与传统媒体合作的加剧，是否意味着主要门户网站的传播形式在发生某种变化?各主要门户网站对传播渠道的把控能力究竟如何?其他网络媒体的机会和应该采取的措施又是什么?笔者以2006年1月到10月为监测区间，以包括在各自领域内排名前三位的财经类媒体，中心区域大众媒体和IT、汽车类行业媒体在内的13家媒体作为监测对象，监测了几大门户网站(腾讯、新浪、搜狐、网易、TOM)与他们的活动合作，结果令人吃惊。
网络媒体线下传播形式变化较大
网络媒体的线下传播，已经从以前的单一广告、公关软文，发展到利用合作媒体，以论坛、行业活动、评估工具、行业标准、重大娱乐、体育事件(活动)等互动形式，共同营造新闻事件，放大传播效应。这方面尤其以新浪、搜狐为著，腾讯在“超女”中和湖南卫视的合作，也是成功的例证。通过这种方式，对网络媒体的品牌影响力有较大的提升作用。
对传播渠道的把控能力与网络媒体现阶段的影响力成正比。越是影响力大的网络媒体，其合作媒体的个数、次数、频率、在业内的地位也越高。在整体活动次数当中，新浪、腾讯、搜狐较为领先，分别是新浪17次，腾讯5次，搜狐5次，可以看出，新浪在强势媒体上的频频曝光，使其在品牌和公信力上自然胜出一筹。而随着其品牌影响力的增强，传统强势媒体对其也愈加信任，形成强者越强的良性循环。某种程度上，也提高了其他网络媒体进入的门槛。
弱势网络媒体利用与传统媒体合作，可以打造相对强势的行业，TOM汽车是这一策略的坚定执行者。根据最近的艾瑞网络媒体排名显示，TOM整体流量排名居于主要门户网站最后一位，TOM汽车频道流量也处于主要门户的末位，但是TOM在汽车类广告中，占据的是第四名的位置，在第三季度中，TOM汽车广告投放过百万的客户为两家。这对于TOM汽车而言并非偶然，在本次监测中发现，TOM的汽车活动明显高于其他活动的比例，领先于其他几家门户网站，并主动与区域的中心纸媒合作，活动无论大小，均十分积极。如与《北京青年报》合作的汽车零距离――100社区巡回车展，奇瑞车主训练营等，都表现出了TOM不论是与厂家还是媒体在汽车方面的合作范围很广，同时，合作的姿态比较务实，并不一味贪大求全，而是寻找一个腾讯、新浪、搜狐不愿切入的点，逐步渗透。
影响力和广告收益双赢
网络媒体与强势传统媒体合作，可以以较低的时间成本和现金成本，借助合作新闻事件、行业活动、交叉传播等方式，获得媒体公信力、影响力的最大提升。
门户网站取得的收益和该网站与传统媒体的合作强度吻合。越是与传统媒体合作得紧密的网络媒体，其广告收入在相应行业的份额越高，强调媒体品牌影响力的广告主也更多。新浪、搜狐在广告主认同高端用户的汽车、房产、金融三大行业中遥遥领先，和他们与强势高端财经媒体的合作程度吻合。新浪与财经媒体的合作在门户网站中占据绝对主导的地位，占监测总媒体数的85．71％。同时，合作覆盖了所监测的所有6家财经媒体，合作活动数高达16次，搜狐与《第一财经日报》、《经济观察报》各有一次合作，腾讯与财经媒体的合作次数也有2次。在第三季度，广告投放超过百万的汽车、金融、房产行业客户里，新浪21家，搜狐12家，网易5家，TOM2家。
其它网络媒体仍有切入的机会
由于强势媒体资源基本上被腾讯、新浪、搜狐等门户网站所垄断，其他网络媒体介入的机会比较小。但是，其他网络媒体还是有机会切入到与强势媒体的合作之中，用较低的成本提升品牌优势，扩大传播面积。这是由于新浪、搜狐与强势传统媒体合作的面比较窄，主要集中在定位相对高端的财经类纸质媒体，对专业媒体、中心区域的大众媒体关注较少，对纸质媒体之外的电视、广播关注也少，除高端财经媒体外，大家还处于同一起跑线上。同时，新浪、搜狐等门户网站本身也没有很好地规划与传统媒体已有的活动合作，只是由于先发优势，被动地获得与这些媒体合作的权益，合作意识不强，并没有把这种合作的效益发挥到最大。
对于腾讯、新浪、搜狐目前已取得先发优势的传统媒体，其他门户网站在寻求与其合作的方向时，应考虑从新的活动入手，逐步蚕食几大门户网站的合作项目；对于大家目前处于同一起跑线的电视、广播媒体、专业媒体、中心区域核心纸媒，应立即抓紧合作谈判，争取取得先机。这部分媒体影响的人相对高端，而且部分属于业内意见领袖，传播效果更好，通过影响中介质，可以有效缩短传播周期。
媒体合作的定位及评估要有所侧重
网络媒体在与传统媒体的合作过程中，不应该只是着眼于内容服务的合作，而是要加强品牌传播、行业活动、衍生产品增值服务的合作。其中，腾讯的互动产品远较其他网站丰富，更应主动与传统媒体合作，搭建平台，充分考虑即时通讯、游戏、SP等的利益、资源，这也是其他门户网站不具备的优势。如果仅仅是内容的授权，相对新浪、搜狐并没有多大的竞争力，因此应该考虑到互动和由此衍生的增值收益，这既是其他网站的弱势，也是传统媒体所希望的，同时，这也是Web2．0的精华所在。因此，必须整合内部资源，增强专业水平。应成立相对独立的项目组或部门，统一规划与强势传统媒体的活动合作，以便于对财经、专业媒体和中心区域的大众媒体的活动及品牌推广合作进行统一管理、规划、组合。
媒体追问意识在日渐增强，不仅报道事件的开头，而且追踪事件的进展，更盯住其最终结局如何。这种追问正在改变社会生态。
比如，对官员“带病”复出，“合不合程序”、“有没有猫腻”的追问不断，媒体甚至搬出相关规定一条条对照，逼得一些部门屡屡紧急出面澄清，或不得已叫停“复出令”。
对此，可能还有人不太适应。在一些人的印象中，或许有些事“热得快，冷得也快”，一件新闻发生，一哄而上，穷追猛打，可一旦另一新闻出现，公众视线迅速转移，很快淡忘前者，类似“狗熊掰棒子”。这一规律被一些人摸准，一旦出了事，先救火、降温，息事宁人，表态义正词严。拳头高高举起，但并不急着落下，拖一阵，等舆论关注的热情一过，往往大事化小，小事化了。
但近来，这种情况正在发生变化――一桩事故处理得是否善始善终，一项承诺是否及时兑现。一项制度是否落到实处，舆论监督的作用越来越得以显现。
媒体的不懈追问正在形成一种力量。我们期望它会迫使许多人由此有一种改变――出了责任事故，处理相关人等要实打实地来，别想着应付过当时汹涌的民意再私下搞点小动作、蒙混过去，民生大事的决策，承诺要达到的比例就应该实现，承诺要投入的资金就应该投进去，年初“办多少惠民好事”的承诺，年终要盘点，要兑现，儿戏不得。诸如此类。
核心就一个，提醒相关部门，承诺的事要及时兑现，不要总是等待、拖延，以致屡屡陷入被动回应。
媒体叫板部委是一场话语权的博弈
媒体报道称“食用油企业大面积停产已现先兆”，国家发改委在其官网刊文称媒体报道严重失实，引来了众多媒体的反驳。
先是第一财经日报作出回应，坚称其报道无误。再有华夏时报站出来称，上述报道为华夏时报记者现场采访而成，并有相关录音及文字记录为依据，对于有关方面声明该报道“严重失实，纯属主观臆测”的说法不能认同。
媒体与国家部委掐起了架，以前似乎也有过，但没有这一次这么直接和激烈。政府部门掌握着话语权，垄断着新闻信息，他们经常站出来对媒体的报道指手画脚，指责这个未经采访，那个是假新闻。
媒体即使被冤枉了，一般也不会站出来反驳，一是慑于政府手中掌握的权力。担心惹恼政府部门，受到权力打压，二是部委垄断着新闻信息，媒体担心与部委关系闹僵后，自己的跑线记者会被部门封杀，三是打这样的口水仗很耗费精力，索性就保持沉默了。
媒体如果确实报道了假新闻，那么应该承认并道歉，澄清事实和真相。如果坚信报道为真，那就应该站出来与部委据理力争。政府部门并不掌握着真理，也不垄断着真相，媒体如果害怕部委不高兴而保持沉默，那等于承认了自己报道的是假新闻。
政府部门口中的“假新闻”，很多时候并不是媒体真报道了假新闻，而是政府部门为了掩饰真相而泼到媒体身上的一盆污水，是站在部门利益立场上对真相的掩饰，也可能是一种政府公关策略(向媒体放出风声，遭到民意反对后，就改口说没有那事，是媒体报道了假新闻)。他们之所以敢于动辄给媒体泼“制造假新闻”的污水，一是自恃垄断着新闻信息的权，认定未经他们和确认的信息都是假的；二是抓住了媒体害怕与政府部门打口水仗的软肋，自恃一句“你报道了假新闻”就可以让媒体知难而闭口。媒体的沉默，越发强化了他们的话语霸权和垄断优势感。
很好，媒体终于站出来向部委说不了：政府部门并不掌握着裁决权，不是你说媒体报道失实，媒体就真的失实了。掌握着裁决权的是事实和真相。这一次媒体非常有底气地拿出了相关录音及文字记录作为依据。这不是一次简单的掐架，不是一两个媒体叫板发改委，而是媒体与部委在话语权上的一次博弈。
首先是信息垄断权上的博弈。在新闻信息上，许多政府部门一直有一种信息垄断意识，认为本部门是本行业和本领域相关信息最权威的者和阐释者，只有本部门的、经本部门确证的信息才是正当的，而其他途径获得的信息都不可靠。而媒体当然不认同这种信息垄断，媒体记者通过自己的途径所采访到的信息，当然也是正当的信息来源。甚至由于部委只是听下级汇报而获得信息，而媒体则是扎扎实实自下而上的采访，汇报的信息或会掺水，而一线采访才能看到真实情况，采访应该比汇报更可靠。比如这一次关于食用油企停产的新闻就是如此，发改委是听企业汇报后作出的判断，而记者则是通过采访获得的信息。
其次是信息真假的裁决权。许多政府部门总喜欢做裁判，动辄说媒体报道了假消息。媒体想宣示的价值是：消息是真是假，政府部门，尤其是作为利益相关方的政府部门并无权裁决，要由证据和事实来判断。
再就是政务的公开。媒体的这种叫板，其实也是在倒逼政府的信息公开，由于政府新闻的缺位，舆论信息非常混乱，政府捂着新闻，人们只好去猜，于是让信息真假难辨。有关部门总在指责媒体报道了假新闻，可是，你们在真新闻上又有多少作为呢?
