关键词:客户关系管理;保险业;客户价值
中图分类号:F84文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)07-0057-03
一、客户关系管理理论
客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),这个概念最早是由美国著名的研究机构Gartner Group在20世纪90年代最先提出,是指在顾客与企业之间建立的管理双方接触活动的信息系统。CRM 的核心是借助先进的管理思想和信息技术,通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源,在企业内部实现客户信息和资源的共享,为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务,保持和吸引更多的客户,最终实现企业利润的最大化。
CRM是一种新的经营管理哲学,内涵丰富,可以从三方面进行理解:首先,CRM是一种现代经营管理理念,将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)视为最重要的企业资产,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求,提高客户满意度和忠诚度,进而保证客户终身价值和企业利润增长的实现。其次,CRM集合了当今最新的信息技术,它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务智能化的解决方案,使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。最后,CRM的实施是一套完整的业务解决方案。成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案,在提高服务质量的同时,还通过信息共享和优化商业流程,有效地降低企业经营成本,及时发现和捕捉客户的异常行为,并及时启动适当的营销活动流程。在企业客户关系管理中,理念、技术、实施,一个都不能少。只有借助先进的理念、利用发达的技术、进行完美的实施,才能优化资源配置,在激烈的市场竞争中获胜。
二、中国保险业实施客户关系管理的重要性
保险业是经营风险的特殊行业。保险是专门以风险为经营对象、为人们提供风险保障的一种特殊的制度安排,是一种风险转移的机制。从中国的保险业发展现状看,现代的保险业务正在由以“保费为中心”向以“保户为中心”的运营模式转变,“保户”成为保险公司的第一资产。保险公司属于知识密集型行业,知识对其增值和创新起到了至关重要的作用,应用客户关系管理对其有着显著的意义。
1.建立完整的客户资源库。传统的企业信息系统中,是将销售的管理放在营业模块系统中,每一个销售人员所掌握的客户资料都是这个销售人员的宝贵资产,但是这些资料往往存放在每一个销售人员自己的个人数据库中,企业无法将这些数据做有效的运用与管理。这样就会造成销售成本的重复,从而增加了销售成本。
保险企业通过实施客户关系管理建立客户资源库,有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险企业专注于建立长期的客户关系,并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。通过CRM 可以提高客户的满意度和忠诚度,它强调对客户多渠道多领域的接触与沟通,维系与客户的良好关系,为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀。
2.准确的市场定位和市场细分。正如大家所熟知的那样,企业80% 的收入来源于20% 的客户,这就是著名的80/20法则。即指所有的客户对于企业来说价值都不是一样的,况且任何一家保险企业都不可能满足所有客户的要求,因此企业必须明确自己为之服务的目标客户,而不仅仅是盲目的扩大客户规模。实施客户关系管理能清楚地界定顾客与顾客间的细微差距。通过对客户信息的挖掘应用,实现客户细分和目标市场定位,可以推动服务策略和客户管理策略的开展。透过数据库系统完整搜集客户的信息,可以针对不同类型、等级的顾客来拟定最佳的销售计划与销售策略,缩短销售活动的时间,妥善运用销售资源。
3.提高客户满意度和忠诚度。从经济角度来讲,“客户满意:口碑相关曲线”表明,企业的客户服务处于一般水平时,客户的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。客户关系管理通过不断地对所有客户资料进行分析,可以有效地掌握口碑曲线的走向,为企业改进或加强客户服务提供依据。
4.提高决策支持能力。客户关系管理可为保险企业创造先进的客户智能和决策支持能力,有利于促进保险企业战略决策能力和总体规划能力的提高。CRM 能够使保险企业突破系统功能的限制,整合不同的业务范围,把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度等密切联系起来,提高保险企业整体的营销、销售和服务活动的有效性;通过对客户信息和数据进行有效分析,为保险企业商业决策提供分析和支持,从而可以保障保险企业资源的合理使用。
三、中国保险业实施客户关系管理存在的问题
(一)中国保险企业客户关系管理理念存在的问题
1.中国保险企业经营管理观念老化。很多国内企业没有意识到市场结构的多元化变化,没有跟踪和研究客户需求的变化,表现为企业“为产品找客户”,而不是“为客户找产品”,“以产品为中心的经营理念”到“以客户为中心”的经营理念中间尚存在相当大的差距。在实际的保险经营中仍然将保费规模作为公司的经营目标,企业的市场运作始终游离于客户之外,各种管理变革、经营创新仍提高保费为中心。
2.中国保险企业对客户关系管理存在一些错误认识。有些企业认为,客户关系管理是一对一营销,是个性化营销。但客户关系管理的内涵最根本的是要改善企业和客户之间的关系,而不是改善企业的营销手段,另外客户关系管理能够优化企业内部运营机制方面的内容,但一对一营销却反映不出来这方面的内容。一对一营销在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略,更不可能进行市场细分和运作细分市场。所以客户关系管理不是一对一营销,也不是个性化营销。
(二)中国保险企业组织结构和业务运作流程存在的问题
中国不科学的管理方式,不完善的体制,长期一盘散沙的客户关系,都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候,往往不是重新的组合组织结构和业务流程,而是原有的组织结构、营销体系和生产过程的完全重新构造。对于企业来说,多年以来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从,出现紊乱;另一方面,这些问题是长期积累形成的,不可能在短时间解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。
(三)中国保险企业现行人销售方式与客户关系管理之间存在矛盾
目前大部分保险企业仍然是以保险人作为营销的中坚力量,而营销人员的激烈竞争直接源于对有限客户资源的争抢,可以说人手中的客户就是人的生命线。而客户关系管理则要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼。如此一来,就要求人将客户资源公开,这类在销售人员人数较少的制造业或者广告业中容易得到推广的模式却与现行的寿险销售习惯相去甚远。
(四)中国保险企业内部信息系统与客户关系管理存在不兼容问题
客户关系管理要与内部的信息系统整合,所有的信息要连起来,比如动用公司的理财规划师研究客户的资料,客户关系管理才是有用的,配套的产品和服务才能跟上。仓促上马的客户关系管理系统只能被束之高阁,公司没能力也没决心为几十万的业务员配备足够数量的计算机终端;而单是生日提醒也不足以使业务员产生动力;另外,有些大型的公司实行客户关系管理甚至还要考虑管理架构的变动。
