关键词：分层结构 品牌 位移 信息
产品、服务、技术、规模等要素只是企业竞争的表象，其背后的实质是信息之间的竞争，因为“市场在顾客的头脑里（丁胜利，2012）”。大多数企业都通过品牌与顾客建立联系，品牌意指“为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。如名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用（唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译，2005）”。成功的品牌都同特定的概念相连。从这个意义上而言，品牌与“概念”、“核心理念”、“信息”等词汇是同义语。
品牌占领市场的关键在于能否有效地把信息植入顾客的大脑，但头脑中的市场是分层次的。这跟大脑存储信息的方式有关。品牌以什么概念进入大脑，进入哪个层次，以及在层次中的位移策略、延伸策略等。决定了该品牌生命力的广度与深度。
信息在大脑中的存储方式
（一）大脑用“概念”存储信息
当信息进入大脑，有一个短暂的记忆过程，提醒大脑的中枢神经对新进入的信息进行处理。大脑对信息进行转化分类，形成容易记忆和识别的单元，进而存放在“概念”下面。概念是人类对复杂事物或过程的理解而形成的知识单元。每一概念都包含一些细节，如信息和子概念。用概念存储信息的好处在于，可以用少量的概念存储大量的信息，减轻大脑的负担。信息的存储有三个特点：第一，大量信息都是存放在不同概念下的。第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。第三，概念有大小之分，即一级概念和二级概念，甚至三级概念。
（二）信息的分层存储
信息是分层存储的，类似于金字塔结构。其顶端是一个概念，底部是一些信息充填其中的。为何会形成这种结构，是因为概念也是分层次的。如在顾客的头脑中，“家电”是一级概念，二级概念是“电视”、“空调”、“冰箱”、“洗衣机”等。“电视”概念下面可能是“液晶电视”、“等离子电视”等，再下面就是很多具体的品牌。品牌也是一种信息，只不过是企业有意识通过营销手段植入顾客头脑中的，并和特定的概念联系起来。采取行为之前大脑会对其中存在的信息进行搜索和确认，或对刚接收到的信息马上处理。这期间的重要意义在于，如果企业没有成功地使其品牌占据大脑信息分层结构中的一席之地，意味着顾客没有对其产品的信息进行处理，期望其采取购买行为是很困难的。
（三）概念与产品类别
概念与产品类别既有联系又有区别。一些概念相互连接，形成概念网络，对这些概念网络进行抽象，就形成了产品类别。如市场的早期，随身听、CD机、MP3、手机等只是单个的概念，当这些不同种类的产品（概念）多了起来，大脑为了更好地存储信息而对这些进行抽象，形成高一级的概念，即“消费电子产品”这个产品类别。这说明每一个层次的概念都有可能形成一种产品类别，高层次与低层次的产品类别之间是一种包含关系。每一个层次的产品都有其共性，正因为这些细节上的共性使得低层次的产品类别能够存放在较高一级产品类别下面。
信息在大脑中的分层存储方式，以及不同顾客需求的重心不同，使得市场在头脑中发展出由顶端向下的放射状分层结构。
市场的分层结构
（一）定义与成因
市场的分层结构指在顾客的头脑中，以概念和产品类别的形式形成的纵向包含的层级关系。亦可定义为以概念和产品类别为中心向外辐射的圈层结构。由于不同顾客需求的侧重点不一致，以及信息在大脑中的分层存储，使同一产品的市场可能有多种不同的分层结构。如洗发水，对一些顾客而言，首要问题是解决去屑，但对另一些顾客而言，可能是防止分叉等。市场分层的意义在于企业如何在顾客的头脑中，而不是个体社会经济特征里寻找机会。
（二）顾客需求的不同侧重点
产品是解决顾客所面临问题的一种解决方案，这就意味着解决问题有先后排序。首先解决主要问题，当首要问题得到解决后，就屈居其次，其他问题凸显。在“一个问题得到解决，另一个问题浮出”的过程中，市场开始发生分化（零碎化），企业的机会来了。分化的过程是在头脑中进行的。但我们看到的只是企业之间的你争我夺（同一种类）、不同产品赋予不同价值的表象。这就意味着一类产品不再具有单一的概念，因为不同顾客解决问题的先后次序并不一致。“结实耐用、经济实惠、安全、身份感、个性代表”等问题在不同人的眼中，重要性是不一样的。奔驰则抓住了“身份感”，沃尔沃解决“安全”问题，遗憾的是，后者近20年来逐渐放弃了这个概念。
（三）市场分层
在某一类产品的市场导入期，概念是单一的，如洗发水就是洗发水，面向所有的人群，市场只有一个层次。后来者想要吸引顾客的话，需要提供更具说服力的购买理由。如可以强调洗发水“去屑”、“防脱发”、“营养秀发”等。这样，市场就增加了一个层次。把第一个层次的市场称作高层级，第二个称作基本层级。再后来者。还去强调“去屑”、“防脱发”等也无法打动消费者了，因为不符合领先法则。
当然，还可以再分层。如“植物”去屑、“药物”去屑等，不过这个过程还没结束，你还可以强调“中药”去屑。现在，看看“霸王中药去屑洗发水”这个产品，在市场中处在哪个层次？它是在洗发水市场（第一层）下面的去屑市场（第二层）下面的植物去屑市场（第三层）下面的中药去屑市场（第四层）；或是在洗发水市场（第一层）下面的药物洗发水市场（第二层，采乐就处在这个层次）下面的中药去屑市场（第三层）或是在洗发水市场（第一层）下面的去屑市场（第二层）下面的中药去屑市场（第三层）；或是在洗发水市场（第一层）下面的植物洗发水市场（第二层，以前奥妮就处在这个层级，区别于化工洗发水）下面的中药去屑市场（第三层）。为何会有多种分层结构？关键在于不同顾客认知结构不一样。
