息化建设与经营管理模式调整相结合。其中，旅行社业务流程改造是旅行社信息化建设的核心。陈旧的管理方式和业务流程无法适应先进技术，并且会限制信息化发展进程。旅行社企业实施信息化管理的本质就是借助信息技术实现企业管理流程的重组和再造，从而实现降低成本、提高管理效率的目的，最终提高旅行社的经济效益和社会效益。因此，信息化建设必须与业务流程重组相结合。引入先进的管理思想和管理理念，按照建立现代企业制度的要求，对企业内部流程进行重新设计，实现扁平化管理，提高组织灵活性，增强对市场快速变化的适应能力。
（三）增加对在线业务的投入
随着在线旅游市场的发展与不断成熟，在线旅游网站的竞争已经开始往深层次、差异化方向发展。目前，携程（Ctrip）正在谋求从OTA转型升级为OTP（一站式旅行服务平台），深入到采购和服务等环节，做全产业链，营造封闭生态系统。面对日益激烈的在线领域竞争，旅行社企业必须加大投资来发展在线业务。不仅包括软硬件设备购置，还有对于专业人才的招聘与培养的投入。在线业务的发展是一个系统工程，需要在相当长的时间内不断调整与维护。
（四）提供有针对性的旅游服务
在智慧旅游发展背景下，旅行社企业要想成功，就必须时刻关注现有客户和潜在客户，并持续提供正确的产品和服务，市场需求是旅行社企业产品与服务开发的方向。旅行社企业必须充分关注现有顾客和潜在顾客的所需所想，关注市场变化，找到顾客所关心的，而不是旅行社企业自身认为重要的信息。旅行社企业可以依托自身的采购优势，在网络上提供尽量准确而详尽的信息，包括与旅游行程相关的旅游吸引物、时间安排、住宿以及费用标准等各方面信息供旅游者选择。旅行社企业还可以充分发挥自身产品原创性强的优势，利用企业网站与客户建立直接的交流机制，为旅游者提供各种在线咨询服务和出行信息，为其量身定制旅游产品与服务；也可以在网站上设置在线调查表以及旅游反馈意见表，及时获得旅游者的出行反馈信息，与旅游者保持售后联系，倾听他们的意见，以不断提高服务质量。
（五）谋求多方合作与共赢
由于产业链的不断融合，上下游企业之间的竞争在更细分的层面上展开，旅游行业中各大企业均以各自利益为中心，将同行定位为直接竞争对手，采用“价格战”等方式争夺市场份额，无疑降低了整个产业链的竞争力。在线旅游产业链中，旅游企业的经营优势既来源于其竞争实力，也来源于合作能力。通过企业间的横向关联或者上下游企业间的纵向合作，可使得产业链的各部分相互作用而产生“1+1>2”的整体效应。为实现在线旅游业务的不断拓展，旅行社企业必须加强与旅游服务企业，甚至是与不同行业企业的多方合作。通过跨区域合作使中小型旅行社通过资源整合提高竞争力及相互支撑的能力，最终实现共赢。跨行业合作包括旅行社企业与大型旅游景区、不同商业银行之间的合作。由于在线旅游业务的安全问题，与商业银行及其他金融机构的良好合作有利于确保支付环境安全，维护旅游产品交易的正常秩序。
五、结论
在市场博弈中，只有竞争力强的企业才能够得以生存和发展。随着网络信息技术的深度渗透， 旅游产业传统的价值边界逐渐模糊，行业水准变得逐渐弱化，市场份额不断被分割。因此，在智慧旅游发展背景下，我国传统旅行社企业应该尽快调整发展思路和管理模式，加快旅行社企业信息化建设步伐，不断提高自身的市场竞争力，尽快实现从TTA向OTS的转型升级。
[参考文献]
[1]陈涛，徐晓林，吴余龙智慧旅游――物联网背景下的现代旅游企业发展之道[M]北京：电子工业出版社，2012.
