微信多群直播技术让分众类图书营销找到新的营销阵地。用微信多群直播机器人进行营销不同于以往自上而下的社群营销，属于串联分众化社群的泛社群营销，能实现营销方与精准消费者之间前所未有的高效对接，并具有一定的大众媒体传播属性，重构了传统的图书营销关系，但也存在政策不明、仪式感和归属感低等局限性。
[关键词]
微信多群直播；图书营销；泛社群营销；整合营销传播
微信自2011年上线以来，已经形成了数以亿计的微信群，基于微信群的一种新的营销方式出现，即社群化营销，借助社群成员的价值归属和情感依赖来进行营销。传统的图书营销也积极借助这种营销形式，尤其是2015年下半年，随着微信群同步直播机器人技术的出现，垂直类图书营销借助这种技术进行了尝试，获得了不错的营销效果，如《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉在2015年7月19日将自己的一次微访谈同时在工作室下设的24个用户交流微信群越洋进行了直播交流，实时就有近万人参与。中国妇女出版社从2015年9月12日开始第一次社群新书会，在当年内连续推出15期微课直播，育儿专家以及作者张思莱的微课同时在线人数超过10万人。每一次的微课直播对于图书销售的带动都非常明显，比如该出版社为《规矩的背后是自由》一书进行两次微课直播后，该书在当当网亲子家教类的销售排行从170名上升到70名，并在社群中团购100本。微信多群直播的图书营销方式改变了传统的图书营销模式，打通了图书营销链上出版商、营销商与读者之间的“最后一公里”，给分众类图书营销创造了全新行动空间。
一、微信多群图书营销的模式
图书是最早的媒介形态，目前每年新出版图书数量已达近30万种，图书营销的竞争早已是红海。图书营销领域也一直紧跟技术发展的步伐，越来越呈现出一种去中介化（发行公司）和去平台化（大众媒体）的趋势，相较于传统的图书营销模式，微信多群直播营销主要包括了以下五类相关主体（见图1）。①图书营销方。主要是出版社或私营发行公司，自建粉丝社群并联系中介引入更多的垂直类细分化优质社群，购买机器人服务，负责与终端读者互动，并植入图书宣传。②技术支持方。主要是一些科技公司，提供前期问卷调查、抽样服务和多群直播服务。将主群的直播信息通过机器人实时转播到其他微信群，转播的内容形式包括语音、图片、文字、链接等，收取机器人费用。相比传统的发行模式，技术支持方不参与内容制作。③中介方。主要是传统媒体的新媒体营销部和公关公司等，勾连图书营销方、技术支持方和各类社群。④微信群。主要是各类基于趣缘基础上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本来就是基于营销而产生的垂直类社群，社群与社群之间关联度很低，但社群内部成员之间关联度较高。⑤读者。即社群中的成员，在享受微信多群直播和问答的同时，为图书产品买单。从图1可以看出，以上五类主体改变了传统图书营销的线性模式，将图书营销重归点对面、面对面的多层次立体化营销，重构了传统的图书营销关系，提升了图书营销传播的效率。
二、微信多群图书营销模式的核心逻辑
2015年是图书“社群营销元年”。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，借助“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”等第三方社群进行推介和营销，同时营销编辑还在20多个集纳2000位妈妈的QQ群中进行分享。上市一周，首印1.2万册全部售罄，上市15天加印到3.5万册。通过上述社群推广，传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十，每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信-大V-亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，5个月累计销售达4万册，打破了蒲蒲兰10年来原创绘本的销售纪录。中国妇女出版社目前已建立社群10个，拥有社群成员人数约3000人，还不断对微信群进行定位优化、兴趣黏合、结构建设、价值输出等社群化改造，并把群主组织起来打造了专门的百人群主群。目前，中国妇女出版社、中国少年儿童出版社、机械工业出版社、接力出版社等都在进行相关的社群组织和营销尝试，并在微信上开设书籍微店为新书销售提供更顺畅的用户体验。多群直播技术更是极大地释放了图书社群营销的生产力，其最大的价值在于能把潜在的散碎的同质化微信群连接起来，把微信群中潜藏的“长尾”力量发挥出来，让图书产品和用户需求之间产生对接。比如中国妇女出版社除了自建的微信群，还与100多个母婴、阅读、社区、机构类社群保持密切合作。多群直播的营销方式往往以问答的形式出现，如在母婴细分领域的李跃儿、张思莱、冯国强、金韵蓉等作家都以访谈形式进行传播，先通过机器人向参与群采集问题，大部分并不是直接针对具体书籍的宣传，而是解疑释惑，仅把书籍宣传轻度植入问答中，更多营销是在前期对微访谈的预热中。微信多群图书营销模式具体有如下优势。
1.社群整合成本不高克莱·舍基在《无组织的组织》中对社群形成的基础进行了归纳，其中重要的一点是高效的协同工具。[1]移动终端的发展、网络的全面覆盖与即时通讯工具功能的不断改进，都使人们之间的协同变得更加容易。而这种协同，早就不局限于点对点的协同，而是一种“圈子化”协同。经过近5年的优胜劣汰，大大小小相对稳定的微信群已经形成，尤其是母婴保健、健康、IT等基于趣缘的微信群数量惊人。这些社群可以成为图书营销的第一落点，迅速带动传统渠道的销量。如目前中信出版社已经拥有创业和妈妈两个成熟社群，这两个领域分别有成千上万个社群，包括QQ群和微信群。其中，妈妈群共有数百万用户，由妈妈自行管理；创业者社群，以主题划分为互联网金融、快消品、文化创意等社群。[2]但更多的分众化社群散落在网络中，它们边界明晰，缺乏勾连，随着微信多群机器人直播技术的出现，为这些社群的整合提供了便捷的技术手段，并成本很低，100个群以上的机器人服务每群的花费只需要十几元。
2.信息接收方式更加灵活目前，随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果。社群直播打破了时间和空间的限制，不仅可以实现全世界同步传播，还可以随时随地地传播。另外，如果社群成员直播时没有时间收听，可以选择合适的时间“爬楼”收听。直播中，图书作者发言前还能提前提供类似于书目的提示性信息，社群成员可选择性收听感兴趣的部分。目前直播主要以语音方式为主，也充分考虑了社群成员在流量、电量、存储空间等方面的顾虑。
3.接触点营销管理的直接应用传统图书出版商除了自己的邮购服务部门，一般很少会直接将图书销售给读者，大部分的销售工作由批发商、分销商、零售商、电商等渠道来实现，因此与终端读者的关系并不紧密。在其他商业活动中，用户往往被视为最重要的资源，并不是出版商不愿意掌握读者资源，而是大部分出版商并不具备这样的实力，无法打造直接通达精准客户的渠道。而微信多群直播群可以让图书出版方和图书作者直接面对精准用户，打通了“最后一公里”。
4.多方互利共赢的模式出版社和作者能直接面对优质潜在终端读者，同时降低营销成本，还能扩大品牌影响力，吸引优质作者资源；技术支持方能够收取直播费用，直接把技术变现；中介方可以建立起通向大量垂直细分领域潜在读者的通道入口，为后续的各类营销活动打下基础；社群内成员获得了丰富专业信息并能近距离和作者交流，深度参与的用户还可能获得赠书等福利；对微信社群而言，提高了群用户黏性，增强了群成员归属感，因此微信多群营销模式是一个多方共赢的模式。
三、微信多群图书营销的本质——基于自组织的泛社群营销
