关键词：短视频；独创性；著作权
一、问题的提出
1.短视频发展现状。随着经济社会的快速发展，互联网技术突破了时间和空间上的限制，可以使用户随时随地使用网络，获取信息。在进入信息大爆炸时代后，与传统的文字和图片形式相比，短视频以其创新的形式与丰富的内容成为更受移动端用户欢迎的选择。经过十几年的发展，短视频已经在互联网行业占据了日益重要的地位，其所具有的价值也在不断被挖掘和放大，一大批专注于短视频的平台应运而生，一些综合性的平台也越来越重视短视频的传播。截至2019年6月，中国短视频行业的用户规模已达8.57亿人次，与此同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，短视频成为仅次于即时通信的第二大应用类型。
2.短视频著作权侵权问题。虽然短视频已经成为民众生活中一种极为常见的娱乐形式，但到底应该如何界定短视频，至今尚无官方文件的依据。抖音、快手、今日头条等著名视频平台对其各有不同的定义，目前被大家广泛接受的是前瞻产业研究院的《2019年中国短视频行业研究报告》中对短视频的定义：短视频是指时长一般在5分钟以内，在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。短视频概念不统一，再加上创作门槛低、传播速度快、法律属性和权利归属目前并不明确等特点，导致网络短视频侵权行为的发生。短视频侵权大体可以分为两类：第一类是视频上传者的侵权行为，主要表现是未经原创作者许可，擅自复制、传播、改编、截取他人作品进行上传，通过点击量获取利益；第二类是视频平台的侵权行为，主要表现为平台冒充用户自行上传未经授权的短视频或明知用户上传的短视频存在侵权行为而置之不理。以这两类行为为首的短视频的著作权侵权问题在现实生活中屡屡发生，甚至成了重灾区。2018年国家著作权局发起的“剑网2018”行动，规制的重点之一就是短视频领域的侵权行为。本文将在此背景下，对短视频著作权的保护问题进行探究。
二、短视频的独创性分析
短视频领域侵权行为成立的前提是短视频有“权”可侵，即短视频要享有著作权，才有被侵权的可能，故短视频是否具有著作权是我们首先要界定的问题。我国《著作权法》所保护的对象，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果，“能以某种有形形式复制”较容易满足，但对于短视频是否具有条文中所说的“独创性”，理论界一直争论不断，司法实践中也没有给出确切的界定方法。故对短视频独创性的判断是其能否受到《著作权法》保护的关键。
1.对独创性的界定。对于“独创性”，学界主要有以下几种具有代表性的观点。刘春田教授认为，独创性就是原创性，只要形式上具有创新即可，而不用管有没有新的思想或理论观点。学者吴汉东认为，只要作品与现有的作品不相同，即只要不存在抄袭剽窃，就可以认定为独创。孙山副教授认为，类似于作者权体系国家用“个性”和“创作高度”来界定作品的独创性，我国也可以通过判断短视频是否存在一定的创作高度，来界定其是否具有著作权保护的可能。而在笔者看来，“独创性”从字面上分析包括两个特征：一是“独”，即由创作主体独立完成，这里的创作主体可以包括一人或多人；二是“创”，即创作出的成果必须具备结果上的创新性，包含创作者的思想表达，不能完全依赖于现有的作品。这两个特征缺一不可。故笔者更倾向于孙山副教授的观点，但其提出的“创作高度”是一个有些宽泛和主观的概念，而且不同人对一件作品的创作高度可能有截然相反的评价。笔者认为，可以稍作修改，用创作比例来界定原创性高低，作者创作的部分占整个作品比例越高，就说明该作品的独创性越高，创作比例达到一定的程度，才可以受著作权保护。
2.短视频的独创性认定。首先应明确的是，之所以对短视频单独进行分析，而不把它直接归入《著作权法》中的“电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品”，主要原因就是它时长较短。有人以短视频时长短这一理由否定了短视频的独创性，笔者并不赞同。笔者的观点是时长并不是决定短视频是否具有独创性的关键因素，时长短并不意味着创作空间小。在这一观点的基础上，把创作比例的界定思维挪用到短视频上，可以把短视频分为以下三类。第一类是创作比例极高的短视频。即不基于现有的作品，全部由创作者自行完成，体现了作者的思想情感；短视频的内容上包含一定的情节，角色上有独特设计或编排，而且投入了摄制视频所需要的一般性智力性创作努力的，我们就认为具有独创性，受《著作权法》的保护。第二类是创作比例较高的短视频。即在现有作品的基础上进行二次剪辑、拼接，如一些戏仿作品、电影解说类视频等。著名的抖音诉百度伙拍小视频一案中具有争议的短视频，就是在已有素材的基础上进行创作的短视频。该案终审判决书中称，“虽然该短视频是在已有素材的基础上进行创作，但其编排、选择及呈现给观众的效果，与其他用户的短视频完全不同，体现了制作者的个性化表达”“体现出了创作性”。故只要新形成的作品是创作者自己的情感表述，形成了不同于原作的思想表达，我们也认为其具有独创性，受《著作权法》的保护。第三类是创作比例低的短视频。如只是对自然景象、生活活动的简单录制，其中既没有作者本身思想的表达，也不包含一定劳动付出，并没有创造性，仅仅是一个场景的传递和分享，不存在著作权保护的意义。西南政法大学民商法学院副教授易健雄认为，上述创作可能被认定为录像制品，虽然不享有著作权，但受到《著作权法》中邻接权的保护。如果是对电影片段的直接截取或对他人表演的录制，再进行传播，不仅不受《著作权法》的保护，则还可能涉嫌侵犯他人著作权或表演者的邻接权。
三、短视频著作权保护存在的问题
1.创作者维权难。随着生活节奏的加快，民众普遍习惯了碎片化的信息接受方式，使得短视频具有庞大的观看受众基础。因此短视频会吸引大量的从业人员、受众粉丝、市场资本的进入，从而为行业带来巨额的利润，在商业利益的驱使下，侵权人数就会不断上升。被侵权的视频往往会被转载到各个平台，在海量的网络视频中，创作者很难发现自己的视频被侵权。就算发现了，被全网转载后，也很难找到真正的侵权人和对应的维权渠道。如果对侵权者进行投诉，基本上只能在平台内部进行处理，处理时间还很长，效率不高，拖延一段时间后可能会不了了之。《山东法制报》就曾经采访过一些因侵权而被投诉的“搬运工”，他们对此事的态度是：“大不了扣分、封号，反正广告费也赚了不少。”由此可见，即使受理了投诉，平台对侵权者的惩罚也是较轻的。如果选择诉讼维权，诉讼所要花费的大量时间成本、金钱成本，就会影响创作者的后续创作。对于短视频这样一个更新换代很快的行业来说，不创作就会影响下一阶段的市场竞争力和收益。诉讼成本与所得收益相差较大，就使得创作者不愿进行维权。据统计，近5年关于短视频著作权纠纷案件两审的平均审理期限是6个月，而平均赔偿额是1.5万元，相对短视频的制作成本以及维权成本来说是极不划算的。再加上大众著作权意识较弱，很多人甚至认为转载了创作者的视频，是对创作者一种变相宣传，所以在创作者进行维权时，舆论会认为他在小题大做。这些都阻碍了创作者维权的进程，造成了维权难的困境。
