进场费仅仅是战术问题吗
与谁结盟和怎样结盟，是企业最重要的战略问题之一。
科特勒分析企业的机会时认为，“技术突破”、“同盟竞争变革”、“政府管制变化”、“消费者变化”四大因素都可以让行业“重新洗牌”。
其中，“政府管制变化”、“消费者变化”是需要企业观察、研究、适应的；“技术突破”、“同盟竞争变革”是要求企业孜孜不倦地努力的。
所以，是否使用进场费的方式与终端结盟，与哪些终端采用进场费的方式结盟，与哪些终端不采用进场费方式结盟，就是说改变结盟对象、改变结盟方式，这是企业最重要的与技术进步相提并论的创新要求之一，其战略地位不言而喻。
1．影响企业的经营成本。
企业成本是企业价值的主要元素，企业存在的理由就是创造超过成本的客户价值。成本竞争是许多战略方针的基础，如价格竞争、促销竞争、顾客服务竞争、品牌形象竞争等，都要以“成本优势”为前提。在许多行业，成本是最重要的竞争点。
进场费首先关乎供货商的成本，有战略的进场费是战略投资，是必须支付的正常成本。没有战略的进场费是损耗，是无效成本，而正确使用进场费策略，可以降低经营成本。
2．影响合作伙伴的盈利模式。
进场费还关系到合作伙伴的竞争能力。
许多零售商把收取进场费作为重要的盈利手段，供货商的进场费成为零售商与其他零售商之间开展消费者服务竞争、品牌形象竞争、价格优惠竞争等的前提之一。
许多零售商则“经营”进场费：不收进场费，但要求供货商降低供应的总成本，尤其是交易成本。沃尔玛制胜的核心能力是成本，它的成本优势主要来自规模经济、市场威力、后勤效益、价值声誉，不收进场费则是简化采购、仓储、财务等管理，降低采购总成本的总体战略的组成部分，是成本优势的重要基础。
多数零售商则是“区别对待”：依据自己的顾客定位和竞争环境决定采购战略，依据采购战略评估供应商的权重，依据供应商的权重确定合作方式，包括是否收进场费、怎样收、收多少。
3．影响企业的盈利模式与经营循环。
有些企业以进场费提升了市场开发的速度，效益非常好；有些企业绝不支付进场费，效益同样非常好。
更有大量企业，支付进场费后就找死，陷入“付进场费、滞销、清场”的恶性循环，投资的唯一收获是使更多人认为产品不好卖、花钱买恶名；不支付进场费则总在“主流渠道”之外徘徊，陷入“渠道质量差、进不了主流卖场、渠道质量更差”的恶性循环。
4．站在战略高度看进场费。
从战略层面思考，就是要依据企业的顾客定位、战略意图、战略目标，评估、规划自己的核心能力，依据核心能力制定与企业目标相匹配的经营方针，匹配相关资源。而进场费是企业经营策略的有机组成部分，表现着企业的经营风格，体现着企业的核心能力与顾客定位。
企业的核心能力不同、经营风格不同、投资结构不同、资源不同，对于进场费的抉择与选择就应该不同。
失败的企业虽然千奇百怪，但归根结底只有一条：不从战略层面思考，不基于核心能力和战略目标，盲目模仿。例如，成功者都给进场费，所以我也给；有成功者没给，所以我也不给。
什么时候该给进场费
我这里不作长篇大论的分析，不作系统的解释，只讲我们总结出的几个结论。
1．终端价值被低估时。
1996年，红桃K首开“进场费”之先河，开始给药店“终端宣传品维护费”，每月10元。
烟台长城2000年开始给夜场进场费，联合经销商、营销商及投资机构，集中买断重点城市重点夜场，烟台长城一跃而进入葡萄酒5强之一，而且利润率最高。而同时期的云南红、新天等竞争对手，在电视媒体上付出百倍的努力也无济于事。相信比起云南红、新天、万达干红、印象干红、当然干红等“电视媒体爱好者”，烟台长城的投资回报率要高出几百倍。
但是，成功者也有遗憾，就是明明知道终端价值被低估，将来随着竞争的激烈必然“价值反弹、价值回归”，当初为什么不“投机”?例如，水井坊最早进入高尔夫俱乐部，如果当时主动给进场费，垄断这类终端，茅台可能就没有“高尔夫专用酒”了。
2．终端具有战略相关性。
某些单店给进场费虽然表面上“不值”，但相对于公司品牌战略而言很重要，有全局意义，如“盘中盘”模式中的“小盘”。
3．具备“进场费竞争”的核心能力。
进场费作为一种刻意运用的基于企业核心能力的竞争手段。
(1)产品综合生产成本较低，实际成本与消费者愿意支付的价格(或消费者所感知的价值)之间有较大差距，有较大空间支付进场费、开瓶费、促销费及媒体广告费用。这等于变相价格战，把成本高的或“消费者感觉价值与成本之间差距小”的对手挤压掉。
(2)配套能力强，进场后的费用很少，所以能够承担较多的进场费。比如，单品销售力强，产品比对手“会说话”(具备产品概念、口感、包装、价格等综合优势)；产品组合合理，互相掩护、互相推动，连动销售力强；团队特别能重复执行简单模式，创新可能不是很足但执行很到位，进场后促销人工成本、终端管理人工成本等比对手更低，如早期的舒蕾之于宝洁，1998-2000年的美的之于春兰。
4．摆脱自己的劣势，把对手的优势变得不重要。
例如，简化行业的竞争点，消灭技巧万变(产品概念领先、技术创意领先)而没有“成本核心能力”的竞争者，不必陷入技巧层面竞争。长虹当年故意引导消费者兴奋于价格，而把康佳在研发上的优势忽略掉。
怎样给进场费
1．别忘记进场的目的。
不要沾沾自喜于谈判能力：我比别人少交了多少。进场不是目的，进场可能有害可能有利，花1000元买陷阱不比花10000元买平台更高明。
不要跟着零售商的“标准合同”走，应该有自己的规划：企业有哪些能力与资源能让店方“喜出望外”?有哪些能力与资源能让店方“别有洞天”?
要立足于战略目标、核心能力、整体盈利模式，而不是“占便宜”等心态。
2．按照战略意图给进场费。
什么时候不能给进场费
1．企业不能区别手段与目的时。
许多糊涂的企业认为进了终端就自然有了销量――总把物流混同于营销!一些行业协会、咨询公司、媒体也加深企业的这类误解。
许多糊涂的企业认为“反正进场费是非给不可的”，既然别人都给了，这是新的商业规范，我们不能让别人笑
话。
许多经验丰富偏见也丰富的经理人认为，“我原来的老板就是这样成功的”，所以一定要给。
许多销售人员标榜“实战出真知”，实际上没有系统的案例与系统的思维能力，实战只会出偏见。
2．产品不符合进场而成功的模式。
外表美丽的女孩子在相亲大会上要“溢价”，即使没有生存能力，品行也乏善可陈；而内涵丰富、能力强、品行好但外表不突出的，则会遭遇“价值扭曲”，所以就不适合相亲大会这种方式。
由于产品的不同，即使使用同一个优秀的营销团队、同样的营销模式与资源，进场费的效果可能大不相同。
例如在酒业，一个很优秀的团队，采用基本相同的“进场费、终端促销、空中广告”模式操作的系列产品中，金六福、六福人家等产品显然就比香格里拉藏秘、香格里拉老树干红、开口笑更成功。进场费在前者的成功中扮演的角色，显然比在后者中要好得多。
宁夏红、杞浓、新天、云南红等产品的“终端拦截结合空中广告”的模式，我们一直认为是失败的，即使现在没有充分证据表明它们已经失败，因为这些产品不适合以终端进场来开局。
如果2000年水井坊同五粮液一起摆到家乐福，后果会怎样呢?我想，也不会比宁夏红、杞浓、新天、云南红等产品风光。那么，什么样的产品不能从交进场费进终端而起步呢?
(1)产品没有价值，进场等于白进，提高覆盖率等于向更多的渠道成员暴露自己的不足，花钱向别人证明自己无能。
(2)产品优秀，但价值太丰富，与众不同，不能简单表达出来，消费者看到的是“价格高”“用途不明”等缺点，如宁夏红、杞浓。
(3)品牌承诺太复杂，不动人，记忆力、传播力差。
(4)消费者可感知的成本低于企业成本，运作空间小。
3．企业资源不匹配。
四川某国营酒厂华南地区经理的工作总结报告中说：“100万元怎么可能做好广州?缴纳几个酒楼进场费之后就没钱了。”这就是资源与模式不匹配的结果。产品符合“进场费、终端促销、空中广告”模式，经营者也明白了进场只是整个模式的“万里长征第一步”，但没有准备好相应的资源。
事实上，100万做好广州的企业多的是。只是，确实没有只拥有100万却从投资进场费开始而做好广州的。
4．团队不适合。
(1)老板心态不适合。
(2)终端促销人员总成本比别人高：流失率高，积极性低，管理成本高。
(3)终端管理员流失、更换频繁，重复执行简单模式的能力、素质太“高”或太低。
怎样不给进场费
终端不是都被“买断”了吗?
