关键词：互联网+时代；中小企业；营销策略
2015年，总理首次在十二届人大会议上提出“互联网+”计划。本文主要研究互联网+时代中小企业营销策略的选择。
1.互联网+时代中小企业营销的新变化
在互联网+时代，各项要素发生了变化，互联网促进了生产要素配置的优化和集成，能够提升企业发展的创新力，将改变过去那种规模集聚效应，更多地需要发展有效市场和实现精准用户，未来的企业营销将更加注重运用大数量，增强价值创造，增强客户体验。在互联网+时代，中小企业营销在观念、理论、市场、技术、产品、方法、策略、组织、人才、规则等方面需要更多的创新。
2.互联网+时代中小企业营销的现状及其存在的问题
互联网+时代，中小企业营销的营销发生了巨大的环境变化，中小企业的传统的营销理念和模式不能再适应新时代的发展要求，中小企业的营销还存在一些问题。
2.1营销理念和模式沿袭传统
由于信息技术在我国起步较晚，中小企业自身实力以及经营者的影响，中小企业在营销理论和实践方面还比较落后，没有形成系统的营销活动和营销策略，对于现代化的技术平台应用较少，也没有形成专业化的推广平台，营销策略比较单一化，对于网络营销也不是很重视，尚未建立比较完善的网络营销体系。
2.2营销渠道沿用过去的分销模式
随着互联网+时代的到来，网络营销兴起，减少了很多的中间渠道和环节。中小企业要用过去的分销模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。近几年，互联网催生了很多新的分销模式，直销方式更能满足中小企业的营销渠道维护。中小企业将营销渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离，更加有助于中小企业的未来发展。
2.3中小企业缺乏品牌营销
中小企业在发展中存在目光短浅，缺乏可持续发展的眼光和战略视野。许多中小企业的营销没有构建体系，只是临时性地发传单、搞促销，开展一些临时性的营销活动，没有进行长远的营销体系搭建，不重视品牌营销，在促销的过程中，只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任，忽视促销行为塑造和改变中小企业公众形象的作用，破坏了中小企业的公众形象。从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。
3.互联网+时代中小企业的策略选择
在互联网+时代，中小企业需要注重亲情营销，提高客户真实体验；强化知识营销，提高产品科技含量；重视市场创新，开拓新兴战略市场；加强方法创新，构建网络营销体系。
3.1注重亲情营销，提高客户真实体验
在互联网+时代，买方市场已经形成，因此，中小企业需要加强“感情投资”，客户至上，充分利用互联网，加强客户心理分析，更加注重客户的体验，注重客户的知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验以及其他相关体验，以客户为重，满足客户的个性化需求，通过浏览体验、感官体验、交互体验、新人体验等活动，建立与客户的“亲情”关系，提高客户对产品或服务的黏度，提升其对产品或服务的忠诚度，增进客户对于品牌的认可。
3.2强化知识营销，提高产品科技含量
互联网+时代也是知识经济时代，在知识经济时代，中小企业需要高度重视知识、信息和智力在营销市场取胜，充分利用知识、信息和智力有效地捕捉市场信息，开发和生产、营销更多科技含量高的产品，加强产品服务创新。挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价值观。注重与消费者建立结构层次上营销关系，使消费者成为自己产品忠实顾客。加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。
3.3重视市场创新，开拓新兴战略市场
随着买方市场的形成，中小企业之间的竞争日益解列，营销战爆发。中小企业需要树立社会营销观念，即通过对营销方案设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众行为，改善目标公众及他们所在地群众福利，以实现企业、社会消费者利益谐统一。因此，中小企业需要重视市场创新，开发新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等，大力开辟农村市场、高科技市场、旅游市场、老年市场、文化市场等新兴战略市场。
3.4加强方法创新，构建网络营销体系
中小企业在营销实践中需要加强方法创新，综合运用柔性营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销、事件营销、数据库营销、无线营销、声动营销、病毒式营销、新媒体营销、个性化营销等营销方式、方法，加强市场分析，注重市场细分，形成目标市场，重视产品或服务的市场定位，构建全面的网络营销体系，以适应互联网+时代的营销战略选择。结论总之，在互联网+时代，中小企业营销的发展朝向多元化的趋势，中小企业的营销难度也会不断增大。因此，中小企业需要借助互联网平台，以全新的营销理念、营销方式方法实施营销活动，以促进中小企业经营目标的实现。
参考文献：
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关键词：电子商务 网络营销 营销策略
电子商务环境下，以互联网为基础的网络市场已经开始形成并迅速发展，它正以令人难以置信的速度渗透到人们的日常生活与工作中，改变了人们的消费时间、空间和一些消费习惯，消费心理和行为也发生了巨大改变。面对庞大的网络市场，网络营销给企业带来的不仅仅是机遇，更是挑战，企业网站建设、电子支付建设，网上配套物流建设等电子商务建设都是以网络营销导向和目标，网络营销是企业电子商务的核心内容，调整企业的营销战略，构建企业网络营销策略是当今企业面临的难题与重大挑战。
一、企业网络营销的定义
企业网络营销（Enterprise Network Marketing），是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，是为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
网络营销是企业整体战略的组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造良好的网上经营环境，根据市场需求，实施各种营销策略。通过互联网，利用电子信息手段进行的经营销售活动，以最大限度地满足顾客需求，达到开拓市场、增加企业盈利能力，实现企业市场目标的过程。互联网信息传递具有高效性与双向性，应用互联网技术的网络营销在信息传递方面与传统营销最大区别就在于其信息可以进行双向传递，企业与顾客可以直接进行交流，实现高效互动，降低了沟通成本，增加产品价值，提高了交易效率。
二、我国企业网络营销的现状
CNNIC的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国中小企业中接入互联网的比例达到了92.7%，中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中网店的比例达到了43%。目前拥有网站或网店的中小企业中，绝大多数都已经开始尝试网络营销，我国广大中小企业步入网络营销时代的步伐正在加快。2010年，我国网民规模达到4.57亿， 其中搜索引擎用户规模达3.75亿，年增长9319万人，增长率达33.1%；使用率方面也增长了8.6个百分点，达81.9%。搜索引擎跃居网民各种网络应用使用率的第一位，而互联网门户的地位也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。可见企业对搜索营销使用的倾向和积极参与。目前中小企业网络营销手段主要以建立企业门户网站和搜索引擎竞价排名，但实际并不是每家企业都能在网络营销中实现其销量增长的目标，分析原因，主要有：
（1）企业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。企业还没有完全认识到，利用网络，企业只需花费极小的成本，就可以建立起自己的全球信息网和贸易网，使企业快速地进入国际大市场，能更有利的与其他企业进行竞争。绝大部分企业没有重点建设及维护有特色的网站，未能充分利用网络的互动性为顾客提供及时周到的服务。
（2）外部环境欠佳，管理配套落后，专门性网络营销人才缺乏，企业网络营销的产品少、范围不广。相配套的支付、物流服务、安全环境、售后服务等还不健全。
（3）企业网络营销策略总体水平不高。对网络营销这一新型营销策略的方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业在网络营销的操作和实施过程中，往往沿用过去传统的实体市场营销模式。
网络营销的发展趋势是与互联网的发展和网民的增加同步进行的。据中国互联网络信息中心统计数据显示，截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，互联网普及率持续上升至34.3%，全球网上交易额也以传统经济数倍的速度持续增长。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。
