[KeyWords]Englishadvertisement;discourseanalysis;systemicfunctionalgrammar;functionalgrammar
[摘要]广告现在已经成为社会生活不可缺少的一部分，对广告语篇分析有其存在的必然性。论文首先论述了广告的定义，影响以及其文案的组成部分。接下来论述了关于语篇分析，从语篇分析的概念，组成部分，以及两个层面。语篇分析是一个描写，解释，说明，评估的过程，对语篇理解了还要会做出评论。而系统功能语法被指出这个语法比其他语言学框架更适合用来分析语篇，所以论文接下来描述了系统功能语法的理论内容去支持语篇分析，系统功能语法包括系统语法和功能语法。系统语法核心思想是认为语言是有个意义潜势的系统网络。功能语法从语言的功能的角度总结出语言的三大元功能：概念功能，人际功能，语篇功能。最后作者用以上的相关理论对一个英语广告实例进行了具体分析。通过以上论述和分析，作者证明了系统功能语法指导语篇分析的可行性。作者也望两者能更加的完善，以至能更系统地分析理解广告语篇。
[关键词]英语广告；语篇分析；系统功能语法；功能语法
1.Introduction
Sincethe1960s,Halliday,theProfessoroflinguistics,developsasystematicandcomprehensivetheoryoflanguage,called“Systemic-FunctionalGrammar(SFG)”,andpublisheshisbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”in1985and1994.Manyscholarsalsopublishedanumberofbooksandpapersonsystemicgrammar.TheresearchofSystemicFunctionalGrammarbeginsin1970sandbecomepopularinthelate1980s.
Englishadvertisingbeginsinthemedievaltimesandtheadvertising-boomappearsinthe1920s.Todayadvertisinghasbecomeanindispensabletoolformoderncompaniesandinstitutions.SothediscourseanalysisofEnglishadvertisingisverynecessary.Withtheanalysis,peoplecanunderstandtheadvertisementcompletelyandsupplythefurtherimprovementwithsomeevidence.
NowfewpeoplehavetriedtousethetheoriesoftheSFGtoanalyzeEnglishadvertisements.ButProfessorHuangguowenmakesadetailedstudyonthecombinationoftheSFGandtheanalysisofEnglishadvertisementinhisnewlypublishedbook“TheoryandPracticeofDiscourseAnalysis---AStudyinAdvertisingDiscourse(2001)”.
ThethesiswillmakeatentativeendeavortoapplythetheoriesoftheSFGtotheanalysisofEnglishadvertisements,hopingtoprovethatthetheoriesofSFGcanbeusedtoanalyzeEnglishadvertisingandareactuallyeffective.
2.Advertising
2.1Thedefinitionofadvertising
Mostofthescholarsholdthat“Advertising”originatesfromtheLatinword“Adventure”whichmeansarousingpeople’sinteresttotakeaction.In1300to1475,itwaschangedtothemedievalEnglish“Advertise”,whichmeant,“Someonepaysattentiontosomething”.Thefirstnewspaperadvertisementissaidtohaveappearedin1704intheBostonNewsLetterinAmerica.Duringthe18thcenturyadvertisinggrewinpopularitybothinBritainandtheAmericancolonies.
Before1890,inthewestern,thedefinitionofadvertisingisgenerallycalled,as“Advertisingisapieceofnewsabouttheproductortheservice.”In1948,TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociationdefines:“thenon-personalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,serviceorideabyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.”AmericanSponsorsAssociationhold:Advertisingisthepaidcommunicationforthemasses,anditsfinalpurposeistotransmitmessages,changetheattitude,inducepeopletotakeactionandbenefitidentifiedsponsors.TheEncartaEncyclopediadefines“advertising”as“aformofcommercialmasscommunicationdesignedtopromotethesaleofaproductorservice,oramessageonbehalfofaninstitution,organization,orcandidateforpoliticaloffice”.[1]
Now,drawthefollowingconclusion:“Advertisingisapaid,mass-mediatedattempttopersuade”.[2]Firstly,identifiedsponsorsneedtopayforit.Secondly,itisdeliveredthroughacommunicationmediumdesignedtoreachmorethanoneperson.Thirdly,itisthepubliccommunicationdesignedtochangeorreinforcetheattitudeandtheaction.
2.2Theeffectofadvertising
Advertisingcanmakeacontributiontosales---alongwiththerightproduct,therightprice,andtherightdistribution.Itcannotonlycreatesocialwealthdirectlyandprovidelotsofjobs,butalsopromotethedevelopmentofotherindustries.AndadvertisingisrelatedtoGDP(GrossDomesticProduct)inthatitcancontributetolevelsofoverallconsumerdemandwhenitplaysakeyroleinintroducingnewproducts.Advertisingcanhaveastabilizingeffectondownturnsinbusinessactivity.
Advertisingisallegedtostimulatecompetitionandthereforemotivatefirmstostriveforbetterproducts,betterproductionmethods,andothercompetitiveadvantagesthatultimatelybenefittheeconomyasawhole.Duetotheeconomiesofscaleproducedbyadvertising,consumersactuallyrealizeless—expensiveproducts.Asbroad-baseddemandstimulationresultsinlowerproductionandadministrativecostsperunit,lowpricesarepassedontoconsumers.Thepressureofcompetitionandthedesiretohavefresh,marketableproductsstimulatefirmstoproduceimprovedproductsanddosomeinnovations.Allofthesecancontributetothestandardoflivingandqualityoflifeinasociety.
Advertisingeducatesconsumers,equippingthemwiththeinformationtheyneedtomakeinformedpurchasedecisions.Consumersbecomemoreeducatedregardingthefeatures,benefits,functions,andvalueproducts.Further,consumerscanbecomemoreawareoftheirowntendenciestowardbeingpersuadedandrelyingoncertaintypesofproductinformation.Accordingtotheabove,better-educatedconsumersenhancetheirlifestylesandeconomicpowerthroughastutemarketplacedecision-making.
Inall,withthedevelopmentofthetechnologyandthediversityofthemassmedia,advertisinghasinfluencedpeoplepervasivelyinthedailylife.Advertisingplaysanimportantroleinthesociety.Foreigncountries(especiallyAmerican)havedevelopedtheadvertisingforalongtime,soChineseneedtousetheexperienceofothercountriesforreference.ThatisthestudyofEnglishadvertisinghasitsnecessity.ThestudyofanalysisofEnglishadvertisingismeaningful.
2.3Thecomponentsofcopywriting
“Copywritingistheprocessofexpressingthevalueandbenefits;abrandhastooffer,viawrittenorverbaldescriptions.”[3]Acompletepieceofcopywritinggenerallyconsistsofheadline(includingsub-headline),bodycopy,slogan,andsupplementaryitems.
Theheadlineisthemostimportantpart,whichistheleadingsentenceusedatthetoporbottomoftheadvertising.Itshouldarouseinterestsandattractattentions.Itcanmakepeoplekeeponreadingandgettoknowmoreabouttheproductbeingsold.Itmustbeshort,simplewordaboutnotmorethan10words,butitincludesenoughinformation,thenameofbrandandsoon.Subheadisanadditionalheadlineusuallyappearsaboveorbelowtheheadline.Itincludesimportantbrandinformationnotincludedintheheadline.Liketheheadlineittransmitskeysellingpointsorbrandinformationquickly.Itshouldreinforcetheheadlineandservesasatransitiontothebodycopy.
Bodycopytellsamorecompletestoryabouttheproductorservice,onlyoneoutof10readersreadthebodycopy,soitwillarousepeople’sinterestandmoreinformationforpeopletoknowof.Generallyitincludesemotionalcopyandreason-whycopy.
Slogan,itsstructureissimilartotheheadline.Asloganisashortphraseusedtohelpestablishanimage,identity,orpositionforabrandoranorganization.Itcanprovidescontinuityacrossdifferentmediaandbetweenadvertisingcampaigns.Itexpressesadvertisingmessagewithbrief,repeatable,andmemorablestatement.Thatis,itcanmakeconsumerstakeactions.Takesomefamousslogansforexample:“Justdoit!(Nike)”,“Freshupwithseven-up(Seven-up)”,“ThingsgobetterwithCoca-cola(Coca-cola)”.
Supplementaryitemsarethecompleteinstructionsofadvertisingcontent.Itincludesillustration,trademark,andnameofcommodity,logotype,address,telephonenumber,price,accountsnumber,boxandpanel,sealandsoon.Illustrationandtrademarkareveryimportantinthem.Mostofpeoplereadadfollowingtheorder:illustration,headline,andbodycopy.Soillustrationisthemostimportantpartforasuccessfulad.Illustrationarousesinteresttoreadtheheadline,identifythesubjectofthead,clarifyclaimsmadebythecopy,andcreateafarmableimpressionoftheinformation.Trademarkincludesbrandname,corporateorstorenameandvisualsymbol.Itmaybeuseinshortening.Awell-knownbrandnameisworthyandthereforeisofgreatimportancetoacorporation.Thefeaturesofthetrademarkaredescribableandremarkable,suchas“Ford”,“Adidas”.