不该给进场费的企业怎样才能避免“给了找死、不给等死”的“命中注定”?
那么，我们不妨思考：洗发名牌产品如宝洁系列，名酒如茅五剑，为什么可以不给?一些新产品(例如水井坊的当年)，为什么也可以不给?
1．建立核心能力。
在“产品表现力”、“团队简单化执行力”、资金实力等处于劣势时，一定得有其他核心能力，否则“交进场费找死、不交进场费等死”，反正是死，不必选择。
有了“应有核心能力”的任意一种或数种，都可以不给进场费而获得成功。
如“绿茶”、“冰红茶”、“弹面”、“果奶”等产品，在“产品表现力”层面建立了核心能力；水井坊在培训营销、酒道表演等层面建立了核心能力……
2．成为名牌。
(1)知名度高，消费者指名购买率高。
(2)品牌定位合理，成为消费者某种场景的消费符号，终端非卖不可。例如宴请不熟悉的领导时，茅台、五粮液就是“尊敬”、“正规”的符号，即使被接待者不喜好，也不会责怪。
(3)成为终端档次的符号，没它你百货大楼或酒楼或商超就没有身份。
3．把终端建在消费者手机上。
近年零售业态中一个非常值得注意的现象，是“炮弹型终端”的崛起。
我把传统终端定义为“地雷式终端”，因为它们是守株待兔式地等待消费者进入终端后才能“引爆”消费者，依赖于拦截顾客，所以必须重视店面的吸引力、位置的辐射力。
而另外一些终端，却能移动，不依赖于店面装修、位置的辐射力，如传统的奶站、水站。
但一些“炮弹型终端”的崛起可能给零售业态带来重新洗牌的局势。如杭州最近发展极快的酒水“类别杀手”――“利客满”，单店辐射能力为3公里。杭州酒楼全部被供货商“买断”，消费者无需“自带酒水”而享受到充分的选择权，还经济实惠。这种“炮弹型终端”使一些没有“买场”的名牌产品可以轻松地“把终端建在消费者手机上”，进场费将相当程度上成为“不必要”。
4．项目营销。
以战略来指导“机会主义营销”，与终端合作，团购等。
5．核心终端。
任何降低覆盖率、只与核心终端联合推广的行为，都能降低进场费的必要性。
6．培训营销。
这是进场费的转换形式，但可能比进场费的纯粹给予要有价值。
7．双终端模式。
以酒水为例，双终端模式。
推广终端没有进场费，因为商业价值低。但推广终端价值被低估：顾客长期价值高，网络价值高，配套容易……双终端模式对核心能力的主要要求是：
(1)产品：价值丰富，经过沟通后目标消费者具备较大价格承受力。
(2)团队：多兵种，小规模，项目化，连续作战，矩阵管理。
(3)战略：庖丁解牛，积小胜为大胜。
(4)绩效：长期性激励。
万变不离其战略
产品成功的根本前提是“消费者价值”。但产品的消费者价值的结构是不同的，消费者感知的价值与实际价值往往不统一，所以产品价值的传递模式就不同，不同传递模式所需要的资源又不同。
进场费是产品价值传递的工具之一。
关键词：全球价值链；实际有效汇率；贸易权重；价格指数
一、 引言
作为宏观经济数据的一个核心组成部分，实际有效汇率（REERs）被设计用于估算价格变动对于产自每个来源国的产出的需求的影响。REERs在经济学领域中具有非常广泛的应用，如被普遍用于评估出口竞争力，判断为了减少外部失衡所需要的价格调整规模，以及测量名义汇率的失调等（Chinn，2006）。因此，科学测算REER对一国宏观经济研究和决策有重要作用。
本文将通过五个方面展开研究：第一部分是引言，提出问题；第二部分对中国传统的REERs进行介绍，包括其测算方程、主要缺陷和现有的改进之处；第三部分，我们引出附加值实际有效汇率（VAREER），包括其改进之处、测算方程。第四部分，对附加值实际有效汇率进行经验上的应用，考察其与传统的实际有效汇率的差异。最后是结论。
二、 传统的实际有效汇率不再适用于测算国际竞争力
1. 传统实际有效汇率测算方程。如前面所述，多个国际经济组织都定期公布范围不等的国家货币的实际有效汇率指数。尽管这些现已公布的REERs计算方法各有不同，主要体现在：①样本国选择范围不同；②竞争力权重结构构造不同；③贸易流构成不同；④平减指数选择不同；⑤对第三国市场竞争考虑不同；⑥直接、间接汇率选择不同； ⑦基期和频率不同等（巴曙松等，2007），但其理论基础和计算方程都大同小异。因此，本文选择应用最为广泛的IMF构建的标准的以CPI为基础的REER（Standard CPI-based REER，用REERStandard表示）作为传统REERs的代表进行考察。
在Armington模型基础之上，IMF的现有计算j国的REER的方程（Bayoumi，Lee，and Jayanthi，2005）为：
REERjStandard=■（■）■
其中Pj和Pk是消费者面临的价格（这里用CPI表示），Rj和Rk分别为j和k国相对于美元的双边名义汇率（以美元/本币表示），wjk是反映进口竞争（如在j国的竞争）、出口竞争（如在贸易伙伴k国的竞争）和第三市场竞争（如在其他所有市场，j和k之间的竞争）的总贸易权重。
2. 局限性――在全球价值链背景下不再适用于评估一国国际竞争力。近些年来，随着全球价值链的深入发展，国际分工和国际贸易格局发生了巨大的变化。首先，就国际分工而言，产业内部分工代替产业间分工成为国际分工的主导。在新的分工格局下，特定行业最具有竞争力的国家占据具有垄断地位的战略环节，提供者价值链上最多的价值增加量；特定行业中竞争力强的若干少数国家占据寡头优势环节，提供价值链上相对较多的价值增加量；具有一定竞争力的国家占据不完全竞争环节，提供一定的价值量；而在价值链中不具有国际竞争力的国家，只能占据价值链中完全竞争环节，在价值链生产中提供很小的价值增加量。因此，从产业的国际竞争角度看，国际产业分工的内部化是的一国的竞争优势不再体现于最终产品和某个特定产业上，而是体现在该国在全球化产业的价值链中所占据的环节。其次，在新的国际分工格局影响下国际贸易格局也发生了显著变化，产业内贸易代替产业间贸易迅速增长，成为国际贸易增长的主题，加工贸易成为国际产业分工和交换的必要形式。随着产业内贸易的发展，进口中间产品加工复出口，或者海外加工直接转口，称为各国企业生产和对外贸易中普遍采用的形式。传统意义上完全由一国生产的纯粹的“本国产品”的一般贸易出口会越来越少，中间产品的贸易规模会越来越大。
传统的REERStandard是建立在“贸易的产品都只是最终产品”的假设上，没有考虑中间品贸易，假定产品完全由国内要素生产，这与全球价值链不断发展下国际分工和国际贸易格局现实相背离。另外，由于旧的国际贸易统计方法不考虑全球价值链，不考虑国际分工，不考虑零部件跨国生产和流动，不考虑中间产品对最终组装国贸易顺差的影响，从而扭曲和掩盖了双边贸易平衡的真相。因此，基于旧的贸易格局测算的传统的实REER的方法也不再适用于评估一国的国家竞争力水平。
同时，REERStandard使用CPI代表产品价格，原因是其计量在国际上较成熟且有较一致的标准，具有可比较性， 大多数国家都以较高频率公布，数据易得。但它对可贸易商品而言并非一个特别好的价格指标，因为计量所包含的商品和服务多是不可贸易的，而许多重要的可贸易商品和服务（如资本贸易）则不在计量之列且有可能受到间接税收、价格管制等的影响（巴曙松，2007）。
总之，在一个具有全球价值链的世界中，传统的REERs并不能恰当的反映一国的真实竞争力。
3. 现有改进方法。基于上述REERStandard所存在的局限性，许多机构或者经济学者在此基础上进行改进，主要分为两个方面：①首先是修正价格指数。Lipschitz和McDonald（1992），更近期的Bayoumi，Harmsen和Turunen（2011）、ángel，Galí和López-Salido（2012）指出，对产品价格的不同量（CPI、GDP平减指数、单位劳动成本（UCL））提供的信息不同。其中，用反映国内生产成本的差异的GDP平减指数（或UCL）测算的REER严重偏离标准的REER。②其次是结合全球价值链的影响。如前面所述，传统的REER假定不存在中间品贸易，严重脱离了现实。基于此Bems和Johnson（2012）就从一个“产品”的世界转向一个“附加值”的世界，构建了VAREER（附加值REER），以考察一国实际出口产品――附加值出口的竞争力。
三、 附加值实际有效汇率（VAREER）――结合全球价值链的REER测算新方法
1. VAREER改进之处――结合全球价值链的影响。如前面所述，结合全球价值链的影响，对传统REERs的一种改进方法就从一个“产品”的世界转向一个“附加值”的世界，从而测算“要素或者附加值（factors）”而非“产品（goods）”的竞争力。在传统的REERs中，假定每个国家的差异化“产品”与其他国家的“产品”在目标市场竞争，该差异化产品完全由国内生产。而Bems和Johnson （2012）则认为，在全球生产网路迅猛发展的背景下，国家间的竞争不再是“产品（goods）”的竞争，而是“附加值（tasks）”的竞争。
