跨国公司本土化的利器
企业实施公益营销，前提条件是社会责任，基础是公益活动，最终对象是消费者，核心是信任营销，目的是与消费者建立信任的纽带。在投资公益的背后，企业能够提高品牌形象、提高企业的经济效益、拉近与消费者的关系、增强社会声望。更为重要的是，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益这一行为本身已经成为“活广告”，为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，并对提升企业品牌形象和品牌价值起到了重要的作用。
在每年年终的各种排行榜榜单上，荣获“最慷慨慈善家”、“最受尊重企业”、“最佳品牌”的往往都是在中国市场上响当当的跨国知名品牌。对于进入中国内地市场尚不久远的跨国公司而言，能在如此之短的时间内，塑造如此之高的品牌知名度和认同感，公益营销功不可没。例如，福特在中国设立了影响颇大的环保奖，每年投入数百万元的资金；摩托罗拉则对中国教育事业实行专项捐助；思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大改善了公司的人力资源储备；壳牌石油每年都会提供大量资金和专业技术改善当地的基础设施，如道路系统和电力设施，进而改善了企业的经营环境；IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在青年人中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同时，也扩大了IBM的潜在客户群；安利进入中国以来，全方位实施其对公益事业的热情投入……
跨国公司所实施的公益活动都是经过精心策划的。一般而言，跨国公司在中国开展公益事业锁定三个领域，儿童教育、文化、体育事业。在选择公益项目时，这些“大鳄”的谨小慎微，不亚于谈一笔“大生意”。原因很简单，对于这些跨国公司来说，参与公益事业的目的不仅仅是“利他”，而是“互利”。国际品牌在选择公益项目时十分注重项目和时机的选择，往往选择能够促进企业本身目标的社会公益事业，以有意义的、符合企业及品牌核心战略的方式提升公司的品牌形象。
事实上，用“玫瑰送人，留有余香”来形容跨国公司的这种公益营销是十分恰当的。许多在中国市场获得成功的跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会，实现本土化以获得中国民众认可的策略，公益事业越来越多地被视为企业品牌的延伸。
本土企业热情高涨
目前，虽然我国企业在公益营销的运用上，和跨国公司还存在着较大的差距，但是，本土企业对公益营销热情高涨，并已经开始作出了有益的尝试。
本土食品巨头蒙牛乳业从起步到发展壮大，每一次“漂亮转身”无不渗透着公益营销的烙印。1999年，成立之初的蒙牛在广告费并不充裕的时候，不是以宣传自己的产品为出发点，而是以关心内蒙古发展为首要目标。当时，蒙牛在呼和浩特市推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团，兴发集团，蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”。正是这次精心打造的公益行为，为蒙牛在短短的时间内博得大众和社会的认可奠定了坚实的基础。2001年申奥期间，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的公益旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”。蒙牛此次的公益营销既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。2003年SARS疫情过后，蒙牛发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。其后，蒙牛又响应国家领导号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。
飞亚达手表在公益营销方面可谓独具匠心。该公司规定，所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给“希望工程”的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。如此一来，那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与“希望工程”的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。
正所谓，低手推销产品，高手推销企业。推销产品，往往要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售份额，但公益营销却常常能从内心感化消费者，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而促进产品的销售。
公益营销的技巧
虽然公益营销具有众多优势，但是，对于许多本土企业而言，却难以掌握其营销的要点，常常事与愿违。我国企业在公益营销上往往存在两种倾向：一种是只考虑尽到企业的一份社会责任，而没有想到通过公益活动实现双赢的结果；第二种是由于公益营销方法不当，反而产生负面影响。