关键词:信息化 旅游信息化
信息化与旅游信息化概述
(一)信息化的含义
《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划》中界定了信息化的内涵,指出“信息化是以信息技术广泛应用为主导,信息资源为核心,信息网络为基础,信息产业为支撑,信息人才为依托,法规、政策、标准为保障的综合体系”,从而准确地表述了应用、资源、网络、产业、人才、法规政策标准在信息化体系中的位置以及相互之间的关系。其中应用是信息化的主导和目的,其它的工作围绕应用的主导方向展开,与需求紧密结合。
(二)旅游信息化的含义与主要内容
旅游信息化是指充分利用信息技术、数据库技术和网络技术,对旅游有关的实体资源、信息资源、生产要素资源进行深层次的分配、组合、加工、传播、销售,以便促进传统旅游业向现代旅游业的转化,加快旅游业的发展速度,提高旅游业的生产效率。
旅游信息化的内容主要包括旅游企业信息化、旅游电子商务、旅游电子政务三项。旅游企业信息化主要指企业内部的信息化。通过建设信息网络和信息系统,调整和重组企业组织结构和业务模式,提高企业的竞争能力;旅游电子商务是指旅游企业对外部的电子商务活动,旨在利用现代信息技术手段宣传促销旅游目的地、旅游企业和旅游产品,加强旅游市场主体间的信息交流与沟通,提高旅游市场运行效率和服务水平;旅游电子政务指各级旅游管理机关,通过构建旅游管理网络和业务数据库,建立一个旅游系统内部信息上传下达的渠道和公共信息的平台,实现各项旅游管理业务处理和公共信息服务。
(三)我国旅游信息化的发展背景
20世纪90年代以来,信息技术不断创新,信息产业持续发展,信息网络广泛普及,信息化成为全球经济社会发展的显着特征,并逐步向一场全方位的社会变革演进。进入21世纪,信息化对经济社会发展的影响更加深刻。信息资源日益成为重要的生产要素,互联网成为信息传播和知识扩散的新载体。从“十五”规划开始,国民经济信息化已正式纳入到国民经济和社会发展计划中。中央提出要加快发展高新技术产业和现代服务业,推进国民经济和社会的信息化进程。
我国《2006—2020年国家信息化发展战略》中指出:“信息化是当今世界发展的大趋势,是推动经济社会变革的重要力量。大力推进信息化,是覆盖我国现代化建设全局的战略举措,是贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和建设创新型国家的迫切需要和必然选择”。目前我国的信息网络发展迅速,成为支撑经济社会发展重要的基础设施。截止到2006年12月,中国的网民总数为13700万人,与2005年同期相比,中国网民总数一年增加了2600万人,增长率为23.4%。同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比,现在的网民人数已是当初的220倍。可以看出我国的网民总数呈良好发展趋势。
旅游业重视且依赖于广告宣传的行业特点,决定了旅游部门和企业对互联网具有极其浓厚的兴趣。2001年1月,国家旅游局在全国旅游工作会议上宣布正式启动“金旅工程”建设,由此把整个行业的信息化建设推进了一条快车道。伴随着信息技术和旅游业的飞速发展,旅游信息化已成为提升旅游企业竞争力、优化旅游行业结构的重要手段。作为信息密集型的行业之一,旅游业对信息的依赖程度非常高。旅游产品的综合性和不可存储性,使得信息化对旅游企业来说尤为重要。
国家旅游局的数据表明,2005年我国旅游业7686亿元的总营业额中,在线旅游营业额在70亿元左右,所占比例不足1%。据Iresearch的预测分析,2010年营业额将达到10%的份额,我国信息化旅游服务市场增长潜力十分巨大。
旅游信息化的研究意义
作为直接面对消费者的服务性行业,旅游业是一个开放性的大系统,信息是其得以生存和运转的根本基础。信息贯穿了旅游活动的全过程,是决定旅游企业生存发展的关键所在。旅游产品具有无形性、不可转移性、生产与消费同时性和不可储存性等特点,旅游业的生产和消费特点决定了旅游业能够体现电子信息网络的优越性,是最适合开展电子商务的产业之一。旅游业是信息密集型产业,从旅游活动的方式看,“在旅游市场流通领域活动的不是商品,而是有关旅游商品的信息传递引起的旅游者流动”。从这个意义上讲,旅游业的核心是信息,因此,对旅游企业来讲,收集、整理、加工、传递信息是重中之重,这是旅游商品的无形性、不可移动性和非贮藏性所决定的。无形的旅游产品在销售时是无法展示的,而且通常是远离消费地点被预先销售,因此,信息传播对旅游业而言至关重要。信息是旅游行业内部各个环节联系的纽带,不管是对旅游管理部门、对旅游企业,或是对旅游者而言,有效的获取旅游信息,以辅助做出科学合理的决策,都显得特别重要。信息已经成为旅游业发展的重要生产力,旅游信息化成为保证旅游业持续发展的重要支持力量。因此加强旅游信息化的相关研究对于我国旅游业的健康快速发展具有重要意义。
近年来国内外旅游信息化研究现状