我们iPhone为例来进一步解释这个观点。传统的REERs将iPhone作为中国的“产品”，并假定中国与其他智能电话供应商在国外市场上竞争。鉴于这个定义，竞争者的贬值必然意味着中国竞争力的损失。事实上，中国是iPhone最后的组装点，是遍布许多国家的生产链条上的一个链接。因此，中国是直接与其他可能的iPhone的组装者竞争，而不是数码音乐播放器本身的供应商（Bems & Johnson，2012）。这意味着，在测算中我们应该关注的是对组装服务（中国附加值）的需求的变动如何随着这些服务的价格（中国的工资）而变动。换句话说，我们应重新定义中国的“产品”为iPhone在中国生产的附加值部分。供应链也重新定义了中国的竞争者。共享一个供应链的国家间的竞争更少，因为每个国家都可以影响iPhone的最终价格，从而影响在供应链上的所有其他伙伴的竞争力。例如，供应链伙伴国的货币的名义贬值，通过降低了进口投入部件的价格，可以降低iPhone的最终价格，扩大其最终销售，进一步也扩大了中国的组装服务的出口。因此，全球价值链不仅重新定义了REER测算的对象，也重新定义了其竞争者。
总之，伴随着全球价值链的传播，国家越来越专注于在生产的特定阶段增加价值，而不是生产整个产品。因此，国家间是在向国外市场提供附加值方面进行竞争，而不是最终产品或者甚至总出口本身。基于此，REER应该揭示作为产品的一部分的“附加值（tasks）”的竞争力，而非产品本身。
2. 测算方程。Bems和Johnson（2012）通过假定一个具有全球价值链结构的生产方程，在构建消费需求模型的同时也构建了一个中间投入品需求模型。当消费者偏好和生产技术具有和最初Armington所假定的相同的函数形式时，那么IMF的标准REER方程可以用来测算附加值实际有效汇率（VAREER）。既然“tasks”被作为产品的部分而贸易，则权重和价格需反映“tasks”而非产品。即权重应反映附加值贸易格局，价格应反映附加值的价格。由于Bems和Johnson（2012）提出的VAREER计算方程过于复杂，因此IMF对其公式进行了一定的简化，并用REERTasks表示（IMF，2013）：
REERjTasks=■（■）■（2）
其中qj，qk是生产要素的价格，用GDP平减指数代表，该数据可以在中经网数据库获得。vij是建立在附加值贸易格局上的权重，使用附加值贸易数据计算。附加值贸易数据主要通过世界投入产出表和双边贸易数据计算而得。
四、 传统的实际有效汇率和附加值实际有效汇率的比较
为了考察附加值实际有效汇率与传统的实际有效汇率的差异，本文参考Bems和Johnson（2012），针对42个OECD国家和新兴市场（因为投入产出表可得）构建VAREER指数，并和传统的REER进行比较。数据来源：OECD投入―产出表，OECD双边贸易数据库，联合国商品贸易统计数据库、世界经济展望和国际金融统计数据。
由前面公式可知，传统的REER与VAREER的差异主要源于两部分：一是价格指数的差异，即CPI价格指数和GDP价格指数的差异；二是贸易权重的差异，即总贸易权重和附加值贸易权重的差异。我们将对两部分差异分别进行比较，以考察造成两种REERs差异的主要来源。
1. 权重的差异。首先，我们对2005年每一来源国对不同目的地的VAREER权重和传统贸易权重的差异进行分析。限于文章篇幅，本文只列出一些代表性的国家和地区进行描述。由于贸易权重都进行了标准化。在此情况下，可以捕捉了双边贸易伙伴之间的权重的重新分配。
我们发现，总双边贸易中附加值所占比例低的伙伴国之间的权重相对较低。尤其是对于同属于一个贸易区的国家之间，由于中间产品贸易量大，附加值贸易相对传统总贸易量是下降的。例如，由于同属于北美自由贸易区，美国与加拿大、墨西哥的附加值贸易权重相对于传统总贸易权重下降了5.6个百分点，而和其他贸易伙伴的权重则相应上升。同样，加拿大和墨西哥相对于美国的附加值贸易权重也明显下降。再如法国（属于欧元区），与欧元区贸易伙伴的附加值贸易权重相对于总贸易权重下降了7个百分点，同时伴随的是对美国的附加值贸易权重的大幅的增加。而亚洲国家（例如日本，同韩国、中国等构成东亚贸易区），则与中国的贸易权重相对下降。所有这些例子中，由于生产共享，总贸易流和传统的REER的权重与附加值贸易流和附加值贸易权重相比，被夸大了。
我们可以进一步推断，区域内部的贸易权重的调整（VAREER权重相对于传统REER权重）要大于区域间的调整。对于每一个国家，通过加总其与地区（亚洲，欧盟、北美自由贸易区和其他）内的贸易伙伴们的权重，计算得到其与这些地区间的权重，然后对计算出的这些区域内各来源国的权重进行平均。结果显示，一个代表性的亚洲国家与其他亚洲国家的权重相对下降5.7个百分点。同样的，欧元区和北美自由贸易区国家与其区域内贸易伙伴国的权重也是下降的，分别约为6.4和5.5个百分点。
由以上分析可知，地理位置对于权重的调整至关重要，其原因主要由以下两个方面：第一，区域贸易协定与生产共享的增加、出口中的附加值比率降低相联系，因此也伴随权重的下降。数据表明，对于一个代表性国家，相对于那些与之没有区域贸易协定的国家，该国家与那些与之有贸易协定的国家的VAREER权重（相对于传统的REER的贸易权重）要下降4个百分点～5个百分点；第二，距离是跨境供应链发展的障碍。对于贸易伙伴，距离和VAREER与传统的REER权重之差（附加值权重减去传统贸易权重）正相关。这意味着，对于邻近的伙伴国来说，VAREER权重相对于传统REER权重，倾向于下降最多。
最后，从时间上看，相对于过去，权重的再分配变得越来越重要。1970年～1990年，再分配的程度增长缓慢，然而在2000年后上升很快。
2. 价格的差异。接下来我们从权重转向价格。我们比较附加值平减指数（在VAREER指数中使用）和消费者价格指数（在传统的REER指数中使用）。通过对几个重要国家如中国、日本、美国和德国在1990年～2009年期间加总的GDP平减指数和CPI进行比较，我们发现，两种价格指数的差异十分明显且持续存在。在日本、德国和美国，附加值的价格相对于消费者的价格是在不断下降的。而对于中国，附加值的价格相对于消费者的价格则是先下降后上升，尤其在2000年以后上升很快，这充分说明2000年后中国的附加值价格是在不断增长的，这与我国劳动力生产成本的不断提高是相一致。总之，这些差异意味着将消费者价值指数转换为附加值价格指数将会造成VAREER与传统的REER之间的重要差异。
3. REER指数的差异。结合权重和价格数据，我们可以计算VAREER和传统的REER指数。为了简化起见，本文仅对中国、美国、德国和日本进行重点讨论。通过比较1995年～2009年的VAREER和传统REER指数，我们发现，传统实际有效汇率和结合了全球价值链的有效汇率之间的差异是十分显著的。在样本期间，相对于标准REER，中国和日本的VAREER升值更多。对于中国，差异产生于2000年初期之后，反映了国内上成本的不断增加；同时对于日本，差异产生于20世纪90年代初期，并在2000年初期一定程度变窄。加总起来，中国和日本的VAREER均多升值27%（相对于传统REER）。对于美国，相对于传统REER，VAREER显示竞争力的逐步改善（约为15%）。而德国，由于国内劳动力成本的挤压，导致了VAREER从20世纪90年代中期开始持续下降。
五、 总结
随着全球生产链的兴起，学术界和政策制定者都开始意识到跨边境运输货物和这些货物中包含的附加值内容之间存在重要差异。因此，我们应从生产过程中的一个“总量角度”转向一个“附加值角度”来测算国际相对价格。基于此，通过将传统的REER的理论基础――需求消费理论中消费者对产品的需求转化为对附加值的需求，我们可以仅仅依赖附加值贸易数据推到得到一个附加值实际有效汇率方程。将该附加值REER与传统的REER比较，我们发现二者存在重要差异。其中，这种差异更多的源于价格水平，而非附加值贸易权重。对于中国个日本来说，相对于美国和德国，附加值REER比传统的REER升值更多（将近27个百分点），说明国内的生产成本是在不断上升的，这也意味着该国附加值出口竞争力是在不断恶化的。
参考文献：
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2.Armington， Paul S.，A Theory of Demand for Products Distinguished by Place of Production， IMF Staff Papers，1969，（6）：159-178.