从本质上讲，利用机器人多群直播进行图书营销是一种社群营销。传统的图书营销需要分销商等中介来实现。在传统的中介平台影响力变弱之时，新型社群经济兴起。
1.社群营销崛起与泛社群营销社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁语，有聚焦之意，表示共同的东西或亲密的伙伴关系。在线社群（虚拟社群）这个名词是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虚拟社区》（virtualCommunity）一书中提出的，他将在线社群定义为一种社会聚集体，能够长期持续地在网上充分讨论，并在累积了一定的感情基础后形成。社群营销是基于社群而形成的一种营销模式，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，并为这些需求提供服务。早期的社群大多属于精神层面的汇聚，甚至带有一点精神洁癖的性质，并不欢迎广告或营销类内容，但随着社群设立的门槛越来越低、用户基数越来越大、虚拟社群建设的体验越来越简洁、网络支付手段越来越方便、用户网络消费习惯不断形成等多方面的原因，社群的商业属性也逐渐被接受。基于微信多群直播等技术手段的社群营销与一般社群营销存在差异，该技术将目标较为一致的各个社群串联起来，突破了以往社群营销的规模有限、诉求单一等局限，把社群营销发挥到极致，结合了大众媒体一对多和场景经济的双重优势，是一种泛社群营销。
2.具有自组织属性的松散营销基于趣缘而形成的微信社群，群内成员通过互动达成一定的默契关系，这种关系是一种介于以熟人为基础的强链接和以陌生人为基础的弱链接之间的中度链接关系，需要不断强化归属感、信任感并进行优质信息交换和分享。由此，社群是有一定门槛的，是需要社群成员的相互付出的，如社群有账号、横向沟通、信任、自裂变等几个标准。[4]只有在长期的磨合中才能形成一种较为一致的社群文化，这种前期磨合过程实际上也是社群成员优胜劣汰的过程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉丝社群的属性，但是粉丝群毕竟数量有限。另外在泛社群营销过程中，必须从与所选社群一致的文化切入，还要满足大多数社群成员需求，这种需求的形成需要长期的群内成员之间进行横向交流。这种方式与粉丝营销有显著区别。粉丝营销更偏向于粉丝单向度的付出，售书建立在粉丝对作者的情感之上，粉丝对作者是一种狂热的崇拜。而基于微信多群直播中的购买是基于需求的购买，在多群直播的社群营销过程中，双方往往是一种较为松散的关系，作者并没有给社群的用户施加购书的压力，也没有形成严格的契约关系，双方的关系有问有答，没有额外要求相对平等。群成员不仅可以与营销方互动，更多的还是群内的评价与互动，在直播结束后可以就某个问题进行充分的讨论。这种平等的关系把互联网去中心化、去权威化的特质发挥到了极致。
3.具有体验式营销特征互联网思维最直接的表征就是极致的用户体验。体验营销早就有很多研究和尝试，体验营销最早是由约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩于2001年提出的，指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联等5个方面来设计和规划营销理念；[5]施密特在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，给客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。[6]微信群直播实际上是巧妙地利用微信带给用户的体验手段，实时同步语音、文字、图片、链接，调动社群成员的各种感官，带来亲临现场的感受，社群成员既可以随时随地参与，也可以“爬楼”回顾，而且不需要再下载额外的客户端等。直播的过程实际上是社群的成员对作者、发行方等主体的体验过程，作者的亲和度、作者的知识水平、问题的契合度、直播设计的水平等都属于社群成员考察的内容，具有体验经济的特性。
4.已具有大众媒体的属性相较于传统的垂直类图书营销，微信多群图书营销已具有“大分众营销”的属性。2015年12月13日，《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉开展了第二次多地微信直播活动，共计539个微信群、15万人在线，覆盖包括中国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国在内的多个国家。连续几场微信直播下来，传播覆盖力已经可以和一个都市报的发行量相比。另外，在整个直播流程中，微信多群图书营销已经形成专业化的内容制作和播出模式，有用户调查和用户需求搜集（内容定制）、前期信息采集、直播前的预热（类似于预告片）、直播内容的精心设计（类似于节目制作）、后期直播内容汇总（类似于重播）、用户意见搜集和抽奖（读者互动）等板块。甚至直播内容由社群成员直接参与和推动，直播的过程需要双方精彩互动，通过提前提问的方式来搜集问题，再通过机器人归类发送给作者，作者选择出具有代表性的精彩问题，这些板块和大众媒体的生产制作流程非常相似，甚至是吸收了广播、报纸、网络等大众媒体的播报优势。
5.品牌社群的“多对多”关系从2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以来，大量研究集中在如何强化品牌的影响力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等认为在品牌社群中，通过各种仪式、活动，能够使成员获得超然消费体验，持久影响消费者的态度和行为。[8]但这些研究都是以一个社群对应一个固定品牌来研究的，而基于微信多群直播的社群营销中的社群和品牌都是“多对多”的关系。基于微信多群直播的社群营销是由分众化实现的，比如一个母婴类的社群可以接受多本书本和作者品牌的营销。而一个作者进行社群营销时，每一次对应的社群也在不断变化。这种“多对多”的品牌营销也存在一定的局限性。单微信群访谈最大的优势是互动性强，但是互动需要依靠作者和消费者双方的充分互动才能推动，要做好一场微信多群直播，需要精彩的问题来点燃。多微信群直播实际上把单群访谈的互动机会分散到了多群，社群成员的互动性体验会打折扣，但微信多群直播可以由链接来弥补，微信多群直播实际上还承担了广告的入口功能，在每次直播之后，都可以通过链接再进行课程回顾，把感兴趣的社群成员引导到自己的粉丝群、自媒体账号以及购书平台。
6.具有“双重产品”属性虽然互联网本质是去中心化的，是对图书分销商的一种冲击，但在多群直播的技术会刺激中介商的繁荣，实际上也为出版社的转型升级提供了方向指引。在社群营销中存在“双重产品”的现象，即营销方在对社群兜售产品的同时，也将社群作为一种产品销售。微信多群直播的图书营销模式可以使传统的出版方进行身份转化，不再仅仅拘泥于出版环节，可以自建微信群，利用品牌优势，将历史上积累的粉丝和读者资源进行精细化管理，直接绕过现有的营销中介方，把自己也打造成为图书营销的重要角色，再与其他中介平台加强合作，每次多群直播采用主中介加附属中介的方式。每一次合作、每一次直播，不仅是售书的过程，还可以继续吸纳新的潜在读者，串联更多相关社群，推广自己的社群品牌。借此，可以增强出版社竞争力，争取优质作者，并且把业务延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一条新的盈利道路。
四、微信泛社群图书营销存在的局限性
虽然关于营销那些事看上去千头万绪、纷繁繁杂,各种理论也层见叠出,从四P到四C,从四R到四L,但归根结柢不过就两个因素,1是营销环境,2是营销对于象。舍此无他耳!
