摘要：我国的竞价排名广告市场正在快速发展，然而广告主对于不同的关键词投放策略及其对绩效的影响却仍处于初期探索阶段，少有精确的实证研究可以参考．本文以淘宝网的直通车竞价排名市场为研究对象，从点击量、直接销售和间接销售多维度来测量竞价排名广告的绩效及投资回报率，并通过计量分析探讨关键词选择与投放策略对这些绩效的影响．研究发现在同样的成本下，提高关键词的出价比增加关键词的数量更有价值；同时选择不同属性的关键词也会显著地影响竞价排名的绩效；该样本的竞价排名广告的投资回报率平均为4．5倍左右．本文完善了竞价排名市场的相关理论，也为改进当前广告主粗放式的关键词投放模式提供了理论的参考．

关键词：竞价排名 关键词投放 投资回报 实证研究 

单位：复旦大学管理学院 上海200433