2.短视频平台监管不足。短视频平台作为商业性质的传播平台，归根结底是以盈利为目的的。如果一些存在侵权行为的短视频能够给平台带来巨大的利益，那平台就会有意无意地放松对短视频合法性的审查。有的平台甚至为了提高点击率，自行注册大量的僵尸号，冒充用户从其他平台上转载原创短视频，稍作加工，甚至不加工直接上传，这种情况下，平台本身就是侵权者。而且很多时候，就算到了诉讼的地步，平台也可以用避风港原则进行抗辩。所谓避风港原则，是指在发生著作权侵权案件时，当ISP（网络服务提供商）只提供空间服务，并不制作网页内容，如果ISP被告知侵权，则有删除的义务，否则就被视为侵权。如果侵权内容既不在ISP的服务器上存储，又没有被告知哪些内容应该删除，则ISP不承担侵权责任。由于很多权利人在大量的网络视频中难以发现自己视频被侵权，所以很多时候就不会通知短视频平台，平台没有接到权利人的通知就可以不下架侵权视频。避风港原则的存在给予了视频平台一定的免责空间，在现实诉讼中判断其是否应当承担侵权责任时，应按照程序规定严格进行论证。但在司法实践中，避风港原则常常被滥用，成了平台推卸责任的理由。监测技术的成本问题也是平台监管不足的原因之一。目前平台监测主要是通过平台监测-通知系统，数字水印、防盗链等技术，但是这些系统运行成本过高，一些小平台根本负担不起，对于监测侵权视频有心无力。
3.侵权行为认定难。如果视频的创作比例极高或极低，在司法实践中是比较好认定该作品是否侵权的。可对于第二类创作比例较高的作品，不同人对于其是否侵权存在不同的看法有人主张用“合理使用”的三步检测法，即是否满足“特殊情况”“不损害作品的正常使用”“不致无故损害作者的合法权益”，只要满足这三个要求，就被认定为合理使用，不存在侵权情况。还有上文提到的抖音诉百度伙拍小视频一案判决认为，即便短视频是在已有素材上进行创作，但其编排、选择及呈现给观众的效果，与其他用户的短视频完全不同，也被认为具有独创性，不算侵权。但这些标准都有些模糊，比如何为不损害原作品的正常使用，或与原作品完全不同，这个界限由谁去界定，不同的人对每一件作品的认定都有不同的标准。如果在司法实践中处理不好这些问题，就可能会引发舆论热潮，甚至可能会损害司法权威。
四、短视频著作权保护完善思路
1.降低创作者维权成本。短视频平台可以与部分优质原创用户签订合作协议，将著作权的一部分转让给视频平台。例如，抖音就会与一些原创作者签订协议，协议规定抖音对原创达人的内容，享有独家排他的信息网络传播权以及独家维权的权利。抖音诉讼维权总监宋纯峰表示，他们这样做也是在为创作者维权，创作者无法支付维权时巨大的时间和金钱成本，可以由平台来替他们支付这些成本，这样可以把诉讼的大部分成本转移到视频平台方面。平台相对于单个的创作者来说，具有较多的资源对各方信息进行掌控和整合，前一次的诉讼经验也能为下一次所借鉴，从而能更好保护原创者的权益。其次，短视频平台也要对侵权行为进行更为严格的监管，优化投诉渠道，提高解决问题的效率，改善“视频几分钟，申诉好几天”的现状，做到“事事有回应”，不能让创作者花费了时间进行维权，最终却不了了之。与此同时，平台必须构建严厉的责任承担与执行保障机制，特别是加大侵权赔偿力度，显著提高侵权人的违法成本，让侵权人无利可图。
2.平台加大监管力度。对短视频侵权的现象频发，视频平台有着不可推卸的责任，所以平台应规范自身行为，通过运营管理和技术能力将短视频之初以及事后救济的风险降到最低。首先，平台自身应树立良好的发展观，以合法合规的方式谋求发展，严格要求自身，不得知法犯法，为谋取点击量而自行上传侵权视频或对用户上传的侵权视频视而不见。为了从根本上增强用户的著作权意识，在用户注册账号和视频时，平台应积极履行提示和说明义务。由于用户一般很少仔细阅读用户须知或相关服务协议，所以平台可以把有关视频侵权和相关责任条款在条款中着重标出，告知用户什么算作侵权以及需要承担什么样的后果，使上传者对自己上传的视频进行自查。在积极引导上传者自查视频的同时，平台也应同时增强对视频的审核力度，可以引入智能审核与人工审核相结合的方法，吸纳先进的审查技术，当新上传的视频与现有视频资源库中的视频达到一定的相似度就会被识别出。虽然这样必然会使平台的运作成本增加，但这是短视频平台发展过程中必须面临的问题。从长远上来看，这样确实能有效地增强对著作权人的法律保护，况且借此或许可以增强良性竞争，筛选掉一些浑水摸鱼的视频网站。短视频行业协会也可以统一向政府申请一定的补贴，扶持中小视频平台的运作。
3.完善相关立法。国家应尽快完善相关立法明确短视频的独创性标准。目前短视频侵权问题的认定前提是该短视频是否具有独创性，是否受到《著作权法》的保护，如果无法认定独创性，就无法确定该作品是否具有著作权，进而也就无法认定是否被侵权。但目前对短视频独创性的讨论多在学术界，没有得出一个统一或通用的结论，也没有权威的法律文件对其进行界定。对于短视频侵权的认定也同样标准模糊，之前提到的“合理使用”三步法虽然提供了一定的判断方法，但都是相对宏观的概念，不易做详细的判定。相关的案例也都是对具体个案的侵权认定，给予了法官较大的司法裁量权。由于没有法律依据，法官在判断时也只能根据自身经验和以往的案例进行裁决，通常会出现拿捏不准的现象，这样就可能会导致认定不一的状况。
五、结语
近年来，“抖音”“快手”“火山小视频”“梨视频”这些接连涌现的短视频APP促使短视频的观看和拍摄成为时下人们互联网生活中必不可少的一部分。而所谓“短视频”即短片视频，是一种互联网内容的传播方式，指在互联网新媒体上传播的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的内容，融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题［1］。我国短视频发展经历了萌芽期、蓄势期、转型期，至目前迎来全面爆发期仅用了15年时间［2］。根据中国互联网络信息中心的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，短视频用户规模迅速发展，截止至2018年6月，用户已经达到5.94亿，占整体网民规模的74.1％［3］。由此可见，互联网时代下短视频用户规模日益增长。据Trustdata数据统计，有88％的互联网用户会使用短视频社交；79％的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70％的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV或音乐专辑；41％的互联网用户电商购物时会观看短视频展示［4］。由此可见，在短视频用户规模增长的同时，短视频已发展成为人们互联网生活中的重要传播和社交方式。与之前传统的信息传播方式相比，短视频具有明显的特点：一是信息传播快速化。短视频短平快的特点加上互联网的即时性，大大提高了信息的传播速度。同时，在短视频平台和用户联结而成的人际圈作用下会使“信息以N次幂的速度飞速传播和无线覆盖”，每一个用户既是短视频的观看者，也可能是短视频的者，或是短视频的传播者，因此短视频平台中的信息传播具有其他媒体无可比拟的快速化。二是参与主体全民化。短视频平台中的视频制作和拍摄并不需要特别专业的摄影设备和后期处理技术，用户只需要拥有一台手机就可以随时随地摇身一变成为拍摄者，随后通过网络上传到短视频平台就完成了短视频的制作和。低门槛、低成本的短视频制作使以往的精英话语权被瓦解，短视频的主体既可以是耄耋老人，也可以是垂髫幼童，既可以是企业单位，也可以是学校商户，大众话语权的赋予使参与主体日趋全民化。三是传播内容个性化。短视频平台给了者一个发声筒，在一定程度上拓展了用户的主体性，用户可自己想要传播的内容，个性化地表达个人观点，彰显本我风采，展示自我生活。通过这种个性化的表达，能收获一定的关注度和“粉丝”，甚至成为短视频平台中的“网红”。四是输出信息多元化。短视频平台为平民大众提供了话语权，来自各个行业、各个阶层的个体在话语权的释放中实现了自由表达的愿望，这样一个开放的短视频平台中的信息网罗万象、囊括万千，彰显着短视频平台信息的多元化。