甚么是营销环境?就是这个产品是在甚么样的市场环境下销售?甚么是营销对于象?就是这个产品是卖个谁?他有些甚么特征?他的消费观念是甚么?他想要甚么?
现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演进划分为3个阶段:营销一.0时期,即“以产品为中心的时期”,这个时期营销被认为是1种纯洁的销售,1种关于说服的艺术;第2个阶段是营销二.0时期,即“以消费者为中心的时期”,企业寻求与顾客树立紧密联络,不仅需要继续提品使用功能,更要为消费者提供情感价值,企业需要让消费者意想到产品的内涵,理解消费者的预期,然后吸引他们购买产品。如今咱们行将见证第3个阶段——营销三.0时期,即“价值观为中心的时期”,在这个新的时期中,营销者再也不把顾客仅仅视为消费个体,而是把他们看作拥有独立思想、心灵以及精神的完全的人类个体。“交流”与“交易”被晋升成“互动”与“共识”,营销的价值主意从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。从中咱们就很容易理解为何社群营销这么火爆,由于社群营销的出发点与基石是相同的价值取向,其顺应了“价值观为中心的时期”。
营销环境的嬗变:挪动化、碎片化、场景化
如今的营销环境基本上可以用3个词来总结:“挪动化、碎片化、场景化”。大家已经经再也不局限于每一周、每个月的固定时间里,在固定的购物场所进行消费。而是转变成为所欲为的全天候、多渠道的消费,消费者可以在任什么时候间、任何地点,通过任何方式购买他们所喜欢的商品。不管是智能手机销量的暴增仍是人们花在智能手机上时间愈来愈长,都足以证明整个营销环境的挪动化。而碎片化的特征就更显明了,如今,人人都是自媒体,个个都是动静源,大家的注意力被扩散在各个媒体。至此加重了用户的3个碎片化趋势:消费地点的碎片化;消费时间的碎片化;消费需求的碎片化。
良多时候营销要触动消费者,必定要有匹配的情形,由于人是受环境影响的。而新技术的发展,让随时捕获这类情形变患上容易,比如可佩戴市场,还有挪动互联网以及任意的广告屏幕和终真个无缝链接。因而,营销如何“场景化”和如何通过可以谈论的内容+场景的匹配,成为所有企业都需要面对于的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题,并通过不同的媒介制造出短期内的话题场景,才能引爆品牌。
消费主体的蜕变:个性化、社交化、文娱化
钻研完环境,咱们再来看看消费主体又有哪些变化呢?总的来讲:一样有3个症结词可以很好的概括这四亿多的八0后、九0后消费主体:“个性化、社交化、文娱化”。
八0后、九0后作为1个正在不断突起的消费群体,他们的消费观念、消费权利、消费意识、消费话语正在深入影响着整个商业环境。普遍认为“八0后、九0后”心理特色就是寻求自我张扬、有与众不同的个性。他们注重产品消费体验中是不是能给自己带来心灵、情感上的最大知足,并取得差异性、个性化、多样化的体验。于是,介入感成为小米手机大获全胜的胜利秘诀。
“八0后、九0后”这1群体接受了市场经济、全世界化、互联网过程的浸礼,他们的人生观、价值观以及世界观和由此衍生出的消费观,出现出与其父辈迥然不同的特征。腾讯QQ的《中国九0后青年调查讲演二0一四》显示,九0后是孤傲与集体孤傲的1代,他们有强烈的社交需求,孤傲的他们习气沉沦于虚拟社交圈,由此可以理解为何各种社交媒体工具的火热流行中。
调查数据表明:“玩”是八0后糊口的主体,“玩”的开支可达他们日常消费的一/三。而文娱的价值就是教会他们“怎么玩”和通过何种载体让他们觉患上“好玩”。九0后声称“我每一天可以吃的有限,穿的有限,花的有限,然而开心必需无穷”的九0后酷爱文娱,这类文娱可以是对于文娱8卦的酷爱、对于糊口压力的发泄、对于社会现象的吐槽、对于自己糊口的弄怪,天大的事儿也能够被他们解读患上极具文娱精神。
营销策略:大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销
分析完营销环境以及营销主体,问题来了,面对于“挪动化、碎片化、场景化”的营销环境以及“个性化、社交化、文娱化”的消费主体,对于于企业来讲可如何是好,又该怎么应答?且慢,待本咖为你逐一道来。首先咱们要清楚甚么是互联网营销。美国互联网营销专家Chuck Brymer认为互联网营销的本色就是用最小的投入,准确链接目标顾客,用完善的创意,实现强大的口碑以影响目标群体。
这下咱们心里就有数了,面对于“挪动化、碎片化”的营销环境以及“个性化、社交化”的消费主体,同时还必需知足“最小的投入,最精准的链接,最完善的创意”。各位想一想哪一种营销方式可以完善胜任呢?非大数据营销与内容营销不可,大数据营销解决最小投入、最精准链接,而内容营销则以完善的创意实现朋友圈疯狂转发,比如最近流行的“情怀辞职信”则属此样版案例。
[关键词]化妆品品牌；虚拟社区；相宜本草；营销策略
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0017-02
随着网络技术以及电子商务的快速发展，借助网络对产品进行宣传成为企业重要的营销手段。其中，虚拟品牌社区成为企业宣传产品的重要场所。目前，国内许多企业都建立了自己的虚拟社区，以实现企业的不断发展。化妆品品牌虚拟社区成为目前化妆品企业采用的网络营销创新策略。相宜本草作为化妆品领域的年轻品牌，以唯伊社区为营销传播中心，很好地实现了线上线下互动整合营销，促进了企业的快速发展。本文以相宜本草虚拟社区为对象，从品牌虚拟社区营销的内涵及特征入手，通过对相宜本草品牌的社区营销策略分析，探索了化妆品行业营销社区营销策略，旨在对相关企业建立品牌虚拟社区开展营销活动提供一定的理论依据和实践指导。
1 品牌虚拟社区营销内涵及特征
社区营销，是网络营销区别于传统营销的重要表现。虚拟社区又称在线社区（Online Community）或电子社区（Electronic Community），是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人们分享某种程度的知识和信息，相当程度如同对待友人般彼此关怀，所形成的团体[1]。作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便相互交流和分享经验。虚拟社区具有显著的商业价值，具有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数以亿计的网民，使其构成具有相当规模购买力的消费群体[2]。
2 相宜本草虚拟社区的营销策略分析
21 相宜本草网络社区简介