3.Discourseanalysis
In1952,Zellings.Harriss,thestructuralists,reportedthearticle“DiscourseAnalysis”inthemagazine“Language”.Inthelast50years,alotofscholarsmakesomeeffortstothissubjectandgainsomeachievements.Fromthedocument,discourseanalysisinvolveslinguistics,semiotics,psychology,anthropology,sociology,literature,informationscienceandsoon,andgraduallyformstheknowledgestudyinglanguage-in-useinthecommunication.
“Discourseanalysisisthestudyofhowsentencesinspokenandwrittenlanguageformlargermeaningfulunitssuchparagraphs,conversations,interview,etc.Forexample,discourseanalysisdealswith(a)howthechoiceofarticles,pronouns,andtensesaffectsthestructureofthediscourse.(b)Therelationshipbetweenutterancesinadiscourse.(c)Themovesmadebyspeakerstointroduceanewtopic,changethetopic,orassertahigherrolerelationshiptotheotherparticipants.”[4]
“Discourseanalysisemphasizesthatlanguageisnotmerelyaself-containedsystemofsymbolsbutmoreimportantlyamodeofdoing,being,andbecoming.Discourseanalysisseekstodescribeandexplainlinguisticphenomenaintermsoftheaffective,cognitive,situational,andculturalcontextsoftheiruseandtoidentifylinguisticresourcesthroughwhichwe(re)constructourlife(ouridentity,belief,ideology,andsoforth).Essentially,itaskswhyweuselanguagethewaywedoandhowweliveliveslinguistically.Discourseanalysisinsistsontheuseofnaturallyoccurringlanguagedate(asopposedtoinventeddata)”.[5]
Generallyspeaking,discourseanalysisisadevelopingandnon-qualitativesubject,whichhasneithertheguidanceofaspecifictheorynorgenerallyrecognizedanalysiswaysandsteps.Schiffirn,Americandiscourseanalyst,introducessixmethodsusinginthediscourseanalysis:speechacttheory,internationalsociologist,andtheethnographyofcommunication,pragmatics,conversationanalysis,andvariationanalysis.M.A.K.Hallidayinhisbook“AnintroductiontoFunctionalGrammar”holdsthat“Theaim(ofSFG)hasbeentoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis:onethatwouldmakeitpossibletosaysensibleandusefulthingsaboutanytext,spokenorwritten,inmodernEnglish.”[6]
3.1Purposeofdiscourseanalysis
SFGconstructagrammarforpurposesoftextanalysis,somostofscholarsinsistthatitismoresuitablefordiscourseanalysisthananyothertheories.ThatisSFGistheapproachproposedinthestudyofdiscourseanalysis.ThediscourseanalysisguidingbySFGiscalledas“Functionaldiscourseanalysis”.
Someanalyststhinkdiscourseanalysisistheinterpretiveactivity,becauseitspurposeistohelpthereadersunderstandthemeaningofthetextandthewriter.Butfunctionaldiscourseanalysisistheexplanatoryactivity;itspurposeistoexplainwhythetextexpressesthemeaning.HallidayandHasanholdthatthepurposeofthetextanalysisisexplanationnotinterpretation.Foratext,thepurposeof“interpretation”istounderstandwhatthemeaningofthetextis,butthepurposeof“explanation”istomakeclearthathowthetextexpressesitsmeaning.Accordingtotheauthor’sunderstanding,theexplanatoryactivityincludesinterpretiveactivity,becausebeforeexplaininghowatextexpressesitsmeaning,peoplewillknowwhatthemeaningofatextis.
Thepurposeoffunctionaldiscourseanalysisistoevaluatethetext.Beforeevaluatingatext,discourseanalysismuststudythetextfrom“Whatisthemeaningofthetext?”“Howdoesthetextexpressthemeaning?”“Whydoesthetextexpressthemeaning?”
Inall,thepurposeofdiscourseanalysisisexplanatoryactivitytoevaluatethetext.
3.2Scopesofdiscourseanalysis
Hallidayholdsthatdiscourseanalysisconsistsofcontextofculture,contextofsituation,language.
(I)Contextofculture:languageisthesocialphenomenonandthereflectionofthesocialactivity.Everytextisproducedandthenaffectedinaparticularcontextofculture.“Contextofculture”referstothetextexpressingallthemeaningsinthespecialsocietyandculture(includingpurposeofcommunication,wayofcommunication,formofcommunication,contentofcommunication,etc).Contextofcultureisreflectedby“genre”.Genreconsistsofschematicstructureandrealizationalpattern.
(II)Contextofsituation:itisimmediateenvironmentoflanguageactivity,whichistime,place,talkingcontent,therelationamongpeoplerelatedtotransfercommunicationalmeanings.HallidayandHasan(1985)dividecontextofsituationintothreeparts:field,tenorandmode.
(a)Fieldreferstowhatisbeingtalkabout,whatisitthattheparticipantsareengagedin,inwhichthelanguagefiguresassomeessentialcomponents.
(b)Tenorreferstothepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.Whatkindsofrolerelationshipsobtainamongtheparticipants,includingpermanentandtemporaryrelationshipsofonekindoranother,boththetypesofspeechrolethattheyaretakingoninthedialogueandthewholeclusterofsociallysignificantrelationshipsinwhichtheyreferto.
(c)Modereferstohowthelanguageisfunctioningintheinteraction,e.g.whetheritiswrittenorspoken.
(III)Languageincludessemantics,lexico-grammar,andphonology/graphology.AccordingtotheviewofHalliday,languagechieflyexpressesthreefunctions/meanings:Ideationalfunction,InterpersonalfunctionandTextualfunction.Thethreefunctionsarerelatedtocontextandlexico-grammar.Fielddeterminestheexperientialmeaningsthatexpressed.Tenordeterminestheinterpersonalmeanings.Modedeterminesthetextualmeanings.Andthesethreefunctionsareembodiedbylexico-grammar.“However,but,nevertheless”expresstextualmeanings.
Schematicstructure
Contextofculture
Realizationalstructure
Field
TextContextofsituationTenor
Mode
Semantics
LanguageLexico-grammar
Phonology/graphology
3.3Levelsofdiscourseanalysis
In“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,Hallidayholds“Inanypieceofdiscourseanalysis,therearealwaystwopossiblelevelsofachievementtoaimat.Oneisacontributiontotheunderstandingofthetext:thelinguisticanalysisenablesonetoshowhowandwhy,thetextmeanswhatitdoes.Intheprocess,therearelikelytoberevealedmultiplemeanings,alternatives,ambiguities,metaphorsandsoon.”[7]Thatis,thelowleveristheactivityofdescribingandexplainingthetext.“Itisonethatshouldalwaysbeattainableprovidedfeaturesofthelanguage---provideditisbasedonagrammar,inotherwords.”Anotherlevelistheevaluationofthetext:“thelinguisticanalysismayenableonetosaywhythetextis,orisnot,aneffectivetextforitsownpurposed---inwhatrespectsitsucceedsandinwhatrespectsitfails,orislesssuccessful.”[8]Thatis,thehighlevelistheactivityofinterpretingandevaluatingthetext.Inordertoattainthegoal,itrequiresanalyzingthetext,andanalyzingthecontext(contextofsituation,contextofculture)andtherelationshipbetweencontextandtext.Sotheanalystsneedtodecodethefurthermeaningofthetextandevaluatetheuseofwordsandgrammarsincontextofsituationandthecontextofculture.
Accordingtohuangguowen,SFGismoresuitableforanalyzingthetext.ItisbecauseSFGisthetextgrammar.Itisbecausegrammaristodescribehowtheuseoflanguage,thatis,thewaytosayandunderstandthemeaningofthetextclearly.ItisbecauseSFGdescribethesystemicnetworkofthethreemetafunctionclearly.ItdoesbecauseapplyingtheframeworkofSFGtoanalyzethetextcanavoidevaluatingatwill.
ThefollowingisthedescriptionofSFG,andwhyitcanguidediscourseanalysis.