流沙集团是一家民营企业，公司投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为家庭贫困的白内障患者做手术。由于是第一次操作这种公益赞助活动，企业缺乏对整个项目运作的把握，在与医院签署了合作协议之后，就全程交由医院去操作。等活动结束后企业发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度关注，有很多新闻报道，但对出资方――流沙集团几乎只字不提。200万元的公益赞助虽然是做了一件大好事，但是对于流沙集团而言，此次公益营销却是失败的。
由于受传统思想的影响本土企业和企业家在投身公益时常常是“为善不为人知”，或者是“见好事就做”。事实上，公益营销完全可以带来多赢结果，而无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就能达到很好的结果。
专家建议，企业品牌选择做何种公益事业的标准必须符合“项链理论”：所有传播推广，包括公益事业，都必须围绕一个核心去运作，保证企业主题的统一性及连续性。
首先，公益营销应该符合相关性原则，所赞助的活动必须符合公司的品牌核心价值以及目标人群的喜好。例如，国内房地产新秀广州奥园，以其“运动就在家门口”的品牌理念受到市场的追捧。奥园赞助体育事业，倡导健康的生活方式，这种公益行为与其品牌核心价值是一致的，所以市场反映良好。
其次，公益营销应该符合领导性原则。也就是说所赞助的活动应该与企业的市场地位相一致，从而才能有助于强化企业的形象。
再次，公益营销也要符合时机性原则。当社会出现重大事件或大事故时，社会，媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业在第一时间主动行动，必定会吸引更多的注意力。与市场营销一样，最重要的并不在于其投入的金钱有多少，而是能否抓住最合适的时机，达到意想不到的效果。
案例分析 步长集团近20年来除了不断推出以心脑血管领域为核心的产品，也在不断探索新的品牌推广模式，在积极参与四川地震灾区的医疗援助中，步长集团了解到，当地心脑血管疾病、精神障碍、抑郁等慢性病十分突出，但有关专业援助却显得滞后，西部广大少数民族地区因患心脑血管疾病“因病致贫”和“因病返贫”问题更加严重。 此后，在公司的社会责任与企业发展战略研讨会上，总裁赵涛提出，步长集团要以联合社会各界资源、改变国人综合健康水平为企业经营终极目标，提出了“共铸中国心”的长期公益计划。 “共铸中国心”公益行动的启动则在全国掀起了公益营销的浪潮。 面对新形式下的机遇和挑战，如何加强企业的品牌建设，提升企业的品牌价值。对中医药企业来说，似乎早就成为一个重要的战略问题。公益营销或许另辟蹊径，为中药企业提升品牌价值。 公益营销的概念 公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。 目前探索公益营销的中药企业如步长的“共铸中国心”关爱计划；天士力的“天健康之星天士力行”；羚锐制药的“河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目”等；详见下图： 公益项目 发起单位 发起时间 宗旨 “共铸中国心”关爱计划 步长集团 2008年5月16日 关注、解决西部“老、少、边、穷“地区心脑血管疾病的防治工作。 “天健康之星天士力行” 天士力集团 2001年6月 追求天人合一，提高生命质量 “河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目” 羚锐制药 2008年1月20日 抗险救灾、修桥铺路、捐资助学、扶持贫困、保护环境 …… 公益营销是中药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一，在提升品牌美誉度、提升品派价值、增进与目标人群的互动方面，效果尤其明显。药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。 然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。以上案例证明：如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。一般来说，中药企业在探索公益营销提升品牌价值时，笔者认为应当进行以下几个方面的思考： 提升公益传播力 面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多，活动影响就越大，传播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。 羚锐制药“老区扶贫帮困基金项目”的成立充分展示了企业关注民生、恪尽社会责任的公益情怀，也展现了企业与员工共享发展成果、积极奉献社会的良好形象。该项目的业务范围主要包括参与抗险救灾、修桥铺路、捐资助学、扶持贫困、保护环境等公益事业。先后向四川地震灾区、青海玉树地震灾区捐款赠药数百万元。并携手中国志愿服务基金会在信阳老区开展一系列捐助和志愿服务活动。该项目及时通过报刊、杂志、网络、电视等各类媒体进行有效传播，赢得了良好的社会效益的同时，也提升了企业的社会品牌价值。 选择公益关键点 公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力？这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。 