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，总部在上海。相宜本草以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销，迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。唯伊网wwwweyiicom是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主（品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品）。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础[3]。
22 相宜本草网络社区营销策略
首先，品牌与载体人群的高度吻合。根据前面对于相宜本草唯伊社区的用户人群分析可知，其消费人群以年轻人为主，年龄层在20～30岁居多，年轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享他/她们的试用感受，这是成功最重要的原因。
其次，通过相关活动进行口碑的聚集和持续作用。因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，通过社区热点讨论，相宜本草的话题会不断积累，不断聚集，使其品牌与企业迅速在消费者中传播。也是通过对一些活动的宣传，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。
再次，利用消费者的互惠心理及利益驱动。Shumaker&Brownell（1984）认为，互惠（reciprocity）是用来衡量关系资本的一个变量，当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人[4]。如果，用户受到了“恩惠”，并且还觉得效果很不错，他（她）会以一定的方式进而回报，这是在直销领域通行的策略[5]。相宜本草的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，通过社区很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。
3 对化妆品营销的启示
相宜本草唯伊社区的营销是比较成功的营销案例。借鉴相宜本草品牌社区营销的案例，化妆品企业应该采取什么策略做好自我的品牌虚拟社区营销呢？
（1）选择合适的客户，进行精准营销。通过收集客户资料以及分析客户，进行客户细分，找出适合的消费人群。相宜本草在这个过程中充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志，很多用户反馈相宜本草的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。
（2）充分利用社区分享和互动，进行口碑营销。借助于唯伊社区平台，和客户进行资源以及信息的分享和互动。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现产品网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果[6]。
（3）通过用户免费试用体验、分享以及赠品活动，进行品牌宣传。相宜本草借助唯伊社区的稳定活跃的用户群，通过用户对产品的试用宣传产品。因为有高质量的人群和特定的氛围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。在互联网社区实现了很多新鲜的尝试，同时他（她）们也会在这个过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分[7]。
（4）借助知名社区及试用达人，进行网络整合营销传播。联合国内知名社区站点，做联合推广，线上和线下营销相结合，多种营销方式相结合，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围；同时，对传播过程进行引导和监测，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。
尽管社区营销，Web20新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化引导口碑传播，把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。现在也有越来越多的品牌愿意尝试网络新媒体营销，如何理解新媒体传播的载体，利用新媒体的企业必然会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢占先机。
参考文献：
[1]Rheingold HThe Virtual Community：Homesteading on the Electronic Frontier[M]MA：The MIT Press，1993
[2] 蒋科蔚，王晓霞基于成员成长理论的虚拟品牌社区构建[J]企业经济，2011（7）
[3] 相宜本草相宜本草官网[EB/OL]http：//wwwinoherbcom/
[4]Shumaker & Brownell，AToward a Theory of Social Support：Closing Conceptual Gaps[J]Journal of Social Issues，1984，40（4）：11-36
[5] 西部数码经典案例：相宜本草网络社区口碑营销始末[EB/OL]http：//west263net/info/html/wangzhanyunying/cehuayingli/20080623/72801html
摘要：企业发展的不竭动力，来源于企业文化对商品的定位和在市场中成功营销。随着竞争区域的不断扩大，消费者的文化品位不断提高，不同国家、不同民族、不同信仰的文化差异，市场营销中文化因素的氛围显得尤为重要。文化因素中的行为、语言、价值观等在现代企业产品中的作用和对市场营销的影响，不容忽视；文化因素在市场营销中的地位和对企业的影响，对于企业商业价值目标的实现和企业的健康、稳定发展有着重要的战略意义。
关键词：市场营销文化因素商业价值
提升企业的市场竞争力，提高商业产品的文化品位是关键的一环。用不同文化氛围来增强企业对市场营销的竞争力和开拓更广阔的市场，为现代企业提供了一个新的思维空间。这就告诉我们，面对不同的消费者，我们可以利用其有利的文化因素，打破传统的市场营销模式；让企业产品的品位性、欣赏性等核心竞争力得以提高。这样就能让市场营销中企业产品，很自然地能让企业产品打动不同群体的消费者，从而封锁了更多客户群。
在面对不同的消费群体时，营销的文化层面也不尽相同。封锁消费群体的同时，其实就是封锁了这个群体的文化素养和文化需求。在使消费者消费的同时，能感受到文化带来的享受。文化因素本身的独特性，对传统市场中的产品营销策略、价值定位、服务群体等方面有着不容忽视的作用和地位；实践证明，市场营销中的文化因素的优化组合，能给企业带来巨大经济价值的同时，也能开拓更大的市场和创造出最优的社会价值。