4.Systemicfunctionalgrammar
InHalliday’sbook“AnIntroductiontoFunctionalGrammar”,hesays”thetheoryonwhichthisdescriptionisbased,systemictheoryfollowsintheEuropeanfunctionaltradition.ItislargelybasedonFirth’ssystem-structuretheory,butderivesmoreabstractprinciplesfromHjelmslevandowesmanyideastoPragueSchool.Theorganizingconceptisthatofthe“system”,whichisusedessentiallyinFirth’ssenseofafunctionalParadigmbutdevelopedintotheformalconstructofa‘systemnetwork’.”[9]
SFGhastwocomponents:systemicgrammarandfunctionalgrammar.InHuzhuanglin’sbook“Linguistics.AcourseBook”,heholdsthat“Systemicgrammaraimstoexplaintheinternalrelationsinlanguageasasystemnetwork,ormeaningpotential.Andthisnetworkconsistsofsubsystemfromwhichlanguageusersmakechoices.Functionalgrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[10]
4.1Systemicgrammar
“Systemicgrammarisanapproachtogrammaticalanalysiswhichisbasedonaseriesofsystems.Eachsystemisasetofoptionsofwhichonemustbechosenateachrelevantpointintheproductionofanutterance.Forexample,inEnglish,thespeakerorwritermakeschoicesamongthesystemsofnumber.”[11]Thecentralcomponentofasystemicgrammarisachartofthefullsetofchoicesavailableinconstructingasentence,withaspecificationoftherelationshipsbetweenchoices.Halliday’ssystemicgrammarhasthefollowingaspects:First,ithas“system”asitscentralcategory.Second,itlaysstressonrelatingthesociology.Third,itattachesimportancetodescribethecharacteristicsofparticularlanguagesandparticularvarietiesoflanguages.Fourth,languageisamodeofactionandnotaninstrumentofreflection.Fifth,itusesclinestoexplainsomelanguageproblems.
AccordingtoHuzhuanglin’sinstruction“Insystemicgrammar,thenotionofsystemismadeofacentralexplanatoryprinciple,thewholeoflanguagebeingconceivedasa‘systemofsystems’,systemicgrammarisconcernedwithestablishinganetworkofsystemsofrelationships,whichaccountsforallthesemanticallyrelevantchoicesinthelanguageasawhole.”[12]
Asystemisalistofchoices;thechoicesinasystemaremutuallyexclusive.Everysystemisfinite.Themeaningofeverychoiceinasystemdependsonthemeaningofotherchoiceinthesystem.
Inall,systemicgrammarmakespeopleknow“system”and“structure”.Itrequirespeopletoanalyzethetextlogicallyandregardthetextasaunit.
Inthedescriptionofthesystem,ifthefeatureofthesystemappearsinothersystem,thatcanbesimultaneityorechelon.Ifthetwosystemsappearinorder,thefeaturesofthemareordinal.Thesystemicgrammarisselectingageneralareaofmeaning,andgraduallybreakingitintosmallerandsmallersub-areas.Choiceismeaning.SystemgammardescribesthreeMetafunctions.Eachofthemetafunctionsisacomplexsystemconsistedofothersystems,andchoicesaresimultaneouslydoneinthethreemetafunctions.Thisisthecloserelationshipbetweensystemicgrammarandfunctionalgrammar.
4.2Functionalgammar
“Inafunctionalgrammar,ontheotherhand,thedirectionisreversed.AlanguageisinterpretedasaSystemofmeaningscanberealized.”[13]“FunctionalGrammaraimstorevealthatlanguageisameanofsocialinteraction,basedonthepositionthatlanguagesystemandtheformsthatmakeitupareinescapablydeterminedbytheusesorfunctionswhichtheyserve.”[14]ThefunctionsoflanguagearethemostimportantthingsinFunctionalGrammar.
Asthetoolofpeople’scommunication,languageundertakesallkindoffunctions.Hallidaydividesthefunctionoflanguageintothreekinds:ideationalmetafunction,interpersonalmetafunction,andtextualmetafunction.
4.2.1IdeationalMetafunction
“…Afundamentalpropertyoflanguageisthatitenableshumanbeingstobuildamentalpictureofreality,tomakesenseoftheirexperienceofwhatgoesonaroundthemandinsidethem.”[15]Itistoconveynewinformation,tocommunicateacontentthatisunknowntothelistener.
Theideationalmetafunctionistoorganizethespeakerorwriter’sexperienceoftherealorimaginaryworldandincludesexperientialfunctionandlogicalfunction.Whatexperientialfunctionisthatlanguageexpressespeople’sexperiencesinexternalworld(things,eventsqualities,etc)andinternalworld(thoughts,beliefs,feelings,etc).Whatlogicalfunctionreferstothatlanguageexpressesthelogicalrelationshipbetweentwoormorethantwomeaningunits.
(I).ExperientialFunction
Experientialfunctionischieflyembodiedbytransitivityandvoice.“…Parallelwithitsevolutioninthefunctionofmood,expressingtheactive,interpersonalaspectofmeaning,theclauseevolvedsimultaneouslyinanothergrammaticalfunctionexpressingthereflective,experientialaspectofmeaning.Thislateristhesystemoftransitivity.Transitivityspecifiesthedifferenttypesofprocessthatarerecognizedinthelanguage,andthestructuresbywhichtheyareexpressed.”[16]Transitivityisasemanticsystem.Itspurposeistodividesomethingaroundpeopleintoseveralprocessesinvolvingparticipantandcircumstantialelement.Hallidayholdsthattransitivityincludessixprocesses:(a)Materialprocess.(b)Mentalprocess.(c)Relationalprocess.(d)Behavioralprocess.(e)Verbalprocess.(f)Existentialprocess.
(a)MaterialProcess:processofdoing
Materialprocessisaprocessofdoing.Theprocessusuallyconsistsofverb,actor(logicalsubject)andgoal(nounorpronoun)
Hekilledallthepeople
ActorProcessgoal
(b)MentalProcess:processofthinking
Mentalprocessisaprocessofthinkinginvolvingperception(see,look),reaction(like,fear)andcognition(knowing,believing,andunderstanding)andsoon.Metalprocesshastwoparticipants:sensor,andphenomenon.Sensorreferstothepersonwhoperceivesandphenomenonisthesomethingthatisperceivedbythesensor.Phenomenonincludesconcretepersonorobjects,abstractthings,happenedeventsandsoon.
IHearHimplayingthepianonexttothedoor.
SensorProcessPhenomenon
(c)RelationalProcess:processofbeing
Relationalprocessisaprocessofbeing.Ithastwotypes’attributiveprocessandidentifyingprocess.Relationalprocessconsistsofintensive,circumstantialandpossessive.Intheattributiveprocess,theparticipantsareattributeandcarrier.
TheclockHasThreepointers.
CarrierProcessAttribute
Intheidentifyingprocess,theparticipantsareidentifiedandidentifier.
ThiscarIsMine.
IdentifiedProcessIdentifier
(d)BehavioralProcess:processofbehaving
Behavioralprocessisaprocessofbehaving,suchasbreathe,dream,smile,laugh,cry,andcough.Thebasiccomponentsoftheprocessare“behaver”and“process”.Thispointissimilartothementalprocess,butdifferentfromthematerialprocess.
SheCriedLoudly.
BehaverProcessCircumstantial
(e)VerbalProcess:processofsaying
Verbalprocessisaprocessofsaying.“Saying”hastobeinterpretedinaratherbroadsense;itcoversanykindofsymbolicexchangeofmeaning.Theverbalwordsare“tell,say,talk,describe,boast,praise”.Theverbalizationitselfiscalledtheverbiage.
TheteacherTelledThestudent“Don’tdisturbothers.”
SayerProcessReceiverVerbiage
(f)ExistentialProcess:processofexisting
Existentialprocessisaprocessofexisting.Ineveryexistentialprocess,itmusthavean“Existent”.“There”hasnorepresentationalfunction.
ThereIsAnappleOnthetree.
ProcessExistentCircumstance
Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.
“Voiceisthewaysinwhichalanguageexpressestherelationshipbetweenaverbandthenounphraseswhichareassociatedwithit.Twosentencescandifferinvoiceandyethavethesamebasicmeaning.However,theremaybeachangeinemphasisandonetypeofsentencemaybemoreappropriate.”[17]Itisrepresentedcommonlybyactivevoiceandpassivevoice.Inordertomakethestructureofthetextreasonableandthecontextconsistent,speakersneedtodoanappropriatechoicetothevoice.
II.LogicalFunction
Logicalfunctionmainlyreferstothelanguagefunction,whichrepresentstheco-ordinateorsubordinatelogicalrelationsoflanguage.Hallidayresearchesthefunctionfrominterdependencyandlogical-semanticrelation.Usingthetwofunctionssimultaneouslytoresearchthelanguage,thelanguagecanbeanalyzedcompletely.
4.2.2InterpersonalMetafunction
Interpersonalmetafunctionservestomakefulluseoflanguagetoexpresstherelationshipbetweenthesocietyandtheperson.Withtheuseoflanguage,peoplecommunicatewithothers,establishandkeepinterpersonalrelationships,affectpeople’sbehaviorsandexpresstheviewabouttheworld.Interpersonalmetafunctionisrealizedbymoodandmodality.
(I.)Mood
AccordingtoHuzhuanglin,“Moodshowswhatrolethespeakerselectsinthespeechsituationandwhatroleheassignstotheaddressee.”[18]Moodincludesthe”subject”andthe“Finite”element.Thefunctionofthe“Finite”elementistoprovidethereferencewiththeproposition.The“subject”istheelementofeffectiveandsuccessfulpropositions.
(II).Modality
Modalityspecifiesifthespeakerisexpressinghisjudgmentormakingaprediction.Hallidayclassifiedmodalityintotwomajortypes:modalization(probability,usuality)andmodulation(obligation/inclination).