三、企业网络营销的基本策略
（一）网络营销产品策略
网络营销中的产品包括实体产品与虚拟产品。产品涉及范围广泛，如服饰、数码、书籍、家电、食品等，有标准化产品、个性化产品；有购买时就能确定和评价的可鉴别性产品，也有使用后才能确定或评价其质量的经验性产品，每种产品都有其特性，企业在网络营销产品选择策略上或产品的网络销售上要充分考虑产品的特点、特性，充分考虑消费者的需求，充分考虑实物产品在营销区域范围及物流配送体系等，根据具体情况制定企业网络销售的产品策略，如企业在产品销售服务上可根据需要提供售前服务、售中服务、售后服务，在销售服务过程中采用适当的服务策略，如提供网上自动服务系统，建立网络消费者论坛，建立自动信息传递系统等，信息服务产品可以建立“虚拟展厅”，网上软件提供一段时间的免费试用期，航空和火车订票、饭店旅游服务预约等服务性产品也要考虑如何充分保障客户所该享有的服务，使顾客能够得到收益。
（二）网络营销价格策略
由于电子商务的成本优势，使网上销售的价格和实体销售的价格有了较大差异，同时由于网络的透明化，网络销售中网上价格随时会受到竞争的冲击，企业要按照市场情况制定价格和变动价格，从而实现营销目标，价格的合理与否，会直接影响产品或服务的销量，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。企业常采用的定价策略有：
1.免费定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期和临时性的提供给顾客使用，满足顾客的需求。目的在于先占领市场，再在市场获取收益。
2.声誉定价策略：对于形象、声誉较好的企业，价格相应可高些。
3.低价定价策略：借助互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道的费用低廉，因此定价比同类产品要低。
4.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。
5.顾客主导定价或个性化定价策略：为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价获取这些产品或服务。
企业在进行定价时要实时关注网上动态，以便及时更新价格；由于网上信息的公开性和易于搜索的特点，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品价格的定价资料，并为定价提供充分的理由，避免盲目的价格竞争，为了让顾客择优而购，可公开将本产品的价格、性能与其他企业的产品进行比较。
（三）网络营销渠道策略
目前，企业网络营销渠道主要有直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道指生产商和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络中介服务商提供的销售渠道进行直销，营销人员利用网络工具，如电子邮件、网站信息栏等产品信息，开展多种形式的促销活动。企业和消费者直接接触，能及时了解消费者对产品的意见和建议，能直接充分向消费者展示销售的产品。网络间接销售渠道则是生产商通过某网络中介机构将商品或服务销售给消费者，这类网络中介机构有市场资源，有专业的知识，有大量的供求信息，有完善的支付、物流服务等，可以使商品由生产者推向消费者方面比生产企业自己推销更简化，也更经济。
企业网络营销在渠道策划上要结合企业自身资金状况、技术实力、客户资源等，在选择网络中介服务商或网络中介机构时要谨慎。
（四）网络营销促销策略
促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者进行购买，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常用的促销策略有网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。
1.网络广告是企业最常用的网络促销方法，企业通过运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户。网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。
2.销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。
3.站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有搜索引擎注册、建立链接、发送电子邮件、新闻、提供免费服务、网络广告、使用传统的促销媒介等多种方法。
4.关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
四、企业网络营销策略的策划
要想真正贯彻网络营销，企业首先要看清自身的发展现状，策划最适合本企业的网络营销策略，才能为企业带来更多的商机与收益。
企业网络策略策划是网络营销活动的全面运筹和规划。企业网络营销策划分单一的网络营销策划和整体网络营销策划，单一的网络营销策划是单独性的针对企业网络营销行为的一个或几个方面内容进行策划，如网站策划、网络广告的策划等，整体网络营销策划则是指系统、大规模地对企业网络营销行为进行统一规划。淘宝网采用的价格策略、主题活动策略、关系策略等营销策略使网上销售额不断攀增，很多企业在现在风行的“双十一”、“双十二”主题活动中精心策划营销策略并取得显著的销售业绩说明了企业营销策划的重要性。
结语
在电子商务飞速发展的今天，有些企业认为网络营销是一种潮流，容易出现为了网络营销而网络营销，企业在网站构架、网络广告和网上推广上投入了大量的资金，但是收益甚微，反而增加销售成本。这是网络营销的误区，事实上企业网络营销在我国已经被证明是一种经济、快速、有效的营销手段，但是前提是企业采用适合了的网络营销策略，才能节约企业经营成本，增加销量，提高企业效率。
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[5]网络营销策略.
国际权威营销学者菲利普.科特勒认为,日益注重网上营销是未来的营销趋势,网上营销是21世纪的营销;国内营销权威卢泰宏教授认为，eMarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，从三大门户网站、以8848和my8848为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。网络营销的发展，正方兴未艾。
网络营销的内涵
网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异. 屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。
在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等相对应。
从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：网络、互联网。没有网络、互联网，也就没有网络营销。不过，营销主体不限于网络公司、电子商务公司。也就是说，网络营销并不是网络公司、电子商务公司的专利。
网络营销的产生与发展
网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（Internet）在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。
对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息，提供其他附加价值如不出门、不用排队等待等；对于营销者而言，1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。2．降低成本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。4．计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。这种信息可以用来改善供给和广告。而且，无论公司大小都可以运用网络营销，网络广告与平面媒体、广播媒体的广告相比，限制更少，网络上信息丰富而且更新更快。
在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运而生。
网络营销的特点
组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。
1．跨时空。时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。
2．互动性。互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务；
3．个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。