(五)中国保险企业实施客户关系管理缺少客户和员工的参与
有些企业在实施客户关系管理时,只关注项目的实施,而忽视了客户的参与,建立以企业为中心的错误思想。客户关系管理是面向最终客户、供应商或合作伙伴等用户的企业战略。考虑到客户关系管理实施常常会使企业面临业务流程的改革,所以必须对企业客户进行培训,使客户更为深刻的了解企业客户关系管理的实施。
四、中国保险业实施客户关系管理的对策
中国保险企业实施客户关系管理必须根据外部环境的变化,并结合本行业自身的现状和特点来开展,可从以下几个方面进行客户关系管理体系的构建:
1.客户价值的量化管理。客户资源管理的核心是客户价值的量化。随着管理层次的不断深入,客户资源管理可以发挥其支持业务决策、提升客户价值的巨大功效。其主要方法如下:
(1)利用客户价值金字塔的方法,依照规模贡献、利润贡献、风险状况、忠诚度等标准建立客户评级模型,对不同等级客户实施差异化的营销服务策略,以达到企业资源的合理配置;(2)利用客户生命周期的变化,对客户保单的续保期、连续保险年限等时间要素进行跟踪,筛选出流失客户、潜在流失客户、忠诚客户、潜在忠诚客户等不同行为特征的客户群,采取有针对性的客户忠诚管理;(3)运用数据仓库与数据挖掘技术,通过对客户长期生命价值的分析,发现潜在客户和潜在销售机会,实现二次营销;(4)运用客户俱乐部、客户消费积分等形式,构建系统化的客户服务体系,为企业培育忠诚、稳定的客户群,以支持业务的长期稳定和可持续发展;(5)利用互联网等客户自助手段,为客户提供交易信息确认、理赔信息查询、短信息定制等服务,以减低服务投入成本,提高服务的便利性和有效性。
2.建设良好的团队。CRM 需要实现全公司范围的协调、信息传达和责任承担。企业高级管理层只有认可这一跨部门的理念,具有实施CRM的坚定不移的决心并对其提供强有力的、持续的支持,才能使其获得必要的人、财、物等资源保障,克服各种障碍,确保CRM 的成功实施。
3.顾客需求和市场信息的调查。企业要经常有组织地进行顾客需求和市场信息的调查分析,全面、深入和准确地掌握顾客各方面的需求(包括潜在的需求) ,为企业产品的市场定位、开发设计、改进和创新及时提供依据。同时,将调查分析获得的顾客有关产品的功能、质量、价格和外观等方面的需求,全面准确地转化为产品设计改进的技术参数、成本元素,并在严格按产品设计或改进要求组织生产的过程中,贯彻“下个环节就是顾客”的方针,全面开展“内部顾客满意”的活动,以生产出符合顾客要求的产品,达到顾客满意。
4.实现客户资源的充分整合。依靠信息技术手段对客户数据进行充分整合,以支持客户数据在企业内部实现安全共享。其主要方法如下:
(1)建立唯一标识的客户档案,通过客户身份证、保单号等有效形式对同一客户建立唯一的客户档案,在客户档案项下整合销售、承保、理赔等各业务环节客户信息,为客户资源共享奠定基础;(2)提高客户信息的动态管理水平。改变客户信息静态管理的现状,基于业务过程更新动态信息,如需求信息、联系历史、价值信息等,实现客户信息的全面管理;(3)整合客户信息的来源渠道。对电话、传真、邮件、短信、人员接触等各种渠道获得的客户信息进行整合,按照授权分配给相关岗位,实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪,推动业务决策更加精准;(4)建立客户信息审核校验机制。对在不同业务环节收集到的同类客户信息进行审核校验,实现客户信息的及时更新和信息质量的不断完善。
5.进行组织变革和流程优化。实施客户关系管理,把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上,这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革,包括对组织结构的重组和业务流程的优化。调整目前带有计划经济色彩的组织结构,实行扁平化的管理,推行“一站式”的服务。重新设计业务流程,重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域,如展业、承保、查勘、理赔等,必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局,强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程,剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化,为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。
6.建立客户投诉管理系统。服务是一项复杂的系统工程,客户投诉事件的处理是客户服务重要的一环,体现着保险公司的服务理念和服务质量。建立一套严格、规范、高效的客户投诉管理系统,可大幅提升客户满意度。其具体做法为:
(1)明晰客户投诉的主管部门及其职责、权限。为了提高客户服务水平,应该建立一套贯穿总公司、省分公司、市分公司三级公司,由客户服务管理部门统一管理,协调有关部门共同处理的责、权、利明确的客户投诉管理制度;(2)规范投诉渠道。所有营业单位都必须在营业场所醒目的位置公告投诉电话或投诉信箱,告知客户投诉渠道和投诉方式;(3)严格投诉的接受、核实、登记、转交、协调、处理、反馈等受理程序及有关规定,严格《客户投诉登记表》、《客户投诉情况核实表》、《客户投诉转接表》、《客户投诉处理表》的操作规范和时限要求;(4)健全投诉档案管理和分析工作。投诉事件处理完毕后,需要将投诉事件处理的全部资料及时进行整理和归档,包括表格、记录等;(5)警钟长鸣,防患于未然。首先,分析客户投诉的原因,查明具体责任人,并对直接责任人和主管部门按照有关规定进行处罚,必要时将客户投诉及相关处理结果在企业内部进行通报,让每一个员工都知道这件事,以避免类似错误再度发生。其次,根据投诉不断改进企业工作中的缺陷,最后,要避免一些常见的处理投诉的错误做法。
总的来说,随着中国加入WTO后,大量外资保险公司进入中国市场,他们在管理经验、资金等方面都有着得天独厚的优势,而中国保险公司的优势体现在对中国市场的了解和雄厚的客户基础上。实施CRM 可以使客户关系得到有效的管理,使中国保险公司在与外资公司竞争中处于有利地位。因此中国保险公司必须根据自身现状和特点建立完善客户关系管理系统,为保险公司在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面创造巨大价值,为今后赢得胜利奠定坚实的基础。
参考文献:
[1]杨得宏,李铃.客户关系管理成功案例[M].北京:机械工业出版社,2002.
[2]张虹,陈迪红.保险学教程[M].北京:中国金融出版社,2005.
1.保险业的经营特性决定了实施客户关系管理是中国保险公司的必然选择
(1)保险行为的诚信性。保险合同是射幸合同，由于危险的不确定性和信息的不对称性，客户诚信与否，对保险公司的经营成果会有很大的影响，因此，保险合同所要求的诚信度比一般的经济合同更严格些。应用客户关系管理技术，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”，对保险公司的经营稳健有着重要的作用。(2)保险行业的服务性。保险公司向客户提供的是一种对未来保障与补偿的服务性承诺组合，保险商品的价值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在保险公司提供的服务上，并且保险商品的价值是在服务中实现的。保险公司提供的服务效用越大、质量越高，客户获得的保险服务的成本越低，则保险商品的价值就越大，保险公司的竞争力就越强。(3)保险商品具有非渴求性和需求潜在性。非渴求性是指保险商品往往是客户不了解、不知道或虽然知道却没有兴趣购买的商品。在中国国民整体保险意识不强的情况下，保险商品的非渴求性和需求的潜在性表现得尤为突出。如何把这种潜在的、非渴求的需求变为现实的、有效的需求，加强对客户信息的收集和客户关系的管理，对弥补保险商品的这种特性是最佳的方法。
