关键词：农产品销售市场；现状；问题；对策
一、前言
X市西郊农产品销售市场主要经营日常蔬菜、水果、肉类制品、鱼类制品、豆类制品、各种油料、调料制品等，农产品种类较为齐全。西郊农产品销售市场的经营个体主要是菜农。由于西郊农产品销售市场距离蔬菜种植区较近，而西郊农产品销售市场附近又是人口聚集区，因而不需要额外的流转环节，菜农便可以较为方便地进入农产品销售市场对自家生产的蔬菜进行销售。当然，西郊农产品销售市场的经营主体并不全是菜农，还有一些销售水果、鱼虾、调料的经销商。X市西郊农产品销售市场的管理分为两个范围，其中一个区域为正式的农产品销售市场，每个经营个体有固定的摊位，并具有相应的营业执照，需要接受固定的检查和赋税；另一个区域为非正式的农产品销售市场，管理较为松散，没有固定的摊位限制，在这个区域中的经营个体大多没有营业执照，属于半自发性质的农产品销售市场。由此可知，X市西郊农产品销售市场具有自身的特点，同样也会具有自身的优势和劣势。本文主要分析西郊农产品销售市场的优势和不足，并基于此提出相应的对策建议。
二、X市西郊农产品销售市场的营销现状分析
1.西郊农产品销售市场的发展优势
（一）价格优势。由于西郊农产品销售市场的多数经营者是当地的菜农，免去了经销商进一步加价的步骤；并且菜农居住地距离西郊农产品销售市场并不远，一般用普通的三轮车或是机动车就可以独自承担运输蔬菜的工作，因此价格中也免去了交通运输带来的成本。因此，西郊农产品销售市场的价格比周边的超市、商店的相应农产品价格要便宜，这样的结果对于消费者和生产者来说都有益处。
（二）区域优势。西郊农产品销售市场的区域优势主要体现在：首先，西郊农产品销售市场周边是X市西部的人口聚居区，为农产品的销售提供了很大的发展空间和销售市场；其次，西郊农产品销售市场的经营者多数为当地的菜农，他们种植蔬菜的产地距离西郊农产品销售市场很近，当天采摘的蔬菜可以当天销售，保证了蔬菜的新鲜度，降低了销售和经销成本，新鲜蔬菜供给在一定程度上满足了当地居民的需求，减少了农产品价格异常波动的可能性。
（三）多样化优势西郊农产品销售市场的多样化优势体现在两个层次。从产品多样化的层次来看，虽然西郊农产品销售市场以销售蔬菜为主，但是同样有销售水果、肉类制品、鱼类制品、豆类制品、各种油料、调料制品等商户的存在，为当地居民提供了多种多样的生活消费用品，使得当地居民在买菜的同时，还可以顺便买到水果、油料、调料等产品，使购买者的购买行为成本降低，为当地居民的消费提供了便利；从销售形式的多样化来看，西郊农产品销售市场存在两个区域，其中一个区域为正式的农产品销售市场，每个经营个体有固定的摊位，并具有相应的营业执照，需要接受固定的检查和赋税；另一个区域为非正式的农产品销售市场，管理较为松散，没有固定的摊位限制，在这个区域中的经营个体大多没有营业执照，属于半自发性质的农产品销售市场，这样的设置便为当地居民的购买选择提供了更大的空间，使得农产品销售市场的产品价格更趋向于市场价格，有助于推动西郊农产品销售市场的发展繁荣。
2.西郊农产品销售市场的发展限制
西郊农产品销售市场也存在不少的问题，日益限制了西郊农产品销售市场的发展：
（一）基础设施建设落后。西郊农产品销售市场以室外大棚为主，受天气因素影响较大，农产品销售市场的道路建设、摊位设置、农产品仓储和冷冻设施、信息网络平台等公共和准公共设施比较落后，从而导致了在天气状况不佳、交通拥堵的情况下农产品流通成本较高，流通效率低下。由于缺少大型农产品流通市场所拥有的冷库和储存场所，经常有蔬菜当天卖不完的情况，导致农产品的大量浪费，在一定程度上会影响销售者特别是菜农的收入和利益。由于缺少室内的经营市场，在遇到雨雪天气时，影响了农产品的销售和流通，并容易造成农产品流通的成本上升。
（二）市场管理存在缺陷。虽然西郊农产品销售市场存在正式区域和非正式区域两个范围，也能为消费者带来益处，但是正式区域和非正式区域的并存也反映了市场管理水平的低下，没有有效地解决不同经营者在农产品销售市场的经营问题，在市场规划、市场准入和市场容量的测算方面存在漏洞和缺陷，使得西郊农产品销售市场没有实现资源的合理配置，市场的有序化难以保持。
（三）农产品安全存在隐患。由于西郊农产品销售市场存在不少无营业执照经营的情况，这些经营者所销售的农产品安全问题存在隐患，化肥、农药、添加剂过量的现象经常发生，但由于管理水平不高，管理部门往往不能有效地监管这些现象的发生，对消费者的健康构成威胁。由于农产品存在安全隐患，导致消费者对西郊农产品销售市场的信任度降低，从而也对西郊农产品销售市场的继续发展构成限制。
三、X市西郊农产品销售市场的营销对策探究
1.完善基础设施建设
由于社区农产品销售市场在基础设施建设方面存在不足，因此相关部门要加大现代农产品物流基础设施建设投入力度，推动现代农产品物流体系建设。当地政府应该重点列出专项资金，加强农产品物流基础设施、科技研发以及专业人才培养等方面的投入。相关部门可以通过倾斜的税收、财政等经济杠杆，优先向农产品销售基地、保鲜冷藏和信息平台等基础设施项目倾斜，着力改善与农产品流通密切相关的道路、经营场所、摊位设计等基础条件，重点加大物流科研投入力度，提高西郊农产品销售市场农产品物流技术的专业化水平。
2.加强市场管理，提高管理效率
相关部门应该针对西郊农产品销售市场的发展现状，对其经营问题、市场规划、市场准入和市场容量等方面进行准确的测算，开拓新的经营场地，将非正式的经营区域划归于正式的经营区域，使得市场内的经营者都办理营业执照，以便进行有效地管理。
关键词：乡村旅游；农产品；销售
鉴于我国旅游产业的加速发展，乡村旅游已发展成为我国旅游行业的一支十分重要的骨干力量。这是因为旅游业具有非常大的乘数效应以及综合功能，从而让乡村旅游发展为落实解决城乡统筹创建中国特色社会主义新农村的重要举措。在我国乡村旅游开发进程之中，如何推进农产品销售始终是无法忽略的重要课题。虽然近年来学术界对于乡村旅游开展了多方面的研究，但是对于如何利用乡村旅游推动农产品销售却极少有人进行深入探究。在此，笔者针对乡村旅游背景下的农产品销售问题实施了探究，期望能够更好地调整我国农村地区的 产业结构，为切实解决“三农”问题提供切实可行的实际参考。
一、开发适应于乡村生态旅游农产品的必要性
近年来，我国对乡村农产品销售工作愈来愈重视，逐步采取了诸多举措以拓展农产品的销售渠道。在市场竞争变得愈来愈激烈的情况下，应当深入结合本地耕地资源、水资源和农产品等各类资源，使用新型包装技术以及设计新观念，结合乡村旅游实际，利用各项销售措施，从而让当地农产品能够升级为具备浓郁地方特点的乡村旅游纪念品。这类农产品不但能很好地满足广大游客对原生态产业的好奇心，而且还能够丰富当地的乡村旅游形态，进而产生旅游升级换代新产品，形成吸引外来游客的全新焦点与亮点。乡村生态旅游视角下的农产品外包装设计应当尽可能地做到天然和无污染。农产品包装视觉语言应当侧重于对色彩、图形以及文字的调配，并且还应当在技术上加以全面创新，通过把传统工艺和当前的新型工艺技术相互联结，从而推动农产品朝适应于乡村生态旅游的方向加以转换。
二、乡村旅游视角下我国农产品的特点
乡村旅游具备了有别于与普通旅游产品的鲜明特点，这样一来，乡村旅游之中的农产品销售自然也就具备了特殊性。归纳起来，乡村旅游视角下的我国农产品销售主要有三大特点：一是具备即时消费性。乡村旅游之中的农产品销售的一个显著特点是购买与消费之间协同性。我国乡村农产品绝大多数为各类食物，诸如蔬菜、水果以及海鲜之类，此类农产品因为自身所具备的生物性以及自然性特征，往往具有鲜活和易于腐烂的特质，因此游客们买了之后马上就可食用，例如烤玉米棒、烤鱼以及新鲜水果等。此类食品的最大特征是最大限度地保留了农家风味，显得清新而又自然，而且这类当地农特产品对外来游客有很大的吸引力，能够实现农产品的即时消费。二是供给具有极强的地域性。乡村农产品可以说是当前乡村游的一个重要构成部分。乡村农产品文化资源的鲜明特色是地域性非常强。我国的地域非常广，民族很多，而且风俗也各不相同，气候与地理环境的差别非常大，我国 各地在食品口味上具有极大的差别。例如，我国的西北地区的口味偏酸，西南地区的口味偏辣，华北地区的口味偏咸，而华南地区与华东地区的口味则偏甜。在乡村农产品旅游之中，各地农产品自然也会有极大的差异。同时，南方与北方的饮食习俗也各不相同，两地游客在乡村游中购置农产品的偏好自然也不会相同。三是直接销售降低了流通成本。乡村游中农民们往往会把自家所产农产品直销给外来游客 ，这就极大地压缩了农产品营销途径，自然也就压低了流通的成本，提升了农产品所具有的附加值，同时也提升了农民群众的实际收入，能够推动农村经济取得可持续发展。
三、乡村旅游视角下的我国农产品销售现状
（一）农家乐销售模式