4．多媒体。互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。
网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标,而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。
网络营销对传统营销的冲击、整合
网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。
首先，对市场细分标准与方法的冲击。在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异, 除了传统的细分标准，还按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。
其次，对消费者的作用进行新的认识。传统的现代营销理论重视消费者，但网络营销，对于消费者的作用，却有更深刻的认识。因为，在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位。如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话，那么网络营销所倡导的格言即是“请注意消费者”。虽然只是两个词之间位置的转换，但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在众多的企业、产品信息中，交换过程变成由消费者发动和消费者控制,是消费者而不是营销者认可并控制互动关系。消费者决定他们需要什么信息，他们对什么东西感兴趣，他们愿意支付什么样的价格。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改变了营销实践,从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。
第三，深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。
第四，创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。
第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。
第六，建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中，传播成本费用低,甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销（I2M），它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。
在实践层面，网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。
1．对营销战略的影响
首先，对不同市场地位的企业的影响。互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。
其次，对企业全球营销战略的影响。网络的跨时空特点，虽然有利于企业的全球营销，但另一方面，对于企业的全球营销战略，反而构成了巨大的挑战。如何将差异化营销运用于全球营销战略，如何解决全球化与本土化营销策略的矛盾，包括产品与品牌上的矛盾，如何建构全球化的物流管理系统，都是企业要面对、解决的问题。
2．对传统营销策略的影响
——对传统产品、品牌策略的冲击。首先，是对传统的标准化产品的冲击。提供个性化的产品，将成为企业致力的追求目标，而怎样达到目标，更有效地满足个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。当然，互联网也为满足个性化需求提供了条件，如可以快速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而对不同的消费者提供不同的商品。其次，适应品牌的全球化管理。互联网跨时空的特点，对上网企业的品牌管理提出了挑战。企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。
——对定价策略的影响。在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。如何正确的定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。
——对传统营销渠道的冲击。在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式，实现直销、分销的良性结合、互动，建立新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。
——对传统广告方式的影响。首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。
的确，互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是，必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。
首先，网络营销没有改变营销的本质。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满意；交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客，同样存在，同样重要，并发生作用；营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场，依然没有改变。总之，企业应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。企业要以“请消费者注意”为指导，整合各种营销工具和内部资源，以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（speak with one voice），保证消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的，建立、维持既有较高忠诚的顾客群，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
其次，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。网络营销同样强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。
再次，4C’s理论，依然是网络营销的基础和前提。①要以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，卖消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略（Product），卖你所能够或喜欢生产、制造的产品；②研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考虑定价策略（Price）；③考虑怎样给消费者方便（Convenience）以购买到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加强与消费者的沟通和交流（Communication），然后考虑促销策略（Promotion）。
传统企业如何面对网络营销
尽管全球学者对21世纪的营销理论和实践究竟会如何发展，看法并不完全一致，进而关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，随着网络的进一步发展、普及，用户群体的日益扩大、广泛，网络营销必将成为跨世纪的营销策略，值得中国企业高度重视。面对20世纪的“P”营销战略，将是21世纪的“E”营销战略和“p”营销战略的结合。
首先，企业应该高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，采取相应对策。
第二、和网络公司、电子商务公司建立战略、策略联盟，大的公司可以建立自己的网站，小的公司可以与有关网络公司联盟，在网上安一个“家”，建立自己的网络信息展示、发布渠道，搭上网络营销的快车；
第三，建立消费者数据库。消费者是企业的战略财产，企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息，如注册用户的信息，用户反馈的意见、建议，建立并管理消费者数据库，发掘消费者的个性化需求，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的私人关系。锁定网上消费者。一方面互联网上的信息不断激增，另一方面消费者的时间有限，企业必须开始吸引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览企业网站的营销策略。