2.保险公司应用CRM的重大意义
(1)crm可以帮助保险公司降低交易费用，缩减运营成本。交易费用是经济系统运行的成本。从契约过程来看，交易费用包括了解信息成本、讨价还价和决策成本以及执行和控制等成本。若企业与顾客有良好、持久的关系，顾客对企业的产品熟悉、信任、满意甚至忠诚，顾客就会成为企业的老顾客、忠诚顾客，顾客因此节约了了解信息的时间成本、精力成本和现实支出成本，不仅省去了购物风险的心理成本，而且对企业产品满意，有愉悦的心理体验，从而增加效用。与客户有良好、持久关系的企业，其数据库中收录了客户的信息，员工了解他们的需求，甚至还能预见他们的需求，公司更容易为他们提供服务，从而提高保险公司的管理效率，节约管理成本。(2)统一沟通渠道，提升服务能力保险公司通过实施CRM建立客户资源库，有利于统一客户沟通渠道和提升客户服务能力。保险公司专注于建立长期的客户关系，并通过在企业内实施“以客户为中心”的战略来强化这一关系。CRM强调对客户多渠道、多领域的接触与沟通，维系与客户的良好关系，为客户提供全方位个性化的产品服务和客户关怀，通过它可以提高客户满意度和忠诚度。
二、中国的保险公司缺乏客户关系管理现状
目前中国的保险公司在客户关系管理中存在一系列弊病，包括产品同质化现象严重、服务质量低下、客户细分和定位能力差等。具体表现在以下几个方面:
1.保险公司缺乏对客户关系的正确理解。
保险公司的相当部分客户是关系客户，依靠行政关系或金钱利益来维持，而不是服务和信誉。而成熟的国外保险公司，主要是依靠历史积累的信誉和优质服务以及对客户、客户关系真谛的把握来吸引客户。但随着市场竞争日益激烈，中国的保险公司必须意识到寻找转变的突破口。
2.保险公司对客户细分与定位缺失。
中国的保险公司服务面宽泛，服务内容粗糙、缺乏针对性。面对激烈的市场竞争，理念落后、管理落后、技术同样落后的人保产险，必须通过准确的市场定位和细分，实施差异化的竞争策略。
3.保险公司展业与服务不均衡。
中国的保险公司目前都存在着重展业、轻服务的通病，再加上理赔机制不健全，使得公司的客户缺乏安全感和信任感，很难建立大量的忠诚客户群，不利于保险公司牢牢的占据市场。
4.保险公司信息网络机构臃肿，反应迟缓。
遍布全国各地的机构网络一方面有利于公司为各地公司提高便捷的服务，但另一方面，随着信息技术和网络的迅速发展，这种多层级、条块分割的机构设置越来越不能适应快速变化的外部环境，使得公司的运营成本高涨的同时，效率下降。
5.保险公司组织结构和业务运作流程存在问题。
我国保险企业现有的组织结构往往是一种以产品为中心的内部导向型组织、无法体现以客户为中心的经营理念。要真正地以客户为重，必须采用一个以了解客户、服务客户为目标的组织形态，否则，客户关系管理难以取得成功。中国保险企业不科学的管理方式，不完善的体制，长期一盘散沙的客户关系，都是实施客户关系管理的巨大障碍。在构筑客户关系管理的每个模块的时候，往往不是重新的组合组织结构和业务流程，而是对原有的组织结构、营销体系和生产过程进行全新构造。对于企业来说，多年来以产品为中心的内部导向组织向以客户为中心的突变让原本可以维持运转的企业变得无所适从，出现紊乱；另一方面，这些问题是一长期积累形成的，不可能在短期内解决。这些因素大大增加了客户关系管理导入失败的可能性。
6.现行业务员销售方式与客户关系管理之间存在矛盾。
目前大部分保险企业仍然是以保险业务员作为营销的中坚力量，客户资源就是业务员的生命线。要求把销售人员反馈的客户数据与沟通情况理性的联系起来进行提炼，如此一来就要求业务员将客户资源公开，这与目前的保险销售习惯相去甚远。客户关系管理带来的销售观念的转变在短期内很难实现，公司也很难从业务员那里获得准客户或者潜在客户的资料，从而造成客户资源无法共享。目前国内的客户关系管理较多重视销售人员的管理，而真正关注客户本身的需求却由于保险企业自身战略的侧重点不同而没有起到应有的作用。同时业务人员自身的素质参差不齐，保险服务意识不到位也影响了客户关系管理的发挥。
三、对于中国保险公司提供客户关系管理的建议
1.优化保险公司管理组织
(1)重组保险公司客户关系管理组织作为保险公司，在实施CRM的过程中，首先应该进行组织重组，重新定义各个或各级职能部门的工作任务，使得组织决策的协同性更高，以系统性地寻求根本性地改变，达到经营管理的突破和跨越。实现公司由单一决策中心向多决策中心发展，把被分割得支离破碎的业务流程合理地“组装”起来，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织。(2)建立以客户为中心的企业组织结构保险公司所要做的最大调整，就是要改变过去以功能进行条块分割的组织结构，代之以客户发展为中心的团队运作组织机构。在新的组织结构中，客户发展中心处于一个非常重要的位置，它向上直接为高层决策者负责，并为其提供决策支持，向下垂直领导客户部和运作部，是客户部和运作部的团队决策和协调中心，其职责是制定企业客户关系发展战略，协调团队运作，保障企业目标实现。客户部根据企业客户发展战略，通过各种渠道发展与客户之间的互动学习关系，系统化客户需求，为客户寻找产品。运作部是组织企业资源为客户找到需要的产品。以客户发展中心为核心，以客户部和运作部为支撑，重新组织企业，形成灵活、高效的企业组织管理和生产经营是变革的方向。
2.优化保险公司业务流程
业务流程再造主要是指营销、销售和客户服务三部份组成，CRM系统对其进行优化、再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。在CRM环境下，保险公司的业务流程再造必须实现以下几个方面的功能：(1)针对公司客户定位制订市场营销战略和目标；(2)管理实施活动的各种渠道与方式，或对活动的进程进行调整；(3)设计针对性强、效率高的市场推广活动；(4)进行营销的市场分析、提出决策参考意见。
3.挖掘最有价值客户进行客户关系管理
因为有价值的客户对于保险企业有较高影响作用，所以保险企业应实施基于这些有价值的客关系管理，采取项目组或者团队的形式为其提供增值、个性化的服务，如差异化复合、专业化服务等，提高其满意度和忠诚度，培育良好的客户关系，从而提升企业的营销效率和效益。根据经济学中三级价格歧视原理，进一步细分市场，为具有不同价值的客户提供相应等级的服务，可以更有效地分配服务资源，争取和留住价值较大的客户，创造更多的利润。这一原则使服务成本和服务收益正相关，在界定各类商业客户时，不能不考虑服务成本的影响，不可能也没有必要为所有的商业客户都提供最高等级的服务。同时，为了准确把握客户的需求，企业需要对客户有深入的了解，并提供优质的服务。同一行业的企业对某项需求的背景有相似性，行业进行细分市场并进行专业化服务可有效地降低服务成本。
4.加强企业内部信息系统与客户关系管理的兼容
保险公司实施客户关系管理，必须把有关客户的资源整合在一个数据库中，建立一套完整的数据库系统，并将客户资料、销售线索、销售过程和售后服务全部记录在系统之中，与客户的联络信息在系统中随时更新。数据库资料由基层录入，分级管理，任意组合查阅，兼有提示功能，使数据库管理成为日常工作的组成部分。客户数据库的建设要分门别类，主次分明，可以按客户大小、业务种类、客户和公司关系的紧密程度等方面来建设。在数据库的管理上要实行动态管理，随时更新，随时查阅，使之变成公司的一项重要资源。客户数据是经由交往互动的，不只是计算机中保存的投保时填写的保单资料，保险公司应能根据不断变化的情况给顾客提供相应的服务。
5.提高客户的忠诚度
内容摘要:客户的投保是寿险公司的重要利益来源,而寿险人则是连接企业与客户的纽带。寿险人如何贯彻公司发展战略,有效发展和保持客户,则是寿险企业生存和发展的关键。本文在介绍客户关系管理内涵的基础上,阐明了寿险人实施客户关系管理的必要性,并提出了实施客户关系管理的方式。
关键词:寿险人 寿险营销 客户关系管理