农家乐作为新开发的一种乡村旅游方式，业主们对自家所生产的农产品实施加工，依赖于周边良好的自然田园风光以吸引外地游客前来住宿、休闲、购买农产品，且价格较为低廉。目前，我国大部分乡村地区均有农家乐在经营，通过这种方式来购买农产品，已经成为现代都市人乡村休闲旅游的一项重要内容。依据经营特点之差异，农家乐可划分成以下三大类型：一是食宿接待模式。此类农家乐以餐饮和住宿为主要内容，通常位于城市附近或者知名景点周围，致力于为广大游客提供高质量的食宿类服务、特色化农家娱乐体验类项目。二是农业观光模式。以参与和互动为主要内容，一般位于城市郊区或者乡村，致力于让游客们深入学习农业方面的知识、开展农耕文化方面的亲身实践，以投身农事活动的方式来体会农家乐的内涵。如浙江省宁波市奉化滕头村就是这一类型的典型代表。三是休闲度假模式。主要内容是品茶、娱乐等。这类农家乐依托于本地出色的生态环境，从而吸引广大游客前来消费，比如，浙江省杭州市西湖区梅家坞就是如此。
（二）科普旅游销售模式
科普旅游销售模式是指利用农业观光基地、农业科技园、农业展览馆等科普场所，通过让游客们参观游览，从而对农业技术知识有进一步的了解。此类乡村游所销售的农产品包括两大类，一是采摘类农产品，比如瓜果蔬菜等；二是深加工之后的农产品。我国科普旅游发展步伐较晚，上世纪80年代的上海宝钢的开放型生产流水线开放对外参观，标志着我国科普旅游销售的开始。其后，我国的诸多卫星发射基地、航天机构以及汽车、电力、石油、酒业等行业中的大型企业开始实施科普旅游销售工作。本世纪以来，我国农业企业的科普旅游开始兴起，很多大型农产品生产加工基地开通了农业科普旅游项目。比如，天津农科院就建立了现代农业科技创新基地，其中的农产品科普旅游项目有农事体验园、园艺植物世界、农产品深加工区以及酿酒文化休闲区等，可以让游客们在放松休闲的同时学到许多农业科普方面的知识。但是，值得一提的是，农产品一定要以本地乡村特色化产品为其内容，切不可照搬传统旅游景区所售商品，否则就会失去自身的特色，从而不利于农产品的销售。
（三）民俗风情旅游销售模式
我国是由五十六个民族所构成的，具有十分辉煌的文化以及文明史。各民族均有自身独具特色的服饰文化、饮食文化、耕种文化、婚丧习俗、传统节庆、工艺产品等，从而组成了我国民俗文化的美丽画卷。乡村旅游中的民俗风情游就是将民族风情作为吸引外游客的主要特点，通过吸引各类游客来开发民俗类旅游资源。民俗风情游可分成乡村民族文化游览、耕作文化游览、民族文化游览等，能够很好地提高乡村旅游所具有的丰富文化含义，并且依靠这一特色来销售民族特色农产品。这一类型的乡村游的典型代表当属北京民俗旅游文化村。
（四）农事体验旅游销售模式
近年来，因为人民群众生活水平的日益提高，宣告体验经济时代已经到来。体验经济下的人们已经不再只局限于以观光为主要内容的乡村旅游，而是需要追求更加多的参与感以及新奇体验。这样一来，农事体验旅游就开始兴起了。参加乡村旅游的广大游客唯有通过这种旅游方式，才能全面参与到当地农村生产生活之中的诸多方面。在此过程中，应当结合当地实际，把垂钓、采摘以及狩猎等体验内容穿插于旅游的全过程之中，这样一来就能够自然而然地推动当地农产品的销售，进而让游客们在最大限度上体验到当地农村生活之乐趣。
四、乡村旅游视角下农产品销售的发展前景
（一）农产品价格定价体系将会持续调整
价格始终是广大游客购置农产品过程中极为关注的内容之一。如今，我国乡村旅游背景下的农产品市场价格极为混乱，甚至影响到了商品流通量。除本地工商管理、城市管理等部门应当依法提高监管工作的力度之外，还应当积极运用更有效果的举措，以规范农产品经营人员 的营销方式，切实防止在乡村旅游农产品市场之中出现不合规定经营之现象。当然，农产品经营者还可依据消费者的差异化层次出台合理的农产品差别化措施，从而更好地提升农产品对外销售的额度。一是用技术上的差别进行价格认定，也就是按照农产品所采取的技术以及服务难易状况来进行定价。二是用团购优惠来进行定价，也就是依据购置农产品的具体消费者人数进行定价。比如，一旦有十人以上购买即可享受到八折优惠等。三是用时间差别来进行定价，也就是分淡旺季、工作日与节假日等时间上差别，分别收不一样的价格。
（二）农产品品牌销售将成为常态
今后的农产品市场营销如果缺少了品牌效应，那么营销成效就会事倍而功半。所以，未来的农产品营销必然会向着品牌化加以发展，品牌化发展也能给农产品销售带来很好的经济利益回报。消费者们在品尝特色乡村旅游农产品之后，如果对产品比较认可，就能够感受到当地的农耕文化和品牌特性，这样一来就能带来更加多的游客。
（三）农产品网络销售将占据更大市场份额
网络销售可以说是传统市场销售方式和计算机网络之间相互结合之产物，也是近年来新出现的商品销售方法之一。网络销售以国际互联网为基本载体，把全新市场营销手段以及观念融合至市场销售实践之中，全面发挥出网络的巨大优势，跨越时空之限制来实施营销活动。 农产品网络销售就是把网络营销方式运用至农产品销售之中。它具备了个性化和跨越时空等特征。因为电子商务的持续发展，我国的农产品企业以及政府均愈来愈重视农产品网络端销售状况，而且政府部分也及时采用了诸多举措来推进我国乡村网络建设，而且成效明显，极大地推动了农产品实施网络销售的进程。因为电子商务技术在持续稳定地发展，在具体的农产品网络销售过程中，乡村旅游类网站也会发挥非常大的作用。如今，淘宝、艺龙、携程、同程等网站在乡村旅游中所占据的比例越来越大，利用这些网站，以乡村旅游为切入点来促进农产品销售，是一个很好的选择。网站中的乡村旅游页面一定要有十分丰富的信息，除常规旅游网站都有的旅游类信息之外，还要着重介绍本地农产品的详细信息，诸如当地农产品的鲜明特色、实惠的价格、出色的外包装等各类信息，并且可以提供线上交易，消费者下订单后只要数日即可收到新鲜采摘的特色农产品，如此一来自然能够吸引到众多对乡村旅游感兴趣的消费者们前来购买，就能够很好地提升本地农产品的销量，进而提升当地农民群众的收入。
结束语
综上所述，由于我国乡村旅游的全面推进，运用乡村旅游来推动农产品销售已经成为一种趋势。这一销售方式不仅能够为当地广大农民群众提供更加多的就业机会，从而提升当地农村群众的实际收入，而且还能推动我国农产品行业的产业化发展进程，推动我国农村经济实现新的发展，为我国乡村旅游的进一步发展予以更大更有力的支持。当然，通过乡村旅游视角来分析农产品销售的探讨还处于初级阶段，本文的分析还不够细致全面，对于下一步发展前景的把握也不一定准确，这些均需要在今后开展更加深入的研究，从而推动我国乡村旅游和农产品销售事业取得新的更大的发展。
参考文献：
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关键词农产品销售;基本形式;存在问题;对策;浙江衢州;衢江区
衢州市衢江区地处浙闽赣皖4个省边界,钱塘江源头,全区总面积1 748km2,耕地面积1.73万hm2,人口40万人,其中农业人口38万人,是一个以柑桔、粮食、生猪、毛竹四大传统产业为主体,蔬菜瓜果、花卉苗木、淡水养殖、笋用竹、食用菌、中药材、桑茶等七大特色产业协调发展的综合性农区,是中国?崭讨?纭⒅泄?裉恐?纭⒐?壹渡唐妨干???亍⑷??萑庑椭砩???亍?009年,全区农产品总产值21.78亿元,其中农业总产值9.97亿元,占46%;牧业9.63亿元,占44%;林业1.47亿元,占7%;渔业0.71亿元,占3%。
1衢江区农产品销售的基本形式
一是农贸市场销售。以衢州农贸城为龙头、各乡镇(街道)综合市场为主体的专业市场,是衢江区瓜菜类农产品销售的主渠道,如杜泽镇莲藕、茭白等都是通过农贸市场销售。二是公司销售。农产品销售公司先从农户手中收购产品,然后外销。衢州市衢江区吉田农产品开发有限公司就是典型代表,他们一头联市场,一头联基地,通过提供种子、技术、包销产品等服务,有效解决了高家镇后方村、篁墩村、王家桥头等村黑花生销售问题。三是合作组织销售。主要采取委托销售的方式,所需费用通过提取佣金和手续费解决。购销合作组织和农民之间是利益共享和风险共担的关系。如黄坛口乡超过33.33hm2的高山蔬菜及130多万袋食用菌,通过衢州市衢江区龙海蔬菜专业合作社销售。四是龙头企业收购。由农业龙头企业统一提供种子、生产标准、技术服务和收购,经加工后销售。省级农业龙头企业阮氏食品有限公司与农民签订种植合同382.7hm2,养殖合同107万羽,带动农户4 750户,产品畅销江苏、安徽、福建等省。五是返销大户销售。衢江区的柑桔、生猪、家禽等绝大部分通过贩销商销售。云溪乡姜村王某每年帮助农民销售生猪达20万头,主要销地有金华、义乌、海宁、台州等。六是农户自行销售。这种方式利于本地区农产品及时售出和满足周边人民生活需要;另外,减少了经纪人、中间商和零售商的中介费用开支,增加农民收入。莲花镇草莓大多通过此方式销售。七是网络销售。民心、现代、净力等竹炭类农业龙头企业大多通过此方式销售产品,农业部门还通过浙江农业信息网和浙江农民信箱为农业企业及种养大户建立网上农博会。
