[关键词]农产品；品牌建设；市场定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1 农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1 缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。
缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2 经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3 品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4 品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2 农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1 完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2 填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3 扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3 农产品品牌建设的竞争优势
3.1 差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。
产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。
服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。
渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。
形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2 国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。
第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。
第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。
第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。
第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5 结 语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
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1.1增强竞争实力
农产品区域品牌代表着一定区域的主打产品，涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋和文化习俗等多种价值观念，是区域产品的价值观念集合，具有地理特征、资源优势和人文历史渊源等内涵，同时代表着某一企业或组织的综合实力。品牌形成的知名度和美誉度可以占领市场，扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚。
1.2提升消费质量
消费者对知名品牌有偏好，随着经济发展，社会财富日益增加，广大消费者的消费观念也在改革创新，不仅注重产品质量，同时也注重产品的人文因素，也就是平常所说的既要饱口福也要饱眼福，品牌具有拟人法的特征，也是身份象征，品牌效应给消费者带来满意感和幸福感，促进人们生活方式的改变。
1.3促进企业发展
区域性品牌产业具有品牌内涵外，还有块状经济特色，有产业带、产业区，同时具有规模化、组织化、企业化和一体化程度，在同一行业具有强势地位，有利于品牌整合，使那些弱小企业放弃没有价值品牌，整合小而散品牌，能够进行资源优化配置，整合资源，形成产业集合体，使企业壮大发展。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，也避免了企业用不正当价格竞争手段扰乱市场次序，有利于降低成本，减少了对消费者的信息干扰,产品“包装”给消费者，避免了各自为阵局面，节省了新产品推介费用。
1.4带动农户致富
长期以来，传统农业生产方式，农产品的逆选择现象长期影响市场，买者难买到高质量产品，卖者难以提升产品价格，农产品附加值较低，直接影响农民经济收入。农产品区域品牌承接的主体是企业或社会经济组织，在产业建设中通过土地流转、资金入股、生产承包和分段生产等形式将千家万户连接在一起，统一品牌、统一品种、统一生产规程和统一销售提升了农产品档次，可以达到市场最大化，效益最优化效果，增加了农户收入，促进农业生产方式转变。
2怀化市农产品品牌发展现状
2.1商标和国家地理标志情况
目前，全市农产品注册商标1600余件，其中获中国驰名商标3件（麻阳柑橘、金珠米业“湘怀金珠”、雪峰食品），省著名商标82件。麻阳柑橘、靖州杨梅、靖州茯苓、沅陵碣滩和新晃黄牛等13件产品获国家地理标准证明商标。湘珍珠葡萄、黔阳冰糖橙、新晃龙脑、芷江鸭和雪峰乌骨鸡等14件农产品获国家地理标志保护产品。数量位居全省市州第一位。
2.2品牌建设的效益
品牌成为了产品附加值提高和产业规模发展的重要支撑。如靖州杨梅依托品牌效应其市场价格超过国内其他品种50%以上，其种植面积已由2010年初的约2000hm2达到目前的超过5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商不断涌来，批发价从0.4~0.5元/kg涨到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成为招商引资、拉长产业链的催化剂。全市近年引进创办了不少农产品加工企业，抵御市场风险的能力比较强，在目前经济下行压力较大的情况下，这些企业的内生动力仍然较足，成为山区产业发展的亮点。如市工业园税收贡献排名前三的企业均是从事农产品精深加工创品牌的企业。
3怀化市农产品品牌发展主要问题
3.1品牌意识不强
目前，怀化市农产品加工企业大多数是生产个体户、专业户和小型企业转化而来，传统的农业生产经营方式使他们只注重农产品附加值，产品进入市场只解决卖难问题，对市场供需的信息反应慢，生产存在盲目性；有个别企业产品进入市场10多年不注册商标进行品牌保护，缺乏品牌建设意识；在品牌整合中，有些企业认为自己品牌好，整合到别人旗下心存不甘，甚至有大鱼吃小鱼的想法；一些地方政府对品牌农业引导不力，认为农业创品牌是企业的事，甚至怕惹麻烦，缺乏有力的政策支持。
3.2产业规模太小
从品牌建设的经验来看，一般是先有产业规模，再创建产业品牌，规模支撑品牌。从目前怀化产业情况来看，某一特定产品在该市范围内有一定规模，但面对大市场来说存在规模小、分散经营等特点，而且组织化程度较低。同样的产品在一定区域内有多个品牌，甚至同一企业同一产品有多个品牌，不仅给消费者造成错觉，而且在营销包装、宣传广告上造成资金浪费，无法形成一个规模，就无法支持品牌的发展。