3.Mika Saito， Michele Ruta，and Jarkko Turunen， TRADE INTERCONNECTEDNESS： THE WORLD WITH GLOBAL VALUE CHAINS， International Monetary Fund，2013.
4.Bems， Rudolfs， and Robert C.Johnson， Value-Added Exchange Rates， NBER Working Paper 18498 （Cambridge， MA： National Bureau of Economic Research），2012.
短短十几天的时间，由“搜房拍”0元起拍活动掀起的阵阵热潮持续涌向全国各地。5月14日，“放心房”行动之“0元起拍，限价封顶”福州项目东方名城(康郡19#101单元)于下午2点准时开拍，拉开了此次搜房网全国联动“O元起拍，限价封顶”活动的序幕。共吸引139位购房者报名响应，历时1个小时，经过81轮激烈竞拍，直至下午3点整，竞拍才终于落槌，该套房源最终以150.6万元被网友陈先生拿下，较，市场价劲省19 42万元，实实在在让利购房者！
4月18日上午10：00，福州东方名城两套复式房源准时开槌，开拍仅1 5分钟时间全部达到封顶价，拍卖的一个小时过程中，还有网友陆续出价，最终两个项目分别有8名与9名网友喊到封顶价，进入摇号环节，搜房网“0元起拍，限价封顶”活动规定：当竞拍过程中，有2个以上搜房网友出价达到房源的封顶价后，将通过摇号系统决定赢得竞拍者。
4月22日上午10：00，搜房网福州站迎来了搜房拍全国首发至今市价最高的两套别墅房源入市竞拍。当日线上报名总人数多达298人，数十位网友在竞拍前缴纳保证金并参与此次竞拍。其中一套别墅房源的封顶价较原市价的优惠额度高达38.2万元，且优惠的这部分房款甚至超过此前在成都拍出的一套房源总价。历时一个小时，其中一套价值268万的别墅房源被来自福州的纪先生以封顶价241.2万元竞得，优惠总额达26.8万元；另一套价值382万的别墅房源则被来自福州的鄢小姐以封顶价343.8万元竞得，优惠总额高达38.2万元。
关键词：年度营销规划 统一性 差异性 可执行
年度营销规划是公司的一个可操作的年度计划，是公司研发、生产、组织架构、财务管理的原点，公司的一切运营都是围绕年度规划展开的，所有工作内容都指向年度营销规划的目标；但随着时间的推移，加之国内东西部经济发展的不均衡，当地的消费习惯，人口年龄结构，竞争状况等各种影响制约因素，导致市场区域发展不平衡，公司年度规划的统一性和差异性并存已经成为不争的事实，一刀切的模式肯定无法满足市场发展的需要，在各种影响因素的制约下，把年度规划从计划变为可执行的，可落地的措施绝非易事
一、影响年度营销规划的主要因素
（一）宏观因素
1.全球经济影响，影响消费者的收入从而导致消费力和消费意愿变化；
2.人口数量和人口年龄及性别结构的变化导致的消费变化；
3.政治法律环境的变化：禁酒令会导致含酒精的快速消费品消费下滑；进出口限制，税收等；
4.社会文化环境的差异，，消费习俗，教育程度等；
5.重大事件影响，质量事故，生产事故，环境污染等。
（二）微观环境因素
1.供应商稳定性及原材料价格和供应稳定性；
2.企业内各部门协调配合程度；
3.金融机构、中间商、咨询公司的要求和支持；
4.消费者的分析；
5.股东、社会舆论、员工及社会公众对企业的要求和心理认知；
6.竞品动向，有实力可以和竞品短刀相见，实力弱要避其锋芒，要抓住竞品软肋，方能取胜。
二、年度营销规划的起点
营销的4P、4C理论是我们的规划的大纲：4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。把产品导向和消费者导向有机的结合起来。即要重视产品渠道的推力，也要重视消费者对产品渠道的拉力，这样才能够把推力和拉力有机的结合起来，形成合力。
因此我们把营销规划中费用的投放分成的了两个大的模块：产品渠道推力和消费者拉力两个部分，根据产品流转的过程我们又把它分为渠道成员、零售终端和消费者三个层。
渠道成员对应的是渠道费用，零售终端对应的是终端促销和终端包场费用，针对消费者的是有奖盖和赠饮，各种抽奖以及广告费用；运作费用是办公费、人力资源、公关费用
渠道成员和零售终端促销都是产品渠道推力的部分，消费者促销是产品渠道拉力的部分；
产品（Product）的选择，公司战略产品，也是公司将来发展壮大的核心竞争产品；其次是竞争产品，再次是渠道通路大众化产品，而后是公司的特殊产品或者叫消费者偏好产品小众产品，最后是公司的研发实力与科技象征的高端产品；
公司研发实力与科技象征的高端产品是公司形象产品，是树立公司在消费者心目中地位的产品，重在宣传增加消费者美誉度；
公司小众产品主要抓住小部分对产品有差异要求的消费者，一方面是细分市场的必要性，另一方面是小众产品的竞争性相对低，如果控制得当单位产品利润较高，也体现了一个大公司对消费者的关注，也是增进和消费者沟通的一种方法；
大众化通路产品是保证公司基本销量的产品，这类产品往往处于产品生命周期的成熟期，为公司分摊大量的固化成本，单位产品利润低，销量基数大，需要维护好渠道通路的合理利润，保持销量平稳，但随着竞争的加剧，此类产品的销量往往是逐渐下降的，所以我们的关注重点和投入重点不在此类产品，重点在于维护。
竞争产品，为了保护战略产品，拖住竞品，而设立的应对竞争需要的产品，此类产品往往销量也比较大，但是单位利润低甚至是没有利润，其目的在于消耗竞品实力，影响竞品的决策，保护公司战略产品，规划的重点在于保证渠道成员的合理利润，压缩不必要的开支，精简渠道的中间环节，提高产品的竞争力，相当于一个城市的护城河，如果竞争产品设计的没有竞争力，那么很快竞品就会兵临城下，战略产品得不到有效的保护，很快就会变成利高量少，被边缘化了。
战略产品是公司的核心产品，也是公司的未来，以上提到的各种类型的产品的生命周期相继步入成熟，而后到衰退期，核心产品要从成长期过渡到成熟期，而后再有新的战略产品，核心产品出来，周而复始，一个企业才能够生生不息。既然战略产品的如此重要，那么我们策划的重点在哪里呢？
1.要适应时代的潮流；
2.要有足够利润空间；
3.销售人员和促销人员拉动；
4.要有独特的卖点和消费者诉求；
5.消费者的沟通；
6.产品定位要准确，不是满足所有消费者，有所取舍。
价格（Price）这个因素很重要，因为快速消费品的规模相对较大，其制造成本相差不大，定位什么样的价格就决定着你有多少钱可以投入市场，关于定价小众产品和高端产品多采用消费者价值认定定价法，通路产品多采用总成本定价法，竞争产品多采用主动竞争定价法，而主导产品多采用满意定价法，撇脂定价法和渗透定价法之间的一种方法。
渠道（Place）根据不同的渠道特点设计不同的产品满足渠道需求，这里不再赘述。
促销（Promotion），随着市场经济的发展，促销策略往消费者一方转移成为一个不争的事实，快速消费品中再来一瓶中手机电脑大奖等促销手法获得了消费者的青睐，渠道扁平化的趋势明显。
站在消费者的角度考虑问题，把降低消费者成本（提供送货上门，物美价廉，缩短渠道，让利消费者等），提高消费者便利性（随处看得见，方便拿），消费者沟通（广告、演唱会、公益活动等）费用在年度规划中所占的比例逐年增加。
三、年度营销规划的统一性，可持续性和相对性
先谈谈营销规划的统一性，产品的统一，价格的统一，渠道的统一和促销的统一；产品的统一性，当今社会是信息社会，各种交通工具把地球变的很小，消费者的流动性大，设想一下消费者喜欢消费一样产品，到另外一个地方想去消费该产品，却找不到该产品，好不容易建立起的品牌忠诚度，一下子就被摧毁了，公司统一的广告覆盖，有广告却没有相应的产品卖，是不是广告费又浪费了，这只是产品不统一的带来不利影响的很小一部分，所以说产品要统一。
接下来的是相应产品的价格要统一，我们先不说产品价格不统一造成市场混乱的恶果，就设想下对一个消费者来说，在不同地方买到的同样的东西价格不同，渐渐的你的产品的价值就下降到最低成交价，显然这不是我们所期望的。