第四，强调个性化。为了赢得消费者依赖，企业必须把每个消费者看成是独立的、不同的个体。当今消费者新的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们”
第五、重视差异化营销、直销。利用互联网进行差异化营销，大力开展包括E-mail营销在内的直销。
关键词：互联网+；宜必思酒店；营销策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672.3198.2016.28.024
伴随着我国经济的持续增长，互联网技术的进步日新月异，“互联网+”更是在近年升级为国家战略。利用信息技术，将互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态将成为我国未来一段时期内发展和创新的主攻方向。在此背景下，快速发展中的我国酒店业，也迎来了新的机遇与挑战。互联网的普及为酒店业的运营管理提供了更多的渠道和方法。基于互联网平台的电子商务的兴起，更让行业竞争从线下扩展到线上，互联网营销成了越来越重要的营销渠道。酒店业作为重要的社会经济服务行业，也进入了网络营销时代。应用最先进的网络技术，拓展营销渠道，强化营销效果已成为各大品牌酒店营销策略的重要组成部分。
1 宜必思酒店概况及其营销策略现状分析
1.1 宜必思酒店概况
宜必思连锁酒店是法国雅高酒店集团旗下的一家经济型酒店，是全球第四大连锁型酒店。秉承为旅客提供环保、国际品质和高性价比的服务的理念，在2004年进入中国后，酒店广受年轻客户群体的青睐，树立了良好的品牌形象和口碑，已步入快速发展阶段。目前，宜必思连锁酒店在全国市场逐步扩张，在北京、上海、天津等7个城市拥有超过14家门店。宜必思酒店正逐步加强管理，完善运营建设水平，提升资金运营能力，力争在未来展现出更强大的竞争力。
1.2 宜必思酒店营销策略现状
1.2.1 突出高性价比的价格策略
首先，宜必思酒店对于客房有独特的定价策略，充分考虑顾客的心理规律。在不同时期，对不同标准的客房灵活定价。例如宜必思酒店一般设置有特价房，根据时间段灵活安排，通过技术性安排给予顾客一种高性价比的消费体验。其次，宜必思酒店的价格还根据所在的不同区域，是否参与促销活动进行调整，灵活调整价格，再通过互联网营销平台定价和调价信息，凸显性价比优势。
1.2.2 重点发展线上销售的渠道策略
宜必思酒店在营销渠道上主要采取线上销售和线下销售相结合的方式，线上渠道主要是通过宜必思的官网和第三方服务平台，如华住好客汇、携程、去哪儿网等，这些平台均拥有各自的手机APP，宜必思酒店依靠它们开辟了新的营销渠道，为酒店的销售业绩带来了很大的提升。
1.2.3 形式多元化的促销策略
宜必思酒店依托各大线上营销平台开展促销策略。在宜必思官网、第三方服务平台及其APP上，宜必思酒店运用丰富多样的促销方法，最为普遍的是赠送酒店抵价券，如在携程网上，每位预订并支付了房费的顾客都会获得上一张一定面额的电子抵价券，一般为30或50元不等。电子抵价券可用于携程网上的大部分酒店预订。其次，在一些团购网站上，宜必思酒店还发行了团购券，消费者可以购买并享受团购券带来的价格优惠。此外，宜必思酒店还注重在特定时间段开展促销活动，比如在旅游淡季推出折扣价客房等等。
2 宜必思酒店营销策略存在的问题
2.1 产品的理念和特色不够凸显
宜必思酒店作为一个外资品牌，具有根植于欧美现代社会的文化理念，而要想在国内众多经济型酒店的竞争中脱颖而出，除了通过独特的产品设计精准匹配目标客户市场外，利用品牌的文化理念培养消费者的忠诚度更为重要，但这一点在酒店的产品建设中不够凸显。从宜必思官网、携程、去哪儿网等第三方平台上能获取的酒店产品信息有限，仅限于客房基本设施、价位、客房照片等，这些信息难以向客户传达出其独特的文化理念，而在第三方服务平台的广告投入上，宜必思酒店更存在空缺，这些都对其产品形象打造和进一步拓展市场造成了不利的影响。
2.2 价格在同类型酒店里竞争力不明显
宜必思酒店奉行合理价格策略，并做到了在合理价格层面的进一步细分，这显示了宜必思酒店对目标客户市场的精确研究。但与同一类型的快捷型酒店如7天、如家、布丁等相比，这种价格策略并没有显示出足够的竞争优势。
价格策略的实施，一般要综合考虑成本、竞争者和客户三方面的因素，成本是价格制定的基础，竞争者是价格调整的重要依据，客户是价格实现为价值的最终依托。而宜必思酒店目前的价格策略虽然已经做到精细、灵活，但在与其他酒店的对比中还是没有显示出足够的竞争力。
2.3 线上营销渠道建设不够
2.3.1 在搜索引擎上的建设不够完善
在互联网时代，在搜索引擎上建立商家自己的网站地址链接，是一种重要的营销策略，如果与企业相关的内容能在搜索结果中排名前列，或者在搜索框里有积极的关键词提示，对吸引顾客深入了解、扩大酒店的知名度有着十分积极的意义。目前，宜必思酒店虽然在搜索链接方面有一定的投入，但由于外资品牌在国内市场知名度方面的先天劣势，目前的投入力度还远远不足以将宜必思良好的文化理念和品牌形象更有效地根植在广大中国消费者的脑海里。
2.3.2 移动互联网营销渠道的建设不完善
移动互联网是以智能手机为主要载体，集便携性、个人化和种类繁多的应用程序于一身的网络系统。在开展移动互联网营销方面，宜必思酒店还处于比较落后的状态，目前主要依靠华住好客汇的APP宣传，自己缺乏手机应用上的建设。虽然酒店开通了官方微信公众平台，但因维护工作不到位，导致公众平台酒店新闻和优惠信息的频率较低，无法有效发挥社交网络的优势，不能有效地利用移动互联网进行营销活动。
2.4 促销投放力度不够，形式有待创新
宜必思酒店目前虽然采用紧密结合所在平台的多元化线上促销方式，但总体而言，酒店的现行定价策略的利润空间并不高，可变动的价格空间也不够大。所以其促销力度与竞争对手相比还远远不足。另外，宜必思酒店在线上渠道过于依赖第三方平台，在促销形式上有待创新。酒店目前开展的被动性质的促销活动占所有促销活动的大多数，依赖于华住好客汇、携程、艺龙等第三方服务平台的组织，促销效果不尽如人意。
3 宜必思酒店营销策略的改进对策
3.1 在互联网营销中凸显产品的理念和特色
宜必思酒店应紧密结合互联网的发展特点，有效传达酒店的文化理念和特色。酒店可以从两方面入手。一是线下酒店客房建设和酒店服务的提升，线下产品实体是线上宣传的基础。宜必思酒店的客房应彰显出宜必思的差异化和特色化。二是线上宣传的丰富化、细节化。在官网、第三方平台、移动设备APP等宣传渠道，都应丰富对产品的介绍，通过更详细的图片展示，让产品的理念和特色得到更有效的传达。
3.2 采取具有竞争力的价格策略
宜必思酒店应考虑多方面因素的影响，综合运用以下三种定价策略，提高酒店的价格竞争力：一是成本定价，主要根据客房建设运营成本，制定价格，成本定价是一种收缩型的定价策略；二是市场定价，根据市场上同一类型酒店的普遍价位定价，市场定价是目前大多数酒店采用的定价策略，主要考虑竞争对手的因素，属于被动型的定价策略；三是需求定价，将目标客户群体的心理需求与产品的品牌定位成功结合，制定符合客户对酒店档次、服务体验等期待的价位，是一种基于品牌定位的主动型定价策略。宜必思酒店可参考国内影响力较大的品牌的价位，突出差异化竞争优势，在同样的价位上有更丰富的有特色的服务；同样的服务档次，制定更低的价位。通过产品建设、品牌营造，依靠良好的品牌形象，增加客户的忠诚度，最终达到可以进行需求定价的条件。
3.3 完善线上营销渠道建设
3.3.1 优化搜索引擎
合理运用当前所合作的搜索引擎的规则，通过加大投资，技术性设计，提高官网和重要合作网站的排名。宜必思酒店可选择与行业内水平较高、操作规范的搜索引擎运营商建立合作关系，不仅要对品牌和官方网站进行排名靠前的推广，更要建立关键词搜索，进行关键词注册，例如“宜必思”、“国际品质”、“环保酒店”等凸显酒店文化理念的词汇，还可以针对近期的营销推广计划，注册与活动相关的词汇，通过关键词策略，有效提升宜必思的互联网营销水平。
3.3.2 建设完善移动互联网营销渠道
当前，微信、微博等社交网络在酒店顾客群体中的影响力越来越大。宜必思酒店应完善微信公共平台的建设，使其成为重要的营销平台，凸显酒店的核心优势。公众平台应由专人负责运营，及时更新并推送信息，为顾客建立信息反馈渠道，强化用户体验，加强互动。宜必思酒店还可以尝试自己开发品牌专属APP。它是一个更高层次的营销平台，有利于信息及时推送，有利于品牌形象的建设、知名度的推广，是酒店开展移动互联网营销的重要选择。
3.4 增强促销力度，丰富促销形式
对宜必思酒店的产品促销，应结合价格、渠道方面的改善予以提升。可以加大降价促销力度，一是丰富降价的形式，除了上文所述的酒店抵价券、优惠券、团购卷之外，还可增加积分制、会员优惠等应用也比较成熟的形式，后两种形式目前在官网上还没有显示出来，在第三方服务平台上也没有显示。在建设完善官网，建立宜必思酒店的独立APP之后，可以强化这两种形式的运用，通过积分、会员制等与品牌结合比较紧密，容易培养品牌忠诚度的形式的运用，可以建设增强促销的长效机制，扩大促销的覆盖面和宣传效果。
4 结语
对于酒店业而言，运用互联网营销是一个巨大的发展和进步。在“互联网+”背景下，酒店经营者可以精确把握顾客需求，扩大营销的覆盖面，丰富营销的方法和策略。互联网营销正越来越成为主流的营销模式，中国酒店业应积极探索、提升互联网营销策略，为企业取得更长远的发展提供助力。