2存在的主要问题
一是衢江区农产品种类多为常规品种,缺乏新、奇、特、名优产品,而且基地规模偏小,产品档次不高。二是衢江区农业龙头企业带动作用不强,以生产型居多,抗市场风险能力弱,在市场发生波动时,企业往往从自身利益出发,合同履约率不高,企业与农户之间难以建立稳固的供销关系。三是部分农户在生产上没有主见,“随大流”者居多,造成农产品上市时间过分集中,容易造成市场供需矛盾。四是农民销售队伍小,从业人员远不适应市场的需求,从事长途运销较少。五是农产品出口少。2009年,衢江区农产品出口企业仅7家,出口额423万美元。
3对策
一是引进新品种,发展特色产业。突出重点,加快农业产业结构调整,推进衢江区农业特色产业生产向优势区域集聚,粮食、柑桔、生猪等主导产业逐步向区域化、规模化、集约化方向发展,初步形成带动面宽、竞争力强、覆盖全区的区域规模经济;积极发展西瓜、吊瓜、蔺草、草莓、名优茶、高山蔬菜、莲藕、生姜、茭白、食用菌、花卉苗木等高效生态农业群,培育特色优势农业[1,2]。二是注重品牌保护,促进农产品销售。衢江区虽有“一品红”、“衢江红”等柑桔品牌,但近年来仍有不少销售户打着“芦柑”等外地品牌销售。因此,应维护本地农产品品牌,应做到:保证产品质量;突出产品特色,各销售主体应协调行动,共同宣传本地农产品特色;注重品牌保护,由政府出面建立全过程的品牌管理体系,做好品牌、商标保护等;积极参加各类农博会,打响优质牌,提高衢江区农产品的知名度,拓宽农产品销售渠道;发挥部门优势,借助《农村信息报》牵线搭桥,衢江名优新特农产品的供给信息,帮助农民宣传产品[3,4]。三是利用现有信息平台开辟农产品对接通道。要密切关注农产品产销情况,建立信息收集、分析、整理与制度,实行农产品价格定期通报和重要信息反馈制度,借助浙江农民信箱的产品买卖信息功能,通过各级信息员指导、帮助农业生产经营主体农产品供求信息,为农产品买卖搭建信息平台。同时,在农产品集中上市季节,要利用农民信箱等举办多种形式产销信息对接专场,实现农产品低成本、零距离、全天候销售,降低交易成本,提高市场流通效率。四是加强对返销大户和农村经纪人的管理。目前,返销大户和农村经纪人是衢江区农产品销售的主力军,但是对他们的管理比较混乱,有的甚至是无证经营。采取强制办证、公布黑名单等办法规范返销大户和农村经纪人的经营行为。
4参考文献
[1] 张士泉.“田头市场”破解农产品销售难题[j].农家致富顾问,2009(9):22.
[2] 王丽荣.浅析农产品销售存在的问题以及完善办法[j].农业技术与装备,2009(4x):62,64.
关键词：农产品；销售；渠道；管理体系
一、我国的农产品销售管理渠道的现状情况
农产品销售渠道是指能够使产品和服务顺利的被消费的相互依赖相互依存的特殊体系，主要的包括了产品的生产加工运输以及销售等等的重要环节。
我国的农产品销售渠道主要是借鉴了其他国家的经验，再加上自己国家的特色，所以形成了比较独具一格的销售制度。我国的销售制度的模式主要有“农民和批发商”“农民供应商和超市”等等的销售模式。从现状来看，农产品的销售并不是非常的顺畅，导致了小市场和大市场脱节的比较严重的现象。造成这种现象的主要原因是销售管理体系不够的完善，造成了销售渠道单一的的现状，严重阻碍了我国的农产品的发展。
二、我国农产品管理体制主要存在的问题
1.销售政策不够完善
农产品是我国的重要物资，所以很容易受到国家政策的宏观调控，而在我国现阶段的农产品的经济变化市场中，也逐步慢慢的实现了菜篮子模式的宏观调控机制。菜篮子的销售成绩取得了非常大的成绩，但在中间也存在这非常大的不足，比如，销售市场的体系还是不够健全和完善，市场供应不太稳定造成了市场混乱的现象等等，这些都是这种菜篮子模式存在的漏洞。因此自主的营销市场也受到了一定的限制，从而缺乏了对农产品的销售积极性和销售的主动性。
2.销售的定位不明确
在我国的经济市场，农民占据着非常重要的位置，他们即是生产的主体同时也是销售的主体。在我国的农产品一般都是比较分散的小规模生产，而且加上基本都是靠手工来完成销售成绩，再加上农产品的销售非常容易受到一些地域的限制，所以也就造成了农产品销售的局限性，也就会导致出现农产品产过剩或者短缺的局面。
3.农产品的渠道组织功能不够完善
在我国的农产品销售水平还低于现代化的标准水平，也就造成了效率低下、信息不畅、生产加工技术滞后等问题。我们从农产品的生产者这一面来看，小规模的生产模式和现在的大市场有着非常大的冲突，使得生产者在整个的销售渠道中处于了弱势的不利地位，生产者的利益也得不到相应的保护。而从中间商的角度来思考，职能单一，组织比较散乱是中间商的最主要的问题。
4.农产品的销售渠道环节太多
我国是以多层的中间商为主的销售渠道。而从生产者再到消费者一般都要经过非常多的环节。这中间的层层模式导致了交易成本过高的现象，而销售时间太长，也会导致一些保鲜时间较短的产品出现腐烂变质的情况，也大大的增加了成本。多层的销售模式也阻碍了信息的传达，也造成了资源浪费的现象。
三、针对我国的农产品销售管理体制存在的问题做出相应的对策
1.要充分的发挥到政府的主导作用
随着我国的经济发展和社会的需求都发生了重大的变化，消费者越来越注重健康环保的农产品，所以我们要运用政府的力量加强对市场的监管力度，严格的监管农产品的生产和销售过程，确保农产品的安全问题。政府也要制定一定的优惠制度，鼓励和支持积极参加农业改革的工程。同时也要加强农产品的设施建设，提高对农产品的储存手段，要建立一套完善的农产品的销售渠道。
2.生产者要积极的参与销售模式的创新
虽然在我国农产品的销售渠道很容易受到各种原因的限制，总是让农民受到经济损失，但是我们只要解决了局限着农产品发展的合作社和企业龙头等的合作方式，实现企业和农民的产权一体化，确保龙头和合作社之间的一致性，然后通过一些管理协会的结构来保证农民和企业之间的利益是一致的。
3.要让农产品的超市发挥销售渠道的主体做用
首先我们要加快农产品的生产，降低能够进入超市的最低门槛水平，进而保证超市的供应是持续稳定的状态。超市的供货方一般来说都是比较有一定组织程度的经营个体，有了一定的组织经验之后再加强对农业产品的标准化建设，这样才可以促进更多的农产品进入我们的市场当中。
4.升级原有的渠道模式，提高销售效率
当前我国的农产品的销售渠道还是属于比较散乱的销售模式，要想真正提高农产品的销售量就必须将以往散乱的模式做一个归置，让他们同属于一个组织的同时也要将农产品的建设和未来发展的道路做一个规划，加强对批发市场的设备建设，同时在农产品的管理模式和销售模式上也要相比之前有所改进和完善，提高销量。在平时的销售管理上也要注意卫生安全的问题，避免脏乱差的情况发生，为人民的安全问题做考虑。
四、小结
农产品作为我国经济的流通的主体地位，无论是在生产领域占据着主体地位的农户，还是流通领域的经营户，他们都需要要逐步的完善自己，让自己越来越走向国际化规模化的领域。我国的农产品的销售要首先借鉴国家的力量，运用先进的经验，来改变以往销售手段单一的局面，然后通过多方式的方法来培育农产品的销售渠道。最终带动我国的经济发展，逐步的领先于世界的平均经济水平。
参考文献：
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一、全球有机农业的发展概况
1.全球有机耕作面积概况据Helga Willer[1]在2010年调查数据显示，全球共有3 700万的有机农业用地，大洋洲是全球有机耕作面积最大的洲，约1 200万，其中99%分布在澳大利亚；在欧盟(含12个成员国)、欧洲自由贸易联盟(列支敦士登、爱尔兰、挪威、瑞士)以及土耳其等国约有805万有机耕作面积；拉丁美洲国家有机耕作面积已达到800万；亚洲有机农业发展快速，目前从事有机耕作面积为315万；北美洲从事有机耕作面积为245万；在非洲尤其是非洲南部国家，有机农业发展较快，从事有机耕作面积为105万。全球有机农业种植面积位于前3位的国家分别是澳大利亚、阿根廷和美国[2]。全球1/3的有机农业用地分布在发展中国家，大部分在拉丁美洲国家，其次是亚洲和非洲国家。
2.全球有机食品市场现状近年来，全球有机农产品消费需求持续增长，Organic Monitor调查显示，2009年全球有机农产品消费总额达到了550亿美元[2]。根据SOEL-FIBL 2009年度调查，全球有机农产品的消费市场主要集中在欧洲和北美洲，这两个地区有机农产品的销售额占到了全球有机农产品销售额的97%，全球有机农产品一半的消费在欧洲，其中德国是欧洲有机农产品最大的市场，亚洲、拉丁美洲和大洋洲是有机农产品重要的生产者和出口者。在亚洲，有机农产品需求主要集中在日本、韩国、新加坡、中国台湾与中国香港等富裕的国家和地区。日本是亚洲最主要的有机农产品消费市场，也是中国有机农产品出口的主要目的地之一[3]。