二、短视频备受青少年青睐的原因
根据MobData2017年短视频行业研究报告显示，短视频APP的用户在18~24岁年龄层占比最多，达到了35.1%。24岁以下用户构成了短视频用户主力军。其中高中及以下学历占比高达七成。同时，短视频APP用户中，消费制造业人员占比最高，达到18.1%。学生和服务业人员的用户分居第二、第三位［1］。由此可见，短视频平台中青少年群体已成为其主要用户，那么接下来我们将进一步探讨短视频备受青少年青睐的原因。（一）提供了释放和表达真实自我的自由空间。短视频APP在青少年群体中的风靡正是因为它给青少年提供释放和表达真实自我的自由空间。“现实中，许多人都在用一个真实的载体承载着一个虚伪的内心，而在网络中，绝大多数人则在用一个虚拟的身份掩饰着一个相对真实的自我。在这没有实际利益的指使，一切都变得简单明了，纯而又纯”［5］。具有话语权释放、全民狂欢特点的短视频平台为长久压抑在应试教育中的青少年提供了可以宣泄自我真实情感、表达自我想法的一方天地。同时，青少年具备较强的自我实现意识，“当他们强烈的自我实现意识一旦在现实环境中受挫就会倾向于到网络环境中去塑造一个新的自我来实现自己的想象，感受新的自我体验和自我设计，从而获得更大的‘生理’自我的满足”［6］。短视频平台为青少年创造了一个表达自我的机会，一定程度上避免了青少年沉沦于挫败的现实而难以自拔，满足了青少年需要自由释放、表达的需求。（二）实现了青少年对自由平等的诉求。短视频平台的开放性和自由性消解了现实中的等级限制、阶层之分，使得个体“成为一个彻底的虚拟的传播符号，一个真正自己主宰自己的自由精灵”［7］。应试教育中老师和家长让青少年肩负起“高分”“名校”“体面工作”的重压，生命的自由性未能充分实现，平等更难企及。然而，对自由和平等的向往是人类的永恒追求，尼葛洛庞帝说，“在网上每一个人都可以是一座没有执照的电台”［8］7，短视频平台让每一个人都可以成为视频中的主角或是创作人。它所具备的包容性满足了青少年对自由平等的诉求，他们可以在短视频的空间里自由地表现自我，发表看法，自由地创作自己的专属作品，自由平等地被他人欣赏和欣赏着他人的作品。（三）顺应了青少年被关注认可的渴求。马斯洛的需要层次理论中指出人在满足了生存需求、安全需求等较低层次的需求时，就会追求社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。随着人们生活水平的提高，需求层次也会有所提升。已经满足低层次需求的青少年自我意识较强，渴望自我实现，对他人的评价较为敏感，希望得到他人的认可，获得他人的关注，成为众人中的焦点。短视频平台设置虚拟的“关注”模式，使用户优先接收到“被关注”对象的信息动态，并可对喜欢的内容点赞、评论、转发等。青少年通过在抖音、快手等短视频平台不断“刷”热门视频，学习并模仿录制短视频，最后“晒”到短视频平台中，获得他人的点赞、关注和评论，收获自己的“粉丝团”，找到趣味相投的朋友，从而在“刷”“晒”“评”过程中获得在现实生活里较难以收获的成就感、存在感、满足感和幸福感。正如尼葛洛庞帝所说，“在广大浩瀚的宇宙中，数字化生存能使每个人都变得更容易接近，让弱小的孤寂者也能发出他们的声音”［8］205，青少年正是在短视频平台中通过短视频这种简单易行、自由平等而又极富娱乐性的方式来获得“光环”，从而赢得尊重，自我实现这一更高层次需求的满足。（四）迎合了青少年对求新求异的追求互联网时代的飞速发展“扩展了人类的感官，改变了人类认知世界的方式，激发了人类探索未知领域的豪情，网络世界给人们无穷的惊喜与刺激，将人类求新求异的心理预期推向了新的高度”［7］。麦克卢汉将“求新”本能和“好奇”情绪列为人类主要的本能和情绪之一。青少年正处于心智成长的时期，对新事物乐于体验，求新求异心理较强。短视频平台中十几秒到十分钟不等的视频信息改变了以往的读图和文字阅读方式，内容也更多元化，从模仿秀到脱口秀，从生活小片段到才艺展示等，这些多方面、多角度、多类别的信息铺陈在开放的短视频平台中，携以诙谐幽默的方式呈现，具备娱乐化、多样化、新奇化的倾向，打破了功利化教育场域中填鸭式学习的单调乏味，给青少年以新鲜感和独特感，迎合了青少年对求新求异的追求。
三、“短视频热”对青少年价值观的影响
（一）“野百合也有春天”——人生价值观的迷失。短视频之所以在青少年群体中风靡就在于它给予青少年自由表现自我、抒发情感的平台，让每一个个体，即便是在学校教育场域中处于弱势地位的青少年也能成为短视频中的“主角”和“红人”。正如“野百合也有春天”，短视频平台让学业成绩平平的青少年获取成就感，他们的原创作品能被粉丝甚至是社会名人“点赞”“评论”“转发”“模仿”，这将有利于青少年强化主体意识，形成自我认同感，彰显自我价值。然而青少年时期的价值观尚未形成，变动性较大，在各种价值观的碰撞中容易迷失方向，陷入个人主义的利己泥沼中。火爆的短视频平台在张扬青少年个性的同时，极易导致青少年迷失自我，过度抬高自我，沉醉在“自带光环的幻觉”中，形成以自我为中心的利己本位、个人本位的价值观，难以融入现实社会，最终导致青少年在人生价值的思考中迷失自我。（二）“乱花渐欲迷人眼”——审美价值观的放逐。短视频平台的迅速发展为大众创设了一个“景观社会”。法国思想家居伊德波指出“生活本身就是被拍摄好的，展现为景观的庞大堆积”［9］。各式各样的短视频正带领着人们步入信息多元化的景观社会，这在一定程度上拓宽了青少年的审美选择，激发了青少年的审美意识，延展了青少年的审美视野。然而“乱花渐欲迷人眼”的短视频信息也呈现着同质性、娱乐性的特点。恶搞、模仿秀等这些让人眼花缭乱的视频赢得了青少年的注意，促使他们在获得快感的同时，在不知不觉中被这些“景观”束缚。青少年的审美价值观尚未完全形成，在短视频平台中信息泛娱乐化的影响下他们的审美情趣也会倾向流行化、娱乐化、感性化。例如一些明星红人在短视频平台中推荐的“好用”产品会瞬间成为“断货王”，诸多青少年不考虑自身实际和经济能力就盲目“跟风种草”。各大短视频平台中“爆款舞”让我们看到了“全民跳舞的奇观”，人们关注的不是舞姿是否专业优雅，单纯是为了娱乐。因为“和长视频时代不同，注重观赏性的‘审美’需求在短视频浪潮中所剩无几，取而代之的是‘审丑’”［10］。这导致青少年的审美价值观被放逐在诺大的信息广场中，导致青少年只关注感官享受、娱乐搞笑，最终导致青少年无法抗击泛娱乐化的短视频信息侵袭，使他们的审美意识走向庸俗化。（三）“潇洒走一回”——道德价值观的遮蔽。短视频信息的多点、多向传播大大提升了信息传播的速度和覆盖面。眼球文化的泛滥导致某些用户为了赢得关注度和播放量，违背社会主流价值观、信息消极的视频。尼尔波兹曼在《娱乐至死》中指出娱乐过度“会造成大众的低智化与社会公德的丧失”。在现实中，一些视频平台中时常出现微商售卖假货、脏话、低俗视频等。短视频作为当前青少年生活中重要的娱乐方式，将会对青少年道德价值观的养成产生重要的影响。青少年正处于自制能力和认知能力较弱时期，在接受短视频信息时道德判断能力欠缺，道德自制能力薄弱，容易盲目相信甚至模仿视频中的言行举止，追求潇洒放纵，最终造成道德行为失范。同时，开放的短视频平台使其呈现出价值观多元化的趋势，传统的价值观极易被短视频中的各类信息颠覆和解构，“青少年的道德价值观最终会倾向中性立场，价值取向的中性和模糊性突出表现在道德评价的日益宽容上”［11］57。青少年对短视频平台中的信息难做或是不做任何是非评价，缺乏明确的道德评判标准，最终导致青少年的道德价值观被遮蔽。