渠道的统性，渠道还可以细化为通路渠道，分销（直销）渠道，零售终端。通路产品和直销产品是不能够混乱的，通路产品对理论要求相对低，主要以带货批发为主，以坐商为主，终端要什么就给什么，以货全价低为诉求点，对终端的依赖大；直销渠道商以专卖一个产品为主，一方面价格稳定，另一方面由于其渠道层级短，利润相对高，通过稳定价格提高终端利润，主要通过消费者拉动和终端服务提升销量，掌控终端。
一般情况下快速消费品将终端渠道分为两个类型：现饮渠道，非现饮渠道；现饮渠道又分为酒店酒楼，夜场KTV夜总会酒吧，大排档夜宵档三种类型，非现饮又分为KA商超、便利店，士多店（小卖部，代销点）三种类型，不同类型的渠道对利润的要求不一样，消费者的消费诉求不同，所以其产品的费用设计也不尽相同；现饮场所消费者以体验服务方便为主对价格敏感度不高，但这些场所的服务员却掌握产品的销量，服务员开盖拉动就显得特别重要；士多店之类的非现饮店，消费者自己消费，价格敏感度高，物美价廉很重要，如果再加点中奖就更能够吸引消费者；总之，更具不同的渠道，设计适合的产品和费用投放方法，起到有针对性，把费用投放到最能够带来销量的那个环节。产品要有一定的区隔和搭配，避免消费者同一个产品现饮非现饮价值认识偏差过大，导致消费者心理不平衡而转向竞品。
促销的统一性，包括时间的统一性和促销大小的统一性；促销大小不同等于客户大促销提货，小促销不提货，最后等于全部是大促销。
可持续性，这一点至关重要，如果说一个规划由于各种因素不能够持续，最好不要做；一个新产品投入力度很大，渠道也利润大，终端利润大，消费者拉动足，就是公司不赚钱，销量上去了利润下来了，甚至还亏损，这种规划是没有办法持续下去的，公司最基本的生存之道就是要赚钱，如若不然，肯定无法持续；成了一个匆匆过客，没有任何沉淀，恰如“挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。
相对性，我们讲的统一也是相对的，一个区域的经济水平和消费习惯不同，宏观经济环境和微观经济环境差异很大的区域，肯定也是不同的，我们说的统一性是相对的；大统小不同。
四、自上而下的目标和自下而上的反馈融合
公司根据战略规划结合市场实际和行业发展所处的时间段不同，制定公司年度销售目标，销售部再按照各个区域的发展阶段和实际市场情况制定各个区域的销售目标，主要包括销量，产品结构及财务指标；区域经理根据市场实际结合公司目标制定好区域客户、产品结构等细分指标，围绕达成这一目标，需要公司提供什么样的资源和支持；一切以数据说话，避免的经验主义和拍脑袋，建立起以数据为支撑的年度规划链条，自上而下的目标和自下而上的反馈相融合，形成最终的版本，从规划到可执行的碰撞。
年对规划到定版最重要的环节就是这个环节，公司需要区域经理完成什么样的任务指标，为了达成这一目标需要公司配置相应的资源；如果资源无法匹配，那么照当前资源配置所能够完成的目标就作为实际目标，年度规划也随之调整。
总的来讲，规划的要和能够执行的相匹配，不搞虚假任务指标。
五、年度营销规划的可操作性需要的支撑条件评估
一份可执行落地的年度规划需要各方匹配资源，往往年度规划中从研发、采购、生产、运输、人力资源、客户资源，财务管理等各个环节都需要相匹配。
研发部门要完成年度规划的要求需要如何调整、能否按时调整到位，采购部门需要如何调整、能否按时调整到位，运输部门需要如何调整、能否按时调整到位，组织人员架构需要如何调整、能否按时调整到位，客户资源需要如何调整、能否按时调整到位，财务管理制度需要如何调整、能否按时调整到位。
如果有一个不能够匹配都需要重新审定年度规划，这个环节是年度规划落地实施的最后一个环节。所有支撑条件全部评估审定完之后我们就可以把这份年度规划按照既定的时间表实施了。
年度规划不单单是一份计划，而且是一份能够实际执行落地的措施的集合。只计划，不执行或者说无法执行，会使得计划变成一纸空文，所以说年度规划的关键不是看你的计划有多么完美，而是看你的计划能否执行，能否落地，把计划转化为生产力。
据统计，2007年截止到8月份，白酒实现累计销售收入734亿，比上年同期增长了33.36%，实现累计利润总额92.8亿，比上年同期增长了59.43%。从这个数据可以看出，中国白酒的销售势头仍然稳中有升，行业利润也十分可观。
白酒企业在一片自我戒躁与务实的潜心修炼之后，开始由快速扩张向稳健经营软着陆，但面对注定不同凡响的2008年，食品安全管理更为严格、CPI指数上涨、消费环境变化、外资不断涌入、北京奥运会召开、十七大精神贯彻落实的开局之年等诸多新的市场环境变化，中国白酒营销之路又该何去何从？
08年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但总体趋向平稳
中国白酒的消费总量仍然有一定的上升空间，但不会有大幅度的上升，也不大可能出现大幅度的下降，总体趋势上还是趋向平稳。
由于近几年白酒行业的洗牌，很多中小企业由于不能适应市场竞争自动出局，剩下来的白酒企业大部分都已经由快速扩张时期发展到相对稳定经营期，新品开发速度放缓、市场布局已经形成、网络覆盖基本到位、渠道库存相对充足等诸多因素导致08年白酒市场产销总量不会像前几年有比较大幅度的增长，但由于企业更注重品牌建设和产品的深度分销以及营销手段趋向精益化，因此在07年产销量的基础上仍然会有一定程度的增长空间。
08年，白酒营销的品牌优势更加凸显，白酒消费向名优集中
我们看到，随着白酒市场的日益成熟，不论是全国性品牌还是区域品牌，白酒市场里的价格区间差异化竞争或者叫“价格插位”已经不复存在什么机会了，高中低端的价格带里都有了不同的白酒代名品牌。那么在不同的价格带，消费者选择谁家的酒，就要靠品牌驱动了，这个道理浅显易懂，但在08年乃至以后的漫长的市场竞争环境中，品牌的影响力将随着市场的高度自由竞争变得越来越重要。
不容忽视的是，随着时代的变迁，人口结构正在发生着改变，白酒的消费群体也正在进行着“边缘化过渡”，即曾经的主力消费群体而如今已经是老龄化的消费者影响了现在的白酒消费主力军：28-50岁的中青年，而现在的消费主力军在各种不同的酒宴场合正影响着即将崛起目前还算低龄的潜在消费群体，比如现在俗称的“80后”。白酒消费群体的“边缘化过渡”一方面带来强大的购买能力，另一方面她们对啤酒、红酒、洋酒的热爱程度更高于白酒，其个性化、时尚化的消费特点使得白酒消费面临挑战。只有善于与消费者沟通、不断传递品牌价值、进行消费心理感受的白酒品牌才能在新的消费群体中占据市场地位。如今，即使一些低档酒消费也不再是过去那种以价选酒的心理，而是看看产品的牌子、产区及生产商。
从白酒消费档次看，08年高档白酒将呈现增长势头，抵挡白酒消费相对稳定，而中档白酒消费者流失的可能性最大。由于高档白酒具有明显的先入为主的品牌优势，处于白酒金字塔的顶端，竞争少，消费者忠诚度高，其市场前景与利润空间都十分喜人；低档酒由于消费人群广，具有一定的市场基础，老百姓也形成了其口味喜好习惯，因此也能保持稳定。而中档酒的消费人群往往定位模糊，加上竞争品牌众多，市场格局还处于不断的调整状态，因此市场态势将变得不可琢磨。
今后白酒消费最肥沃的土壤仍然是商务、政务这一主流消费群体，从消费场所来看，自饮市场将继续缩水，小型聚会、政务与商务消费还将持续增强。因此，餐饮渠道的竞争还将进一步加剧，而商超、专卖店则更注重功能酒、保健酒、礼品酒的竞争。
08年，白酒企业将加快推出中高档产品步伐
近年来，由于受劳动力成本上升、税负增加、粮食及其他原料涨价、流通费用增高等因素影响，使白酒企业生产经营成本不断攀升，为增加盈利，白酒企业唯有加快推出中高档产品才能保持企业竞争力。
由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性、储藏阶段的升值性、以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，白酒特别是名优白酒，附加值更高。“古井坊”、“国窖1573”的高端运作取得的巨大成功让业界惊呼！有一次和浙北一家啤酒企业老板聊天时，该老板就感叹到：“啤酒已经进入微利时代，真羡慕那些搞白酒的，卖一瓶顶我卖好几箱甚至几十箱。”