二、北美洲、欧洲和亚洲有机农业发展状况
20世纪北美洲、欧洲有机农业的发展尚处试验探索阶段，因其产量低，效益少，当时的文献大多是对北美洲、欧洲有机农业发展情况的简单介绍，随着时间的推移，有机农业在探索中不断前进，世界各国有机农业运动蓬勃发展。如今有机食品的生产、加工和销售已形成了一条完整的产业链，许多农场皆已具备直接加工和销售的能力，尽管有机产品售价高出普通产品的20%～30%[4]或更高，但却备受消费者的欢迎。近10年来，国内外学者关于有机农业的发展的研究，逐渐由探索怀疑的态度转向肯定、支持并大力推广。现在北美洲、欧洲的一些国家以及亚洲的日本等都设有专门的有机食品检测机构，从生产、加工、储藏、运输到销售每一环节都实行严格的质量控制，同时还制定了一整套有机农产品的认证标准和法律法规。
1.北美洲有机农业的发展状况
(1)美国有机农业的发展状况。美国2010年有机农业面积为190.0万，占全美耕地总面积的14.4%，在世界排名第3位[2]。另据美国农业部(USDA)统计数据，2007年美国获得有机认证的有机生产者约有11000家，占美国220万农民的0.5%，有机农场数量为20437个，有机农产品商品总价值占全美的38.4%[5]。潘慧锋等[6]、唐其展[7]、马细兰等[8]对美国有机农业的发展现状、有机农业的标准、有机食品的认证、标签、政府支持政策做了简要的介绍，并为中国发展有机农业提出了有益的借鉴和启示。陆婧等[9]介绍了美国有机食品是通过直接销售、天然食品专门店、超市连锁店、有机餐馆和自助餐厅食品服务消费进行销售的。焦翔等[5]指出，美国有机农业是以家庭经营的农场为基本生产单位，专业化程度较高，大都属于自负盈亏的企业经营方式。在美国同时还活跃着大量的各类农业合作组织，主要维护农民的共同利益和宣传推销农副产品。因此，美国农业在以家庭农场为基本经营单位的基础上，形成了产业体系化、网络化、规模化和高度集约化，有效地促进了农业现代化水平的提高。
(2)加拿大有机农业的发展状况。加拿大2006年有机农业面积达54.6万，世界排名第13位[10]，大约有3 555家有机生产者，有机食品加工企业达到800余家。有机产品零售额共计10亿加元(1加元约合6.22元人民币，2012)，占所有食品零售总额的1%[11]。许勇[11]指出，加拿大发展可持续农业中的可持续发展理念得到广大农民的认可，达到农业生产者的经济需求与社会环境保护目标协调统一的要求。任生亮[12]对比了中国与加拿大发展有机农业的差距，提出要改革中国农产品流通体制、加大引进外资力度、加强农业国际合作并建立有机农业和有机食品信息网。加拿大的有机食品主要通过传统商店、有机农产品专卖店和露天市场进行销售。
2.欧洲有机农业的发展状况
(1)德国有机农业的发展状况。德国2009年底有机农业的面积达到了95.0万，占全国耕地总面积的4.3%，在世界排名第9位[13]。方志权等[14]、潘永圣等[15]介绍了目前德国有机食品的销售渠道：第一是农户直销，农户直销中分3种方式：在农场内设立直销店；到专业市场承租柜台进行直销；根据订单直销送货上门，在一些发达地区还实行了网上订购和邮购。第二是有机食品专卖店。第三是传统店设专柜、专区销售。德国有很多由农户自发组织的有机农业协会负责农户间以及生产与市场间的相互协调，及时提供各类产销信息、技术资料，刊登各类公益广告等。德国政府还非常重视将有机食品推广到外食市场，特别致力于各级学校餐采用有机农产品，并办理各种推广活动、提供教材等[16]。张华建等[17]指出，德国现代化水平高、区域性强，政府采取补贴、强化管理、法律法规保障，协会推动和严格检验把关等措施使得有机农业发展较快。借鉴德国经验，中国政府应转变职能，实施农业可持续发展战略，加强对农业的支持和保护，明确有机农业的发展战略，加强检测监督，建立农业协会和培育农业产业化龙头企业。
(2)法国有机农业的发展状况。法国2005年底有机农业的面积达到了55.0万，在世界排名第12位[10]，有机食品市场的销售额15亿美元左右，有机农业经营者总数达到111万名。严会超等[18]对法国有机农业发展的趋势和目标以及发展有机农业所采取的措施等进行了分析，并结合中国发展有机农业的现状和实际，提出了中国发展有机农业必须进一步转变观念、加强技术研究和示范推广、建立健全质量标准体系及加强政府扶持和资金支持等建议。法国有机农业食品销售渠道主要由自然食品商店、 专业市场和大中型超级市场等方面组成[19]。
(3)意大利有机农业的发展状况。意大利2009年底有机农业的面积达到了111.0万，占全国耕地总面积的6.86%，世界排名第8位[13]，有机食品市场的销售额15亿美元左右。韩沛新等[20]指出，由于意大利农业的历史渊源，有机农业重要组分是谷类和畜牧产品，但是市场对果品的需求在增加。主要的加工产品是意大利通心粉、橄榄油和果酱。意大利有机农产品销售的主要渠道是直销方式和专卖店销售。
(4)荷兰有机农业的发展状况。荷兰2008年共有2.8%的农业用地用于生产有机产品，有机农产品市场占有量为2%。袁涓文[21]采用收集二手资料、访谈以及参与式观察对荷兰的有机农业生产进行了调查研究，对荷兰的有机农业生产情况及社区支持型有机农场进行了介绍，指出政府对有机农业农场的发展进行适当调控，实行补贴政策并进行技术培训和服务以防止产销不平衡情况的产生。
(5)奥地利有机农业的发展状况。奥地利2005年底有机农业的面积达到了32.9万，占全国耕地总面积的12.9%，世界排名第16位[10]，2008年奥地利有机农产品销售总额为6.27亿欧元。王宝锟[22]介绍，为了推动有机农产品市场的发展，奥地利政府专门推出了一项“有机作物生产区计划”，在全国共设立了113个有机作物产区。有机商品超市是促进有机农作物市场繁荣的关键因素之一，带动了有机农作物生产和加工业的发展。此外，政府出面主导，积极推动加强有机农业与销售业、旅游业和餐饮业的伙伴关系，通过这些下游产业保证和扩大了有机产品市场。
3.亚洲有机农业的发展状况
(1)日本有机农业的发展状况。日本2006年共有0.5万农户被认定为有机农产品生产者，生产有机农产品数量是48 172t，占农产品总产量的比重为0.16%，共有4 611个农场获得有机认证，获得认证有机农产品占农产品总产量的0.16%[23]。方志权等[24]介绍了日本本着兼顾“食”与“绿”，即提高农产品自给率与环境保护并举的原则，致力于发展有机农业。日本有机农产品流通的主要形式有6类：一是通过建立产销联合组织，实行直销；二是由专业流通配送组织实行宅配化；三是由生协组织配送；四是大型连锁超市、大卖场与有机农产品生产基地实行订单销售；五是设立连锁专卖店进行销售；六是外食加工企业与日本国内外有机农产品基地实行订单直销。罗芳等[25]从组织管理机构及相关法律法规、认证程序、经营情况、运行机制4个方面分析了日本农业可持续经营的做法，重点介绍了其生产者—消费者“提携”系统：生产者与消费者通过直接对话与接触，加深互相了解，双方都要提供人员及资金去支持本身的运输系统，他们通常会设立运输站，使差不多3～10个家庭的消费者都可以取得已运抵的产品。作者从转变思想与观念、建立网状的有机农业协会、完善有机农产品管理制度3个方面提出了日本有机农业发展经验对中国的启示。陆建飞等[26]提出，随着日本有机农产品市场的扩大，日本逐步建立起有机农产品“生产、流通、消费”一体化的经营体系。在该体系中设立一个运销流通公司来统一进行所有有机农产品的销售。以大型企业为龙头的经营方式，可以规模化运作，有计划地建立销售点和销售网络，但要维持这么庞大企业体系的运作是有相当难度的。
(2)韩国有机农业的发展状况。韩国2000年有机农业面积超过14 235，占全国耕地总面积的0.7%，韩国有机农业产品的市场规模达到6 000亿韩元(100韩元约合0.55元人民币，2012)，而且每年以7.0%的速度增长[27]。刘权政等[28]介绍，韩国政府对发展有机农业非常重视。近年来，为了对有机农产品进行促销，政府通过对有机农产品进行补贴和对有机农产品的贸易费用进行支持的办法发展有机农业。
(3)泰国有机农业的发展状况。泰国获得有机农产品认证的土地面积约为15 300，约占全国可耕作土地面积的0.07%[29]。郭荣[30]综述了中泰两国有机食品认证、生产方面的区别以及泰国有机食品生产现状，介绍了泰国有机食品的销售途径：一是有机农场与国内的进出口贸易公司签订销售合同；二是送往有加工能力的大型有机农场；三是大型有机农场直销进入国内超市或出口。文中指出，泰国的有机农业大多以集体合作社形式和农场形式组织生产。
三、国外有机农业发展对中国的启示
