摘要：近百年来的传播效果研究走过了一段艰难曲折的路程,一种理论/假设在某一个时期占据统治地位,随后就被另一种理论/假设取代。诸多重要问题至今尚悬而未决,仍未形成系统的、完整的科学理论。其原因在于媒体传播系统是一个存在信息多样性、主体异质性、主体适应性、因素交互性、系统动态性等特征的复杂系统。面对这样的研究对象,传统的社会科学理论与方法存在明显的局限性。作为对复杂性的应对,计算社会科学有望为传播效果研究开辟一条新的路径。文章利用NetLogo仿真平台,对多种传播效果进行模拟研究,发现基于主体的建模与仿真在揭示传播效果的形成与结果方面有其独特的优势。大数据时代的到来,为进一步将实证数据引入建模提供了可能。把计算社会科学的两大研究范式——基于主体的建模与仿真、数据密集型知识发现——结合起来,是一个具有巨大前景的发展方向。

关键词：大众传播 传播效果 计算机模拟 复杂适应系统 计算社会科学 

单位：武汉大学社会学系; 湖北武汉430072