摘要：随着经济的发展,人们生活水平的提高,缺乏新意的传统信息技术逐渐被日新月异的高新技术代替,日益膨胀的需求让网络服务等行业迅速发展起来,其中,网络视频已成为人们娱乐、消遣的重要渠道,而网络视频广告的用户接受度将直接影响用户对该网络视频的有效评价。但是,当前尚没有成熟的研究关注哪些因素对用户接受度产生决定性的作用。本文提出了网络视频广告用户接受度模型,包括广告本身因素、个人因素以及社会影响和便利条件三类因素,广告本身因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险,个人因素是指个体创新性,本文对可能影响用户接受度的各个因素加以综合,让用户对网络视频广告的现状有一个更直观的了解。

关键词：网络视频 用户接受度 视频广告 用户接受度模型 

单位：嘉兴学院南湖学院