（四）“熟悉的陌生人”——交往价值观的扭曲。据QuestMobile的《中国移动互联网2018半年大报告》中显示，移动互联网用户使用时长达5小时，其中短视频用户使用时长、总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯类APP［12］。青少年作为短视频用户的主力军，俨然已将短视频平台视为自己表达心理诉求和获取他人认可的主要方式。据相关采访称“57.2％的受访者承认使用抖音出于一定的社交需要，表示使用抖音可以‘与他人有共同的话题’‘认识有趣的人’”［13］。当青少年热衷于在短视频平台中与他人的交往时，将会把对短视频社区中粉丝和关注人的关心替代现实生活中对同学、亲友之间的关注，导致自己在现实中与他人的关系日益疏远。“当一种新技术的介入代替了以前的一些活动就会出现替代效应。由于替代效应，学生在某种活动上花费的时间越来越少，他们在该活动领域的各种技能的发展水平也会较差［14］。”因此，当青少年沉迷于短视频平台的刷屏、点赞、评论、拍摄中时，他就会习惯于通过短视频平台表达自己的状态和想法，习惯于和自己的短视频社区“圈中人”分享自己的心情，日渐丧失现实人际交往的能力，最终导致青少年的交往价值观被扭曲，他们会选择逃避现实中的人际交往，从而导致交流能力下降，人际关系淡漠，意欲表达失灵等问题。
四、“短视频热”影响下青少年价值观教育的建构
摘要：移动互联网络的发展推动了短视频行业的爆发。短视频碎片化、技术化、场景化、社交化等多重属性使其成为移动营销的重要领域。本文主要从品牌形象的视角出发，通过相关基本概念的梳理，参照a.belenrodolfo的品牌形象模型对短视频营销的提升策略进行分析。
关键词：短视频营销；品牌形象；a.belenrodolfo模型
一、研究背景
随着移动网络技术的发展与智能设备的普及，近年来短视频迎来了爆发式的发展。短小精悍的内容承载、视听融合的沉浸体验、裂变式网络传播以及用户参与互动等媒介特性使得短视频迅速成为一种新型的网络互动传播的方式。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，国内网民规模达8.54亿，通过手机上网率99.1%，而短视频用户规模达6.48亿①。短视频赋能品牌营销，已成为品牌与用户互动的重要社交方式。短视频平台已成为互联网第三大流量入口，而且短视频用户互动与参与需求度高，其中近六成用户因观看短视频产生过消费行为②。5g时代的到来和人工智能的发展必将进一步赋能短视频，而这种全景化的内容传播形态也成为了品牌与用户相互感知、建立联系，实现品牌形象与价值传播的重要营销阵地。
二、短视频与短视频营销
目前短视频并没有标准的定义。在艾瑞咨询的相关行业报告中指出，短视频是指一种视频长度以秒计数，一般在5分钟之内，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种视频形式③。据此有学者提出短视频宏观上是一种互联网行业里内容传播载体，而微观上可视为一种交流语言④，是在移动互联背景下应运而生的融合视听觉，能满足用户信息与娱乐、展示与分享诉求的新型传播形态⑤。而从视频形式角度，短视频可横屏也可竖屏，移动场景下竖屏格式是短视频的一种创新形式⑥。网络视频营销是企业或组织等通过网络视频形式传播企业产品或服务，以树立良好品牌形象，实现营销目的的营销方式⑦。而短视频营销是其中一种新形态，它是对社交媒体中文字、图片等内容的补充，优质的短视频也可借助社交媒体渠道优势实现病毒式传播，是企业和品牌主的一种社会化营销的方式⑧；其内容生产则主要包括ugc，用户生产模式、pgc专业生产模式、pugc专业用户生产模式⑨。
三、短视频营销与品牌形象提升
（一）a.belenrodolfo品牌形象理论。品牌形象是大卫奥格威于20世纪60年代提出的创意观念，从心理学角度，品牌形象可视为是消费者对特定品牌的综合感知，是消费者认知、联想、评价的总和；从消费者行为角度，品牌形象是品牌象征性价值、功能性价值和体验性价值的综合；从传播角度，品牌形象由文字符号等信息元将品牌理念与价值等编码形成的品牌识别由消费者解码形成；从品牌资产角度，品牌形象可视为消费者对品牌的联想⑩。本文主要探究营销活动提升消费者对品牌形象的态度与价值认同的策略，因此认为品牌形象基于消费者对品牌的联想。a.belen和rodolfo品牌形象理论是beléndelrío、avázquezrodolfo和iglesiasvíctor等西班牙学者从消费者态度与品牌联想视角进行研究的，把品牌形象分为个性认同、社会价值认同、品质保证以及地位象征四个维度，认为从这些维度为消费者推荐品牌，对其接受品牌溢价和品牌扩展都有积极影响輥輯訛。（二）短视频的特点及营销价值。1.裂变式网络传播，具有流量价值。短视频作为一种新型互动传播方式，用户覆盖面广且参与度高、形态多元，短视频平台在聚集用户的同时也具有为品牌带动流量的潜力与价值。与此同时，短视频碎片化、感官化和娱乐化的特性非常符合当前碎片化的阅读场景，满足了用户进行快速信息消费的需求。短视频传播的优势不仅在于其能迅速吸引用户的注意力，在移动场景中提供丰富的感官体验，更在于短视频通过移动社交网络实现多点式裂变传播，并以实时或虚拟在场的方式形成更多的社交流量。2.内容场景化，沉浸式用户体验。与文字和图片相比，短视频作为一种富媒体能在较短时间内更直观地传达更丰富的信息。品牌营销内容借助短视频这一形式能以特定场景的方式进行生动演绎而触及用户，而品牌的风格、个性与标识等传播要素也能以解构或演绎等方式成为场景的构成部分，推动用户在立体化沉浸式的内容场景体验中，提升对产品的认知与品牌价值的认同。3.社交化互动参与，与用户深度沟通。短视频营销的意义不仅是品牌内容在这一新媒介形态下的推广，更在于围绕短视频所构建起的品牌与用户互动交流、价值共创的虚拟社区。用户通过观看、点赞、评论与转发等方式实现品牌营销实践的参与，而品牌同样可以根据用户的参与行为进行进一步的互动沟通，促进形成价值共鸣与建立情感联结。此外，短视频制作的低门槛化也推动了ugc用户创造内容的制作，这为用户参与品牌虚拟社区构建，实现品牌与用户的深度互动和价值共创提供了基础。4.技术赋能，实现精准互动与创新营销短视频营销不仅是营销思维在媒介形态上的转变，更在于通过新技术为营销创新提供支持。以大数据分析为技术逻辑提炼用户画像，为品牌营销立下锚点，并借助智能算法实现信息向用户的自动化呈现，在精准推荐模式下满足用户的信息需求，并促进品牌与用户互动交流。同时，语音识别、图像识别、自动化内容生成等人工智能技术和更便捷快速的移动编辑技术等同样可以嫁接到短视频平台，在多重技术赋能下，更为创新短视频营销模式提供可能。（三）品牌形象视角下短视频的营销策略。短视频营销作为品牌营销在移动营销领域的重要战略，并非碎片化的相互独立的，而是应以一个个短视频为构成单元形成品牌形象传播的矩阵，在互动传播的新媒体生态中不断巩固用户对品牌的认知。而短视频作为品牌营销的重要途径，在内容创作与传播过程上需要将品牌形象这一长期的品牌资产作为战略重点。在a.belen和rodolfo的品牌形象模型中，基于消费者态度与反应的品牌形象涵盖了品牌品质、品牌个性、品牌社会价值和品牌地位象征四个维度。基于这一品牌形象视角，提出以下短视频营销策略。1.专业化场景化内容创意与组合。短视频营销过程中的传播要素都构成了用户对品牌品质与象征性的联想的一环，这些传播要素可以分为短视频内容创意要素、短视频整体制作质量以及短视频营销环境（即用户在什么场景和什么推送内容中看到品牌的短视频等）。