1.加大政府对有机农业的扶持力度 在有机农业市场发育不够健全阶段，政府必须对其进行必要的扶持和引导，有机农业才能实现持续、健康发展。首先要完善有机食品认证与监管体系，制定有机农业与有机食品的法律法规，普及标准化生产方式，对有机产品生产、加工、包装、运输、销售各个环节实行全程质量监控[17]；其次要对有机食品的生产进行补贴，在生态环境建设、商品基地建设、农业综合开发和技术推广等项目中资金向有机农业开发倾斜，保护和提高有机食品生产者的积极性；再次要建立、培育和完善有机农业的社会服务机构，加强行业管理，提高行业组织化水平，把农民、企业、科技人员、市场等各个环节紧密结合起来，逐步形成完善的服务体系[31]。
2.加强有机农业市场化建设中国应建立各级有机农产品管理中心与运销组织，充分协调各方力量，实行地区间的相互配合，采取产销联合、定点销售、开设专卖店等办法，建立便捷而完善的多元化流通体系[24]，可重点建立和完善“销售龙头企业带动式”和“产销直挂式”相结合的流通模式[26]，同时要开拓灵活多样的有机食品零售渠道，重点加强消费者服务策略、品牌形象策略和销售保证策略的建设[32]。
3.加快有机农业技术的研究、示范和推广 有机生产基地禁用化学合成物质，势必要求较高的生产技术与之配套，只有通过先进的科学技术来解决生产中遇到的问题，有机农业基地才能健康稳定发展，因此要加快有机农业生产关键技术、病虫害防治、有机食品加工、包装、运输、储存技术等方面的研究，将农业科研、教学、生产紧密结合，形成“三位一体”模式，为有机农业的发展提供技术支撑[18]。
Abstract： China is a big predominantly agrarian country. The sale proportion of agricultural products plays an important role in China's economic system， but because of the restriction of the agricultural production mode and cultural quality of personnel engaged in agricultural production， sales of agricultural products has been in direct trafficking， the network marketing of agricultural products has not got good development. This paper analyzes the current situation of agricultural marketing， sums up the difficulties facing agricultural marketing and proposes measures to resolve difficulties.
关键词： 农产品；网络营销；现状；解决措施
Key words： agricultural products；network marketing；current situation；solution
中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）11-0068-02
0 引言
“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”在十报告中，我们可以发现我国下一阶段的发展重点就在互联网上，尤其是随着互联网+概念的不断发展，越来越多的行业需要结合互联网进行改良和发展。对于农业来说，想要实现农业健康发展、农民增收等，就需要将农业发展和互联网相互结合。对此笔者便从网络营销入手，分析网络营销对农产品的种植和销售的影响。前人虽然对农产品的网络营销有所阐述，但是主要局限在通过网络寻找合适的买家，其本质依然是农户――中间商――消费者的模式，而本文所阐述的则是如何为农户和消费者之间架构起桥梁，达成农户――消费者的销售模式。
1 网络营销的概念
网络营销指的是以互联网为基础的新兴的市场营销方法，它不被空间、距离、种族所阻碍，具备传统营销所不具有的特点，如：鲜明的理论性、市场的全球性、资源的整合性、明显的经济性、市场的冲击性以及超强的实践性。在国家大力倡导互联网+的今天，互联网进入农村，为解决农产品销售、提高农民收入提供了一个新的思路和渠道，因此加强网络营销已经成为当前基层政府必须思考的问题。
大力发展农产品的网络营销，其目的在于利用网络营销的特性，达到销售利益最大化的目的，因此，应根据农产品网络营销的现状来分析其原因，并找出最理想的解决措施，以实现真正意义上的农产品的网络营销。
2 农产品网络营销发展及现状分析
随着网络技术的不断发展，通过网络进行物品销售的网络营销模式已经成为了销售环节中不可缺少的一环，在所有商品的销售过程中，农产品销售是网络销售发展中最为缓慢的。不过，农产品经销商和部分个体企业已经逐渐地认识到网络营销对农产品销售的重要性，初步建立起农产品网络营销的营销环境，如洛阳花卉网等网站的建立，就是网络营销环境逐渐完善的最好变现。另外，个人销售店铺的建立，也成为越来越多的农民的致富渠道，例如很多赣南脐橙的种植户在淘宝、微信上开了店铺，通过淘宝和微信的宣传直接将自己的脐橙卖了出去，且价格比中间商的收购价格高了很多。
我国的农产品网络营销发展的缓慢，其原因之一就是从事农业生产的人员的受教育程度普遍偏低。在我国，从事农业生产劳动的基本都是知识水平较低的农民，他们对网络销售不够理解，习惯于面对面的传统销售模式，能够接受并运用网络进行销售农产品的农民占的比例很小，因此导致了我国的农产品网络营销的发展落后于美国等发达国家。
3 农产品网络营销面临的困难
3.1 农村的信息技术落后 我国农村的发展自改革开放以来有了巨大进步，例如基础设施、农村人民的医疗设施等都有一定程度的完善和提升，但是还达不到普及农产品网络销售的标准。具体表现在以下几个方面：首先农村的网络搭建以及网络设备不能普及，这就影响了人们对网络销售的熟悉程度，很多农村家庭没有电脑，网络的覆盖度在一些偏远农村也较低，这些硬件上的差距使农民没有网络营销的意识，也很难将网络营销切实的落实；其次农村还缺乏拥有网络技术的人才，使得农村的网络销售步伐进一步减缓，一般来说拥有网络技术的大部分是年轻人，但是近些年来年轻人进城打工的居多，农村中大多都是留守老人和儿童，都没有进行网络营销的能力，也很难在短时间内学会如何去操作和运行，所以人才方面也是一个较大的缺口。
3.2 农村的物流运输系统不全面 由于我国地势多山地、丘陵，这就导致一部分农村坐落在山沟或者盆地之中，与周围乡镇的交通十分不发达，这点在很多偏远山区尤其明显，有些地区虽然有丰富的农业资源，但是由于处于山区，人们出入依然需要肩扛、牲畜运输等，人们的信息沟通也极为落后，这都不利于农产品的网络营销。而且由于我国的物流行业起步较慢，这就导致了地处偏远的农村还不能实现全方面的物流运输，从而导致了农产品网络营销普及的步伐，虽然在近些年很多物流公司在农村开设了一部分的网点，但是这些网点的利用率较低，服务能力也较差，尤其是在较为贫困的地区，人们也不习惯利用物流进行购物或营销，所以仅仅依靠物流公司很难再段时间内在农村铺设开物流渠道。
3.3 从事农业生产的人员缺乏网络销售意愿 我国是一个农业大国，有五分之一的人员都在从事农产品的生产工作，而在这些从事农产品生产的人员中，拥有大专以上学历的人员不足百分之一，其余人员基本都为小学或初中学历，他们对计算机网络的认知较少，从而导致了他们对于运用网络来进行农产品的销售充满了疑问，对网络销售的发展产生了阻碍作用。另外，他们已经习惯于等待中间商上门收购产品，而不习惯于主动出击寻找买家，这种理念上的差别使很多农民不敢开展网络销售，认为网络是虚幻的，是不可信任的，远不如与中间商面对面的交流更加安全可靠。
4 针对上述困难，所采取的对策
4.1 加强农村网络技术的建设 想要解决农村信息技术落后的问题，大力发展农产品的网络营销，就要加强对农村网络技术的建设。首先，当地政府要对管辖的农村进行网络前期投入，政府出资帮助部分困难村庄搭建网络环境，尤其是借助一些“电脑下乡”的活动，与电脑销售方争取一定的优惠政策，并加入一定的政府补助，帮助农民购入电脑，同时加强三网入农村的步伐，在农村构架起较为快速且稳定的网络，使“信息下乡”成为现实，尤其是一些偏远山村，信息下乡是非常必要的。其次，当地政府应定期对农村网络数据进行更新，让农民获取最新的市场动态，对此政府要充分发挥政府自身的人才优势以及技术优势，架设起专业的农业信息网站，尽量保持各级农业网站的风格、操作统一，方便客户的访问；另外落实农业销售人员包村的政策，促使他们充分的了解本村的特色产品，除此之外政府还可以充分利用农业新乡、农业论坛、手机短信等方式，将最新的消息发送给农民，帮助农民进行选择和种植。最后，政府应该出台一些鼓励措施，在提升本地农产品质量的基础上达到拓宽网络营销市场的目的。通过树立模范典型，可以让农民直接的看到成功的案例，通过了解模范的成功路可以帮助农民及时的矫正自己的发展方向和细节；另外，挑选适合本地发展方向、发展特色的市场，尽量以乡、县为整体打造出主体品牌，在主体品牌下发展各项小品牌，例如新疆的棉花、赣南脐橙等，很多品牌的塑造并不是个人或者村级能够构建出来的，因此政府对整体品牌的塑造要有基本的方向。