传媒的文化使命
传媒的文化使命，除了传统意义上的信息传播之外，至少还应该包括以下几点：
一是传播思想和观点。人们习惯于把媒体的使命仅仅定义为传播信息，而且主要是传播事件性的信息。但是在今天这样一个全球化和多元化的时代，媒体传播思想和观点比简单地传播信息更重要。由于社会普遍存在的文化多元和利益多元，任何一件事情都会导致人们有不同的看法。这其实并不是一件坏事。如果媒体能够在人与人之间搭建起沟通交流的桥梁，能够把专家学者和社会精英的思想观点真实、准确、有效地传递给大众，使他们得到一些有益的启示。就有可能起到化解社会矛盾、促进社会和谐、推进社会进步的作用。
二是基于观点看法的关系组织。人和人之间的关系，已经不仅是眼前利益的交换互惠，也不仅是人际关系的简单组合。在信息技术高度发达的全球化时代，人们既可以面对面地认识和交流，也可以通过虚拟介质进行认识和交流，甚至可以实现非见识、非面对的交流和相处。媒体在这种新的人际关系形成中起着非常重要的作用。当媒体传播信息或者观点的时候，本身就已经参与构建社会的公共关系组织，当然这也是媒体的责任使然。
三是帮助弱势群体超越障碍与社会对话。在任何社会中，总会有部分群体觉得自己处于边缘位置，无法向社会表达自己的看法，也难以领略社会的关怀。媒体应该通过自己的传播行为，让这类人群能够跨越地理和物理的障碍，与社会展开面对面交流，让他们感到自己在社会中并不孤独。媒体传播应该促使这些人了解，社会中有许多人和他们面临着同样的问题，同时有更多的人通过与社会各种形式的理性对话排遣了苦恼，走出了困境，变得开朗和成功。
四是营造良好的生存环境。人和人之间需要交流，这种交流既可以是主动的，也可以是被动的。现在有不少人把自己的生活追求寄托于网络的虚拟状态，这当然未尝不可。但是作为媒体来说，为人们营造良好的社会生存舆论环境，是时刻都应该履行的重要职责。曾经有不少社会名人和专家学
者抱怨，最担心在接受采访时所说的话被媒体变相地扭曲放大，造成极为不好的社会影响，也对受访者本人造成很大的心理阴影和思想压力。这是媒体尤其应该注意避免的一种传播扭曲。
五是实现文化意义上的理想追求。媒体要实现的理想，不仅仅是一种基于及时、准确和丰富意义上的信息传播，而主要是基于人类共同的、可长久持续的、多元并存的文化使命。这种文化使命的具体表现，不仅是一种文化竞争，而主要是文化包容，不仅是一种文化自信，而主要是一种文化自觉。它应该是一种自然而然的生活状态和方式，是发自内心想要去做的事情，没有任何被要求或者被强迫的意愿。
“终身禁入”亟须法制化
近日，重庆市召开“杜绝虚假报道，增强社会责任，加强新闻职业道德建设”专项教育活动动员大会。决定对编造、刊播、炒作虚假新闻的，坚决严肃查处。恶意制造假新闻者，将终身不得从事新闻职业。
所谓“终身禁入”，是指公民、行业从业人员或者监督管理官员因故意或重大过失而严重违法违纪，造成严重后果而被终身禁止进入某一特定行业、从事某一特定职业或者实施某一特定活动。
不可否认，“终身禁入”对违法违纪者具有巨大的震慑作用，不仅有利于有效遏止其违法违纪的嚣张气焰，而且还终身剥夺其实施同类违法违纪的条件，可谓“永除后患”。
不过，适用范围日益扩大的“终身禁入”，也存在着明显的法律瑕疵，带有突出的制度缺陷，具体来说就是缺乏更高层次法律制度的直接支持，随意性大。这不仅影响制度本身的权威性和公信力，而且也对公民基本权利产生巨大威胁，严重背离依法治国的基本要求。
首先，我国《行政处罚法》并未将“终身禁入”列入行政处罚种类，使得这一严重影响公民就业权的处罚措施游离于法律规范之外，给行政管理部门随意扩大“终身禁入”范围提供了有利条件，呈日益泛滥之势。
在资本层面，传统的门户网站早已失宠，尽管在移动互联网时代，门户网站也顺应趋势推出了移动客户端，wap站，但是传统门户的业务模式已经是一眼见底，并无更多的想象空间。这也造成了传统门户在资本市场上持续走低。
曾经在几年前，张朝阳就不止一次的声称搜狐的市值被低估，但是几年过去了，尽管搜狐有了新闻客户端，搜狐视频等两大移动端产品，华尔街依然还是不看好，近期也是一再走低。截止到今天，主打新闻客户端和搜狐视频的搜狐，只有区区17亿美元，而在3年前，搜狐的市值是现在的2倍；而同样主打新闻门户概念的新浪，目前的市值也只有26亿美元，而3年前，新浪的市值曾经超过60亿美元，也是现在的二倍还多。
而网易和腾讯网这两大曾经的四大门户，主营业务早已是游戏等增值业务，网易目前市值近120亿美元。但是根据网易第二季财报数据显示，网易的总收入29.52亿元人民币，而门户的广告服务收入仅为3.89亿元人民币，占总收入的13.17%。若主观一点，拿收入换算成市值，网易门户的市值也仅为十几亿美元而已。
用户层面
门户网站用户的流失也是不争的事实。在移动互联网的大潮中，传统门户网站试图通过通过App、wap站的方式，将传统门户的用户迁移过渡到移动端。然而，移动互联网时代的到来，用户获取信息的渠道变得更加多样化，用户对新闻的要求也更加个性化。
尽管各大门户都宣称移动端安装量过亿，但是具体到活跃度却很堪忧，门户客户端的用户再也没有了像原来传统门户那样每日必上的习惯，用户的活跃度普遍在20%到30%之间。传统门户的用户被严重的分流，一部分用户流入了如今日头条为代表的其他新闻聚合类App；另一部分用户更多的获取新闻的渠道，变成了如微博、微信朋友圈等社交化媒体的渠道，而只有极少数部分用户成为了新闻客户端的用户。
影响力层面
另一方面，传统门户的影响力下降已经却是不争的事实。新媒体网站的层出不穷，自媒体的方兴未艾，门户媒体的影响力被一再冲击。尽管目前的门户网站也在新媒体和自媒体上做试水和转型尝试，但是门户网站的采编模式以及组织形式，甚至是组织架构，都已经完全不适用现在的新媒体时代。
传统门户用过去的一整套采编流程来进行现在的新媒体或自媒体实验，最终的结果必然是失败。就拿从去年开始火爆的自媒体来说吧，除了搜狐在客户端推出自媒体频道之外，其他三大门户对于自媒体的发展置若罔闻，丝毫没有意识到自媒体对于门户影响力的提升作用。或许传统门户的掌舵者似乎也有意改革，但受累于门户过去十几年的发展模式成为其负担，尾大不掉，只能任由新媒体恣意生长，抢走他们曾经的荣光。
人才流失方面
区域新闻网站多是地区性传统媒体(报纸、电视、电台、杂志等)创办的网站,它的发展经历了两个阶段:2000年前后,由地方宣传部门主导,区域传统媒体合资共建的一批地方区域门户网站。如东方网、南方网、北方网、华龙网、大洋网等地方新闻门户,是较早一批获得新闻登载许可的重点新闻网站;2006年前后,由传统媒体主导,自行创办的一批区域门户网站,如奥一网、19楼、杭城网、新民网等。目前,我国以腾讯、新浪、搜狐、网易为代表的网络媒体正高速发展,这些媒体无一例外是完全采取公司化运作和全新的商业模式运营的,而由于传统媒体自身的区域化属性导致了创办的新闻网站多是偏居一方,发展相对滞后。
商业网站的繁荣加剧了区域新闻网站的困难
目前,以新浪、腾讯等为代表的商业网站蓬勃发展,并已经进入了多元综合发展阶段,形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为最主要收入来源的盈利模式。
而传统媒体创办的新闻网站具有事业单位体制、技术力量薄弱、产品形态单一、投入不够导致成长周期较长、用户规模小、粘度低、平台应用简单等特点,导致其普遍陷入运营困境中,主要体现为如下几点:
首先,在自身定位方面,绝大多数新闻网站定位模糊。刚开始时,新闻网站多不受重视,多作为传统媒体在内容表现形式上的一个补充,为了实现“报网互动”目的而建设的,而不是一个具有明确市场定位与受众定位的独立网站。如果新闻网站只是为了实现“报网互动”,更好地展示自身的形象或更好地服务于传统媒体的读者,就不可能获得高的点击率,更不可能按照商业网站的定位去运作和获得大规模的广告投放量。
其次,在商业模式方面,难以找到适合自身的商业模式。目前,绝大多数新闻网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者,增强点击率,进而赢得广告投放。但是要想赢得大规模的广告投放,必须有一个最低限度的点击率,但是由于我国传媒业的区域化分割和行业化分割,导致一些传统媒体呈现小、散、弱的格局,传统媒体的新闻内容和覆盖面很难达到大量广告投放的点击率。例如,传统传媒集团旗下一般有十几个子媒体,覆盖面多为一省或一地,而且新闻内容还不是独家垄断的。而新浪的签约媒体有几千家,覆盖全国。因此,新闻网站的点击率根本没有办法和商业网站相提并论,相应地也就很难赢得广告主的青睐。
第三,由于体制机制的不灵活,严重制约了新闻网站的活力。新闻网站基本上都归属于国家企事业单位,多采取的是行政导向而不是市场导向;激励约束机制缺乏;重采编轻经营管理倾向严重;由于体制的制约,难以引入风险投资或战略投资者解决资金来源问题。
第四,在投入机制方面,由于资金投入不足导致传统媒体兴办的新闻网站难以正常发展。网络媒体必须依靠大资金量的投入,但是由于传统媒体长期以来采取的“事业单位企业化运作”,导致自我积累不足,单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题,但是囿于体制的制约,尚未打通直接融资渠道,也导致难以借助社会资本来发展自身。
第五,在业务模式方面,用办传统媒体的方式去办网络媒体。目前,区域新闻网站多由传统媒体出身的人去创办。在这种情况下,常常用办传统媒体的方式来办新闻网站,例如,前些年有些新闻网站就是报纸网络版的集合。但是每一种媒体都有自身的特性和规律,都必须采取适合该媒体的方式去操作。
第六,在业务重点方面,由于新闻网站绝大多数都依附于传统媒体,所以,主打“新闻”牌成为大多数新闻网站发展的重点。其主要收入来源有:一是新闻网站作为传统媒体的一部分,担当着党和政府的喉舌职责,在这种情况下国家的拨款和支持仍将是新闻网站收入来源的重要组成部分;二是在线广告;三是政府公告和形象广告;四是政府网站建设与信息化服务;五是订阅等电信增值服务;六是内容提供和授权。在国内,基于传统媒体的新闻网站真正能够盈利的并不多,区域新闻网站盈利的就更少。据了解,人民网、新华网等全国性的新闻网站以及红网等区域性的新闻网站是赢利的,其中人民网、新华网的经营收入已达到或超过一个亿,省级新闻网站大约是5000万以下,其他更多的只是百万级以下,与商业网站相比,完全不在一个量级之中。
进一步的压力:商业网站在区域性新闻网站方面的探索
从理论上讲,传媒业具有很强的区域化属性,广告主的大部分广告也主要投放在区域性市场上,因此,区域性传媒业市场尤其是经济社会较为发达的区域性市场就成为兵家必争之地。目前新浪、搜狐、网易、腾讯等全国性的商业网站认识到了未来地市级传媒业市场的巨大增长空间,纷纷布局区域性新闻网站,虽然这些区域性的新闻网站尚未找到合适的商业模式和盈利模式,但是一旦找到,绝对会对目前的传统媒体造成新一波的巨大冲击。
腾讯早在2004年开始筹备启动区域性城市门户项目,第一个上线的站点是2006年4月的重庆的大渝网,而后在西安、成都、武汉等地创办了区域门户站点。搜狐地方站战略如下:搜狐网地方站是搜狐公司全国格局化的一步重要战略,2001年正式推出,由搜狐公司统一规划管理,地方企业参与经营,地方站依托搜狐的强势品牌,立足于城市,服务于区域网民,是一个综合性极强的城市门户网站,现已在全国将近30个城市设立地方站。实际上,包括新浪、网易、tom等网站也无不在通过各种类似或独有的方式来开垦区域化互联网这片新天地。
区域新闻网站可能的发展路径选择
对于网络媒体来说,其收入主要来源于广告和增值业务,如前所述,目前,新浪等商业网站已经形成了多元化的收入来源。对于广告主来说,其投放广告主要是看该网站的流量和读者的粘合度,并且要求有最低的流量限制。但是对于传统媒体办的区域性新闻网站来说,由于自身的新闻源不足、覆盖面不广,因此要解决流量问题难度很大,必须充分发挥自身的其它优势,拓展新的商业模式和发展路径。基于传统媒体的自身优势,区域新闻网站有如下四条发展路径:
首先,利用现有的行政资源,做电子党务和电子政务。目前,绝大多数新闻网站都承担了舆论导向的功能,相应地就掌握了很多的政府资源,因此,通过搭建统一的服务平台,大力发展电子政务和电子党务就成为其独特的核心竞争力。此外,在平台搭建足够大的情况下,还能带来大量的点击率,进而带来商业广告的投放。采取这种商业模式的关键是要获取足够多的政府部门的支持和加盟,服务平台要足够大、足够先进。对于一个省级区域的新闻网站来说,如果能完全整合省内的电子政务和电子党务资源,每年获得1到2个亿的收入是不成问题的。
其次,立足于本地,做好生活服务类资讯等内容,充分发挥区域密集轰炸的优势。对于区域化广告来说,关键是要获得区域性密集轰炸的效果。对于新闻网站来说,和商业网站相比,由于不能获取较高的点击率,因此,在不能解决高点击量的情况下,一方面可以通过提高粘度来弥补;另一方面通过提高有效点击量来弥补点击量的不足。生活服务资讯类网站就能很好地解决上述问题,一方面,该类网站读者的粘度较高,另一方面,由于该类网站可以直接和商家的资源进行对接,进而提高了有效点击率。都市快报旗下的19楼网站()就是生活服务类资讯网站的一个典型。19楼网站成立于2001年,目前有员工150人,日点击量达到1000万,注册用户285万,其中活跃用户70万,2008年实现了微弱的盈利(收入1000万左右),在杭州市有着较高的知名度与影响力。19楼网站的定位是本地化的生活社区,消费群以20-35岁女性为主,以行业(家居、房地产、婚庆等)为细分依据。
第三,打破现在各传统媒体诸侯割据、各自为政的做法,联合起来做强做大,以解决流量问题,进而赢得广告。对于传统媒体来说,其最大优势在于其信息资源和内容资源以及品牌优势,因此,传统媒体的最大优势在于掌控尽可能多的原创信息和内容。一是要充分利用当前国家鼓励优势传媒集团做强做大的政策,自身实现跨区域和跨媒体扩张,掌控足够多的信息源,只有这样,才有可能创办成功的网络媒体等新媒体。二是对于目前实力尚不够强大的传统媒体来说,要通过不同区域的传统媒体之间的合作,实现资源和信息的共享,弥补自身资源的不足。
第四,和目前的商业网站或者终端渠道进行合作。在和终端渠道合作方面,凤凰新媒体做得较好。由于中国移动持有凤凰卫视19.8%的股份,所以凤凰新媒体在和中国移动合作发展新媒体方面就有着天然的优势。目前,凤凰新媒体以全球化的视野,将市场目标定位于“打造一流的全球华人新媒体”,将受众定位于全球华人中的高端人群。凤凰新媒体的盈利模式主要有三种:一是包括网络视频广告在内的互联网广告,二是为手机和网络宽频两大领域提供授权内容,三是无线增值服务,包括用户付费和活动营销。至2008年底,凤凰新媒体营收近2亿,三方面的收入所占比例大约为3比4比3。
在和商业网站和传统媒体合作方面,比较成功的是腾讯网,腾讯网充分利用自身已经具备的大平台和技术优势,并借助地方传统媒体所具有的地缘优势、市场资源、区域新闻采编力量以及地域性客户通道和运营能力,取得了不错的效果。2006年4月3日,腾讯公司与重庆商报合作推出的“腾讯・大渝网”正式上线。随后,陆续在全国范围内与地方强势平面媒体合作推出地方门户网站。目前,主要建立的是大渝网和大楚网。