Forexample:(1)Marywillcomebacktomorrow.
(2)Heusuallygoestothepark.
4.2.3TextualMetafunction
“Textualmetafunctonisconcernedwiththecreationoftext---theresourcesforpresentinginformationastextincontext.”[19]“Thetextualfunctionfulfilstherequirementthatthelanguagecanberelatedinrealuse,havingcertainstructuresinarealcontextthatdistinguishesasingleitemfromagrammaroradictionaryinalivingpassage.”[20]Itincludesthematicstructure,informationstructureandcohesion.
(I).Thematicstructure
“Thematicstructurerelatestothestructuringoftheclauseitself---theorderinwhichelementsappearintheclause.”[21]Thethemeistheelementwhichservesasthepointofdepartureofthemessage;itisthatwithwhichtheclauseisconcerned.Andtherestoftheclauseiscalledrheme.
FollowingGeoffThompsonassumesthatthemehasfourmainfunctions:(a)Signalingthemaintenanceorprocessionof“whatthetextisabout”atthatpoint.(b)Specifyingorchangingtheframeworkfortheinterpretationofthefollowingclause.(c)Signalingtheboundariesofsectioninthetext.(d)Signalingwhatthespeakerthinksisaviable/useful/importantstarting-point.[22]
Accordingtothesyntacticstructureoftheinitialconstituentsofasentence,Hallidaydividesthemeintothreemainkinds:simpletheme,multiplethemeandclausaltheme.Inaclause,themeisconflatedwithsubjectiscalledunmarkedtheme.Athemethatissomethingotherthanthesubjectiscalledmarkedtheme.
(II)Informationstructure
Informationstructureistoorganizelanguageorganizationasinformationunit.Itisformedthestructureofinformationunitfromtheinteractionofgiveninformationandnewinformation.
Aclauseasaninformationstructureconsistsofagivenelementaccompaniedbyanewelement.The“unmarked”sequencingofinformationstructureisgiven-new.Informationstructureischieflyembodiedby“intonation”.
(III)Cohesion
InHalliday’swords“Theconceptofcohesionisasemanticone;itreferstorelationsofmeaningthatexistwiththetext,andthatdefineitasatext.”[23]ThereisfivewaysbywhichcohesioniscreatedinEnglish:reference,ellipsis,substitution,conjunctionandlexicalorganization.
(a)Reference:Aparticipantorcircumstantialelementintroducedatoneplaceinthetextcanbetakingasareferencepointforanother.
(b)Ellipsis:Someelementscanbeomittedinthetext.Itcanavoidrepeatingandhighlightthenewinformation.Itisagrammaticalwaytomakethetextwellknit.
(c)Substitution:Itmeansreplacing.Sothesupersededwordsaretheformanditssemanticmeaningwillbefoundinthereplacedelements.
(d)Conjunction:Itistouseconductedelementstoembodyallkindsoflogicalrelationsinthetext.Theconductedelementsgenerallyaresometransitionalwords,showinglogicrelationssuchastime,causeandeffect,condition.
(e)Lexicalorganization:Itincludesrepetition,synonymy/antonym,hyponymy/metonymyandcollocation.
5.AnalysisoftheEnglishadvertisement
Discourseanalysisispaidmoreandmoreattentiontothelinguists.TheaimofSFGistoconstructagrammarforpurposesoftextanalysis.FunctionalgrammarcananalyzenotonlyspokenEnglishbutalsowrittenEnglish.HopingitisprovedthatdiscourseanalysiscanonlybeguidedbythetheoryintermsofanalyzingsomeEnglishadvertisements,andthefunctionalgrammarisofusefulnessandserviceability.
Thefollowingistheinsuranceadvertisement.
InsuredbyAllianz
(1)Wouldn’titbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines?(2)it’seasyifyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany.(3)Establishedover100yearsago,TheAllianzGroupistrustedbyover60millioncustomersworldwide.(4)Forpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinanicialsecurityofagloballeader,turntoAllianzinAsia.(5)Becausewhereverlifetakesyou,weprovidepeaceofmindalongtheway.
Allianz.ThePoweronYourSide.(Newsweek,Oct2002)
5.1Analyzingthetransitivityoftheadvertising
SentenceProcesstypeProcessParticipantCircumstance
1relationalWouldn’tbeitTogrowoldwithafewmorelaughlines
2relationalisitIfyouhaveproperprotectionandalongtermsavingsplanwiththerightcompany
relationalhaveYou,properprotectionandalongtermsavingsplanWiththerightcompany
3materialIstrustedTheAllianzGroup60millioncustomersEstablishedover100yearsago
materialestablished(theAllianzGroups)Over100yearsago(non-finite)
4materialTurntoAllianzinAsiaForpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinyourlife,backedbythefinancialsecurityofagloballeadermaterialcoveringPersonalinsurance,differentstagesinyourlife(non-finite)
materialbacked(Personalinsurance)financialsecurityofagloballeader(non-finite)
5materialprovideWe,peaceofmindAlongtheway,becausewhereverlifetakesyou
materialtakesLife,youInthisadvertisement,therearealtogethertenprocesses,amongwhichtherearethreerelationalprocessesandsevenmaterialprocesses.Accordingtowhattheauthorhassaidjustnow,thethreerelationalprocessesmusthaveserveddescription.Thatisthesethreeprocessesfirstconfirm,“itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughlines.”thentheycontinuetodescribehowyoucando.Thethreeprocessesareincludedinsentence(1)and(2)oftheadvertisement.Thefollowingsentencesincludesevenmaterialprocesses.Thus,thesesentencesmustservetonarrate.Generallyspeaking,mostoftheprocessesrepresentingdescriptivemeaningaretherelational,existentialprocessandthementalprocesses.However,mostoftheprocessesrepresentingnarrativemeaningarematerialprocesses.Analyzingtheprocessesonebyone,thispurposeofthecopywriterisclearlyrepresented.Insentence(4),thecopywriterasksreaderstoturntotheAllianzinAsiaiftheywantpersonalinsurancesolutionscoveringthedifferentstagesinlife.Also,thecopywriterstatesthefactthatagloballeaderoffinancialsecuritybackstheAllianz.
FromallthesestatementsaboutthepowerandcreditoftheAllianzGroup,readersjustcannotescapethetemptation.Inaddition,thematerialprocessestakeupnearly3/5oftheprocesses.ThusthecopywriterputshisemphasisonstatingthequalitiesoftheAllianzGroup.
Theprocesspatternofthisadvertisementisrelationalprocesses(sentence(1),(2))---materialprocesses(sentence(3),(4),(5)).
5.2Analyzingthemoodoftheadvertising
SentenceSubjectFiniteMood
1ItWouldn’tbeInterrogative
2ItisDeclarative
YouhaveDeclarative
3TheAllianzGroupisDeclarative
4(you)turnImperative
5WeprovideDeclarative
LifetakesDeclarative
Alltogetherthisadvertisementismadeupoffivesentences.Fromthetablethemoodsofdifferentclausesareclearlyrepresented.Thereisoneinterrogativesentencethatissentence(1)andoneimperativesentencethatissentence(4)Mostofthemoodtypesaredeclarativemood.Copywritersdotheadvertisementtogivethecustomermoreandmoreinformationabouttheproduct.Whatisthedifferenceofinterrogativeandimperativemoods?Althoughsentence(1)isaninterrogativesentence,itisinfactnotaquestiontoaskforanswerbuttoexpressagoodwillsincetheanswerisself-evident.Thatis“Itwouldbenicetogrowoldwithafewmorelaughline.”Thecopywriterusestwostatementstoindicatehowtheycanfulfillthiswill.Sentence(4)isanimperativesentenceexpressessomerequirements,whichservestoaskthereaderstobuytheservice.Theultimateaimofthecopywriterisarousingthereader’sattentionandtakesaction.Sentence(5)isinfactnotacompletesentenceintraditionalgrammar.Itisactuallyasubordinateclausewhyreadersshouldchoosetheinsuranceprovidedbythecompany.Thecopywriterusesthisclauseindependentlyjusttoputitinanemphaticplace.Finallyreadersmaybepersuadedtobuy.Thecompany’goalistoselltheirproductorserviceandbenefitforfurtherproductions.
Themoodpatternofthisadvertisingisrepresented:interrogative,declarative,imperative.
5.3Analyzingtheregisteroftheadvertising
Thisadvertisementisaconsumeradvertisementtoallthepeoplewhowanttotakeinsuranceinthenewspaper.
Relatethedetailtothefunctionalgrammarasfollows:
FieldConsumeradvertisement
TenorAllthepeoplewhowanttotakeinsurance
ModeMagazineadvertisement
Thefieldreferstowhatishappening,thatis,simplysay,“place”.InEnglishadvertisement,accordingtothedifferenttopicsorfieldofit,therearedifferentfieldsofdiscourse.Therearelotsoftargetareasintheadvertisement,suchasconsumeradvertisingtoconsumers,industrialadvertisingtothecompany,serviceadvertising.Andmostofthefilm,radio,newspapersandmagazineadvertisingareconsumeradvertising.Sothefieldofthisadvertisingisconsumeradvertisement.