3.3主体责任不明
品牌是一种无形资产，就要有明晰的产权关系，谁来投资、管理及维护很重要。目前怀化市区域品牌有碣滩茶、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰乌骨鸡等公共品牌，大多数是当地政府或某一企业注册而来，然而政府并不是品牌建设的主体，品牌建设主体应该是市场主体，具有法人资格，以市场为导向、以盈利为目的的社会经济组织。在现实工作中出现了政府越俎代庖的现象。
3.4品牌效应太低
经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度和知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，这就是要建设知名品牌的原因。现怀化市农产品品牌总数处于全省第一位，但具备区域农产品代表性的大品牌几乎没有。而同质化的品牌比较多，如具有品质、品相相同的冰糖橙就有多个品牌；在同地不足万亩茶叶基地，就有10多个企业注册了各自商标，名称五花八门。品牌乱象会导致“柠檬市场”效应。消费者难以在品质和价格上做出正确判断，往往偏好低价，引发价格竞争，致使高品质产品难以销售，出现“劣品驱逐优品”的现象。3.5品牌管理不力有些企业在注册了商标后，不注重提高品质，不发展壮大规模，不去挖掘文化内涵，不进行市场追踪调查，甚至为了追求一时的利润盲目收购产品进行贴牌，以次充好，人为地搞垮了自身品牌。另外，品牌监管机制、危机机制缺失和农产品品牌多条审批等，造成监管困难，出现问题没有应急管理措施。
4怀化市农产品品牌发展建议
4.1重视产业规划，创立品牌基地
针对目前企业、农户对农产品品牌建设认识不足的问题，政府相关部门要加大对品牌、质量、商标和市场营销的教育宣传力度，在企业制订发展规划时，政府相关部门应就产业规模、品牌等问题提出指导意见，政府应支持企业、合作经济组织申办品牌、商标等工作。在区域性品牌建设中应组织智囊团进行全面规划，打破行政区划、地理界限，推行产业带、产业区进行整体发展，创立大品牌，知名品牌。怀化市地形复杂，地理条件的特质有利于形成各种不同的区域性的名优特农产品，利于打造地理标志性品牌。为此，就怀化市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域：会同县、靖州县和通道县要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方县、芷江县、鹤城区和麻阳县要形成水果产业带；辰溪县、沅陵县要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡和中方湘珍珠等品牌产业区。
4.2强化政府支持，打造区域性品牌
区域性品牌是某一区域内特色农业产业集群，是通过区域政府或企业、营销主体有组织的营销和管理而形成的，是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，具有公共物品属性，是消费者对农产品区域现象的认知。因此，政府要发挥导向作用，加大品牌创建财政投入，制定优惠政策，要以经济为纽带，按照“谁投资，谁受益”的原则，引进有经济实力的企业投资开发农产品。针对目前同一地域、同一产品生产企业数量多、规模小，品牌杂等问题，政府要从全局出发，整合品牌资源，淘汰、合并一些组织化程度低的企业，组成行业协会，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产标准、安全标准和营销规则，建立地域性品牌共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。
4.3发挥主体作用，培育龙头企业
农产品区域品牌培育和发展是政府、协会、龙头企业和农民专业合作组织等共同合作的集体行为，按照“政府搭台，协会管理，企业主体，合作社参与”的格局发挥各自作用。区域品牌形成后，为了充分发挥品牌带动效应，必须明确品牌主体，品牌主体在品牌投资和运作过程中处于强势地位，发挥领头雁作用，带动其他企业进入市场，拉长产业链。龙头企业通过“公司+基地+合作组织+农户”的模式增加产业链，不断提高农业产业聚集度，获取规模效益，因此发挥龙头企业的主体作用是区域品牌建设发展的必然选择。
4.4强化组织管理，提升品牌质量
品牌是戴在企业头顶的一圈光环，但它不是一劳永逸的，它的光辉是由消费者和市场决定的，因此开展科技创新，提升产品质量，维护品牌形象是立足之本。要建立健全农产品生产标准体系，质量安全检测体系，农业标准推广体系，按照无公害农产品、绿色食品、有机食品等要求规范生产过程，采集、加工、包装、储藏、运输等要科学规范质量标准，建立产品可追溯制度，推行产品条形码标识，对区域品牌产品以子母商标的办法，可追溯到产品源头，做到产品质量有保证。
4.5增强法制意识，维护品牌权益
尊敬的老师，亲爱的同学：
你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。
农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；有利于提升农业效益；有利于保障农产品质量安全；有利于提升市场竞争力；有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，XX县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。
截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；“宝X布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长X农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过XX县无公害农产品整县环评。
品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。XX县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；核桃栽培面积累计达到30万亩；烤烟种植面积达到1.1万亩；建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。
积极探索和创新实践，加快新型农业经营主体培育。全县累计龙头企业14户，其中：省级龙头企业2户，市级3户；全县成立农民专业合作社324个，其中：国家示范社1个，省级示范社6个，市级优秀社10个，十佳社4个。全县认定家庭农场74户，建成适度规模养殖38户、家庭畜牧场81个、标准化养殖场40个、中蜂养殖场36个。全县累计建成现代农业园区32个，其中：省级园区3个、市级园区10个。2018年，全县粮食总产量6.03万吨，蔬菜总产量4.2万吨，核桃总产量5830吨，烤烟总产量1390吨，全年肉类总产量4477吨，农林牧渔业总产值11.36亿元，增长4.1%，农民人均可支配收入达到102804元，增长9.5%。
1.1“特”特在产业