参考文献
[1]于春玲.国内外酒店管理模式比较分析[D].长春：吉林大学，2005.
[2]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京.清华大学出版社，2002.
[3]钱东人，尚晓春.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2000.
[4]闫金.浅谈2014年我国酒店业发展趋势及经营对策[J].山西财政税务专科学校学报，2013，（6）：62.64.
关键词：互联网＋；宜必思酒店；营销策略
伴随着我国经济的持续增长，互联网技术的进步日新月异，“互联网＋”更是在近年升级为国家战略。利用信息技术，将互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态将成为我国未来一段时期内发展和创新的主攻方向。在此背景下，快速发展中的我国酒店业，也迎来了新的机遇与挑战。互联网的普及为酒店业的运营管理提供了更多的渠道和方法。基于互联网平台的电子商务的兴起，更让行业竞争从线下扩展到线上，互联网营销成了越来越重要的营销渠道。酒店业作为重要的社会经济服务行业，也进入了网络营销时代。应用最先进的网络技术，拓展营销渠道，强化营销效果已成为各大品牌酒店营销策略的重要组成部分。
1宜必思酒店概况及其营销策略现状分析
1．1宜必思酒店概况
宜必思连锁酒店是法国雅高酒店集团旗下的一家经济型酒店，是全球第四大连锁型酒店。秉承为旅客提供环保、国际品质和高性价比的服务的理念，在2004年进入中国后，酒店广受年轻客户群体的青睐，树立了良好的品牌形象和口碑，已步入快速发展阶段。目前，宜必思连锁酒店在全国市场逐步扩张，在北京、上海、天津等7个城市拥有超过14家门店。宜必思酒店正逐步加强管理，完善运营建设水平，提升资金运营能力，力争在未来展现出更强大的竞争力。
1．2宜必思酒店营销策略现状
1．2．1突出高性价比的价格策略
首先，宜必思酒店对于客房有独特的定价策略，充分考虑顾客的心理规律。在不同时期，对不同标准的客房灵活定价。例如宜必思酒店一般设置有特价房，根据时间段灵活安排，通过技术性安排给予顾客一种高性价比的消费体验。其次，宜必思酒店的价格还根据所在的不同区域，是否参与促销活动进行调整，灵活调整价格，再通过互联网营销平台定价和调价信息，凸显性价比优势。
1．2．2重点发展线上销售的渠道策略
宜必思酒店在营销渠道上主要采取线上销售和线下销售相结合的方式，线上渠道主要是通过宜必思的官网和第三方服务平台，如华住好客汇、携程、去哪儿网等，这些平台均拥有各自的手机APP，宜必思酒店依靠它们开辟了新的营销渠道，为酒店的销售业绩带来了很大的提升。
1．2．3形式多元化的促销策略
宜必思酒店依托各大线上营销平台开展促销策略。在宜必思官网、第三方服务平台及其APP上，宜必思酒店运用丰富多样的促销方法，最为普遍的是赠送酒店抵价券，如在携程网上，每位预订并支付了房费的顾客都会获得上一张一定面额的电子抵价券，一般为30或50元不等。电子抵价券可用于携程网上的大部分酒店预订。其次，在一些团购网站上，宜必思酒店还发行了团购券，消费者可以购买并享受团购券带来的价格优惠。此外，宜必思酒店还注重在特定时间段开展促销活动，比如在旅游淡季推出折扣价客房等等。
2宜必思酒店营销策略存在的问题
2．1产品的理念和特色不够凸显
宜必思酒店作为一个外资品牌，具有根植于欧美现代社会的文化理念，而要想在国内众多经济型酒店的竞争中脱颖而出，除了通过独特的产品设计精准匹配目标客户市场外，利用品牌的文化理念培养消费者的忠诚度更为重要，但这一点在酒店的产品建设中不够凸显。从宜必思官网、携程、去哪儿网等第三方平台上能获取的酒店产品信息有限，仅限于客房基本设施、价位、客房照片等，这些信息难以向客户传达出其独特的文化理念，而在第三方服务平台的广告投入上，宜必思酒店更存在空缺，这些都对其产品形象打造和进一步拓展市场造成了不利的影响。
2．2价格在同类型酒店里竞争力不明显
宜必思酒店奉行合理价格策略，并做到了在合理价格层面的进一步细分，这显示了宜必思酒店对目标客户市场的精确研究。但与同一类型的快捷型酒店如7天、如家、布丁等相比，这种价格策略并没有显示出足够的竞争优势。价格策略的实施，一般要综合考虑成本、竞争者和客户三方面的因素，成本是价格制定的基础，竞争者是价格调整的重要依据，客户是价格实现为价值的最终依托。而宜必思酒店目前的价格策略虽然已经做到精细、灵活，但在与其他酒店的对比中还是没有显示出足够的竞争力。
2．3线上营销渠道建设不够
2．3．1在搜索引擎上的建设不够完善
在互联网时代，在搜索引擎上建立商家自己的网站地址链接，是一种重要的营销策略，如果与企业相关的内容能在搜索结果中排名前列，或者在搜索框里有积极的关键词提示，对吸引顾客深入了解、扩大酒店的知名度有着十分积极的意义。目前，宜必思酒店虽然在搜索链接方面有一定的投入，但由于外资品牌在国内市场知名度方面的先天劣势，目前的投入力度还远远不足以将宜必思良好的文化理念和品牌形象更有效地根植在广大中国消费者的脑海里。
2．3．2移动互联网营销渠道的建设不完善
移动互联网是以智能手机为主要载体，集便携性、个人化和种类繁多的应用程序于一身的网络系统。在开展移动互联网营销方面，宜必思酒店还处于比较落后的状态，目前主要依靠华住好客汇的APP宣传，自己缺乏手机应用上的建设。虽然酒店开通了官方微信公众平台，但因维护工作不到位，导致公众平台酒店新闻和优惠信息的频率较低，无法有效发挥社交网络的优势，不能有效地利用移动互联网进行营销活动。
2．4促销投放力度不够，形式有待创新
宜必思酒店目前虽然采用紧密结合所在平台的多元化线上促销方式，但总体而言，酒店的现行定价策略的利润空间并不高，可变动的价格空间也不够大。所以其促销力度与竞争对手相比还远远不足。另外，宜必思酒店在线上渠道过于依赖第三方平台，在促销形式上有待创新。酒店目前开展的被动性质的促销活动占所有促销活动的大多数，依赖于华住好客汇、携程、艺龙等第三方服务平台的组织，促销效果不尽如人意。
3宜必思酒店营销策略的改进对策
3．1在互联网营销中凸显产品的理念和特色
宜必思酒店应紧密结合互联网的发展特点，有效传达酒店的文化理念和特色。酒店可以从两方面入手。一是线下酒店客房建设和酒店服务的提升，线下产品实体是线上宣传的基础。宜必思酒店的客房应彰显出宜必思的差异化和特色化。二是线上宣传的丰富化、细节化。在官网、第三方平台、移动设备APP等宣传渠道，都应丰富对产品的介绍，通过更详细的图片展示，让产品的理念和特色得到更有效的传达。
3．2采取具有竞争力的价格策略
宜必思酒店应考虑多方面因素的影响，综合运用以下三种定价策略，提高酒店的价格竞争力：一是成本定价，主要根据客房建设运营成本，制定价格，成本定价是一种收缩型的定价策略；二是市场定价，根据市场上同一类型酒店的普遍价位定价，市场定价是目前大多数酒店采用的定价策略，主要考虑竞争对手的因素，属于被动型的定价策略；三是需求定价，将目标客户群体的心理需求与产品的品牌定位成功结合，制定符合客户对酒店档次、服务体验等期待的价位，是一种基于品牌定位的主动型定价策略。宜必思酒店可参考国内影响力较大的品牌的价位，突出差异化竞争优势，在同样的价位上有更丰富的有特色的服务；同样的服务档次，制定更低的价位。通过产品建设、品牌营造，依靠良好的品牌形象，增加客户的忠诚度，最终达到可以进行需求定价的条件。
3．3完善线上营销渠道建设
3．3．1优化搜索引擎合理运用当前所合作的搜索引擎的规则，通过加大投资，技术性设计，提高官网和重要合作网站的排名。宜必思酒店可选择与行业内水平较高、操作规范的搜索引擎运营商建立合作关系，不仅要对品牌和官方网站进行排名靠前的推广，更要建立关键词搜索，进行关键词注册，例如“宜必思”、“国际品质”、“环保酒店”等凸显酒店文化理念的词汇，还可以针对近期的营销推广计划，注册与活动相关的词汇，通过关键词策略，有效提升宜必思的互联网营销水平。
3．3．2建设完善移动互联网营销渠道当前，微信、微博等社交网络在酒店顾客群体中的影响力越来越大。宜必思酒店应完善微信公共平台的建设，使其成为重要的营销平台，凸显酒店的核心优势。公众平台应由专人负责运营，及时更新并推送信息，为顾客建立信息反馈渠道，强化用户体验，加强互动。宜必思酒店还可以尝试自己开发品牌专属APP。它是一个更高层次的营销平台，有利于信息及时推送，有利于品牌形象的建设、知名度的推广，是酒店开展移动互联网营销的重要选择。
3．4增强促销力度，丰富促销形式
对宜必思酒店的产品促销，应结合价格、渠道方面的改善予以提升。可以加大降价促销力度，一是丰富降价的形式，除了上文所述的酒店抵价券、优惠券、团购卷之外，还可增加积分制、会员优惠等应用也比较成熟的形式，后两种形式目前在官网上还没有显示出来，在第三方服务平台上也没有显示。在建设完善官网，建立宜必思酒店的独立APP之后，可以强化这两种形式的运用，通过积分、会员制等与品牌结合比较紧密，容易培养品牌忠诚度的形式的运用，可以建设增强促销的长效机制，扩大促销的覆盖面和宣传效果。
4结语