Thedefinitionof“tenor”isstatedbyGeoffreyRichardThompson,theEnglishlinguist,“thepeopleinvolvedinthecommunicationandtherelationshipbetweenthem.”[12]P8Thepurposeofadvertisingistransmittingtheinformationtothereaders.Thatisthecopywritersneedtoknowconsumers’thoughtsandwhattheywanttoknow.Thecopywriterstrytopersuadethemtoaccepttheproducts.ThetenorinEnglishadvertisingreferstodifferenttargetconsumers,suchaschildrenandadults.Sothetenorofthisadvertisingistoallthepeoplewhowanttotakeinsurance.
Themodereferstowhatpartthelanguageisplaying,thesymbolicorganizationofthetextanditsfunctionandsoon.Theclassificationbymediacanbeembodiedbytheinfluenceofthemodeintheadvertisement.Accordingtothedifferentmedia,theadvertisementcanbeclassifiedintonewspaperadvertisement,magazineadvertisement,televisionadvertisement,radioadvertisement,andoutdooradvertisement.ThetextofnewspaperandmagazineadvertisementiswrittenEnglish,becausetheformofreceivinginformationisreading.Andthebiggestfeatureoftelevisionandradioadvertisementiscombiningwithsight,soundandmotion.Sothefeatureoftheadvertisementisusingsimpleandcleardialoguesormonologues,andrelatingtothelovelypictureclosely.Outdoorsadvertisementincludesbillboardorpainteddisplay,posterandspectacularneonsignandsoon,sotheygenerallyusetheslogantomaketheproductunforgotten.Sothemodeofthisadvertisingismagazineornewspaperadvertisement.
6.Conclusion
Copywritingintheadvertisementisonetypeofdiscourseandbelongstothesystemofgenre.Contextrequirestheadvertisementshouldbeattractive,pleasantandpersuasive.Sotheusingofpositive,pleasingwordsisoneimportantfeatureofadvertisements.Theultimatepurposeofadvertisingistoasktheconsumerstobuytheproductsadvertised.Advertisingtendstoadoptbeautifulandspecialprintingstyletocatchtheaudience’seye.
Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.
ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.
Bibliography
［1］侯晓华.系统功能语法指导下的英语广告语篇分析[D].中国知网().华中师范大学.2002P4
［2］TomasC.O’Guinn,ChrisTAllen,RichardJ.Semenik.Advertising[M].Cincinnati:South-WesternCollegePublishing.2000P6
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stothesystemofgenre.Contextrequirestheadvertisementshouldbeattractive,pleasantandpersuasive.Sotheusingofpositive,pleasingwordsisoneimportantfeatureofadvertisements.Theultimatepurposeofadvertisingistoasktheconsumerstobuytheproductsadvertised.Advertisingtendstoadoptbeautifulandspecialprintingstyletocatchtheaudience’seye.
Inthisthesis,bytheauthor’sintroduction,discourseanalysiscanbeunderstandclearlyandconsistoffield,tenor,mode.SFG.consistsofsystemicgrammarandfunctionalgrammar.Systemicgrammarchieflyrefersto“system”and“structure”.Functionalgrammarclaimsthatlanguageisasystemofmeaning.Itincludesthreemetafunctions---experiential,interpersonal,textualmetafunctions.Itofferscertaintangibleconceptsforthemetafunctions:theconceptsoftransitivity,mood,modality,thematicstructureandcohesivedevices.
ThetheoriesoftheSFGespeciallyfunctionalgrammarareadoptedtoanalyzeadvertising.Transitivityclassifieslinguisticintosixprocesses.Inthethesis,theauthorstatesthemonebyone.Moodoffersopportunitiestolearnspeakers’attitudesandtone.Thisisimportantinanalyzingadvertisingdiscoursesinceadvertisingisjustthecommunicationbetweenadvertisersandcustomers.Field,tenor,modeofferwhatkindoftheadvertisement,whoisthetargetpeople.Differentpeoplehavedifferentinterests.Thatis,ifcopywriterknowssomethingabouttheconsumer,hecandobettercopywritingtoarousepeople’sinterestandtakeaction.So,itisprovedthatSFGisanimportantwaytoanalyzetheadvertising.Wehopeitcanbeusedinotherwaysandmakesomethingclear.
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［21］赵亚军.英语语篇中的主位组织——系统功能语篇分析法[D].中国知网().西北工业大学.2004P2
关键词：商业广告翻译策略最佳关联
一、商业广告
广告的定义甚多，到目前为止，各国学者给广告所下的定义都不尽相同，美国广告主协会关于广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。”根据这一定义，笔者认为，广告应具备传递信息的信息功能，诱发广告受众在获取信息后做出广告所期望的反应的诱导功能，以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。其中诱导功能是最主要的功能，其他各种功能都是为诱导功能服务，都在努力使广告起到最大的诱导说服作用，最大限度地发挥广告的商业效应。
由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，有些学者指出,一则成功的广告应该符合ACCA原则，即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。这是因为，在当今的信息社会里一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键。同时，广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。
二、关联理论
关联理论(relevancetheory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson(1986)认为，语言的交际是一个明示——推理过程而不是传统交际理论的编码——解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。作为交际的翻译，在原语的理解和翻译过程中人们对语码的选择所依赖的也是关联性，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对原语文本的理解；译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图。正如Gutt所指出，“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”译者要传达的并不是原语文本的文字本身，而是原语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、关联理论在商业广告翻译的指导意义
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者(广告主)诱导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、服务等的言语行为。在交际过程中，人们总是用最小的认知努力来获取最大的语境效果的，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。这样一来，在交际双方共享的认知环境下，一些对交际双方而言不言自明的东西常常会被省去。而对于不同文化之间的语言交际，由于交际双方的文化背景知识各不相同，缺乏共享的认知环境，消费者只能通过译者对广告主交际意图的推断，在译者和消费者共有的背景知识下，接受原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识，原交际者才有可能与接受者进行交际，并认为接受者会理解其交际意图，也正是基于这种共有知识，接受者才可能正确理解原交际者的交际意图。这就要求译者在进行广告翻译时，打破原语广告词和句这些属于语言层次的东西的束缚，从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联性，然后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给译语接受者，实现原交际者的意图，诱导广告受众接受其产品或服务。一则广告之所以成功，可以说是因为交际者与接受者之间达成了一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双方在共享的认知环境下得以实现的。
