摘要：随着电子商务的飞速发展,在线冲动购买已成为一种普遍的现象并开始引起研究者们的关注.论文基于S-O-R模型,研究网络团购情景下两个重要因素：价格折扣与购买人数如何通过影响消费者的购买情绪及感知风险,从而影响冲动购买意愿,并提出了冲动购买的形成机制模型.本研究通过一个眼动实验收集眼动数据和问卷数据对理论模型进行了检验.问卷数据的分析结果显示（1）价格折扣与购买人数都对消费者唤起感具有显著积极影响,但只有价格折扣对于消费者感知风险具有消极影响;（2）唤起感与感知风险都通过对愉悦感的积极/消极作用对消费者冲动购买意愿产生影响;（3）购买人数正向调节价格折扣对唤起感的正向作用.眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论,并提供了可能的解释.

关键词：冲动购买意愿 愉悦感 唤起感 感知风险 冲动性 

单位：浙江大学管理学院 浙江杭州310058 墨尔本大学工程学院 澳大利亚墨尔本VIC3010