天士力的“天健康之星天士力行”在走过的7年时间，近万人亲临天津天士力现代中药城参观，听取著名医学专家的健康讲座，参与互动交流活动。天士力举办如此大规模的公益活动，向全社会传播健康理念、制造健康产品、普及健康知识，开创了中国企业回报社会的全新模式。这项全国范围开展的全民健康教育活动，为人民健康知识水平的提高提供了坚实的保障。2003年1月18日，该项活动被列入“中国城镇社区居民健康教育工程”。 挖掘公益关联点 公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业（产品）的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业（产品）品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。 当前，中国正处于社会转型期，区域发展的不平衡在医药卫生领域尤为明显，很多医药专家都在为老少边穷地区的贫困患者提供医疗服务大声呼吁，并在自身的医疗实践中身体力行。什么是理念？理念是价值观的一种表达，而不同的价值取向则是中国文化中人际关系的核心。步长集团管理者将企业经营的基本理念上升到了公益的高度，这正符合了“医者大德”的普世价值理念。一流的企业需要满足一流客户的需求，而多数企业至今并未认识到医疗界专家的需求到底是什么，这也是为什么国内中药企业通常不能很快得到医疗领域专家认同的一个原因。 公益大于利益 企业一定要明白一个道理：政府或民间组织出面举办公益活动，永远比以利润为根本目标的企业出面举办公益活动所能得到的响应、所能产生的影响大得多！因此，即使公益点是企业想出来的，所有的钱都是企业赞助的，具体活动是企业安排和组织的，企业也不应该以主办者自居，而应该把政府或民间组织的相关单位推到前台。要借助这些组织的公信力，把公益营销的主题深深地锲入目标消费者的心智之中。 “共铸中国心”是以全国医疗卫生界爱心人士为主发起和参与的，以“老少边穷”地区心脑血管疾病救治为核心的大规模定点、定向的主题公益行动。其发起单位是北京市红十字会、中国社会工作协会，协办单位包括中华中医药学会、中华医学会、中国药学会、中西医结合学会、中国医师协会、中国医院协会、北京药学会、中华医学会北京分会、中国健康促进基金会心脑血管疾病防治专项基金等。而步长集团只作为“共铸中国心”项目的全程赞助、支持单位，该项目所有活动都是其组织安排的。 中药企业对慈善公益的理念总结上升为一种经营之道，把内涵真善美普世价值观的公益活动融入营销行为中，赢得了医疗界乃至社会各界的共同认同，结果不只是提升了中药企业的企业品牌价值，更重要的是，越来越多的医药专家群体纷纷向中药企业伸出了合作的橄榄枝，这种创新的营销模式自然会收到超值的回报。
药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。
然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。
面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。
公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力?这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。
公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业(产品)的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业(产品)品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。
品牌泰斗、中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。
作为影响中国营销进程的领袖人物之一，李光斗先后担任过全国数十家著名企业的品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程。关于公益与企业营销的话题，李光斗认为公益营销大有可为，这也是和谐社会建设的一个体现方式。公益事业本身就具有建设社会和谐平等的责任，公益营销也是企业家商业谋略与社会责任的综合体现。李光斗说，公益营销虽然在中国刚刚兴起，但土壤丰厚，可蓬勃发展。
如今，热衷公益事业的企业与个人越来越多，如何将公益成为营销手段的同时也可以尽到公益公德，这是一个很多企业家关心的问题。就此，我们约访李光斗老师谈此话题。
邢艺：在营销理论上，“公益营销”是如何被定义的？国际上是哪个国家首先开始的？
李光斗：如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，这种行为便是“公益营销”。公益营销是以关心人类生存发展、社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了销售增长，这是一个三赢的营销行为。
我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，公益营销是多方有益的行为，容易引起共鸣，实现营销的目标也就成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
邢艺：企业的这种“公益心”是怎么诞生的呢？ 公益营销就是搞慈善活动吗？