对于信息技术在旅游中的引用,国内外的研究者首先提到的就是旅游电子商务的开展。因此旅游企业,尤其是旅行社业成为了主要关注对象。旅行社业被认为是受信息技术冲击较大的行业。杜江、戴斌在论及技术环境变化对旅行社业发展的影响时谈到:“这种影响不仅仅局限于旅行社经营的技术条件,还将扩大到旅行社与旅游者的交易方式,旅行社与供应商的交易方式、旅行社的业务范围、旅行社的经营战略、旅行社的经营观念,甚至旅行社的存在方式”。但旅行社究竟会如何变化和发展,涉及到具体问题却没有提到。姚延波、左坚谈到了信息技术在旅行社企业中的综合应用。“信息技术可以辅助组团、接团和导游服务业务的数据处理,用于处理各类客户信息的维护,饭店和旅游汽车公司等其他旅游企业信息的记录和维护,财务结算数据的记录和维护,票务服务业务的信息联络等”。他们也谈及了与旅行社经营密切相关的一般性信息技术,如计算机预订系统(CRS)、旅游目的地信息系统、开帐与结算计划、旅游网络等。饭店业研究者看到了信息技术开发的管理系统给饭店业管理带来的变化,有中央预订系统(CRS)、饭店内部的数据系统、电子门锁系统等。邹统钎在《饭店战略管理—管理前沿与中国的实践》一书中对此进行了比较详实的阐述。
也有另外一些研究者从其他方面来看待信息技术给旅游带来的变化。Mcgrath认为由于GDS(全球分销系统)与Internet的技术融合还未完成,在今后相当长的时期里,Internet还无法完全取代传统产业的信息销售渠道。Barry Diller以百老汇将剧院票作为度假包价产品的一部分为例,谈及旅游的虚拟交易所引起的横向规模经济,它能形成一种顾客纽带,从而持续地增加创造的杠杆利润。 Erin Anderson提出在Internet的冲击下,旅游企业应该更偏好在个人渠道功能水平上决定渠道策略,而不是在渠道组织层面决定渠道策略,也即是顾客导向。更进一步,也可以由顾客来定价。让网站“给出能接受的价格,对供应商选择有完全的判断力。购买以及给予特殊产品、供应商记录以标题称号”。这样由顾客给出意愿价格,可以让顾客省钱。不过旅游产品生产商对纵向价格控制权将失去。
马梅认为,我国旅游企业在看待信息技术在旅游业中的作用和影响时,“其认识还停留在初级阶段,这些企业认为信息技术提供了更多可选择的营销手段,信息技术对于企业的意义在于增加了一个在线的小册子,其作用是企业可替换的沟通和广告媒介。实际上,我国的旅游消费者对E时代价值链重构的需求已经超前于旅游企业所能提供的价值链服务”。因此马梅从旅游实体企业、航空公司、饭店集团、旅游中介等几个方面来重新设计产业链,力图构建一个符合信息化时代特征的、全新的旅游产业结构和旅游活动模式。 Dimitrios Buhalis在《E tourism》一书中对旅游的运营管理和分销、航空公司、饭店、旅行社、旅游商、目的地管理等几方面进行了论述,分析了信息技术可能带来的技术性转变。全书对信息时代带来的新型旅游模式给予了一个新的概念—电子旅游。“电子旅游概念包括所有企业功能(电子商务和电子市场营销、电子理财和电子财务、电子人力资源管理、电子采购、电子研发和电子生产)和电子战略、电子规划,以及对旅游行业各个部门(包括旅游、旅行、交通、休闲、饭店、主体供应商、中介和公共部门)的电子管理”。目前出现的一些非旅行社组织旅游活动其实正反映了马梅所提到的“旅游消费者对E时代价值链重构的需求己经超前于旅游企业所能提供的价值链服务”这一思想。
参考文献:
1.Dimitrios Buhali.E tourism.旅游教育出版社,2004
2.杜江,戴斌.旅行社管理比较研究.旅游教育出版社,2006
3.姚延波,左坚.旅行社经营管理.天津人民出版社,2004
4.马梅.e时代旅游产业价值链重构战略设计.三联书店,2004
关键词：信息化 旅游信息化
信息化与旅游信息化概述
（一）信息化的含义
《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划》中界定了信息化的内涵，指出“信息化是以信息技术广泛应用为主导，信息资源为核心，信息网络为基础，信息产业为支撑，信息人才为依托，法规、政策、标准为保障的综合体系”，从而准确地表述了应用、资源、网络、产业、人才、法规政策标准在信息化体系中的位置以及相互之间的关系。其中应用是信息化的主导和目的，其它的工作围绕应用的主导方向展开，与需求紧密结合。
（二）旅游信息化的含义与主要内容
旅游信息化是指充分利用信息技术、数据库技术和网络技术，对旅游有关的实体资源、信息资源、生产要素资源进行深层次的分配、组合、加工、传播、销售，以便促进传统旅游业向现代旅游业的转化，加快旅游业的发展速度，提高旅游业的生产效率。
旅游信息化的内容主要包括旅游企业信息化、旅游电子商务、旅游电子政务三项。www.133229.coM旅游企业信息化主要指企业内部的信息化。通过建设信息网络和信息系统，调整和重组企业组织结构和业务模式，提高企业的竞争能力；旅游电子商务是指旅游企业对外部的电子商务活动，旨在利用现代信息技术手段宣传促销旅游目的地、旅游企业和旅游产品，加强旅游市场主体间的信息交流与沟通，提高旅游市场运行效率和服务水平；旅游电子政务指各级旅游管理机关，通过构建旅游管理网络和业务数据库，建立一个旅游系统内部信息上传下达的渠道和公共信息的平台，实现各项旅游管理业务处理和公共信息服务。
（三）我国旅游信息化的发展背景
20世纪90年代以来，信息技术不断创新，信息产业持续发展，信息网络广泛普及，信息化成为全球经济社会发展的显著特征，并逐步向一场全方位的社会变革演进。进入21世纪，信息化对经济社会发展的影响更加深刻。信息资源日益成为重要的生产要素，互联网成为信息传播和知识扩散的新载体。从“十五”规划开始，国民经济信息化已正式纳入到国民经济和社会发展计划中。中央提出要加快发展高新技术产业和现代服务业，推进国民经济和社会的信息化进程。