就是要围绕五大特色产业，把镇江现代农业做大做强。优质粮油产业，稳定16.67万hm2粮食、33万hm2油菜种植面积，确保全市粮食自给有余的同时，依托中中储粮镇江公司、中海油脂、正大油脂等大型企业，实施“粮油产品集中加工区建设工程”，将镇江打造成华东地区一流的粮油生产基地。精品茶果产业，按区域化布局、规模化种植、标准化生产、设施化栽培，加强特色果品园区建设，提高应时鲜果的综合生产能力，到2020年，应时鲜果面积达1.167万hm2；以扩大茶叶种植面积、提升茶叶质量、增强茶叶品牌影响为重点，大力发展高效生态茶业，主打“金山翠芽”品牌，开发系列茶叶产品，到2020年，茶叶面积达到0.567万hm2。特种养殖产业，重点打造江鲜特色产业，做响“扬中河豚”、“镇江江蟹”等地理标志产品，水产养殖面积稳定在2万hm2，到“十三五”期末，渔业经济总产值达到100亿元。花卉苗木产业，重点发展珍稀乡土树种、彩叶苗木、高档草坪、林下经济，扩大和新建苗木交易市场，打造以大亚木业、肯帝亚木业等为龙头的木制品加工“航空母舰”，将镇江林业产业发展成为复合型产业。休闲观光农业，打造镇江市郊都市观光农业圈、312国道休闲观光农业带、沿江休闲观光农业产业集中区、茅山休闲观光农业产业集中区四大农业旅游版块，形成休闲农业与乡村旅游20条精品线路，到“十三五”期末，实现农业旅游综合性收入40亿元。
1.2“精”精在园区
就是要提升现代农业园区发展水平，推进农业“集中集聚集约”发展。重点是对现有的30个现代农业产业园区进行有效整合，借鉴湖州、金坛等兄弟城市的做法，提升规划水平，强化政策引导，推进市场化运作，做到园区与推进农业产业化经营相结合、与承接产业转移示范区建设相结合、与丘陵农业综合开发相结合，带动一批产值达1亿元以上的特色农业镇、1000万元以上的特色农业村，把农业园区建设成为我市现代农业发展的示范和样板。
1.3“优”优在品牌
就是要做响农产品品牌，提高镇江现代农业的知名度和延伸效益。推进具有区域特色的农产品品牌建设。依托合作联社、农业园区等载体，对应时鲜果、绿色茶叶的品牌进行有效整合，打响“句容葡萄”、“句容草莓”、“镇江水蜜桃”、“戴庄有机农产品”以及“金山翠芽”、“茅山长青”、“扬中河豚”、“镇江江蟹”等具有鲜明地域特色的果品、茶叶、水产品品牌。加大名牌农产品市场运作。鼓励龙头企业、合作社委托策划公司，对自有农产品品牌进行包装设计、市场营销，提高品牌的市场形象；鼓励农产品与文化的有效嫁接，提高品牌品质。加强对名牌农产品实施动态监管。对品牌主体实施农产品质量安全全程控制和可追溯制度，实施地方品牌农产品保护行动，保障农产品品牌健康发展。“十三五”期间，全市省市名牌农产品总量达到100个。
1.4“强”强在龙头
就是要按照“接二连三”的思路，提质农业产业化龙头企业。围绕五大特色主导产业，依托现有市以上农业园区和示范基地，因地制宜统筹建设市级农产品加工集中区，推动龙头企业集聚发展，到“十三五”期末，新建成省级以上农产品加工集中区2个，新建成市级农产品加工集中区10个以上，年销售收入过100亿元、过50亿元、过10亿元、过亿元的农业龙头企业分别达到3家、5家、15家、65家。加大农业龙头企业科技创新力度，明确其在农业科技创新和成果转化中的主体地位，强化龙头企业人才创新团队建设，开展产学研相结合的服务，不断提升企业核心竞争能力。完善“企业+合作社+基地+农户+市场”的农业产业化经营模式，引导和鼓励农业龙头企业大力发展订单农业，积极探索农户、家庭农场、农民专业合作社入股的龙头企业建设模式，从而建立起彼此稳定的产销关系和紧密的利益联结机制。
1.5“美”美在农村
就是要坚持“生态立农”的理念，不断放大农业的生态功能。积极推行农业标准化生产、农业清洁生产及生态循环农业建设，大力发展无公害、绿色、有机农产品，到“十三五”期末，全市有效“三品”总量达到900个，“三品一标”认定面积占食用农产品生产总面积保持在90%以上。以国家森林城市创建成功为新起点，推进宕口复绿、绿色示范学校、绿色社区、绿色企业、绿色乡村等建设，确保林木覆盖率保持在26%的水平。加大美丽乡村建设力度。整合农业生产、农耕文化、民俗风情、豚类保护、湿地保护等资源，并嫁接大旅游资源，建设一批美丽乡村和农业旅游示范点，走出一条具有镇江特点的“以旅促农”发展道路。
2围绕“七个重点”，突破“瓶颈”制约
要把镇江现代农业做特、做精、做优、做强、做美，必须突破制约发展的七个“瓶颈”问题。
2.1以大力发展新型农业经营主体为重点
着力解决“谁来种地”的问题突出农民专业合作社和家庭农场，推进新型农业经营主体的规范、提质。2015年完成省、市、县三级示范社合作社、示范家庭农场名录的建立，建立合作社和家庭农场动态运营监测体系。拓展农民合作社发展形式。着力培植10个产加销一体型合作社、10个“托管式”综合服务型合作社、10个跨区域联合型合作联社；依托“苏合”销售合作联社，培植一批市场联结型合作社，并开展农产品线上线下销售；积极推广“戴庄经验”，开展“四位一体”示范社创建，实现具有“戴庄经验”特点的行政村辖市（区）全覆盖。积极支持发展家庭农场。坚持“两个主要”（以家庭成员为主要劳动力，以农业主要主收入来源），规范发展家庭农场，引导和鼓励有一定规模的种养大户成立家庭农场，强化对家庭农场开展分类指导和跟踪服务，到“十三五”期末，示范家庭农场总量达800家，其中种粮类占比不低于60%。
2.2以创新农业科技推广机制为重点
着力解决科技支撑的问题充分发挥镇江境内5所农业科研院所的科研力量，依托重点农业产业园区，创建现代农业产学研联盟。我们的设想是，围绕五大特色主导产业组建“1个科研院所专家团队+1个本地农技推广小组+若干个经营主体”的产业联盟，创立“1+1+N”的农科教、产学研一体化的新型农技推广模式，实现高校科研与基地产销的无缝对接，并制定出产业联盟专家组工作目标考核办法，根据实绩考核奖惩。通过建立“1+1+N”的新型农技推广模式，激活农技推广机制，加快农业新品种、新技术、新模式的引进、示范和推广应用，强化科技对农业的支撑作用。
2.3以建立多元化的投融资机制为重点
着力解决农业投入不足问题一方面，按照“政府搭台、银社唱戏、共谋发展、实现多赢”的思路，充分发挥“惠农贷”、“助农贷”、“富农贷”、“金农贷”的作用，缓解农民发展农业生产“融资难”问题。我们将适时举办银企、银社、银场、银园对接会，向金融部门推荐农业生产经营单位，并会同金融部门对其资格、信誉等严格审查，确保信贷资金的安全性。另一方面，加大农业招商引资力度，开展专题招商、小分队招商、网上招商、以商引商等多种形式的农业招商活动，吸引更多的工商资本投资我市农业，同时，加强对工商资本投农的监管，防止土地“非农化”问题的发生。
2.4以全面深化农村改革为重点
着力解决发展动力不足的问题在坚持土地集体所有的提前下，完成农村土地承包经营权确权登记颁证，于2016年总体完成，2017年全面完成，2018年融入城乡房地产一体不动产登记体系，建立健全土地承包经营权不动产登记制度。积极发展农民股份合作。按照“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度要求，从我市实际出发，进行农村集体产权股份合作制改革，2017年完成试点工作，2020年底前全面推开。创新土地转移形式，推动适度规模经营。稳步推进土地经营权抵押、担保试点，允许农民以承包经营权入股发展农业产业化经营，探索所有权、承包权、经营权三权分置等。培育和建设农村产权交易市场。
2.5以农机和标准农田为重点