随着我国经济的不断发展，白酒产品的主流价位总体保持上升趋势。无论是高档还是中、低档白酒，其价格体系也都将整体向上平移，整个白酒的价格架构，都将逐步升级，未来白酒的主流价位相对目前将会有所提升。
结合目前商超与餐饮渠道的白酒销售分析，88-188元这个价位区间，将会成为08年区域商务的主流价位区间，而400元以上的价位区间，将会成为高层次商务的主流价位区间，蕴涵着大量的机会。同时，无论是高档、中档，还是低档，每一个档次都有机会价位段，比如20元左右的优质光瓶酒，70-80元的中档酒，商超渠道100-150元、酒店150-200元的中高档酒，可能是未来白酒的主流区间。
08年，白酒市场将更为细分
新型消费群的崛起，将加速酒业消费分众化趋势。即同一桌人就餐，有的人会选择啤酒，有的人会选择黄酒，有的人会选择白酒，选择白酒，也会选择不同的品牌、不同的度数、不同的香型。
实际上，白酒企业从产品上市之初就开始了市场细分和市场定位，只是有的定位不准或是没有坚持住，后来产品不适销，而那些成功的往往都是定位精准且一贯坚持的。因此，对市场进行准确细分不断调整营销策略是任何阶段都必须的。在产品档次与消费人群定位的基础上，白酒市场细分将主要围绕以下几个方面进行：
1、香形细分：在浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意，比如董酒的奇香型、酒鬼酒的兼香型都是不错香形细分。但目前总的趋势是淡雅型的白酒逐渐成为消费热点，不管如何细分，把握这个大的趋势是最关键的。
2、渠道细分: 批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。批发专供酒、餐饮专供酒、团购定制酒、夜场专供酒等将会在一些白酒中得到尝试。
3、功能细分：商务专供酒、政务专供酒、休闲专供酒、娱乐专供酒、保健养生酒、礼品酒、婚宴喜庆酒、庆功节庆酒等
08年，白酒营销资源向消费者倾斜
直到今天，各白酒厂家对风靡一时的“盘中盘”、“直营分销”模式仍痴迷不已，不惜砸下重金抢占终端资源，这样做固然对企业的销售业绩起到了一定的促进作用，也能带来短期的经营业绩，但如果这个度把握不好，指望一招制胜，将大部分资源向基于深度分销的终端操作术倾斜，也很难构建企业的核心竞争力。白酒一度争抢终端资源，还会导致行业营销成本高攀，“渠道为王、终端为主”之风日盛，结果进入到一个恶性循环的怪圈，以至于流行起“做终端找死，不做终端等死”的感叹。很显然，一个高投入低利润的营销模式难以持久的助推一个行业。
白酒行业生意的核心驱动因素，必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上来。
白酒企业要想获得持续的发展，不被渠道成员牵着鼻子走，就必须做好“消费者营销”这门功课，这一点将在08年的白酒营销中得到充分体现。消费者的地位将越发受到重视，厂商的营销手段进一步下沉，营销资源将向消费者倾斜，从“终端盘中盘”营销将演变为新一轮的“消费者盘中盘”营销。
我们看到“国窖1573”的“VIP团购营销”，“茅台”的“俱乐部营销”、“社区营销”，“金六福”的“节庆营销”、“街头路演”等营销活动的开展都是直面消费者。正如河南仰韶酒业公司董事长侯建光说：“我们已不再硬拼终端，而是重新制定了渠道分配标准，尽量将价值让利于消费者。”
08年，白酒行业利润分配仍不稳定
一个行业的利润分配模式是行业发展变化的最深刻反映。从现在的情况看，不论企业愿不愿意，白酒利润分配都是全员得利模式。从商到终端到酒店服务员，均参与白酒销售的利润分配。
白酒厂商合作、经销商与分销商、经销商与终端的合作基本上处于阶段性的，合作双方都存在一定的风险。 “经销商追逐利润，但利润来自于品牌，品牌被生产厂家掌控。”产品从经销商再往下分流时，由于厂家对指定零售价的控制，留给经销商可以操作的空间是有限的。如何跟下游进行利润分配只是细微差别，而这个差别也由同业竞争决定。固有的利润空间经过一段时间的市场竞争会越来越小，经销商积极性会降低、市场秩序这时候也容易混乱。
如何在不损害价格体系的情况下，优化产品营销链条的利润分配，从而促进产品的又好又快销售将是08年的一个营销政策亮点。一个可能出现的现象是：厂家通过新品上市、包装更换、进店奖励、盖箱兑奖来重新调整其利润分配模式，给沉寂乏力的市场重新注入活力！
08年，全国性与区域性白酒品牌市场格局将继续僵持
目前，全国性品牌与区域性品牌两大阵营在区域市场的中、高档层面展开了激烈竞争，难分胜负。那么在未来一年，这种局面将如何演化呢？
从营销趋势分析，市场格局的形成应该是集中、统一与分化、细分同时进行。总体来看，一线品牌的变化不会太大，“五粮液”、“茅台”、“剑南春”几大巨头的交锋还会促进其自身的进一步发展，市场份额只会上升不会下降。老名酒的价格不断提升，加上其他厂家开始推出中高档系列，会让占据超高端市场份额第一宝座的“水井坊”面临越来越大的压力；而“洋河”、“枝江”、“口子窖”等区域品牌以其后发制人优势有可能加入全国性强势品牌的队伍。
在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。具体到市场上，30-150元的价位区间的品牌，分化会越来越明显；而30元以下和200元以上价位的品牌，集中度会显著提高，强势白酒企业也许会通过资本手段，收购这些品牌，从而形成类似啤酒的全国统一或者区域统一的局面。而区域性品牌的中档价位白酒，仍然可以通过地缘优势与终端运作来提升销量，仍将保持百花齐放的状态，短时间不太可能被全国性一线品牌蚕食。但从未来的发展趋势看，市场集中度提高是必然的，年销售额在一亿元以下的企业，将会面临很大的压力。
08年，白酒经销商资源将得到进一步整合
靠产品的销售差价和返利来实现盈利，这是商贸企业最基本的盈利模式。但随着市场经济的多元化，一些有实力的经销商将其经营触角伸向上游链条，直接参与企业市场竞争。 我们今天已经可以看到这种苗头：生产企业和经销商结成战略合作伙伴；厂家和商合资成立营销公司；厂家吸纳经销商入股募集资金等已经见惯不怪。
厂商之间由简单的贸易关系演变成利益联盟将成为08年白酒营销的别样风景：如“泸州老窖”与经销商共同组建分公司； “五粮液”成立“经销商顾问团”；引人瞩目的由23家白酒经销商组建的白酒行业首家品牌运营联盟成立等现象表明经销商所扮演的角色将发生蜕变。
国产葡萄酒市场份额持续萎缩
数据显示，2000年-2013年，中国葡萄酒行业总需求从42.5亿元增长至408.17亿元，增长了近十倍，但龙头企业张裕同期的主营业务收入从8.73亿元增长至43.21亿元，只增长了4倍。2000年张裕的主营业务收入占行业总需求的20%，到了2013年该比例降到只有10%。张裕的市场份额持续下降。
这不是张裕一家面临的情形。威龙葡萄酒的招股说明书显示，其他国产葡萄酒公司无不如此。
2010年中国上市葡萄酒公司总市场份额为33%，到了2012年则降到了25%，2013年进一步下降到了20%。数据确认了中国葡萄酒行业出现了龙头公司的影响力下降，产业的集中度降低，寡头化程度在弱化，市场结构离散化。那么，市场的巨大增量被谁占据了？
进口葡萄酒大举进入
过去几年中国葡萄酒进口量的统计数据提供了答案。
导致国产葡萄酒龙头份额下降的原因是海外葡萄酒的大量进口，它分散了中国葡萄酒产业需求，使中国的龙头企业无法扩大市场份额。为什么中国本土葡萄酒企业眼巴巴地看着进口葡萄酒蚕食市场，却没有办法抑制？
原因在于，一是葡萄酒便于贸易；二是中国之外的葡萄酒整体产量巨大；三是海外葡萄酒生产企业占有葡萄酒文化的制高点。
葡萄酒不像啤酒，后者售价不高，长途运输的费用就超过了酒的价格，所以啤酒是不能长途运输进行跨区域贸易的。葡萄酒恰恰相反，价格较高，跨国贸易的运输成本占酒价的比例可以忽略不计，而且葡萄酒便于运输，不会长期形成封闭的区域市场，哪里有需求，供给就会涌入哪里。这样的产品特征和价格特征决定了葡萄酒市场是在大范围跨国贸易为基础上的全球统一市场。