一、文化因素在市场营销中的着力点分析
1、丰富的文化内涵
受不同的背景、区域、群体、时间段等环境的影响，文化在人们的头脑中也有着不同的内涵。从小的层面分析，哲学、文学、艺术、宗教、经济等都属于文化的范畴；受其不同的思维模式、行为模式等不同的影响，也让人们有了不同的道德观、价值观等等。广义的说，当前社会所有的精神文明和物质文明所创造的一切东西，都是文化发展的产物；同时反映了人们在不同的社会阶段的发展水平和生活质量的不同状态。文化具有广泛性、抽象性等特点。因此，一定的文化下由一定的经济决定；同时又反作用于一定的经济，给社会经济造成重大影响。
2、市场营销的核心
市场营销面向的就是消费者。市场营销旨在通过企业的一切活动等手段，帮组企业实现商业目的。在企业目标的要求下，市场营销主要能解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。其次，市场营销实现商品营销及服务的价值，同时还能避免社会资源和企业资源的浪费。再者，能满足消费者需求，提高人们的生活水平和生存质量。因此要从不同的消费层面服务于不同的顾客，同时满足他们的各种需求，这就是市场营销的核心。市场营销能从空间、时间等不同的层面对企业进行调整，这在企业健康、有序的发展起中有着举足轻重的地位。
3、文化因素在市场营销中的着力点
文化是社会的文明的产物。在社会发展的进程中，受不同的地域、不同的生活习俗和等影响，不同的消费群体对各种商业产品的的认知度和理解能力有着不同的思想；这对商业产品如何定位，如何实现商品营销或者服务的价值观和有效增值，以及在满足消费者需求的同时，怎么实现消费者的生活质量和生存质量的提高等各方面，有着很大的影响；进而影响企业商业价值实现的预期目标，给企业的良性发展形成阻碍。文化的差异对思想的影响是巨大的，这对消费群体的消费行为和思想有着不可忽视的作用；也会影响到企业商业的正常运作，给商品的策划方案、销售渠道等方面产生不利的因素，对企业商业目标的实现和社会价值及经济价值产生负面的影响。金融危机的爆发，让全球经济放缓了前进的脚步；生产力的不断进步，思想文化素养的提高，消费者向企业商品的营销提出精神层面的要求。在这种情况下，只有把诸多的文化因素柔和到市场营销的活动中，有效提升市场营销的文化品位，才能让企业的商业目标和消费者消费需求达到双赢。
二、文化因素对市场营销的影响
在整个企业商品的市场营销中，企业的可持续发展靠的是企业的文化；不同消费者的消费习惯和行为都受着时间和空间的制约。在企业实现商业价值的同时，消费者的购买欲望和商业利益是相互矛盾的。消费者的价值理念、、区域地理等诸多因素导致不同的生活观念和习惯，这种差异让消费者的消费文化有了很强的群体性；企业文化面向消费者通过科学的营销手段，把企业文化有效的融入到企业商品，同时结合消费者群体消费文化的特点，将企业商品的设计、包装、宣传、服务等做到企业文化和消费文化的统一，就能满足不同消费群体的消费企业方向固定化，锁定并扩大消费群体，也能将企业市场营销的价值目标最大化。由于文化的创新性特点，要根据不同的消费群体进行不同的文化渗透，及时调整企业商品的特点，将消费者的购买欲望变成真正的购买力，快乐的实现双赢。综上所诉，能有效影响市场营销的文化因素，主要体现在以下几个方面：
1、文化素养影响着消费的趋向
文化素养是国家教育成果的体现，在国家的发展和文明的传承中起着重要的作用。文化素养决定着消费者的审美观点和价值观，这也决定了消费者的消费导向和消费方式也不尽相同。文化素养较高的消费群体，由于其受教育的程度较高的缘故，就对企业产品的具体制作材料、感官享受、功能、售后服务等有着很明确要求。文化素养较低的消费群体，由于受教育的程度不高，只讲究产品的实用性，而对其他的质量、售后等没有明确的消费目的。因此，在市场营销中文化素养的高低决定了不同消费群体对企业产品的不同需求，文化素养高消费群体接受新事物的东西能力更快，在有效的享受消费带来乐趣的同时也能推进企业对产品的创新。文化素养的不同，就是不同的消费群体，市场营销应对不同的文化素养消费群体，进行不同层次的营销模式，让市场营销在企业商品的销售中畅通无阻。
2、价值观念决定消费思想
文化的抽象性包含有价值观念，生活在某一社会环境下的群体对事物的普遍态度和看法就是价值观念的体现。由于时间和空间的不同，企业和企业之间，消费者和消费者之间，企业和消费者之间有着不同的价值观。价值观从市场营销的角度分析，可分为消费者的价值观和生产供应企业的价值观。充分了解和挖掘消费者的价值观念，能根据不同消费者的不同价值观念，在消费者消费的过程中进行指导性的消费，同时对其消费态度和消费意识作出一些有价值的评判；便于企业更好的进行改进和创新。还要根据生产供应企业的价值观念，能根据企业的文化理念和价值观，让在企业商品的生产和销售中凸显出引领消费潮流气势；从而产生出更新的思维模式和市场营销新理念。只有让生产供应企业的企业文化价值观和消费者的价值理念有效的进行融合，才能把存在不同价值观的消费者潜在的消费能力进行充分地开发。
3、消费行为引领市场营销潮流
作为文化因素的一种客观行为，消费行为就是在价值观的指引下，消费者和供求企业者之间的一种活动。企业文化是在研究消费群体的基础上进行分析，把消费者的消费行为动机、行为方法等融进企业的文化中；并对消费者的消费行为进行宣传性的指导，让企业产品成为消费者的一种消费行为，从而能在锁定消费群体的同时，扩大消费者的购买欲。让消费行为互相触发，让买卖双方在互惠的基础上实现双方的价值目标。
4、市场营销中的语言因素
在日常的沟通和交流中，语言是不可替代的一种沟通和交流工具。市场营销人员良好语言理解能力对企业产品的市场定位调研，市场信息的采集，有着重要的商业价值，更有助于和消费者的有效沟通，使企业内部和外部的交流得到进一步改善。抽象性和群体性是文化的重要特征，语言能将抽象化的内容进行具体化的规范，把不同群体性的文化进行柔和，使之大众化、通俗化，从而使文化更容易被消费者所接受和认可。市场营销中语言主要表现在企业宣传的广告和产品名称定位方面，品牌名称和广告语言大众化、通俗化等能让消费者在自己的消费行为和消费能力内第一时间认可和接受企业宣传的产品，触发消费者购买的动机，企业产品就很自然的进入到商业预订的市场营销行为轨道，对实现企业的经济利益的预期目标有着重要的意义。
5、市场营销中和风俗习惯的影响
宗教是社会发展的产物，也是社会文化的核心组成部分，不同的消费者有着不同的消费价值观和消费行为。尊重消费者的，从不同的宗教传统中挖掘出富有宗教文化气息的消费商机，能有效的扩大这个特殊群体的需求动机和消费行为，给市场营销的成功铺垫了基础。不同的消费群体会有不同的风俗习惯。在市场营销中和不同风俗习惯消费群体进行商业往来时，首先要了解不同地域的风俗习惯，风俗习惯涵盖了这个消费群体的各个角落，只有了解了不同的风俗习惯，在尊重他们习俗的基础上学会入乡随俗，才能在对不同的风俗习惯的消费群体的营销中显得游刃有余，实现消费目的和商业目的的最大化。
6、企业产品的文化内涵与市场营销