着力解决物质装备和基础设施水平不高的问题实施农艺农机相结合的技术发展战略，从基础设施建设入手，以集约化生产的思路，实现农艺技术与农机研发两个方面相向推进，不断提高农机装备、农机作业、农机服务三项水平，到“十三五”期末，全市农机总动力达到160万kW，水稻机械化种植水平达到90%，机械化收获水平达到98%，全市农机服务经营年收入达到14亿元，各类农机服务组织作业面积、服务农户数分别占全市总作业面积和农户数的65%以上。以丘陵山区为重点，着力在荒山荒地开发、丘陵旱地合理利用、三级以上缺水稻田的优化布局上下功夫，“十三五”期间，将有计划发挥财政资金的撬动作用，吸引一批社会资金投入高标准农田建设，计划新建1.33万hm2。
2.6以加速农产品电子商务发展为重点
着力解决农产品“卖难”问题把发展农产品电子商务作为解决农产品“卖难”问题，促进农村劳动力创业就业的主抓手。做大做强本土农产品网上销售平台。建设好“亚夫在线———中国镇江农业合作经济联盟”电商平台，支持“原味生活超市”实现爆发式发展，推广“基地+网络+消费者”的会员制农产品营销模式，并向市外辐射。大力发展本地农产品同城化网络销售。依托“亚夫在线”、“苏合”、“原味生活超市”以及镇江本土农产品销售QQ群、微信群、网络论坛等，充分利用社区网格化管理模式，开展农产品同城化网络销售，打造“4小时农产品消费圈”。以丹徒高桥、句容天王唐陵花木市场、句容后白西冯村为重点，培育一批以农产品网销为重点“淘宝村”。
2.7以开展学习赵亚夫活动为重点
1农产品品牌建设的必要性
1.1农产品品牌建设对于发展区域
农业经济的必要性农业经济一直是一个较为弱势的竞争型行业，其弱势性体现在市场的全面竞争特性，以及农业经济面临的经济再生和自然再生的双重考验方面，不仅受到市场需求的挑战，也同时受到自然环境因素的挑战。而培养区域特色的农产品品牌有利于改善这种弱势的地位，建设特色的、竞争力强的农产品品牌不仅可以扩大区域农产品的销售范围以及知名度，更可以促进完整的、现代化的农产品产业链，稳定农产品的产量，并且改变一些特色农产品的弱势现状。
1.2农产品品牌建设对于提高农民
收入和生活水平的必要性河南省各级政府历来重视农民的增收以及农业的增效，建设有特色的农产品品牌势必可以扩大农产品的销售途径，增加农产品在区域范围乃至全国范围的销量，提高农产品的品牌附加效益，切实提高农民的经济收入。农产品品牌建设也可以立足区域特殊情况，依托本地的有利、特色的优势，实现农产品产业链条的稳定延伸，扩大种植面积和销售渠道，提升农产品品质和市场知名度，长久地提升农民的收入和生活水平，为维护农民的切身利益做出实际的贡献，并为国家的新农村经济建设夯实基础。
1.3农产品品牌建设对于推广本省
知名农产品的必要性品牌现如今已经是每个行业的“兵家”必争之地，销售的战争便是品牌的战争，建设知名的农产品品牌，不仅有利于本省的农产品销售以及增值，更有利于提升本省的形象和知名度，形成互相促进的品牌累积效应。对于省内的特色农产品品牌建设，一定要遵从有特色、有优点、有新意的品牌建设要求，并且大力实行品牌推广计划，使本省拥有特优、名优的知名农产品品牌。
1.4农产品品牌建设对于确立农产
品知识产权的必要性走出国门，当前国际市场对于知识产权的重视程度达到了前所未有的高度。对于农产品，不应当觉得农作物都是相同的产品，应当树立起应有的特色农产品的知识产权保护意识，确立本省特色农产品的品牌独占效应，这样才有走出省内，走出国门，走向世界的本钱。这同样是我国在面临世界市场冲击时的主要问题。对于河南省来说，作为一个粮食大省，确立自身的独特农产品品牌，以及发展品牌的独立自主性，对于扩大品牌的影响力和国际竞争力都是十分必要的。总而言之，随着全球农业贸易进程的加快，全球化的农业经型，在世界范围内确立有特色的农产品品牌，不仅仅是河南省自身的发展目标，更关乎我国在国际市场上的农产品竞争力。所以，农产品品牌建设和发展在各个方面都是十分必要以及紧迫的。
2农产品品牌建设特殊性分析
农产品的品牌特殊性主要体现在农产品品牌形象的特殊性，农产品品牌不仅仅带有农产品销售方添加的主观品牌形象，还具有国家的认证标志。一方面，农产品带有生产方的个人特点，以及对农产品的理解和叙述；另一方面，农产品品牌需要通过国家的标准认证才能成为合格的商品。这是农产品的一大特殊性。另外，农产品的品牌特殊性还体现在对于拥有主体的特殊性，在农产品品牌的创建过程中，农产品的直接生产者即农民由于千家万户小规模以及分散性的特点，生产规模、标准化程度以及资金实力和广告宣传水平不足，往往不能自主地创建品牌，需要在农产品的加工企业或者销售企业中进行品牌的建设，这往往导致农民作为第一生产方不能从农产品品牌效益中获取足够的收益，也较为影响农民的生产热情。农产品的品牌特殊性同样体现在地缘性上，农产品中的一部分如农作物作为植物受限于地理环境和气候，即农产品的品牌建设具有环境的依附性，像是中原地区广泛种植小麦、玉米等经济型作物，所以农产品的品牌建设不仅仅要考虑市场的需求和反映，更应考虑作物的环境适应性，这直接影响农产品的产量和农民的种植热情，进而影响到品牌建设的积极性。地缘性同时体现在农产品的受众范围，以及流通半径等等因素，这些都是农产品品牌的建设难题。农产品在初级品牌建设阶段，还有着商品附加值较低的特殊性。初级的农产品通过较为简单的加工过程，以及不长的工作时间，以及不统一的生产过程品质差距，不能快速地形成有规模的经济效益，使得品牌的成型期较一般商品来说长得多。
3河南省农产品品牌建设优势与机遇
河南省位于整个中国的中心区域，四通八达，优势明显。同时，河南省地域辽阔，农产品种类多且具有品牌发展潜力的特色农产品也不在少数，例如新密大枣、中牟西瓜、信阳毛尖、巩义石榴等等数十种，获得国家绿色认证和农产品地理标志称号的农产品也不在少数。这在品牌建设的过程中，可以选择的农产品种类和品质分类中都是相当重要的地域优势。河南省作为承接东西南北的重要交通枢纽，具有得天独厚的交通运输优势，拥有公路、铁路、航空、水运等相结合的综合交通运输体系。尤其是农产品运输的主要手段：公路运输，河南省的公路体系已经成为了全国公路体系的交通枢纽中心，可以在一天的时间内覆盖大半个中国的主要城市，为大批量的农产品运输提供了基本的运输能力，这是农产品品牌特色建设的必要条件。随着郑州航空港的规划与建设，曾经较为短板的空中运输通道也逐渐充实起来，整个河南省对外的空中线路丰富了许多，辐射区域更加广阔，甚至包括了国际的农产品运输通道建设。这在要求农产品新鲜度和及时性的当今是巨大的优势，为发展各种短时保存的特色农产品如新鲜蔬菜、新鲜鱼畜等，扩宽了品牌空间，提升了国际发展潜力。交通优势紧密结合物流业和“互联网+”形成互相促进的高速发展产品通道，为农产品的品牌建设提供了巨大的动力，为农产品品牌的广而告之带来了优势。并且近年来，在河南省委、省政府以及交通部门的引导下，交通基础设施的建设仍保持着强劲的发展势头，道路路网服务和运输质量也不断提高，这为特色农产品的品牌成长提供了强有力的支持。政府大力扶持也是河南省发展特色农产品品牌的一大优势，同时也是机遇。自从1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》贯彻落实以来，河南省各级政府和部门大力发展特色农产品品牌，并且从政策和组织以及资金等各个方面对特色农产品品牌建设进行扶持和鼓励，为特色农产品品牌的建设提供了坚实的后盾。不仅提高了农业经济的经济效益，更以农产品质量为基础，加强了农产品的品牌质量后备。同时，近年来国家对中原经济建设的战略部署，也是发展特色农产品品牌的基本政策支持，政策提出坚持稳粮强农的基本政策，解决好三农问题，这种政策以及在农业现代化的支持下，发展中原特色的农产品品牌就如顺水推舟。各项政策和体系的推进优势，是河南省发展特色农产品品牌的巨大优势。随着互联网产业的蓬勃发展，电子商务迅速崛起。农村电子商务的快速发展为农产品品牌的推广提供了前所未有的机遇，农户或者农产品销售商足不出户便可以把特色的农产品品牌推介到全国甚至全世界。进入21世纪以来，河南省的电子商务交易额已经占到了整个贸易额的10%，而农村的电子商务发展势头良好，农产品的推广、销售和运输都已经形成了独有的农村电子商务体系。农村的电子商务是促进农业发展的重要手段，农产品品牌的建设更是推动农业产业发展变革的主要手段，两者相互协同，相辅相成，为河南省的特色农业品牌效应建设和推广增添了源源不绝的新活力。