通过短视频进行内容营销时，需要基于用户的心理洞察与预期心智认知进行场景化的创意叙事方式传达产品品质与品牌价值。与此同时，在提升puc短视频内容创作的同时，积极推动ugc内容的专业化生产，以创意众包的方式推动品牌形象的裂变传播，同时也需优化视听传达和提升价值内涵。此外，短视频制作的低门槛化实际上给短视频营销带来了一部分低端印象的负面效应，由此，借助短视频播放平台进行推荐时需要对营销环境进行评估，内容推荐场景需要与品牌形象相协调。2.品牌个性与风格统一范式下的内容矩阵。移动网络时代，用户更适应于碎片化阅读，简短而富有创意表现的内容才能满足用户的体验需求，但通过短视频进行营销时，依旧需要在统一的品牌个性与风格范式下进行内容创意与场景营销。对于单一短视频单元的内容创意，以品牌营销某一更精细传播要点展开，并通过系列品牌形象短视频的形式构成媒介内容营销矩阵，以实现同一品牌下的精细化短视频内容传播。3.构建品牌虚拟社区，推动价值共创与延伸。移动网络时代，以社交媒体为中介的沟通网络成为用户相互链接的主要方式，而个体的参与感愈发被强调。短视频营销的长期战略需要构建以短视频内容为基础，用户参与互动、自发性内容生产为重点，实现用户与品牌多维互动沟通与价值共创为核心的品牌虚拟社区。在这一营销环节中，品牌可以以产品品质创意内容、品牌内涵、社会公益等作为社区议题，在动态传播中将品牌价值与社会责任传达给用户，并与用户建立情感联系，形成价值共鸣。4.积极顺应技术变化，创新短视频营销。短视频作为用户聚集的移动营销阵地，也是多种技术集合的平台；短视频营销的思维之一是技术创新营销。从文字到图片，从长视频到短视频，除了媒介技术的变革之外，更是在技术的内在驱动下从媒介生态到社会秩序的再建构，如用户使用智能手机的生理习惯开启竖屏短视频的市场。个人在利用各种智能设备满足需求的同时是用户被动学习与主动建构社会环境的过程；而品牌形象作为长期资产也处于一种动态建构的状态中，需要协同用户媒介行为不断借助技术为品牌自身赋能。
近日，腾讯网络媒体事业群进行了组织架构调整。微视单独成立了事业部，而腾讯微博被整合到腾讯新闻。腾讯微博死后，微视上位，瞬间成为企鹅新宠。
腾讯的考虑是：在社交网络领域，短视频产品正在成为主流，并随着4G网络的发展迎来爆发，短视频将成为媒体未来发展的一个重要方向。业内人士也纷纷认为，腾讯将借用强关系链优势，迅速聚集起一批用户，实现短视频应用市场的迅速占领。
但是强关系链优势真的能让微视在短视频应用市场占据先机吗？在笔者看来，微视的上位和当初腾讯微博诞生一样，都充斥着“搅屎棍思维”，前景不妙。而微视目前的困境也折射出了短视频应用目前在国内一直不温不火的困局。
腾讯产品的“搅屎棍思维”
腾讯当时开拓腾讯微博，是一款针对新浪微博的防御性产品，想扰乱别人分寸，尽量圈住点儿对类似产品感兴趣的现有用户。在企鹅看来，用户比产品重要，只要能防止一点用户外流，做扯皮的产品也没关系。我们在拍拍、易迅、搜搜身上都可以看出腾讯的这一种“搅屎棍思维”。
“搅屎棍思维”下诞生的产品最终结局都很惨，例如搜搜被并入搜狗，拍拍、易迅被并入京东。腾讯微博最后死也就死在和前几款产品一样的弃子地位。腾讯微博和QQ空间功能高度重合，加上之后微信大量抢占用户，最后腾讯微博沦为被吞并结局。
4G牌照第一枪打响，互联网群雄嗅到了“短视频”新金矿，纷纷出手，打破头也要抢滩短视频。现在，主要玩家除了微视以外，还有新浪秒拍、美拍、微拍、啪啪奇、微可拍、微录客等，短视频市场已成一片红海。但是在这些产品中，微视只能称作是一个小玩家，并不像腾讯想象的一样可以凭借QQ和微信上积累的强关系链占据优势。
2013年微视就已经诞生，微视原本是腾讯开发的视频通话应用，当时微视宣传的功能时可实现跨终端、平台的视频通话，甚至小马哥也曾亲自为这款产品造势。但有趣的是，此后微视一直不温不火，微视只开发了一版，整个项目就废弃了，直至被叫停。后来被废弃的微视回炉再造，由视频通话变成了短视频分享，并且在今年年初找来了大量美女明星大肆炒作。春晚上，腾讯不仅大手笔推出“微视传情”的广告，还邀请了李敏镐、范冰冰等大牌明星作为代言人，一时间风头无两。然而这么长时间过去了，微视面对如此庞大的用户基数却始终没有形成爆发式增长。
微视仅仅是防御性产品
为什么微视始终像扶不上墙的烂泥？我们经常在微信朋友圈内看到好友分享其他工具拍摄的短视频，极少看见微视拍摄的短视频被分享出来。
鸡肋局面的出现，完全是微视尴尬的地位造成的。微信的地位高于短视频，微信已经极为臃肿，不可能为了一个未来的产品加入一个可能遭致用户反感的功能。此外，笔者了解到，微视这款产品并不归属于微信所在的腾讯广州研发部，即使单独成立事业部，也很难成为亲儿子。微博平台上，我们就可以看出微视与同类产品的差距，截止6月24日，某同类产品话题已经有了70亿阅读，而微视的话题#微视，本来就很美#仅有8000多万。另外，微视的官网相当简陋，显然不是腾讯的重点产品。
微视拥有强关系链和战略支持，但缺乏具体的业务投入，这是微视面临的重大问题。例如微视MV和滤镜效果直到今年6月份才加入，直接影响了用户体验。微视体验不佳，还未完全解决短视频拍摄优化的问题，与其他同类产品相比，微视的拍摄优化做的真的非常一般。腾讯强调的社交分享只是引导，最终的社交分享都掌握在用户自己手中，能够让应用拍摄出来的短视频效果质量更好的任务，才是他们当前发展最重要的任务。腾讯却没有在基础的视频拍摄上实现更多的产品差异化、产品竞，只是在空谈社交分享。
对于腾讯来说，微视目前存在的意义仅仅在于卡位和防御，真正的重点产品依旧是微信。微视重金推广效果不大，且又遭遇同类产品强敌。知情人士透露，微视这类短视频产品在腾讯高层的认知中，其实是瞄准4G时代和穿戴式设备时代提前布局的产品，因此初期遭遇失利也算可以接受。由于微视耗费重金还遭受失利，微视的地位和资源也在弱化，虽然并不会被废弃，但和腾讯微博地位一样，成为一款防御性产品，默默等待机会和爆发期到来。
4G到来，
短视频春天依旧遥远
腾讯内部支持力度不够还不能称作微视失利的根本原因。对于微视来说，4G到来，短视频也难有出头之日。业内人士对4G期待过于乐观喧嚣过后，短视频应用在国内并没有真正迎来春天。短视频目前只能算作一个现象级产品，而远远够不上“大蛋糕”的标准。
在国内4G网络建设初期，媒体连篇累牍的报道都是关于4G到来将会为在线视频和音视频社交带来巨大机遇，但首先这其中存在一个误区，4G网络只是降低了视频拍摄、分享和观看的门槛，却无法在本质上帮助用户把视频做的更好。而且，就目前来说，4G网络的覆盖和速率较差以及资费过高仍旧是令人头痛的问题。
笔者实验发现，使用美拍录制一段10秒钟视频，微博的秒拍录制一段10秒视频，以及微视录制一段8秒视频。并且无任何背景音乐也无添加任何滤镜效果，录制完成后直接上传分享至社交网络，最终查看流量消耗情况。结果发现三款应用使用上传视频都消耗了10MB以上的4G流量。
这样的流量消耗实在是让笔者汗颜，在国内流量资费标准下，不得不说，流量门槛直接隔绝了大部分用户对于音视频即时社交的渴望，这也正是短视频应用在国内难以形成规模的首要外部原因。此外短视频拍摄对大众用户来说门槛较高，短视频自身缺少应用场景，用户习惯也没有培养完全，短视频市场一直呈现出不温不火的状态。社交的入口级流量产品，被重视是很值得，很正常。但短视频应用只能称作是部分女性用户的娱乐应用，谈不上工具性、基础性、平台性地位。大市场如此，微视又怎能规避？不仅仅是微视正在静待花开，整个短视频市场都在等待春天。
关键词：纸媒；新闻评论；短视频
