摘要：当前国内外研究多数探讨在线口碑传播的动机、效果和影响因素等,而这些探讨是基于在线口碑传播接收者可以有效接收口碑发送者信息假设基础上的,如果假设不成立,那么针对接收者的研究也就难以成立,因此研究在线口碑传播的有效性这一问题十分有必要。无论从口碑发送者的传播目的,还是从口碑接收者的感知能力的角度看,在线口碑传播的有效性取决于诸多不确定因素。基于BRUNSWIK透镜模型理论,建立在线口碑传播模型,探讨在模型的编码、传播、解码过程中,在线口碑接收者能否有效感知到发送者想要传播的态度和情绪。同时,提出自动文本分析方法产生的语言指标简化近端线索和远端线索的识别。基于在线口碑传播模型及其简化模型提出相关假设,通过问卷调查获得口碑发送者和接收者的实验数据,并运用自动文本分析方法将口碑发送者的评论生成语言指标,利用Spss和Lisrel进行统计分析和模型修正。研究结果表明,在线口碑发送者的传播目的可以有效地被接收者感知,且显著影响接收者的态度、情绪和购买意愿,但口碑接收者对感知积极情绪持谨慎态度;确定了在有效在线口碑传播过程中发送者的远端线索和接收者的近端线索,得出9个可靠的传播线索;语言指标比星级评价能更好地解释在线口碑参与者的态度和情绪;初步证明语言指标可以代替远端线索和近端线索,利用自动文本分析方法可以简化对在线口碑参与者的态度和情绪的预测。传播线索可以提高产品或服务质量,与星级评价相比,更要注意文本评论的重要影响,可利用文本分析方法监测在线口碑状态,以了解产品或服务的质量水平,研究结果对企业实践具有一定的指导意义。

关键词：在线口碑 透镜模型 传播模型 有效性 自动文本分析 

单位：同济大学经济与管理学院; 上海200092