我国《2006—2020年国家信息化发展战略》中指出：“信息化是当今世界发展的大趋势，是推动经济社会变革的重要力量。大力推进信息化，是覆盖我国现代化建设全局的战略举措，是贯彻落实科学发展观、全面建设小康社会、构建社会主义和谐社会和建设创新型国家的迫切需要和必然选择”。目前我国的信息网络发展迅速，成为支撑经济社会发展重要的基础设施。截止到2006年12月，中国的网民总数为13700万人，与2005年同期相比，中国网民总数一年增加了2600万人，增长率为23.4%。同1997年10月第一次调查的62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的220倍。可以看出我国的网民总数呈良好发展趋势。
旅游业重视且依赖于广告宣传的行业特点，决定了旅游部门和企业对互联网具有极其浓厚的兴趣。2001年1月，国家旅游局在全国旅游工作会议上宣布正式启动“金旅工程”建设，由此把整个行业的信息化建设推进了一条快车道。伴随着信息技术和旅游业的飞速发展，旅游信息化已成为提升旅游企业竞争力、优化旅游行业结构的重要手段。作为信息密集型的行业之一，旅游业对信息的依赖程度非常高。旅游产品的综合性和不可存储性，使得信息化对旅游企业来说尤为重要。
国家旅游局的数据表明，2005年我国旅游业7686亿元的总营业额中，在线旅游营业额在70亿元左右，所占比例不足1%。据iresearch的预测分析，2010年营业额将达到10%的份额，我国信息化旅游服务市场增长潜力十分巨大。
旅游信息化的研究意义
作为直接面对消费者的服务性行业，旅游业是一个开放性的大系统，信息是其得以生存和运转的根本基础。信息贯穿了旅游活动的全过程，是决定旅游企业生存发展的关键所在。旅游产品具有无形性、不可转移性、生产与消费同时性和不可储存性等特点，旅游业的生产和消费特点决定了旅游业能够体现电子信息网络的优越性，是最适合开展电子商务的产业之一。旅游业是信息密集型产业，从旅游活动的方式看，“在旅游市场流通领域活动的不是商品，而是有关旅游商品的信息传递引起的旅游者流动”。从这个意义上讲，旅游业的核心是信息，因此，对旅游企业来讲，收集、整理、加工、传递信息是重中之重，这是旅游商品的无形性、不可移动性和非贮藏性所决定的。无形的旅游产品在销售时是无法展示的，而且通常是远离消费地点被预先销售，因此，信息传播对旅游业而言至关重要。信息是旅游行业内部各个环节联系的纽带，不管是对旅游管理部门、对旅游企业，或是对旅游者而言，有效的获取旅游信息，以辅助做出科学合理的决策，都显得特别重要。信息已经成为旅游业发展的重要生产力，旅游信息化成为保证旅游业持续发展的重要支持力量。因此加强旅游信息化的相关研究对于我国旅游业的健康快速发展具有重要意义。
近年来国内外旅游信息化研究现状
对于信息技术在旅游中的引用，国内外的研究者首先提到的就是旅游电子商务的开展。因此旅游企业，尤其是旅行社业成为了主要关注对象。旅行社业被认为是受信息技术冲击较大的行业。杜江、戴斌在论及技术环境变化对旅行社业发展的影响时谈到：“这种影响不仅仅局限于旅行社经营的技术条件，还将扩大到旅行社与旅游者的交易方式，旅行社与供应商的交易方式、旅行社的业务范围、旅行社的经营战略、旅行社的经营观念，甚至旅行社的存在方式”。但旅行社究竟会如何变化和发展，涉及到具体问题却没有提到。姚延波、左坚谈到了信息技术在旅行社企业中的综合应用。“信息技术可以辅助组团、接团和导游服务业务的数据处理，用于处理各类客户信息的维护，饭店和旅游汽车公司等其他旅游企业信息的记录和维护，财务结算数据的记录和维护，票务服务业务的信息联络等”。他们也谈及了与旅行社经营密切相关的一般性信息技术，如计算机预订系统（crs）、旅游目的地信息系统、开帐与结算计划、旅游网络等。饭店业研究者看到了信息技术开发的管理系统给饭店业管理带来的变化，有中央预订系统（crs）、饭店内部的数据系统、电子门锁系统等。邹统钎在《饭店战略管理—管理前沿与中国的实践》一书中对此进行了比较详实的阐述。
也有另外一些研究者从其他方面来看待信息技术给旅游带来的变化。mcgrath认为由于gds（全球分销系统）与internet的技术融合还未完成，在今后相当长的时期里，internet还无法完全取代传统产业的信息销售渠道。barry diller以百老汇将剧院票作为度假包价产品的一部分为例，谈及旅游的虚拟交易所引起的横向规模经济，它能形成一种顾客纽带，从而持续地增加创造的杠杆利润。 erin anderson提出在internet的冲击下，旅游企业应该更偏好在个人渠道功能水平上决定渠道策略，而不是在渠道组织层面决定渠道策略，也即是顾客导向。更进一步，也可以由顾客来定价。让网站“给出能接受的价格，对供应商选择有完全的判断力。购买以及给予特殊产品、供应商记录以标题称号”。这样由顾客给出意愿价格，可以让顾客省钱。不过旅游产品生产商对纵向价格控制权将失去。