我国的人身保险业务经过近30年的迅速发展,保费规模不断扩大,截至2009年底,我国人身险业务保费收入8261.5亿元,同比增长10.9%,同时,呈多元化态势的保险主体也不断增加,竞争日趋激烈。目前,寿险行业存在多种营销模式,如“营销员底薪制模式”、“专业双轨制顾问营销模式”、“职员制销售模式”、“员工制营销模式”、“员工制理财顾问模式”、“制营销模式”,其中,“制营销模式”仍为寿险行业最主要营销模式。因此,做好人的营销管理工作是各寿险公司的首要任务。寿险公司如何有效获取和保持客户,更加深入地挖掘客户的潜力,寿险人如何高效管理客户,客户关系管理(CRM)无疑是解决这些问题的最有效途径。
客户关系管理的内涵
(一)客户关系管理的定义
客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)是一种经营战略,即通过应用信息技术将企业的客户资料整理起来,为企业提供一种全面、可靠而完整的认识,从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。其目的是通过经营过程和技术整合的结合来改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。
(二)客户关系管理的内容
由以上定义可知,CRM既包括有关客户管理信息系统的硬件环境建设,也包括与客户相关的先进营销理念的完善,具体包括以下几方面:
1.寻找挖掘潜在客户。根据企业的发展和营销战略,在细分客户市场的基础上,定位和选择符合自己的目标客户市场,并采取合理合法的有效途径,在第一时间获得客户的信任,使其成为正式客户。
2.建立和动态管理客户的信息档案。首先,将客户按照一定标准分类,按照要求及时填写和完善客户信息,并定期对客户信息进行检测和重新分类。
3.利用相关软件,建立客户关系管理信息系统,将客户信息纳入该系统,并及时升级和更新系统。
4.制定客户评价标准。包括定期回访客户标准、客户满意度评价标准、客户忠诚度评价标准等内容。
5.实施管理过程。包括拜访开发新客户、回访老客户、客户需求调查、客户信息分析、客户信息交流等环节。
(三)客户关系管理的原则
企业要想有效实施客户关系管理,就必须遵循以下原则:平等原则。即在客户许可的情况下获得客户的信息,同时将客户关心的企业信息(在不涉及商业秘密的前提下)及时通告客户。动态原则。及时调整和更新客户信息,跟踪客户变化,及时补充新资料,保持动态客户管理。重点原则。通过分析客户信息,确定重点客户并及时跟踪。保密原则。一旦获得客户信息,企业就有责任对客户信息进行严格保密。承诺原则。若企业对客户进行服务承诺,则必须毫无折扣兑现其承诺。
寿险人实施客户关系管理的必要性分析
寿险企业经营的基础是客户,其利润来源基础是客户的保费规模,而寿险人是连接企业与客户的纽带。目前,寿险人模式营销是我国寿险公司营销的最主要渠道,面对激烈的市场竞争,寿险人素质、对客户管理能力、所经营团队规模和整体素质,都将直接影响寿险企业经营目标、经济效益和社会效益的实现。因此,做好客户关系管理,是寿险企业长久良性发展的保障。
实施客户关系管理,有效挖掘客户是寿险人立足保险行业的基石,也是寿险企业扩大市场占有率的有效途径。寿险人只有充分挖掘和占有客户,才会得到“佣金”收入,从而为在本行业中生存和发展打下基础。
实施客户关系管理,有效运用客户关系管理信息系统对寿险市场进行更准确的细分和选择,是寿险人提高工作效率的硬件保障。随着我国保险行业的快速发展,寿险行业竞争日趋激烈,运用信息管理系统对客户实施科学高效的管理,是每一个寿险人获得竞争优势的必要保障。
实施客户关系管理,提高客户忠诚度,是寿险人在保险行业长久发展的重要保障。“获得一个新客户的成本是维护一个老客户成本的六倍”,因此,保持已有客户,可使寿险人降低经营成本、降低事业经营失败的风险,能为其在保险行业更久留存创造良好条件。
实施客户关系管理,以客户为中心,提高客户满意度,提升寿险行业在人们心目中的形象,从而提高社会效益。客户满意寿险人的服务,也就会满意寿险公司的服务,进而对保险行业的发展充满信心,这样客户就会期望获得更多的人身保障,为提高整个社会保障做出贡献,从而提高社会效益。
客户关系管理实施战略整合
在营销实践中,客户关系管理是一个细致的系统建立和完善过程。做好客户关系管理工作,应从以下方面进行战略整合:
(一)细分选择客户市场
首先,按照适当标准将客户市场进行细分。如按收入水平可分为高端客户、中端客户、普通客户等;按行业可分为教育、金融、通讯、石油、政府机关、行业协会等;按职业可分为外企白领、高校教师、私企老板等。其次,选择客户市场。寿险人应根据自己的职业素养、社会背景等综合情况,有目的地选择适合自己的客户市场。
(二)调查分析客户需求
在细分和选择客户市场的基础上,寿险人要对准备进入的寿险市场,运用科学的市场调查方法调查客户需求。可以设计调查问卷,采用面谈访问法和电话调查法对客户的需求进行直接了解;也可以通过调查公司、行业协会、电子商务等了解客户需求。在收集了大量客户需求信息后,按照要求将信息分类、筛选、整理。如果按照“重要”、“迫切”相关因素归纳,则应建议客户首先满足处于“重要”和“迫切”等级的“意外和大病”两类保障,其次是养老基金、医疗保障和教育基金,最后是投资收益。
(三)挖掘占领客户市场
挖掘和占领客户市场的方法和途径较多,本文介绍几种常用方式:陌生拜访法。即人根据自己的经营目标,有计划地对自己所选择的市场中从未接触过的客户直接进行拜访,了解客户信息,并满足客户需求。转介绍法。可以通过老客户、朋友、同乡会、行业协会、各种交流会等得到新客户的需求信息,并设法约见准客户,了解其真正需求并及时满足其需求。延伸消费法。定期对已投保的正式客户进行回访,了解其新需求,及时为其提供新保障。
(四)建立客户信息档案
建立客户信息档案。客户可以分为准客户和正式客户两类。其主要信息包括项目、姓名、性别、出生日期、单位、籍贯、职务、住址、电话、生活环境、认识方式、家庭情况、契约情况、住宅、家用车、配偶、子女、投保公司、险种名称、保额以及年缴保费等。将客户进行分类。如表1所示。充分运用现代信息管理技术,建立动态的客户信息管理系统,并及时更新客户信息。目前,各寿险公司均为自己的人提供了客户信息管理系统,人可以充分利用公司资源,对客户进行有效管理。
(五)提供满意服务
顾客满意理论说明了保险客户在获得服务价值之前,每个人心中都存在着对该项服务的期望价值,保险公司或保险人提供服务的实际价值与其期望价值进行比较后会产生不同的结果,从而对客户、保险公司和人产生不同影响(见表2)。
由此可见,无论是保险公司还是人,都要树立正确的以客户为中心的营销理念,及时发现客户的现实需求,挖掘客户的潜在需求,并超出客户的期望满足其需求,提高客户的让渡价值(即客户获得的总价值与客户为得到该服务而付出的总成本的比较),以提高客户的满意度。
根据顾客让渡价值理论,客户满意度来源于客户获得的总价值与客户为得到该服务而付出的总成本的比较。客户总价值是指客户购买某一特定产品或服务所获得的全部利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本指客户为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
对于保险企业,使客户获得更大“顾客让渡价值”有两个途径:一是增加客户购买的总价值。客户总价值的每一项价值因素的变化均对总价值产生影响;二是降低客户购买的总成本。即降低客户所花费的货币、时间、精神、体力等成本中的任何一项或几项,都能达到降低客户购买总成本的目的。因此,保险公司和人在营销实践中应该不断完善自己,努力降低客户购买总成本,提高客户购买总价值,特别是“服务价值”和“人员价值”,以增加客户让渡价值,从而满足市场更高的要求和客户更多的需求。
(六)评价改进服务