海外葡萄酒产业已经经历了数百年的发展，产量巨大，实力强劲。以法国、意大利、德国为代表的欧洲葡萄酒生产商，合计的产量是中国本土产量的十倍以上。海外葡萄酒产能巨大且过剩，此时中国经济发展导致的葡萄酒需求增长，吸引海外巨头的涌入。
另外，葡萄酒是舶来品，葡萄酒文化的大旗在海外企业手中，这也促进了西方葡萄酒容易进入中国。与此同时，海外的烈性酒较少进入中国。白酒作为烈性酒，文化本源在中国，海外的烈酒没有文化优势，从而不易打开中国市场。
本土葡萄酒企业的竞争优势，得益于对中国葡萄酒兴起的提前发现和尽早布局。在国际企业未给予关注的情况下，本土葡萄酒企业抓住了市场先机，对本土需求充分满足，构建起本土企业在中国市场的经营优势和品牌优势。然而这样的优势是在国际供应商没有参与到中国葡萄酒市场竞争的情况下实现的，必然要经历一个与全球统一的葡萄酒市场融合的过程。随着中国市场对葡萄酒需求越强劲，刺激了越来越多的国际葡萄酒企业进入中国，加大在中国市场的布局，从而对中国市场格局的瓜分和影响越来越强烈。在这种产业背景下，目前出现在以张裕为代表的中国葡萄酒本土企业市场份额持续下降，影响力弱化，实质是葡萄酒构建统一的全球大市场导致的必然结果。
从这个意义上讲，中国本土葡萄酒生产企业目前所受到的挑战是深层次、结构性的。一些观点认为海外葡萄酒对本土葡萄酒企业的冲击已终结，可能过于乐观。海外葡萄酒占全世界葡萄酒产量的90%，但目前只占中国市场的25%，这两组数据是不协调的。只有海外和本土葡萄酒各自的市场份额与它们的产能与品牌质量相一致的情况下，海外葡萄酒对中国本土葡萄酒的冲击才能终结。中国葡萄酒市场的格局之变才刚刚开始，以张裕为代表的中国葡萄酒企业出现的份额减少，收入萎缩将会进一步延续，且最终何时终结暂时无法确定。
[关键词] ATC 纺织品国际竞争力 RCA NTB
中国纺织品在世界纺织品贸易中一直处于优势地位，是拉动中国外贸增长和稳定就业的重要力量 。随着2005年1月1日《纺织品与服装协议》（Agreement on Textiles and Clothing，简称“ATC”，下同）的终止，世界纺织品贸易步入自由贸易时代，中国纺织品将在更加开放的环境中参与国际竞争。因此，有必要对后ATC时期中国纺织品国际竞争力的结果进行总体评价，从而确定其在国际竞争中所处的位置，为指导其出口提供理论依据。
一、前提界定
1.时间跨度的界定
ATC是乌拉圭回合谈判达成的一揽子协议中的重要组成部分。根据该协议，纺织品贸易从1995年1月1日起至2005年1月1日逐步取消数量限制，直到最终实现贸易一体化。中国于2001年11月加入WTO，而ATC于2005年1月1日终止，因此本文的定量指标主要选取了2001年～2005年世界主要纺织品出口国家的进出口统计数据。
2.参照对象的界定
本文选取了2005年世界纺织品出口前15名的9个主要国家：美国(4）、韩国(5)、印度(7）、巴基斯坦(8）、土耳其(9)、印尼(11)、泰国(12）、加拿大(13）和墨西哥(14）作为中国纺织品国际竞争力评价的参照对象。
3.评价指标的界定
关于产业国际竞争力的评价指标可分为两类：一是显示性指标，其说明产业国际竞争力的结果；二是分析性指标，其解释该产业为什么具有国际竞争力的原因。本文主要从结果角度分析，选用的评价指标有国际市场占有率 、出口增长率、出口显示性比较优势指数和贸易竞争力指数。
二、各国纺织品国际竞争力结果的比较
1.各国纺织品国际市场占有率的比较
国际市场占有率的变化反映了一国某产业国际竞争力或竞争地位的变化。从表1(a)中可以看出，中国纺织品的国际市场占有率逐年递增，处于同样趋势的国家有土耳其，但其增幅要小于中国。而市场占有率排在前三位并占10国纺织品出口总额60%以上的国家是中国、美国和韩国，其中除了中国的市场占有率有所上升之外，其余两国的均有所下降。
2.各国纺织品出口增长率的比较
出口增长率的变化反映了一国某产业的发展潜力。从表1(b)中可以看出，中国纺织品的出口增长率先升后降，于2003年达到最大值30.84%。同一时期，除了印度和印尼两国的出口增长率持续上升之外，其余国家的出口增长率均出现不同程度的上下波动。2005年，除了韩国和墨西哥两国的纺织品出口为负增长之外，其余国家均为正增长。其中，中国纺织品的出口增长率达到22.79%，排名第一。
3.各国纺织品出口显示性比较优势指数的比较
为了更准确的反映一个国家在进出口贸易中的比较优势，巴拉萨（Balassa,1965）提出了显示性比较优势指数 （Revealed Comparative Advantage,简称“RCA”，下同）。从表2(a)中可以看出，中国纺织品的RCA是逐年下降的，这主要是因为在同一时期内中国纺织品出口总额的平均增幅（25%）要小于货物出口总额的平均增幅(30%)。中国的RCA处于1.6～2.5之间，这说明中国纺织品具有较强的国际竞争力 。另外需要指出的是，印度、巴基斯坦和土耳其的RCA均超过了2.5，这并不意味着这三国纺织品的国际竞争力很强，而是由于这三国的货物出口总额在10国货物出口总额中所占的比重较小，因此计算得出的RCA偏大。而其余国家的RCA都较真实地反应了该国纺织品出口水平与世界纺织品平均出口水平相比的相对优势，其中除了美国的RCA基本上保持不变之外，其他国家的RCA均处于下降趋势。
4.各国纺织品贸易竞争力指数的比较
当一国某产业或产品的出口大于进口时，一般表明该产业或产品在生产效率或成本方面存在比较优势，由此可认为该产业或产品的国际竞争力较强，而贸易竞争力指数 （Normalized Trade Balance，简称“NTB”，下同）刚好反映了这一特点。从表2(b)中可以看出，中国纺织品的NTB在逐年上升，于2005年达到最大值0.45，处于同样趋势的国家有印尼和泰国。同一时期，美国、加拿大和墨西哥的NTB基本上保持不变，但均为负数，说明这三个国家的纺织品出口虽然有所增加，但其出口仍然小于进口。而其余国家的NTB均出现不同程度的下降。
三、中国纺织品国际竞争力结果的评价
1.后ATC时期中国纺织品显示出较强的国际竞争能力和发展潜力
资料来源：根据WTO网站《国际贸易统计2001-2006》提供的原始数据计算。
资料来源：同表1。
中国自2001年11月加入WTO以来，其纺织品开始享受贸易一体化带来的成果。2001年，中国纺织品出口额（168.3亿美元）占到10国总额的27.40%，2004年（334.3亿美元）达到38.82%；2004年，中国纺织品出口额达到388.2亿美元，同比增长24.28%，远远高于2001年4.28%的增长率；2002年～2004年的3年间，中国纺织品出口额增加了166亿美元，而1997年～2001年，即入世的前5年，纺织品出口额仅增加了47亿美元。2005年ATC终止后，中国纺织品出口更是出现大幅度增长。当年，中国纺织品出口达411.3亿美元，占10国总额的42.48%。整个后ATC时期，中国纺织品在10国纺织品贸易中具有明显的比较优势，其国际市场占有率和出口增长率一直排在第一位，显示出较强的国际竞争能力和发展潜力。
2.后ATC时期中国纺织品面临的竞争状况发生了变化
中国纺织品所面临的国际市场竞争日趋激烈，竞争格局由单面对抗转变为双面夹击：一方面，与其他从事纺织品出口的发展中国家（如印度，巴基斯坦，泰国等）相比，中国基于劳动力和价格方面的比较优势正在逐渐消失；另一方面，与其他从事纺织品出口的发达国家（如美国，韩国等）相比，中国在纺织品技术创新、经营管理和品牌打造方面的比较劣势仍然普遍存在。这些竞争者都具备较强的纺织品生产能力，在ATC终止后，这些国家将采取各种政策促进本国的纺织品出口。以最大的竞争对手印度来说，目前该国的纺织服装业雇佣了3500万名员工，利润是其出口总利润的四分之一。未来几年印度将逐步完成500亿美元的纺织品出口目标，在全球市场上同中国进行全面竞争。
3.后ATC时期中国纺织品出口遭遇的贸易摩擦急剧增加