李光斗：一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展，企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。
当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但能够保持一个持续的行为，让自己的品牌跟随时代的脚步更重要。比如某企业“赞助中国申奥成功”、“购买产品等于向希望工程捐款”等等，这就是将公益行为的价值最大化。与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在。
面对汶川地震、流感危机……，公益营销注重呼吁大众珍惜健康、热爱生命，和谐共建……这都是利己利民的“公益营销”
记得在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，认为这个时候一切投入都是徒劳的；但有的企业却在此时增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，捐款捐物给卫生部门，“公益心”助长了品牌的成长和提升。
邢艺：公益营销应该注意哪些环节？
李光斗：质量的保障是第一位，这一点是品牌的基本。公益营销要有“真心”，
公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。公益营销的对象是消费者，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。因公益营销提升品牌的企业都是基于这个观点，才抓住一次又一次机遇，进行社会公益活动的参与，赢得了品牌忠诚度，也赢得了产品销量的增长。
我个人认为，公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当作“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持。
企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有被淘汰出局。
邢艺：关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度吧？在这个“平衡度”的问题上您给点建议。
李光斗：“公益营销”公益在先，“结果”当然也不能在后。
“利与义”的平衡涉及到一个中国式和谐管理问题。其实质就是 “儒道释”思想与西方先进企业管理理论的结合。
现如今,“大河爱心行”已经成为河南中烟支柱品牌之一“帝豪”品牌诠释其“大爱无疆”品牌内涵的重要公益活动之一,河南中烟也逐渐走出了一条自己的公益营销路子。
戴着镣铐跳舞
一直以来,烟草行业的特殊性决定了其营销的手法不会像其他行业那么宽泛,而是受到了严格的限制。这一限制在《烟草控制框架公约》于中国全面生效之后,将会更为严格。在此之前,还有一道“窄门”,虽然有《烟草广告管理暂行办法》做出诸多限制,但是众多烟草企业可以在各大媒体上以“球”的方式做形象广告,用这样有限的、含混的方式与自己的消费者进行沟通,一些区域性烟草品牌也借此走向了全国,而在“控烟公约”全面生效之后,这样有限的沟通渠道将被堵死。对于烟草企业而言,需要寻找一条新的与消费者、社会进行沟通的渠道。
于是,公益营销成为烟草企业普遍选择的方法。相对于广告对销售的直接促进而言,公益营销更为侧重形象的打造及品牌的维护建设,对于沟通渠道稀少的烟草企业来说,更是难得的一种传达品牌信息的通道。此外,如今企业社会责任概念日益深入人心,企业作为社会公民需要承担自己的责任,公益营销是履行企业社会责任的一种途径。长期来看,企业可以通过公益营销赢得良好的口碑,间接促进产品销售,提升品牌形象。
作为一种社会认知的潮流,河南中烟无疑顺应了这种潮流,并且站在了潮头上。2006年11月,河南中烟与所属新郑烟草(集团)公司、许昌卷烟总厂、郑州卷烟总厂进行一体化合并重组,新公司下设新郑、郑州、许昌、安阳、南阳、驻马店、漯河、洛阳8家卷烟厂和一家烟草薄片公司,年产销卷烟320万箱。一体化重组后的河南中烟,作为努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”企业价值观的烟草大企业,迅速制定、实施公益营销战略,希望自己能够在烟草行业成为公益营销的典范。
近年来,河南中烟已累计向希望工程、贫困大学生、受灾群众、新农村建设等捐资4500多万元。从设立“帝豪助学金”为贫困山区学校捐赠电脑,到实施“帝豪爱心助考”大型公益活动,连续5年支持“感动中原十大年度人物评选”活动,出资1600万元捐建40所“帝豪”希望小学……尤其是在一体化重组之后,其对外捐赠力度进一步加大,每年除正常捐赠外,都有一次单笔捐赠1000万元以上的大项目。2007年捐款1600万元兴建40所希望小学,帮助12000名贫困地区的学生告别窗不避风、屋不御寒、拥挤简陋的读书环境;2008年捐资1000万元用于贫困白内障患者治疗及康复,帮助数以万计的贫困白内障患者走出黑暗、走向光明。
长期性、不间断、逐渐提升的投入让河南中烟树立起负责任的国有企业形象,其社会声誉也得到了提升,2008年,河南中烟被评为“温暖2008・河南十大爱心企业”。
“国家利益至上和消费者利益至上,是烟草行业的价值观。作为卷烟企业,我们要主动承担社会责任,为诚信烟草、责任烟草、和谐烟草建设做出应有的贡献。”河南中烟总经理赵九来说。
公益营销的文化区隔
公益营销应该怎么做,是不是直接捐钱捐物就好?站在企业的角度,出色的公益营销应该秉持什么样的标准?