还可以再分吗？原则上说是可以的，但这样细分下去市场真的零碎化了，对企业是不利的。不过有两种方法把市场扩大一是概念的组合，即对已经分化的市场重新组合，形成更大的市场（丁胜利，2010）。二是从另一个侧面重新对市场分化，即重新选择一个概念对应于分化的市场。如从“性别”这个概念入手，分“男性”和“女性”洗发水，然后再分层，如“男性去屑洗发水”、“女性去屑洗发水”等。
了解市场分层结构后，企业就可以采取有效的品牌策略了，品牌策略的核心就在于让顾客认为企业品牌所赋予的概念对其有意义，从而促使其采取购买决策。
市场分层结构中的品牌策略
（一）品牌定位：把产品铺到顾客的大脑中
品牌之间的竞争就是观念的争夺，故品牌定位首先要分析顾客的认知结构，然后确定单一而明确的主题概念，最后整合所有的传播工具，让顾客从各种渠道获得的信息都是一致的。从市场分层的角度而言，品牌定位可采取两种方式：
1.纵向分层。市场并非一开始就分层的，某类产品的早期市场只有一个层次。进入市场的企业首先解决某一个方面的主要问题，如桶装食用油，主要是菜子油，解决“方便”的问题。后来者只有从其他概念上突破才能进入（头脑中的）市场，如强调“健康”方面的调和油，市场开始纵向分层。分层的目的是为了创造领先，让你的品牌首先同特定的概念联系起来。这样一来，一旦顾客在某一层级上有特定的需求，你的品牌就成了顾客心目中的首选品牌了。
2.横向拓展。层级太多意味着越往下面，市场规模越来越小，这时可在较高的层级上横向拓展，如坚果油、玉米油、花生油等。横向拓展不是对市场进行分层，而是在某一层级上增加概念。如王老吉的出色在于没有把自己定位于“凉茶饮料”（事实上它就是），而是把原先“概念房子”的墙壁全部推倒了，重新砌起了一道墙壁，一边是“预防上火的饮料”，另一边是“不能预防上火的饮料”。这种简单而明确定位，很快就让这个品牌进入了顾客的头脑中。
（二）品牌在市场分层结构中的位移
1.向上位移。向上位移一是指从低的层级移到较高的层级，二是指在同一层级里排序的上移。品牌原本只占据小的概念中的某一个概念，如康师傅这个品牌，首先进入大陆消费头脑中的只是“方便面”这个概念，而方便面这个概念又是像诸如“食品”或“方便食品”这种产品类别下面的。康师傅成功地使它的品牌从“方便面”这个概念上移到“食品”这个产品类别里面，但康师傅并不等于“食品”，而向消费者展示的是一种生活方式。使得康师傅脱离了方便面的代名词，这样有助于把品牌扩展到其他产品类别上。
竞争使得顾客在选购某一产品时，头脑中总会有品牌的先后排序。品牌的排序越靠前，意味着被购买的几率就越大。对于可乐，如果一些顾客的头脑中是这样排序的：百事可乐、可口可乐、非常可乐。三者能同时买到的话，百事可乐就是首选，如果没有百事可乐呢，如麦当劳只卖可口可乐，肯德基只卖百事可乐，对于在麦当劳消费的上述顾客而言，想要消费可乐的话，排在第二位的可口可乐就会被消费。
2.向下位移。向下位移是指从较高的层级移到较低的层级或同一层级里排序的下降。当顾客在较高的层级里抛弃了该品牌的话，意味着该品牌无法守住目前这个市场，只有往下移才能在市场中占据特定的位置。沃尔沃曾经占据了高级汽车中“安全”这个概念，但沃尔沃认为，仅仅宣传安全是不够的，所以，把品牌的概念进行了泛化处理，进而推出了跑车、敞篷车等“新”的品种，但顾客并不领情，1986年，沃尔沃在美国市场销售了113267辆，但到了2010年，仅销售了53948辆，销量只有奥迪的一半，宝马和奔驰的四分之一。沃尔沃在顾客的认知结构中，已经不再是豪华轿车品牌了。一旦失去了在高层级里的位置（高级车中的安全汽车），就难以夺回，沃尔沃的最佳策略应是把其品牌从高层级移到较低的一个层级里，如强调中级车中最安全的汽车，重新占领制高点。
3.横向位移。横向位移指的是在同一个层级里移动。借助1998年世界杯，娃哈哈重新对可乐市场进行了划分，即市场分层中的横向拓展，分为“洋可乐”和“本土可乐”这两个市场，推出“中国人自己的可乐”——非常可乐。但一、二线城市的消费者对这样的认知并不强，娃哈哈只好利用其强大的渠道能力走农村路线。后来非常可乐重新调整了它的定位，在市场层级中横向位移，把它同“幸福”、“欢乐”的概念联系在一起。如果你认为它不能代表这两个概念的话，即无法在你的心智网络中占据一席之地，你就会视之不顾。反之。想到要喝“幸福的”可乐时。非常可乐就是不二选择。
（三）品牌的延伸策略
品牌的延伸策略主要有两种，一是企业赋予某一品牌两个或两个以上的概念，二是同一品牌概念下推出不同品类的产品。
品牌策略重在创造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。 在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性。
去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；
再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了“潘婷”的营养型个性；
飘柔：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。
几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深地在引导着消费者的消费趋向。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中。例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好地把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。
当我们翻开宝洁的历史，可以看到，“概念”正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏。宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。
宝洁的品牌广告导向引人
宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎。印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000年以后开始尝试情感诉求。例如，近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。
此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑、健康、柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
宝洁广告表现手法吸睛
那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法、比较法和专家法。”描述法“就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者。例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。
“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。
“专家法”的特点：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。
宝洁持续的广告攻势
一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响。即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富；如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。
宝洁的产品定位策略
宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。
宝洁为何要玩“概念游戏”？
在中国，概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在久经考验。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多的同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵――从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。
保洁也开始下乡路演围堵迂回？
不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了，通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10％，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。
事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。
利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战 同样自信”、“职场新人 说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。 而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。
描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法
利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。
持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。
时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。
为何要玩“概念游戏”?