马梅认为，我国旅游企业在看待信息技术在旅游业中的作用和影响时，“其认识还停留在初级阶段，这些企业认为信息技术提供了更多可选择的营销手段，信息技术对于企业的意义在于增加了一个在线的小册子，其作用是企业可替换的沟通和广告媒介。实际上，我国的旅游消费者对e时代价值链重构的需求已经超前于旅游企业所能提供的价值链服务”。因此马梅从旅游实体企业、航空公司、饭店集团、旅游中介等几个方面来重新设计产业链，力图构建一个符合信息化时代特征的、全新的旅游产业结构和旅游活动模式。 dimitrios buhalis在《e tourism》一书中对旅游的运营管理和分销、航空公司、饭店、旅行社、旅游商、目的地管理等几方面进行了论述，分析了信息技术可能带来的技术性转变。全书对信息时代带来的新型旅游模式给予了一个新的概念—电子旅游。“电子旅游概念包括所有企业功能（电子商务和电子市场营销、电子理财和电子财务、电子人力资源管理、电子采购、电子研发和电子生产）和电子战略、电子规划，以及对旅游行业各个部门（包括旅游、旅行、交通、休闲、饭店、主体供应商、中介和公共部门）的电子管理”。目前出现的一些非旅行社组织旅游活动其实正反映了马梅所提到的“旅游消费者对e时代价值链重构的需求己经超前于旅游企业所能提供的价值链服务”这一思想。
参考文献：
1.dimitrios buhali.e tourism.旅游教育出版社，2004
2.杜江，戴斌.旅行社管理比较研究.旅游教育出版社，2006
3.姚延波，左坚.旅行社经营管理.天津人民出版社，2004
4.马梅.e时代旅游产业价值链重构战略设计.三联书店，2004
随着云计算技术、物联网技术以及电子通信技术的创新与广泛应用，社会已经逐渐趋向于智慧时展，在此背景下，旅游产业迎来了全新的发展机遇与挑战。传统的旅游管理方式已无法满足社会的需求，而智慧旅游的提出与执行，则有效推动了旅游产业的创新与改革。因此，??基于智慧旅游的目的地管理体系的研究，具有重要现实意义。
二、智慧旅游
智慧旅游是基于智慧城市概念提出的基础上，延伸出的一种旅游产业现代化建设与发展新概念、新模式。我国“智慧旅游”最早由江苏省镇江市于2010年提出并实行，在基于云计算、物联网、电子通信等技术的技术的基础上，进行旅游产业内部组织结构创新、旅游资源整合与规划，实现旅游行业“新”形态的构建与发展[1]。
智慧旅游与目的地旅游管理的有效结合，推动了旅游行业管理方式现代化转型与升级，实现了旅游资源以及各地区旅游信息的有效整合，促进了旅游行业管理质量与水平的提升，强化了旅游各机构、各部门以及相关单位之间的沟通与交流，为智慧旅游目的地旅游管理体系的完善与优化提供了保障。
三、基于智慧旅游的目的地旅游管理体系的构建
1.智慧旅游目的地旅游管理体系下企业管理体系的构建
企业管理是旅游行业目的地管理中的重要组成部分，对提升我国旅游行业智慧旅游建设具有直接影响作用。因此，为实现智慧旅游目的地旅游管理体系建设的完善性与全面性，应注重企业管理体系的现代化建设。例如，在依据智慧旅游建设标准的基础上，利用云计算、物联网技术建立旅游内部信息管理平台，用以实现各项数据信息的传递与共享，提供便捷式旅游服务；结合数据技术、身份识别技术以及通信技术，建立电子门票预售体系，用以实现旅游售票管理的自动化、智能化、一体化管理，提升企业服务质量与效率；应用自动化、监管等科学技术，建立完善的企业管理监测系统，实现旅游企业各部门之间的一体化管理，包括导游管理、旅游车辆管理、旅游方案规划管理等，在动态监管与指挥中提升企业运行安全性与稳定性，强化整体管理效率。
2.智慧旅游目的地旅游管理体系下行政管理体系的构建
行政管理作为旅游目的地管理的指挥与领导中心，在基于智慧旅游目的地旅游管理体系中，主要侧重于智慧型办公与保证体系的构建。即通过利用数字技术、信息化技术、物联网技术、定位跟踪技术、智能显示设备等，实现智慧旅游指挥管理（包括人员调度、事件责任人监督、旅游风险评估、旅游应急处理）的智慧化管理，用以强化行政管理力度，保证各项工作与决策的科学性与合理性。
3.智慧旅游目的地旅游管理体系下游客管理体系的构建
游客作为旅游企业服务的主体，在基于智慧旅游目的地旅游管理体系构建时，应注重游客管理的优化与完善，用以保证游客管理与服务的全面性、系统化、准确性实行，从而促进旅游企社会形象与品牌形象的树立。例如，通过利用全球定位跟踪技术、感应与身份识别技术、物联网技术，对游客信息进行有效的采集、整合、分析与管理。依据整合与分析得到的结合制定旅游规划，提升游客服务质量；通过对旅游地区游客动态情况的统计与分析，利用数据挖掘技术探寻影响游客行为的影响因素，为旅游管理部门以及相关机构提供决策依据，进行游客服务精准定位，满足不同游客旅游需求。
4.智慧旅游目的地旅游管理体系下公共管理体系的构建
对于智慧旅游而言，公共管理体系至关重要，据有关资料显示国外一些国家，如法国、西班牙、德国等地区十分重社会体系下的公共服务，其公共基础设施的建设，为国家旅游行业的优化提供了有利条件。基于此，我国在智慧旅游目的地旅游管理体系构建中，应注重公共管理体系的完善与强化，用以在细节中提升整体管理质量与效率，推动旅游行业现代化管理模式的转型升级。例如，建立旅游安全保障机制，包括对旅游地区交通安全保障、风景区游客动态安全保障、旅游资源与环境安全保障等，在保证游客旅游过程中安全性的同时，规范游客不文明行为，强化旅游资源可持续稳定发展。
关键词:旅行社 电子商务
一、旅行社电子商务的特点
(一)现实经营与网络虚拟经营有机结合
电子商务对于传统旅游而言并非是一种颠覆,而是一种崭新的信息手段与传统旅游业的融合、渗透的过程。大的旅行社集团可以开发建设自己的电子商务系统,中小旅行社不必投资建设复杂的电子商务网站和系统,关键是选择最适宜而有效的策略。
(二)网络采购
旅游产品消费具有异地性,旅行社可以通过网络查询比较产品信息,选择采购单位,网上填写电子订单,采购就可以完成。网络采购节省了大量的时间和费用,而且旅行社能及时变更、修改采购需求,查询采购情况,有利于应付突况。
(三)网络营销与传统营销相结合
