企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台,企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介,要充分利用内部刊物及网站,大力宣传企业文化理念,营造浓厚的企业文化氛围;其次要搭建文化传播载体,经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动,让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化,培养企业员工的团队精神,增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能,同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作,目的在于给社会公众留下美好印象,塑造良好的企业形象,从而有利于企业的更好发展[3]。企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观,是企业制订市场营销经营管理模式的基础,影响着企业的营销活动,引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯,同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。
2.企业文化传播与市场营销的关系
企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进,才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场,两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的,是企业的灵魂,指导市场营销活动,并为企业营销活动提供精神动力和智力支持,而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持;同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之,企业文化巩固市场营销,而市场营销提高企业文化,两者相辅相成,不可或缺。
2.1企业文化传播为市场营销引导方向
企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中,并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大,加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任,为企业的发展营造良好的社会舆论环境,为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为,也是一种文化行为。只有文化含量高的营销,才能在满足客户物质需求的基础上,不断满足其精神需求,使企业的产品或服务得到客户满意,从而长久占领市场,为企业带来持续长远的经济效益。因此,企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上,才能夯实基础,提高营销水平[10]。
2.2企业文化传播以顾客需求为中心
当今的市场,是一个具有消费者多样性与个性化的市场,以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变,建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心,全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者,顾客作为企业的重要资源,是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务,促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求,实现顾客利益的价值最大化,而且能够培养顾客的忠诚,形成顾客归属,同时赢得顾客和市场[11]。
2.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销,营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念,对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划,并在此基础上,善于和敢于参与市场竞争,以企业的产品为引导、发掘市场的需求,能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要,才能使企业立于不败之地,实现企业的可持续发展。
企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台,企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介,要充分利用内部刊物及网站,大力宣传企业文化理念,营造浓厚的企业文化氛围;其次要搭建文化传播载体,经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动,让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化,培养企业员工的团队精神,增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能,同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作,目的在于给社会公众留下美好印象,塑造良好的企业形象,从而有利于企业的更好发展[3]。企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观,是企业制订市场营销经营管理模式的基础,影响着企业的营销活动,引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯,同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。
2.企业文化传播与市场营销的关系
企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进,才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场,两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的,是企业的灵魂,指导市场营销活动,并为企业营销活动提供精神动力和智力支持,而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持;同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之,企业文化巩固市场营销,而市场营销提高企业文化,两者相辅相成,不可或缺。