商业产品是企业赖以生存的实体物品，产品存在的价值就是消费者的购买产品的欲望和动机。把文化因素融入企业实体物品，实现文化因素与企业实体物品的交融和一体化，就能有效提升消费者的购买行为和购买力；这对企业扩大产品的市场占有率，提升企业在同行业的竞争力有着举足轻重的作用。
三、市场营销中文化因素的战略意义
首先，市场营销中的文化因素是现代企业营销的一个重要组成部分，文化因素和企业营销能否成功对接对企业的布局和发展规划，对于企业的可持续性发展有着重要的影响。市场营销中文化营销策略的方向是关系到企业文化的独特性和创新性的根本方向；是企业能否持久、稳定发展的关键。能让企业文化的独特性、多样性、创新性在市场中得到快速的应用，对同行业的竞争对手在一定程度上有着一定的封锁效果，同时形成独特的商业文化，能促使企业商品迅速的占领市场并在市场中起着不可替代的主导作用。
其次，传统意义上的市场营销中揉进企业特色的文化因素，在现代的市场中具有很强的持续性、长久性。文化因素是一种无形的资产，能让企业文化的价值观在消费群体中得到有效的认可；由于消费群体的价值观和企业文化的渲染力度给消费者的行为习惯造成了一定的感染力，其文化因素所付出的经济代价远远低于商业产品的创新及服务所需要的商业成本，因此能有效减少企业的营销成本。从文化的特质上来说，文化的传播速度和辐射层面是其他手段无可替代的，也能有效的减少企业的市场营销中的区域经营成本。文化因素具有很强的延伸拓展性，这就让市场营销的综合成本在未来的市场营销活动中得到进一步的均分，让各期的市场营销成本进一步降低，有效的减少了市场营销中大额资金反复支出的困惑。
总之，市场营销旨在通过不同的营销手段，文化因素与市场营销过程的充分融合，让消费者享受消费的同时，也能让企业从市场营销中获得商业价值的最大化，对提高企业在同行业的地位和竞争力有着重要的意义。
四、结束语
市场营销中文化因素的融合适应了经济快速发展，提升了消费者对消费产品有了更高精神层面上的需求。由于其文化营销手段的独特性质，能让企业在同行业的竞争中脱颖而出，有助于扩大消费群体和企业的发展壮大。
参考文献：
［1］王方.市场营销策划.人民大学出版社.2006;07
［2］赵阳.论文化在市场营销中的作用［J］.商场现代化，2008；25
“程序化是对大数据的分析、算法的利用，以及对目标人群的精准定向。”有米科技副总裁叶文胜说到。在他这位移动营销老兵看来，程序化使营销更有数据可依，针对性更强。2015年，中国程序化购买广告体量跻身全球第一梯队，移动DSP平台更是全面开花。随着大小移动媒体开发对接广告资源，可用于程序化购买的广告流量逐步上升，可选择的优质媒体越来越多。同时，广告主对于程序化的接纳程度也不断提高。
程序化很好，但是否能解决所有问题？
“去年我们在程序化方面做了很多努力，把DSP + Ad Network + DMP确立为有米广告精准营销服务的产品矩阵，以满足不同细分领域的广告主需求。”叶文胜说，“客户投放移动广告其实有非常多的选择，Hero Apps、Ad Network、DSP、BAT平台内部资源等，每种资源都有它的价值。但所有广告主的最终期望，几乎都想获得更高的效果回报。”对不少广告主而言，程序化就是为了实现更好的效果目标而兴起发展的，这也是广告主们选择程序化营销的核心诉求。
现实中，程序化购买广告的投放效果受到多方因素的影响，媒体供给的流量水平则决定了基础的效果水准。伴随着平台采集数据的增长，各家公司在非统一的算法标准下，可能会给同一个真实终端受众带来不同的画像结果。当广告主面对投放参数纷繁复杂的时候，一旦理解不透彻而决策失误，就极易得出咫尺天涯的推广效果。然而要让程序化实现绝对的精准到达，在很多条件下，广告是无法覆盖更充分的大众群体的，这就局限了广告主的品牌声量和市场影响。而这些都是目前程序化发展中遇到的问题。
“有趣的是，我们看到了另一面，以微博、微信为典型代表的，各类拥有庞大粉丝群体的社媒账号，在做内容营销，而且做得风生水起。”叶文胜谈到，“这种社会化媒体营销走的路线跟程序化是不一样的，但仍有不少广告主选择。所以这引起了我们的思考！”把营销建立在社交媒体的用户账号上，并且以制造优质内容的形式让关注者自发传播，这种方法好像与程序化购买广告所赖以生存的技术对接、算法运用、数据处理“格格不入”，可以说是两个不同的维度。
当这两个不同的营销维度都有客户需求的时候，结合的尝试便会在善于创新的市场孕育而生。“在年初的时候，我们帮客户首发推广了手游《艾尔战记》，利用有米DSPAN进行。达到的效果很好，帮助客户导入了很多优质的游戏玩家。这时候我们就在想，如果能让更多的游戏爱好者看到有关这款游戏的信息后也下载试玩，会不会更好？虽然他们并不一定是这个类型的垂直用户，但通过优化，游戏的潜在用户群体却得到了扩展。”
结合社会化，为什么它是不可或缺的？
“故宫淘宝”“我只过百分之一的生活”“百事六小龄童”等案例在朋友圈的成功，已经证明了社会化营销的威力，然而这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销的注重理性、计算，社会化营销并非触感冰冷，它重视的是感性、内容，让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。
“很多时候，内容就是最好的营销，特别在移动互联网时代。有米过去一直在积累发展的，可以说都是‘硬广’。虽然广告形式从最早的Banner发展到如今的信息流、视频，用户体验越来越好，植入化感受越来越强。但本质还是一种用户被动收看的营销信息。而社交平台是利用兴趣与熟人传播内容的，你点击图片、点击文章，都是出于自发。因为你喜欢，所以会去关注。因为你对内容有共鸣，所以会去转发。因为你潜意识觉得朋友圈的朋友是可靠的，所以会受到口碑分享的影响。”人格化，是移动端用户的普遍特征，社会化营销之所以能有星火燎原的效果，就是契合了这个特征点。当广告不再被动地推到用户面前，当营销变成一种饶有趣味的内容时，用户便热衷于在他的社交应用里感受大V账号带来的每一条更新。所以社会化营销所带来的自觉关注价值和品牌情感共鸣，是程序化营销无法取代与衡量的。
好的营销，是把目标信息传播给正确的人，所以程序化完成了这个点。但如今消费者每日都在面对各式海量的信息，并不是每个人都能对看到的目标信息起反应，因此需要好的内容或者好的传播者引发更大的关注。公众号、微博大V、QQ空间等这类社交传播渠道，聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号，往往能引发潮水般的用户自传播。这就是社会化营销的特殊魅力。如果说程序化占领了计算广告的维度，那么社会化显然就是另一个内容传播的维度了。
“所以有米在2015年中成立了米汇，专注于社会化媒体营销领域。现在，我们希望帮助广告主完成程序化广告与社会化传播的结合，使客户的产品营销不仅能够取得良好的效果转化，也可以获得大范围的品牌宣传。”叶文胜透露。目前，米汇平台已经涵盖微信公众号与微博认证资源，它与有米广告建立起有米科技在移动营销领域上两个方向的探索与落地。