4河南省农产品品牌建设现状与主要问题
前文提到了河南省进行农产品品牌建设的得天独厚的资源与条件，但是当前河南省内的农产品品牌建设仍存在着许多不足，而品牌建设虽然取得了一些不小的发展，但也不容乐观，需要进一步进行改革和发展。下面从取得的成就以及仍需要面对的主要问题入手，分析河南省农产品品牌建设的现状。近年来，由于政策的扶持，以及农业经济环境的良好势头，河南省农产品品牌建设取得了不小的发展。(1)品牌数量逐渐增加在省级政府以及各个地方政府的支持引导下，结合河南省的各项优势农产品，近年来，河南省的名优地方特色农产品品牌数量有明显的增加，各地的农产品自主特色品牌建设的热情有所提升，企业与农业结合发展农产品品牌的经济合作模式，也逐渐成为农产品品牌建设的新路径，结合企业的资金以及品牌建设经验，越来越多的优质农产品品牌被发掘出来了。(2)品牌品质提升明显在品牌数量渐长的良好势头下，河南省也对新的农产品品牌进行了品质的监督，确保了农产品品牌质量安全，制定了绿色标准化的农产品生产过程规范，确保了农产品品牌的优良形象和品质。在大量的农产品品牌涌现的同时，确保各个品牌的生产过程规范合理，并努力推行标准化的管理流程和标准化的管理规章制度，虽然农产品的种类繁多而且品牌没有统一的执行标准，但是近年来，河南省对于农产品品牌质量品质保证的工作仍取得了一些进展，使得一些粗制滥造的劣质农产品大范围流通的现象有所减少。这为今后发展名优特色的农产品品牌奠定了良好的基础，并且积累了重要的工作管理经验。(3)为农业创收显著农产品品牌的大量涌现，也为河南省的农业经济带来了相应的增益，品牌效应带来的是市场的扩大化以及用户群的增多，这直接增加了农业以及农民本身的经济收入，而农产品品牌自身逐渐发展成熟，营销手段包括宣传、包装等等手段也间接或者直接地刺激了当地的经济发展。河南省特色农产品品牌建设虽然取得了一定的进步，但是进步是基于农业品牌经济之前的空白。由于河南省农业地区广泛，现代农业结构调整的时间不长，基础较差，所以发展的势头良好并不能代表可以无视省内特色农产品品牌建设的初级现状，目前存在的主要问题有：一是品牌意识薄弱，品牌建设的引导方向模糊。农产品的建设在许多落后的农业地区仍然是一个模糊的概念，大部分的农民群众认为农产品品牌的建设工作是政府部门或者企业部门的事情，导致品牌的建设从最根本的地方便无法保证品质，这是对农产品品牌建设相关知识宣传的短板。由于小农经济的长期影响，即使在政府的大力倡导下，部分农户也不能积极参与到品牌建设过程中来，而部分乡级政府甚至自身缺乏相关的经验，无法引导地方农户和企业的品牌建设，这难免对品牌建设的发展不利。二是农产品品牌竞争无优势，产业较为薄弱。河南省内的部分地区，建设农产品品牌颇有成果，但是缺乏相应的产业经验和建设手段，导致农产品品牌的技术含量和科技含量非常低，仅仅停留在手工制作的阶段，农产品的运输、保存等等环节也是“旧壶装新酒”的单纯替换。这导致农产品品牌的竞争能力不足，无法长久立足相应的市场。技术的匮乏直接的结果是，农产品的加工较为粗糙，产品形象得不到保证，进而导致市场变小形成恶性循环。高新科技的农产品以及精加工的农产品数量稀少，无法形成有力的市场组织，大部分农户各自为战，导致品牌分散无法形成凝聚力，这些综合起来导致了农业品牌产业的薄弱，竞争力堪忧。三是农产品品牌推销过程的问题。在当前的品牌建设过程中，许多的农企和农户的经营核心仍停留在单纯的农产品方面，品牌只是附加的销售手段，缺乏相应的品牌建设意识以及品牌形象的维护意识。这其中的主要问题是，在农产品的推销过程，不仅仅是优质的农产品本身，更为重要的是品牌商标的推广，使之深入人心。只有精优的品牌包装建设，将农产品打造成名优的特色品牌，才能经得起市场严酷的考验，才可以形成自身的市场竞争优势。
5河南省农产品品牌建设对策建议
针对河南省当前的特色农产品品牌建设优势、机遇以及具体的建设特殊性，以及遇到的主要问题，分析当前河南省特色农产品品牌建设的对策和手段，给出相应的几点建议：（1）加大品牌意识的培养力度河南省的特色农产品品牌建设一个主要的问题便是基层农民的品牌意识淡薄，因此要加强品牌意识的普及学习，培养农产品销售主体的品牌营销意识，树立主观的品牌形象意识，这是特色农产品品牌建设的先决条件。各级政府应当鼓励企业与农业相结合，企业带动农业，通过企业丰富的品牌营销经验带动农产品品牌的建设和发展。大力发展企业农业相结合的龙头农产品品牌，在成为名优农产品品牌营销的主体的同时，带动一些中小型农产品品牌进步，作为其发展的目标，促进当地农产品的总体品牌建设。（2）建立完善的农产品监管制度农产品品牌作为一个商标，其必须要经过市场的积淀和考验，才能成为一个成功的品牌。而一个成功的品牌质量是其根本的物质保证，建立完善的农产品质量监督体系和生产管理体系对于一个成熟的农产品品牌建设来说必不可少。政府部门以及相应的管理部门应当突出抓好特色农产品的质量标准体系建设，确保品牌农产品的质量，加大对农产品质量标准的宣传引导和实施力度，更要做好质量监督体系建设，确保品牌销售中的各个途径的质量安全。对于农户个体的农产品品牌做到质量认证，销售途径合理，对于大中型的农产品品牌企业，应当有具体的安全标准认证，做好质量监督，确保产品质量被消费者认可，经得起市场的冲击，稳固农产品品牌的建设。（3）提高农产品的科技含量和技术竞争力农产品品牌的销售，根本来说是其产品质量是否得到消费者的认可，是否得到市场容纳的过程，而农产品要从根本上扭转其土特产的形象，就要确保提高其产品的科技含量和技术含量，注重农产品的科技创新。在加大农业科技研究和开发力度的基础上，增加对农产品高新科技研究的投入，确保农产品的精品形象，大力推广高新技术在相应农产品方面的应用，建设名优的农产品品牌。（4）加强对品牌及农产品资源的保护品牌建设后更要加强对已有的特色农产品品牌的知识产权保护力度。在对知识产权的保护方面要增强企业和个体的法律意识，保护自身的品牌形象不受非法侵犯，做好品牌的注册和申报工作，防止农产品品牌遭到非法的盗用，造成品牌的丧失。同时，地方政府应当加大对违法的假冒伪劣产品的打击力度，切实保护农产品品牌的经济效益和法律权益。对于农产品品牌的保护，品牌权益是一方面，另一方面是对农产品资源本身的保护，在农产品品牌的建设中，特色应当作为重点的特征。河南省的地域辽阔，物产丰富，应当特别注意对各种名优农产品资源的保护，确保农产品品牌的基础不受到工业污染、住房建设的侵犯。加大对名优农产品的保护和改进力度，并且适当地引进优良农产品物种，保持农产品的丰富性。这样才能确保农产品品牌特色创建的顺利进行。
作者:安书方 单位:许昌学院
参考文献：
[1]刘婷，阮帅.浅析河南省农产品品牌建设[J].商场现代化，2014，(19).
[2]张传统.农产品区域品牌发展研究[D].北京：中国农业大学，2015.