业内人士认为,烟草企业创新公益营销需要做到:其一,紧密结合品牌内涵,跳出传统的流于形式的为公益而公益、公益宣传和品牌宣传相互割裂的做法;其二,公益是载体,是营销手段,烟草企业的广告投放、媒介宣传、品牌宣传、终端推广等都要与公益活动完全结合,需要把品牌营销融入到社会性的公益活动中,让公益营销更具有体验性、互动性、传播性和社会性。
事实上,在卷烟产品高度同质化的行业大背景下,品牌的差异化更多地体现为品牌文化诉求的差异化。而发掘一个让社会大众接受、符合主流价值观的品牌文化诉求,并且能够与其他卷烟品牌区隔开来,并不是一件容易的事情。而且,目前国内卷烟品牌的文化诉求其实差异不大 。
河南中烟则在2007年对旗下的“帝豪”品牌进行了品牌文化的梳理,深度挖掘“帝豪”品牌的文化内涵,提炼出以品牌特征为核心、与当今社会主流价值观相吻合、与黄河文明相关联的全新品牌主张―“大爱无疆”。
“帝豪”品牌希望通过文化诉求进行品牌区隔,而其本身拥有最为悠久的中原文化“背书”和中式卷烟历史文化的积淀,其最大的优势就是文化。因此,通过实施“文化帝豪”品牌战略,可以从“情感、精神、思想、文化”等更高的层面与消费者进行深层次的沟通并产生情感共鸣。这种做法在沟通渠道稀少的烟草行业是非常有建设性的。
业内人士认为,“大爱”是当下普世的社会主流文化和主流价值观,“大爱无疆”则是和谐社会的最佳注解。“帝豪”提出“大爱无疆”品牌主张,是业内第一个鲜明地将“社会责任”作为品牌内涵的品牌,这就跳出了其他品牌对“个人价值”、“个人情感”、“产品价值”的同质化诉求,为“帝豪”品牌建立了很强的差异化优势,有效地进行了品牌区隔。
“大爱无疆”,不但体现了河南中烟回馈社会和消费者的企业责任,也非常契合当前和谐社会的价值观。河南中烟在业内率先提出与社会责任、社会主流价值高度吻合的品牌内涵,使得“大爱无疆”品牌文化诉求非常易于与社会热点公益事件结合,利于乘势和造势,进行一系列营销传播运动,这对于沟通渠道日益稀缺的烟草行业而言,无疑是占据了一个营销高地。
近些年来，中国也有一些企业开始尝试善因营销战略，如农夫山泉公司、西安杨森公司、加多宝集团等企业通过投资相应的公益事业来促进本企业的销售增长。不过，这些公司取得的效果多数差异较大，不甚乐观，这与善因营销方法的正确运用与否有很大关系。在此，本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法。饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场，包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场，品牌林立，产品众多，竞争异常激烈。如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌，从而提高产品的销售总额和销售利润，是每一个生产厂家都会考虑的问题。产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素，而基于企业社会责任的善因营销则有所不同，它可以另辟蹊径，一箭双雕。如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动，既提升了公司产品的销售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略，兼顾履行社会责任，维护企业的声誉。基于笔者相关实证研究的结论，本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销：
1.企业要着力提高善因营销的可信度。企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺，例如捐款、冠名费、赞助费等，尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑。否则，他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品。这不仅不会刺激企业的销售额，反而有可能影响到企业的声誉。农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑，极度尴尬。因此，企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象，它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少。