跨维营销要怎么玩？
“‘跨维’，将重塑移动营销模式。”这是叶文胜在上海移动互联网营销大会演讲中首次提到的。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度，有米率先走出了整合的道路。
“在通常的移动推广中，广告主要么对指定的媒体投放广告素材，要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景，定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。”
跨维，并不单纯指代跨屏、跨平台等移动营销界的技术实现手段，也不是指程序传播与人际传播的叠加，它意含广告投放程序化、内容传播社会化、数据洞察场景化、流量覆盖全球化这几个细分层面的有机融合，构筑起立体的、多维度的营销操作方法：
从跨屏到联屏，从跨App到联App，不囿于单一类型的移动媒体覆盖
协调硬性广告与软性内容的输出分配，寻求投放效益与品牌美誉的最优化
通过多个数据截面综合描绘用户画像，洞察目标人群的真实需求
利用营销活动联动程序化与社会化流量，促进受众的复合接收与传播
［关键词］商场营销 社区营销 营销策略
商场是直接向消费者出售商品的最后一个环节，厂家的商品都要经过商场销售到消费者手中，所以零售商的营销活动需要在消费者中进行，而最能积聚大量消费者的是以商场所在地为中心的社区。因此，社区营销是商场开展营销活动的最佳选择。
一、社区营销的理论概述
1.社区营销的概念。社区营销就是在社区市场中，基于对社区居民消费行为的一系列影响因素分析和综合的基础上，通过建立社区营销网络进行销售的一种营销方式。
2.社区营销的特征。由于社区市场具有消费需求多样化、消费心理趋同化和消费行为网络化的特征，因此社区营销的基本特征也是建立在对社区市场准确把握的基础之上的，具体来说，社区营销的特征主要包括以下几个方面：
（1)营销对象的复杂性。社区居民构成比较复杂，社区成员表现出不同的消费特点，形成不同的消费者组合，表现出不同的消费行为，因此商场在进行社区营销时需要对这些不同的群体进行营销方式、手段及目标的细分研究，以满足不同群体对营销的需求。
（2)营销范围的扩散性。社区市场是以地域为范围的商品零售场所，社区内的家庭、团体、单位或某个部门的动作或行为，不仅仅影响自己而且影响他人，体现出人与人之间的强烈的相互依赖的关系，在心理和行为上又往往体现一定的趋同性，在消费行为上体现出一致性的倾向，这就导致了营销范围的不断扩散，增加了营销成功的概率。
（3)营销渠道的重叠性。社区居民的消费具有网络化的特征，即社区居民的消费行为上具有网络效应，社区其他人对消费者购买的产品进行评价会影响消费者自己和其他人以后的购买行为，这样带来的好处是营销渠道能够通过这种轮棘效应逐渐地覆盖整个社区市场，直接节约营销成本。
二、商场社区营销策略的必要性及现实性分析
社区营销具有其他渠道和方式所无法比拟的优势，商场进行社区营销具有一定的必要性和现实性，原因在于：
1.扩大市场，是商场销售的有效外延。社区是居民消费行为的集聚点，社区营销能够通过社区凝聚功能迅速扩大市场。社区凝聚功能是指社区成员在共同目标和利益的基础上，通过社区扩散传导机制，使社区内各种力量相互聚集、相互吸引。社区的凝聚效应使社区居民的价值取向逐渐一致，容易形成集群式的客户忠诚，并通过群体内的口碑效应，扩大销售市场。
2.提升商场销售的竞争力，是商场销售的有利手段。随着市场经济的不断发展和人民收人水平逐渐提高，居民的消费层次也逐渐提高，新的消费观必然需要新的业务形式来承接，而这恰恰为商场营销提供了最为有利的时机，通过建立社区营销网络能够利用居民综合消费的发展趋势抢占先机，迅速提升竞争力，逐渐成为社区居民综合消费的有效载体。
3.扩大商场品牌的影响力，吸引潜在消费群体。商场销售业发展到今天，已逐渐进入同质化的时代，但是通过重视并发展社区这个消费集群，商场可以采取创造新的营销策略，挖掘社区的商业潜力，有效提升社区的营销能力，满足顾客需要，吸引潜在的消费群体，并通过顾客满意来实现商场品牌影响力的提升。
4.节约广告宣传成本，直接建立社区宣传窗口。社区宣传的针对性较强，比较直接、可信度较高、目标人群集中，有利于口碑宣传扩散。社区营销传播的知识能够更为丰富，沟通更多更深，传播的知识更加通俗易懂。社区是消费者的主要集散地，表现出相对统一的认知习惯与消费习惯，因此口碑宣传的影响力十分明显，大大降低了广告宣传成本，并直接建立社区宣传窗口。
三、商场社区营销的策略建议
1.打造商场社区营销的环境基础，构建社区文化。社区文化包括社区成员共同的价值观、归属感、信条、信仰及实践的体系或模式，通过社区文化可以约束社区成员的行为。社区文化中最重要的是归属感，归属感使得社区居民将其购买力大部分投入到社区商场中。因此，商场应该采取明智的营销策略来培养或强化社区居民的归属感，实现有效的营销。
2.规范商场社区服务运作体系。首先，要积极寻找服务对象，根据掌握的社区市场情况，建立一套以家庭为单位的目标模式，寻找突破口，逐步滚动与推进服务运作体系的建立;其次，提高服务标准，体谅服务对象的需求，满足服务对象可能开出的一些要求;最后，建立优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以消费者为中心，积极沟通解决消费中的问题，建立良好的沟通信誉，增强交流双方的信用度，这样营销才能够长久。
3.强化社区营销的宣传。首先，以传播商品知识为渠道，开展科普活动与营销相结合的活动，通过提升传播的途径与方式来达到传播知识和宣传商品的双重目的;其次，利用实物展示与展销的机会，使消费者可以自由挑选，充分重视消费者的个性选择。另外，以家庭建设为背景下的宣传成为目前主要的新生力量，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，是社区宣传的主要目标。
4.综合运用有效的促销手段，构造社区营销网络。综合运用促销组合能够有效地提高营销的效率，商场应该根据消费者的需要和不同采取不同的促销组合，例如，人员推销的方式中诚信占有非常重要的地位，这种方式是最直接也是最具亲和力的，社区居民较为欢迎，有利于提高居民的回购率；公共关系策略在促销组合手段中运用也比较适合于社区市场；社区广告则更具有针对性，可以根据不同的情况采取相应的手段。
参考文献:
[1]祝海波:商场开展社区营销的策略探讨.商场现代化，2005年第19期
[2]梁敏辉吉朝晖:基于社区的营销探讨.企业经济,2005年第11期
[3]孙文军:社区营销打造新的途径.医疗保健器具,2004年第16期
[4]张东牛彭品志:论大中型超市社区营销功能的提升.宁波职业技术学院学报,2005年第9卷第6期
[5]孙玮琳朱有明:大中型超市社区营销能力提升的理性思考.无锡商业职业技术学院学报,2004年第4卷第3期
[6]刘厚钧:社区营销的成败.经营管理者,2005年第2期
【关键词】自媒体；社群营销