4.2 提升农村地区的物流配送能力 俗语有云，想要富先修路。要想提升农产品的网络营销，就要从最根本的运输方面来解决。首先，要加大对物流运输行业的补贴，只有运出行业福利待遇提高了，才有更多的人从事这份工作，才能壮大物流运出队伍。其次，相关部门要保证物流运输的路线到达各个乡镇，实现每个农产品出产地都能面向全国进行农产品的销售。对此，在中央下达政策号召之后，各物流公司已经逐步在农村开设站点，争取快递进农村，让农民能在最快速度将货物送出。第三，要加大对物流行业运输时间的管理，争取让顾客在最短的时间内拿到他们购买的货物，为农产品的网络销售形成良好的销售口碑。这一方面需要政府配合，修缮附近道路，架构起良好的物流环境，另一方面需要物流公司配合，构架专门的农产品物流渠道，使农产品物流能够更快、更好的送到顾客手中。另外，由于农村地区出售的商品大多都是农产品，其中很多产品都需要冷冻、保鲜等才能够较好地运送到顾客手中，所以对此政府应当加大对低温储藏、运输进行一定的投入，尤其是在产地预冷设施、储藏设施上要加大投资，对此政府可按实际情况建设公共设施站点，对前来储藏的农户收取一定的管理和冷藏成本费用，提供对应管理以及优惠服务，帮助农户联系更加优惠的物流公司，集体运输减少物流成本，将农户的零碎需求整合起来，帮助农户减少开支获得更好的服务。
4.3 加强农业人员的网络销售意识 农业人员的网络销售意识不强，就会导致他们在进行农产品销售时，第一时间想起的不是从网上进行销售，而是找中间商出售，这就阻碍了网络营销的发展。因此，有关部门应该定期在农村进行知识讲座，对农业人员进行网络销售方面的知识培养，提升他们的网络销售意识，对此政府可以通过视频、文字、墙体标语等方式进行教育宣传，定期在村中举办网络销售讲座，指导农民如何宣传自己的农产品、筛除不当信息、避免骗子等细节性的问题，农民大多比较淳朴，对网络了解较少，所以政府应当设置专员，及时发现农民网络销售中出现的问题，提供对应解决方法，并将类似问题在下一堂课中提出，帮助农民避免类似问题的发生。除此之外，还可以进行技术员下乡活动，让网络销售方面的人员到每个乡镇对当地的农民进行网络销售方面的培训，争取让每一位农产品销售人员都养成网络营销的意识。另外，政府要结成帮扶对子，利用政府各部门的技术和人才优势，为各村搭建沟通渠道，帮助农民构架网店宣传农产品，同时在网上搜索对口的收购商，利用政府的信誉度搭建起交易桥梁，完成前部分的订单，再交于农民进行今后的订单。
5 结语
综上所述，我们可以得知，在提升国家经济状况的同时，不能忘记改善农产品的销售方式与销售渠道。以福建省为例，福建省2013年已实现了“乡乡通移动电话”，其“农信通”的运用已逐渐成为农产品营销推广的利器。微信也正在逐渐打破传统营销传播的格局风生水起，网络营销要学会利用人们“碎片化”的时间，通过App客户端，进行农产品的推广和营销。位于福建省泉州市泉港区后龙镇的宏情食品有限公司，在网络销售桂圆干年销售额达3，000多万元，主要模式是与1，000多家淘宝网分销商合作，并进行微信推广，他们曾用“328克桂圆干，每包9.9元包邮”炒爆款，单周销售7万多包，成功的运用网络销售了农产品。只有转变传统的市场营销模式，努力把农产品销售和互联网结合起来，形成一种全新的农产品网络营销方式，才能促进农产品的销售与发展。受到农民自身意识、技术的限制，以及现有物流渠道的不完善。
参考文献：
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关键词 农产品电子商务；现状；问题；建议；浙江嘉兴
中图分类号 F323.7；F724.6 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）09-0346-02
为了进一步了解嘉兴市农产品电子商务的发展情况，专门对嘉兴市浙江虹越花卉有限公司、嘉兴市真真老老食品有限公司、浙江凯越生物科技有限公司等31家电子商务经营单位的规模、网络销售产品、销售量、销售额、盈亏状况、投入水平、运维费用、运行时间等方面的情况进行了调研，通过调研代表性地反映了嘉兴市农产品电子商务发展现状。
1 农产品电子商务发展现状
1.1 电子商务普及范围小，数量少
据了解，由于农村配送体系不完善，农产品保鲜期短，易受损、变质，导致销售风险高，绝大多数农产品还不具备开展网上销售的特性，特别是蔬菜、新鲜肉类等农产品保鲜要求高，较难开展电子商务，绝大多数农产品还是以面对面的市场交易为主，网络交易还难以普及到百姓，诸多因素限制了农产品电子商务的推广。从调查看，嘉兴市电子商务经营单位还是以规模以上企业和个人为主，产品主要涉及生鲜农产品，加工农产品、食品，以保存时间长、运输方便、有自主品牌的商品（诸如斜桥榨菜、虹越花卉、东篱下等产品）销售较好。在调查企业中，通过电子商务手段销售农产品的企业不到总量的10%，电子商务的普及率相对较低[1-2]。
1.2 电子商务发展起步晚，规模小
由于受观念和农产品消费群体的限制，农产品电子商务化起步也相对较晚。在调查中，较早涉及电子商务领域的企业一般也在2009年左右，约占调查企业的40%，大部分企业是在近1～2年开始建立电子商务平台，且农产品品种还不够丰富，规模也不大，所占营业额比例相对较低。据调查，电子商务的营业额一般在总营业额的10%以下，仅有个别企业超过30%。因此，不少调查企业表示受各种因素的限制，不愿意花过多的精力、财力去扩大电子商务经营的规模，农产品电子商务的发展相对缓慢[3-4]。
1.3 电子商务发展效益初显，前景优
调查企业中，约70%的调查对象付费租用第三方平台（诸如“天猫”、“淘宝”、“阿里巴巴”）销售农产品，约30%的企业自行开发网站软件，企业通过网站提品介绍、供求信息、价格行情、网上销售、客服服务，电子商务平台的功能逐渐完善。近几年农业企业对电子商务的建设也是日益重视，基础投入逐年增加，诸如：浙江虹越花卉有限公司2012年电子商务的基础投入就达194.8万元，累计投入352万元，51%的调查企业的网站收支情况为盈利，75%的企业电子商务业务趋势呈上升趋势。作为保质期相对较长、物流方便的“斜桥”榨菜、“真真老老”粽子、“文虎”酱鸭、“东篱下”等企业是电子商务平台建设相对较好的企业，除了自营的网店（网站）外，建立了不少二级个体网店，营销范围逐年扩大。同时，嘉兴市一大批规模的农业企业和合作社依托网络、农民信箱“每日一助”等销售信息，实现通过网络平台开展企业形象和特色名优产品推介及产品网络销售等目的，扩大了产品信息的知晓度，交易量逐年增加，销售辐射范围也逐步扩大，电子商务的作用也日益凸显。
1.4 典型单位经营状况良好，可借鉴
虽然嘉兴市电子商务的普及范围小，经营单位少，但是像虹越花卉、东篱下菊业这样的典型单位的电子经营模式和经营团队却是值得学习和借鉴的。
（1）浙江虹越花卉有限公司。2009年，浙江虹越花卉有限公司成立了虹越・园艺家总部网店，主要负责公司家庭园艺产品的网上销售及网络的售后服务和品牌宣传工作。经过几年的运作，从名不见经传的小网店成长为拥有3冠的皇冠级店铺，网店好评率一直保持在99%以上，位列淘宝绿植园艺类网店的前列。网店团队牢牢抓住“创新”二字，加强产品研发和国外优秀产品的引进，根据植物特性，开创了球根和休眠植物产品的网络预售新模式；研发植物产品的特殊包装方法，成功将大型活体植物快递到全国各地，还形成覆盖园艺植物、盆器、介质、肥料、工具等家庭园艺全系列的产品线，产品从原来100余个的上架产品，发展到现在的3 000余个。同时，虹越・园艺家总部网店在零售的同时兼顾小淘宝业主的批发供货，开通了400咨询热线、微博等，为花友消费者提供交流平台。目前，虹越・园艺家总部网店已成为一站式园艺采供网络平台，2013年销售总额达600万元，平均每年以翻一翻的速度增长，2011年获得“嘉兴市诚信经营・消费满意优秀网商”的称号。
（2）桐乡市东篱下菊业有限公司。桐乡市东篱下菊业有限公司从原先单一的网络销售模式，转变为种植―加工―网络销售为一体的产业链模式，从鲜种植到高标准加工，从茶包装到网络销售和实体店经营，东篱下菊业有限公司用2年的时间，成功打造出一条农业产业发展链。先后注册“满秋”和“东篱下”2个商标，“满秋”主要针对中端客户群，销售渠道主要通过网络销售为主，2013年，东篱下菊业在淘宝网上的销售额超过100万元，随着东篱下菊业的品牌建立和知名度传播，品牌在全国各地逐渐打响，东篱下菊业的电子商务销售呈现节节攀升的态势。
