摘要：跨界营销是移动阅读品牌在移动阅读产品同质化日趋严重,整体移动阅读市场结构相对固化的竞争环境中拓展品牌传播空间,扩大用户群体范围的有效途径。文章通过厘清跨界营销的概念,分析移动阅读品牌跨界营销的基本元素,提出“场景体验—社会价值—IP符号”构成的跨界营销框架结构,并在此基础上探讨产品跨界、渠道跨界和传播跨界三种跨界模式,以加深对移动阅读业界跨界营销现象的理解,揭示移动阅读品牌跨界营销实践的规律性特征。

关键词：移动阅读 跨界营销 产品跨界 渠道跨界 传播跨界 

单位：武汉大学信息管理学院; 深圳市创新投资集团有限公司; 清华大学经济管理学院