纸媒新闻评论可视化探索的价值内涵
（一）可视化趋势迫使纸媒加速生态重构
我国短视频用户规模已近9亿，占网民整体的8成以上。新闻传播的可视化趋势，迫使纸媒必须加速生态重构。具体地讲，是从理性到感性，从宏观、抽象到微观、具象，从全面、严谨、深度向视觉冲击、画面美学、现场价值的重构。[1]
（二）纸媒新闻评论转型路径：观点可视化
纸媒新闻评论以观点和深度见长，这与纸质媒介的慢阅读特性紧密相联。而在融媒体时代，观点和深度的价值须建立在有效传播的基础之上，也因此，纸媒新闻评论从内容、形式、运营等均须刷新重构。纸媒评论与短视频融合，能够在碎片化、社交化、现场化等特性下完成信息的多次、多重整合传播，将原本以平面化纸质内容为核心的信息传播方式向全媒体信息整合方式转变，同时在过剩的同质信息中突出观点的价值。[2]观点可视化，是纸媒新闻评论转型的重要路径。
纸媒“新闻评论+短视频”生产的优劣势比较
（一）纸媒“新闻评论+短视频”生产的优势
1.纸媒拥有素质较高的评论员队伍。纸媒评论员长于文字和深度思考，善于凝练观点、挖掘事件背后的价值。“新闻评论+短视频”生产同样遵从“内容为王”的逻辑，也因此，纸媒在推动观点可视化的过程中具有坚实的内容支撑。2.短视频制作技术门槛逐步降低。“影像表达开始从高高在上的专业殿堂走入寻常百姓中，从代言‘日常化’生活的工具，变成了人们直接沟通的日常话语本身。”[3]随着传媒科技的日新月异，短视频制作的技术门槛逐步降低，这让“新闻评论+短视频”的批量生产成为可能。3.纸媒生产空间融媒体化。在媒体融合的浪潮下，众多传统纸媒的生产空间应时而变。以深圳报业集团为例，新建成新媒体大厦已投入使用，这一全新的生产空间拥有八个功能各异的演播厅，同时配备了专业的录音棚，完全可以满足不同类型的视频生产需要。
（二）纸媒“新闻评论+短视频”生产的劣势
1.“视频思维”欠缺。纸媒评论基于文字逻辑，视频生产讲求画面逻辑，纸媒评论员要实现从前者到后者的转变，需要在实践中摸索。2.镜头恐惧。纸媒工作者习惯于幕后写作，面对镜头普遍存在镜头恐惧心理，学会自如地面对镜头知易行难，同样需要长时间的适应和探索。3.制作精品能力缺乏。目前，部分纸媒已拥有制作短视频的能力，但打造精品的能力缺乏。以晶报观点类短视频产品“晶报说”为例，评论员和视频编辑可以制作常规的“新闻评论+短视频”，但要承接广电级的视频制作，仍需寻求外援。
纸媒“新闻评论+短视频”生产的模式
在5G技术的驱动下，短视频的内容生态正在发生质的变化，单一化短视频内容已经无法锁定多样化的用户需求，短视频内容将基于细分领域、兴趣社团、分化需求而得到发展。[4]从市场需求出发，“新闻评论+短视频”内容生产模式也需多样化，以适应不同用户和受众的习惯与偏好。
（一）时政类“新闻评论+短视频”
在当前的媒介生态下，时政类“新闻评论+短视频”需求旺盛，从脚本内容到视频制作形式，都要求沉稳、大气，同时具有一定的“网感”。从深圳晶报打造的观点类短视频“晶报说”的运作情况来看，拥有这部分需求的用户，主要为政府部门和国有企事业单位工作者，后者对于在重要的时间节点推出有高度和深度的观点类短视频极为看重。“晶报说”的时政类“新闻评论+短视频”内容占40%左右，以横屏制作为主，时长约4分钟左右，评论员着正装出镜，以凸显机构媒体的严肃性。
（二）社会新闻类“新闻评论+短视频”
社会新闻与时政新闻内容“调性”的差异，决定了“新闻评论+短视频”呈现“表情”的不同。“晶报说”的社会新闻类“新闻评论+短视频”以竖屏制作为主，时长约1分30秒左右，评论员着便装出镜，同时视频画面更贴近抖音等网络视频风格。舆论引导的重要目标之一，是对民众的情绪进行引导。同济大学学者徐翔在《新浪社会新闻传播中的“情绪偏好”效应与特征研究》中提出从“议程设置”到“情绪设置”的理念。[5]相较于时政类“新闻评论+短视频”，社会新闻类“新闻评论+短视频”从文字脚本到视频呈现形式更注重“情绪设置”，力求贴近受众情绪，引发受众共鸣。基于不同的内容“调性”，采取多元化的生产模式，以适应不同用户和受众的习惯与偏好，是“新闻评论+短视频”从市场需求出发的务实路径选择。同时，这种多元和细分还可更灵活、更深入。
（三）纸媒“新闻评论+短视频”的“快慢”与“短长”
1.纸媒“新闻评论+短视频”的快与慢。传统纸媒的文字评论讲求“慢工出细活”，但因应网络传播特点的“新闻评论+短视频”则须快慢有别。以“晶报说”为例。“晶报说”短视频一般要求对新闻事件当天响应、当天制作、当天成片。对于社会高度关注的焦点事件，要求在两小时内即推出视频。在网络信息极大丰富的语境下，“新闻评论+短视频”只有及时响应，才能做到“落地有声，惟快不破”。而这一点，也是基于网络传播的纸媒“新闻评论+短视频”区别于电视新闻评论的很重要的特征。在有些情况下，则可以慢下来，并在内容和形式上进行雕琢和创新。比如2020年8月26日是深圳经济特区建立40周年，“晶报说”用一个星期时间制作了一期视频节目《感动！这群特别的人献给深圳的诗》，邀请到了一群与深圳特区同龄的人士作为“评论员”，让他们走到镜头前，每个人念一句诗，视频的当天，点击量即破百万。这个视频很“慢”，但格调高雅，独树一帜，受到广泛赞誉。2.纸媒“新闻评论+短视频”的短与长。纸媒“新闻评论+短视频”的短与长取决于内容和新闻时效，需要灵活把握，避免一刀切。以“晶报说”为例，时政类评论一般时长为4分钟左右，社会类评论一般时长为1分30秒左右，但在特定情况下，既有的时长框架均可打破。比如在战“疫”期间，由“晶报说”团队参与制作的《火线》系列短片，时长均超过8分钟，全网点击量超过2亿，成为备受赞誉的爆款。短视频内容和平台的崛起并不能完全占据长视频的市场空间，5G技术的应用，使长视频在传输速率问题得到改善后以全新的姿态回归用户视野。在短视频极大丰富的情况下，探索更具“网感”、形式更具创新性、且区别于传统电视新闻评论的长视频，是推动纸媒观点可视化的又一重要课题。
纸媒“新闻评论+短视频”的运营与经营
在媒体融合的现实语境下，纸媒“新闻评论+短视频”的内容生产、运营和经营密不可分。
（一）纸媒“新闻评论+短视频”的运营
“晶报说”团队中设有运营专员，负责视频内容的运营推广，视频制作完成后第一时间多渠道分发。同时，晶报社也设有专门的运营中心，二者各司其职、形成合力。目前，晶报传媒已成为中国最大的政务新媒体运营机构之一，旗下负责运营的政务新媒体已达到一百余家。这些政务新媒体的主体多为政府机构和国有企事业单位，粉丝量巨大，且高度垂直细分。“晶报说”相关视频内容依托晶报传媒的优势，实现了更好的运营推广，而运营本身，也会给内容生产提供选题思路和议程设置路径参考。
（二）纸媒“新闻评论+短视频”的经营
优质的内容产品，必然有相应的市场需求。“晶报说”创办第一年，营收即达到数十万元，2021年全年营收或可达到300万元，实现几何级增长，在第十三届中国传媒经营大会上入选“2019—2020中国传媒经营价值百强榜”新媒体四十强，同时入选《中国新闻出版深度融合发展年鉴》。在传统纸媒经营普遍困难的情况下，观点类可视化产品在经营方面的亮眼表现，表明其因应了市场需求，在媒体融合的进程中拥有广阔的发展空间。
参考文献：
[1]毕翔，唐存琛.纸媒与短视频融合发展策略研究[J].传媒，2021(15).
[2]金梦玉，丁韬文.“短视频+新闻评论”的创作路径、发展瓶颈与未来探索[J].中国编辑，2021(06).
[3]王晓红.论网络视频话语的日常化[J].现代传播，2013(2).
[4]严三九，刘峰.5G背景下短视频内容生态重构探析[J].中国编辑，2020(6).