因此，在翻译时就不能只停留在广告的词和句的语言层面上了，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能派译论家Reiss和Vermeer所指出的，“翻译的效果才是最重要的”。
四、结语
综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。从认知语用学的角度来讲，广告是一种语用行为。因此我们在研究广告翻译时，不能将其等同于一般意义上的翻译，不能单纯用传统的翻译理论来对其进行指导。关联理论虽然不是翻译理论，只是认知语用学的理论，但它却能有效地阐释广告翻译，指导翻译的实践。只要运用得当，它能够起到传统翻译理论难以达到的积极效果。
参考文献：
[1]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1993
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
关键词：英语广告；双关语；翻译
一、引言
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
四、结束语
广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。
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摘要：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。关键词：语用学；英语；广告广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的”。广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用学的研究范围。一、语境原则1、什么是语境语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。哈克认为：“语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而不是它的现实性。”是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，而更多的是“环境给予语言的意义”。使用语言进行交际离不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空间、特定情景、特定的人与人之间进行。因此对语境的准确理解必须考虑到这些语言外因素。所以，语境不外乎包括了语言知识和语言外知识。语言知识就是前面已经提到的语言的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。何兆熊认为决定语境的语言外知识可分成三大类：一、背景知识，指的是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。这三类知识在语境的构建中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。反之，如果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。2、语境在广告中的作用从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指代。那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我们要弄清楚广告的定义及作用。根据广告学介绍，广告的主要作用有：①识别宣传的产品或服务；②增加知晓度③树立产品形象④产品定位。从消费者的认知角度出发，大致要经历三个阶段：第一阶段：借助语言符号，创造一定的语境。第二阶段：在消费者心中引起认知过程。第三阶段：根据认知结果，消费者最终记下或遗忘所宣传的对象。从语用学的角度上来看，我们有一个问题，即如何通过语言符号，结合语言知识和语言外知识，构建一定的语境，从而达到让消费者进入认知过程的目的。先来看欧米迦手表一句著名的广告：Cindy．Crawfy’5Choice从传统语义学角度看，这句话的字面含义仅涉及到抽象的语言文字本身意义，在任何时间，任何地点都是这个一成不变的意义，即：辛迪·克劳馥的选择，与所宣传的产品，与消费者没有任何关系。这样一来，该广告失去了其宣传意义。而置于语用学的框架中，处在一定的语境前提下，结果就截然不同。在这条广告中，其语境前提是广告商明白消费者掌握一定的知识，不仅知道其字面含义，而且了解其语言外知识。在本例中，Cindy．Crowfy不再是一个抽象意义上的入名，而是作为欧美国家家喻户晓的名模，这一信息就是构建语境的背景知识，这些相关知识让人自然而然地把这个人名和charming，beautiful、acelebrity等等词语联系起来。于是Cindy．Crowfy这个原本抽象孤立的词语在这个语境的意义是一些本来与之毫不关联的意义，这样就在语境作用下完成了广告的第一个功能：确定意义。接着来看该广告中另一个词语choice。这个词涉及到两个问题“谁的选择”和“选择什么”。根据语言知识Cindy．CroMy’sChoice指的是cindy．Crowfy的选择。至于第二个问题，则取决于语境的语言外知识，即广告中的情景知识：通过广告画面中手表样式的特写、放大了的商标图案、将其“Omega”词语置于最醒目的位置等等这一系列的手段，交代了足够的情景知识，很明显地提示消费者，宣传的是Omega手表，而不是别的产品。这两个功能是否能够得以完成，取决于交际双方(特别是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架，即拥有共同的构成语境的语言知识和语言外知识。假设这一切都能顺利进行的话，那么下一步的语用推理消费者就很容易得出：Cindy．CroMyisacelebritywhoisbeautifu1andcharming．ShehaschosenOmega，whichmakeshermoreattractive．1wanttobeasattractiveasher．SOI’dliketochooseOmegaaswel1．那么这条广告就完成了其应尽的四个作用。二、合作原则1、会话含义广告是广告商与大众进行交际的一种活动。人们在进行交际时，不管参与者的文化背景怎样，都遵守一个共同的基本原则——合作原则(CooperativePrinciple)，即言语交际双方都有相互合作，求得交际成功的愿望。为此人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。Grice提出了著名的会话含意理论(eonversationalimplicature)这个理论提出言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望，为此，人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则，即“合作原则”(Cooperativeprinciple)，其内容包括四大准则(maxims)：量的准则(quantity)、质的准则(quality)、关系准则(relation)、方式准则(瑚肌er)。Grice设想，交际双方总是遵守着合作原则来进行沟通的。然而，为了更有效地表达自己意欲表达的言下之意，引起交际对象的注意，交际中的一方可能会故意在表面上违反合作原则的各项准则。这时，交际中的另一方就要根据当时的语境，推断出说话人表面违反准则的隐含意义及其目的。Grice把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。广告是一种促销手段，同时又是一种特殊的交际过程。交际双方是广告的制作者和广告的受众(消费者)。从语用角度讲，广告语中常出现的语言变异正是广告的制作者通过表面上违反合作原则并利用其隐含意义，从而达到吸引、鼓动、说服其交际对象(消费者)接受其产品的目的，也可以称之为逆向合作原则。应指出的是，当广告制作者违反合作原则时，并非是不合作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此实现交易的达成。(1)违反质的准则。如：lfpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten．They’reprobtryingtotrickyouintoliving．(AmericanCancerSociety)根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看出，广告中那句“don’tlisten”一句让吸烟者不要听别人的忠告的话，决不是真话。它违反了质的准则，是一句反语，幽默的含义也由此产生。(2)违反量的准则。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力，对产品产生积极评价。例如：Arts1lalwaysbearts．这是一则油画展的广告，从表面看，这句话毫无意义，信息量不足，而实际上广告传递了这样一种信息：油画是门艺术。同时，该广告还激发读者想象，诱使读者来亲身体验和享受油画的艺术魅力。(3)违反方式准则。方式准则包括四项次准则：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。以下一则广告违反了方式准则中避免晦涩和力求简洁的次准则：Wedon’thireBlacks，Wedon’thiret￡J。，．Wedon’thireHispanics，Wedon’thireAsians，Wedon’thireJews，Wedon’thirel~''''sabled，Wedon’thireWhites，Wehirepeople．这则广告的话语看上去迂回、晦涩、繁复。该公司到底要雇用什么样的人呢?仔细推敲后，便得知此公司不分种族、肤色和性别雇用优秀人才，这样注重人才的公司怎能不令人神往呢。(4)违反关系准则。如：theonlysoundyou’Uhearispraise．(你听到的只有赞扬声。)这则广告可被视作是违反了“关系准则”。从字面上看，好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义，其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。2、逆向合作原则可以达到怎样的语用效果呢?(1)产生幽默感。英语广告中的词汇变异、语音变异、语义变异等往往会使广告产生意想不到的幽默感，从而使广告受众能够在愉快轻松的气氛中欣赏广告，进而接受产品本身。(2)吸引注意力。变异的目的在于造成一种“突出”，“突出”就是不寻常，就是“不落俗套”，引人注目。英语广告的制作者通过创造新词，杜撰怪词，改变语言常规，借以标新立异，极大地吸引了广大消费者的注意力。(3)提高广告的记忆度。突出、醒目的东西往往容易在人们的记忆中留下烙印。如果是那种琅琅上口又与自己的情感期待相吻合的广告语言，就更容易让人们记住，而语言变异是最能达到这一效果的手段之一。(4)增强说服力。英语广告中各种语言变异手法可以使产品的特色和优点更突出，使人们更容易关注到与自身利益密切相关的那些优良品质，这使广告的说服力大大增强。消费者会在不知不觉中受到广告的影响，进而作出购买产品的决定。三、礼貌原则商业广告的最终目的是推销商品，要达到这一目的，各类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品，从语用学的意义上讲，是利用语言向消费者发出“购物指令”(PurchaseRequest)，敦促他们执行指令，实施购买行为。