对于酒店业而言，运用互联网营销是一个巨大的发展和进步。在“互联网＋”背景下，酒店经营者可以精确把握顾客需求，扩大营销的覆盖面，丰富营销的方法和策略。互联网营销正越来越成为主流的营销模式，中国酒店业应积极探索、提升互联网营销策略，为企业取得更长远的发展提供助力。
作者:张俊伟 单位:桂林理工大学旅游学院
参考文献:
［1］于春玲．国内外酒店管理模式比较分析［D］．长春：吉林大学，2005．
［2］冯英健．网络营销基础与实践［M］．北京．清华大学出版社，2002．
［3］钱东人，尚晓春．网络营销［M］．北京：高等教育出版社，2000．
［4］闫金．浅谈2014年我国酒店业发展趋势及经营对策［J］．山西财政税务专科学校学报，2013，（6）：62－64．
（一）营销审计有利于互联网企业内部监管
企业的营销活动直接关系到企业经营情况，加强对企业营销活动的监督与管理，则可以使企业占有市场份额，从而获得更大的经济利益。在当前复杂的市场环境中，加强对企业的营销监督审计，特别是针对互联网企业的营销监督，则能在很大程度上提升这类企业对市场的战略部署，增大企业的生存空间，增强企业的经营能力。但从目前我国互联网企业发展水平来看，有些互联网企业由于受到高层管理者传统思想观念的影响，忽视营销审计在企业经营中的作用，缺乏营销审计人员对企业在销售环节的评估分析，很多互联网企业甚至并没有认识到营销审计在企业经营中的作用，不注重调动营销审计人员的主观能动性，使得互联网企业管理者忽视营销审计在企业运行过程的监督管理作用。
（二）营销审计有利于增强互联网企业抵抗风险能力
现代企业需要建立系统科学的风险管理机制，增强企业防范经营管理风险的能力，而营销审计作为企业在经营过程中事前、事中和事后的监督管理机制，特别是对于风险较高的互联网而言，建立一套外部营销审计控制体系，通过这一体系加强对营销活动的审计评估，帮助企业查找和评估企业管理过程中的重要风险因素，为企业创造良好的外部监督管理机制，可以减少营销过程中可能发生的风险损失，及时调整互联网企业的营销策略，达到增强互联网企业在国内外市场竞争中获取更多市场份额的能力。因此，建立营销审计体系有助于增强这类企业规避经营管理风险的能力。
（三）营销审计有利于提升企业工作效率
首先，在营销审计中，引入信息化的审计模式，可以将审计获取的有效信息进行整合与链接，以提高审计效率。借助计算机、云数据、人工智能等先进技术将营销审计数据进行科学使用，不仅减少了审计人员之间沟通的不顺畅，还提高了互联网企业审计数据的结构性和准确性。其次，传统的档案数据在输入过程中存在滞后性特点，难以及时将审计数据归档与划分，导致营销管理人员不能够第一时间掌握数据信息，进行预算审核。但是通过信息收集功能，将整理好的数据存放在较为固定的文件中共享，可以大大提高营销审计结果的准确性，也可以及时反映审计结果的真实情况，从而提高企业营销审计的工作效率。
二、互联网企业营销审计缺失的影响分析
（一）直接影响到互联网企业的经济效益
对于互联网企业而言，缺乏营销审计的监督活动不利于企业营销活动开展。互联网企业的营销活动，主要包括营销策略的制定、营销过程实施及营销效益评价。在缺乏相应营销审计监督机制的前提下，互联网企业的营销活动没有监督机制的约束，不利于企业营销活动的开展，从而加大了企业在市场中的营销风险，不利于互联网企业新市场的开拓以及新产品的营销。而互联网企业加强对营销活动的外部审计，对公司开展的营销活动进行全面评估，能发现营销活动中可能存在的问题，从而挖掘提高营销绩效的手段，达到增强公司经济效益的目的。
（二）削弱了互联网企业的资源使用率
在大数据时代的背景下，互联网企业的营销活动将受到市场上各种因素影响，这些因素综合在一起形成了潜在的不确定性，也无法预测其变化趋势。首先，在营销审计过程中，往往忽视审计范围，但营销审计不仅仅涉及到营销部门，还必定会涉及到生产调度部门、内部控制部门、财务部门等。因此，忽视这些问题，不利于调动各个部门的协作，会降低营销审计的效率。其次，在这种未知的市场中进行营销活动，如果不通过相应营销审计手段进行监督管理，把有限的资源进行合理配置，在高风险的市场环境下，互联网企业很难制定正确的营销方向并找到解决问题的方案，在资源无法得到整合和优化的前提下，会降低公司的整体营销效率，大大削弱企业的资源利用率。
（三）降低互联网企业对营销风险的认知
随着互联网经济的高速发展，大数据为其带来了很多发展机遇，同时也带来了挑战和经营风险。在复杂多变的市场环境中，互联网企业在传统的内部管理机制下，很难规避市场中的营销风险。如果互联网企业不利用大数据技术，不做好营销审计监督工作，就很难发现企业营销活动中存在的各种风险。因此，互联网企业在营销活动中，要根据市场环境和自身的营销水平，通过营销审计手段增强防范风险的意识和认知水平，从而为企业规避营销风险。
三、互联网企业营销审计缺失的成因
（一）缺乏专业营销审计人才
营销审计人才是开展监督活动的前提条件，而互联网企业的业务性质不同于其他企业。一是营销审计难度大，缺乏储备人才。由于互联网企业与一般企业的营销范围和营销内容差异较大，对营销审核员的专业技能要求较高，不仅需要掌握营销与管理相关的技能，还需要数值会计、法律等多方面的知识。但是目前较多的互联网企业发展并不成熟，进行营销审计工作的多为初级审计人员，缺乏相关实战经验，审核营销活动的能力有限。二是缺乏对审计人员的培训力度。很多企业在人力资源培训方面花费较少，缺乏对公司内部会计部门人员的专业营销审计培训，使得营销审计人员很难适应互联网公司营销活动的审计工作。三是互联网公司缺乏完善的激励机制和管理机制，很难从公司外部引入专业的营销审计专业人才。公司内部审计工作的运作理念和先进知识相对落后，限制了公司的营销活动。在营销活动的实践中，很难将营销理论和审计技能结合起来，缺乏从营销和审计角度进行思考的能力。在缺乏营销审计人才的市场背景下，难以充分发挥营销审计，难以提升企业营销管理水平。
（二）缺乏健全的营销审计制度
对企业自身来说，互联网企业虽然发展速度较快，但目前发展并不稳定，营销审计比较落后，从而阻碍了互联网企业营销活动的顺利开展。这些因素主要表现在以下几方面：一是没有结合互联网企业特性开展营销审计活动。多数互联网企业在创立之初实施营销审计时，主要以传统审计模式为主，并没有结合互联网企业特点形成互联网营销审计模式。传统的营销审计模式不仅理念较为落后，增加了企业经营成本，也缺乏可借鉴的经验，使得营销审计难以适应互联网时展的需求。二是互联网企业营销审计工作与传统财务审计存在一定差异，互联网企业营销活动审查评估是企业营销策略实施和营销组织改进的基础，必须加强营销审计，全面监督审查企业营销活动，并对互联网企业整个营销活动进行审计评估。然而，很多互联网企业对营销管理不够重视，有些企业甚至根本没有建立营销审计制度，不利于互联网企业开展营销活动。三是国家审计政策更新具有一定滞后性，使得互联网企业开展营销审计活动时无法可依。当前关于审计的政策主要是从宏观方面对企业的发展审计进行指导，没有结合企业经济发展特性，加强企业营销审计方面的政策制定和引导，使得多数企业包括互联网企业在进行营销审计工作时存在盲目性和不确定性。
四、加强互联网企业营销审计的基本思路
(一)注重构建良好的营销环境，有利于开展营销审计
对于互联网企业来说，其营销环境主要包括企业市场范围、市场分布、市场份额、潜力分析和市场增长率的变化；企业重要市场的分布特征及变化趋势；现有及潜在顾客对于企业产品的评价打分；公司主要竞争对手的目标、经营策略、优势与劣势、市场规模与占有率；企业各项营销渠道及营销效益等方面的内容。互联网企业应根据这些基本内容制定适合本企业的营销策略，而营销审计则是检验营销策略是否符合企业战略目标的科学方法和重要手段。在掌握营销环境的前提下对营销市场进行细分，更加清晰地认识营销审计的特征及发展趋势，并在此基础上制定可行的营销策略，从而实现企业战略目标。这就要求整个营销审计要按照企业绩效管理理念进行部署：一是要做到营销审计过程的事前控制。通过深入了解营销审计具体项目的基本情况，评估该项目的要求及所处环境，按照审计评估的风险指标，事先判断该项目存在的营销审计的风险点等情况；二是要做到营销审计事中控制。严格执行相关审计准则及法定程序，按照职业审计道德要求及审计的谨慎态度，完善审计工作底稿三级复核制度，采取有效的风险防范措施；三是要做好营销审计事后控制。按照法定程序完成审计报告，并形成有效的工作底稿，同时密切关注事后项目风险发生的可能性等。只有按照绩效审计要求，树立审计过程管理的营销意识，加强审计过程管理的质量控制，切实提高营销审计服务质量，才能够构建良好的营销环境。
(二)构建营销审计信息管理系统
要提高互联网企业的营销绩效，不仅要对营销活动整个环节的内容进行审计，还应加强对于各项营销数据的统计分析。因此，需构建互联网企业营销审计信息管理系统，结合互联网企业的特点将网络信息技术融入营销审计工作中。首先，建立相应模块完善营销审计控制中心。营销审计活动分成独立的不同板块，营销审计信息管理系统的主要内容包括审计营销策划体系版块、营销管理体系版块和审计新产品开发体系版块等。在不同板块间建立连接通道共享审计数据，通过营销绩效审计提升营销审计结果的运用。其次，设立营销审计投诉中心。营销审计关系到企业的销售业绩，营销投诉中心设置在营销审计信息系统中，可以及时把市场上的变化反馈到该系统中。应用大数据分析技术可以及时掌握营销情况，为下一步的营销策略提供第一手市场的反馈资料，同时也可以及时回访，根据这种回访机制建立与客户沟通的渠道并密切联系。通过构建营销审计信息管理系统，从而充分把握互联网企业的市场变化，确保营销审计信息渠道的畅通，提升营销审计在互联网企业中的运用。
