摘要：网络口碑的公共产品属性制约了消费者进行网络口碑传播的行为，从而给企业的网络口碑营销策略的实施造成了一定的困难。企业可以通过寻求合作型社会价值取向的消费者支持、提供精神和物质回报、增加消费者之间的交流机会等方法来降低网络口碑公共产品属性对网络口碑传播行为的抑制作用，有效推动消费者积极的网络口碑传播。

关键词：网络口碑传播 网络口碑营销 公共产品 知识困境 

单位：上海财经大学国际工商管理学院; 上海200434