结语
传统媒体与新兴媒体具有不同特点
一般来说，传统媒体主要是指以报刊、广播、电台、电视台、通讯社为代表的大众传播媒介，现在，通常也把从事互联网新闻信息服务的新闻网站和商业门户网站视为传统媒体。新兴媒体通常是指相对于传统媒体而言的具有一些新特点的媒体形态。这些新特点主要包括：在技术层面上，利用数字技术、网络技术、移动技术等新技术手段;在内容生产上，发挥即时和交互的优势，使公众同时成为信息的接收者和生产者;在传播渠道上，超越传统媒体的单一传播平台，将音视频技术融合使用，通过各种终端向用户提供信息和服务等。事实上，具备上述特点的新兴媒体的范围很广，既包括传统媒体经营的“新媒体”，也包括自发形成的“新媒体”。目前影响较大的概括起来主要有三类。一是传统媒体开设的社交媒体账号，比如，微博、微信、微博账号、微信公众账号等。二是传统媒体开设的移动新闻客户端，包括手机、平板电脑在内的移动智能终端，它们凭借随时随地可用、移动便携性等优势逐渐成为重要的大众传播媒介。三是媒体从业人员开设的自媒体及具有媒体属性的“大V”账号。
传统媒体与新兴媒体存在诸多不同特点。在内容生产方面，传统媒体更具权威性、专业性和公信力，新兴媒体则容易出现信息失真、导向偏离等问题。相比于新兴媒体“碎片化”的内容传播，传统媒体因具有更可靠的信息渠道、更严谨的采编发流程，更凸显其完整呈现新闻全貌、深刻解读、解疑释惑等明显优势，有能力呈现更全面、权威、客观的传播内容。新兴媒体在追求信息快速传播过程中则容易出现信息失真、导向偏离等问题。在时效性方面，传统媒体传播速度受限制，新兴媒体则能够实现“7×24”小时不间断报道。如果报纸是按“天”计算、报道“昨天”的事，电视按“小时”计算、聚焦“今天”的事，那么微博、微信、新闻客户端则是按分秒计算、随时记录“此刻”的事。在互动性方面，传统媒体呈现单向性，新兴媒体呈现多向性。传统媒体是典型的“一对多”的单向传播模式，互动性较弱，人们能够接收到什么，取决于者的收集能力和处理能力。而新兴媒体则给了受众“多对多”的传播路径，充分调动受众的参与性、互动性，为受众提供主动参与新闻传播、表达个人观点的途径。在受众方面，新兴媒体的受众日趋增多，传统媒体的受众逐渐分流，年轻群体在资讯获得方面越来越依赖新兴媒体。
在两难中寻找空间
应该承认，新兴媒体、特别是传统主流媒体办的新兴媒体，在传播主流价值方面发挥了积极作用。但也不容否认，一些新兴媒体在内容采编、生产把关和舆论导向上存在一些问题。
新兴媒体内容播发数量较之以几十个版面、几十个页码而计的传统媒体，可以称之为海量传播。新兴媒体的传播节奏与传统媒体的定时定点相比，可以说是随时随地的传播。因此，新兴媒体的管理难度从来没有像今天这样巨大，从党的宣传工作角度看，有效作为的空间也从来没有像今天这样广阔。因此，在管理思路和管理方式上，要紧紧把住导向正确这个“神”，积极创新管理方式的“形”。
对新兴媒体的跟踪研究显示，中央及省级主流媒体旗下的新兴媒体平台，因其本身背景，相对来说舆论导向比较积极和可控;而部分市场化媒体开办的新兴媒体，在其快速发展过程中，往往因为过于追求新闻时效和轰动效应，容易出现各种舆论导向偏差问题。一是议程设置偏差。部分新兴媒体利用平台优势，通过各种手段抢夺新闻信息的首发权。如在中央电视台报道“东莞扫黄”新闻后，部分新兴媒体和“大V”发出“东莞挺住”等不当声音。这些争抢议题设置、过度过偏运用议程设置功能的作法，催生了公众对媒体及政府的不满情绪，也部分抵消了主流媒体的信息传播效果。二是内容尺度偏差。部分新兴媒体不断突破舆论管理边界，采取打球的方式自采、原创时政新闻，甚至是一些关于重大敏感问题的新闻信息。如2014年4月，“徐州母亲虐待女儿”微视频一度成为网络热门话题，视频称一名三岁半女童遭母亲虐待，随后部分媒体未经核实就在微博上耸人听闻的内容进行炒作，有的称“禽兽，你不配当妈放过那个孩子！”有的说“三岁女童遭母虐待被烫腿灌水逼吃大便”。警方调查发现，孩子身上的伤是患荨麻疹所致，腿部烫伤也有医疗记录，并非其母故意所为。三是情绪倾向偏差。一些网站和网民或出于自身利益诉求，或出于低级情趣，通过互联网和传播有害信息，造成网络舆论价值取向局部失范、网民言行规范体系缺失、网络情绪偏向群体激化的现象，对传统媒体运营的新兴媒体造成很大影响。四是内部管控尺度偏差。在传统媒体运营的新兴媒体从业人员中，由于来源比较多元，对新闻事件和新闻话题作判断时，往往出现观念冲突。由于新兴媒体从业者的流动率比较高，媒体内部的内容标准、导向要求和各种规范要求，往往难以有效延续。加之过于强调点击量、浏览量、回复量的量化考核，注重眼球效应，也容易出现片面迎合部分网民的失衡心理的现象。
相比传统媒体新闻生产过程中的“先审后发”和发生问题后的“追惩”，新兴媒体为追求实效，往往采用“先发后审”、出现问题后再“纠错”的方式，出现问题的几率相对较高。而目前网站的内容管理和政府的内容监管都存在“跟不上”、“不适应”的问题，呈现滞后、缺位的现象。从法律法规层面看，涉及新兴媒体的条款和内容不全，内容管理无法跟上新兴媒体快速发展的步伐，这是当前管理方面存在的主要障碍。以往适用于传统媒体的广播电视、电信、新闻等部门的多头管理方式，已不能适应新兴媒体的发展管理要求。针对新兴媒体的内容管理，有必要逐步建立统一的、具有可操作性的内容管理标准和采编职业规范，依法依规打击网络谣言、网络水军、网络欺诈、色情等违法行为，打击恶意、传播危害社会稳定的不良信息，尤其是政治类有害信息行为，明确违规追究办法，完善互联网管理的统筹协调机制。
应该看到，相对于新兴媒体的内容传播量和传播节奏，新兴媒体以动辄上亿的受众数量，在宣传党的路线、方针、政策方面起到了非常巨大的作用已成为政府重要的管理关键之一。新兴的舆论场让网民在新媒体中通过对共同话题的探讨，增进对国家大政方针的理解与支持;新媒体为领导人与民众互动提供了从来没有过的空间，领导人的形象从以往报纸上严肃和庄重的照片、讲话、会谈中走出来，走到了普通民众的身边。 从宣传角度看，领导人与民众在网络空间里的真情互动，让互联网空间成为了富有生机活力和人情味的崭新空间。
统筹内容导向管理
当前，媒体融合趋势日益明显，传统媒体与新兴媒体呈现多功能一体化态势。既要鼓励传统媒体积极发展新兴媒体，又要坚持在导向把关、内容管控等方面统一标准。加强传统媒体和新兴媒体统一管理，必须按照党管媒体的大原则，新闻导向管理必须经由传统媒体原有平台向新兴媒体平台延伸，扩展和改进原有管理方法，使新兴媒体与传统媒体虽然形式上差异巨大，但舆论导向这个“神”浑然一体，形成导向一致、形新神定的新局面。
加强内部管理，规范管理体系。在部分传统媒体发展新兴媒体的过程中，在内容管理和人员管理上使用双重标准，对舆论生态的良性发展造成极大的负面影响。因此，必须尽快推动新兴媒体的内部管理规范与传统媒体统一起来。一是将新兴媒体登载内容纳入统一的管理体系。新兴媒体运营管理是一项系统工程，需要不断完善信息制度、信息审核制度、线上线下协调机制及部门联动机制等。新兴媒体要充分借鉴应用传统媒体原有的管理规范，并在实践中加以补充完善，包括建立新兴媒体认证监管制度、信息授权机制、内容审核机制、舆情监测和应对机制、线上线下协调机制及部门联动机制等，推动传统媒体和新兴媒体同步导向要求和内容标准统一。二是将新兴媒体从业人员纳入统一的管理体系，实行统一的管理标准和能力素质要求。新兴媒体和传统媒体的人员应有一致的管理标准和能力素质要求，并享有同样的权利和义务。要在进一步提升新兴媒体从业人员整体素质、建立准入机制，并尽快统一职称评定、绩效考核、奖励评定等方面的标准，既吸引优质人才进入新兴媒体领域，又要统一对新兴媒体从业人员进行严格管理，从而确保新兴媒体的良性发展。三是强化新兴媒体从业人员培训上岗制度建设。针对新兴媒体运营市场化、人员流动性大的特点，对新兴媒体新入职员工，要有常态化的政治教育和业务培训，建立起完善的新人培训以及内部“传帮带”的进阶程序，使新兴媒体队伍的责任意识和纪律意识落实在工作中。