(三)注重营销审计人才的培养
目前，一些互联网企业为了适应营销环境，通过市场开发和产品创新研发等多种方式提高企业自身的竞争力。但由于缺乏营销审计的运用，在提供审计服务时，客户对这些服务无法感知，也没有合格的审计人员为客户提供具有质量评价的服务，这就直接影响了客户对审计服务的满意度，最终导致审计人员没有提升互联网企业的营销效果，从而无法完成审计营销策略。究其原因，主要还是缺乏高级审计人员。因此，对于互联网企业来讲，要做到以下几方面：一是严格招聘制度，提升审计人员素质水平。人力资源部在引进审计人才时，不仅要看重学历水平，还必须注重实践经验和基本技能的掌握程度，考察引进人才的综合素质和个人资质。二是要继续对企业审计人员进行后续培训教育。互联网企业应该加强对营销审计专业人员的培训力度，通过组建专业营销审计团队，强化对营销活动各个环节的制度化、规范化及合理化审查监督，强化互联网企业营销审计专业队伍的独立性，确保营销审计工作顺利开展，这对促进企业营销效果的提升至关重要。三是建立激励机制。不仅要让相关人员充分发挥专业知识能力，而且要为审计人员提供挑战性工作，结合不同工作岗位制定透明的人事政策、绩效考核等激励机制激发个人潜质，完善对审计人员策略的晋升管理。
五、互联网企业营销审计的实践思考
在大数据时代背景下，互联网企业在加强自身发展能力和提升营销绩效的基础上，应对企业存在的营销管理等方面的问题加以思考纠正。对于企业营销活动，营销审计应通过完善内部审计制度、优化营销审计内容和改进营销审计流程来提高营销审计的效率和有效性。
(一)完善互联网企业内部审计制度
健全的内部审计制度是公司审计活动顺利开展的重要保证。我国大多数互联网企业营销审计体系的构建仍处于初步发展阶段。因此，进一步完善企业现有的内部审计制度，确保互联网企业在进行市场营销审计时，能得到相关政策和制度支持，顺利开展这项活动。只有这样，才能够在企业内部财务审计和经济责任审计活动的基础上，扩大互联网企业内部营销活动的审计范围。同时，通过构建完善的内部审计制度，对互联网公司营销审计制度的建设方面产生积极影响，才能促进企业营销审计顺利进行。
(二)界定互联网企业营销审计内容
为了将营销审计模式应用于互联网企业，提高营销绩效，使其适应大数据时代的现实要求，需要对企业营销活动进行客观全面的营销审计。互联网企业要加快建立科学评估标准的营销审核制度，结合我国互联网公司营销环境的实际情况，选择客观科学的评估指标，整合企业营销管理主体各方的力量。在构建营销审计评估标准体系的基础上，科学界定营销审计内容，制定详细的营销审计计划。另外，互联网企业营销审计项目的开展不仅依靠企业决策者和管理层的正确决策，还需加强内部审计部门的独立性，纠正和完善审计计划，才能够使得互联网企业营销审计实践取得显著成效。
[关键词]4C策略；网络营销；互联网
随着互联网技术发展，移动互联网的出现，电子商务得到巨大的发展，借由互联网出现的各种经济产业也在新形势下取得各种成果，互联网经济俨然一副繁荣景象。在这样的背景下网络营销这一关键词成为越来越多行业者所关注的重点，怎样在当前的互联网环境下更好地进行网络营销是互联网经济中被不断探究的问题。4C策略为网络营销带来新的活力，为电子商务的发展起到了巨大的推动作用，网络营销与4C理论有着密切联系。这二者的含义是什么，其又有着怎样的关系，在网络营销中如何更好地运用4C策略是本文接下来将要叙述的内容。
1网络营销与4C策略
11网络营销含义
网络营销是基于互联网环境下，依托信息技术作为手段进行电子商务运作的营销模式。网络营销模式凭借其本身的种种优势在全球范围内得以发展推广。网络营销作为与传统营销不同的新型营销模式在很多方面都表现出巨大的创新，包括在营销的理念、营销手段等。网络营销本身有着很多的优点，比如网络营销模式扩大市场，带来更多的商机，为商家的经营带来更多的收益，但也存在一定的弊端。弊端主要表现在网络营销模式下出现的消费者群体与传统的消费者群体特性有着本质的不同，借助传统的营销思想很难把握住消费者心理。所以当前普遍存在着一种趋势就是怎样更好地实现网络营销为自己带来更多的收益，占据更大的市场。
124C策略内容
4C策略是20世纪的九十年代，由一些有着丰富营销经验的美国营销专家罗德朋和舒尔兹等人所提出的。4C策略将消费者作为新的需求导向进行研究，对于市场中营销要素进行重新制定，最终确定了消费者、便利、成本、沟通四个方面的内容作为市场营销中必须考虑的方面。4C策略的具体内容是顾客的满意度是营销活动的首要因素，所以为提高顾客的满意度就要尽力地降低顾客的购买成本并且充分考虑顾客进行购买活动时是否便利，当完成购买活动后还要加强与顾客之间的沟通以充分保证顾客的体验。对以上内容概括而言就是在营销活动中通过更好地实现消费者、成本、便利性之间的沟通来更好地满足消费者的实际体验，最终实现成功的营销。以上便是4C策略的主要内容。
2网络营销与4C策略的关系及运用
网络营销是市场营销的一部分组成，虽然其与传统的营销有着本质上的不同，但也有着营销的属性。而且，通过对网络营销的特征进行分析总结出网络营销有着如下特征：网络营销强调个性消费，网络营销拉近消费者与企业之间的距离，网络营销提高购物效率、网络营销有利于减少市场屏障。这些特征恰好与4C策略的内容相契合。所以通过研究4C策略能够能够更好地实现网络营销，推动网络营销的发展。现阶段在网络营销中4C策略有着如下的几种运用。
21针对成本方面的运用
企业为更好地控制运营成本降低消费者的消费成本，推出网络智能议价系统，免费活动以及施行网上会员制。通过对会员提供更多的优惠福利来进一步鼓励消费者进行消费，消费的增多能够有效提高销售渠道运作性价比，间接地降低维持销售渠道的成本。通过建立智能网络议价系统，充分地挖掘不同消费者的购买能力，进而针对不同类型的消费者进行更加灵活的定价，最终实现销售的长远发展。免费定价策略是指通过对产品的部分免费以及相关服务的免费来更好地满足消费者的需求，对于消费者与企业实现了二者之间的双赢。
22针对便利性方面的网络营销措施
消费者在进行消费时，更加便利的消费体验能够使得其获得更多满足感。所以相关企业针对这一方面同样采取很多措施如虚拟店铺，完善的物流送货体系等。通过减少消费者的消费环节来提升消费行为的便利性。虚拟店铺的设立省去消费者去实体店铺寻找的环节，不仅节省了消费者的体力时间，也提高了购物的效率，使得消费者在单位时间中能够浏览更多的商品。完善的物流体系的创建使得消费者在家中即可获得自己所选择的商品，更加便利的消费方式极大地提升了消费者的消费体验，更好地促进了消费者消费的积极性。
23针对沟通方面的策略
更好的沟通能够同时满足消费者与企业两个主体的利益，无障碍的信息交流使得上述成为可能。所以通过采取更多促进沟通的营销策略对于营销的进一步发展有着重要的意义。当前主要的手段有：定期向消费者各种信息来配合企业的经营销售；投放网络广告来提升自身的知名程度；通过各种社交媒体的推广来扩大自身的市场占有。在互联网经济环境下，注意力经济是沟通追求的目标，聚集到的注意力越多变越能够创造巨大的收益。而注意力的获取则需要加强与消费者之间的沟通交流。
24针对消费者所采取的策略
消费者是4C策略中的主题，以上的所有策略都是围绕消费者更加优质的消费体验的提高而进行。网络营销下的消费者群体在实践与空间上有着绝对的优势，具体表现为，网络营销下的消费者能够全天候随时地进行全范围的消费行为。其不会受到营业时间以及商品位置的限制。这时的消费者更加重视性能特性等方面的要求，追求更加独到的一对一的服务方式。
3未来加强4C策略在网络营销中的应用探究
在未来进一步的实现4C策略在网络营销中的应用也是围绕4C理论中的四个要素进行进一步的展开。未来的应用研究必定是对当前应用方式的进一步完善与补足。另外未来的网络营销会随着计算机技术以及信息技术的进一步发展而出现更多的可能。例如，当VR技术进一步完善之后，能够就便利性方面实现更好地应用即虚拟现实商城的应用。计算机主动学习技术的完善就消费者购物一对一体验方面能够得到更大的提高。例如，智能回复的对话助手等。未来网络营销的发展方式有着极其多的可能，但无论如何发展，网络营销都要牢牢地将消费者作为主要导向。这是4C策略在网络营销运用的核心。
4结论
在现阶段的网络营销中，已经很明确地实现了以消费者为导向的网络营销模式的发展。围绕消费者所建立的各种体系使得网络营销很好地把握了互联网经济下的消费者特点。实现了电子商务的有力发展。这些成就的实现离不开4C策略的运用。通过对4C策略的不喾治鲇胪诰颍创造了越来越多的营销手段并都取得不错的现实效果。可以说4C策略为网络营销带来新的活力，为电子商务的发展起到了巨大的推动作用。在未来的网络营销中继续坚持以4C理论为指导，将新技术运用作为主要手段，不断地就消费者的实际体验为重心进行网络营销的推进对于互联网经济的发展有着重要的意义。随着市场竞争的不断加剧，以及与国际化市场的不断融合，未来网络营销会面临更多的挑战。希望在未来的互联网经济发展中网络营销能够起到更好的推动。
参考文献：
[1]李欣，王晓巍4C策略在网络营销中的应用[J].决策借鉴，2000（2）：14-19.