2.企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉。饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传，不能一味的强调主导产品品牌，还应强化企业的品牌形象和企业的知名度。王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上，企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应，而企业形象就是一个良好的纽带和平台。因此，企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉，从而获得消费者对企业自身的信任和称赞。
3.企业需要选择匹配的善因营销类型和方式。相对而言，交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益，而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感。前者适合于企业品牌成长时期的营销战略，迅速打开市场和提升销量，后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略。目前，王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动，因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体。
4.企业需要合理选择公益事项和合作伙伴。公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别，主题也不尽相同。因此，企业在选择合作的非营利组织时，需要进行认真而细致的研究，必须考虑公益事项与企业自身的匹配性。要有效的结合企业商业目标与公益事业目标，就必须兼顾企业主要利益相关者的利益，如企业客户、员工、政府等，这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度。例如，企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动，针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持。
在这样一种时代大势下，日化企业也频频出招，争相亮剑公益营销：自然堂启动“伽蓝奖学金”、 婷美成立“绿色专项基金”、珀莱雅在独家冠名的《冲关我最棒》节目中向希望小学捐助爱心公益金、丸美“十分关爱基金”开启2011捐赠典礼……
那么，当大家都在“公益”的时候，你该如何成为“公”鸡中的战斗机？
说到公鸡，不免又联想到母鸡。企业和公益营销的关系，恰恰好比是母鸡和鸡蛋的关系。对于企业这只母鸡来说，下了蛋，总得咯咯两声昭告天下，以证明自己是只合格的母鸡；对于公众来说，母鸡下了蛋，让它咯咯一下也是天经地义的。何况，它在骄傲的同时，也是在向其它母鸡示威。这是一种正向互激效应。
企业间的这种正向互激，会使得公益营销越来越成为企业的主动选择，这对社会善莫大焉：困难群体得到了帮助、公益理念得到了宣传、热心公益有所担当的企业获得了认可和发展。同时，企业对公益营销的普遍重视，也说明在当前的注意力经济时代，公益营销作为事件营销之一种，其重要性日益显现，它在帮助企业有效争夺公众的稀缺性注意力资源方面，已经显示出巨大的威力。在当前日化市场促销疲劳、广告疲劳的竞争态势下，公益营销的这一特性，将使之有望成为化妆品营销创新的重要突破口。
当然，企业也应当从类似“逼捐”这样的被动式公益营销中吸取反面教训。“逼捐”向企业透露出来的启示是：主动下蛋，好过被动挤蛋。主动下蛋你可以尽情叫唤几声，而被动地被挤蛋，你可能被挤痛了，但还不能够叫唤。因为，等到上了“铁公鸡”排行榜再来补捐，这种被动的公益营销，只是为了消除已经形成的负面影响而采取的一种不得已行为。其结果，会像《水浒传》里遭鲁智深“逼捐”的打虎将李忠一样，显得“不爽利”。
这是题外话。回到前文，要想成为“公”鸡中的战斗机，成为公益营销中叫得最好听的母鸡，日化企业应该如何去做呢？笔者认为，首先应该遵循的一个基本原则当是公益优先、公益为本。既然称之为公益营销，那就不仅要披着公益的外衣，也要穿着公益的内衣；不仅要化着公益的妆，卸了妆，也要有公益的底子。当然，这只是一个最基本的、最常识的原则。仅有常识是不够的，但常识也往往容易被人遗忘。而遗忘的后果，很可能是一场公众形象危机。