寿险人可以从以下几个方面对自己的保险服务工作进行评价,并在此基础上进行及时必要的改进。寿险人要定期对客户进行回访,诚挚恳请客户对自己的服务进行评价。及时与主管进行沟通,虚心接受主管提出的不足和服务建议。经常与同事进行交流,发现问题,诚恳请求帮助。适时参加行业相关培训,提高自身素质,提升服务水平。
参考文献:
1.威廉•G•齐克蒙德,小雷蒙德•迈克利奥德,法耶•W•吉尔伯特著.胡左浩,贾崧,杨志林译.客户关系管理――营销战略与信息技术的整合.中国人民大学出版社,2010
2.杨莉惠.客户关系管理实训.中国劳动保障出版社,2008
关键词：客户关系管理；保险企业；营销肖创新
中图分类号：F840.3 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 16-0142-01
一、有效的客户关系管理能为保险企业营销创新提供基础
（一）CRM为保险企业营销创新提供了坚实的组织基础。客户关系管理作为企业的一项商业策略，为保险公司提供的是从售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任务是整合企业资源，调整工作流程，以便最有效地为客户提供差异化的服务。
实施客户关系管理，把公司关注的重心从内部的需求转移到外部客户的需求上，这一转变势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化，调整目前保险企业带有计划经济色彩的组织结构，实行扁平化的管理，推行“一站式”的服务，重新设计业务流程，重新确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。这样，保险企业通过实施高效的客户关系管理，使组织结构得以调整、业务流程更为优化，从而能为建立更符合客户需求的营销管理新模式提供坚实的组织基础和保障。
（二）CRM为保险企业营销创新提供了先进的技术基础。在技术层面，CRH强调信息的共享，这必然促进信息技术平台的对接、整合，使CRM平台与内部的ERP、SCN以及电子商务等技术平台进行对接，从而实现内外部资源的信息标准化，达到内部资源共享的目的。
二、基于客户关系管理的保险企业营销创新方式
当代企业的营销创新呈现出多样性，并在理论和实践上突破了传统营销。借助先进的客户关系管理理念和系统，改善保险企业在营销环节已知的和可能的障碍，从而有助于保险企业在理念、方式、组织、管理等不同方面进行营销创新活动。具体来说，基于客户关系管理的保险企业营销创新方式有：
（一）服务营销。我国保险公司，特别是从事寿险业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排人员统一负责。人员的佣金往往是简单的保费数量的比例提成，在现行薪酬政策的刺激下，人员往往不愿意花费更多的时间进行售后服务；同时由于保险公司人员流动性很大，“孤儿单”问题凸现。因此，我国保险企业通过引进CRM系统，整合传统和新兴的各种渠道，建立更为完善和专业的客服体系，从而能够建立对客户的统一认识，向顾客提供针对性强的甚至个性化的服务，如根据顾客的年龄和婚姻状况向其推荐保险的种类等。同时，通过该系统向客户提供统一的售后服务，改变以往由入负责进行售后服务的做法。
（二）品牌营销。保险企业通过高效的客户关系管理所带来的客户满意度和客户忠诚度以及品牌认知度，能为保险企业今后的强势品牌创建及延伸打下良好的基础。满意的客户会持续多次购买该品牌的保险产品和服务；当推出新保险产品时，良好的品牌认知度和口碑使企业无需花费大量的广告宣传和促销活动便可以迅速获得市场认同，降低企业的经营成本。随着保险企业品牌意识的不断增强，品牌核心价值的明确、品牌资产的积累、品牌角色关系的定位、品牌形象的设计等问题将成为保险企业品牌营销工作的重点。
（三）文化营销。保险企业通过引进先进的信息技术，实施高效的CRM管理系统，实现“一对一”和交互式的客户服务、大规模的客户化定制服务、客户关怀和亲密接触服务等真正意义上的客户关系管理，从而能更好的实现文化营销所注重的客户情感体验、品牌认同、社会归属等高层次的文化需求。保险企业通过开展文化营销，在保险产品的开发、命名、椎介中融入别具一格的文化内涵设计，赋予保险产品以浓厚的文化气息和情感氛围，从而能更好地唤醒和满足顾客的文化心理需求。
（四）关系营销。保险业作为一个特殊的金融服务行业，其产品和服务自身的特点，决定了保险企业必须更为贴近客户，增强关系管理的人文色彩。而随着国内保险市场与国际市场的接轨，混业经营成为必然。因此，保险企业借助CRH所提供的强大客户管理功能，适时地开展关系营销，逐步与终瑞客户，保险承包商、银行等利益相关者构建全新的关系联盟，已成为新时期保险企业制胜的法宝。
（五）一对一营销。在保险行业中，通过保险人进行的诸如陌生拜访、电话营销、直邮行销等初级大众营销活动通常被用于和客户的首次接触，而接下来就要针对不同的客户采用更加集中、有针对性的营销方式。在这种情况下，保险企业通过信息化的客户关系管理，利用数据挖掘、营销自动化和多渠道集成的客户互动中心等技术，对大量客户按需求、特性进行划分，然后针对每一类客户直至每一位客户，开展一对一式的个性化和定制化服务，从而在市场上取得竞争的主动权。
（六）网络营销。在信息技术飞速发展的今天，保险企业的市场营销方式应迅速从传统的陌生拜访、电话营销扩大到网站和E-mall.借助集先进的管理理念和信息技术于一体的客户关系管理，有利于构建保险企业基于互联网络的营销管理应用框架。这些基于网络技术的营销活动能够给潜在客户提供更好的客户体验，使潜在客户以自己喜爱的方式、在方便的时间查看他们所需要的信息和完成交易，从而使保险企业适应在电子商务时代的生存和发展。
参考文献：
关键词:客户关系管理问题对策
保险公司客户关系管理是指保险公司借助互联网等信息技术平台，对客户信息资源进行整合和利用，从而在更大程度上满足客户的需求。公司通过这种方式为客户提供个性化的服务，实现稳定老客户、吸引新客户并将新老客户变成忠诚客户的目标。本文主要针对保险经营过程中实施客户关系管理理论所存在的问题进行剖析，并提出相应的解决措施。
一、保险经营中实施客户关系管理理论存在的问题
(一)客户经营管理理念与客户需求匹配度不高
当前我国大部分保险公司经营目标仍然以保费规模为主，忽视客户的需求，各种管理、营销创新都是围绕提高保费进行。部分保险公司的经营管理理念停留在传统市场营销观念“为产品找客户”阶段，还没有转变为现代市场营销观念“为客户订制产品”阶段。现代市场营销观念更加注重目标市场，营销活动围绕顾客需求这一中心展开，公司所有部门为满足客户利益服务的同时通过整合营销途径实现公司的目标，在利润追求过程中把获得利润当成整个市场营销工作的副产品。客户关系管理是一种基于客户满意度为中心的现代经营管理方法，在我国保险业迅猛发展的宏观形势下，部分保险公司站在业务拓展、竞争者压力、业绩考核等微观环境角度还不能将经营管理理念与客户需求高度匹配。
(二)对客户关系管理缺乏一定的认识
有的保险公司片面地认为客户关系管理就是数据库的管理或者统计模型。事实上客户关系管理是一种经营理念，而不是简单的数据统计和数据库应用。客户关系管理只是借助于这两种方式对统计到的客户信息资源进行分析和总结，从而更好地制定有益于公司发展的营销战略。
(三)公司内部信息系统与客户关系管理适应性较弱
虽然我国当前的部分保险公司正在尝试客户关系的管理，但是其管理手段滞后于保险业务的发展。相对于以往的管理，设立了以提供沟通服务为主的呼叫中心等机构，这类机构更多的发挥了为客户送去生日祝福、续期保费提醒等作用，其他方面的变化不够明显。这种方式在挖掘客户方面作用较小，如果没有挖掘到更多的客户，就明显弱化了该类做法的效果。保险公司需要更多地了解客户财务信息（收支情况、资产负债情况、社会保障信息、风险管理等）和非财务信息（个人基本信息、客户心理和性格特征分析等），由专门的理财师为客户量身定做关于意外保障、健康保障、子女教育保障、养老保障等一整套更能贴近客户保障需求的计划。
(四)客户和员工的参与度不够