虽然ATC的终止使全球纺织品贸易纳入了GATT自由贸易的轨道，然而对中国而言，针对其纺织品出口实施数量限制的有关条款，在ATC完成过渡期后的相当长的时间内仍然适用。以2005年为例，ATC终止后中国所面临的国际贸易环境得到改善，纺织品出口出现大幅增长，但由此也引发了更频繁的贸易摩擦。2005年1月～7月立案4起，美国对我 19种36个类别的纺织品设限或者准备设限；欧盟对我10个类别的纺织品进行数量管理；土耳其对我42个纺织品类别实施配额限制；哥伦比亚对我纺织品发起特别保障措施调查，其中已经对袜子设立了关税。其他的秘鲁、墨西哥、巴西、南非相继准备采取贸易保护措施。由此不难看出，随着中国纺织品贸易的不断发展，各种形式的贸易摩擦呈现出长期化、复杂化、严重化的特点，这些将成为后ATC时期中国纺织品出口面临的潜在威胁。
总之，ATC终止后的纺织品贸易自由化给中国纺织业的发展带来了较大的机遇，包括出口限制的减少、贸易机会的增加、额外的就业机会、更加稳定的贸易环境、新的争端解决机制，以及外部的调整压力等。然而，由于进口市场的开放、市场竞争的加剧、发达国家的阻挠，以及中国纺织业自身的弱点等因素，这些机遇所带来的贸易利得将会受到影响。因此，中国的行业管理部门应重视ATC终止后中国纺织品国际竞争力的变化趋势和特点，加强与其他国家的交流与合作，不断调整外贸政策和完善贸易法律，建立纺织品出口信息系统和预警机制，营造良好有序的纺织品出口环境；中国的纺织品出口企业应充分发挥其主体作用，树立竞争意识和创新意识，做好市场需求预测、产品质量管理、价格定位、分销渠道建设和促销宣传等方面的营销工作，并学会运用WTO多边贸易政策审议机制和贸易争端解决机制保护自身的利益。
参考文献:
[1]金培:中国工业国际竞争力―理论、方法和实证研究[M].北京:经济管理出版社，1997,（6）
[2]张金昌:国际竞争力评价的理论和方法[M].北京:经济科学出版社,2002,(2)
［关键词］橡胶产业；产业竞争力；水平测度
［中图分类号］F124.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1671-8372（2012）03-0055-03
产业竞争力水平是一个国家或地区产业在市场竞争中优胜劣汰的决定性因素，产业竞争力的研究对提升我国产业竞争力具有重要意义。橡胶是我国稀缺型战略物资，与石油、钢铁、煤炭列居四大工业原料，橡胶产业竞争力的提升已成为橡胶工业发展研究的重大理论课题。
一、我国橡胶产业竞争力综合评价分析
（一）指标体系的构建
本文把产业竞争力定义为：产业竞争力是指某一产业或整体产业通过对生产要素和资源的高效配置及转换，稳定持续地生产出比竞争对手更多财富的能力，即某国或某一地区的某个特定产业相对于他国或地区同一产业在生产效率、满足市场需求、技术和资本投入等方面所体现的竞争能力［1］。
综合学者、专家的观点，考虑定性和定量指标相结合，且根据可以获取的实际数据，权衡橡胶行业的特点，本文选取了表1中的指标作为评价我国橡胶产业竞争力的指标体系［2］［3］。整个评价指标体系由4个一级指标、12个二级指标组成（见表1）。
工业总产值是以货币形式表现的工业企业在一定时期内生产的工业最终产品或提供工业性劳务活动的总价值量。工业增加值是指工业企业在报告期内以货币表现的工业生产活动的最终成果。生产法工业增加值的计算方法为：工业增加值=工业总产出—工业中间投入+应交增值税。全员劳动生产率反映企业的生产效率和劳动投入的经济效益。成本费用利润率反映企业投入的生产成本及费用的经济效益，同时也反映企业降低成本所取得的经济效益。出口密集度主要反映所评价的产业在国际市场上的竞争能力。产品销售率反映工业产品已实现销售的程度，是分析工业产销衔接情况，研究工业产品满足社会需求的指标。研发人员强度，R&D人员全时当量是指全时人员数加非全时人员按工作量折算为全时人员数的总和。研发经费投入程度，R&D经费内部支出合计是指调查单位用于内部开展R&D活动（基础研究、应用研究和试验发展）的实际支出。新产品产值，指报告期企业生产的新产品的产值。固定资产原值指企业在建造、购置、安装、改建、扩建、技术改造某项固定资产时所支出的全部货币总额。它一般包括买价、包装费、运杂费和安装费等。固定资产净值指固定资产原价减去历年已提折旧额后的净额。总资产贡献率反映企业全部资产的获利能力，是企业经营业绩和管理水平的集中体现，是评价和考核企业盈利能力的核心指标。
注：本文表中“工业总产值”和“工业增加值”中的“工业”指的是“橡胶工业”。
（二）数据基础
1．数据的来源
数据基本上来自《中国统计年鉴》和《中国橡胶工业年鉴》。有些数据来自前人的统计结果，为了不影响数据分析，我们从不同年份的统计年鉴及通过其他渠道查找了一部分数据，有极少数的数值采用近似的数据代替。数据的来源渠道可能会对竞争力的最终评价有一定的影响，因此结果可能与一些实际统计情况有所出入。
2．数据的搜集与整理
注：加下划线的数据中，2009年橡胶行业工业增加值来源于中国橡胶工业协会统计数据，2008年的工业增加值来源于《中国橡胶工业年鉴2009-2010》，其余数据均来源于《中国统计年鉴》。
3．评价指标无量纲化
在多指标综合评价中涉及两个基本变量：一是各指标的实际值，另一个是各指标的评价值。由于各指标所代表的物理含义不同，因此存在着量纲上的差异。这种异量纲性是影响对事物整体评价的主要因素。指标的无量纲化处理是解决这一问题的主要手段。无量纲化，也称作数据的标准化、规格化，是一种通过数学变换来消除原始变量量纲影响的方法。
本文采用直线型无量纲化方法中的比重法来对数据进行无量纲化。比重法是将实际值转化为在指标值总和中所占的比重，主要公式为：
（三）综合评价分析
1．运用层次分析法（AHP）确定权重
通过各种不同角度的反复比较，导出一个合理的排序。按照层次分析法的计算步骤和方法可得各指标的权重及指标打分。
2．综合评价值计算
多目标决策线性加权和法的主要原理是将无量纲化的数据与指标权重进行矩阵相乘，得到综合评价值。在指标无量纲化基础上，由各类指标按隶属关系综合得到目标层的综合分值。
式（2）中，为第 个指标实际值经换算后的定值系数。
采用线性加权和法进行综合评价，其中为评价对象的总评分，为第 个评价指标的权重，且有公式：
运用多目标决策线性加权和法计算出我国橡胶产业的竞争力水平（见表5）。
由表5和图1可见，2005－2009年我国橡胶产业综合竞争力有上升的趋势，2008年略有下降，其中2007年的增幅最大。我国橡胶产业2005－2009年5年的年均竞争力提升幅度得分是0.2。
二、提升我国橡胶产业竞争力的建议和思考［4］
（一）提高生产竞争力
生产竞争力的主要衡量指标有工业总产值、工业增加值、全员劳动生产率、成本费用利润率，要提高生产竞争力就必须从这几个方面下手。从我国近几年的数据可以看出，我国橡胶产业的产量并不大，因此在国际市场的占有率也不高，提高我国橡胶产业的产量势在必行；劳动生产率的提高也相应地提高了产量；成本费用利润率常年较低表明我国的利润增长小于成本增长，因此，提高利润、减少成本也是我国橡胶产业应当考虑的问题之一。
（二）提高市场竞争力
出口密集度反映了某产业在国际市场上的竞争能力，我国橡胶产业的出口密集度占全国出口总额的比重只在0.2左右，说明了橡胶制品的出口不够，相应的国际市场占有力度不够，提高橡胶制品业的出口对提高我国橡胶产业国际市场占有率起很大的推动作用。产品销售率反映了该产业的产品满足市场需求的程度，我国橡胶产业产品销售率很低，很大程度上说明了橡胶制品业的产品满足市场需求的程度很低。提高产品销售率也可以扩大市场，更大程度上满足市场的需求。
（三）加大技术投入
研发人员和研发经费的投入强度是技术投入的两大主要方面，我国橡胶产业这两面的投入远远不够，要想在国际橡胶市场占有一席之地，必须加大这两方面的投入力度。新产品产值反映了橡胶制品业新产品的研究开发能力，技术创新、研发新产品是我国橡胶制品业急需解决的问题。技术在国际竞争力上体现着无法比拟的作用，加大技术投入是我国橡胶产业面临的主要问题。
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