2 当前农产品电子商务面临的主要问题
2.1 自产农产品保鲜期短，易在运输途中受损和变质
从调查数据看，85%的企业销售自产和自加工的农产品，大多数农产品的特点是水分多、易腐烂，特别是蔬菜、水果，在不恒定的自然环境中易变质，且保鲜技术和农产品本生特性各不相同，在物流作业过程中存在包装难、装卸难、运输难、仓储难等问题，极容易出现腐烂变坏的情况，农产品品质容易受到影响，影响销售。
2.2 农产品物流配送体系不健全
据调查，农产品在线下单不成问题，但是物流配送环节还处于薄弱环节。目前，还没有一家专门的物流公司从事农产品快递业务。在调查中也了解到，现在已经在进行网络销售的农产品一般是通过普通的快递公司来运输，或是自备车辆在本市区域内运输，这就难以克服农产品在长途运输过程中保鲜、受损、变质的难题，如嘉兴市菜包包农产品有限公司的产品配送也以嘉兴市本级为主，生鲜农产品还只适合短途的网络销售。同时，农产品销售利润空间小，但快递费用较高，无论配送费用是卖家承担还是买家承担，都不利于电子商务的推广，市场化的物流体系还不够健全，还需在政府的扶持下不断健全。
2.3 农产品电子商务标准化不够
农产品品种繁多、复杂，按品种分类就有果蔬、水产、禽肉、蛋奶、五谷等；按处理方式可分为初级品、半成品、加工品等；还可按照地域划分、种养方式、捕捞方式（野生、圈养、放养等）等分类。目前，电子商务销售市场还缺乏产品规格、质量标准的统一标准，产品质量参差不齐，有以次充好的现象，信用体系还不完善，难以赢得消费者的信任，难以打开电子商务市场。
3 农产品电子商务的发展建议
3.1 发挥政府主导作用
据调查，嘉兴市有利于电子商务发展的政策还处于空白阶段，因此嘉兴市要进一步加快出台电子商务发展补助政策，通过对农业的政府财政预算加大支持力度，促进农产品电子商务的发展。诸如可对在全市农产品网络销售取得一定成效的单位给予一定比例的财政补贴或优先开展农业项目立项。同时，嘉兴市要根据实际情况，进一步修订适合嘉兴市的农产品质量安全标准，不断完善生产环境、生产过程、产品品质、加工包装等环节的一系列标准，实现农产品质量的可追溯性，提高国标的采用和实施率，不断提高农产品的知名度和市场竞争能力。
3.2 建立农产品物流新模式
生鲜农产品不耐运输、储藏的特性要求重新设定一种和普通快递完全不一样的物流新模式。根据这个要求，可在嘉兴市周边5个县2个区或其他销售城市合理布局农产品配送中心，引进先进保存、运输设施，以同城配送的形式送至客户手中，既降低物流成本又保证农产品的新鲜度。同时，嘉兴市也将进一步与浙江大学、浙江农林大学等高校加强技术合作，开展农产品包装技术的研发，提高农产品的保鲜程度。
3.3 创新农产品网络销售模式
目前，嘉兴市大多数企业开展电子商务销售的规模较小，有的销售者是种养殖大户，不能保证货物齐全或长期供应，农业标准化也难以统一。在实施电子商务化过程中，可将合作社之间、合作社和加工企业之间联合起来组成一个对外网络销售的经济主体（如行业协会、农产品产销公司）。诸如可以嘉兴市水果批发市场和蔬菜批发市场各经营户为货源主体，在附近建立网络销售中心，开展农产品的统一配送，实现规模化的生产经营。同时，可逐步加长产业链，发展农产品深加工，如脱水蔬菜、真空包装熟食等，以克服运输问题，有力推进农产品的网络销售。
3.4 提高农业主体和农户的网络销售意识
嘉兴市可通过各乡镇的成校或嘉兴职业技术学院等院校，组织开展企业电子商务管理人员网络信息和电子商务培训，提升企业电商运营能力，提高网络销售技术水平，加强农产品电子商务有关知识的宣传，加强对企业专业电子商务人员的培养。同时，利用农户闲暇时间开展简单的网络运用知识培训，使农户学会检索网络信息，提高农产品电子商务在农户中的可信度。
4 结语
虽然目前农产品电子商务的发展缓慢，交易额少，经营规模小，但是相信在政府扶持和市场经济的共同作用下，农产品电子商务将不断普及和深化，开拓农产品销售的新领域。
5 参考文献
[1] 赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示――以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理，2011（7）：21-25.
[2] 张蕊，翁凯，罗先元.我国农产品电子商务发展研究[J].企业科技与发展，2009（2）：23-25.
【关键词】农产品 网络营销 创新模式 构建
【中图分类号】F014.5 【文献标识码】A
互联网的迅猛发展不仅让人们摆脱了传统商业消费方式的束缚，而且给企业带来了新的机遇和挑战。许多企业也能及时抓住网络信息时代的特点学习和合理利用网络营销模式，从而开展更全面的营销手段、开拓更广阔的营销市场。在此背景下出现的农产品网络营销不仅能使消费者直接与农产品企业沟通交流，购买所需得到生活上的便利，也能为农民提供及时有效的市场经济讯息和广阔的网络营销市场，进而促进农村经济更加快速健康的发展。
当前，网络营销在我国已经初见成效，而传统市场营销也是最基础的营销模式不能忽视，因此就需要对将传统营销和网络营销进行有利结合。作为农产品生产销售的企业不能一味只注重传统实体销售，也不能一味寄托于网络营销模式而忽视了对农产品的质量标准化生产。①企业只有根据实际情况结合消费者的需求等现状问题，采取实体和网络营销手段相结合以降低成本、增加销售利润，才能获取更多的经济利润。
我国农产品网络营销现状及存在的问题
我国农产品网络营销的现状。虽然网络经济在我国已取得很大发展，但农产品的传统营销模式还是以实体销售为主的，大部分农产品都会在批发市场、农贸市场或者超市里销售。由于农产品的特殊性，其生产往往会受到气候、地域等自然因素的制约，所以许多优良的农产品没能找到良好的销售途径。农产品网络营销模式不仅能够在很大程度上降低企业的生产销售成本，也为消费者们获取产品提供了打破地域地区限制的很多便利。
但是由于我国农村的各方面发展水平都相对比较落后，有些农村的基础信息设施还没能完善，导致网络在农村的利用率比较低，网络技术安全也得不到有效保障；再加上农产品网络营销方面的人才比较缺乏，农产品物流配送体系不够完善等，致使我国在农产品网络营销模式上存在很大问题。
我国政府对农产品网络营销重视不够，生产标准化程度较低。我国有关政府部门没有对我国农产品网络营销引起足够的重视，这在一定程度上导致了政府宏观调控作用的极大浪费。一个专业的农业农产品信息网络，其内容不仅包含了对农产品的供给供求信息，而且还包含了专业的技术服务和农业专家咨询项目。②而我国的诸多网站大多形同虚设，利用率低下，不仅信息无法跟上市场经济的发展节奏，在内容的更新上也落后迟缓；再加上网络维护不及时造成许多用户在访问过程中出现缓慢且无法与网站负责人员取得及时交流。
网络营销不同于传统买卖能够看得见实体产品，因此就更需要对农产品的质量分级进行标准化管理，对包装规格等都需要标准化，只有完备的标准化产品才能够在网络营销上获得更多的市场。但是我国的农产品生产规模还不具备完善的体系，对农产品网络营销必要的规格、品质质量、绿化品牌等都没能采取有效的规范。而且农产品的地域性导致农产品的生产方比较分散，不同品种和生产技术上都存在差异，就更需要对其进行统一的标准化针指导。
营销模式相对传统，网络营销人才缺乏。我国的农产品网络营销都是从近几年才发展起来，作为生产农产品的农民文化程度相对较低，对于先进的网络技术知识和一些较为复杂的高科技技术设备应用都略显生疏。大部分农产品企业的网络营销意识有所欠缺，在对专业技术人员的培训上缺乏正确专业的指导。农产品网络营销与普通网购相比更为复杂，因此需要一些复合型的专业人才，既具备市场销售常识也对计算机网络技术有一定的专业操作技能；在此基础上对农业农产品进行比较全面和系统的掌握了解，才能做好该项工作。
我国对农产品网络营销的消费者群体发展不够。我国的大部分农产品企业主要是以农民为主要生产经营主体，上网率相对较低，对网络营销没有充分利用，无法为企业或农产品营销提供完善的网页咨询和销售平台。有的企业虽然拥有自己的网站，但对于网站本身营销的操作停留在单一的广告上，没有对农产品进行具体的特点、功能、效果做出详细介绍和宣传，使得消费者对网页的浏览量下降，这种负面的现象对那些准备或者正在进行网络营销农产品的企业带来不良影响，也抑制了经济效益提高。从消费者方面观察，我国大部分购买蔬菜、豆制品或者其他农产品的习惯还是基于当地超市或者菜场等，加之对网络营销的农产品质量和派送速度持有怀疑的态度，因此对于农产品的网络消费仍没有形成普遍习惯。