旅行社通过网络营销渠道进行信息沟通和传递。网络营销渠道几乎具有传统分销渠道的所有主要功能,而且减少了流通环节,降低了经营成本,使得旅行社能够以较低的价格向旅游者出售旅游产品,对产品生产和销售的控制也大大加强。
二、中国旅行社运用电子商务存在的问题
(一)宏观环境的问题
影响旅行社电子商务发展的宏观环境因素有:国家的政治法律、经济发展水平、社会文化发展、技术发展水平等。目前,旅行社电子商务涉及的最多的两个问题是电子支付问题和信息安全问题。
(二)行业内部环境的问题
旅行社内部环境对电子商务的开展有重大影响,特别是企业的认识程度、内部管理体制、人才、员工素质等方面。
1.旅行社对电子商务的认识狭隘
许多旅行社混淆了电子商务和电子交易的概念。电子交易,主要集中在企业和顾客及其合作伙伴之间的交易,是电子商务的一个方面,电子商务包括利用互联网进行的全面的商业活动,如营销推广、市场调查分析、财务核算、生产计划安排、客户联系、物资调配等。
2.企业信息化基础薄弱
我国大多数旅行社实力比较薄弱,设备相当简陋、人员也很少、资金有限。虽然数目众多,但单个的个体缺乏独立开发旅游信息化的能力,企业内部信息化水平差,信息系统应用程度低。
3.内部管理体制不够规范
这主要表现在:管理的主观随意性较大;资源的配置、权力的划分常由一个人拍脑袋决定。
4.信息化人才缺少
电子商务技术的研发、设计、运行都离不开人才。而旅行社入职的门槛较低,对人才的要求不高,从业人员中,既懂旅游营销又懂电子商务的人才非常稀缺。旅行社也不愿投资于电子商务人才的培训和教育。
三、旅行社电子商务的发展对策
针对上述的问题,在旅行社电子商务发展的过程中,社会和旅行社企业及第三方技术支持者有着不同的角色和不同的作用。旅行社电子商务的发展需要这三个方面的共同努力。
(一)社会层面
旅行社的网络营销离不开消费者的参与,消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。目前,中国旅行社的网络旅游服务定位于中高层消费者,使用网络方式购买旅游产品的消费者多为时间较少、收入比较多或知识水平比较高的人。发展旅游电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性,政府和企业应当运用典论工具引导和培养人们的新观念,来推动电子商务的快速发展。
(二)企业层面
不同的旅行社可以有不同的电子商务发展战略。不管采用何种发展战略,以下几点都是旅行社在电子商务建设过程中的关键。
1.建立信息主管制度,大力开展业务人员信息技术应用培训
旅行社信息主管主要负责旅行社信息化的日常决策和执行工作,高度重视对业务人员的信息技术应用培训,并纳入业绩考核,是人事管理的重要内容。
2.加强信息网络安全管理,增强信息化安全意识
各旅行社企业要严格执行国家的信息网络安全保密方面的各项规定,建立健全的信息网络安全组织机构和各项规章制度,确保信息网络安全运行。同时,要切实抓好全体员工的信息网络安全保密教育,增强大家的信息网络安全防护意识,提高安全防护的技术水平,防止泄密现象的发生。
(三)技术层面
1.要提升技术支持的水平
第三方要不仅能够为旅行社提供信息技术的支持,而且能提供先进的管理技术支持,不断学习和掌握先进技术。
2.树立长期服务,为客户创造价值的观念
旅行社信息化是一个长期发展的进程,专业的第三方公司要树立长久服务的观念,加强与旅行社企业的交流沟通,形成长期合作的战略伙伴。在为旅行社企业创造价值的同时,实现自我的发展。
3.要加强自身建设,提高服务品质
关键词：客户关系管理；顾客忠诚；营销理念；互联网技术
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）作为一种全新的客户管理理念，自上世纪90年展以来一直受到业界广泛关注。近年来，由于交易营销观念的盛行，我国旅行社行业产品同质、低价竞争等现象日益突出，全行业步入微利时代。残酷的市场竞争环境和令人堪忧的前景，亟待业界改革旅行社现有的经营管理模式；与此同时，在向以“客户为中心”的市场理念转变过程中，旅行社突出的一个问题是如何寻求一种新颖有效、有一定技术保障的方法来开发和截留游客市场。在许多人看来，引入CRM的运行模式似乎是根治旅行社上述诸多问题的“一剂良方”。
然而，由于CRM从概念提出到技术应用时间还不长，其进入中国才仅十来年，具体到旅游业的应用也才是近些年。因此，有关旅行社客户关系管理的研究还处于初始阶段，涉入文献量较少，即便已有文献也多是问题-对策型探讨[1-3]，在研究方法上侧重宏观叙事，深入研究较少，特别是针对旅行社客户关系管理的运作机理和管理模式的研究还鲜有出现。不过，薛会娟等从当前我国旅行社应用客户关系管理的现状及意义出发，提出了旅行社客户关系管理运行模式和价值推广模式，很具参考价值。该文同时指出，在CRM模式下，旅行社通过对价值客户的分类、针对性的营销、高质量的游程管理和及时的游客跟踪服务，能提供给游客标准化、人情化、个性化的产品，以此提高游客的满意度和忠诚度，从而促使企业经营步入良性循环[4]。张谦则以贵州某国际社为样本，对该社实施CRM模式构建进行了系统分析，并就CRM模式实施效果做了前后对比分析[5]。
