产业振兴作为乡村振兴中的重要一环，其作用不可取代。同时，产业振兴又不可能离得开农产品全产业链水平的全面提升，尤其是离不开农产品营销能力的全面提升。为此，陆立才主编的教材《现代农产品营销实务》（第2版）从培养从事现代化农产品营销第一线所需高素质、技能应用型人才的需求出发，以强化学生综合职业能力的培养和整体素质的提高为指导思想，以提高现代农产品营销理论与实务能力、引导学生学会处理现代农产品营销工作过程系统化任务为目标，在吸收农产品营销的前沿成果、总结多年来农产品营销实务教学实践经验的基础上精心编写而成。全书共10个章节，编作10个学习情景。其中，第一章是如何认识农产品营销；第二章是描述农产品市场营销环境；第三章是分析农产品消费者市场行为；第四章是介绍农产品营销市场调研类型及调查内容、方法、步骤；第五章是阐述如何制定农产品市场营销战略；第六章是阐述如何实施农产品市场营销战略；第七章是如何实现农产品物流与配送的创新；第八章是介绍农产品营销若干模式，针对不同种类的农产品制定相应营销策略；第九章是了解农产品国际营销组织，介绍农产品国际市场营销策略；第十章是讲解如何规避农产品营销风险问题。本书用循序渐进的方式详细介绍了农产品营销的理论与实务，让读者更清晰农产品营销的本质，及如何开展农产品营销实际工作，并为其提供思路和解决方案。

现代营销理论中的4C原则是对经典4P方略的重新设定，即由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）转向消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论跟4P理论最大的不同是：4P是基于企业视角，以产品为导向；4C是基于消费者视角，以消费者需求为导向。农产品营销有其特殊性，其贯穿于生产、流通、交易全过程，受自然因素、生长周期、产地环境、产品自身属性等客观条件的制约，特别是农产品的保鲜或保鲜运输相较于市场因素被置于首要问题，其决定着农产品营销活动执行的成败。笔者认为，农产品营销更应遵循以消费者需求为立场和导向的原则，提出构建我国农产品营销新发展格局在于解决农产品流通渠道建设问题的基本论断。

主要措施集中在以下4个方面。

一是建设以县、乡为基本单元的农产品流通服务综合体，支持产地农产品贮藏保鲜、分级包装等设施建设，支持建立或升级改造农产品批发和集贸市场，鼓励和扶持培育一批流通品牌创新发展。

二是支持开展多种形式的农产品产销对接活动，通过举办农产品交易会、产销对接会、推介会及美食节等活动提高农产品品牌知名度，加快推进农产品线上线下融合营销，组织实施“互联网+”农产品出村工程。

三是优化农业资源配置和延伸农业产业链，引导农户发展高品质、高附加值农产品，鼓励农户利用自然资源、传统遗产、闲置农房等发展休闲、文化产业。四是积极推进农产品营销数字化、智能化，加强构建农业经济信息发布机制，广泛开展农产品流通信息采集与信息服务，全面推进信息进村入户工程和数字乡村建设。

以现代营销理论为基础，促进农产品营销决策分析、市场调研、消费者行为分析等方法在实践中的科学应用，不仅能保证农产品季节性生产不受损失，还能保证农产品品质和市场竞争力，能解决农产品出村进城的“最初一公里”困境，更能提高农产品销售半径和市场覆盖率，保持农产品稳定供应和周年供应，实现农产品错时、错峰甚至跨季销售，搞好品牌建设致力打造农产品营销“顶流”，让优质农产品走出特色现代化之路，为乡村振兴注入新活力和贡献新力量。

作者：万兵 单位：四川华新现代职业学院