农产品网络营销电子技术和物流配送等构建不够完善。由于我国的农产品网络营销仍然处于初级发展阶段，农村的网络基础设施虽然有一定成效，但大量农户和农业企业网络设施还是不够完善和健全，再加上我国的法律对网上欺诈等网络违法行为规定不够明确，惩罚措施不够大，造成了网络营销的不顺利。
农产品网络营销的范围是随着网络信息的快速传递逐步扩大，因此对农产品具有需求的消费者群体也在随之扩大和更加分散。基于农产品地域气候的特殊性，对农产品的物流配送就需要有先进的低温保鲜设备和技术以保障那些容易腐烂或变质的农产品不受损失，还需要提高物流运输的效率以保障农产品能够及时新鲜地送达消费者。目前我国拥有面向全国物流配送农产品能力的企业和专业配送组织较少，大多依赖于普通物流公司，时间和成本的滞后大大制约了农产品网络营销的发展。
对农产品进行网络营销意义重大
有利于农产品全面贸易范围的扩展。网络销售的经济效益不可忽视，因此农产品的网络营销也具有很大市场。据调查显示，我国的大部分企业都拥有自己的网站并设立了专门的计算机管理业务来维护其网站的正常运作，可见网络营销的趋势定会更加扩张和蔓延。构建起良好的农产品网络营销体系对我国农产品经济的发展是拥有巨大商机的一种销售模式，农产品企业依据自身经营状况进行网络营销创新模式销售，就必然能够获取更大的经济效益。
互联网打破了国家和地域地区的限制，使得网络营销这种方式也跨越了不同国家和地域，从而能为我国进出口产品提供更加便利的条件。我国的农产品也面临着出易的良好机遇，通过网络营销模式的不断创新与时俱进，农产品企业可以通过网络营销获得国内经济市场乃至世界经济市场的最新资讯，依据市场需求改进自身的生产经营状况，生产出质量过关的优良农产品进行销售，从而对综合贸易份额进行高度提升。农产品的特殊性是具有气候、地域地区限制的，这就影响了农产品贸易在世界经济市场上的立足，再加上我国出口的农业品种主要是牧产水产和水果蔬菜等新鲜度要求极高的种类，且主要以人工投入为主，技术含量不高。③由于我国农产品营销模式尚未完全与我国市场经济甚至世界市场经济充分接轨，这方面还需要更加关注市场讯息，做到网络营销与实体营销信息相对称，生产出更加符合市场需求的农产品，才能创造出更多贸易占有份额和市场价值。
有利于提高农产品企业的营销能力。网络发展导致的世界经济贸易市场的充分开放，对我国农产品企业发展既是机遇也是挑战。虽然网络消费已经成为人们日常生活中普遍消费模式，但对于我国农产品企业或者农产品生产的农户而言，其仍是需要学习的新事物。只要我国农产品企业都能够充分利用网络营销平台，创新营销模式，构建完善健全的网络营销体系，就能够详细掌握了解市场经济现状，借鉴国外先进农业企业的经验，有效占据有利的市场份额。通过对我国农产品网络营销现状分析可以得知，我国出口的农产品主要是牧产水产和水果蔬菜等对新鲜程度要求较高的种类，但生产技术含量较低，经济利润额度相对较小。从实际情况来看，外部的市场需求仍然比较广泛，如果能够充分利用自身的生产优势再加上对外国先进技术的学习，就一定能为我国农产品的出口创造更大的空间。
有利于我国农村经济的发展。网络营销不同于实体营销需要对店面实物进行搬运展示，只要利用网络就能够把所有类型的产品情况详细介绍，宣传推广的成本相对较低，因此对于农产品企业和农户都具有很大的实用性。例如，我国广西的灵山地区，在政府的大力支持下许多农户通过网络营销模式对水果进行销售，就在很大程度上解决了水果浪费现象，减少了农业经济损失；在此基础上还对外打开了该地区的水果营销市场，更促进了当地农业经济发展积极性。
我国之前多采用比较传统的农产品营销模式，销售农产品都需要经过多个步骤，例如从农户个体到收购方，再通过批发手段售予农产品企业，再通过加工包装转售给经销商，这样繁琐的环节导致消费者享受到的售价逐级增加，而农产品生产者本身的经济利润也在此过程中随之缩减。在采取农产品网络营销模式后，消费者和销售者就可以通过网络直接进行沟通和交易，省去中间的繁琐环节。营销者可以通过网络平台为消费者提供详细介绍和深入了解，并在销售服务和售后服务上提高水平，不仅可以为该地区农产品的生产打开市场和销路，还能对有价值的客户进行稳固。这样就能够促进后期的生产力度和生产质量，为农产品市场经济打下良好的基础提供有利的条件，进而增加农产品生产地区农村的经济发展，使农村经济更加稳定而健康地持续发展。
积极建立完善的农产品网络营销体系
针对网络营销模式对农产品标准化进行加强。一个农产品企业或者农产品营销方想要占领一定的网络营销市场、树立起良好的品牌形象，农产品标准化构建就是最重要的基础之一。有经济学家指出“如果市场上没有一定的标准存在，那么市场中就会有一旦卖出恕不退货的现象普遍存在”。④所以必然会导致不平等交易现象的大面积发生，只有通过对农产品生产加工标准化的严格控制，农产品网络营销才能够确保高质量高标准，才能在市场经济竞争中获取更大的竞争能力。对农产品标准化的构建可以从提高农产品的技术含量、包装加工水平和生产过程标准化这几个方面来进行综合管理控制，就能够按照国际经济市场的标准要求我国农产品网络营销所应当具有的标准化规格。
对网络营销人才进行培养并组建专业营销体系。首先，要选择并建设合适的服务器、网站和网页设计。不管是大型企业还是中小型企业，都要依据其自身所生产的农产品特色，通过选择建设适合的服务器并建立起来特有的宣传营销网站。网页的设计要符合消费者的消费心理状态，主要以宣传农产品和介绍功能为主，可适当将图片与文字或视频讲解相结合进行推销。不能过度加入企业荣誉或夸大事实的内容，要把实用性和网络浏览速度进行协调平衡，以便于消费者及时方便地搜索并了解到想要的产品类型。
其次，要建立健全农产品网络服务平台。消费者的心理往往都会受到良好服务的影响而去更多地选择服务好的商家，因此农产品网络营销也需要建立起来一个良好的网络服务平台。设置常规的问答项目和在线人工服务项目等，这样不仅能够为消费者及时提品上的问题帮助还能给消费者提供愉悦的购物经历以促使其下一次的购物欲望。
再次，要提供个性化服务和定时回访。由于农产品种类的多种多样，农产品需求者也就是网络消费者的需求也是多种多样的，所以就需要针对不同的客户指定一些个性化的服务项目，便于客户通过网站进行快捷及时的搜索和解决问题。例如可以根据消费者所处的地理位置、气候特点等自然因素为消费者自动归类某些适宜的农产品等，从而提供更多的便利减少时间上的浪费。此外定时回访也是对消费者售后服务十分重要的一项工作，这样不仅能够及时从客户那里得到对之前消费的信息反馈以改进自己的工作，还能维持客户的消费习惯，培养长期客户。
最后，要提高农产品网络营销人才的技术和服务水平。专业型人才无论在何种企业都是必不可少的，我国农产品企业或农村经济的发展都离不开对专业型人才队伍的组建。对农村经济人才进行科学的教育和专业的培养，才能够使其通过所学到的专业网络营销技能进行网络营销管理。为此，农产品企业要设立专业的培训班去为员工提供专业的培训指导，不仅要使他们了解市场经济的基本现状，更要为他们提供专业的网络营销知识和技能培训。要强化网络营销平台工作人员的专业服务能力，提高服务效率以满足消费者的购买需求。
健全完善物流信息的支持平台和送货体系。物流配送是网络营销当中最重要的一个环节，只有建立完善的物流体系才能够及时地将新鲜农产品送到消费者手中。此外，高速高效的物流配送水平也能极大地降低企业运输的成本，并能通过获得客户好评和信赖，从而提高农产品网络营销的销售量。我国政府也应当重视此方面，积极支持并建设农产品物流配送的集转中心和农产品批发销售市场。⑤适当增加农产品配送运输所需专业基础设备的投入，就能使农产品网络营销在物流配送上得到保障。
农产品网络营销虽然是近几年刚刚兴起的网络营销模式，但长期发展下来必定拥有良好的前景。网络营销为我国农产品的销售提供了更加广阔的市场和平台，虽然就目前的情况来看我国农产品网络营销体系相对传统也不够完善，但随着网络的快速发展，再加上人们消费理念和消费方式的不断改变，我国的农产品网络营销势必取得更大的发展。农产品企业及其生产方也要依据自身特点抓住机遇应对挑战，更多地创新网络营销模式，通过政府的支持和企业本身生产经营方式的改进，共同建立起一个健全完备的网络营销体系，推动农产品网络营销取得更加可观的经济效益。
（作者为西安邮电大学经济与管理学院博士研究生）
【注释】
①谢宁，屈晓娟：“农产品网络营销模式研究”，《商业研究》，2012年第3期。
②杨杨：“发展我国电子商务农产品销售的对策”，《安徽农学通报》，2010年第16期。
③赵芳：“基于我国食品安全的生鲜农产品供应链管理研究”，《物流科技》，2010年第8期。
④崔正：“我国农产品网络营销发展模式探索研究”，《黑龙江农业科学》，2012年第8期。
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