用户规模超2.4亿，既满足了用户视听需求又易于参与互动
“几乎每天，我都会花不少时间看短视频。”小尹是名在校研究生，自从前一阵下载了几个短视频APP，观看短视频便成了他的新喜好。从热门舞蹈到流行歌曲，从搞笑视频到配音表演，小尹认为，“每条都不长，可以打发排队和等车等零碎时间。”
有媒体调查显示：近五成受访者每天会花费半小时以上观看短视频。有些受访者表示，在消磨时间的同时，也能学到不少生活妙招。“我比较喜欢介绍生活技巧的短视频，比如教做饭、缝衣服、拍照等。”家住北京的小郭告诉记者，“有些介绍烹饪和拍照技巧的短视频简单易学，看得多了，平台会持续推荐类似内容。”
“短视频能‘火’，主要是供需两端双重作用的结果。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧说，“在需求端，短视频满足了信息碎片化时代用户的视听需求；在供给端，不少短视频平台依据算法推荐给用户喜好的内容，并调动其拍摄、上传的积极性，从而丰富了平台内容。”
从围观到参与，短视频不仅吸引了一大批观众，更集聚起了众多“表演者”。在互联网公司工作的小洛，至今已在某短视频平台了84条作品，既有近期热门的手指舞，也有搞怪幽默的配音独白，“发现有趣的短视频，我就会模仿着拍一段，我也乐于看到别人点赞。”
一项调查显示，超六成受访者在网上过自制的短视频，其中近20%受访者“过很多”。“短视频平台以20—30岁的年轻人为主要用户。这一群体个性鲜明、有强烈的自我表现欲望。”中国传媒大学新闻传播学部副教授付晓光分析说，一些短视频在内容上可复制性和可参与性高，易于吸引用户参与，助推更广泛的传播。
由艾媒咨询的《2017—2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》显示，2017年我国短视频用户规模已超2.4亿，预计2018年用户规模将达3.53亿。高流量和高人气意味着可观的盈利前景。有业内人士指出，短视频平台盈利主要来自信息流广告、直播打赏等。短视频不仅捧火了平台，也为用户提供了“内容变现”的机会，吸引着广告商的目光。
简单追逐流量不可取，注重文化特质和价值追求的内容更受青睐
堆了满桌食物，狼吞虎咽，不时朝镜头喊着“求关注求点赞”；以夸张妆容或奇装异服吸引眼球，却美其名曰“才艺表演”；趁同伴不注意搞恶作剧，甚至可能危及人身安全……一些视频上传者为求关注，不惜以出格行为哗众取宠，引发不少网友的吐槽。
“简单追逐流量的观念非常不可取。”付晓光认为，一部分用户上传的不合规内容，意图在于迎合观众的猎奇心理，“但赚取流量的底线必须坚守，网上内容也应传播正确价值观和社会责任感。”
“短视频时长较短，信息量有限，要出新出彩比较难。”清华大学新闻与传播学院教授陈昌凤表示，但出新出彩的方式并非只有搞笑与模仿，可尝试借鉴高端传统视听节目，吸收有益有趣的内容，才能有助于兼顾大众化传播和视频内容质量提升，体现更多人文价值和社会意义。
“领奖先要手续费，买个教训实在贵。陌生电话不牢靠，寄钱汇款是全套……”在快手平台上，“明Sir”有着210多万粉丝，这位“网红警察”来自湖北随县公安局洪山派出所，通过短视频宣传法律知识和防诈骗技巧，风趣幽默，获得众多关注。
“一开始我不明白‘举头望明月’的‘举头’什么意思。”视频中的外国友人认真地回答问题。这则视频由一群中外年轻人组成的团队拍摄制作。“我们希望通过展示外国人在融入中国文化过程中的有趣经历，展现外国人在中国文化影响下，从觉得新鲜、困惑到尝试融入、最终互相理解的过程。”协会创始人之一方晔顿介绍说。独特新颖的视角和街采问答的形式，让这些有趣的短视频广泛传播，目前该团队制作的80余支短视频点击量已超过20亿次，拥有600多万中外粉丝。
“在同质化和泛娱乐化趋势下，用户对单纯搞笑和夸张的视频已审美疲劳，注重文化特质和深度的内容会更受青睐。”方晔顿认为，短视频应兼具娱乐性和反思性，让用户在视听享受同时收获思考。
平台应承担起内容审核责任，优化算法推荐，营造优质内容生态
今年3月，一些平台频频播出“少儿不宜”、有悖社会公序良俗的短视频，引发大众关注。因传播涉未成年人低俗不良信息，国家网信办日前依法约谈“快手”和今日头条旗下“火山小视频”相关负责人，对其提出严肃批评并责令全面整改，要求暂停相关算法推荐功能，并将一批违规网络主播纳入跨平台禁播黑名单。效果如何，仍需时间检验。
整治问题视频，一些短视频平台尝试做到防治结合，重视内容审核。目前，相关短视频平台在扩充审核队伍、完善审核机制基础上，推进机器学习、人脸识别等技术在内容审核环节的应用，以提高审核精准度和覆盖面。
要避免低俗流行，优化算法推荐不容忽视。李俊慧认为，短视频平台应实现对不同类别的内容给予不同权重的算法推荐，让更多知识性、正能量的优质内容获得更高权重。
2012年最火的一档娱乐节目非《中国好声音》莫属，各大视频网站也纷纷抓住机遇，通过传播有关视频来获得用户浏览。有数据显示：56网上《中国好声音》实现了超过3亿的视频播放量，超过了优酷。其中的“诀窍”，56网副总裁李浩曾解释说：“这是56网与人人网合作，实施视频社交化带来的效果，社交平台的用户对视频的需求量非常大，是视频的重要传播渠道，甚至有超过搜索引擎的趋势。”
视频与社交融合的趋势不可避免，Facebook+Youtube的模式就相当成功，全球知名市场调研公司ComScore在2012年多个月份的数据报告显示，以独立观看者数量衡量，Facebook已是仅次于YouTube和Vevo的美国第三大视频站点，Facebook和Youtube之间形成了和谐共生的关系。
包括在美国流行的社会化电视，也是在电视节目中添加进社交化的元素，允许用户对电视节目进行评论，与好友分享自己感兴趣的节目，同时也可以观看好友分享的电视节目。一家名为ClipSync的网站实现了在一个虚拟“房间”一起看电视的效果，同一个“房间”的用户可以一边看视频，一边交流评论，俨然是网络版的“客厅”。不论是在PC端，还是移动端，亦或是电视端，视频内容与社交网络融合的趋势已经非常明显。
短视频走火
国外有一家类似微博的社交创业公司Keek，效仿微博发短信息的方式，允许用户上传和分享最长为36秒的短视频，这些视频既可以通过电脑摄像头拍摄也可以通过Keek的iOS或者Android移动应用拍摄，而且这些视频不仅可以在Keek的网络上分享同时还可以在Facebook和Twitter的平台上分享。这家网站已经获得了总额为550万美元的融资。
短视频是最适合进行上传、转载和分享的视频，特别是时长在十分钟以内的视频。目前在手机端，受到电信运营商资费过高的限制，用户一般对观看视频内容比较谨慎，而短视频可以降低用户的观看成本。同时短视频还方便用户利用好自己的碎片化时间。在网络视频应用中，短视频的观看次数已经超过了影视剧等长视频，占据了一半以上的份额。据DCCI数据显示，81.5%的网络视频用户观看过短视频，更有近六成视频用户是短视频的忠诚粉丝。
如今很多视频网站都在鼓励用户上传和分享视频，大多数用户会用手机或者摄像机拍摄生活中的某些片段，展现出来的形式也是短视频。在强调UGC(用户创造内容)的视频网站，短视频必然是视频内容的重要组成部分。这样的网站也容易将内容与社交元素融合。
从另一个角度看，长视频以影视剧为主，有较高的版权费用。不少视频网站最初均是以长视频为主，花费巨资购买大量影视剧，然后免费播放给用户，这确实帮助视频网站获得了大量的用户。不过一来版权费用较高，二来影视剧视频特别强调高清，消耗大量的带宽资源，数据显示，网站获取短视频的成本还不到一集热播剧的千分之一;播放一集电视剧消耗的带宽是短视频的15倍以上，消耗的存储也在10倍以上。这必然要求视频网站加大宽带等基础设施投入。过高的成本压力让视频网站的发展不可持续。
速途网评论中心主编丁道师也表示，一些UGC模式的优秀短视频得到了观众的普遍关注和认可，只要各大视频网站能够建设合理的收益共享机制，能够使网站和视频制作者共赢，未来UGC模式的视频在中国大有可为，将会成为中国视频产业的重要组成部分。
短视频目前面临的一个问题是商业化。从广告主的接受程度来看，长视频确实相较短视频更有优势，因为广告主还是延续了电视广告的思维，将长视频视为一种电视节目进行广告投放。对于短视频还缺乏信心。不过，Youtube在2012年第三季度有超过80%的视频都已经有了贴片广告，而Youtube是一家以短视频为主要内容的视频网站，所以基本上可以认为未来短视频的商业化没有问题。
原创内容的传播平台——社交网站
未来视频网站必然会更加重视原创内容的制作，但是UGC内容确实面临一些限制，不像知名的影视剧，原创内容还需要进行推广和传播等。所以视频网站需要打造一个视频内容的传播平台，不仅帮助用户上传的视频得到更好的传播，同时也方便视频网站通过自制剧吸引更多的网络用户。
除视频网站本身，传统的视频传播的渠道主要是搜索引擎，用户输入关键词，然后可以找到自己需要的视频。这也导致视频网站比较依赖搜索引擎公司，在视频推广上还需要支付相当的成本。但是，社交网站已成为视频网站继搜索引擎、网址导航之外重要的用户访问入口。因此视频与社交的不断融合是目前最重要的互联网趋势之一。
