摘要：通过广告传播产品稀缺诉求从而影响消费者购买决策已经非常普遍,甚至已经发展成为许多厂家或商家提高价格、促进销售的重要营销策略。但目前相关研究却比较少,已有研究主要从感知稀缺性和心理抗拒感解构消费者对产品稀缺诉求的反应机制,缺乏从感知竞争性和感知欺骗性视角整合性地探索消费者应对稀缺诉求的心理反应研究,无疑限制了对消费者稀缺效应本质性和全面性的有效洞察。产品稀缺诉求会对消费者的消费动机和消费行为产生重要影响。当呈现产品稀缺诉求时,一方面会唤起消费者的感知竞争性,从而促使消费者产生促进性的购买意愿;另一方面也会唤起消费者的感知欺骗性,从而促使消费者产生防御性的购买意愿。采用以手机为实验商品的情景模拟研究方法,运用方差分析和Bootstrap方法检验感知竞争性和感知欺骗性的中介机制以及消费者独特性需求对产品稀缺诉求影响消费者感知竞争性和感知欺骗性的调节机制,得出重要研究结论。4个实验研究结果表明,产品稀缺诉求影响消费者的购买意愿,而且限量稀缺诉求比限时稀缺诉求更能促使消费者产生购买意愿;消费者感知竞争性和感知欺骗性分别独立部分中介产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响,并且均受到消费者独特性需求的调节;消费者感知竞争性和感知欺骗性共同完全中介产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响,而且该共同完全中介过程受到消费者独特性需求的调节。检验结果也发现限量稀缺诉求和限时稀缺诉求在诱发消费者感知欺骗性上并无显著差异。研究结果不仅对深化和完善产品稀缺理论、感知竞争性理论和感知欺骗性理论等具有重要的理论意义,而且对指导企业正确操作稀缺营销、增强营销效果和帮助消费者正确辨识稀缺诉求动机、理性消费稀缺诉求产品有重�

关键词：产品稀缺诉求 感知竞争性 感知欺骗性 消费者独特性需求 购买意愿 

单位：南开大学商学院; 天津300071; 西南大学经济管理学院; 重庆400715