2.1企业文化传播为市场营销引导方向
企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中,并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大,加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任,为企业的发展营造良好的社会舆论环境,为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为,也是一种文化行为。只有文化含量高的营销,才能在满足客户物质需求的基础上,不断满足其精神需求,使企业的产品或服务得到客户满意,从而长久占领市场,为企业带来持续长远的经济效益。因此,企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上,才能夯实基础,提高营销水平[10]。
2.2企业文化传播以顾客需求为中心
当今的市场,是一个具有消费者多样性与个性化的市场,以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变,建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心,全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者,顾客作为企业的重要资源,是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务,促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求,实现顾客利益的价值最大化,而且能够培养顾客的忠诚,形成顾客归属,同时赢得顾客和市场[11]。
2.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销,营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念,对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划,并在此基础上,善于和敢于参与市场竞争,以企业的产品为引导、发掘市场的需求,能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要,才能使企业立于不败之地,实现企业的可持续发展。
企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围；其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。
2.企业文化传播与市场营销的关系
企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。
2.1企业文化传播为市场营销引导方向
企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。
2.2企业文化传播以顾客需求为中心
当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。
2.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。
2.4增强企业的核心竞争力在于加强企业文化传播
企业从经营观念转变到营销观念，经历了很长的历史阶段，随着市场竞争激烈程度的日益加深，为了可以在市场中占据一定的地位，企业开始在营销活动中加入项目化管理的理念。社会在不断发展进步，科技也在不断发展，企业的项目化管理理念也在不断地更新。传统的企业项目化管理缺乏整体观念，只是单方面关注了企业项目的执行，而没有对整个项目进行调控与监管，无法适应当今市场发展的需要。而现代的企业项目化管理开始逐渐树立整体观念，把项目化管理的思想贯穿到企业营销的各个环节，从整体的角度对企业的市场营销活动进行管理调控。有调查显示，采用传统项目化管理的企业占市场份额的20%，剩下占市场份额80%的企业都是采用现代的项目化管理方法。可见，采用现代项目化管理方法可以增加企业的市场份额，增强企业的市场竞争力，同时还能使市场营销规范、合理地运行。因此，企业树立现代项目化管理的思想非常必要。
2企业市场营销中项目化管理的主要特点
笔者通过调查研究发现，企业市场营销活动的项目化管理一般具有以下三个特点:第一，项目是即将完成的工作，需要特定的环境支撑。简单说来，企业的市场营销是一个动态的发展过程，而不是过程结束之后的结果，而且在这个过程中需要特定的环境与之相适应。第二，项目化管理依托于某个部门机构，在特定时间内，充分利用资源来完成工作。企业在进行市场营销时需要突破各种限制性因素，完成既定的任务。第三，企业所完成的任务必须达到相应的标准。企业在生产或者服务的过程中，要努力达到标准，满足消费者的需求，才能赢得消费者的信赖，从而占据一定的市场地位，获得可持续发展。有结果显示在市场运行中，获得国际质量标准认证的企业无论是在消费者信任程度还是市场竞争力方面，都远远大于没有标准认证的企业。根据质检总局的数据，加入世贸组织的十年以来，我国采用国际标准的比例由加入世贸组织时的40%提升到现在的68%，可见企业必须要达到标准才能适应激烈的市场竞争。
3企业市场营销活动的项目化管理实施
3.1营销项目组织进行企业项目化管理的目的是使企业适应激烈的市场竞争，从而获得生存发展的空间，因此，企业的项目化管理必须要有组织和计划性。传统的项目化管理过于关注营销手段或者要素，缺乏对整个营销过程整体的、宏观的把控，造成企业营销活动的项目化管理成功几率很小的结果。笔者认为，在进行项目化管理之前首先要对企业的营销活动进行准确定位，明确企业想要达到的经营目标。其次，企业要通过对市场状况进行具体分析，制定企业的战略目标和阶段性目标。第三，企业要根据自身的目标定位，采取定性、定量的措施以长远目标为指导逐个完成阶段性目标。海尔集团在进行营销项目组织的过程中，由于应对市场变化和生产观念的转变，也曾进行新型组织变革。而其主要变革方向则是首先对自身当前发展阶段做出明确定位，做出人事调整，重建企业内部架构，保证社会分工的有效性发展;其次打造品牌，利用企业内部的先进力量通过各类推广活动保证品牌的优势化，为其进一步发展打下基础;最后利用国家发展政策，积极应对国际市场挑战。其实，这一组织过程曾让海尔公司面临股价大跌、企业内部人员大换血、业务水准不符合于其水平等现象，但是最终结果也表明，良好的营销组织变革对于海尔集团的发展水平的提高具有重大作用。
3.2营销项目计划营销项目计划应该包括两方面:第一，制定营销战略。企业应进行详细的市场调查，从而得出真实有效的数据，并运用SWOT进行分析，形成正式的调查报告。在这个过程中，企业要通过市场细分，明确目标定位;在进行产品生产时，要根据市场竞争状况和回报率合理制定价格;同时，还要确保销售团队的质量，努力拓宽销售渠道，采取多样化的销售手段以扩大企业的市场占有率。第二，进行日程安排与分解任务。企业营销过程除了要制定长远目标外，还要制定阶段性目标，并且对每个阶段性的目标都进行定量、定时的安排，合理利用资源，确保目标的顺利实现。