完善法律法规，依法依规监管。加强传统媒体与新兴媒体的统一管理，在党管媒体的总要求下，政府部门要通过完善相关法律法规和管理规范，对媒体行为进行约束、调控。一是建立健全新兴媒体准入机制。目前，我国传统媒体准入机制较为严格，对报刊电视出版等实行许可制度，但新兴媒体准入门槛相对较低，给内容监管带来难题。新兴媒体管理同样要建立准入机制，媒体机构及个人在新兴媒体开设账号、新闻客户端等，应向主管部门申请报备，取得许可证后才能进入新兴媒体传播新闻信息。2014年8月7日，国家互联网信息办公室正式《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，规范以微信为代表的即时通信工具公众信息服务，明确规定“未经批准的公众账号不得、转载时政类新闻”，为进一步规范新兴媒体舆论场提供了重要依据。二是加强新兴媒体内容管理。参照对传统媒体新闻信息内容的管理规定，规范新兴媒体内容，将新兴媒体平台的内容纳入常规的新闻管理，明确可及转载范围，并切实按照政府管理部门确定的网络媒体编发稿件范围实施内容管理。建立新兴媒体敏感新闻及重大选题报备制度等。三是健全新兴媒体从业人员准入和退出机制。对经常故意违反新闻道德和宣传纪律，违规编发不良、有害信息内容，产生恶劣社会影响的从业人员，除依法依规进行处罚外，要列入行业禁入黑名单。
自律专员得到了行业的积极实践。今年8月末，北京网络媒体协会新闻评议专业委员会向网络媒体发出《关于在网络媒体设立自律专员的倡议》，其宗旨是推动网络媒体自律体系建设，通过网络媒体自主聘请自律专员，加强网站对自身存在的有害信息的内部监督。自律专员遵循“大兴网络文明之风”的各项规约要求，对该网络媒体上存在的危害国家安全、危害社会稳定、违背法律法规、违背社会公德、色情、诈骗等有害信息，谣言和虚假信息，跟风炒作、炫富拜金、荒诞猎奇等庸俗行为进行监督。自律专员直接对该网络媒体负责，但其工作独立于该网络媒体的内部采编及监控流程。
倡议发出后便得到了北京网络媒体的积极响应，开设微博业务的新浪、搜狐、网易等八家网站承诺将率先试点运行，其中，新浪、搜狐、网易三家网站已陆续从不同角度向社会公开了本网自律专员建设情况，社会反响良好。
9月9日，新浪率先召开“新浪自律专员聘用通气会”，为新浪网聘用的首批10名自律专员颁发聘书，新浪为自律专员制定专门的工作机制，建立了专门的运行团队，出台了激励机制，率先在北京网络媒体中全面启动自律专员。在自律专员聘任通气会上，新浪网副总编辑孟波表示，在积极响应行业协会号召、借鉴国外先进经验的基础上，将继续聘用更多自律专员，为网友提供更多积极向上的信息，同时希望借此次行动带动整个互联网行业健康发展。北京网络媒体协会会长、北京网络媒体协会新闻评议专业委员会主任闵大洪表示，自律专员的工作机制是一个崭新课题，自律专员的工作将不仅是微观信息监督，还包括宏观建议。这要求自律专员熟悉网站运作，深入了解互联网。他期待各大网站能陆续建立起自律专员机制，通过行业和广大网友努力，真正把网络媒体自律机制建设得更好。
10月19日，搜狐召开了“搜狐自律专员培训会”，搜狐高层亲自对自律专员进行上岗培训，全面介绍搜狐产品架构特点，搜狐安全防控体系，推动自律专员便捷规范的开展工作。北京网络媒体协会新闻评议委员会副主任、中国互联网新闻中心副主任王晓辉在点评该次培训会时谈到，目前各网站聘任的自律专员，都是在互联网十多年的资深网民，他们最忠诚于互联网，更深入的掌握新技术的应用，因而最了解互联网，是互联网发展的中坚力量，所以他们是互联网自律专员的最佳人选。互联网行业自律机制的建立是互联网治理的创新和有益尝试，必将对中国互联网的发展产生积极作用。
11月2日，网易召开了“网易自律专员研讨会”，结合网易为广州亚运会承建官方网站，聘请自律专员担任亚运志愿者，发挥自律专员的自律监督作用，营造健康和谐的亚运会网上报道舆论环境。闵大洪表示，广州亚运会是继上海世博会之后，国际社会关注中国的一个焦点，网易的自律专员机制建立伊始就参与到了此次重大活动中，通过建立起畅通的交流机制，必然可以发挥自律专员们积极的作用，展示中国的良好形象，展示中国公民的良好形象。
自律专员是网络文明的现实需要。互联网行业的高速发展改变着社会生活的方方面面，在这场信息主导的变革中，构建和谐文明网络不仅只是行业主管部门一家之事，必须集网民、网络媒体和行业主管部门三家之力，从不同角度、不同层面肩负起网络文明建设的重任。
网民。web1.0时代隐匿在电脑“背后”，扮演单一信息受众角色的网民，已经在web2.0时代走上“前台”成为信息的传播者和制造者。网民角色的转变极大的丰富了互联网信息，海量信息无所不包、无所不及，但随之而至的虚假信息、有害信息、色情信息等等也充斥网络。
网络媒体。在享受着新媒体高速发展带来的规模和影响力不断攀升而产生的巨大社会效益和经济利益的同时，网络媒体也深受着不良信息大量出现的困扰，特别是一年多来在全国整治互联网低俗之风专项行动中一批批网站因低俗信息而频繁在社会上曝光，迫使网络媒体必须投入大量的人、财、物来防范不良信息，应对行业主管部门的管理“重拳”，降低运营风险，保持网络媒体良好形象。
行业主管部门。互联网在我国16年的发展过程，也是互联网行业主管部门探索建立互联网管理体系的过程。目前，在“积极利用、大力发展、科学管理”方针原则的指引下，已经初步形成了“法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体系”。行业主管部门在互联网管理中管理能力进一步加强，管理手段不断丰富，管理触角更加深入，把握问题愈加精准。近年末，连续在全国开展的各类清理网上不良信息专项行动，不仅遏制了网上不良信息的传播，得到了社会各界拥护，同时也给网站施加了较大管理压力，推动网站主动作好不良信息防范工作。
在网民、网络媒体、行业主管部门这三者的关系中，网络媒体即因网民提供的网上海量信息受益，同时也因大量不良信息出现而承担风险，一但管控不利行业主管部门施以法律法规或行政管理手段，必将给网络媒体带来较大损失，甚至直接影响网站能否持续运营，但同时网站内容部门受限于运营成本不可能无限扩张，为此网络媒体对低成本高效率的编辑团队有现实需求。而行业主管部门随着管理手段和管理经验的丰富，更乐于通过引导网民和网络媒体进行自我监督，来达到管理效果。为此，在多方的需求下，网站自律专员的出现也就成为网络媒体构建文明网络过程中的必然。
自律专员是自律体系的纵向延伸。近年来，充分发挥行业组织的自律监督作用，将行业自律作为推进网络文明建设重要手段已经得到了互联网主管部门和网络媒体的认可，并取得了良好效果。副部长，中央外宣办、国务院新闻办主任王晨在讲到网络文明建设时提出“政府倡导、行业组织推进、业界积极配合、网民广泛参与、公众加强监督”。
国土资源部出台《国土资源管理系统全面推进依法行政规划》中提到：“2006年，对中央媒体曝光的重大国土资源违法案件调查率要达到100％。”??
