摘要：目的：伴随着物质主义泛滥所造成的环境危害,绿色消费作为一种健康的消费模式虽然日益得到关注,但它依然属于小众消费,具有高环保-低流行的特征,本研究试图探讨时间参照是如何影响绿色消费的。方法：首先,测量了不同购买时间点上个人价值和伦理价值在消费决策中的重要性;最后,在不同购买的时间点上测量被试绿色产品的购买意愿。结果：（1）相对于远期购买情境,近期购买情境下个体对绿色产品购买意愿较低。（2）相对于远期购买情境,近期购买情境下伦理价值在决策中权重较低,而个人价值无论远期或近期权重都较高。（3）伦理价值相对重要性部分中介了时间参照与绿色产品购买意愿之间的关系。结论：个体更倾向于在将来而不是现在购买绿色产品从而导致绿色消费的不作为,伦理价值相对重要性在其中起到中介作用。

关键词：时间参照 绿色消费 价值偏好 解释水平理论 

单位：信阳师范学院心理学系; 信阳464000; 中国人民大学心理学系; 北京100872; 天津财经大学商学院市场营销系; 天津300000