常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。
我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有与品牌定位保持一致，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：
一、诉求与卖点能提升销售，但不能提升品牌整体价值
许多看上去非常动听的诉求点(卖点)和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。
海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。
所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。
二、产品开发背离了品牌定位，稀释了品牌个性
背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。
从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。
而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。
三、战术性促销只能刺激销量，但没有提升品牌力
关键词：外贸企业 差异化 竞争
当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:
一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化
首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化
首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化
首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。
四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化
首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。
参考文献：
[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01
[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08
[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996
[关键词] 外贸企业 差异化 竞争
当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:
一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化
首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。
二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化
首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。
三、促进市场多元化，促进服务差异化
首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。
四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化
首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。
参考文献：
[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01
[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08
[3]阿尔・里斯杰克・特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996
关键词：市场定位；竞争定位；产品定位；品牌定住；营销组合定位 美国营销学会于2001年评选有史以来对美国营销学会影响最大的观念，评议结果不是劳斯瑞夫斯的USP理论。不是大卫奥格威的品牌形象，不是菲利普科特勒所建构的营销管理及消费者让渡价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论，而是杰克特劳特(Jack Trout)与艾尔里斯(Al Ries)的定位理论。 杰克特劳特整理了25年来的工作经验，出版了《新定位》一书，其核心思想却仍然源自于他们于年提出的定位理论。定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和眼球的短缺，可以归结为信息爆炸时代独特的商业运作理念。定位理论最重要的贡献是指明了营销的竞争不是别的竞争，而是消费者的心理竞争。
我国具有代表性的教材关于定位的解释目前在我国影响较大的市场营销学教材有两本。一本是吴健安教授主编的《市场营销学》，另一本是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》。
郭国庆教授主编的《市场营销学通论》中有两个主要的定位概念，第一是市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各个方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象。以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。第二个是品牌定位：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。??品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定位置。所以，有人谢定位不在产品本身，而在消费者心底。两个概念的定位对象不同，所涉及的定位变量也不同，但其最终目标相同：在消费者心里占据一个特定位置。品牌定位是独特的品牌形象，这和艾尔里斯与杰克特劳特的定位概念一致；市场定位则是要从各个方面赋予产品一定的特色。包含了品牌定位，是市场营销学中一个综合的定位概念。