教育部新闻发言人发出声明：“如果媒体发现有高校拒收经济困难的学生，导致学生无法顺利进入大学，一定要予以曝光，教育部也会坚决查处。”??……
这是三条貌似毫无关联的新闻，但如果您逐一细心解读，就会发现虽然事件主体不同，但是都指向了同一个对象――媒体。在这三条新闻中，事件主体都非常重视媒体行为，并不约而同地将媒体推至了事件中心，希望通过媒体的曝光或者介入来确认问题和解决问题。而当这一条条类似的新闻不断见诸于报端的时候，社会各个组织对于媒体的依赖也就显而易见了，于是，就有人将这种产生于政府机构和广大民众中的情绪称为“媒体依赖症”。可是，什么是“媒体依赖”，它是在何种背景下出现的？当它被以“症”来定义，具有明显的泛化趋势时，又将对大众社会生活产生怎样的影响呢？下面，笔者将从三个方面进行阐述。
“媒体依赖”产生的三大基础
在传统的西方传播学理论中，并没有“媒体依赖”这个概念。与此最相近的概念是依赖论（dependency theory）。依赖论（dependency theory）是假定大众媒介对我们的社会至关重要、我们都依赖大众媒介以承担某些社会功能的一些理论，认为我们都依赖媒介提供生存环境的信息、文化价值的传播、娱乐活动以及对关键性社会问题的辨别和解释。??从这个定义中，我们可以理出几个关键词：一是大众媒介承担着某些社会功能，二是民众对于媒介存在着某种程度的依赖，三是获取媒介提供的信息及对关键性社会问题的辨别和解释。可以看出，我们现在所说的“媒体依赖”与这个定义有所不同，首先是主体不同，在“媒体依赖”的概念中主体已经突破了民众的范畴，延展到了社会职能部门；其次是诉求不同，在“媒体依赖”中不是以获取媒介提供的信息为目的，而是希望通过媒体的介入解决问题；三是媒介功能不同，在“媒体依赖”中媒体的功能已经不再是单纯的信息传播，而是切实成为了协调各社会主体关系的工具。那么，“媒体依赖”是如何产生的呢？
社会基础――法治体系欠缺、监督体系不足。由于一些地方政府部门执行不力、系统内部信息不畅等，直接导致某些政府部门对自身和社会的监控能力缺乏。一方面，一些上级部门不得不依赖媒体来实现操作监督和信息提供，甚至乐得以媒体的报道或行动为风向标，对下级部门被曝光的问题进行审查和纠正；另一方面，一些政府部门利用媒体的平台，对权力流程、重要信息进行政务公开，并建立了电子政务、信息公开、新闻发言人等制度。
受众基础――社会文化发展、受众现实需求。在社会转型的背景下，从以往过于强调集体的共同利益开始转向强调个人的价值，甚至在对于社会问题的思考方面，也趋于个人化和平民化。面对着生活中不断出现的问题和矛盾，人们迫切需要找到一个能够解决的方法或者渠道。此时，拥有强大的传播渠道和独有的报道权力的大众传播媒介就进入了视野，人们对媒介的需求不再局限于了解信息、获得娱乐，而是转向求助媒体、解决问题。
媒介基础――满足受众吁求、实现经济收益。随着商品经济的发展，大众传播媒介转向市场化、开放化趋势发展，如何赢得受众的关注、如何满足受众的需要、如何创造更高的数据，成了所有媒体关注的焦点。而这更深刻地影响了媒介的传播理念，从此之后，媒介不仅仅负有“把关人”和“议程设置”的天然使命，不仅仅要“对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除”??，承担着监视环境、联系社会、传递遗产和提供娱乐的社会功能，更要根据对节目内容的判断和传播方法的选择吸引受众的关注，以往传播学理论中的贴近性、趣味性、服务性都得到了前所未有的体现。
正是这“社会基础＋受众基础＋媒介基础”的结果，于是，大众传播媒介开始为了某人的家庭纠纷、邻里矛盾介入调解，开始为了某人的消费陷阱、行政处罚参与投诉，开始为了某家的物业管理、房屋质量反复呼吁；于是，“××帮忙”、“××热线”、“××调查”等栏目在各家媒体陆续火热，记者带着当事人们穿梭于各个职能部门、来回于大街小巷的画面热闹荧屏……不知不觉中，受众眼中的媒体形象变了、传统的媒介功能变了、媒体与受众的关系也变了，而“媒体依赖”也就形成了。
“媒体依赖”改变了什么
如果说，把“媒体依赖”形成的因素架构成一个模型，可以得到图1：
可以看出，在社会、受众和媒介的三重催化下，媒介的功能和媒介实践发生了改变，从而使得“媒体依赖”通过媒体的新闻、节目展现在了屏幕上，并通过受众的二次解读进一步强化了“媒体依赖”。那么，媒介的功能到底发生了怎样的改变呢？要探讨这个问题，我们首先要从大众媒介的功能入手。 1948年，传播学奠基人之一、美国学者拉斯韦尔将大众媒介的功能归纳为：监视环境、协调关系、传承文化。1975年，社会学家赖特对拉斯韦尔的功能学说作了重要的补充，增加了提供娱乐的功能。??与此四项基本功能相对照，可以看出，媒介如今承担的功能与其中的“协调关系”有些交叉，却又有些不同。所谓“协调关系”是指“把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个相互协调的有机整体，以应付环境的变化和挑战”??。在这个功能中，媒介更像是“桥梁”和“纽带”，它通过言论和深度报道的评析，协调社会各部分的关系。而在我们前文所列举的事例中，由于经济因素的影响和媒体对受众注意力的抢夺，媒介的功能更多的是以受众为对象，从受众出发、指向社会其他部门的服务。而这种功能发挥的前提，就是媒介不可能单纯地只作为一个观察者或评论者，而要一定程度地参与其中，所以在媒介发挥这项功能时一定要注意尺度的把握，否则很容易出现以下三类问题：
首先，媒体越界。部分媒体有时会出现一种以行代言的行为，就是在对地方政府进行行政监督过程中，过深的卷入了事件的发展进程，把自己看作政府的纪检部门，超越了自己应有的角色边界。更加重要的是一些媒体的权力欲望膨胀，有“制造新闻”之嫌，严重扰乱了正常的社会运转机制，产生了极坏的影响。
其次，媒体失职。一些媒体热衷于权力，过于注重经济利益，使其作为一个信息交流平台、社会预警者、社会优秀文化的建构者的角色功能被削弱了。它本来应该提供相对客观准确的事实，为政府和人们正确的判断和合理的行为获得一个比较扎实的信息基础，建立一种健康的文化心态。但是其行为的失位却往往产生误导作用，导致整个社会心态失衡，媒体往往有意识的强化和培养这种社会的“媒体依赖症”。
第三，媒体审判。有些媒体甚至以新闻自由干预司法独立、以道德评判取消司法审判、以媒介的‘话语强权’代替舆论监督，即媒介充当‘法官的法官’，凌驾于司法之上，它扭曲了新闻舆论的监督功能，改变了新闻媒体的角色定位，干扰了新闻界的正常工作，并有可能使媒体陷入讼累之中。”??