客户关系管理的最终目标在于提高客户的满意程度，因此在实施的过程中必须以客户为中心。只有与客户建立了良好的服务关系，才能从客户身上获取更多的信息和资料并最大程度减少保险合同订立后的道德风险。除此之外，保险公司让员工认识到客户关系管理对公司发展的重要性并熟知客户关系管理的业务流程。当前我国保险公司的客户关系管理在这两个方面还有很大空间需要提升。
二、保险经营中客户关系管理实施的对策
(一)挖掘最有价值的客户
要想挖掘最优价值的客户，可以从升华客户关系、巩固客户忠诚度、维系情感等方面着手。首先，如果客户在购买保险的过程中，对保险产品有所认知，在享受保险服务时对保险公司有所好感，保险公司的员工再通过一定的方式加以强化，就能在一定程度上升华与客户的关系。其次，客户忠诚度与客户的满意度是两个概念，满意不代表忠诚，忠诚是持续购买的一种行为。可以通过满足客户附加价值的需求来巩固客户的忠诚度。最后，保险公司与客户之间的关系除了业务往来之外，还有一定的情感因素。为了与客户保持密切的关系，公司应详细掌握客户的生活品性、理财行为、消费喜好等信息，在日常生活中依据这些信息开展业务来维系与客户之间的情感，如中国人寿国寿鹤卡就是中国人寿与众多商家为客户提供优惠的便捷的消费渠道等。
(二)树立正确的客户关系管理理念
首先必须建立客户关系管理统一理念。“顾客就是上帝”、“客户利益至上”等口号体现的正是这一理念。保险公司可以在公司内部从上至下地实施客户关系管理统一理念，对待客户，都需一视同仁，都要提供一样的服务的基础上，为不同需求的客户提供特色服务，这样不仅有利于提高公司的形象，还能在一定程度上提高客户的忠诚度，从而提高公司的客户关系管理的水平。其次，提高保险公司对客户关系管理理念的认识。客户关系管理是现代管理与信息技术结合的一种新型管理方法，目的在于提高客户与保险公司之间的关系，稳定客户群，扩大客户群。只有保险公司认识到了客户关系管理的内涵，才能将客户关系管理的理念渗入到业务流程当中的各个环节，从而最大限度地提高客户满意度。
(三)建立客户信息数据平台
截止2012年，全国保险公司超过120多家，原保费收入步入万亿水平，保险行业的高速发展带来一个高附加值副产品――数据，这些数据衍生出庞大的客户信息、交易信息、档案信息等。建立大数据平台成为当前保险公司重要的战略课题，实施客户关系管理的关键在于整合客户信息资源，客户信息数据成为大数据平台的起点和基础。保险公司应利用新增的有效数据，不断提高客户信息数据质量，通过新保、保全、客户回访等渠道不断补充、修正、优化存量数据，完成客户信息数据的“新陈代谢”。
参考文献:
关键词：保险企业客户关系管理电子商务
一、客户关系管理概述
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)的概念是由美国著名的研究机构GartnerGroup在1990年代最先提出的。Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用数据挖掘等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。
CRM是一种新的经营管理哲学，内涵丰富，可以从三方面进行理解：首先，CRM是一种管理理念，将客户看作是企业最重要的资源，以周到完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求。其次，CRM是一种旨在改善企业客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关领域，通过向企业的销售、市场、客户服务的专业人员提供完备的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间的关系，从而可以提供更为快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引新客户，同时留住老客户，最终增加营业额。最后，CRM也是一种管理技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业销售、客户服务和决策支持等提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。理念、机制、技术三层构成了CRM的完整内容，三者缺一不可，三个层次必须互相支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。
二、我国保险企业应用客户关系管理的必要性分析
CRM的出现，不仅体现了企业从以产品为中心模式向以客户为中心模式的转移，还表明了企业视角由“内视型”向“外视型”的转变。企业间的竞争不再只局限于传统生产要素上的竞争，而是越来越多地体现再吸收新技术和创新能力上。保险业属于数字密集型行业，由于利率、投资资产和股价的频繁变动，有关保单具有极强的时效性。
(一)应用CRM是保险行业自身特性的需要
1.保险产品的多样性与同质性
人们对保险产品的需求非常个性化，导致了保险产品需求的多样性，但保险产品同质化现象很严重，保险企业很难借产品质量上的优势在竞争中取得领先。实施CRM使得保险公司能够及时准确的把握客户需求，抢先一步开发推广新产品，赢取竞争主动权。
2.保险合同定价的悬殊性
保险合同无法直接体现等价交换原则，因为保险人收取保险费与出险所需承担的赔偿责任相比微乎其微，保险成本的不确定性，使保险商品的定价异于普通商品，保险定价不是根据生产和销售成本进行计算，而是按照概率统计的大数法则进行。保险企业掌握的客户数据越丰富，越正确，它的定价也就越趋于合理，产品竞争力也越强。
3.保险行为的诚信要求
由于信息不对称，客户诚信与否，对保险公司的影响重大。因此在对诚信度的要求上，保险合同比一般的经济合同更为严格。通过客户分类和历史纪录的分析，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”有利于保险公司的稳健运营。(二)应用CRM是我国保险企业适应当前经营环境的需要
1.市场经济地位的确立
随着我国经济体制改革的深入，原有的计划经济基本只在很狭小的范围发生作用，市场在整个经济中处于支配地位传统的依靠行政命令进行保险展业失去生存的基础。于是，市场的生存的需要使得保险公司意识到树立以客户为中心理念的重要性。
2.保险中介市场快速成长
保险理人机制被引入我国以来，以人为代表的保险中介市场获得了迅猛的发展。由于直接业务的萎缩，各国保险公司的业务拓展越来越依赖于中介市场，中介机构对客户资源具有相当的控制力。在这种情形下，作为保险公司必须借助新的战略来维持、控制优质客户资源。
3.卖方市场向买方市场的转变
随着保险市场对外开放力度的加大，保险市场参与主体的增多，保险市场已经完成了从卖方市场向买方市场的转变。另一方面，客户主体意识也不断增强。随着社会经济发展，人们的生活水平得到提高，客户对保险需求的差异性加大，个性化需求呈增多趋势。保险公司如何继续在买方市场中确保自己的竞争优势，利用CRM对客户尤其是优质客户进行分析挖掘，成为致胜法宝。
三、我国保险企业应用客户关系管理的可行性分析
(一)市场驱动
CRM兴起的最直接原因是竞争加剧。随着中国保险市场总量的跳跃式增长和保险企业数量的不断增多，使保险企业间的竞争愈演愈烈，而竞争的核心就是对客户资源的管理。面对这种竞争态势，保险企业普遍产生了对CRM的需求。外资保险企业在国外保险市场已积累了CRM应用经验，理所当然在拓展中国保险市场时也会采用CRM软件。为了避免在竞争中处于劣势，中资保险企业也希望外资保险企业一样拥有自己的CRM系统。
(二)电子商务驱动
有关统计显示，2007年我国的上网人数已经达到了2.1亿，一年增长了7300万，年增长率高达53.3%。同时，研究表明互联网用户与保险有效客户具有相当大的重叠性，预计这个重叠比列将在10年超过70%。这一切揭示着我国保险电子商务的发展前景广阔。网络保险是保险信息技术的应用之一。
参考文献：
[1]粟芳，保险信息管理[M].上海：上海财经大学出版社，2007.