吴健安教授主编的《市场营销学》认为，市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。品牌定位是针对目标市场确定并 建立一个独特品牌形象活动的结果，它是对企业品牌的整体形象进行设计，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。
两位教授对品牌定位的定义是相同的，对市场定位的定义有区别，区别点是市场定位的变量数量不同：郭国庆教授认为市场定位的变量是产品的各个方面，吴健安教授认为市场定位的变量是产品某些属性。
在介绍市场定位与品牌定位的基础上，两位教授进一步谈了市场定位与品牌定位的关系。吴健安教授认为，市场定位的实质是品牌定位，市场定位也被称为产品定位或竞争定位。也就是说，市场定位、产品定位、竞争定位与品牌定位是四个用词不同，但实质相同的概念。郭国庆教授不这样认为，品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之问也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。郭国庆教授还介绍了品牌定位的七种策略；属性定位策略、利益定位策略、用途定位策略、用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位。这七种品牌定位策略却把品牌定位等同了市场定位，但区别于产品定位和竞争定位。
对定位概念的理解杰克特劳特与艾尔里斯讲的定位对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人；定位目标是在消费者心里占据一个特定位置；定位变量是不改变定位对象本身，而是针对顾客的心理的沟通要素。
新品金5福红三环一上市就创造了不俗的成绩，尤其对于整个红三环母品牌来说更是功不可没。新品上市成功主要表现在以下几个方面：
第一、新品金5福红三环电视广告知名度三项指标名列行业第一，喜庆广告片受到观众喜爱，广告传播达到产品上市前的预期效果；
第二、新品金5福的传播有效地提升了母品牌红三环的知名度和美誉度，并在几项指标上保持约15％的增长比率；
第三、新品金5福上市后在很短的时间内获得良好的市场认知效果，产品信息得到有效的传播，产品概念倍受消费者青睐，产品的消费需求反响强烈。
新品金5福对于整个红三环母品牌的规模化经营来说其主要作用表现在以下几个方面：
·出击中档香烟产品骨干价格
现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。
红三环推出新品金5福其副品牌策略痕迹非常明显，安徽中档香烟中的光明和王中王等竞品中均设立5元/盒的骨干价格，在中档香烟价格密集的空间里，缺少5元的中档价格不能不在某种程度上露出了竞争性的软肋。5元是中档香烟消费者的一种心理安慰价，也是最容易接受的一种价格，不高不低，不上不下，直标目标消费者购物心怀。
构建产品和价格层面上的优势，新品金5福的推出使得红三环直接具备了中档销售产品上和价格上的规模性优势，有利于母品牌出击省外乃至全国市场。当然，新品金5福上市并非在产品和价格上的变化这么简单，更为重要的是新品还开创了一个比较新颖的品牌概念，对红三环母品牌的内涵也是一个有效的补充和递升。
·缔造中档香烟品牌新概念
安徽中档香烟品牌缺少的就是创新的概念，迎合消费者心理期望的概念，金5福红三环打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升。
金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在多种媒体（主要是在省电视台和地方电视台）投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。
金5福红三环的传播打了“礼品”概念一个擦边球，送喜送福就是不说送礼，送礼的意思留给消费者自己琢磨，当然肯定有消费者选择该香烟送礼，可能不是求人办事，而是送给亲戚朋友，家里抽烟的父母长辈。价格不贵，图个吉利，买个气氛，约20％金5福红三环的目标消费者就是这么认为的。金5福红三环借用喜庆概念比较巧妙，也较有独到之处。
·以品牌为导向的传播策略
以品牌为导向的新产品概念。新品金5福红三环提出的喜庆概念是对红三环母品牌概念的一种延伸或创新，容易嫁接母品牌原有的价值，可以为新产品的市场操作争取广阔的运营空间。新品香烟的上市，其产品类别不变，只是在价格和包装等方面的改进和创新，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，企业如果在这种认知的基础上再度强力传播，必定赢得品牌认知上的新高。
以品牌为导向的传播策略，注重品牌价值和消费者心理利益，以获取长期持续的市场利润。这种传播策略具备以下几个特点：
（1）新品喜庆概念的定位，刻意的差异化；
（2）抓住母品牌价值，体现消费者新的心理利益认知点；
（3）深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的喜庆消费“买点”；
（4）品牌传播以统一集中的原则，指导电视广、户外、流动广告以及推广活动等传播概念的创意和表现，巧用多种公关和促销手段；
（5）在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新、提升，达到品牌价值积累的目的；
（6）锁定安徽本营区域市场重点传播，避免全国性市场战略的粗糙做法，运用品牌精细化操作的方法传播和推广新产品，稳扎稳打。
·新品成功上市点燃母品牌活力
红三环进行规模性品牌的打造，就象一个团结的品牌球队，必须缔造一个领袖，塑造几个明星，通过领袖和明星品牌带动整个品牌球队的发展。新品金5福红三环就是这个球队的新秀，亦是一个闪亮的明星，其成功上市点燃了母品牌红三环火红的活力。
通过调查显示，33.1％的受访目标消费者认为新产品金5福红三环的传播“提升了母品牌形象”，丰满了红三环规模性品牌发展的内涵，还有43.8％消费者认可新产品金5福红三环的传播概念“比较有新意”。新品的成功上市拉动了整个品牌的发展步伐，这就是推出新产品的最大作用。
新品金5福红三环成功上市的强力宣传，并在消费者心中建立良好的知名度和美誉度，同样有效地反哺了红三环母品牌，在很大程度上提升了品牌价值形象。滁烟新品上市成功的另一个主要原因就是红三环母品牌长期的品牌价值沉淀，红三环通过近年来不断传播积累起来的品牌价值为新品金5福上市提供了坚实的平台。
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