关键词：农产品；品牌建设问题；对策；长沙市
中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）08-0009-02
目前，我国农业已经步入了一个新的发展阶段，农产品的品种、数量由短缺变成了过剩，消费方式也不再是纯粹的有形物质消费方式，而变成了追求精神层面的消费方式[1]。现如今已经不再是农产品价格、质量和服务的竞争，而是变成了农产品品牌方面的竞争。要实现农产品市场价值有效的转变，实施农产品品牌战略是必然选择，而在农产品生产和经营方面，要着重加强农产品品牌建设。该文通过实际调研，分析了长沙市农产品品牌建设存在的问题，并提出了相应对策，旨在为长沙市农产品品牌建设提供参考。
1 品牌建设现状
目前，长沙全市农产品注册商标1 600余件，拥有金健、金霞、裕湘、怡清源、金井、湘丰、湘茗等中国驰名商标7个；宁乡猪、浏阳金橘、大围山梨、沙坪湘绣、罗代黑猪、天岩寨柑桔等获得了地理标志产品；长沙县蓝莓姐姐、佳沃、炎农、田茂、堂坡杨梅、金榜桃子等一批地方产品品牌，在省内外知名度和影响力不断扩大。
2 品牌建设存在的问题
2.1 品牌意识不强 当前，长沙市从事农产品加工的企业大多数是个体户、专业户和小型企业转化而来。由于受到传统农业生产方式的影响，他们仅仅重视农产品的附加值，当产品推向市场时，仅仅解决卖难的问题，对市场供需信息反应比较迟钝，所以就导致在农产品生产过程中比较盲目；还有一些农产品，企业推向市场已有10a以上的时间，并没有注册商标，没有形成品牌保护，降低了产品的市场竞争力。此外，有一些地方政府，缺乏对农产品品牌建设的引导。觉得建设农产品品牌是企业内部的事情，甚至怕给自己找麻烦，不愿意提供政策扶持。
2.2 宣传渠道窄，品牌市场知名度低 在现有的农产品销售方面，实体市场销售仍然是主要销售渠道，在品牌传播的时候，传统形式上的批发、零售占据主流。而地标产品推广应用的力度不高，也不能够充分体现地域品牌优势。在现代市场经济大力发展形势下，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。
2.3 农业标准化程度低，农产品质量良莠不齐 在长沙市，部分农产品生产者没有按照标准化的要求进行，导致农产品质量存在很大的差异化，给农产品品牌的建设发展带来了很大的障碍。有一些公司虽然也注重产前和产中的过程，但是产后的环节却被忽视了。比如，没有制定严格的生产和销售标准，保证农产品的质量不受影响，致使农产品无法顺利销售。
2.4 农业生产经营主体品牌建设发展滞后 从品牌建设的角度考虑，只有规模生产才能够支撑品牌建设。当前长沙的实际情况，农业生产经营主体品牌建设滞后，农民专业合作社和家庭农场几乎没有进行品牌建设，仅仅一些农业龙头企业发展农产品品牌。整体来看，农业生产经营主体品牌建设发展缓慢。
3 品牌建设对策
3.1 强化农产品品牌建设的思想意识 在各级政府中，“品牌就是竞争力”的理念要深入人心，要充分了解本地的主导产业和区域特色产业，依照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的发展思路，为本地区农产品品牌的发展统筹安排，详尽规划，大力支持企业不断培育、创建和整合品牌资源，杜绝不良农产品进入市场，参与无序竞争。同时，在选择企业的时候，要选择优质企业，按照年度，有计划又步骤培育农产品优质品牌。在进行品牌培育的时候，要构建层级递进机制，形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展良好局面。
3.2 加强宣传推介，提升品牌农产品知名度 品牌宣传指的是针对品牌企业以及其产品进行全方位的市场宣传，一方面宣传企业品牌，另一方面宣传产品品牌，这都是企业对外宣传活动的基础。所谓促销宣传，主要指对市场进行服务的促销宣传活动。在进行宣传的时候，其核心力量就是广告。从带来的效应来看，电视广告能够起到非常重要的作用。在制作广告设计之前，要详细地分析电视的收视率和受众情况，在传播的时候，语言一定要通俗、简洁，要让受众一目了然，看到后就要有购买的欲望。与此同时，可以构建具有示范效应的模范市场，在展示的时候，主要是凸显该产品与竞争对手有什么不同，有什么优势，进而起到示范的作用，能够让老百姓真真切切地感受到产品的实效。另外，售后服务也非常重要。产品能够销售出去只是产品服务的一个环节，售后服务要跟上。只有对产品负责、讲诚信，对消费者负责，才能够赢得更多的忠实消费者。
3.3 加大提升农业生产经营主体品牌建设力度 在农产品品牌建设过程中，起到非常重要的主体作用是充分发挥龙头企业、农民合作社和家庭农场的重要作用。要不断提高农业生产经营主体的农产品品牌化发展意识，扩大农产品生产规模，领先实施标准化生产和质量安全认证，建立健全农产品质量检测和追溯体系。大力支持企业积极申请注册商标，争创驰（著）名商标、湖南名牌，培育发展自主品牌。引导行业协会、中介组织参与农产品品牌发展。
3.4 推行农业标准化生产，提升农产品质量安全水平 在制定生产标准时，一定要把农产品标准化生产和先M生产技术相结合，把国家标准、行业和地方标准相结合，这样才能够形成农业特色产品规范；要充分利用先进的动植物病虫防治技术；要把有关农业行业标准和规范收集起来，加以整理和修改，最终制定成册，并进行行业技术培训和技术指导，使农产品生产标准和规范得以普及。
4 结语
总而言之，通过建设农产品品牌，能够促进农产品市场的丰富和农产品档次的提升，有利于满足消费者的需求，促进农民收入的提高和改变以往传统的农业生产发展模式，对于建设现代化农业起着非常重要的作用。当前和今后一个阶段，要根据长沙农业的现状和农产品自身的特殊性质，大力培育农业生产主体，要不断提升农产品品质，塑造农产品品牌。一方面要从政府和生产者的角度出发，另一方面要从农户的角度出发，通过各方面的努力，为农产品品牌建设扫除各种障碍，下大力气建立和完善农产品品牌建设体系。
参考文献
[1]陈告，梅锐.关于怀化市农产品品牌建设的思考[J].湖南农业科学，2015（11）：114-116.
[2]邢辉，王亚娜，苏双双，等.天津市宝坻区农产品品牌建设的现状和发展对策[J].天津农业科学，2016（04）：54-57.