20世纪90年代初期美国Cartner公司提出了客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，该概念一经提出，立即受到了界和实务界人士的高度重视。 Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用机及等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。可以说，CRM理念的出现是与技术进步的必然结果。随着经济的发展，过剩或相对过剩已成为全球经济的基本特征，这样，短缺经济“供给创造需求”的观点必然被“需求创造供给”的观点所取代；在市场营销领域，“客户中心论”也必然会取代“产品中心论”。
保险业作为一项提供服务的产业，它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体具有较好的确定性。显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系，即投保主体数量越大整体确定性越好，反之则确定性越差。就某一具体保险公司而言，保户的数量主要取决于其推出的保险产品的市场吸引力、该公司的市场形象及营销能力等，而这些因素都可以通过客户关系管理得到提升。同时，保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险的发生。总之，通过客户关系管理可以使保险公司达到降低经营风险、提高经营业绩之效果，而这两者都能提升保险公司的价值。
一、CRM：重构保险公司价值链
价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动，通过分析价值链上的各个环节，公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高。对于保险公司而言，按照传统理解其价值链可简单描述为：并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营等。然而，这种理解无疑是不够全面的，正如美国著名战略管理专家Jeffrey.F. Rayport所指出的那样：当今世界，每个企业都同时在两个领域展开竞争，一个是可见的物质世界，另一个则是由信息构成的虚拟世界。勿庸置疑，对于竞争十分激烈的保险业，与客户相关的信息理应成为信息领域竞争的重点。
传统的价值链模型将信息看作价值增值过程的辅助成分而非价值本身的源泉。今天信息对于企业的重要性得到了空前的重视，正是在这样的背景下，一些战略管理专家提出了利用信息（其中客户信息是最重要的）创造价值的虚拟价值链的概念，这条虚拟价值链由五个环节组成：收集、组织、挑选、合成、分配信息。物质领域的传统价值链与信息领域的虚拟价值链相互融合、相互作用，从而使传统的价值链模型衍变为价值矩阵模型。由于与企业相关的信息复杂多样，本文仅分析CRM对保险公司价值创新的重要作用。
1.保险产品是一种金融产品，但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场。广泛收集客户的需求信息，才能够让保险公司有效开发出富有市场需求的产品。我们知道，就某一类型的保单而言，其销量越大，则保险公司获得稳定收益的可能性就越大，要研发出符合市场需要的保险产品，首要的问题是要了解客户的需求。保险公司通过客户关系管理可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，从而保证能在承担的风险变小的情况下取得更高的收益，保险公司通过CRM所取得的这一效应可被称为客户关系管理的规模效应。通过客户关系管理，保险公司在产品研发阶段可取得的另一优势可被称为“柔性制造效应”，这是指保险公司通过CRM，深入了解客户的保险需求，为某些客户量体裁衣地开发保险产品，这些保险产品一般销量不大，因而保险公司为该产品承担的风险较高，根据“风险与收益对称”的原则，保险公司索要的保费也相应较高，所以这类产品也可能成为保险公司利润的源泉。但一般而言，保险公司开发此类产品，其主要动机并非从利润角度出发，而是为了在客户心中树立良好的公司形象，以便为公司的主导产品开拓市场。
2.就保险产品的营销而言，CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁。通过CRM系统，保险公司可以通过网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受它们的产品；通过CRM系统与商务系统的结合，保险公司还可以通过网络直接销售它们的产品。不难理解，网络销售在金融等服务业领域有着比物质商品领域更大的优势，因为它们不涉及物流等通过网络难以解决的问题。由于网络本身受地域范围的限制较小，所以通过CRM与电子商务系统的融合，保险公司可以实现新的范围经济以及交易成本的降低。
3.在保单的理赔阶段，CRM可以帮助保险公司做到迅速、准确。通过客户关系管理，保险公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司在客户心目中的形象也会因此得以提升。
4.一般而言，CRM系统并不能直接改善保险公司的资本运营，但由于通过CRM，保险公司能够取得较为稳定充足的资金来源，从而能增强保险公司资本运营的计划性，提高资本运营效益；而保险公司资本运营效益的提高，又使保险公司有了更大的降低保费的空间，有利于提升其市场竞争力。在投资型险种逐步成为保险公司主导险种的今天，资本运营效益的高低直接关系着保险公司产品的市场吸引力，决定着它们在市场上的得失成败。
二、CRM：实现保险公司在混业背景下的战略协同
20世纪70年代以来，世界金融史上发生了两件具有意义的大事，一是布雷顿森林体系的崩溃；二是以日本金融大爆炸、美国《金融服务化法案》的出台等为标志的金融混业的形成。我国仍然坚持银行、证券、保险、信托分业经营的制度，但无论是从追求规模经济和范围经济的角度，还是从分散风险和适应全球竞争的需要出发，我国金融业必然要走混业经营的道路。其实，在我国金融实践中，已经出现了混业经营的试点，如比较有名的“光大集团模式”，实质上就是一个在金融控股公司下的商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等金融机构互相协作的混业经营模式。
在混业经营的情况下，金融控股公司的整体价值并不等于公司各独立组成部分的简单加总。公司在进行多元化经营决策时应追求“2+2=5”的协同效应。公司实现协同效应的途径总的来说有两条：一是通过物质资源公司可实行前向或后向整合战略，在供销渠道上获得协同效应，也可以利用物质资源在生产中通过规模经济实现协同效应；二是通过无形资源追求协同效应。日本战略管理专家伊丹广之在他的著作《启动隐形资产》中指出，隐形资产是一种无形资源，它可能是技术专长、商标、顾客认同度，也可能是一种增强员工凝聚力的企业文化。伊丹广之认为，只有隐形资产才真正是公司独有的用之不竭的竞争优势的源泉，因为从公司某一部分发展起来的隐形资产在被用于其它局部时，并不会被消耗掉，而且还可能得到进一步的发展，从而实现良性循环的局面。
在我国业逐步实现混业经营的背景下，追求多元化经营的协同效应是每一个金融的必然选择。以银行业与保险业混业经营为例，要实现协同效应，一种方式是通过共用物质资源来实现，如保险业利用银行业布局广泛的营业网点为其提供代收保费业务等，但依靠这种方式实现的协同效应是非常有限的，而且也不能培育出企业的核心竞争力；另一种实现协同的方式是利用企业的无形资源。
银行、保险等金融企业，它们通过向客户提供服务获取利润，客户就是它们的最为重要的资源，正如美国客户服务专家安妮。琳达告诫企业经营者们时所说的那样：“对任何企业而言，客户永远是最重要的；他们不依赖于我们，而我们却得依赖他们；他们的光临是我们的荣幸，他们是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去客户，我们只有关门的份了。”可以毫不夸张地说，对于银行、保险等金融企业，良好的客户关系与优良的客户管理能力是它们利润的源泉，也是它们核心竞争力之所在。