3.3营销项目实施在整个实施过程中，企业的各个部门要各司其职，并互相配合，一般可以采取以下流程:结合前期的市场调查报告，营销部门配合研发、生产部门重新对产品进行组合;生产部门和质量监控部门需要根据产品的组合关系，重新制定生产流程;市场部门以市场需求为依据，对产品进行合理定价;销售部门要根据产品的市场定位和消费者需求，拓宽销售渠道和销售领域，使产品能够顺利地转移给消费者。只有各个部门之间有分工、有合作，才能确保营销项目的顺利实施。某电信企业在落实3G业务营销项目的过程中，通过将营销计划和营销项目具体实施过程的对比分析，按照项目服务类型对项目具体结构进行分析，确定了技术研发部门的实际工作内容，并由质量监控部门对业务项目进行反复测试保证了所形成业务的可使用性。
3.4营销项目进度管理微软开发的Project2000软件，可以应用于营销项目的进度管理。这款软件是采用图表的方式对各个任务的负责人进行时间上的监控，从而保证工作的高效进行。当然，在进行实际操作时，会有很多的不可控因素，相关部门可以根据具体情况进行适时调整。不过，一定要确保项目可以保质保量的在规定时间内完成。海尔集团长期通过对客户的定期回访不断寻找自身的销售机会，进而提高营销水平，节省营销开支。因此为了实现客户数据的有效收集，海尔集团进行了用户数据库建立工作，明确了用户数据库的系统漏洞，从而进一步完善了自身的营销手段和营销方式。
3.5营销项目终结营销项目的终结，是指企业从产品设计到产品销售环节，完成了所有阶段性任务的过程。笔者认为，营销项目的终结不应该把是否达到预期效果作为评判的标准。例如一个企业的营销项目在规定的时间内没有达到预期效果，而企业强行延长规定时间，不可避免地就会投入更多的人力物力资源，增加产品成本，同时还会影响下一个营销项目的实施，给企业造成更大的经济损失。所以，如果出现营销项目没有达到预期效果的情况，项目的参与人员可以根据市场状况进行具体分析，找出项目失败的原因，从企业的经济效益出发，决定该营销项目是否有延续的必要性。同样是某电信企业，在其业务项目建设完成后，有关部门对整个项目实施过程，项目设计资料，项目预期目标和实现目标等做了评估分析，并向企业高层提交了项目实施记录和结构报告，从而保证了整个项目实施过程的完整性和可信度。
4评价与反思
1文化营销的兴起
任何一种理论的兴起，都有着深刻的时代背景，文化营销理论的产生也是如此。
1.1企业文化建设蓬勃发展
50年代以来，当代科学技术和信息产业突飞猛进，知识型、技术型工人和企业管理人员日益增加，企业管理组织结构逐步扁平化。为了适应新形势的需要，诞生了企业文化。企业文化作为价值观念，行为准则、员工素质以及与之相适应的制度载体，使企业经营理念发生了飞跃性的变化。市场营销是企业实现其商业活动的必要手段，它必然要体现本企业文化的特色。文化营销是企业文化建设的主体内容之一，已经成为塑造完美的企业形象，赢得人们的信赖和认同，以达到促销和完善企业文化必不可少的方法。
1.2产品的均质化
现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然某些产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往是十分短暂的。在超额利润的驱动下，竞争者将纷纷加人竞争行列，同类产品的物质性差异将愈来愈小。而产品竞争的一个重要前提则是产品之间存在着消费者可识别的差异性。厂家为了竞争，在技术、成本、质量、服务等物质因素上费尽心机，却难有大的突破时，文化作为一种非物质的因素就引入了市场竞争。
1.3消费者消费观念的变化
营销是为了满足人们的需求，由低到高可将需求分为三个层次，即生存需求、享乐需求和发展需求。随着经济的发展，人们的生存需求得到大致满足后，享乐需求和发展需求所占比重便会大大增加，而高层次的需求又都折射出某种文化的成份，消费者的消费行为也越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值，而是文化价值。选购商品时特别重视商品的造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵。营销观就是通过把握人们的消费心理、消费行为而得以确立和确认的。“智者之为，相对而动”。文化营销既迎合了“上帝”心理的变化，又解决了产品均质化的矛盾，是对传统营销理论的一次突破，必将成为新时代企业开拓市场的锐器。
2文化营销的涵义及其特征
所谓文化营销，是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化的冲突，进而使营销活动适应目标消费者群，并融合于当地文化的一种营销方式。可见，相比较于物化营销观念，文化营销也是以满足消费者需要为中心的，但强调在物质需要背后的文化内涵，文化营销把文化观念融汇到营销活动的全过程中，而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上。因此，从具体形式看，文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式:产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销。如果从纵向和横向两个方面来考察，文化营销呈现出发展的地域性和阶段性两个主要特征。
首先，文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系。如一位来自美国的营销经理因已经同沙特阿拉伯客户谈妥了一宗大买卖，为其提供价值一亿美元的医院室内设施而得意非凡。金秋十月，他飞抵沙特，向客户提出在二、三天内签署合同，而他的客户却回答说:“如果真主愿意的话。”这个美国人感到非常茫然，失望地返回美国。这笔生意告吹的原因在于，这个月是伊斯兰教的斋月，斋月是不适合做生意的。可见，不同区域、不同国度、其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异，它构成了营销活动的一大障碍。一个社会的核心文化具有高度的持续性和制约性，它是历史长期沿袭的结果，一代又一代地不断得到充实与发展，并规范着一切消费者的消费行为。营销者只有充分地考虑当地的文化，并了解与尊重这些文化，其营销实践才能获得成功。
其次，文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段:早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段，其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看，文化营销不仅与市场经济的发展程度有关，而且更与经济体制的建全紧密相联。从这点来看，我国目前尚处于早期与后期文化营销的过渡阶段。这一阶段文化营销的主要特征是双重性的。一方面企业已经卷人市场经济的潮流，必须面对市场，创造和发展适应市场营销的文化。同时，文化营销的形式也逐步丰富，造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展。另一方面，由于企业尚未形成彻底面向市场的机制，文化营销的创造和发展又都受到了一定的限制。