作为消费者，我们可能根本感觉不到，也意识不到广告在向我们发号施令，更不会认为这些指令对我们的面子构成威胁。我们常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动，这是因为广告设计者为了避免直接指令可能给消费者心理上带来的反感和不悦，遵循礼貌原则，使用了非常含蓄、非常间接的指令，这些间接指令尽可能地保全消费者的面子，表现出对消费者的极大尊重，完全没有强人所难的命令语气，给消费者留有自由的选择余地，因而更容易使人心悦诚服地接受并服从这些指令。下面将就经常被商品广告利用的、由Leech提出的六条礼貌准则进行实例分析，以便对广告间接性指令的语用功能有一个更清晰的认识。1、策略准则(Tactmaxim)该准则要求：使他人受损最小，使他人受惠最大。在日常交际中，发出指令的甲方为了避免指令对接受指令的乙方构成面子上的威胁，会采取一些语言策略来减少或消除这些威胁，甲方会尽力让乙方感觉到如果接受并执行指令，就会得到益处。甲实施的就是策略准则。遵循策略准则的广告语在广告宣传中占有相当大的比例。如：Bigthrills．Smallbills．(Budget出租中心)(花费少许的钱，享受莫大的刺激。)这则广告非常好地体现了使消费者受损最小，受益最大的原则，迎合大多数消费者的心理，使他们感到购买相应的产品或享受相应的服务，就可以获得最大的实惠。2、宽宏准则(Generositymam)该准则要求：使自身受惠最小，使自身受损最大。在交际中，一方的受惠往往是建立在另一方受损的基础上；在商业销售领域，卖家受损越大，就意味着买家受益越大，这是不言自明的。消费者往往通过商家受损的程度来判断自己是否应当实施购买行为。一些广告正是利用了这种消费心理，采用宽宏策略鼓动消费者执行广告指令。这类广告在生活中可以说是随处可见，那些所谓的“赔本大甩卖”、“挥泪清仓处理”、“跳楼价”、“打折销售”等广告都是打着“使自身受惠最小，受损最大”的招牌对消费者进行诱导，敦促他们赶快采取购买行动。3、赞扬准则(Approbationmaxim)该准则要求：尽力缩小对他人的贬损，尽量夸大对他人的赞扬。喜欢听赞美之辞是人之常情，因为赞美意味着他人对我们能力或行为的一种认可和肯定。大多数人都有一种心理渴求，希望自己的长处和优点能得到别人赞誉。有些广告正是利用了人们这种心理来赢得消费者对产品的青睐。如：What’SOnyourarlnshouMhe娜beautiful娜who’S012it．(Citizen牌手表)(戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。)Tiesforecool，andcertainlyeconfident．(领带广告)(献给那些沉稳而自信的人们。)Theborn／．~／cr．(某品牌酒广告)(与生俱来的王者风范。)以上三则广告通过对消费人群的褒扬和恭维，给购买者以“美丽”、“自信”、和“成功”的心理享受和成就感，自然会讨得消费者的欢心，唤起他们的购买欲望。尤其是例5)中的广告运用双关的修辞手法，既暗示了产品的优质，又抬举了购买者，构思可谓巧妙。4、谦虚准则(Modestymaxim)该准则要求：尽量缩小对自身的赞扬，尽量夸大对自身的贬损。一些广告独辟蹊径，摒弃广告语中司空见惯的夸张手法，用谦虚的语言打动消费者，如国内家喻户晓的“没有最好，只有更好”的“澳柯玛”牌电器广告，不仅为企业树立了不以“老大”自居，不断开拓、进取的形象，而且以独特的语言风格引起广大消费者的关注。如：Results．Notmiracles．(只有结果，没有奇迹。)这则广告遵循“谦虚准则”，用真诚朴实的语言介绍产品的功效，没有流露出自我夸耀的痕迹，反而能对消费者产生强烈的吸引力，有效实现了间接性指令所希望达到的目的。5、赞同准则(Agreementmaxim)该准则要求：尽力缩小自身和他人之间的分歧，尽力夸大自身和他人之间的一致。语用研究表明，当交流的各方立场接近，利益一致时，一方提出的要求和指令更容易为对方所接受。一些广告正是利用这种“求同心理”来感化消费者，诱使他们接受广告发出的间接指令，并付诸行动。如：Weexpectalotofourselves．Youcan，too．(某航空公司)(我们对自己要求很高，您也可以这样要求我们。)将高水平的服务质量确立为公司和消费者的共同目标，对消费者都有很强的亲和力和说服力。6、同情准则(Sympathymaxim)该准则要求：尽力缩小自身对他人的厌恶，尽力夸大自身对他人的同情。不难理解，当他人站在同情你和理解你的角度提出建议或要求时，你会更情愿地接受，因为你知道这些建议和要求大多是善意而友好的。以下广告正是通过对消费者某些不尽如人意的方面表现出的同情和理解，来赢得消费者的信赖和好感，最终达到推销产品的目的。如：Nobodyisperfect．(某品牌健身器材)(没有一个人的体型是完美无缺的。)首先让体型不理想的人放下思想负担，不必自卑，因为这是每一个人都会遇到的问题。消费者会深切地感受到广告传达的理解和同情。这类广告中折射出浓浓的人情味，自然易于为消费者接受。四、结束语商业广告为了达到推销产品的目的，必须“说服”消费者。当今，市场竞争日趋激烈，伴随着越来越多的外商的进入，英文广告内容设计的重要性是不言而喻的。从语用学的角度分析英文广告必须遵守的原则，相信能帮助广告设计者更好地把握英文广告的脉络，有效扩大产品的市场销售，收到理想的宣传效果。
[摘要]广告文体，作为一种具有很高商业价值的实用性文体，具有独特的艺术形式和语言特征。本文试论英文广告语言需要遵循的一个基本原则—KISS原则，即Keepitsimpleandsweet，是指广告语言要力求简洁和美感。简洁可以通过通俗词汇，简单句法来实现；美感可以通过选用美好褒义词汇，有效借助修辞手法和创设积极温馨意境来营造，最终在低成本实现广告宣传目的的同时，达到言简而意远的境界，从而超越平凡，铸就经典。
关键词：KISS原则简洁美感
当今社会，广告无处不在。英语作为世界上使用最广泛的语言,成为许多国家推销商品的广告语言,形成了广告英语这一具有很高商业价值的实用文体。KISS原则，即keepitsimpleandsweet,是广告语言应该坚持的重要原则之一。本文通过词汇，句法，修辞等方面的分析试论KISS原则在英语广告文体中的有效实现，探究言简意远境界的营造技巧，对广告文书及英语学习者有一定的指导意义。
一、简洁
简洁美是广告英语语言艺术的显著特色，集中表现在词汇和句法两个主要方面:
1.词汇。广告英语讲求浓缩凝练，通俗易懂。所以常选用简短动词，单音节形容词，口语常见词，缩略语等。如根据英国语言学家G·H·Leech的统计,广告英语中使用频率最高的20个形容词中有16个是单音节形容词,分别是:new,good(better,best),fine,free,fresh,full,sure,clean,crisp,big,great,real,easy,bright,safe,rich。
2.句法。广告力求在有限的时间和空间内传达尽可能多的信息。因此就句式而言,广告英语多用言简意赅、准确生动的简单句、疑问句、祈使句、省略句和感叹句等,以求达到“广而告之”的功效。
(1)简单句。如可口可乐广告:EnjoyCoca-Cole!(请喝可口可乐!);雀巢咖啡广告:Thetasteisgreat.(味道好极了。);越南航空公司的广告:Goodmorning,world!(早上好,世界!)一句简单的问候语,烘托出一种亲切,友好,温暖的气氛,再配上“world”这个具有宏观含义的单词,表现出乘坐飞机,鸟瞰天下,向全球打招呼的气势。
(2)疑问句。采用疑问句也是广告英语句法的一种形式,它可直接抓住消费者的注意力。如一则乌发乳广告:Areyougoinggreytooearly?(你的乌发是否过早变白了?)这则站在消费者立场以疑问句形式出现的广告并不需要人们做出回答,其目的在于激起消费者的兴趣,引起他们的思考和共鸣,有利于缩短广告商和消费者之间的距离,以一种亲切感来赢得消费者的信赖并达到促销目的。
(3)省略句。由于广告费用昂贵,广告商就力图用最少的篇幅、时间、费用收到最大的宣传效果,省略句正好能满足这方面的要求。广告英语大量使用省略手法,表现出极强的自由性。如Wanted!(招聘!)这是一则招聘的独词广告,它简练到只剩下一个谓语动词的程度,广告虽只用了一个词,却直截了当地表达了主题。Refresh!(令你爽快!)这种类型的广告从心理学的角度出发,故意省略主宾等句式结构,不说明具体内容,通过省略达到制造悬念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可见,省略句使广告简明扼要,突出重点,抓住关键词汇,达到一语惊人的效果。
(4)感叹句。感叹句可表示人的情绪和感情等。使用感叹句的广告,鼓动性和口语化特点很强,容易引起强烈的情感,如Guinness啤酒广告MyGoodness!MyGuinness!(我的天啊,我的Guinness!),该广告巧妙地把产品的名称与口语中表示惊讶的说法Mygoodness组合在一起,使前后两句极其相似,产生强烈的对称性视觉效果。goodness与Guinness的头韵与尾韵又相同,读起来琅琅上口,产生音色优美的听觉效果,从含义上还生动地刻画出人们饮用该啤酒后赞不绝口的情景,成为形式与内涵,视觉与听觉的美妙组合。
二、美感
美感可以通过选用美好褒义词汇，有效借助修辞手法和创设积极温馨意境来营造，最终在低成本实现广告宣传目的的同时，给消费者带来精神上的享受。
1.褒义词汇。文字优美,读来使人心情舒畅,容易接受。如为了吸引顾客,英语广告中大量使用表示“独一无二”、“完美无缺”等概念的词语,堆砌描绘性形容词,频繁使用形容词、副词的比较级和最高级,使广告具有很强的感召力。如一则银行广告Smalldeposit,bigreturn.(小额存款,巨额收益);又如TheStarRestaurant;FinestFrenchFood;CozyAtmosphere&SoftMusic星星大酒家精美法国菜系音乐柔和气氛舒畅.这则给人一种高雅、舒适的感觉,设计者利用心理暗示,将“星星大酒家是一个既能享受美食,又能让人舒适地消磨时光的好去处”的信息传递给读者,使消费者心中产生一种优美的情调,制造了一个肯定的情绪气氛,达到让消费者接受的目的。
2.修辞手法的使用。广告常用修辞手法有比喻,双关,拟人、排比结构,押韵、重复等。如MildasMay.(万宝路香烟广告)五月的英格兰岛鸟语花香,是一年最美丽的月份,把香烟比作五月的温柔,比喻的修辞手法中渗透着丰富的文化内涵。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyfromSony.(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。)(索尼音响的广告)押韵(rhyming)；又如Hewasbornin1639,andhe''''sstillflyingwithustoday.拟人(personification)。该句为UnitedAirline的广告,将航空公司比作300多岁的老人,强调的公司悠久的历史,和亲善的人性。
3.创设积极温馨意境。广告语言意境的高低影响着传播效果。那些包含了深刻思想和感情内涵的广告语言容易引起我们的共鸣,容易留下更加深刻的印象。意境美是某种理念,更接近受众的终极心理需求——真与善。如克拉德急救产品广告:MotherThemWithAGuard:Thebestthinginlifeshouldbehandledwithcare.TenderLovingCare.Andthat’swhatCurityfirst-aidproductsareallabout.Fromour“ouchless”GuardBandagetoourCurityWetproofAdhesiveTape,CurasorbPads,andStrentchGause.Curitymakesthemallprotectascomfor