从我国金融业的状态来看，银行业与保险业在客户关系管理方面的并不均衡。由于我国的保险业在 20世纪80年代后才进入了一个发展较快的时期，因此其在客户关系管理方面要滞后于银行业。我国的银行业在长期的经营中积累了丰富的客户关系资源，拥有充足的客户信息。一旦银行业与保险业混业经营，保险业可以充分利用银行业在客户关系管理方面积累的经验和它们的客户资源，从而在竞争中赢得优势。在混业背景下，银行业在客户关系管理方面对保险业的促进至少可以通过以下途径： （1）在银行客户资料库中寻找潜在客户，他们的保险需求，开发相应的保险产品，以扩大自己的利润源泉；（2）借助银行在广大客户心目中的地位，提高保险公司及保险产品的客户信用度，改善保险公司的市场形象，提高其营销能力；（3）通过客户信息资源共享和联合营销，实现规模与范围经济等。同时，保险业在客户关系管理方面的进步也会对银行业产生促进作用，如银行可以通过保险公司的信息了解客户的诚信状况，从而降低其信贷风险等。
三、全面推进保险公司的客户关系管理
推进客户关系管理、实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实，解决这一问题需要从理念和技术这两个层面出发。
1.就理念层面而言，我们需要从本质上认识客户关系管理。客户关系管理的概念虽然是20世纪90年代初才由Gartner公司提出的，但我们必须认识到客户关系管理的实践却早已存在，它是市场竞争的产物，是卖方市场向买方市场转变的背景下企业的必然选择。买方市场的根本特征是产品或劳务生产的相对过剩，以此为背景，销售必然代替生产成为企业关注的核心问题，而处理好与客户间的关系则是解决企业销售问题的中心环节。Gartner公司在对客户关系管理这一概念进行界定时，着重强调了技术因素，可以说以这种方式界定的客户关系管理是狭义的，我们应当从更广义的角度去理解这一概念。惟有如此，才有利于我国的保险公司广泛树立客户关系管理的理念，积极探索客户关系管理的实践。如果我们一味强调客户关系管理的技术因素，就会使那些暂时还不具备利用和机软件管理客户关系的保险公司在实践中停滞不前。那么广义的客户关系管理应当如何界定呢？
客户关系管理的本质由客户关系管理所依据的理念、基本手段、中间目标和最终目标构成。（1）CRM所依据的基本理念：客户中心论；（2）基本手段：了解、收集、处理和运用与客户相关的各种信息；（3）中间目标：保留老客户、开拓潜在客户、拓展市场、提高客户满意度、提高效率、降低成本等；（4）最终目标：实现企业效益（或公司价值）的最大化。
根据以上理解，保险公司的客户关系管理既可用方式（即Gartner公司所定义的方式）来实现，也可利用传统方式来实现。保险公司实现客户关系管理的传统手段包括： （1）客户分析；（2）客户访问；（3）客户调查；（4）保单跟踪； （5）及时准确理赔；（6）纠纷处理；（7）客户关怀等。由于一般保险公司都有较多的基层营销网点，它们以上述传统方式进行客户关系管理，首先是不受技术条件的限制，其次也可以说这种方式是以现代方式实现客户关系管理的基础。
关键词:保险企业 客户关系管理 电子商务
一、客户关系管理概述
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)的概念是由美国著名的研究机构GartnerGroup在1990年代最先提出的。Gartner公司对这一概念所下的基本定义是:利用数据挖掘等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。
CRM是一种新的经营管理哲学，内涵丰富，可以从三方面进行理解:首先，CRM是一种管理理念，将客户看作是企业最重要的资源，以周到完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求。其次，CRM是一种旨在改善企业客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关领域，通过向企业的销售、市场、客户服务的专业人员提供完备的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间的关系，从而可以提供更为快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引新客户，同时留住老客户，最终增加营业额。最后，CRM也是一种管理技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业销售、客户服务和决策支持等提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。理念、机制、技术三层构成了CRM的完整内容，三者缺一不可，三个层次必须互相支撑、协调工作才有可能保证以客户为中心的战略实施成功。
二、我国保险企业应用客户关系管理的必要性分析
CRM的出现，不仅体现了企业从以产品为中心模式向以客户为中心模式的转移，还表明了企业视角由“内视型”向“外视型”的转变。企业间的竞争不再只局限于传统生产要素上的竞争，而是越来越多地体现再吸收新技术和创新能力上。保险业属于数字密集型行业，由于利率、投资资产和股价的频繁变动，有关保单具有极强的时效性。
(一)应用CRM是保险行业自身特性的需要
1.保险产品的多样性与同质性
人们对保险产品的需求非常个性化，导致了保险产品需求的多样性，但保险产品同质化现象很严重，保险企业很难借产品质量上的优势在竞争中取得领先。实施CRM使得保险公司能够及时准确的把握客户需求，抢先一步开发推广新产品，赢取竞争主动权。
2.保险合同定价的悬殊性
保险合同无法直接体现等价交换原则，因为保险人收取保险费与出险所需承担的赔偿责任相比微乎其微，保险成本的不确定性，使保险商品的定价异于普通商品，保险定价不是根据生产和销售成本进行计算，而是按照概率统计的大数法则进行。保险企业掌握的客户数据越丰富，越正确，它的定价也就越趋于合理，产品竞争力也越强。
3.保险行为的诚信要求
由于信息不对称，客户诚信与否，对保险公司的影响重大。因此在对诚信度的要求上，保险合同比一般的经济合同更为严格。通过客户分类和历史纪录的分析，区分有价值的客户和危险客户，进行“欺诈检测”有利于保险公司的稳健运营。
(二)应用CRM是我国保险企业适应当前经营环境的需要
1.市场经济地位的确立
随着我国经济体制改革的深入，原有的计划经济基本只在很狭小的范围发生作用，市场在整个经济中处于支配地位传统的依靠行政命令进行保险展业失去生存的基础。于是，市场的生存的需要使得保险公司意识到树立以客户为中心理念的重要性。
2.保险中介市场快速成长
保险理人机制被引入我国以来，以人为代表的保险中介市场获得了迅猛的发展。由于直接业务的萎缩，各国保险公司的业务拓展越来越依赖于中介市场，中介机构对客户资源具有相当的控制力。在这种情形下，作为保险公司必须借助新的战略来维持、控制优质客户资源。
3.卖方市场向买方市场的转变
随着保险市场对外开放力度的加大，保险市场参与主体的增多，保险市场已经完成了从卖方市场向买方市场的转变。另一方面，客户主体意识也不断增强。随着社会经济发展，人们的生活水平得到提高，客户对保险需求的差异性加大，个性化需求呈增多趋势。保险公司如何继续在买方市场中确保自己的竞争优势，利用CRM对客户尤其是优质客户进行分析挖掘，成为致胜法宝。
三、我国保险企业应用客户关系管理的可行性分析
(一)市场驱动
CRM兴起的最直接原因是竞争加剧。随着中国保险市场总量的跳跃式增长和保险企业数量的不断增多，使保险企业间的竞争愈演愈烈，而竞争的核心就是对客户资源的管理。面对这种竞争态势，保险企业普遍产生了对CRM的需求。外资保险企业在国外保险市场已积累了CRM应用经验，理所当然在拓展中国保险市场时也会采用CRM软件。为了避免在竞争中处于劣势，中资保险企业也希望外资保险企业一样拥有自己的CRM系统。
(二)电子商务驱动
有关统计显示，2007年我国的上网人数已经达到了2.1亿，一年增长了7300万，年增长率高达53.3%。同时，研究表明互联网用户与保险有效客户具有相当大的重叠性，预计这个重叠比列将在10年超过70%。这一切揭示着我国保险电子商务的发展前景广阔。网络保险是保险信息技术的应用之一。
参考文献
[1]粟芳，保险信息管理[M].上海:上海财经大学出版社，2007.
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