总体来看，无论是问题-对策型研究还是案例深入研究，研究者对目前我国旅行社发展现状的关注和忧思是显而易见的，许多研究正是抱着为旅行社解决现存困境的良好初衷来建议或阐述引入客户关系管理模式的。正因如此，在学界的建议和媒体的宣传推动下，旅行社应用CRM进行客户的开发和保留似乎成为一种主流。但事实究竟如何？旅游企业目前应用CRM的情况怎样，应用CRM该需要怎样的条件，又或旅行社是否真的需要CRM，即便需要，应该如何利用，它会给旅行社带来怎样的影响呢，一系列问题是旅行社应用客户关系管理急待思考的。
一. 什么是客户关系管理―概念认识的深化
首先应该认识，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念。
其内含是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。对旅行社来讲，建立在IT技术支持的客户关系管理应是通过对游客建档，在深入分析游客需要后为不同游客提供定制化的产品，全程实行人性化、标准化的服务来提高满意度，增加游客体验效果，最终达到吸引和保留游客的目的，客户的忠诚回报带来企业的预期利润。
单纯从技术角度看，应用CRM对旅行社进行游客资源管理无疑是很有帮助。但无论是学界还是媒体，在介绍CRM时都过多地强调了其技术特性，使业界产生一种误解，以为CRM可以像财务软件一样购买回来就可立即使用，反倒忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
应该认识到，CRM产生的根源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标，而客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，且将重点放在赢得客户，这样，可使营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。另外，CRM应用日益受到重视与近来企业间流行的客户长期管理观念不无关系，该观念认为，客户是企业最重要的资产，通过对有效客户的长期管理，可培育出企业的忠诚客户，顾客忠诚便会产生一种“溢出效应”，由对公司主营的的某项服务，进而扩大到对公司所有的服务的忠诚，其购买量会大幅上升[6]。另外忠诚客户的口碑推荐又会带来新的潜在客源[7]。该观念同样主张企业的信息支持系统必须在给客户以信息自的要求下发展，成功的客户自将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。
实施CRM，不仅是对企业传统经营理念的颠覆，更是对实施企业的客观条件和运行环境提出了苛刻的要求，从已经成功应用实施了CRM模式企业的背景来看，这些企业无一不是具备了运行所需的充分的主客观条件，只有这些要素条件互补配合，方能建立高效、可持续的CRM运转体系：
（一）技术保障
CRM在近年大行其道应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，可以说，互联网是CRM的加速器，CRM具体应用包括数据仓库（DataWarehouse）、数据挖掘、Call center、基于浏览器的个性化服务系统等，这些技术也随着CRM的应用在不断进步。这其中，数据仓库技术起着整个运转体系的关键作用，利用数据仓库的分析结果，制定市场策略、创造市场机会，并通过销售和服务等部门与客户交流，从而为客户提供针对性产品或服务，提升客户满意度，达到企业利润的稳步提高。数据挖掘技术通过模型的构建，可以将客户进行细分，并对每一类客户进行分析，发现其特点，使企业可以根据客户的不同特点制定有针对性的营销策略，帮助旅行社实现“一对一”营销与服务，从而增加客户的满意度。以上技术的提供都需借助数据库提供商，诸如Oracle、Sap、Sieble等都是目前国内最主流的数据库供应商。
（二）资金支持
欲要获取CRM的全面数据技术，企业必须拥有雄厚的资金支持。有关数据表明，欧洲已实施了CRM的公司中，每单交易量在1～2百万美金的客户，只占其客户数的2%，80%多的客户业务金额在2千万到数亿美金不等。从欧美企业的运作情况看，目前也只有超大型企业才有能力支付CRM的全部项目费用，且客户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企业等。在国内来看，Oracle和Sap的主要客户也集中在银行、电信、石化等大型企业，制造业中的海尔和联想目前正在实施CRM，不过其前期ERP的成熟应用为顺利推行CRM提供了便利。
（三）内部组织管理革新的准备
CRM说到底是管理问题。企业实施CRM模式的革新，除了需有足够的资金实施工程外，还必须同步解决营销管理问题，必须同步使内部人员的素质提高到可以使用CRM的水平，这里我们特别强调一种企业承受能力，即管理承受能力和人力资源的承受能力的提高。否则，即使在发达国家，企业对整体实施突变性的管理信息系统变革，内部组织承受起来也经常出现问题，失败的例子屡见不鲜。可以说，企业建立科学的营销管理体系的需求远比用IT技术提升的需求大，而且没有前者，后者也不可能进行。因此，对于绝大多数国内旅行社企业来说，如果原有的营销体系都不很完善，人力资源素质未达到CRM要求的水平，要推行CRM实为困难。
二. 国内旅行社CRM推进中的现状