重新审视媒体责任
在媒体依赖形成并扩散的过程中，大众的心态也受到了影响，最初大众也许是期待媒体能够为其排忧解难，慢慢的他们发现确实能够获得一些具体的效果。久而久之，大众不再把媒体高高地捧在神坛上，而是将其作为实现自己诉求的工具，于是，一种“新型”的受众和媒体的关系就形成了。有学者认为，“当越来越多的弱势群体试图通过这样的非常规渠道和方式来进行利益表达和权利维护时，这意味着社会正常冲突解决机制的缺失”??，由此，我们一方面可以认为，媒体这种补缺的发挥，能够弥补社会机制的缺失；但另一方面，媒体沦为解决日常琐事的工具，又会大大损耗大众传媒的公信力。所以，媒体应该重新审视自己在新的社会环境中自己应该承担的责任和位置所在。
媒体的中心任务应该是信息交流平台，是社会守望者，是健康文化的建构者。同时，媒体应该利用社会权力和威望，为尽可能多的人争取权力和服务，而不是强化自己的社会权重，形成依赖。
当然，如果要克服媒体依赖，不仅仅是媒体单方面可以完成的，归根到底，媒体依赖形成的原因在于整个社会转型过程中的失范。那么，根本解决问题的办法是创造性地重建社会规范。包括社会各种改革的深化、法律体系的建立；最重要的是新的各种规范体系和制度能够真正深入人心，构建一种新的文化氛围。还有，政府应该全力提高其机构的工作效率，主要是两个方面：自身和群众监督体制的完善，保证其主要不是通过媒体来了解自身的问题和局部的变质。保证与大众生活息息相关的事件和问题能够有合理和通畅的社会办理和疏通渠道，防止人们求告无门，盲目依赖媒体。
注释：
??《脱衣讨薪：媒体依赖症的极端个案》，山西晚报，引自http：／／www．daynews．com．cn／mag4／20060626／ca674531．htm。
??《国土资源部：中央媒体曝光案件逐一调查》，中国青年报，引自http：／／zqb．cyol．com／content／2006－02／16／content＿1316326．htm。
??《教育部称将严查“拒贫”高校 不让学生因贫失学》，北京晨报，引自http：／／edu．sina．com．cn／l／2004－07－29／77327．html。
??【美】约翰・费斯克等 编撰：《关键概念 传播与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社，2004年1月第一版，第72页。
??吴飞、王学成著：《传媒・文化・社会》，山东人民出版社，2006年1月第一版，第311页。
??张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年3月第1版，第64至66页。
??张国良主编：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社，2001年3月第1版，第65页。
??慕明春：《“媒介审判”的机理与对策》，《现代传播》，2005年第1期。
关键词：视听新媒体产业 技术 市场 规制
视听新媒体经过10多年的发展，在我国已形成一定产业规模，而且仍在不断重构传媒行业。这首先归功于传播技术的创新，技术倒逼广电媒介升级与转型，成为推动视听新媒体产业发展的第一驱动力。但“技术”毕竟只是人类的社会实践，受制于人，它的运用和推广最终被两个因素所决定，“一个是人的意愿，一个是具体的社会秩序”。①“人的意愿”包括消费者的使用意愿和经营者运用技术的意愿，二者互为一体，主要表征是市场主体为满足消费需求而展开的经营实践，直接推动产业的发展。“社会秩序”指向的是制度，因为制度内生出秩序，并为秩序提供保障，而制度最集中的体现是政府对行业的规制，它“既为市场提供行为规范（游戏规则），也带来效率”。②传播技术的变革、市场主体的实践和政府规制交互形成的合力，形塑了视听新媒体产业的发展路径，本文试图从这三个维度对我国视听新媒体的发展做全景式的回顾与检视。
技术变革：融合引致产业链的重构
视听新媒体以数字技术为基础，它改变内容的表征形态，比特（0、1）成为信息时代的通用符号，图像、声音与文字等不同型号的内容得以通约为一种格式。总体来看，技术已具备将原本分开的传播整合在一起的能力，引致媒介融合。视听新媒体正是新媒体技术不断嵌入传统广电产业的产物，其间所呈现出来的最大变化，可以理解为广电产业价值链的重构。
我国传统广电产业链以内容为中心，制播分离程度有限，节目集成和流通的环节也不够发达，主要从“内容生产――渠道传输――终端接收”等三个环节展开，具体表现为媒体或节目制作公司生产和提供节目，经由无线、有线电视网络或卫星等渠道进行传输，最终在电视机上被呈现。视听新媒体的产业链则被拉长了，延展为“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”，开辟了“内容集成”和“平台运营”这两个极为重要的市场空间。传统广电媒体在处理内容的时候也会有集成环节，但与其说是“集成”，不如说是“储存”。储存目的只是为了内容能在播出端进行第二次或多次播放，甚或只是为了积累素材，以方便节目再生产，而且内容储存的数量是有限的。视听新媒体的内容集成则迥然有别，直接指向分发和播出，面向多元的传播渠道，内容存储量也非常大，甚至需要借助技术建立专门的播控平台。此外，平台运营更是展现了无限的商业潜能，大量互联网公司建立网络平台，围绕视听内容提供各种服务，满足消费者点播、上传、下载和分享内容的需求。
用“拉长”来表述内容产业链的重构远远不够。传统内容产业链存在于封闭的单维度空间，其中，广电媒体居于中心位置，借助体制的力量对内容的生产、传输和播出进行全面把关，形成点对面的垄断性传播格局。以互联网为基础的新媒体的嵌入，无异于一场革命，重构内容产业链，使视听产业市场变成一个开放、多维度的空间。诚如喻国明教授所言，不能将互联网简单地视为一种渠道或媒介，它已经成为现阶段传媒业运作的“操作系统”。如果非得说它是一种媒介的话，它也是一种“高维媒介”。它激活了各种力量，重新结构各种社会资源，形成联接、开放的多维度的空间。③视听新媒体的内在基因已发生根本改变，多元主体的加入重构市场空间，使之成为一种高维媒介。先来看“内容生产”环节，IPTV和手机电视的内容提供者主要是传统广电媒体，但在互联网电视和网络音视频中很大一部分内容是平台运营商的自制节目，甚至是用户生产的节目（UGC），内容属性也发生了变化，朝个性化和定制化方向发展，④其文化属性不再是“庙堂式”的，而是“江湖式”的。⑤接下来是“渠道传输”环节，传统的广电机构过去完全依靠自己的渠道（如有线电视网络）传输节目，在三网融合的大背景下，IP电信网络和开放式的公众互联网络进入传输领域。最后是“终端接收”环节，传统广电节目的接收终端是家用电视机，视听新媒体实现了终端的多元化和移动化，除电视机以外，还可以是个人电脑（PC）和手机，使用PC端观看音视频的用户早已远超传统电视机用户，近年来正朝移动化趋势发展。技术变革极大地释放了产业的发展空间，整个新媒体视听产业链因为从未有过的多元参与、新旧融合、多重叠加而被重新建构。
市场实践：视听新媒体产业发展历程
视听新媒体的运营主体大体可区分为广电媒体、电信运营商和民营互联网公司。视听新媒体产业链的重构为各方提供了腾挪的空间，广电媒体制定“全媒体战略”，与电信运营商合作经营IP电视和手机电视，或者直接创办音视频网站。民营互联网公司可以细分为“门户视听媒体”和“专业视频网站”两种类型，主要从事内容集成、平台运营和终端制造的业务。前者指市场成熟度高的门户网站加入到视听服务领域，如百度的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。后者指新晋的专营视听服务的网站，以优酷、土豆、乐视等为代表。以市场主体的业务实践为主轴，结合技术变迁和政府规制，可以将我国视听新媒体十多年的发展划分为三个阶段。⑥
尝试探索（1996-2005）。1990年代中后期，国家主导下的媒介产业化全面推进，互联网也在中国兴起第一波热潮，传统广电媒体在锐意进取的氛围中，尝试用互联网传播视听内容。1996年，中央电视台成立了国际互联网站，可以说是视听新媒体的发端。随后几年，网易、搜狐、新浪、腾讯等门户网站相继面世，这些门户最初都秉承纸媒传统，以新闻为主业，但由于国家没有赋予民营机构新闻采制权，在这一领域的发展严重受限。2000年底，商业门户网站为突破《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中关于“禁止商业网站自制新闻”的要求，以音视频格式为变通，开始创办访谈类音视频节目进行自制新闻的传播。⑦至此，门户网站开始染指视听新媒体行业。但这一阶段尚存在技术瓶颈，P2P流媒体技术刚刚起步，带宽也不够，不足以支撑音视频的海量播放，因此，视听新媒体仅止于尝试，其市场价值还远没有得到彰显。这一时期，电信运营商尝试开展IPTV和手机电视业务。2003年11月，博鳌亚洲论坛在海南举行，当时由海南电视新闻中心制作的近70条相关视频新闻通过移动和联通两家手机电视网络进行业务传输。⑧2004年，中国联通推出基于CDMA1X网络的“视讯新干线”，高调进入手机电视领域。但这些以电信部门为主导的业务拓展没有获得法规认可，后因政策障碍而止步不前。