【关键词】农业 农产品 品牌建设
农产品品牌是农产品生产者、经营者通过分析当地经济因素、社会因素和文化因素等给本企业产品确定的具有特色优势和竞争优势并能适应市场需求和社会发展的名称、标识的组合。随着农产品市场化程度的不断加深，国外农产品进入我国市场，对我国的农产品和农产品加工的生产经营造成了巨大的冲击。实现农产品品牌建设是农产品取得竞争优势的重要手段，是我国农业可持续发展的重要措施。实施品牌建设是现代农业发展的必然选择。本文分析了我国农产品品牌发展的现状及其制约因素，提出建设农产品品牌就必须树立品牌意识，重视农产品的质量和标准化，增加科技含量，扩大品牌的结构规模，塑造品牌形象，加强政府支持及保护等对策。
一 农产品品牌建设现状
我国农产品商品化的程度较低、经营方式分散，这使得我国的农产品品牌建设严重滞后。虽然近年来我国开始重视这一领域的建设，但是农产品品牌建设还处于相当低的层次。
1．传统农产品品牌缺少创新和保护，市场竞争力逐渐下降
我国在国际上的知名品牌如茶叶、丝绸等，多以地区进行命名，是区位品牌，都是些大的牌子，缺乏创新和保护，加上近年来假冒伪劣产品的泛滥，严重损害了这些品牌在国际上的竞争力。另外，随着人们消费观念的改变，这些品牌的特色正在逐渐失去自身的优势。
2．初级农产品品牌多，品牌缺乏创新
我国现有的农产品品牌大部分是初级产品领域，在高端领域缺乏自己的品牌，品牌价值没有得到深层次的挖掘，难以获得最大的经济效益。品牌农产品需要种植、加工一体化的专业经营，在每一个环节做到专业化经营，最终形成产品，以商品品牌的形式进入市场，才可以获得最大的市场价值。
3．品牌意识淡薄，缺乏自己的特色
目前，我国的初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏现代化的企业经营实体，很多农民还没有从传统农业的经营方式中解脱出来，认为农作物的收获就是生产的结束，市场意识和品牌意识淡薄。农产品之间的个性化品质差异、生产方式的不同和营销策略的差异化等都没有开发出来，导致农产品品牌缺乏自己的特色，对具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。
二 农产品品牌建设中存在的主要原因
1．农产品品牌建设基础较差且发展滞后
受传统农业思维的影响及体制和技术等因素的制约，我国农业的标准化程度较低，导致农产品品牌质量不够稳定，消费者对品牌的信任度不高。品牌主体往往看重品牌发展的速度，而忽略了品牌内在的质量，导致品牌的规模不断扩大，但品牌的生命力和影响力却在不断减弱。目前，我国的农业组织还处于起步阶段，内部管理水平低，农户缺乏品牌管理的经营意识，品牌发展滞后。主要是品牌的数量偏少、影响范围小、科技含量不足等问题，大部分农产品还没有实现标准化生产，难以满足市场的需求，农产品的质量标准不高，难以形成自己的品牌。
2．缺乏农产品品牌发展的环境
农产品品牌的发展不是孤立的农产品市场主体的营销行为，它受环境的影响。从经济因素方面看，农业产业化和集约化程度低，不利于品牌的形成，难以形成更多的农业“龙头”企业；从政府方面看，许多地方政府对农产品品牌的扶持力度不够，如对当地的现代农业企业缺乏足够的政策支持、对本地的特色农产品品牌缺乏足够的宣传等；从法律层面看，我国缺少对农产品品牌的保护机制，大量的假冒品牌充斥着市场，这严重损害了品牌农产品的市场形象，造成了不好的影响。
3．农产品品牌缺乏规划，管理体制不健全
各级地方政府热衷于品牌的评比和排序，推出一个个荣誉称号，但是在全国层面缺乏统一规划和设计。另外，有些部门和机构的评选规则不规范，只重视品牌的评比而忽视了品牌的培育和品牌的保护工作。我国农产品品牌评定机构众多，如质检总局、工商总局、商务部等，各部门的评价制度和管理办法不尽相同，这就造成地方对于农产品品牌的认定方法、程序和标准出现不同的理解，因此应形成国家层面的权威机构或部门来统一制定全国性的农产品品牌认定标准、程序和淘汰机制。
三 加强农产品品牌建设的对策
1．加强农产品标准化建设，提高农产品质量
随着经济的全球化发展，农产品的竞争压力不断增加，加上农产品相对供大于求的市场现状，这成为阻碍农村经济发展的重要障碍。因此，必须制定农业标准化，实现农产品注册，实施品牌战略，抓好农业质量标准体系、质量监督体系和农业标准化技术推广体系的建设。积极开展农业技能培训工作，引导农民学习标准化技术，绿色种植技术等先进的技术。建立一套规范的农业动植物品种标准、加工标准、质量标准等质量管理制度，严格实行产品质量认证制度，健全农产品质量监督体系，保证品牌农产品的质量。
2．扩大品牌开发的力度
关键词 农产品品牌 品牌建设 政府行为
中图分类号：F832 文献标识码：A
农产品品牌建设是一项需要投入人力、物力、财力的系统工程，具有很强的政策性和专业性，各级政府是推动这一系统工程进展的最重要的力量。在引导、支持农产品品牌创建方面；在基础设施、公共产品提供方面；在产品技术标准制定与管控方面；在品牌形象宣传、规范农产品市场竞争秩序等方面，均有赖于政府的作用的发挥。
一、农产品品牌的定义
（一）农产品的界定。
根据中华人民共和国商务部的统计类别，农产品包括活动物、畜禽肉及碎肉、水海产品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用动物产品、活植物及花卉、蔬菜、水果及坚果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、饮料、醋及酒、动物饲料、烟草及其制品等共 27 项产品。
（二）农产品品牌的定义。
关于农产品品牌的定义，学者们众说纷纭，如，胡晓云（2007）认为：农产品品牌指的是由农民等生产经营者，通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。白光（2006）认为：农业品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标记。白光还指出：有人曾试图将农业品牌、品牌农业和农产品品牌加以区分，其实没有什么必要。
本文将农产品品牌定义为：农产品品牌是使用在农产品上，用以区别不同商品生产者或经营者的商品的一种标记。由于农产品的同质性较高，消费者往往只能从外观识别农产品的清洁度、新鲜度，无法了解农产品内在的品质特征以及安全、污染等情况。向市场提供品牌农产品，说明农产品来源、区别农产品出处、表明农产品质量、宣传农产品功能、突出农产品的差异性，有利于消费者区别农产品，方便选购，满足他们的消费需求。
二、农产品品牌建设中的政府职能
农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程。农业企业是农产品品牌建设中的主要的和基本的主体，但是在农产品品牌建设中离不开政府的直接参与，政府职能贯穿于农产品品牌发展的整个过程。具体来说，政府在农产品品牌建设中的主要职能有：
（一）制定政策规划。
农产品品牌建设是地方经济发展战略的重要组成部分，政府通过制定当地的农产品品牌战略来协调区域内的资源开发、配置、利用，促使区域间的农业产业布局更趋合理，使产业结构更为优化，避免企业的恶性竞争。政府通过统筹规划、政策引导、信息服务、利益协调等服务性手段，为农产品品牌创造良好的生长环境。例如，新疆自治区政府从2010年起，每年安排专项资金500万元，主要用于农产品品牌建设中的培育保护，对首次获得国家和自治区级商标名牌产品的企业，从项目申报、技术创新培训、产品认证、政府采购等方面给予政策倾斜和重点支持，形成了一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业。
（二）规范标准体系。
农产品质量安全是农产品品牌的培育和存续发展的保障，制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。政府的职能是提供公共品服务、履行公共管理和保障公共利益，而农产品的质量安全关系到民众的生命健康安全。
（三）扶持龙头企业。
农产品品牌的创建既是一种市场行为，又带有浓厚的政府色彩。农产品品牌的创建不同于一般的企业品牌的创建，依靠单一企业的力量是无法完成的，需要龙头企业通过各种利益联结机制与农户相联系，带动农户进入市场，使农产品生产、加工、销售有机结合、相互促进，带动当地特色农业的产业集聚和产业升级，从而使广大家庭经营的农户也能够有效地实现专业化生产，实现规模经济。龙头企业的发展，离不开地方政府的扶持，对于符合标准的农业龙头企业，政府从政策、税收、信贷等多个方面给予扶持和优惠政策。
（四）提供服务功能。
1、完善市场流通体系。