[2]刘海亮网络营销中4C策略整合研究[J].中国市场，2010（14）：32-36
[关键词]：互联网 品牌营销 问题 对策
一、我国互联网品牌发展的现状
从目前我国市场的发展来看，其发展态势相对比较乐观，互联网营销的发展得到较大的提升，但是和国外发达国家相比依旧存在一定的问题。当前我国互联网品牌的发展主要体现在以下几个方面：
（一）高端客户对企业品牌的服务认知不够
我国企业客户对产品的选择相对较为谨慎。第一；据有关调查显示，有一半以上的高端客户对企业资产能力没有足够的信任。我国互联网品牌营销由于建立时间较短，因此，我国互联网品牌营销水平以及信任度尚未达到全完令客户完全信任的程度。第二，我国大部分企业互联网品牌营销处于发展初期，企业客户没有足够的承担风险的能力。
（二）缺乏完善的互联网品牌营销管理制度和营销体系
完善的制度是各企业品牌营销的基础，更是企业建立健全的营销体系的前提。互联网品牌营销是我国企业发展的有机组成部分，目前，我国大部分企业还未建立起专门针对互联网品牌营销的相关制度和管理办法。而企业互联网品牌营销和企业普通的服务营销方式不尽相同。我国传统企业管理制度和服务营销的方法已经无法适应当前市场的发展。当前我国企业的品牌营销由于缺乏完善的制度和管理体系，其品牌营销业务无法全面的展开。目前，我国一些企业虽然已经认识到客户对企业品牌营销的贡献，但是，由于企业的品牌营销意识较差，这就为企业的品牌营销业务发展带来了诸多的障碍，尤其是售后服务方面严重滞后。这就使企业的很多客户对企业的品牌营销项目不能全面了解，更对企业的互联网品牌的营销服务不能完全的信任，进而促使客户无法真正享受其服务，进而影响企业的健康发展。
二、我国互联网品牌发展存在的问题
（一）竞争日益激烈是证券市场正在面临的问题
由于对企业发展进行全面取消管制，推行市场化改革，在市场发展空间不断缩小的情况下，为了开拓新的收入来源，各在线企业势必会加大竞争砝码。在互联网品牌营销因其利润水平高，远远优于一般企业的业务，广受各企业重视，成为各企业竞相争夺的重点业务。各在线企业推出多样化产品，在定价水平、销售时间等各营销维度上做到精妙不同，以此来拓展企业新的增长点。
（二）产品线欠缺竞争力
市场营销4P组合理论中的产品策略一直是核心和基础，产品策略的目的是使产品获得竞争优势，包括在生产时对产品的定位，也包括在营销过程中采取的手段和促销措施。企业抢夺市场份额的关键就是在于提供的产品和服务是否满足客户的需求，产品策略的运用是否正确。因此，企业在制定产品策略时需要考虑向哪一类客户及提供什么样的产品和服务。而且营销时一方面需要将该产品和服务介绍客户，也要对客户的反馈意见进行收集整理，以便今后研发适应市场需求的产品。这样，才能为企业互联网品牌营销增加收入来源，树立服务品牌，增强自身的竞争力。
三、我国互联网品牌发展的对策
（一）打造新型营销团队
我国企业目前首先需要解决的就是互联网营销团队建设的现状，目前我国企业互联网品牌营销人数量较少。而且很多营销客户几乎都是关系户，缺乏营销积极性，专业素质也较低。而且营销业务主要还是依靠营销团队的开发，自然增L非常有限，因此当前营销团队的发展远远不能适应营业部当前的发展需求。虽然近年来我国企业多次组建互联网营销团队，但营业部对互联网营销图团队的培训和待遇不重视，导致人才流动性大，互联网营销团队的建设始终是纸上谈兵，这也严重阻碍了我国互联网品牌营销的健康发展。为此，为了保证互联网品牌营销目标的实现，必须要加强互联网经纪人队伍建设，构建一个组织构架完善、专业化素质高的营销团队。首先营业部要多渠道招聘有专业背景和资源背景的经纪人加入互联网营销团队；其次要聘请专业互联网品牌营人员进行网络经纪人入职培训，培养经纪人的专业化水平、竞争意识和创新思维能力，从而提高互联网营销团队的综合素质；最后要从政策上加强营销团队管理，提高互联网经纪人待遇，做好人才挽留工作，建立有效的奖罚激励政策。总之，企业应充分重视互联网营销团队的建设问题，必须尽快组建新型网络营销团队，从而保障企业互联网品牌营销目标得以顺利实现。
（二）开放运营视野，建立新型渠道
在对企业品牌进行评价时，客户一般会根据自己内心的感受和服务体验进行。目前我国企业基本都实现网络营销，按照客户定制、客户专属的标准，为客户提供了高端、大气的商务洽谈与休闲会客场所。但我国人口规模较大、服务时间有限，且遇交通高峰时段，交通拥堵现象较为严重，也易耗费客户的时间和精力，不可能成为客户的业务主办地。因此，企业要把握好客户与企业的每一个接触点，包括物理渠道和各类信息渠道共同形成合力。在加大企业网络营销的发展过程中，要加快网上品牌营销的建设，通过电子技术的改善，使得更多的客户感受到企业便捷高效的基础服务。
四、总结
本文以互联网品牌营销为研究对象，深入、系统的分析了联网品牌营销以发展的现状与存在的问题，对我国互联网品牌营销存在的问题进行了分析和总结。然后制订了可行性的策略，为各企业联网品牌营销发展策略的制定和实施提供了可靠的保障。
参考文献：
[1]杨小辉.当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销[M].电子工业出版社，2010.
[2]周灿，张笑.“奥格威”支招互联网品牌营销[J].销售与市场：管理版，2016（8）：58-61.
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