从各种信息反馈的情况看，目前国内已经完成了CRM的企业为数不多，仅有海尔、联想、中移动等特大型品牌企业，其他大多数还正处实施阶段。旅游企业的应用更是少之又少，小部分旅行社由于业务发展需要，已经投入ERP进行内部管理的更新。只有极少一些业务庞大、资金实力雄厚的旅游集团，如上海春秋、中旅集团、首旅等采用CRM运营系统，取得了一定成效。另外，在已实施和正在实施CRM技术的企业中，对CRM的几个主要模块――销售自动化、营销自动化和客户服务，目前实施的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的Call center，同时基于互联网的客户服务也得到了越来越多的企业的重视。总体来看，在信息技术的应用深度和应用效果上看，我们的差距还是十分明显。究其原因，既有旅行社自身条件不足等微观因素，也与宏观市场环境的发育成熟与否有关，具体来看，困扰国内旅行社有效推行CRM主要有以下几点原因：
（一）支付能力不强
以Seible 和Ventive等公司开发的CRM软件为例，购买其全套方案基本上在2000万美元左右。即使只取其中部分模块实施起来都在上百万美金，对国内企业来说是很难有支付能力，特别对于全国1.6万家旅行社在2005年度的经营收入总计只1100多亿人民币这一事实，要使得更多旅行社加入到CRM推进队伍中来，至少在资金上困难重重。
（二）企业的承受能力不足
如前面所分析，企业除了需足够资金支持来获取CRM技术外，管理承受能力和人力资源的承受能力能否接受变革的考验也是殊为关键的。客户关系管理的实现，得益于两方面问题的解决：一是管理理念；二是支持该理念的信息技术。管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件，这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了落脚点。
（三）缺乏提供旅行社CRM服务能力的软件商和咨询公司
尽管市场有一些软件公司号称进入旅游CRM领域，但成型产品实际不多，大部分宣传资料只是涉及了CRM的几个模块。对软件公司来说，进行CRM的软件开发风险颇高：一是难以统一标准，营销虽然是一门科学，但与财务管理等不同，其管理模式在每个企业都不是整齐划一的，没有成型的标准，对软件开发企业来说，风险自然极高；二是难以汇聚人才，国外成功的CRM软件开发公司，常常是大量的软件高手、管理理论和实践高手三者具备，这一点恰是国内软件公司几乎无法克服的；其他诸如资金、规模等问题也是困扰所在。同样的，作为CRM产业链中重要一环的国内的咨询公司，目前尚未真正出现，因为这样的公司必须要有大量的营销管理、工程实施、电子商务的人才才能提供CRM的实施咨询。
三. 国内旅行社如何实施
对于国内大多数旅行社企业来说，面临严峻市场环境挑战，该如何参与CRM的这场角逐？怎样利用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力？笔者认为应考虑如下几个方面：
（一）管理层高度重视
旅行社经营者应充分认识这方面的应用和这种应用在自身行业中的影响，因为我们已经或者即将与实施了CRM的竞争对手展开全面的竞争，这是无法回避的。这其中，作为项目支持者的高层领导应发挥主要作用，具体表现为需扮演好三种角色：首先，他是CRM目标制定者，明确目标是其首要任务；其次，他是项目实施的推动者，提供为达到设定目标所需的时间、财力和其他资源。最后，他是项目落实过程的协调员，以此确保企业上下在实施CRM工程认识的统一性，同时，在项目出现问题或偏差时，他应激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。
（二）按需实施
旅行社可以从自身最需要的模块先入手，国内旅行社业近期的需求将主要集中在Call center、客户信息管理和渠道管理、基于网站的客户服务等几方面，各旅行社结合自身人、财、物、管理和技术资源，可以在某些部分先实施起来，这种实施不仅会提升企业的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程，在企业的局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理，渐进式地推进营销管理的进步。
（三）专注于流程的技术支持手段
项目成功的关注点应放在企业管理流程上，而不是过分关注于技术。应该认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案，因此，好的项目小组开展工作后的第一件事，就是花时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出改进方法。而对于技术的选择，那些成功的CRM项目告诉我们必须紧密与要改善的特定问题相关。选择的标准应该是，根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。
（四）加强基于互联网网站的客户服务
目前很多企业是以网站的方式接触互联网，并开始利用网站进行面向国内众多网民的网络营销，利用网站进行客户服务、建立企业与终端客户的直接接触，用各种网络营销方法满足客户的需求，建立客户对企业的忠诚度，携程、芒果网已作出了这方面的表率。
总而言之，参照国外的概念体系实施CRM离国内旅行社的确很远，但以客户为导向的CRM理念却离我们很近，以CRM为武器，我们离竞争对手更近了，国内旅行社业应充分重视这次产业变革并深刻认识其对未来的影响。
参考文献：
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