摘要：周慕冰董事长在2016年党建和年中工作会议上强调，要突出服务“三农”、做强县域的发展定位。为深入研究县域“三农”金融服务的微观基础，更好地以金融消费者偏好视角审视农行在县域经营的立足点，研究发现竞争优势，本文采用基层调研、问卷抽样调查和统计分析方法对江苏县域地区消费者金融偏好进行了多维研究，探寻县域消费者的金融产品和服务偏好，并在此基础上提出对策建议。本文将围绕县域消费者的信贷、储蓄和价格预期三个维度进行分析，剖析县域消费者在农行县域地区的信贷、储蓄余额分布，阐述消费者的利率价格预期形成机制。研究认为，江苏县域市场规模体量较大，市场潜力和空间广阔，农行的经营管理需要坚持客户至上导向，走差异化、精品化、特色化经营之路，充分挖掘县域市场潜力，提升县域经营绩效，更好地服务于县域消费者。

关键词：消费者偏好 县域地区 价格预期 调查问卷 产品需求 

单位：农业银行江苏省分行课题组