tablyaspossible——tohelpyoubemorecomforting.That’swhysomanymothersshowtheircarewithCurity.借助词类转类法把名词当作动词来用,赋予名词以新意,非常贴切地把克拉德的急救产品和母亲般的爱联系起来。没有人不需要母亲的爱,没有哪个母亲不想表达自己的爱。这则充满感彩的广告意境深远,以它营造的亲情氛围唤起了人们内心深层次的共鸣。
广告英语的KISS原则讲求简洁和美感,通过本篇的分析,可以总结出KISS原则的有效实现，需要充分调用词汇，句法，修辞三个方面的技巧，积极营造简约美好的悠远意境。从而在实现广告宣传目的的同时，提升英语广告的艺术魅力和文化内涵。
参考文献：
[1]廖世翘:英语应用文(增订本)[M].长沙:湖南教育出版社,1980
[2]陈玉红杨荣琦:英文广告文体与欣赏.武汉:华中理工大学出版社,1995
[3]朱文俊:现代英语语言与文化研究.北京:北京语言学院出版社,1994
关键词：言语行为理论 英文广告 双关
一、引言
在当今社会，随着媒体的爆炸性销售紧紧相连的是商业信息的大幅增长，我们现在生活在一个巨大的广告世界当中。随着广告的不断发展，广告语也变得越来越丰富。消费者往往会对独特的广告语有非常深刻的印象。那么，在广告双关语中隐藏着怎样的语言现象呢？简单来说，广告的首要目的是让消费者了解产品的一些基本信息，接着是传递广告主的意图和目的，刺激消费者的购买欲望，通俗地来说，就是介绍信息，传递目的和意图，刺激消费。从这样的角度来分析的话，我们可以看到广告双关语当中最频繁出现的语言现象都与言语行为理论相关。言语行为理论最早是由奥斯汀提出来的。他的这一理论的提出，给了人们一个对于语言的全新的认识――人们不但可以用语言说什么，而且可以用语言说什么。
二、言语行为理论
（一）奥斯汀的言语行为理论
奥斯汀（Austin， 1911―1960），是公认的“牛津日常语学派”的领袖人物，当代英国著名哲学家。他倡导的“牛津日常语用分析哲学”，开“言语行为论”之先河。奥斯汀是以精细的日常语言分析而著称的哲学家。哲学应该“关心现实语言现象”，应“研究日常语言的功用”，也是奥斯汀整个语言哲学的出发点。“语言哲学不是试图通过研究具体语言来解决哲学问题，而是要对人类语言的一般特征作出哲学的描述”。用他提出的一言语行为理论为日常语言哲学提供了直接的理论基础，并对当代语言学的发展产生了重要影响。
（二）奥斯汀言语行为三分说
言语行为理论是从整体上研究话语的施行方面，而奥斯汀就是要弄清总的言语环境中的整个言语行为。在他看来，“说话就是做事”包括三层意思。或者说，一个人说出一个语句时，我们可以区别出他完成的三种不同的言语行为。
（1）言内行为（locutionary act），即说出符合语言规律的句子:大体而言，奥斯汀“把最为通常意义上的‘说些什么’（saying something）的行为称为言内行为”。“言内行为相当于说出一个具有一定含义和指称的语句行为”。简单地说，“言内行为是说出合乎语言习惯的有意义的话语”。说话即做事的这层含义表示说出某一语句来传达某种思想或信息。他把这种完全正规的“说话行为”（实际上是言语行为的一层含义）叫作言内行为;这种研究是对说话的完整言语单位的研究，但这只是研究言语行为的第一步。
（2）言外行为（illocutionary act），即表示句子在被说出时带有某种力量，或是说话人带有某种意图; 我们说话的时候，不仅仅是制造出一些带有一定意义的语言单位，我们也在制造这些语言单位的同时使我们的意图清楚明白。“言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语的一种言语行为力量（illocutionarce）”。有时我们说一句话，对方会问:“你说这话是什么意思?”或“你这句话有何用意?”这里所谓的“意思”或“用意”指的并不是对方没有了解句子本身的意义，而是他不明白我们使用这句话的意向（intention）。我们说某一句话有一定的“用意”表示该语句在说出时带有某种力量。他称一句话在这个层次上所表达的意思为语旨或力量。
（3）言后行为（perlocutionary act），即利用说出的句子来产生一定的效果。这三种区分是奥斯汀后期言语行为论和语旨力学说的理论基础。所谓“言后行为”是指“说话者在说了什么之后通常还可能对听者、说者或其他人的感情、思想和行为产生一定的影响”。这种影响的产生不是言外行为，因为它不是在说话中所实施的行为，是通过做出一种言外行为而产生一定的影响或达到某种效果。简单来说，“言后行为指言内行为或言外行为在听者身上所产生的某种效果”。
三、言语行为理论在双关中的应用
在应用言语行为理论的时候，人们通常会很自然地把它应用到普通的话语当中。但是言语行为理论同样也可以用来分析双关这种修辞格。双关的基本含义就是使用一个词来表达两种或者是多种含义。既然含义不是单一的，那么很明显就存在着言外之意，而这正是奥斯汀感兴趣的地方。双关作为一种修辞在广告语中更能发挥它的作用。在广告语中，说话人也就是广告商或者是广告撰写人，而听话者则是读者，这样就形成了符合会话要求的话语语境。
如：Make your every hello a real good-buy.
这是一则电话公司所作的广告。在此广告中，“good-buy”一词是作为双关来使用的“good-buy”。音同“good-bye”，而“good-bye”是一句在日常生活中经常出现的话语。当我们给某个人打电话时，结束时都会这样说。根据奥斯汀言语行为理论中言内行为的定义，作为言内行为的话语应该是符合语言习惯且有意义的话语。我们能够理解其表层含义，也就是言语行为所告诉我们的意思“使您的每一次问好都有一个好的结束”。言语行为理论告诉我们言外行为时说话人在作出言内行为的同时所作出的行为，它含有说话人说这个语句是所要达到的意图或目的。当我们想要弄清楚这句广告语的言外行为所要传递的意图或目的时，我们就应该把“good-buy”这个词的意义嵌到广告语中。这则广告的真正含义是“如果您使用了我们的产品，那会是一个很好的选择，因为它将使您每次打电话都觉得快乐”。
四、从言语行为理论看英文广告中的双关
每则广告都有潜在的两个交际对象，广告语篇潜在的交际对象是广告主和消费者，广告主通过广告语言（言内行为）传递其语用意图（言外行为）宣传和推销产品，使言内行为作用于消费者（言后行为效力）购买产品。因此，广告撰写人所要关心的应是如何运用“上乘”的言内行为（广告语言）来表达言外行为（广告主的意图），并有效实现言后行为（广告语言对消费真的影响）。理解了广告中的双关也就理解了广告的含义和意图。
如:Not fairly white――Fairy White
这是一种名为Fairy White的肥皂粉一则广告。我们可以发现其中的两个单词“fairy， fairly” 读音很相似，属于近音双关，给消费者留下了深刻的印象。这样不仅吸引了人们的注意力，同时增强了产品宣传力度，激起了消费者的消费欲望。根据奥斯汀的言语行为理论，当我们读到该广告的广告语“Not fairly white――Fairy White”时，此广告的言内行为就已经完成了。当读者看到这则广告之后，对于广告中对产品的性能说得如此肯定的词语会产生一定的好奇，既然有了好奇，那么就会产生想要去体验一下的想法，一旦读者脑中存有这样的想法或是当读者好奇把这种想法付诸于行动时，这则广告的言后行为就完成了。因为言后行为就是指说话者在听话者身上实现某种语言外的实际效果。
五、结语
本文就言语行为是以何种方法应用到广告中的双关而作了简要地分析。奥斯汀把言语行为分为三种――言内行为、言外行为、言后行为。他尤其关注言外行为，因为人们往往在言外行为中找到他人的真正用意，也就是言外之意。而广告语言中最常用的就是双关。因此，在分析广告语的双关之前，也要分析言语行为理论在双关中的应用。一则广告是否成功，其标准应该不仅仅把广告中信息量考虑在内，同样也应该考虑到广告对于读者的影响，这种影响最直接的体现在读者是否购买了此产品。言语行为理论把商家和广告撰写人的意图同读者联系起来，为人们更好地理解广告的深层含义提供了坚实的基础。作为一种独特的语言现象，双关被频繁地应用在广告当中，所以对于研究广告语言来说，它是一个很好的研究对象，因此在使用了双关的广告语中，含义不仅仅是表面的，其深层含义更值得人们注意，使得人们的研究更加有意义。
参考文献：
［1］顾曰国.奥斯汀的言语行为理论：诠释与批判［J］.外语教学与研究出版社，1989.1.
［2］Austin， J.L. How to Do Things with Words ［M］.Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press， 2002:94.
［3］Jiang Wanqi. Pragmatics: Theories and Application ［M］. Beijing: Peking university press，2000:207.
［4］何自然，冉永平.关联性:交际与认知（导读）.外语教学与研究出版社，2001: F29.
[关键词] 广告 词汇 修辞 艺术魅力 商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
different countries different languages different customs one level of comfort, worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:drinka pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drink a pint of milk a day。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:the orangemostest drink in the world.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most —— est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3 .借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:
(1)bon voyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世, 所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)perrier——.with added .je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告
“je ne sais quoi”是一句法语意为“i don’t know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-quality bulbs高品质灯泡，up-to-the-minute fashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozen food速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluative adjectives ) ，如good , real . beautiful , delicious , true , fresh , mar-velour,wonderful, super, special, big, large, oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
what a good time for a good taste of a kent?——kent 烟why our special teas make your precious moments even more precious?——lipton 茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
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