3我国企业文化营销中存在的问题
文化营销已成为一种必要，代表了一种发展趋势，是不以人的意志为转移的。但是，对于日渐成时尚的文化营销，我国许多企业仍缺乏思想准备，有时表现得事与愿违。一是把文化营销的文化看成是俗文化，迎合少数大众的低级趣味的文化。如有家生产食品的企业为促销其产品，在广告中构思了这样一个场面:武大郎在途中遇阿庆嫂，武大郎提出将其食品厂与阿庆嫂合资，阿庆嫂欣然同意。武大郎趁机说，不如咱们把家也合到一块儿吧，阿庆嫂看了看武大郎的身材，面露难色。武大郎毫不犹豫拿起该厂食品说:“吃了xx食品，我就长高了。”如此违背传统文化、良芬不辨，将文化垃圾引入商界的促销方式，结果只能适得其反，倒了消费者的味口。这一现象也充分暴露企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，因而只会引起消费者的反感。二是文化营销中缺乏文化分析，采用“自我参照准则”，即以自己的文化标准去评判和衡量别人的文化和生活方式。例如，我国一家烟草公司去美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备做招待用和促销性免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适合美国人的口味，结果一笔生意未成。这种使用“自我参照准则”的做法，对处于东方文化背景的我国商人，是一个深刻的教训。
4企业开展文化营销的对策
4.1注重研究社会文化对营销活动的影响
首先，社会文化决定了企业对目标市场的选择。这可以从各国的对外贸易地区分布上看出，如美国最大的贸易伙伴是加拿大，加拿大最大的贸易伙伴则是美国;而中国最大的贸易伙伴是香港地区，依次是日本、美国等。这说明在文化背景相同的国家或地区，文化心理相接近，民族性格、生活习惯有较多的类似之处，文化差异产生的较少，也节省了交易成本。所以，营销者在选择目标市场时，要对目标市场的社会文化背景进行分析，以消除文化差异所造成的误解和隔阂。其次，社会文化是影响企业营销策略制订与实施的重要因素。如在法国，批发商对产品促销漠不关心，他们只询问零售商要订什么货，要送什么货品。倘若营销者围绕着法国的批发商能提供促销合作为制订自己的营销战略和策略的话，十有八九会遭到失败。最后，社会文化因素虽然使企业的营销管理变得日益复杂，但同时也因它的变化给经营者带来了新的机遇。西方人从高脂肪、高蛋白食品到现在的低脂肪、低盐、低胆固醇和天然食品的“营养革命”和日本人推出“豆乳糕”、“豆乳酸奶”等食品的成功，正说明了这一点。经济的发展，生活水平的提高，不断冲击着人们的传统消费观念，改变着人们的生活方式。研究社会文化因素，就是寻找商业良机，把握成功的机会。
4.2提高文化营销者的文化素养
企业家和企业的营销人员是文化营销的主体。企业家在很大程度上决定了文化营销的基本形式，而营销人员则是文化营销的具体实践者，但无论是谁都应具备两方面的文化素养:一是要有正确的文化观念，在认识体验文化差异的基础上，尊重个性，即入乡随俗，不能参照自己的文化价值观去从事商务活动。二是要有丰富的文化知识。报载，中国最著名的私营企业之一南德公司总裁牟其中，so年代初刚下海，就注意研究马克思的《资本论》和一些西方的经济学经典著作，还迷上了中国古典文化和外国文学，这些看起来与经商无关紧要的闲书，却奇迹般地赋予他学者的风度和气质，使他把做生意当作一门学问和艺术追求，因而表现出一种超乎常人的风采和创意，在激烈的市场竞争中创造出了独具特色的“南德企业文化”。由此可见，文化知识在无形中影响着人们行为方式的同时，也极大地开阔了人们的眼界，减少了经营活动的盲目性。对于企业的营销人员，则要加强对他们的培训，鼓励其终身学习，培养出具有较高文化修养的业务骨干队伍。
4.3实施具有时代性的文化营销新策略
根据文化营销不同的环境要求，文化营销可采取三种策略。
(1)文化促销策略文化促销策略就是针对企业的商品(服务)和顾客的消费心理，去利用一种传统的文化或一种现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与文化相关的商品服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。文化促销策略又可分为三种形式:传统文化促销、现代流行文化促销、传统文化的移情与现代文化创意结合。传统文化促销是利用中国优秀文化传统来影响顾客，一促进顾客的购买行为;现代流行文化促销，其主要表现为娱乐文化、电视电子文化、体育文化、旅游文化、生态文化促销等;传统文化的移情与现代文化的创意相结合，则是将传统文化与现代文化相融合，既切中中国优秀的传统文化史观的一面，又能展现出现代文化的潮流。
关键词：国际市场；文化适应策略；市场营销
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）11-0015-02
一、文化适应的提出以及应注意的问题
国际市场营销中的文化适应是指,企业在制定国际营销决策时，通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，使决策在实施中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
詹姆斯・A・李提出了在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：（1）确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。（2）确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。（3）在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。（4）在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决有关问题，以达到最好的效果。在此基础上，我个人认为在文化适应过程中，国际营销人员公正地去审视他国文化并接受目标国有关人员的监督，只有这样才能真正地区了解并适应他国文化。
二、解决民族中心主义并认同文化差异性
进行国际市场营销工作的营销人员要理解他国的文化，必须理解本土文化，尊重不同国家或地区的文化差异性。跨文化沟通的营销人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与其它文化之间存在文化异同参照系统，从而树立起一种正确的认知观。同时，在消除“民族中心主义”的过程中，不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他国文化存在偏见和歧视，要知道每一种文化都是历史的产物，都有各自的精华和研究价值。国际营销者应对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬国内的习俗和消费模式；对出现的各个问题要善于从文化差异性的角度辩证地寻求答案。
三、产品设计和销售的文化适应