公益营销除了遵循公益为本原则之外，从营销角度来看，企业还应特别注重以下四个方面的工作：
首先是注重时机。成功的公益营销之所以能够有效争夺公众的稀缺性注意力资源，其关键之一就在于瞄准了公众的关注点，从而得以充分借势。当然，急社会之所急，想社会之所想，本身就是一个负责任的企业公民所应当努力践行的义务。就拿最近来说，中国多省区旱灾肆虐，尤其长江中下游地区，春夏连旱造成50年来最严重旱情，各个行业的许多企业纷纷展开公益捐助行动，许多看似与水无关的企业、商家也踊跃加入，比如不少汽车店、汽车销售公司就发起了客户购车或维修，即以客户名义向灾区捐赠水款或纯净水的爱心行动。在此，也希望看到有更多的日化企业积极投身抗旱救灾这一当下最紧迫的社会共同任务。
第二是注重坚持。成功贵在坚持，公益营销同样如此。持续的公益行为，才能建立持久的公益品牌形象。从赞助申奥、非典捐款，到神五赞助、捐奶助学，蒙牛对于公益事业的持续投入，催生了一个快速崛起的奶业知名品牌。化妆品行业，则有欧莱雅多年坚持开展校园义卖的西部助学计划。这一公益项目从03年启动以来，每年在多个城市的多所大学举办，将欧莱雅产品在高校的义卖所得，用于资助义卖所在学校的来自西部地区的贫困大学生。公益助学的同时，持续、有效地针对大学生这一潜在的未来主力消费群进行了品牌宣传和产品教育。
[关键词]体育品牌；体育市场；市场营销；营销路径
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707209
在我国社会经济等方面综合发展的今天，我国体育行业的发展也随之成为当下的必然发展趋势，而同时，其发展也同样呈现了当今社会经济的繁荣局面；原本这一社会运行模式以及体育品牌的建立将会不断推动我国社会经济朝着光明的发展方向前进，但是近几年来，随着金融危机等各方面的影响，各行各业的经济模式以及营销利益均受到极大的影响，进而不断增加了企业的生存压力，同时其传统的营销方式也已经不能满足其市场变更的竞争需求，因此体育品牌要想在这一市场中实现稳步发展的目标，就应该不断研究适应于体育市场的营销手段以及路径，从而改变这一不良局面的困扰，力图实现更良好的发展机遇，从而为社会经济做出更大的贡献。[1]
1 体育品牌的体育市场竞争条件以及营销法则
在体育产品纷繁、杂乱、多样的时代，体育品牌要如何做到稳步发展以及稳步生存？对于一个企业、一个产品而言，质量的优劣直接影响着这一产品的营销量以及生存状况，因而为了使体育品牌在稳中求胜，注重质量的把握是其核心的要素构成；另外，放眼望去，在我国的体育竞争市场中，质量优越的产品比比皆是，因此要想在质量中拔得头筹不见得是一件容易的事情，随着技术的发展，产品的创新不断成为质量之外的另一种重要影响因素，因而体育品牌要想做到突出，就要不断在营销以及理念、技术、管理等方面做到创新层出不穷；随着第三产业――服务行业的发展，产品的服务质量也逐渐成为人们追求的一大重要因素，因此企业的服务质量也逾越成为影响其利益的重要生命线，因此体育品牌除了在质量、创新等层面上做到位居前列外，还要重视服务质量的把握，重视服务成分的比重，才能更好地促使其体育品牌得以实现其最终以及最佳的营销目的；体育品牌的建立已经不是一种传统的规模效应以及存在历史成就等方面的竞争，因而体育品牌在随着时代更新的环境背景下，要不断利用时代的变革转折点来把握市场竞争的层次以及重点，从而才能使体育品牌不断满足市场的需求。[2]
2 体育品牌在体育市场的营销路径
21 体育赛事
据相关的调查统计表明，体育产品的销售量在每次举办的重大体育赛事中都会得到空前爆炸式的提升，因此在规划体育品牌的营销路径时，应当将体育赛事当成其营销的首要考虑方式，而这就要求体育品牌在制定属于自身的品牌设计以及推广方式时，要良好地利用体育赛事进行推广，从而才能占领更多的体育市场，尤其是举办世界杯、欧冠、奥运会、NBA总决赛等赛事时，可以充分地将体育品牌、体育理念等通过运动的方式展示出来，从而不仅将该体育品牌的理念灌输给客户，而且充分展示了该品牌的特性，加深客户对该品牌的印象，从而影响其购买的意识。但是值得注意的是，并不是每一种体育品牌都适应各种体育赛事，因此为了提高该品牌的营销量，该品牌的销售人员应充分了解将要举办赛事的性质以及可能会展示到的产品类型等，从而才能更好地选择与自身产品相适应的赛事，进而才能使其体育品牌达到最终以及最佳的营销目的。
22 公益事业