目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。
一、以“暴走漫画”为代表的社群营销
我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。
前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。
二、社群营销模式及这种模式的特点
在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。
（一）组织化和团队发展
与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。
（二）内容为王
当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕核心价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。
（三）利用多种媒体形式
在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP；互联网网站、贴吧、论坛；游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。
（四）树立意见领袖，积极进行深入运作
本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。
三、如何充分利用社群营销
前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。
参考文献：
[1]李成“逻辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者・数字媒体，2014―3
[2]李莲莲.自媒体“逻辑思维”的社群营销模式探究[J].新闻世界，2015，（6）
【关键词】社交网络 网络营销 盈利模式
社交网络营销所指的是对网络社交群体进行潜移默化的营销推广，通过与社交网络中用户的交流，了解其需求进行对自有产品的渲染与展示，完成营销过程。与用户形成交互性的营销模式，可以减少用户群体的抵抗心理，从而降低推广难度。网络营销模式的推广速度快、影响范围广、成本低、用户定向准确。目前市场还在初期开发阶段，移动交流平台用户不断增长，所以加快网络社交平台的营销模式开发，对营销市场的发展有着重要的作用。网络营销模式将成为未来营销市场的主流方向。
一、网络社交手段
（一）互联网搜索模式
互联网范围广泛，用户习惯于通过搜索寻求所需，导致搜索引擎的热度成为最有利的竞争优势。互联网搜索所指的是用户通过某些关键词进行需求查询，所以商家通过用户的搜索目的进行关键词的设定，提升搜索引擎的排名效果，是引起用户关注的主要方式。品牌热度是吸引用户的一项主要标签，通过搜索引擎的不断优化，使品牌形象大范围的受到用户关注，是相对快节奏的策略。迅速提升品牌热度吸引更多的线上用户群体，奠定丰富的潜在客户资源。
（二）社区论坛模式
社区论坛模式多指互联网上的社交网站，例如贴吧、城市论坛、商业论坛等等。用户通过贴吧进行一对多的沟通方式，发出需求从广大贴吧用户中寻求所需信息。城市论坛中的用户进行同城交流，此种方式具有地域定位特性。商业论坛中用户所属同一行业范畴，在同行业论坛中提出行业发展问题并进行分析与探讨，此类型论坛具有行业定位特点。社区论坛模式可以达到迅速将同类型用户群体进行聚集的效果。同时商家可将品牌作为标签建立社区论坛，进行品牌热度的提升，形成多渠道的营销方式。
（三）社交软件模式
社交软件是现代用户群体最为广泛的一类。社交软件包括QQ、微信、微博、脸书等，用户通过社交软件进行沟通交友。社交软件的出现实现了对用户群体的捆绑，例如微信是现在用户群体最为广泛的一款社交软件，微信通过两年的时间便将大量用户群体进行绑定。绑定的概念是指用户通过长时间的使用微信，导致社交圈逐渐集中于微信，形成绑定模式。社交类软件的特点是用户群体丰富，不限制地域，不限制行业范畴。可以达到快速、大范围、高效的传播效果。
二、社交网络面对的用户群体
（一）沉默型用户
社交平台上的用户群体存在不同的诉求，单独的个体用户可同时扮演诸多角色，从而形成个体用户需求的不断变化性。从营销角度可将社交用户群体分为三种类别。沉默型用户，指使用社交网络频率较少的一类群体，在社交圈中不常看到其需求动态，少量的使用社交网络多处于浏览状态。此类多处于观望状态下的用户对于网络社交存在不信人性，多属于不了解而才产生的不信任态度，所以导致其观望而不参与其中的状态。对于此类用户的需求方向不方便定位。
（二）全能型用户
全能型用户群体所指的是需求范围极广，同时变化快的一类群体。长期发展下的网络社交平台中形成了多种角色，包括浏览型、购物型、交际型、柏拉图型等等，而全能型用户占据其中的多种角色。全能型用户群体及其热衷于寻求社交平台中的信息资讯、购物信息等等。追求社交软件中的多种功能，属于诉求范围广泛型人群，会伴随自身的发展随时更改需求状态。虽然此类群体不利于需求定位，但却属于有利于营销的用户群体。营销中将此类用户视为广泛需求者，此类用户的需求不稳定性，也导致了全能型用户适用于多范围的营销市场。
三、社交网络盈利模式分析
（一）建立专属社区
社区的特性是迅速聚集同类型群体，但对于群体的绑定性能较弱，所以需要使用的营销策略是提升在社区内的出现频率，增加存在感。由于不能进行群体用户的绑定，所以在建立社区论坛时需进行范畴定位，例如城市论坛，论坛热度上升到一定程度，形成同城市人群的交流圈，在社交论坛的发帖中寻找不同用户的需求，达到需求定位的效果，从而进一步实行营销策略。同时可以在论坛中进行主动性的营销策略，潜移默化的将产品信息到社交论坛中，吸引有需求的用户。
（二）用户定向推广
用户定向推广是对广大网络社交用户群体进行需求定位，进而缩小营销范围，更有效的进行营销策略的实施。用户定位可以从以下几个方面进行实施，首先通过商业社交论坛寻找适合于自身产品的用户行业属性，进而进行社交论坛中的定位，其次通过微博社交软件进行产品的宣传，吸引用户关注，从而形成潜在用户粉丝化。同时可以进行搜索引擎式定位，提升搜索引擎的排名效果，通过口碑式营销增加用户信任度。以上都是现代社交网络中常见用户定位方式。
社交网络营销是将线上线下作为结合的一种营销模式，以其传播范围广、速度快的特性深受营销行业推崇。消费者通过社交网络平台进行需求，商家通过社交网络进行需求者的定位，极大的提升了用户与商家之间的交互性。消费者进行商品购买后，将使用效果到社交平台，形成了商家零成本的广告效应，同时不同用户拥有不同的社交圈，又达到了商家开发市场的目的。降低营销成本，提示营销速度，网络社交营销将成为未来营销行业发展的主流市场。
参考文献：
[1]李晶.社交网站的发展现状及赢利模式探讨[J].商业时代，2010，（19）.
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