56网创始人周娟曾表示：“56网花7年多的时间成功营造了UGC的氛围，娱乐、互动的网站属性非常鲜明。并且全面打造了用户原创内容的线上平台，覆盖一般意义上的用户原创内容、拍客和微电影，并且借助人人网的优势深入到大学校园，例如56城事拍客、56首映礼、56高校影像力等针对不同原创用户人群的平台。”可见，UGC短视频与社交融合大有可为。
广告主的期待
视频网站一直是“烧钱大户”，与电子商务网站一起，被称为互联网行业的“活雷锋”，宁肯自己不赚钱，广告也照投不误。但是这种情况不会一直持续，2013年，盈利将成为视频行业发展的一个关键词。
通过将视频与社交的融合，提高用户规模和用户黏性，在此基础上为广告主提供更加精准的营销服务。视频网站“孤军作战”，虽然可以积累庞大的用户群，但是无法对用户进行细分。而社交网站往往能够掌握更多的用户信息，例如人人网、微博，可以了解到用户的性别、职业、年龄等个人信息，从而为广告主的广告投放提供参考。
而且社交网络的传播有其自身的特点，在社交网络上，有共同爱好、品味、思想的人容易聚到一块儿，甚至形成熟人圈子，这些人往往对某种类别的产品有特别的偏好。此时广告主可以了解这些信息，通过制作视频广告或者开展互动活动来推广特定的产品，吸引这些用户的注意。
圈子式的传播有几何级增长的效应。某个用户看到某段品牌视频，会跟他的好友分享，而好友又会跟他的好友分享，这种传播的速率会越来越快。而且经由好友关系的传播往往更加精准，且好友之间的分享比一般的广告更具可信性和说服力。
关键词：短视频；社会主义核心价值观；传播路径
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-5079（2020）16-00-02
党和国家多次在重大场合和重要会议上强调社会主义核心价值观的重要性。提出我国应当“全面贯彻落实社会主义核心价值观，不断增强意识形态话语权和主导权”。当下，由于人工智能和新的传播技术的发展促使新媒体领域出现了新的业态，比如机器人写作、大数据新闻挖掘、短视频刷屏式覆盖传播、智能人工推送等。这些为社会主义核心价值观的传播提供了不同于传统媒体的全新的传播渠道和构建了新的传播话语场域。因此，在新媒体语境下如何有效的传播社会主义核心价值观已经成为当下一个亟待解决的课题。
一、新媒体语境下短视频与社会主义核心价值观内在逻辑
（一）新媒体语境下短视频与社会主义核心价值观的内在联系
彭兰认为新媒体传播是一种新型的“复合式传播”。[1]有关学者主要从三个方面对其特点进行了概括，即话语体系呈现出多元化的特點、传播内容零碎呈现出碎片化的特点以及传播形式不再是单一的固定的而呈现出开放的和个性化的特点。[2]短视频作为新媒体的主要形式之一其独有的特点使其在新时代成为传播中国文化和价值观的重要渠道之一。然而，目前对短视频的界定学界并没有统一的标准。本文借鉴iResearch咨询集团对短视频的定义即：“播放时长在5分钟以下的网络短视频”。与传统媒体不同，短视频对用户的受教育水平没有任何的限制，因而不同教育水平、社会地位、职业和文化水平的人都可以是短视频用户。
党的十八大对社会主义核心价值观的内涵做了明确规定，即倡导“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”。这24个字是社会意识形态的主导内容，从国家、社会和个人三个层面阐释了他们之间的内在统一的逻辑关系。然后社会主义核心价值观需要借助相关载体或者渠道完成传播才能够发挥其自身的价值。而短视频凭借自身独有的特点，比如内容形象逼真、覆盖面广、形式新颖、门槛低、视频时间短、碎片化等，吸引了政府和非政府组织借助其平台多层级的传播社会主义核心价值观。短视频克服了传统纸质媒体电视媒体等的不足，可以没有时间分割和地域限制的进行多层次多重传播，为社会主义核心价值观传播构筑了全新的媒介生态。
（二）新媒体语境下短视频与社会主义核心价值观的融合共生
强调要“运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观”。[3]短视频作为网民尤其是年轻人热衷的自媒体，可以根据用户喜好智能推送信息，也可以让用户如亲临其境实现双向或多向无障碍交流，有效促进了社会主义核心价值观的精准传播。[4]这主要体现在三个方面。一是短视频具有和今日头条一样的职能算法内容推送特征，利用高科技对用户数据进行分析，给不同的用户进行侧写精准推送用户喜爱的内容，从而增加用户的黏性。二是短视频具有真实的场景性，能够更好地演绎社会主义核心价值观。短视频是以动态的画面配合相关的音乐传递给用户的，这扩大了用户的感觉刺激，更容易引起用户的共鸣和亲身体验。比如人民日报官方抖音在2020年新冠肺炎疫情期间的有关医护人员在疫区艰苦抗疫的视频，真实而又质朴的画面场景配合音乐，更具有感染力。三是短视频与用户的互动性强，比如抖音和快手短视频他们各自的用户之间可以相互评论、互相关注、互相点赞，甚至可以私下里单独聊天。通过分析短视频用户的相关信息可以获悉他们对社会主义核心价值观所持的态度和关注的侧重点。这些有利于促进社会主义核心价值观的多级传播。
社会主义核心价值观和短视频之间是一种相互促进的关系。社会主义核心价值观借助于短视频的智能算法、场景效应和交互性去实现精准的多级的传播。短视频则借助社会主义核心价值观提升其内容的质量。但是这两者之间的矛盾也不容忽视，具体表现在抖音短视频的泛娱乐化、碎片化与去中心化与社会主义核心价值观之间的矛盾。[5]因而，探索新媒体语境下短视频如何有效传播社会主义核心价值观是必然的趋势。
二、新媒体语境下社会主义核心价值观传播路径研究
上文所提到的这两者之间的内在矛盾在一定程度上阻碍了他们之间的和谐发展。首先，这些矛盾不易于更好地延展短视频的内容；其次，他们也在一定程度上限制了更进一步传播社会主义核心价值观。
本文试图从短视频叙事导向、创作模式和推送方法是这三个方面作为切入点，寻找新媒体语境下短视频传播社会主义核心价值观的有效路径。
（一）创新短视频叙事导向
在传播社会主义核心价值观时，短视频的叙述导向应该密切关注现实利益的需求。马克思深刻论证了思想和利益之间的关系，指出“思想”一旦离开“利益”，就一定会是自己出丑。[6]研究表明由于多元利益诉求没有得到公正对待而造成了社会主义核心价值观被虚化和边缘化。[7]新媒体的出现为公众利益诉求提供了一个重要的平台。网名可以在新媒体平台随意表达他们的利益诉求，有关部门可以通过分析有关网民利益诉求的数据，进而了解到他们的真是的利益需求。从这视角出发为了能够有效地传播社会主义核心价值观，短视频在叙事内容上应当关注现实利益，以公众的利于诉求点作为基本出发点，把群众的利益安排明白。[8][9]二是短视频的叙事导向关注公众的道德问题。指出“核心价值观，其实就是一种德，既是个人的德，也是一种大德，就是国家的德、社会的德”。[10]社会主义核心价值观的提出离不开道德的加持。关注和聚焦道德问题是社会主义核心价值的题中之义。三是短视频的叙事导向应该立足于我国的传统文化。
（二）完善专业生产内容和用户原创内容的创作的模式
短视频内容的创作的主体主要是专业生产者和用户。这两大主体所创造的内容各具特色，传播的策略和路径也截然不同。但是二者的重要性不容忽视，因此为了增强社会主义核心价值观的传播效果，应该兼顾和完善专业生产内容和用户原创内容相结合的模式。一方面应当把专业生产者生产的内容作为核心的创作方式。主流媒体应该积极高质量的与社会主义核心价值观有关的短视频，真正起到其引导社会价值观的主导作用。生产专业内容的方式主要侧重点在于生产这些内容主体的专业性，尤其是作为党和国家喉舌的官方主流媒体应加入抖音短视频和快手短视频阵营当中。另一方面用户作为原创内容生产的源泉，应当积极创作与社会核心价值观相关的通俗易懂的短视频，帮助教育水平较低的用户更好地理解和吸收，进而调动他们的积极性。
（三）兼顧算法推荐和人工把关的推送模式
短视频内容的上传也要遵循把关人（Gatekeeper）理论，不是全盘接受而是对海量的素材进行取舍和加工。算法推送的信息是海量的没有经过筛选的，因此为了保证内容的正确性，需要人来对信息进行把关。因此当下智能算法推送和人工把关相结合的模式是短视频推送信息的主要模式。比如，具有强算法平台的抖音短视频，可以根据用户的个人信息和浏览记录快速的推送用户感兴趣的内容，促使内容创作和消费的高效协作。短视频与当下流行的人工智能、大数据挖掘、图像语言识别和情感分析等前沿科技进行深度融合，充分的挖掘和分析用户的偏好和情感需求，进而从不同纬度优化算法系统，进一步确保用户侧写的准确度，有限促进社会主义核心价值观对用户进行精准推送和一对一的传播。强化人工把关和对内容的多层人工审核，可以有效地过滤掉不符合社会主义核心价值观的庸俗和低俗内容的出现，避免“哗众就能取宠”的谬论。
购物车(0)