随着人们社会文化水平的整体提升，人们对公益事业的投入以及关注也逐渐增强，而这就为众多的产品提供了新的营销路径，当然，体育品牌也不例外。[3]公益事业是一种通过直接或是间接的方式为人们提供经济活动、社会活性以及居民服务等的设施，具有巨大的精神感染力以及号召力，可影响人们的情感，因此体育品牌要想实现其最佳的营销效果，就要充分利用公益事业这一新的营销途径的特性来展示自己的品牌特点，例如将品牌与社会道德联系在一起，寻求社会的认同感，从而获得消费者的信任以及情感认同，进而大幅度提升体育品牌的销售量。例如可以通过赞助的方式投身到公益事业中，将该品牌的形象以及设计理念充分提升到情感的高度上，例如“阿迪达斯・乐益会儿童发展项目”这一公益项目，从帮助贫困儿童的角度来提升整个体育品牌的另一种形象，从而加深以及提高该品牌在客户心中的形象，进而左右客户对其产品的购买情感。
23 公共事件
公共事件简单地说就是指一个事件成为社会舆论的焦点，而在当下的社会背景里，互联网飞速发展的环境下，各种信息的传播速度逐渐发展变化，传播的媒介也不断多样化，因而促使更多的事件成为社会舆论的热点，人们往往在这一公共事件发生的第一时间里获得相应的信息以及发表自身的意见；在看到公共事件这一特点时，又打开了体育品牌的另一种营销方式，因而体育品牌可以利用公共事件的传播速度以及人们的关注度来提升自我品牌的存在感以及影响力，例如可以通过利用微信、微博等公共平台来对公共事件进行传递以及发表见解等，从而提升改体育品牌的曝光率，进而使更多的客户了解到该体育品牌的存在以及品牌理念，从而才能存在推动体育品牌销售的可能性；但是值得注意的是，在对公共事件进行传播以及发表见解时，要着重了解这一公共事件的性质，从而选择适当的方式进行产品的广告植入，否则将会适得其反，不仅不会提升该品牌的销售量，反而会影响这一品牌的形象，进而降低销售量。
24 跨界整合
随着我国市场经济结构实现“引进来，走出去”的方式，跨国、跨界的混搭营销方式逐渐成为近年来我国社会的时尚潮流之一，并不断实现满足客户对新市场结构日益增长的需求，而这一潮流的出现，又给体育品牌的销售打开了另一道有利的营销大门。[4]商业中所谓的跨界，就是指跨越行业的边界，指的是通过将两种或多种产品融合在一起，以整体产品展示的方式呈现出来，从而通过一种产品的销售来带动另一种产品或其他产品的营销，进而实现产品销售的叠加利益或连带利益；因此体育品牌应该充分利用这一社会的潮流，从而提升其品牌的社会辐射力以及跨业影响力，例如可以通过赞助合作、赛事冠名、慈善事业等跨界方式，将其品牌的影响范围不断扩大化，通过实现跨界地整合来实现使其体育品牌的体育市场营销空间不断扩大的目的，进而探索体育市场未知的潜力容纳空间，从而也为体育品牌未来的发展、营销奠定了有利的营销条件。
25 网络互动
在我国社会经济飞速发展的当下，我国市场营销的结构不断发生变化以及改进，更多网络商铺随着信息技术的提升而逐渐增多，为传统的实体营销方式提供有利的整合手段，从而影响其产品的销售水平，因此体育品牌想要拓宽其营销的道路，就要充分地把握市场营销的变化以及创新，例如可以借助网络的平台，重视网络的互动活动，从而展开多种营销的手段，例如展开节日的促销活动，在节日中变更体育品牌的销售理念，从而提升该体育品牌的销售量，但是应注意的是，体育品牌是一种具有一定品牌价值以及地位的产品，因此不能因为节日的推动而降低其品牌的身份以及忽略该品牌的价值维护，只有充分将其注意事项整合在一起，方能更好地使体育品牌实现其最佳的营销目的；另外，在实现网络互动的过程中，相关的体育品牌销售人员不应只将其关注的焦点放在产品的销售上，而是应该根据网络的便利性为客户提供完整的对话机制，进而实现客户在网络上也可了解到该体育品牌的特点，从而实现理想的营销效果，提升销售业绩。
3 结 论
随着我国国民健康意识的提高，我国体育行业以及体育品牌逐渐获得更多人们的重视，从而也促使体育品牌面临着更多的新挑战，进而使得体育市场的竞争演变更加激烈，而体育品牌企业要想在这一激烈的市场竞争中使其体育品牌获得良好的发展，就要为其体育品牌研究出更多适应于社会、市场以及消费者需求的营销方式，从而才可能实现其最终的营销目的，因而加强对体育品牌的营销方式进行研究尤为重要。
参考文献：
[1]杨敏，吴小彬体育市场营销案例研究――AHP在啦啦操竞赛表演市场营销策略中的研究[J].湖南社会科学，2014：288-290
[2]张晗体育市场营销成功与否的关键因素[J].声屏世界・广告人，2015（1）：70
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