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现表现出其所属的文化群体。因此，国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，而造成营销障碍。
产品是由品牌、包装、式样、色彩等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的，体现在产品设计中的个性化要求特别强。非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。因此在国际市场营销中，在确定产品包装色彩时，一定要注意它是否在目标市场国代表了消极的意义，是否符合当地消费者的审美观念。在产品设计时，要注意是否适合当地消费者的价值观念，否则就可能造成产品的滞销。
根据目标国的文化特色设计出适合目标顾客群口味的产品后，最为重要的就是如何将生产出来的产品成功地销售出去。最好的做法是：先在目标国市场进行文化调研，了解什么行为在该国是被人们接受并认可的，又有哪些做法在目标国是不道德的甚至是一种禁忌；然后根据调研的结果以及企业制定的总体营销目标草拟一份营销计划书；再就是将营销计划书交由当地的营销权威专家测定并将测定结果进行分析、整理，并请示总部海外营销小组；最后按照总部指示，结合当地营销专家的意见做好营销方案，成立一支熟知当地文化体系的高素质营销队伍进行产品的销售。
四、加强文化适应理念并实施跨文化管理
进行国际市场营销的企业在进行跨文化沟通时，要注意创建学习型企业并强化文化适应理念。对于跨国经营的企业，必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容，把文化适应理念植入企业文化当中。强化文化适应理念与管理的任务，应根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他国文化的相关知识体系，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与营销人员对目标国文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。
实行跨国经营并进行全球营销的企业，面临的是具有文化差异复杂多变的经营环境，必须在充分了解不同文化的各要素差异的基础上加强文化适应理念，实施企业跨文化管理。在条件允许的情况下，企业可以成立一个专门研究跨文化营销的机构，便于企业系统地、科学地领悟跨文化营销的精髓与真谛。
最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富内涵为基本出发点，承认本土文化与他文化存在差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提，同时，还应发扬中国跨文化营销沟通的光辉传统，结合成功的跨文化营销经验，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。
参考文献：
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[2]甘碧群.国际市场营销（第二版）[M].高等教育出版社,2009年6月.
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[4]魏婷.国际营销中的文化差异和文化适应[J].刊号100038.
[5]彭咏虹[J].当代经济,2007年第8期.
一、全球营销大势所趋
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
在进行全球营销时很多公司都偏重于员工的纯技术培训，却忽视了对员工尤其是管理人员的跨文化培训。而跨文化培训恰恰是解决文化差异，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常来讲，跨文化培训的主要方法就是对全体员工，尤其是非本地员，进行文化敏感性训练。
[关键词] 文化环境国际市场营销分析和适应
一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有
1.语言
据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。
2.
是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.价值观念
价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
4.家庭
家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclear family”（小家庭），只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extended family”（大家庭），如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。
5.社会阶层
等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些market segment（子市场）。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。
二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境
1.对目标市场国的文化进行市场调研
企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意这样几个问题：
（1)调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。
（2）调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。
这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。
2.加强国际营销人才的培养
在企业开展国际市场营销的活动中必须有自己的专门人才，这种人才不仅要具备经济学、市场营销学、消费者行为学、人类学、心理学、语言学等基本理论知识，更重要的是应熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。
3.按照目标市场国的文化进行产品的设计
文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“Tartex”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的 “老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。
4.按照目标市场国的文化特点进行企业管理
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