异军突起（2005-2008）。2005年，国家的《“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出：“充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。”作为回应，广电机构逐渐深化与电信部门的合作，手机电视、IP电视逐渐进入规范化轨道。同年，原国家广电总局给上海文广发放了第一张IPTV和手机电视经营牌照。随后，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等获得许可证，迄今获得IPTV和手机电视牌照的经营机构不超过10家，绝大多数都是广电系媒体。IPTV和手机电视的起步较早，但后劲不足，乏善可陈。
从视听新媒体的整体发展来看，本阶段最大的突破是随着流媒体技术的成熟和宽带的普及，互联网电视和网络音视频作为独立的业务形态纷纷登场，专门从事该业务的互联网服务公司纷纷创建。2005年前后的一两年内，上线服务的有乐视网、土豆网、优酷网、PPS、酷6网、56网等，可谓异军突起，以至于有人将2006年称为“视频元年”。诚然，仅在2006年一年的时间里，视频网站数量就从年初的30多家迅速增长到300余家。⑨它们的登场意义深远，标志着民营资本大举进入专门性视听行业，极大地释放了传媒产业的市场空间，给人以无限遐想，但也给政府规制带来更大挑战。
扩张整合（2009至今）。将这一时期的起点确定在2009年，出于两方面的原因。首先从政府规制来看，2008年原国家广电总局出台的《互联网视听节目服务管理规定》（56号令），针对视听新媒体产业从市场准入、版权维护和内容监管等方面做了全面阐述和规定。56号令对行业发展具有规范作用，同时降低了经营的不确定性。其次，从技术层面来看，2009年被视为我国的3G元年，移动互联网高速发展，为视听新媒体的发展进一步拓展空间。各大门户网站从尝试“自制访谈类新闻”到建立“播客”平台，再到专门经营视频网站，在视听新媒体领域不断升级换代。
在视听新媒体的各种业务形态中，IPTV和手机电视借助专用IP网络传输节目，可控可管，是以传统广电业务为基础的延伸形式；互联网电视虽然以公众互联网为渠道，但其终端是家用电视机，仍属于推送内容的大众传媒。相对而言，网络视频是最具新媒体基因（开放和去中心化）的新兴媒体，对我国已有的传播体制产生较大冲击力，也最具市场潜力。网络音视频行业经历快速扩张之后，市场结构渐趋集中，各互联网公司进入合纵连横的整合时期。搜狐、腾讯、百度等门户巨头的加入，提高了行业门槛，竞争日益加剧，过去争夺的焦点是用户，现在向上游延伸，争夺的是内容。这一阶段政府规制业已成型，过去以侵犯版权获得内容的方式已不可行，需要投入大量资金以购买版权，故争内容的实质是拼资本，而资本的运作必然导致并购与联盟。
政府规制：共有观念的形成
一直以来，我国针对各种媒介实行分类规制，在广电、电信和互联网领域各有政策。然而，视听新媒体是媒介融合的产物，“融合”政策短期内难以成型，过去与各类媒介相关的主管单位，原则上都有干预经营的权力。因此，视听新媒体领域目前实行“多重管理”的模式，规制主体包括国家广电总局和地方广电部门、工业和信息化部、文化部及国务院新闻办等。另外，还因应互联网发展设置相应管理部门，如设置国家互联网信息办公室以控制舆论导向。在众多部门中，视听新媒体产业与广电、电信两个行业关联最为密切，融合的现实进路即是二者的业务互渗。
西方国家专门设置独立于市场主体的规制机构，如美国的FCC（联邦通讯委员会）和英国的OFCOM（通信办公室），我国情况不同，规制机构和市场主体在行政和业务上存在隶属关系。广电总局和各地广电部门是广电系统的主要规制机构，同时又是广电媒体的主办者和业务指导者，集监管与主办于一身。同理，工业和信息化部既是电信、互联网产业的规制机构，又是该行业的主办者和业务指导者，“管办合一”的体制增加了规制政策确定的难度。在视听新媒体发展的初期，到底由谁来主导产业规制，广电部门还是电信部门，尚不明确，由此引致粗放型的管理，为民营互联网公司大举进入音视频网站行业提供了宽松的制度环境。
1999年，国务院明令禁止广电和电信开展交叉业务，以法规的形式强调了视听新媒体的内容属性。在该政策的支持下，广电总局设置许可准入制度。2003年颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，规定“视听新媒体业务实行许可管理制度”，借此坐实内容监管的权力。2008年出台的《互联网视听节目服务管理规定》进一步明确，广电主管部门“负责对互联网视听节目服务实施监督管理”，信息产业部门“对互联网视听节目服务实施相应的监督管理”。至此，规制权力分配的博弈暂告一段落，广电总局在联合规制中确立主导地位，在对广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等市场主体进行规制时，既要确保完成意识形态监管和信息安全的任务，同时又要维护广电系统的利益。
2008年实施的56号令从市场准入、内容监管和版权维护等方面进行了详细的阐释和规定，建立了基本的规制框架，是迄今针对视听新媒体产业最完备的部门规范。在内容方面，56号令首先条列不当节目的范围，要求“已播出的视听节目应至少完整保留60日”，便于事后审核和查证。其次，提出规制的基本原则，“谁办网谁负责”，要求服务商自行对内容先审后播，将规制对象确定为传播与服务机构，透过管理渠道来规范网民的行为，降低了规制成本，同时避免直接损害用户的传播自由。在版权维护方面，56号令也做出规定（第15条），不过，相对内容监管来说显得有些粗线条，需借助行业自律、规制机构的合作和专项行动付诸实施。
基于56号令构建起来的规制系统中，市场准入是影响视听新媒体产业发展最关键的方面，也是广电总局在不利情势下为广电媒体争取发展空间的重要手段。广电系统在渠道方面尽显劣势，全国3000多个有线网络互不联通，而电信运营商则全国一网，并拥有宽带接入权，更兼近年来作为传输渠道的运营商在短信、彩信和无线音乐等增值业务上获得成功，大有“抢夺”媒体管控权的趋势。更有甚者，广电还面临来自互联网公司的强力冲击，这是一场终端和屏幕的争夺战。在手机和PC端，商业网站的视频浏览量已远超广电媒体，广电系统已失去三块屏幕中的两块。有鉴于此，广电总局希望透过市场准入的规制，让媒体在利益博弈中充分发挥内容优势，在未来的视听新媒体格局中立于不败之地。为此，许可经营的规制明显朝广电系倾斜，以IPTV和手机电视为例，获得牌照的单位迄今不超过10家，其中绝大多数是广电媒体，没有一家是电信机构。除此以外，又将牌照分为两种，一是自办内容的许可证，一是集成内容的许可证，拥有内容牌照者只能经营自办内容，获得集成牌照方可建立播控平台。广电总局规定在手机和电视机终端播出节目，服务商必须获得双牌照。目前只有7家具有广电背景的机构获得集成服务的牌照，意味着民营机构和运营商必须选择与它们合作。⑩然而，融合技术的推进给终端规制带来不少麻烦，随着智能手机和智能电视日益推广，用户完全可以通过刷二维码和登录APP客户端的方式绕过播控平台，直接联通互联网络，从而使牌照规制消失于无形。现阶段以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的“强规制”模式，在三网融合的大趋势下面临挑战。
结语
新媒体技术不断嵌入传统广电产业，对视听产业价值链进行重构，在“内容生产――内容集成――渠道传输――平台运营――终端接收”诸环节，为经营者提供了新的市场机遇。广电媒体、电信运营商和民营互联网公司等多元主体，在以广电部门为主导、以市场准入为重要手段的规制环境下，自1996年至今经过尝试探索、异军突起、扩张整合等三阶段的实践，形成了当前视听新媒体产业的基本格局。作为一个整体，视听新媒体产业中的业态发展极不平衡，IPTV、手机电视和互联网电视因为在传输渠道和播出终端层面与传统媒体具有更多关联性，因而承受较强的政策规制，在三网融合政策未获实质性推进的背景下，进展相对缓慢。而网络视频在内容生产、传输渠道和终端播出等环节均以互联网为基础，政府在该领域规制经验不足，“先发展、后规范”，得以在较短时间内形成规模，自2008年规制体系建立以后，逐渐走上规范化和集中化的轨道。我国视听新媒体产业协调健康的发展，仍有赖于新技术的运用和新商业模式的建立，但关键还在于规制政策的逐步完善，如设置独立专门的规制机构，建立全国统一的内容监管和版权维护平台，推动行业自律机制的形成，以此确保监管适度、协调利益和激励创新，最大限度地在规制部门、市场主体和消费者之间寻求利益平衡。（本文为江苏省社科基金“三网融合背景下江苏电视创新研究”（1064-51198311）的中期成果。）
（作者单位：河海大学）
注释：①Williams，R，Television：technology and culture form， London： Fontana， 1974，p.128。
②卢现祥：《新制度经济学》，武汉，武汉大学出版社，2011年，第5页。
③喻国明：《互联网逻辑下传媒发展的进路与关键》，《声屏世界・广告人》，2014（11）。
④彭 兰：《传统媒体缺少哪些新媒体基因》，《新闻与写作》，2013（11）。
⑤彭 兰：《再论新媒体基因》，《新闻与写作》，2014（2）。
⑥庞井君将视听新媒体的发展概括为三个阶段，但主要以广电媒体的实践作为划分依据，对互联网企业的经营关注不够，参见《中国视听新媒体发展报告》，北京，社科文献出版社，2011年，第17页。
⑦杨斌艳：《我国互联网音视频传播的发展及其规制变迁》，《新闻与传播研究》，2012（5）。
⑧高洪波：《视听新媒体节目的类型与特征》，《编辑之友》，2013（9）。
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