摘要：受中国传统文化的影响和关系营销在世界范围内的兴起,品牌关系营销作为中国商业市场的基础变量的地位在全社会形成共识。因此,通过品牌关系驱动顾客忠诚和品牌资产成为客户关系管理和品牌资产管理的基本逻辑与理性认知。然而,随着新一轮科技革命与产业变革的孕育兴起,品牌关系驱动能否成功应对技术创新驱动对品牌关系情感与顾客购买意愿的冲击？品牌资产的基本理论模型是否还能有效地指导新兴市场的商业实践,抑或需要重构？这些问题值得深入探究。本文以手机品牌消费者为样本,研究发现：表性特征层面,消费者逻辑仍遵循＂品牌原型—品牌关系情感—购买意愿＂的发展路径。本质特征层面,消费者逻辑受到外力的驱动发生改变,且与品牌关系驱动相比,技术创新驱动所发挥的调节作用更大。研究结论在一定程度上颠覆了传统的关系营销理论模型,对企业在新经济环境下的营销战略具有重要启示和指导意义。

关键词：品牌原型 品牌关系情感 品牌关系驱动力 技术创新驱动力 

单位：西南财经大学西部商学院 四川成都611130 西南财经大学社会工作发展研究中心 四川成都611130 西南财经大学工商管理学院 四川成都611130