摘要：根据品牌资产、品牌关系和目标理论，本文从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用，功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得到支持，而且这种影响存在非线性的特征。本研究进一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用。结果表明：（1）象征性价值对品牌忠诚的影响存在性别差异，其作用女性强于男性；（2）随着品牌差异的提高，功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强，

关键词：品牌忠诚 功能性价值 象征性价值 性别差异 品牌差异 

单位：清华大学经济管理学院市场营销系博士研究生; 清华大学经济管理学院市场营销系副教授; 清华大学经济管理学院市场营销系主任