营造良好的市场秩序，完善市场流通体系是政府宏观调控的体现。政府应该从制度规划、法律体系完善、保障监督机制等方面进行统筹，将农产品流通纳入公共服务领域，不能完全市场化，同时还要承担起农产品集散中心和农产品批发市场建设和管理的职责，减少农产品流通过程中的物流费用。通过降低过桥过路费，减少行政审批费用，大力推进农产品市场与超市、批发市场的对接，减少中间环节，建立一种生产加工和市场销售结合紧密、产销双方关系稳定、流通渠道畅通的农产品流通模式。
2、拓宽农户的融资渠道。
拓宽农业的融资渠道，是加快农业发展的重中之重。政府应以“服务三农”为中心，完善风险管理机制和负债管理机制，推进金融治理改革。一方面要加强对金融行业的指导协调，引导督促其制订实行有利于确保农业合理资金需要的政策措施，制定实行符合农业发展实际的、可操作性强的农业企业贷款的标准和条件，另一方面需要建立商业性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范围和合理幅度内放松对农户单笔贷款的额度限制，
3、加大农产品品牌宣传推广。
农产品品牌类似于一个准公共产品，品牌的推广宣传需要政府来支持。一般而言，具有区域特色的农产品，都有一定的品质优势。但好酒也怕巷子深，地方政府可以积极创造条件与机遇，充分挖掘和利用媒体资源，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，如北京市大兴区年年举办“中国梨王擂台赛”，主要目的就在于通过这项赛事制造新闻效应，引起社会关注，提高区域性农产品及其品牌产品的知名度和影响力，而这种做法又是十分有效的。近年来，大兴梨已占领了北京水果的高端市场，成为北京郊区特有的农产品品牌。
4、保护农产品品牌的知识产权。
农产品品牌是知识产权的重要组成部分，由政府主导和管理的质量认证标志（包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品等）是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益，对侵犯和冒用他人品牌的事件，政府应行使其行政权力并配合司法机构进行打击和处理。
三、政府在农产品品牌建设中存在的问题
（一）农产品质量标准建设落后、监管不力。
农产品质量标准由国家农业行政管理机构及其授权的机构制定。目前，我国农产品质量标准体系还不完善，农产品质量标准的时效性较差、标准修订和复审周期长、采标率低、分类较粗和针对性较差，这些都严重影响着农产品品牌建设的步伐。如过去国家质检总局制定的乳制品检测标准中一直没有将“三聚氰胺”列入检测指标体系，直至三鹿奶粉事件爆发。再如美国、日本对不同作物均有各自施用农药的限量指标，而我国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准、少数蔬菜农药残留限量分叶菜、果菜外，其它同类作物大多使用同一标准。
一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，尤其是一些已经获得“三品”认证的企业，在平时的生产、加工过程中挂着“三品”头衔，不按标准进行生产经营，使用质量参差不齐的农药化肥添加剂，而政府在监管上也存在着薄弱环节，如对国内养殖生产抗生素的使用监管工作，既无明确的机构人员设置，也无经常性的检查，缺乏健全的监测体制。有些抽检，由于随机抽到的概率小，导致企业铤而走险，生产出来的农产品中农药残留和有毒有害物质超标，不仅影响了消费者对政府的信任，还影响了农产品品牌的信用，制约了农产品品牌的创建与发展。
（二）农产品品牌相关管理制度不顺。
在农产品质量标准和品牌管理方面，国家质检总局、商务部以及中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等，都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立，不能衔接，甚至政出多门，相互矛盾。以肉禽生产为例，药品监督管理局和工商局负责管理兽药生产企业；农业部负责管理使用兽药的养殖业由及饲料生产企业；商业部门负责管理肉畜收购和屠宰企业；商业部门、质检部门和卫生部门共同负责管理肉畜销售及卫生监督。多头管理造成管理效率的降低，职责不清，出现责任事故后推诿扯皮现象严重。
（三）对农产品品牌的保护力度不够。
我国的农产品品牌建设仍处在初级阶段，特别需要政府的呵护。但是现实中，农产品品牌的保护状况令人担忧。由于知识产权保护制度存在缺陷，保护力度的不足致使一些优秀的农产品品牌难以发展壮大，已经发展起来的品牌也容易受到假冒伪劣产品的伤害，形成西湖龙井满街是，阳澄湖大闸蟹到处爬的现象。一些农业生产单位品牌经营和品牌保护意识缺乏，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，一些原产地地区农户维护品牌意识差，农产品质量水平不达标，却也使用区域品牌来销售产品获利，给其他遵守良好生产规范的生产者带来损失，这种“劣币驱逐良币”情况的产生，最终很可能彻底毁掉整个农产品品牌。
四、政府促进农产品品牌建设的主要对策
（一）健全农产品标准化建设，完善品牌服务体系。
我国农业和农村的现实情况决定了农产品质量标准化需要政府主导。在建设农产品品牌标准化过程中，可以将企业质量管理模式引入农业领域，以标准化生产保证农产品品牌的品质。逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农产品生产的各个环节都有标准可依。同时，建立农产品质量安全可追溯制度。农产品追溯制度有利于确定农产品的身份、历史和来源，增强通过生产和销售链追踪产品的能力，是农产品质量标准体系成功的要素之一。
（二）增加对农产品品牌建设资金投入，加大对龙头企业的扶持力度。
政府应该加大对农业龙头企业的扶持力度，帮助企业创建农产品品牌，实现农产品生产、加工、销售一体化经营。要实现这一目标，关键在于提高农产品加工转化的能力和水平，其重点又在于培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景、有品牌影响力的龙头企业。龙头企业可以通过规模经营，辐射和带动广大农户，加工转化农产品，增加农民收入；可以通过与高校科研机构的技术开发和创新，对农产品进行精深加工，实现价值增值，将资源优势转化为品牌优势；可以通过强有力的品牌影响力开拓和占领市场，满足消费者需要，实现经济利益。
（三）帮助龙头企业开拓市场，扩大品牌农产品的影响力。
建设农产品品牌，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名度，政府可以结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。另外，政府还可以建立品牌推广机制，通过举办各种论坛会议、展览活动、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。
（四）理顺农产品品牌相关管理制度，提升政府农产品品牌管理的公信力。
首先，国家立法机关尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，减小管理主体数量，降低协调成本，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。其次，地方政府要从大局出发，跳出狭隘的地方保护主义，健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，杜绝某些社团组织、经营性机构违反规定或以排序、认定、上榜、推介等形式搞变相评比活动，向企业索取高额费用。引导企业在练好内功、创品牌、树形象上下功夫，做到以质取胜，以提高农产品的公信力。
（五）加大农产品品牌保护的力度。
首先，制定相应政策、法规保护农产品品牌。要在政策、法规的制定上，积极提倡鼓励和推动农产品品牌保护，贯彻知识产权保护方针，营造有利于农产品品牌保护的整体大环境。其次，强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。要强化机构，落实责任，加大力量，保护农产品品牌。特别是要加强各级工商行政管理部门的力量配置，使其能够在平时的品牌管理中深入宣传商标法、指导企业品牌注册工作、纠正违法行为。第三，加大打假力度，全面保护农产品品牌。一些不法经营者对农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，要承担起打假任务，全面保护农产品品牌。
（作者：江汉大学商学院教师，硕士，研究方向：企业管理）
参考文献：
[1]白光，马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006
[2]胡晓云.中国农产品的品牌化―中国体征与中国方略[M].中国农业出版社，2007
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